北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案

传承豪宅气度，打造名宅深度价值

——[世茂奥临花园]整合推广策略案所有推广策划必须为销售服务。市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提山水堂，追索市场的需求，以寻求制胜之道！开始之前1、重新定义中国豪宅标准，成为北京乃至全国的豪宅形象标杆。2、传承豪宅气度，打造名宅深度价值。塑造北京第一贵族宅邸形象。3、大盘应该对区域负责。以顶级豪宅标准提升亚奥区域的“贵族”版块价值，就象棕榈泉对朝阳公园富人区的定义，星河湾对整个朝青版块的拉动。4、成为展现世茂豪宅运营商气魄的标杆。

世茂奥临花园的任务简报从“贵”谈起……第一章豪宅分析伟岸北京卧富藏贵

福布斯上榜的大陆50富豪有一半”落户”北京全球华人富豪区位数量，北京仅屈居香港之后。何为贵?豪宅应建立在豪地之上或成为贵族聚集现象!贵族血统人要具备家族化般的血脉高贵与纯正，更要有：政治力(社会地位显赫甚至其本身就是政府高官)经济力(雄厚的财力与可持续的财富来源)自然力(对龙脉宝地与优质山水区域的占有与控制)吸引力(具有图腾般的神秘光环，具有偶像般的魅力)境界力(超然物外的境界,举重若轻的恢弘气度)屋标准极端苛刻,不仅要具备纯正高贵的血统，政治力，经济力，自然力，吸引力，境界力，还需具备3个条件（6+3）1)顶级开发商实力与建筑理念,顶级品牌号召力2)区位的不可替代性，稀缺性,或者能够形成贵族聚居现象3)顶级品质（建筑，园林，会所）目前北京在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？真正意义上的豪宅，谁与争锋？

NAGA自然力很差（仅有1个南馆公园）缘溪堂品质不是顶级(作为豪宅却没有自己的园林)西钓鱼台家族的血脉不够高贵与纯正荣尊堡自然力很差品质不高他们不是！他们是谁谁?目前北京京在售公公寓项目目中,具具有贵族族血统的的仅有2个北京星河河湾品质地产产的代言言人,凭凭借高端端的项目目推广活活动,有有效的拉拉动了销销售区域位置置欠佳,造成前前阶段销销售力不不强的重重要因素素。公认的中中国品质质地产翘翘楚！世茂奥临临品牌号召召力超级级强大，，多个顶顶级项目目取得举举世公认认的辉煌煌成就，，并且持持续拓展展新的顶顶级项目目!中轴王道道龙头位位置、国国家森林林公园、、奥运龙龙湖………结合世世界豪宅宅趋势，，最有潜潜力成为为中国品品质地产产的翘楚楚！有巨大的的可挖掘掘性,但但是没能能说清楚楚,没有有找到核核心价值值可依托托的载体体，整体体形象有有待提高高。我们是凌凌驾于西西贵东富富之上的的,具有帝王王气质的的顶极豪豪宅！！我们即不不是西贵贵，也不不是东富富!他山之石石棕榈泉2002年，棕棕榈泉，，定位为为”城市市顶级豪豪宅”将将纽约中中央公园园国际著著名富人人区的公公寓豪宅宅,生生活概念念的复制制。先期推广广过于强强调生活活的舒适适性以及及对美国国中央公公园生活活概念的的复制,在项目目包装上上偏生活活化与柔柔弱，项项目卖的的也不温温不火。。随后的推广广中抛出振振聋发聩的的SLOGAN”世世界市中心心”整体包装也也偏刚性的的狮子LOGO，以以及豪宅所所惯用的酒酒红，整个个项目的包包装与推广广超极强势势,推广广活动请来来了陈逸飞飞,鲁豫，，极大的拉拉动了项目目的销售力力。