整合营销传播四

第六部分整合营销传播讨论的问题1、整合营销传播的特点和意义2、PR在整合营销传播中的作用3、日益看好的SP活动

1、整合营销传播的特点和意义

现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”——引自“营销管理”分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变2)营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命1)传播媒介的改变

新技术——新媒体在营销传播的应用上的变化:

1）大众媒体由盛而衰2)个人化媒体的出现3）国际性电子传播系统取代地方媒体4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整营销传播模式的变化

营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念销售观念出发点:工厂重点:产品方法:推销和促销目的:通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点:客户不同的需求重点:适当的产品服务和营销组合方法:市场区隔、选择目标市场和定位目的:通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重点：客户价值、企业的核心能力和合作网络方法：资料库管理、企业协同方的价值链整合目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长

传统营销模式的终结

从4P—4C的变化

4P产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出）

4C(20世纪90年代提出）

消费者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消费者获取满足的成本Cost(消费者)购买的方便性Convenience(与消费者)沟通Communication

2)营营销销的的小小众众化化趋趋势势分众众解解构构概概念念的的出出现现分众众概概念念对对于于营营销销的的积积极极意意义义20世世纪纪70年年代代：：““分分众众””一一词词的的出出现现demassification20世世纪纪70年年代代：：定定位位理理论论出出现现positioning大众众营营销销的的盲盲点点大众众营营销销理理论论的的基基础础：：———面面对对同同质质性性高高、、无无显显著著差差异异的的消消费费大大众众———销销售售大大量量制制造造的的规规格格化化产产品品———执执行行的的是是由由上上而而下下的的运运作作原原则则———重重视视产产品品导导向向而而非非消消费费者者导导向向以数数据据库库为为基基础础的的新新媒媒体体信信息息管管理理模模式式____全全方方位位营营销销观观念念的的基基础础———描描述述产产品品和和服服务务——买买方搜搜索信信息——买买方与与卖方方之间间的信信息往往返——在在线交交易完完成——持持续性性沟通通（关于于顾客客数据据库的的建立立）大众化化营销销与一一对一一营销销大众化化营销销一一对一一营销销顾客平平均化化顾顾客客个别别化标准化化产品品定定制产产品大众化化生产产、分分销定定制制生产产、个个别化化分销销大众化化广告告、促促销个个别别化信信息、、刺激激单向信信息双双向向传播播规模经经济范范围围经济济市场份份额顾顾客客份额额全部顾顾客有有赢赢利顾顾客顾客吸吸引力力顾顾客维维系3)消消费者者接受受和处处理信信息的的变化化“消费费者获获得新新的消消费能能力””———科科特特勒1、买买方力力量的的大幅幅增加加2、有有更多多可供供选择择的商商品和和服务务3、几几乎是是即求求即取取的大大量资资讯4、在在下定定单和和收货货时，，买方方和卖卖方的的互动动5、能能够与与其他他买方方的聊聊天和和交流流4)沟沟通策策略的的革命命营销传传播新新概念念的提提出____整整合合营销销传播播与传传统营营销沟沟通的的差别别1）思思考模模式的的起点点是消消费者者信息息资料料库2）传传播策策划的的焦点点集中中在消消费者者3）传传播策策略目目的不不仅仅仅是销销售目目标和和利润润目标标4）将将消费费者的的行为为信息息作为为市场场区隔隔的工工具（介绍绍目前前两种种观点点的分分歧））5）注注重营营销信信息的的接触触管理理（contactmanagement)(2)整整合合营销销传播播的基基本策策略1）精精确的的区隔隔消费费者2）提提供一一个具具有竞竞争力力的利利益点点3）确确认消消费者者是如如何在在内心心进行行品牌牌定位位4）建建立品品牌个个性5）确确立理理由说说服消消费者者6）发发掘关关键的的“接接触点点”，，有效效接触触消费费者7）为为策略略进行行调查查和评评估重要意意义：：开发发有效效传播播主要步步骤：1、确确定目目标传传播受受众2、确确定传传播目目标3、设设计信信息4、选选择传传播渠渠道5、编编制总总促销销预算算6、决决定促促销组组合7、衡衡量促促销成成果8、管管理和和协调调整合合营销销传播播过程程营销传传播组组合的的5种种主要要工具具1、广广告——以以付付款方方式进进行的的创意意、商商品和和服务务的非非人员员展示和和促销销活动动；2、销销售促促进——各各种种鼓励励购买买或销销售商商品的的短期期刺激激；3、公公共关关系与与宣传传——设设计计各种种计划划以促促进或或保护护公司司形象象或其其产品品4、人人员推推销——与与一一个或或多个个的购购买者者面对对面接接触进进行介介绍、、回答问问题和和取得得定单单5、直直接营营销——用用邮邮寄、、电话话、传传真、、电子子邮件件和其其他非非人员员接触触工具具沟通或或征求求特定定顾客客和潜潜在客客户的的回复复整合营营销传传播的的意义义根据我我们策策划的的营销销目标标，运运用各各种形形式的的传播播手段段，通通过消消费者者的需需求而而产生生的沟沟通式式，将将产产品建建立起起一种种认知知价值值，使使产品品在消消费者者的心心中与与竞争争品牌牌产生生区隔隔，并并使消消费者者对该该产品品的认认知价价值持持续地地高于于竞争争对手手，进进而产产生品品牌忠忠诚度度。(3)整合传播播策略分分析框架架1一、消费费者1、消费费者购买买诱因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群群组的消消费者是是如何认认知这个个类别中中的各种种产品的的？2）他们们目前购购买哪种种产品？？什么方方式购买买？如何何使用？？3）他们们的生活活形态、、心理状状态描述述、对本本类别产产品的态态度？4）本群群组的消消费者在在本类别别产品中中未满足足的需求求？2、推荐荐主要的的消费群群的理由由整合传播播策略分分析框架架2二、产品品是否适适合本消消费组群群1、产品品的实质质是什么么？1）产品品的内容容2）与其其他品牌牌的不同同2、消费费者如何何认知该该产品？？外观、感感觉、口口味------3、消费费者如何何认知该该产品的的生产公公司？