某汽车广告投放效果测评报告

奔驰广告效果评估报告致:​目 录研究背景与目的 3主要研究发现 7详细研究内容 13中高档轿车品牌发展状况 14“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析 18 目标受众基本特征 30​研究背景与目的​研究背景银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。“奔驰C级轿车”选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。​研究设计研究城市：北京研究方法：定点随机拦截访问访问时长：15分钟左右样本量：总样本量N＝200合格被访者条件：25岁以上本地居民个人月收入10,000元以上访问当天看到过银行视频媒体半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作​研究目的品牌的市场表现广告效果评估目标受众特征目标受众中，中高档轿车品牌发展状况：品牌认知及使用:品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买广告认知：广告提及广告投放后是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：广告到达率：有多少人看过广告广告信息传递：关键信息传递状况对品牌的影响：购买可能性、品牌印象、品牌联想、品牌推荐广告到达人群特征：媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入此次研究的主要目的分为如下三个内容：​主要研究发现

​“奔驰C280”品牌市场表现背景现状从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以较明显的优势位居首位。从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325i是目前较有力的主要竞争对手。注：以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析，即奔驰C280、宝马325i、奥迪A4L及雷克萨斯300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。​银行视频广告效果调查

​主要研究发现-“奔驰C级轿车”广告效果从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15%，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。在看过广告后，被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后，42%的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性，71%的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时，有54%的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全性能好”的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高档轿车”的信息。综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。​主要要研研究究发发现现-广广告告效效果果评评估估广告到达率82%偏好度（2）77%品牌购买影响（2）42%品牌印象提升62%品牌联想71%品牌推荐54%​根据据该该次次调调研研的的结结果果，，广广告告受受众众构构成成特特征征大大致致如如下下：：大学学专专科科教教育育程程度度以以上上占占88%高端端人人群群为为主主，，私私营营业业主主/企企业业／／公公司司中中高高层层管管理理人人员员/专专业业人人员员/投投资资人人/企企业业主主占占总总体体80%平均均个个人人月月收收入入13,857元元，，家家庭庭月月收收入入21,298元元主要要研研究究发发现现-广广告告受受众众特特征征​建议议根据据此此次次调调研研结结果果，，媒媒体体受受众众表表现现为为高高学学历历、、高高收收入入群群体体，，该该目目标标人人群群对对中中高高档档轿轿车车的的消消费费存存在在较较大大需需求求。。因因此此，，增增加加广广告告对对这这一一人人群群的的有有效效覆覆盖盖，，可可以以进进一一步步完完善善品品牌牌形形象象、、提提升升品品牌牌印印象象、、传传递递品品牌牌信信息息，，以以及及未未来来的的购购买买可可能能性性。。