东侧的”公公园大道””也借势推推广，公园园大道主要要为外销其其项目定位位，并不象象棕榈泉那那样强势。。棕榈泉用了了很短的时时间就消化化掉了产品品，而公园园大道，目目前还在销销售，这其其中有一些些客观原因因，同时对对项目的定定位与包装装的关键性性不言而喻喻。北京星河湾湾品质地产的的翘楚,创造区域价价格制高点点，却尴尬的坐坐落在不支支持高端项项目的朝青青版块,推广初期北北京星河湾湾出于对产产品品质的的高度自信信,一味的的去展示自自己的品质质,恨不得得把自己所所用心做法法精到的细细节全部说说出来.没没有清醒的的认识到自自己版块的的局限性.,更没意意识到豪宅宅是建立在在豪地之上上的法则.如此推广广明显的水水土不服,销售一直直低迷不振振!半年前开始始加强活动动策划,在在推广方面面主打策划划大师,有有效地拉动动了销售.高品质公关关活动体现现项目的高高端特性，，值得借鉴鉴！整合传播！！差异性定定位！———找到我们们的客群！！更重要的，，让我们的客客群来找我我们！如何突围？？本案目标客客群的阶层层取向其他希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群希望步入上流生活圈成为名流人士的客群仕族庶族

显贵,富裕阶层

贵族3、4号楼楼主力客群群分析这类人群年年龄跨度较较大，多置置身于知识识含量高、、市场潜力力大的行业业，创业动动力强，为为行业新锋锋；拥有良好的的教育背景景，善于利利用新经济济致富，财财富积累非非常迅速，，属于一个个富有而看看得见的阶阶层；对物业的创创新和流行行趋势非常常关注，强强调自己的的审美观和和价值观；；对消费品的的经济价值值敏感，擅擅长数理分分析和对比比，希望获获取高值回回报；主力人群构构成：民营或私企企老板外企中的中中高级管理理阶层等IT/证证券／律律师／文艺艺界精英一一族等3、4号楼楼（主力户户型176-210平米）总价在280-330万／套套客群对位：：新资产层层

本阶段段营销手段段围绕的核核心；5、6号楼楼主力客群群分析5、6号楼楼户型（170－300平米米户型）总价在340-600万，同样的价价格在市场中中完全有能能力购买西西部乃至北北部的独栋栋别墅项目目。而能够够放弃别墅选选择本项目目，客户形形态清晰可可见：希望拥有世世界级中央央公园豪宅宅生活的客客群，希望望步入上流流生活圈成成为名流人人士的客群群。即离不开都都市繁华，，亦向往自自然环境；；追求高品质质的生活享享受；不意远离社社交圈与成成熟生活圈圈；依赖交通及及信息的便便捷性；5、6号楼楼客群主力户型：：170-300平平米价格：20000元元/平米总价在340－600万／套套稳定资产层层该阶层多为为行业领域域的精英，，但不事张张扬，习惯惯隐藏，属属于一个富富有而知性性的阶层。。置业经验丰丰富，部分分人有在国国外生活的的经验，对对于房产具具备成熟的的判断力。。对价格的敏敏感度低，，但对“贵贵得其所””的含义理理解透彻；；希望获得附附加值高的的物业，喜喜欢挥洒雅雅趣或展示示其文化素素养；多具具备收藏爱爱好，用多多个不同功功能的房间间满足其私私藏与展示示的要求；；主力人群构构成私营或民营营业主或企企业负责人人；外籍人士或或港澳台投投资人士；；靶心共性客群对居所所的认识：：居所是身份份的代名词词住宅是社交交的门牌号号房子是未来来的养生所所住宅=领土土强调“领地地意识”、、“族群归归属感”。。