4、产品品是否适适合本消消费组群群？建议议点。整合传播播策略分分析框架架3三、竞争争对手是是否会影影响本目目标的到到达？1、品品牌网络络、竞争争范畴、、与谁竞竞争？为为什么？？2、竞竞争对手手是如何何与消费费者沟通通的？3、消消费者对对竞争品品牌的认认知4、将将来哪些些竞争品品牌会反反击我们们的传播播5、竞争争对手的的弱点是是什么？？我们可可以夺取取的市场场机会？整合传播播策略分分析框架架4四、具有有竞争力力的消费费者利益益点？1、如如何解决决消费者者的问题题2、对对竞争力力的设计计——必必须须优于在在同一竞竞争范畴畴的其他他品牌整合传播播策略分分析框架架5五、传播播活动如如何使消消费者相相信本品品牌能符合需需求？1、产产品本身身的理由由2、认认知上的的支持点点3、沟沟通上的的支持点点整合传播播策略分分析框架架6六、品牌牌个性的的设计1、能能否进一一步使产产品的意意义更明明确2、能能否使其其与其他他品牌更更加差别别化整合传播播策略分分析框架架7七、期待待消费者者怎样的的反应1、希希望消费费者从沟沟通之中中了解什什么要点点2、沟沟通之后后希望消消费者采采取什么么行动——试试用——进进一步步索取材材料——使使用频频繁整合传播播策略分分析框架架8八、认知知价值假设沟通通是成功功的，那那么在以以后的一一段时间间内，消费者与与其他品品牌相比比，对本本品牌的的有哪些些新的认知？？整合传播播策略分分析框架架9九、消费费者接触触点为了以最最有效的的方法触触及消费费者，应应该使用用哪些消消费者接接触点？？为什么么？整合传播播策略分分析框架架10十、调查查评估：：确定调查查的内容容，以便便进一步步完善策策略。二、公共共关系在在整合营营销传播播中的作作用公共关系系在整合合营销传传播中是是一种润润滑剂；；是一种种管理的的功能；；是一种种战略沟沟通的手手段；是是一种在在纷杂的的信息环环境中争争夺注意意力的有有效工具具；------但但是，，如果仅仅仅将企企业的公公共关系系和广告告、促销销、营业业推广等等活动视视为一种种促销手手段，则则是一种种比较片片面的理理解。从当代公公共关系系学和管管理学的的角度来来讨论，，它首先先是一种种现代管管理的功功能，主主要是在在越来越越复杂的的社会中中，针对对相互依依存的需需要，而而寻求建建立和维维护组织织与公众众之间的的互惠互互利的关关系。21世纪纪营销的的本质是是沟通，，公共关关系则有有利于调调整和维维护这个个为我们们提供了了物质和和社会需需要的社社会系统统。现代公共共关系的的战略管管理是企业整合合传播功功能的实实现。讨论几个个问题1、关于于对公共共关系概概念的认认识2、经济济的全球球化、信信息时代代的全球球化传播播，公共关系系作用的的突现3、企业业沟通策策略的传传播构成成4、公共共关系对对市场营营销的支支持1、关于于对公共共关系概概念的认认识公共关系系是一种种重要的的营销管管理工具具——公公司不仅仅要建设设性地与与它的顾顾客、供供应商和和经销商商建立关关系，而而且它也也要与大大量的感感兴趣的的公众建建立关系系。公众———它是任何何一组群群体，它它对公司司达到其其目标能能力具有有实际的的或潜在在的兴趣趣或影响响力。市场公共共关系———包括设计计用来推推广和保保护公司司形象和和产品的的各种计计划。公共关系系源于对对于外界界威胁作作出反应应的艺术术逐逐步发展展成为一一门应用用学科定义有一一个演进进的过程程。1976年年出版的的《韦伯伯斯特二二十世纪纪新辞典典》给公公共关系系的解释释是：““通过宣宣传与一一般公众众建立关关系；公公司、组组织或军军事机构构等向公公众报告告它的活活动、政政策等情情况，企企图建立立有利的的公众舆舆论的职职能。””这样的的定义明明显地反反映了早早期公共共关系活活动的痕痕迹。本本质上是是单向的的信息发发布，没没有提及及信息的的反馈的的作用；；而且其其目的是是“建立立有利的的公众舆舆论”，，纯粹为为组织的的利益服服务。这种定义义的影响响其实至至今还是是存在的的，还是是有很多多人一直直认为公公共关系系是一种种说服的的手段，，因此有有不少从从业人员员在为管管理者和和客户工工作的时时候，往往往把公公共关系系简单地地理解为为说服他他人的单单向传播播。1984年，英英国的公公共关系系学会在在明确该该定义时时，注意意到了公公共关系系的特点点是强调调了社会会组织与与公众之之间的双双向沟通通。同年，美国公公共关系权威威人士也认为为：“公共关关系是以相互互满意的双向向传播为基础础的”。这类类定义包括了了互惠、相互互和二者之间间等词语，显显示了对于这这个概念的功功能的比较成成熟的看法。。（1）公共关关系的定义公共关系是一一种独特的管管理功能,它它能帮助建立立和维护一个个组织与其各各类公众之间间的传播、理理解、接受和和合作的相互互关系；参与与问题或事件件的管理；帮帮助管理层及及时了解舆论论并且作出反反应；界定和和强调管理层层服务于公共共利益的责任任；帮助管理理层及时了解解和有效地利利用变化，以以便作为一个个早期警报系系统帮助预料料发展趋势；；并且利用研研究和健全的的、符合职业业道德的传播播作为其主要要手段。目前比较公认认的概念:公共关系是一一种管理功能能,它旨在建建立并维护一一个组织和决决定其成败的的各类公众之之间的互惠互互利的关系。。（2）划清公公共关系与市市场营销功功能之间的区区别提出这个话题题是因为有一一部分公共关关系学者为了了维护这门学学科的科学性性和纯正性，，避免将该学学科陷入一种种比较狭隘的的实用主义境境地。从学科的概念念上是可以明明显地区分公公共关系与市市场营销这两两种管理功能能的基本界限限，它们之间间的关系也是是可以分清的的。公共关系作为为一门学科对对市场营销的的支持，并为为企业和产品品与社会的沟沟通发挥了不不可替代的作作用，这已经经得到公认。。如果一味地从从销售战略和和产品宣传的的立场来运用用公共关系这这一工具，市市场营销的策策划人就往往往会偏离了公公共关系的本本质意义，滥滥用这一极具具影响力的工工具，使误导导的销售策略略产生极大的的影响，而其其后果则是一一根草压死一一头骆驼，反反而为竞争对对手提供了可可利用的广为为传播的材料料，同时进一一步扭曲了公公共关系的意意义，甚至给给传媒造成不不必要的后果果。这样的案案例比比皆是是，尤其对我我国的营销策策划而言，在在提及整合营营销传播策略略的时候，有有必要从概念念和本质意义义上将这两者者划清区别。。公共关系与市市场营销是两两个相互并存存、担负着各各不相同的任任务、且又相相互影响的单单独的管理功功能。有的企企业的组织对对外关系图上上，公共关系系是一个相对对庞大的体系系，它对公司司整体活动负负有最广泛的的责任，而市市场营销只是是其中的一个个部分。而有有的企业将市市场营销当作作最主要的管管理功能，把把所有的非顾顾客关系都看看着是只有在在市场营销环环境中才有的的必要关系，，因此公共关关系是从属于于市场营销的的。必须认识到：：这两个重要要的管理功能能的目标是一一致的、互补补的。比如：：消费者关系系是一个组织织的生命线。。为了处理好好与消费者的的关系，除了了市场营销部部门之外，公公共关系部门门也应该开展展消费者研究究，其利益点点是一致的。。（3）公共关关系与相关概概念：