从本本次次调调查查的的结结果果来来看看，，媒媒体体到到达达率率约约为为72%，，当当日日广广告告到到达达率率为为82%。。然然而而，，与与此此同同时时，，广广告告关关键键信信息息传传达达表表现现比比较较到到位位，，目目标标受受众众对对于于广广告告的的整整体体主主观观评评价价正正面面积积极极。。因因此此，，建建议议可可适适当当增增加加广广告告投投放放频频次次或或者者延延长长广广告告投投放放周周期期，，增增加加受受众众接接触触该该广广告告的的机机会会和和频频次次，，以以期期提提高高广广告告到到达达率率，，强强化化品品牌牌形形象象，，进进一一步步维维持持并并提提高高品品牌牌目目前前的的市市场场表表现现。。​详细细研研究究内内容容​中高高档档轿轿车车品品牌牌发发展展状状况况“奔奔驰驰C级级轿轿车车””银行行视视频频媒媒体体广广告告投投放放效效果果分分析析目标标受受众众基基本本特特征征​中高高档档轿轿车车品品牌牌认认知知度度样本本量量：：所所有有被被访访者者210注：：该该页页数数据据只只体体现现4个个主主要要竞竞争争品品牌牌，，其其他他品品牌牌数数据据已已忽忽略略。。%基于于主主要要竞竞争争品品牌牌，，从从中中高高档档轿轿车车品品牌牌认认知知度度上上来来看看，，奔奔驰驰C280以以无无提提示示提提及及22%和和提提示示后后提提及及91%排排在在第第三三位位，，略略低低于于奥奥迪迪A4L及及宝宝马马325i。。​中高高档档轿轿车车广广告告认认知知度度%从广广告告认认知知指指标标来来看看，，奔奔驰驰C280的的广广告告提提示示后后合合计计提提及及率率为为54%，，以以明明显显的的优优势势位位居居首首位位。。样本本量量：：所所有有被被访访者者210注：：该该页页数数据据只只体体现现4个个主主要要竞竞争争品品牌牌，，其其他他品品牌牌数数据据已已忽忽略略。。​中高高档档轿轿车车品品牌牌使使用用经经验验%从品品牌牌使使用用情情况况来来看看，，奔奔驰驰C280在在曾曾经经购购买买和和最最常常使使用用率率上上的的表表现现不不及及其其他他3个个主主要要竞竞争争品品牌牌。。而而在在品品牌牌将将来来购购买买意意愿愿上上，，奔奔驰驰C280以以6%的的表表现现排排在在第第二二位位，，略略低低于于奥奥迪迪A4L。。样本本量量：：所所有有被被访访者者210注：：该该页页数数据据只只体体现现4个个主主要要竞竞争争品品牌牌，，其其他他品品牌牌数数据据已已忽忽略略。。​中高高档档轿轿车车品品牌牌发发展展状状况况“奔奔驰驰C级级轿轿车车””银行行视视频频媒媒体体广广告告投投放放效效果果分分析析目标标受受众众基基本本特特征征​“奔奔驰驰C级级轿轿车车””各各类类广广告告传传递递状状况况样本本量量：：声声称称看看到到过过““奔奔驰驰C级级轿轿车车””广广告告的的被被访访者者190从过过去去一一个个月月内内““奔奔驰驰C级级轿轿车车””各各类类广广告告的的到到达达状状况况来来看看，，银银行行视视频频媒媒体体广广告告对对奔奔驰驰C级级轿轿车车的的信信息息传传递递贡贡献献率率排排第第三三，，为为15%，，仅仅次次于于家家中中电电视视广广告告和和楼楼内内液液晶晶电电视视广广告告。。​情节节/画画面面41汽车车行行驶驶在在路路上上24车头头上上有有奔奔驰驰标标志志10两个个假假人人坐坐在在驾驾驶驶室室系系着着安安全全带带10奔驰驰轿轿车车在在路路上上做做安安全全演演示示7笔记记本本慢慢慢慢打打开开3汽车车开开启启车车灯灯3安全全气气囊囊弹弹出出3笔记记本本上上有有奔奔驰驰的的标标志志3画外外音音31一直直引引领领着着整整个个汽汽车车行行业业的的发发展展10自1886年年生生产产出出7智能能照照明明系系统统7世界界上上第第一一台台现现代代汽汽车车以以来来3特别别是是在在汽汽车车安安全全领领域域3主动动转转弯弯照照明明3弯道道灯灯功功能能3预防防性性安安全全系系统统3产品品3梅赛赛德德斯斯奔奔驰驰C级级轿轿车车3字幕幕62奔驰驰28精英英本本色色旗旗帜帜风风范范14根据据道道路路及及天天气气状状况况进进行行灯灯光光分分配配10智能能照照明明系系统统7会自自动动关关闭闭天天窗窗和和侧侧车车窗窗7主动动安安全全系系统统3一直直引引领领着着整整个个汽汽车车行行业业的的发发展展3特别别是是在在汽汽车车安安全全领领域域3预防防性性安安全全系系统统3被动动安安全全系系统统3事故故后后安安全全系系统统3在发发生生事事故故后后能能及及时时启启动动安安全全措措施施3同时发动动机会自自行关闭闭 3车辆外部部也将亮亮起危险险警告灯灯 3车门从内内部解锁锁 3“奔驰C级轿车车”银行行视频媒媒体广告告内容正正确回忆忆样本量：：看过奔奔驰C级级轿车银银行视频频广告的的被访者者29广告制作作元素79%​安全性能能好69值得信赖赖的10高档轿车车 10历史悠久久的汽车车厂商7引领汽车车行业发发展的品品牌3品牌好3新上市3价格贵3其他10“奔驰C级轿车车”广告告关键信信息传递递广告信息息传达76广告信息息传达到到位。