对于他们来来讲，住宅宅是一种社社会安全投投资，更是一种社社交投资。。他们需要什什么？无论是高档档公寓、Townhouse还是别墅墅，买得有面子子几乎成了了最重要的的事。作为高满意意度与高关关注度豪宅宅，产品所所带来的尊尊重感、地地位感、身身份认同感感已经远远远超过了对对产品本身身的关注程程度。谁能为目标标客群带来来强烈的身身份认同感感，谁就能能最终赢得得市场！世茂奥临提提供了一个个机会，一一个帮助他他们实现居住与与身份认同同的机会，在在世界注目目的奥林匹匹克公园创创造一个上流阶层的的顶级生活活社交场所。。第二章定定位与形形象基于物理层层面的产品品解读！基于地利层层面的风水水解读！形象定位思思考方向，，层层递进进：基于上层生生活的精神神解读！所有奥运版版块的项目目都在拿““奥运”镀镀金，我们们亦然。奥运、交通通、公园、、森林、社社区园林………成为本本区域所有有房地产项项目的必备备诉求要点点，也是本本区域所有有项目共有有的价值卖卖点。其他项目对对奥运的描描述如盲人人摸象般以以偏盖全，，没有很好好的诠释奥奥运的形与与神。奥运会的核核心价值绝绝对不是表表面的运动动精神，不不是古希腊腊神话,资资金聚流流,而是大国间间的政治角角逐，是全全球经济的的角斗场！！1990年年的亚运会会造就了北北京第四个个富人区———亚运村村，基于物理层层面的产品品解读！那么身处中中轴龙脉上上游的奥运运会，能够够造就什么么？深入挖掘产产品，寻找找我们的最最核心价值值！基于物理层层面的产品品解读！核心价值剖剖析：世界级中央央公园-国国家森林公公园内，俯俯瞰奥运龙龙湖背靠清河，，远观山脉脉。京北风风水贵地镇守中轴王王道龙头位位置，简约约风格的现现代豪宅分享整个奥奥临匹克公公园片区国国际配套设设施。正对鸟巢，，正南观礼礼奥运盛会会的居住社社区。万米人工湖湖、地中海海风情六大大主题园林林。世贸集团联联合国际级级建筑规划划团队共同同打造。中央生活区区、高尔夫夫、便利交交通、周边边繁华配套套………基于物理层层面的产品品解读！这么多想说说的，什么么才是我们们最有价值值的？纵观国际豪豪宅最大特特性，皆决决定于项目目是否具有有规划的唯唯一性与稀稀缺！豪宅必须具具有唯一性性！稀缺性、唯唯一性、不不可复制性性等特点，将将成为我们们最大的竞竞争优势！！基于物理层层面的产品品解读！寻找前无古古人，后无无来者的“唯一”！！基于物理层层面的产品品解读！国际臻版价价值的独占占性和唯一一性唯一的13000亩奥林匹匹克森林公公园唯一建于浩浩瀚森林内内的观景豪豪宅，在城市融入入自然。唯一正南俯俯瞰奥运主主会场，观观礼奥运的的居住用地地唯一的中轴轴王道龙头头位置（风风水价值））世贸集团在在北京唯一一项目基于物理层层面的产品品解读！我们是奥运运版块唯一毫宅！！唯一的世茂茂奥临！2005，，上海，黄黄浦江辉映映了世贸滨滨江,黄浦浦江也由于于世贸滨江江而更加璀璀璨！上海世茂滨滨江花园，，中国最高高江景华宅宅,与东方方明珠、金金茂大厦形形成“一波波三峰”的的城市天际际线。2008，，北京，奥奥运会世茂奥临，，高层观景景豪宅，财财富阶层生生活空间，，将一个广大大的13000亩国国家森林公公园，营造成为最最合适居住住与心灵栖栖息的顶级级住所，缔缔造世界级级奇迹住区区。基于物理层层面的产品品解读！世茂奥临也也必将辉映映世界的奥奥运！