新闻闻、广告、危危机管理等的的关联公共关系的公公众性和双向向传播的沟通通作用，使它它的实践的活活动常常与其其相关的活动动：新闻、广广告、危机管管理等联系在在一起，而新新闻、广告等等都是看得见见的工作内容容，因而会产产生一种误解解：公共关系系就是“新闻闻宣传”、““广告促销””等公共事务务。作为市场营销销和广告的策策划人，十分分有必要分清清其中内涵的的差别，特别别是要沟通好好与媒介的关关系，了解传传媒特殊的工工作规律。不少优秀的公公共关系专家家，将新闻宣宣传和广告柔柔和得非常巧巧妙，通常使使用的方法也也颇具匠心，，这在国际性性的公关公司司里称之为““新闻业务代代理”。目的的很简单：努努力引起公众众的注意力。。按照传播学的的观点，这类类操作是建立立在“议程设设置”的理论论基础上的，，也就是广告告策划中的““俗称”：制制造事件、形形成话题，或或形成热点。。当然，这类类“话题”必必须符合时代代的特征，符符合大众的心心理，具有一一定的时代意意义。比如当当前的话题热热点为：绿色色、环保、健健康、体育、、道德、教育育、新经济、、网络等等。。这类活动的的影响力颇大大，策划成功功的案例在业业界留下很好好的口碑，这这对媒介和企企业是双赢的的好事。现代社会的组组织与外界环环境有着密切切的联系，它它的发展受到到诸多因素的的制约和影响响，尤其是面面对激烈的竞竞争和错综复复杂的情况，，有些突发事事件和危机的的产生是难以以避免的。因因此，危机的的突发性、灾灾难性就使危危机处理成为为现代公共关关系的一项十十分重要的任任务。危机的公关处处理虽然不是是唯一的办法法，但是危机机处理的首要要方法就是公公共关系的运运作。如果处处理得当，反反而是一种很很好的转折良良机，可以借借此向公众表表明一些问题题或态度。公公共关系作为为一种管理功功能在这种情情况下可以充充分展现它的的作用。这就就取决于管理理者和决策人人是否有足够够的现代意识识。我们要分析的的是如何运用用传播的工具具和各种手段段与公众达成成最佳的沟通通。往往在此此时媒介对危危机的反映最最敏锐，传播播也最迅速，，影响的范围围最广，一旦旦出现传播上上的偏差就会会以讹传讹。。无论是形象象危机、经营营危机、商誉誉危机或无法法抗拒的突发发危机，这都都需要运用整整合的观点看看待处理的过过程和结果。。因此积极地地、主动地与与新闻媒介沟沟通，不遮掩掩、不对抗，，按照公共关关系处理的基基本程序执行行就会将危机机的损失降低低到最小限度度。2、经济的全全球化、信息息时代的全球球化传播公公共关系作用用的突现1）全球化趋趋势使任何组组织与公众的的关系越来越越密切2）“虚拟社社区”使公众众的概念扩大大并复杂化3）在纷杂的的信息环境中中公共关系的的传播任务1）全球化趋趋势