主主要信息息“安全全性能好好”的的回忆率率达到69%。。另各有有10%的目标标受众表表示广告告传递了了“值得得信赖的的”以及及“高档档轿车””的信息息。%样本量：：看过奔奔驰C级级轿车银银行视频频广告的的被访者者29​目标受众众对“奔奔驰C级级轿车””广告的的喜好度度总体来看看，目标标受众对对“奔驰驰C级轿轿车”银银行视频频媒体广广告的喜喜欢程度度较高，，为77%。样本量：​“奔驰C级轿车车”广告告对品牌牌将来的的购买影影响42%的的目标受受众表示示在看了了“奔驰驰C级轿轿车”广广告后，，增加了了将来的的购买可可能性。。样本量：​“奔驰C级轿车车”广告告对品牌牌印象的的影响占总体62%的的目标受受众表示示在看了了该广告告后，对对“奔奔驰C级级轿车””有了比比以前更更好的印印象。样本量：​品牌联想想从整体表表现来看看，大多多数被访访者（71%））在看过过该广告告后，表表示将来来在和其其他人谈谈到中高高档轿车车时会提提到该广广告中有有关“奔奔驰C级级轿车””的信息息和印象象。样本量：​品牌推荐荐度54%的的目标受受众看完完该广告告后，表表示将来来会向其其他人推推荐购买买“奔驰驰C级轿轿车”。。样本量：​目标受众众对“奔奔驰C级级轿车””银行视视频媒体体广告的的评价%样本量：：所有被被访者210​“奔驰C级轿车车斗牛篇篇”广告告到达率率总体广告告到达率率样本量：：所有被被访者210“奔驰驰C级轿轿车斗牛牛篇”总总体广告告到达率率为55%。其其中，家家中电视视、楼内内液晶电电视和银银行视频频媒体的的贡献率率分列渠渠道前三三位。广告认知知渠道样本量：：出示图图片提示示后声称称看过广广告的被被访者115​中高档轿轿车品牌牌发展状状况“奔驰C级轿车车”银行视频频媒体广广告投放放效果分分析目标受众众基本特特征​家中电视视广告银行视频频媒体广广告楼内液晶晶电视广广告机场视频频媒体广广告飞机上视视频媒体体广告手机彩信信视频广广告报纸／杂杂志户外大牌牌广告互联网广广告电台广播播健身房广广告朋友介绍绍4S店地铁视频频媒体广广告公交车液液晶电视视广告户外电视视广告媒体接触触媒体选择择偏好样本量：：所有被被访者210媒体接触触习惯​目标受众众基本特特征:年年龄%37平均（岁岁）＝样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:性性别%样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:婚婚姻状状况%样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:教教育程程度%样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:职职业样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:个个人月月收入13,857平均（元元）＝%样本量：：所有被被访者210​目标受众众基本特特征:家家庭月月收入21,298平均（元元）＝%样本量：：所有被被访者210​ThankYou!谢谢谢1月-2322:58:0322:5822:581月-231月-2322:5822:5822:58:031月月-231月月-2322:58:032023/1/522:58:039、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:58:0322:58:03January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:58:03下下午22:58:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:58下下午1月-2322:58January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/522:58:0322:58:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:58:03下下午午10:58下下午22:58:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2322:58:0322:58:03January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202310:58:03下下午22:58:031月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2310:58下午1月-2322:58January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