此种物业,能够满足足显贵人士士置身头排排位置,指指点江山,中兴家族族的欲望需需求。我们还需要要什么？这还不够！！择地与风水水学说中国豪宅的的必备要素素！基于地利层层面的风水水解读！千载机遇1231年年:确立立中轴线1911年年前：元、、明、清三三代33位位皇帝于中中轴王道之之上紫禁城城中,面南南背北称帝帝。1949后后：新中国国最高权利利机构,人人民大会堂堂,国务院院.世界第第一大广场场-天安门门广场,筑筑于中轴轴王道之上上。1990年年亚运会主主要场馆,筑于中中轴王道之之上。2004年年世茂集团团重金择地地,开发北北京中轴王王道豪宅-世茂奥临临。2008年年大国政治治世界经经济角斗场场-奥运会会。2006年年后，出现现与贵族地地位相匹配配的北京中中轴王道豪豪宅-世茂茂奥临。绝版的项目目！决佳的的机遇！绝绝对的价值值！绝对的的地位！基于地利层层面的风水水解读！面南背北上风上水之之地——““龙脉”中中轴皇道之之巅——““帝王之位位”南瞰:皇城城标志性建建筑群,奥奥运场馆,森林公园园,奥运龙龙湖,。北靠:清河河,清河高高尔夫,军军都山脉,八达岭长长城,遥望望北方龙珠珠-元大都都遗址会宁宁于中轴王道道之上,的的毫宅.身身份,无须须过多言表表。优势一骑众众尘难难及中轴王道尘尘封了多少少年，终于于等到了世世茂奥临。。世茂奥临堪堪称北京在在售唯一王王道豪宅，，品质,何何止目之所所及！基于地利层层面的风水水解读！山主贵，水水主财清河西接皇皇家园林颐颐和园之昆昆明湖,向向东交汇于于北京黄金金水道-温温榆河由昆玉河引引入,蜿蜒蜒经过14个奥运场场馆,国家家森林公园园,汇入清清河.居住于此可可坐享奥运运财脉基于地利层层面的风水水解读！中轴王座与与世贸择地地理念中轴王座，，紫气东来来（区位））奥临中轴:政经封国国朝圣之道道，膜仰奥奥临帝座之之威，镇守守中轴王道道千秋之位位，车马间间，紫气东东来。堪舆学比较较忌讳在体体育场馆附附近奥临与奥运运体育场馆馆保持适度度的距离,处于森林林公园与山山脉之间,奥运龙湖湖与奥临社社区湖,不不但很好的的调节空气气湿度,更更为业主带带来财脉。。基于地利层层面的风水水解读！“唯一性与与中轴王座座”，实现现了极少数数人的生活活理想“唯一性与与中轴王座座”，构筑筑了世茂奥奥临不可比比拟性的价价值体系为产品赋予予一种身份份的符号为产品罩上上一个地位位的光环为产品冠加加一种精神神的寄托但仅仅有产品品属性是远远远不够的的仅仅贩卖有有形的价值值是不明智智的在此基础上上，我们还还需对目标标客群的生生活方式进进行探究！！对于高端产产品而言，，购买动机机就是对一一种生活方方式的追求求。高端产品对对于购物者者有许多诱诱因（理由由）要完成购买买者物理层层面的需要要（使用、、娱乐、自自我满足、、感觉刺激激）还要满满足消费者者社会层面面的需要：：获得家庭庭以外的社社会经验、、交往、吸吸引同伴注注意、显示示地位和权权威等。尤其对房地地产中高端端项目而言言：在满足足功能的基基础上购买动机就就是对一种种生活方式式的追求，，是一种情情感的需要要。豪宅本身代表表了一种上层层生活方式基于上层生活活的精神解读读！缺少附加值的的产品不具备备竞争力。高端产品很少少只是因此其其本身的功能能、价值而被被消费者购买买。买高级轿车不不仅仅是为了了最求性能，，而是为了给给自己赋予一一定的社会地地位或显赫名名声。高档服装也不不再是遮蔽和和保暖的基础础作用。