使任何何组织与公众众的关系越来来越密切“随着世界范范围的运输通通讯体系的发发展，观念、、产品、信息息、资本以及及人口在全球球流动的潜在在速度得到提提高，因此全全球相互联系系的广度和强强度的不断提提高，也意味味着全球交往往和过程的不不断加速，而而且全球交往往的广度、强强度和速度的的提高可能也也与本土和全全球交织程度度的深化有关关，因此遥远远地方发生的的事件的影响响被放大了，，即使最本土土的发展都可可能产生全球球后果。”（引自《全球球大变化》））很少有人会想想象到1950年马歇尔尔.麦克卢汉汉预言的“地地球村”会在在今天成为一一种现实。一一旦意识到这这一点，市场场营销的策划划者和公共关关系的管理者者就能清醒地地看到一个企企业、一个组组织与公众的的现代关系了了。这已不是是原本意义上上的一个产品品、一群消费费者的概念，，社会组织千千丝万缕的联联系使得相互互间的关系如如此密切，大大多数组织要要想留在生意意圈里就不得得不把它们的的活动和产品品与全球化市市场联系在一一起。2）“虚拟拟社区”使使公众的概概念扩扩大并复复杂化对营销的本本质改变首首先体现在在消费者的的个人意愿愿的完全释释放，非常常个性化的的、具有自自己独特品品味的、完完全自主的的个人化消消费需求突突现。这就就迫使生产产者和经营营者调动生生产能力，，了解消费费者的个别别化需求，，改变大规规模的经营营状况，重重新修改自自己的产品品，适应多多元化的市市场。降低低成本的规规模化经济济反而导致致消费者满满意度的降降低。对市市场的评判判标准是取取决于消费费者对商品品的价格和和价值的认认同。这就就是我们通通常所认为为的小众化化营销。“小众”的的概念出现现并非对公公众概念的的否定，我我们抛弃的的是“一般般公众”的的概念。“分众”或或“小众””的提出是是对受众需需求的科学学分析的框框架，对与与传播的过过程来说，，传播对象象的整体概概念依然是是一个大的的整体：公公众。科学学技术的发发展，即使使受众细分分化又使受受众在虚拟拟的世界里里超越地域域的限制而而无限的扩扩大化，而而且越来越越复杂化。。3）在纷杂杂的信息环环境中公共共关系的传传播任务务在整合营销销传播中公公共关系战战略的传播播构成，最最重要的一一环是建构构信息。为为此，从业业人员必须须密切了解解客户或雇雇主的地位位和问题形形势；其次次，要了解解目标公众众的需要、、利益和关关注的热点点；而且传传播的形式式是双向沟沟通的，不不断努力去去了解那些些我们直接接沟通的对对象的反应应，然后作作为建构信信息的基础础。当策划划下一轮传传播活动时时，这一轮轮的反应已已收集，自自然也成为为调整计划划的依据。。当然这不不是机械的的来回，整整个的流程程循环过程程都是在庞庞大的信息息世界里。。3、企业沟沟通策略的的传播构成成1)企企业行动与与传播的协协调性2)公公共关系是是建构和发发散信息的的有效手段段3)在在竞争环境境中的公共共关系1）企业行行动与传播播的协调性性在整合营销销传播过程程中，实施施的行动与与传播的协协调性是非非常重要的的，因为公公共关系是是“营销整整个企业””，所以一一个企业的的管理水平平就体现出出来了。尤其是在一一些危机处处理的过程程中，涉及及到讯息战战略和媒介介战略。“必须为结结果服务””这是行动动与传播协协调的准则则。例：美国““圣犹达””心脏起博博器风波2)公共共关系是建建构和发散散信息的有有效手段传播的支持持对于行为为所产生的的是后果如如此重要，，但是，一一种新的思思想、一个个新的产品品、一项新新的活动要要想使受众众接受，也也不是简单单地通过大大众传媒将将信息传递递给受众就就可以了。。信息是如如何在人群群中扩散？？其中的障障碍在哪里里？舆论学学的“同心心圆理论””认为：思思想是一点点点缓慢地地向公众渗渗透的，与与大自然的的渗透现象象相似。公共关系过过程中的传传播步骤也也是如此。。3)在竞竞争环境中中的公共关关系公共关系本本身不能获获得定单、、获取利润润、降低成成本，但是是有效地使使用它可以以促进营销销的效率，，帮助建立立关键客户户对公司的的好感。实实际上配合合其他的沟沟通方式，，它是可以以创造营销销所需的商商业氛围。。4、公共关关系对市场场营销的支支持现代广告是是为营销的的整体服务务，必然要要与公关、、促销等其其他营销手手段相辅相相承，为此此，营销公公关在理论论和实践上上的发展日日益受到人人们的重视视。作为营销手手段的公共共关系，公公司不仅要要建设性地地与它的顾顾客、供应应者和经销销商建立关关系，而且且要与大量量感兴趣的的公众建立立关系。营营销公关的的职能是直直接帮助公公司进行公公司推广或或产品推广广以及塑造造形象。作为一个现现代广告人人，应该懂懂得通盘考考虑广告、、促销、公公关三者的的结合，让让其相互配配合，形成成合力，取取得成功。。在广告宣传传之前建建立市场兴兴奋点，引引起受众注注意广告宣传之之前先策划划有影响力力的公关活活动，如今今已经成为为众多大公公司常用的的策略，这这又被称为为“公关先先行”。