而服服装的品牌、、款式、质地地反映了穿着着者的地位、、归属的群体体，自我意象象和态度，而而且也能准确确地反映其阶阶层、生活方方式和个性。。基于上层生活活的精神解读读！现阶段，我们们的诉求更多多的停留在表表述产品本身身的功能上，，而缺乏了感感性面的深层层次沟通与交交流。只有亚奥、森森林、湖景是是不够的，重重要的是构建建一种生活方方式一个高品质社社区能长期吸吸引大众的是是：高品质和和与众不同的的生活方式。。这才是客群群最为关注、、最有价值的的利益点。基于上层生活活的精神解读读！因此，我们需需要塑造形象象力，挑战价值观！！挖掘产品独特特差异化的形形象气质与精精神价值！倡导一种贵族族文化的生活活方式基于上层生活活的精神解读读！探讨形象塑造造的可能性世茂奥临、森森林公园到底底是怎样的一一个地方？在这里生活的的实质到底是是什么？北京北部的森森林深处，到到底有什么值值得期待？客户群的口味味到底是怎样样的，如何捕捕捉，如何沟沟通？也许，世茂奥奥临更适合去去想象、去憧憧憬、去探寻寻……基于上层生活活的精神解读读！塑造形象力！！挑战价值观！！从第一次面对对奥临开始……基于上层生活活的精神解读读！时间：2006年8月地点：世茂奥奥临6号楼之之巅“这是唯一一一个看就能感感动，让心灵灵震撼的项目目”在奥临匹克公公园之上，俯俯瞰13000亩浩瀚森森林、远眺西西山，身临其境体会会造物者的伟伟大，我们惊惊讶于森林公公园的规模，，也提前触摸到到2008世世界沸点的蓬蓬勃。是一种种自由超然的的生活格调与与心境。俯瞰奥临匹克克森林公园的的震撼基于上层生活活的精神解读读！如何将我们的的感动传播出出去，感动市市场、感动卖卖家；如何让让市场/客群群参与这种体体验、了解这这个过程、领领会这种精神神！——我们知道道该做什么了了！基于上层生活活的精神解读读！拉阔一种生活活视野！俯瞰瞰浩瀚森林！！把心打开，包包容天地万物物，传达一种种包容四方的的生活哲学品味自然之间间，体验国国际化的生活活人生的景致有有了更多变化化的层次和景景深提升一个高度度！站在世界界之上！坐享人生大气气境界，胸襟襟眼界当然不不凡。基于上层生活活的精神解读读！奥运，世界的的盛会。在““世界”之上上彻底实现““居高临下、、一览众山小小”的征服感感！开窗尽收无限限森林美景，，将建筑融入入景观，将最最美最气派的的风景纳入自自己的生活版版图，构建国国际都市的华华美天际轮廓廓线。具备充分的延延展性，具象象、连续和充充分的完整。。SLOGAN：森林之上瞰瞰世界——成为我们们最恰当的表表达备选SLOGAN：1、中轴王道道世界上上游——增加了中中轴王道的龙龙脉价值感2、世界之上上俯瞰森森林为我们的豪宅宅，找到对应应的表达……森林之上瞰瞰世界高瞻远瞩，大大者之气高高在上，内内圣外王………一个“瞰”字字，意境高远远！中轴王道世世界上游以实景拍摄为为主，展现前前所未见的真真实震撼！项目品牌愿景景：它将成为中国国顶级豪宅新新标准！它将会是具有有世界上富人人区特色、城城中公园特色色、临水居所所特色的综合合优异特色的的顶级居住区区！它将是公园之之中打造居所所，森林之中中建造豪宅的的唯一居住区区！它将中国北方方园林的在地地文化，推向向国际的生态态健康豪宅典典范！推广策略——新的推广广纲领及其运运用发现问题点：：推广主线不够够清晰，主题题较散，难以以形成整合效效果。广告吸引的客客户与项目价价位出现偏差差！广告形象象应高于项目目实际价值，，让客户感觉觉物超所值！！企业品牌的知知名度未能得得到有效释放放，不能给项项目销售带来来有力支撑。。对客群挖掘的的不深、不广广、不透。很多人对世茂茂奥临花园的的信息，有些些麻木了。房地产信息的的覆盖导致信信息减弱。有没有直达消消费者心灵深深入的信息。。叫好，如何何叫座？整合策略：以体系化的公公关活动为主主导的整合传传播；制造上流圈层层感，以圈子子的聚集效应应形成口碑拉拉动效应。整合要点：贵族阶层归属属（圈子）+开发商+世世界级中央公公园+中轴王王道龙头位置置+产品品质质”包装策略介于目标人群群的心理需求求，建议诉求求方向以形象象为主，全面面拔升项目整整体形象，营营造尊贵感，，彰显世界级级生活圈赋予予的尊荣感，，贵族化社交交圈。执行解析品牌营销世茂集团/中中国豪宅典范范＋中轴王道龙头头位置风水学说＋竞争力战术以活动营销为为主导的财富富圈层的宣扬扬＋贵族阶层归属属（圈子）生活高度/生生活方式＋产品特征森林/奥运/园林/湖景景/物业营销推广战术术的综合运用用——选择最畅畅通有效的渠渠道营销推广战术术：公关活动计划划软宣策略世茂奥临读书书会计划目标客群寻找找计划俱乐部策略“顾问营销尊尊贵全程”服服务模式DM策略销售淡季营销销建议公关活动计划划口碑传播，朋朋友介绍，仍仍然是豪宅销销售的重要手手段！活动营销作为为体验式的营营销方式，将将从很大程度度上让我们的的目标消费群群真切感受我我们所倡导的的生活精神与与理念，也是是最能打动消消费者的营销销方式。对于本项目，，我司确立了了以活动营销销为主导的整整合推广策略略。公关活动是贯贯彻整个项目目推广计划、、提升世茂奥奥临与奥林匹匹克森林公园园片区品牌、、把世茂品牌牌上升至国际际关注的重要要手段，因此此活动本身（（尤其是大型型活动）该具具有全国性（（影响的广度度）、新闻性性及后续影响响（影响的深深度）。公关活动体系系及属性设置置轰动性活动主题性活动项目推广节点点性活动其他公关性活活动通过相互关联联与递进的系系列活动过程程，营造鲜明明的顶级豪宅宅的高端项目目气质。以发展商大手手笔的行动，，激起社会各各界的注目，，迅速形成广广泛的传播。。针对不同阶段段，不同主题题的活动，进进行拍照与摄摄像，将活动动现场照片与与录象内容，，在售楼现场场进行展示与与播放，以次次增加活动的的影响力度与与时间。一、轰动性活活动活动1、世界界联动：世茂茂上层社汇策划思路：集合世茂集团团的强大实力力，联盟世茂茂集团在全国国的开发项目目，如世茂滨滨江花园、世茂滨滨江新城等，，成立“世茂茂上层社汇””。制造圈层感，，形成“世茂茂=上流圈””的形象，扩扩大世茂集团团在北京的影影响力。借鉴中国知名名地产商如合合生会、富力力会，但我们们不同的是：：不是普通的的业主会，而而是只针对财财富阶层的””“上流社会会”。活动2、2006，世茂上层社汇汇成立盛典暨新新闻发布会时间：地点：人民大大会堂长线目标：建立世茂集团团品牌的良好好社会形象。。籍企业品牌牌的建立，增增强本案在消消费者心目中中的认同感，，以期带动销销售。短线目标：造势，引爆市市场，吸引视线，制制造社会话题题。在世茂上层社社汇成立当日日，当月，购购买世茂奥临临项目的业主主可有额外优优惠或折扣，，并可自动成成为世茂上层社汇汇成员，以形成成口碑销售力力。