例如：通用用汽车新款款的赛欧轿轿车上市之之前，首先先策划出一一个“十万万元把轿车车开回家””的概念，，并在公众众中开展公公关活动，，推广这一一概念。例如：冬季季来临前夕夕，上海膏膏方推出““年轻人注注重冬令膏膏方进补””的概念，，也在公众众中引起不不小的反响响。目的：可以以在广告宣宣传之前先先建立一定定的市场兴兴奋点，为为其后的广广告宣传““预热”，，以达到更更好的营销销效果。2)使消消费者全方方位感受产产品，让让广告信息息有效进入入人们生活活品牌存在消消费者心中中，消费者者不仅通过过视觉和听听觉来认识识产品、认认识品牌，，在咨询发发达现代社社会，消费费者更愿意意通过亲身身体验全方方位的来感感受产品。。在这一点点上，传统统的媒体广广告并非有有效的工具具，这就需需要公关在在其中发挥挥必不可少少的作用。。案例：“卡卡德布利””这是英国一一家有近200年历历史的巧克克力公司。。多年来，，该公司一一直将其工工厂对外开开放，让众众多的消费费者亲眼观观看巧克力力的生产过过程。1990年8月14日日，该公司司投资580英镑建建造了一座座巧克力主主题公园———卡德布布利世界。。参观者可可以在这个个主题公园园里了解可可可和巧克克力的发源源、巧克力力的制造过过程以及卡卡德布利的的历史。这一新颖的的主题公园园吸引了大大量的游客客前来参观观，近三年年来，每年年的游客超超过45万万人，这一一现象同时时产生了连连锁效应，，传媒争相相报道，当当地旅游协协会、旅馆馆也处于自自己的利益益而大力推推广这座公公园。在游游客游览的的过程中，，消费者就就由被动的的接受广告告转向主动动的吸收信信息，卡德德布利也深深入人心，，取得了传传统的媒体体广告不能能取得的效效果3)没有有产品新闻闻时制造广广告新闻成功的公关关活动的前前提，就是是要在目标标公众群体体中有影响响力，为公公众所关注注。因此，，成功的公公关活动总总是要策划划好能够引引起公众兴兴趣的关注注点。这种关注点点，有时可可以结合产产品特点、、品牌形象象，为普通通的产品发发现和创造造生动的广广告宣传题题材、与众众不同的广广告诉求点点。案例分析：：2001年年，农夫山山泉以支持持申奥为主主题开展了了一系列的的公关活动动。早在2000年年10月份份的时候，，农夫山泉泉就在悉尼尼组织了““万名海外外华侨签名名支持北京京申奥“的的亮点，吸吸引了国内内外媒体的的注意力。。2001年3月份份，农夫山山泉开始在在各大城市市电视台播播放农夫山山泉的申奥奥广告，广广告词为““再小的力力量也是支支持。一分分钱，一分分力量。””“您每每喝一瓶水水，就为北北京申奥捐捐出一分钱钱。”号召召大家为支支持奥运多多喝农夫山山泉。农夫山泉泉利用申申奥活动动为广告告诉求点点，从而而进行了了超过6000万元的的广告投投放，其其中在中中央电视视台的黄黄金时段段投放了了4700万元元。农夫夫山泉销销量直线线上升，，达到了了4亿瓶瓶的销售售量，取取得了大大量的利利润。同同时也成成为了各各大媒体体报道和和关注的的热点。。4)延伸促销销项目，，延长产产品的影影响力促销常见见的手段段有打折折、赠品品等，其其特点是是往往能能在很短短的时间间里扩大大销售量量，但促促销手段段一结束束，其自自身影响响力就会会消失。。广告，作作为一种种印象管管理，其其对消费费者的影影响力相相对于促促销要持持久一些些，但要要在消费费者心中中保持和和延长某某种印象象和意义义，则需需要配合合一定的的公关活活动，当当我们通通过促销销和广告告建立起起某种消消费者印印象和意意义后，，整合公公共的力力量保持持和深化化这种印印象，以以延长产产品的影影响力。。5)与与顾客建建立个人人关系，，建建立立忠诚消消费群体体根据帕累累托法则则，我们们知道企企业80%的利利润是由由20%的高忠忠诚度顾顾客创造造的，因因此我们们要与顾顾客建立立个人关关系，给给予他们们最大的的回报，，寻求与与他们建建立忠诚诚度的方方式。在这一点点上，依依靠传统统的媒体体广告很很难达到到一对一一的差异异化营销销，需要要整合公公关、促促销、广广告达到到最好的的奖励效效果，建建立与高高获利群群体的高高忠诚度度。我们们通常熟熟知的积积分制、、会员制制等形式式都是为为了达到到建立奖奖励老顾顾客，保保持其忠忠诚度，，刺激其其提高购购买金额额的目的的。案例分析析：“布托尼尼”：雀雀巢公司司所拥有有的一个个意大利利面条品品牌1991年，布布托尼品品牌经理理提出了了建立布布托尼品品牌忠诚诚顾客基基地的计计划———建立布布托尼俱俱乐部。。1992年，，公司为为对意大大利烹饪饪感兴趣趣的顾客客建立了了一个核核心资料料库，以以“分享享意大利利食品之之爱“为为主题对对所有对对此计划划有反应应的顾客客免费赠赠送食谱谱小册子子，从而而收到了了20万万名消费费者的资资料。随随后，资资料库中中的成员员被邀请请进了布布托尼俱俱乐部，，俱乐部部成员可可得到一一份意大大利生活活方式资资料袋、、彩色新新闻简报报、面条条烹饪法法、购物物优惠券券，此外外还有摇摇奖、美美食家烹烹饪周末末、品尝尝新产品品的机会会，等等等。俱乐部计计划开展展以来，，通过口口头传播播和其他他低成本本渠道的的营销努努力，使使该产品品的使用用和产品品忠诚度度急速增增长，甚甚至影响响到雀巢巢其他品品牌的营营销策略略。这就就是俱乐乐部营销销在与顾顾客建立立个人关关系中发发挥的作作用，这这一效果果是单纯纯的广告告形式很很难达到到的。6)针针对意见见领袖影影响有影影响力的的人群意见领袖袖在营销销上有其其独特的的意义和和作用。。从公关关的角度度讲，如如何准确确地界定定并有效效地影响响意见领领袖，已已成为整整合营销销的一个个重要组组成部分分。在任何活活动的设设计中，，总有一一部分的的消费者者比别人人更为敏敏感，能能够被这这些活动动所打动动，并将将其广为为传播。。这就需需要通过过公关活活动敏锐锐地发现现这个群群体，并并针对这这部分群群体进行行特定的的有效促促销。常常用的方方式是，，在特定定的媒体体宣传以以及对这这部分意意见领袖袖进行特特定的促促销，达达到影响响意见领领袖的作作用。案例分析析：美国土豆豆协会为为增加土土豆的消消费量策策划的公公关活动动在一个全全国消费费态度和和使用研研究报告告中指出出，消费费者认为为吃了土土豆太容容易使人人发胖，，又没有有足够营营养，缺缺乏维生生素和矿矿物质。。这些看看法通过过不同传传播层面面上的意意见领袖袖如食品品杂志编编辑、节节食减肥肥倡导者者、健康康倡导者者和医生生广为传传播。全国土豆豆协会在在针对消消费者的的疑问进进行公关关宣传时时，就主主要选择择其意见见领袖即即节食减减肥倡导导者、健健康倡导导者经常常接触的的媒体，，如在电电视网、、妇女杂杂志上传传播有关关土豆的的信息；；编写和和发行《《土豆爱爱好者规规定食量量烹饪书书》；在在食品专专栏上发发表文章章和食谱谱，而所所有这些些食品编编辑方案案都由营营养学专专家主持持编辑。。7、表现现企业的的社会责责任感，，建建立消消费者信信任菲利普。。科特勒勒在其《《市场营营销教程程》一书书中指出出：越来来越多的的人呼吁吁企业对对其行为为造成的的社会和和环境影影响承担担责任，，很少有有企业能能够无视视环境运运动的新新需求。。企业应应该以一一种能够够维持或或改善消消费者和和社会福福利的方方式向消消费者提提供更高高的价值值，社会会营销观观念成为为最新的的一种营营销观念念。在这个过程中中，就需要企企业通过公关关活动建立自自己有良好社社会责任意识识的形象，体体现在行动中中，并有效的的传播出去，，从而建立消消费者信任。。8)处理危危机，保护有有风险产品危机公关即是是专门针对危危机的公关。。起初，危机机公关的业务务发生在危机机发生之后，，特指企业及及产品发生危危机后，通过过各种快速反反应的公关行行为最好地解解决危机；如如今，危机公公关已拓展到到日常的预防防危机、预测测危机、发现现危机、保护护有潜在危机机的危险产品品等范畴。危机处理得好好。不仅可以以挽回企业声声誉、保护企企业产品，甚甚至可以以解解决危机为契契机，提升企企业声誉和品品牌形象。相相反，危机处处理得不好，，不仅会带来来大量损失，，甚至可能可可品牌造成毁毁灭性打击。。案例分析：强生公司正是是通过面对危危机时及时果果断的行动实实践了自己的的诺言。在一一次镇痛剂惨惨案中，有8人因服了强强生公司的泰泰诺牌含氟化化物胶囊而死死于非命。尽尽管强生公司司确认在几家家店铺的药品品已经得到了了调换，但是是工厂中的药药片还没有得得到更换，所所以公司很快快就撤回了所所有产品。这一做法使强强生公司损失失了2.4亿亿美元的收入入。但是从长长期来看,强强生公司增强强了消费者的的信息和忠诚诚，现在泰诺诺仍然是美国国镇痛剂的主主导品牌，避避免了永远消消亡的危险，，而这是广告告和其他营销销手段所不能能达到的。因因此强生对消消费者和社会会服务的贡献献以及使他成成为了美国最最受推崇的公公司，也是最最能赢利的公公司。9)对品牌牌个性的塑造造现代营销最终终都以成功塑塑造特定的品品牌形象为长长远目标，而而广告策划也也是以塑造品品牌形象为其其基本职责。。通过一定的公公关活动，可可以把产品和和其目标消费费群体的生活活形态、关切切的事物、生生活理念及环环境、文化连连接在一起，，进而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，创造更高高的附加价值值。案例分析：斯沃琪将手表表从屋顶带到到音乐厅、滑滑雪坡、世界界小姐赛、巴巴黎街头绘画画赛，支持前前卫音乐家以以及流行艺术术展。通过有统一目目标、鲜明特特色的系列活活动重新界定定了产品的类类型，将其定定位为具有优优良瑞士品质质的低价手表表，赋予了其其时髦、有趣趣、青春、刺刺激和欢乐的的品牌个性，，塑造了“时时装手表“的的全新概念。。案例分析哈根达斯更是是通过赞助一一系列的艺术术活动，将冰冰激凌与艺术术结合在一起起，例如将冰冰激凌融合在在戏剧工厂的的作品《唐。。高万尼在伦伦敦》的表演演中。建立了了“不同寻常常的冰激凌””的品牌。艺艺术赞助活动动与其以“个个人享乐中的的最高体验””为主题的印印刷品广告攻攻势相结合，，使哈根达斯斯占领了冰激激凌高档品市市场三分之一一的市场份额额。分析讨论几个个具体问题（1）企业公公关部门的具具体工作（2）营销公公关有助完成成的任务（3）营销公公关的作用（4）主要的的营销公关工工具（5）评估公公共关系的效效果（1）企业公公关部门的具具体工作1、与新闻界界的关系———用最正面的形形式展示关于于本组织的新新闻和信息2、产品公共共宣传———为某种特定产产品做宣传的的各种活动3、公司信息息传播———通过内部和外外部信息传播播促进对本机机构的了解4、游说———与立法者和政政府官员交往往，以促进立立法或规定5、咨询———就公众事件问问题、公司地地位和公司形形象向管理当当局提出建议，包包括在出现危危机时提出建建议书（2）营销公公关有助完成成的任务1、协助开发发新产品2、协助成熟熟产品的再定定位3、树立对某某一产品种类类的兴趣4、影响特定定的目标消费费群5、保护已经经出现公众问问题的产品6、建立有利利于表现产品品特点的公司司形象（3）营销销公关的作用用1、树立知晓晓度——可利用用媒体吸引人人们对产品、、服务、人员、组织或或构想的注意意力2、树立可信信度——通过新新闻报道传播播信息以增强强可信性3、刺激销售售队伍和经销销商——用公共共宣传的方式式帮助销售队队伍推销产品品4、降低促销销成本——相对于于广告等方式式成本较低（4）主要要的营销公关关工具1、公开出版版物2、事件3、新闻4、演讲5、公益服务务活动6、形象识别别媒体（5）评估估公共关系的的效果1、展露度——计算在在媒体上的展展露次数2、知名度、、理解和态度度方面的变化化——用调研研的方法比较较变化3、对销售额额和利润的贡贡献——用销售售额的变化比比较效果公关是否会终终结广告?！！值得思考的问问题：1、公关着重重塑造品牌，，广告着重维维系品牌？2、公关是否否可以实现传传统广告无法法到达的广度度和认知度？？3、公关是点点火，广告是是扇风？必需分清的问问题1、公共关系系与市场营销功功能之间的区区别2、公共关系系与新闻、广告告、危机管理理的关联思考、讨论上海盛世长城城丰田的新款PRADO（（霸道）平面广告媒体:《汽车车之友》3、日益看好好的SP活动动1、促销定义义2、Promotion&SalesPromotion的的联系与区别别3、SP的作作用4、SP提供供者与接受者者的关系5、SP的方方式1、促销的定定义SalesPromotion:即促销，又叫叫销售促进，，简称SP，，是企业行销销活动的一种种促销艺术与与科学。从狭狭义而言，是是指支援销售售的各种活动动。从广义而而言，凡是以以创造消费者者需求或欲望望为目的，企企业所从事的的所有活动，，均属促销的的范畴。2、Promotion&SalesPromotion相同：两者作作为市场营销销活动的重要要手法是一样样的不同:1）综合促销销是包含促销销活动的概念念，是一项在在市场营销活活动中刺激消消费者购买欲欲望、增强销销售者销售能能力的活动。。具体内容包包括：公关、、广告、促销销活动、经营营促销。2）促销活动动是指综合促促销中除宣传传、广告、经经营、销售以以外的活动，，是一种处于于综合促销之之核心地位的的实践性支援援销售活动。。3、SP的作用★针对消费者改变消费者的的购买模式改变消费者的的消费模式★针对竞争对手手：在与竞争对手手展开竞争的的综合促销活活动中保住现现有客户。让顾客不受竞竞争对手的影影响，固定顾顾客群。★针对流通：获得流通行业业对品牌的支支援。向流通行业提提供各种措施施，以支援流流通行业的促促销。★针对其其他的的市场场信息息交流流活动动：补充广告活活动等其他他的市场营营销活动。。为了发挥这这些活动的的功能，促促销时要对对特定的消消费者或流流动行业施施加积极的的影响，争争取在短时时期内刺激激需求，以以带动销售售。4、SP提供者与接接受者的关关系面向消费者者的促销活活动：CONSUMERPROMOTION提高对品牌牌的忠诚度度（PULL）面向流通业业的促销活活动：TRADEPROMOTION提高对生产产厂家的忠忠诚度（PUSH））面向公司内内部的促销销活动：INNERPROMOTION提高企业道道德由零售店开开展的促销销活动：STOREPROMOTION由零售店直直接开展的的促销活动动，提高对对商店店的忠诚度度5、SP方式（（1））折价策略略所谓“折价价”，是指指厂商通过过降低产品品的售价，，以优待消消费者的方方式促进销销售。折价——三种方式———一目了然的的“直接折折价”

“附加赠送”折价A、外在捆扎

B、内置增量餐式折扣SP方式（（2）附送送赠品是指消费者者在购买产产品的同时时可得到一一份非本产产品的增送送。它与折折价促销中中的“买几几送几”方方式最本质质的区别在在于所赠送送的品种非非产品本身身而是其他他礼品。而而且活动的的展开极需需经验。附送赠品——SP方式（（3））退费优待待通常指厂商商在消费者者购买以后后会给予一一定金额的的退款，该该款项可以以是商品售售价的几分分之几，也也可以是全全额甚至超超额退还。。他的基本本形态属于于“折价””范畴，但但在表现手手法上要技技高一筹。。他们之间间最本质的的区别在于于：折价是是在消费者者购买当时时给予价格格优惠，其其用意很明明显是为了了刺激消费费者购买，，而退费是是在消费者者购买商品品一段时间间后才给予予的，不易易使人联想想到降价，，更多的会会认为是厂厂商的一种种馈赠。所所以其本质质上是折价价，但比较较而言不会会贬损商品品形象和降降低商品档档次。退费优待———SP方式（（4）凭凭证优惠惠消费者根据据某种凭证证方可享受受到商品购购买时的优优惠，如：：厂商寄发发的优惠券券、旧产品品的包装、、其他品牌牌的同类产产品包装等等，都可作作为优惠券券证，以达达到厂商不不同的促销销目的。凭证优惠最最常提供的的是产品上上的优待，，现在这种种方法不但但可以单独独操作，还还被广泛的的应用于各各种促销组组合中，如如：在退费费优待、抽抽奖竞赛、、免费赠送送中都需要要用到某些些凭证。SP方式（（5）集集点换换物是一种先消消费后获赠赠的促销活活动其基本本形式就是是：消费者者需收集产产品的购买买凭证，达达到活动规规定的数量量即可换取取。其主要要目的在于于鼓励消费费者重复购购买，培养养忠实稳定定的消费群群。它与退费优优待在作用用上的区别别是，前者者要求数次次消费才能能得到奖励励，而后者者大多数情情况下为一一次性消费费，并且后后者通常以以现金作为为奖励，而而前者主要要以实物为为奖励所以以，后者主主要是为了了吸引消费费者作尝试试性购买，，而前者主主要是为了了达到使消消费者重复复购买的目目的。SP方式（（6））联合合促销是指两个或或两个以上上的品牌或或公司合作作开展促销销活动，推推广他们的的商品和服服务，以扩扩大活动的的影响力，，最大的好好处在于可可以使联合合体内的各各成员以较较少的促销销费用取得得较大的促促销成果。。SP方式（（7）免免费试试用是通过将产产品（或其其试用装））免费赠送送给消费者者，供其试试用或品尝尝的一种促促销手法。。消费者可可以通过试试用对产品品产生直接接的感性认认识，并对对产品和企企业产生信信任和好感感，使其转转化为产品品的潜在消消费者。而而且免费试试用装派发发可使消费费者更直观观的了解本本产品的广广告宣传。。有些产品的的优点太多多，广告难难以表达清清楚，可以以用该方式式使消费者者获得直观观感受，较较容易被认认同。有“三高””特性：高高试用率、、高品牌转转换、高成成本开支。。SP方式（（8）抽抽奖策略定义：不是针对部部分有才气气的人举办办的，货奖奖者是从所所有参加者者中产生，，奖励全凭凭个人运气气。通常会会比其他要要求更高的的竞赛活动动形式多出出近10倍倍消费者。。P.S.：：一般般售售价价低低的的销销售售量量也也大大最最好好实实行行奖奖项项低低，，中中奖奖面面广广的的方方式式；；““人人人人有有奖奖””远远比比““幸幸运运中中奖奖””更更有有吸吸引引力力。。对品品牌牌帮帮助助不不大大。。要充充分分调调动动消消费费者者““以以小小赢赢大大””的的博博彩彩心心理理。。SP方方式式（（9））有有奖奖竞竞猜猜定义义：：是利利用用消消费费者者的的好好胜胜心心、、竞竞争争性性，，通通过过展展现现自自身身的的聪聪明明才才智智赢赢得得丰丰厚厚的的奖奖励励，，以以吸吸引引消消费费者者参参加加活活动动的的一一种种方方式式，，兼兼带带有有建建立立品品牌牌知知名名度度与与忠忠诚诚度度的的作作用用。。形式式：：A、、简简单单的的有有奖奖竞竞猜猜B、、加加深深企企业业形形象象的的竞竞猜猜C、、创创造造性性的的竞竞赛赛D、、征征集集广广告告语语或或形形象象大大使使E、、其其他他：：排排出出顺顺序序竞竞赛赛、、回回答答问问题题、、造造句句竞竞赛赛、、找出不同点（（或相同点））竞赛、命名名（或译名）竞赛SP方式（（10）促促销游游戏定义：是利用消费者者天生喜好游游戏的心理将将枯燥的促销销活动变得丰丰富多彩，能能否激发人们们的热情与兴兴趣是游戏活活动的关键。。形式：A、“刮刮卡卡”能不能有有新意B、组合拼图图C、拼字游戏戏D、寻宝游戏戏E、复杂游戏戏SP方式（（11）竞竞技活动定义：充分融合了抽抽奖、竞赛、、游戏等促销销形式的特色色，以某一特特殊技能为比比赛主题，通通过人们的切切身参与，展展示自己的技技能及才华，，并对优胜者者进行奖励。。形式：A、群众性的的竞技活动B、智力竞赛赛能否普及产产品常识C、需要一定定天赋的竞技技D、产品消费费的竞技活动动应注意活动的的秩序和安全全SP方式（（12））公关赞赞助定义：是指企业通过过赞助某项社社会活动或体体育赛事，并并围绕活动开开展的系列营营销宣传，借借助所赞助项项目的良好社社会效应，从从而提高企业业的品牌知名名度与品牌形形象。是获得得公众理解、、认可与支持持的直接有效效措施的手段段之一。SP方式（（13）会会员营销定义：是指企业以某某项利益或服服务为主题将将人们组成一一个俱乐部形形式的团体，，开展宣传、、销售、促销销等营销活动动。成本费用：从征集到服务务所有会员所所需的费用。。操作原则：持续、系列、、周期性的交交流沟通。SP方式（（14））售点展展售定义：售点广告可以以直接激发消消费者购买欲欲望和购买行行为。作为媒媒体广告的延延续，售点广广告可以提供供更详细更直直观的产品信信息给消费者者、缩短挑选选时间，加速速交易进程。。重视的环节：：整理货架上的的商品、库存存检查、布置置现场广告、、资料收集、、建立和维护护客情关系。。SP方式（（15））人员推推广定义：在商场、超市市、餐厅等售售卖场所，促促销人员通过过介绍、引导导、激励等手手段直接向消消费者推销自自己所服务的的品牌，使