活动3、揣着着梦想去体验验——世茂豪豪宅探索之旅旅我们将以增进进客户沟通的的形式，以以“揣着梦想想去体验———世茂豪宅探探索之旅”的的主题展开，，邀请业主与与意向客户去去参观世茂集集团的豪宅，，如世茂滨江江花园等，将将示范区项目目变成一个主主题体验场，，不仅仅是社社区本身，更更将渗透文化化、梦想、幸幸福等精神内内核。活动目的：具具体将前阶段段隐性行销转转化为口碑行行销，造成：：1.客户与客客户间的口耳耳相传；2.意见领袖袖的关心；3.业界讨论论；4.传媒报导导。邀请国内国际际知名专家及及美（欧）华华侨知名人士士谈世界城市市公园生活、、国际森林公公园生活构想想等。举办２－３场场座谈会，系系列研讨座谈谈论证城市公公园价值。以以此打响片区区的知名度，，并带动项目目的销售。每次邀请不同同的业内专家家、知名人士士围绕森林公公园及项目展展开相关的话话题讨论。主要目的在于于提升奥林匹匹克公园品牌牌形象，把森森林公园与世世界级城市公公园生活的关关系，把城市市公园住宅与与自然环境和和谐共舞的理理念等与产品品相关的内涵涵挖掘出来，，让项目自身身的能量得以以最大释放。。活动4、森林林公园地产专专家座谈会——请知名专专家谈城市森森林公园及上上流居所等相相关主题风景中的居住住规划设计要要点新世纪中国大大城市豪宅发发展趋势研究究绿色健康生活活社区的营造造面向21世纪纪中国的生态态社区健康住宅与人人居健康城市人居环境境的空间舒适适性与可持续续发展座谈会可延展展的主题二、项目推广广节点性活动动样板间开放计计划——样板间开放周周活动策略重点：口碑行销现场嘉宴：以“邀请函””形式邀请预预约客户，前前期积累的意意向客户到现现场参观样板板间。现场准准备礼物答谢这类类客户。寻找意见领袖袖“知名人士士”：现场样板房，，可先请国际际或国内知名名人士来现场场观看，从他他们的口中传传播项目，并通过记者对对现场活动及及专家评论进进行报导，在在市场上形成成广泛深远影影响并形成积极口碑，让让目标客户积积极赶来参观观，亲自体验验。相关公关活动动：知名人士的证证言活动三、主题性活活动世茂奥临———璀璨之夜联合各类知名名度较高的盛盛会共同协作作。“美钻永恒极极品生辉辉”，与国国际珠宝商共共同举办“钻钻石展示的盛盛会”，所有有来宾均盛装装出席，期间间邀请著名首首饰设计师和和珠宝商与大大家共同品鉴鉴。并邀请如如企业界人士士、演艺界人人士、新闻媒媒体等时尚人人士共同参加加，形成一次次具备新闻影影响力的盛会会。已购客户的生生日聚会或名名流聚会活动动

现代好生生活---轩轩尼诗之夜轩尼诗品酒会会，品酒已被被越来越多的的高收入人群群誉为高雅的的活动。

现代好生生活---风风水与易经风水与易经，，富贵人的必必备惜福仪式式。

现代好生生活---名名车鉴赏名车鉴赏，做做为象征身份份的硬件，有有不可或缺的的重要地位系列主题活动动之上流社交交会系列主题活动动之鉴赏与拍拍卖鉴赏名目之一一：古董鉴赏赏内容：珠宝、、古董、字画画等。古董系系列因象征身身份，地位和和对生活品质质的要求，因因而成为大户户之必备，多多数目标受众众对如何鉴赏赏，购买古董董有较强烈的的需求。鉴赏名目之二二：品尝品的的鉴赏内容：红酒，，巧克力，雪雪茄，咖啡等等。真正的大大户生活来自自对细节的品品质要求，学学会品评是享享受好生活的的唯一路径。。鉴赏与拍卖---收藏品品的拍卖◆以个人收收藏为主、部部分限量发送送品◆可发展为为半公益，或或半慈善性质质◆拍卖是针针对大户，私私密，高尚，，豪华的最佳佳交流方式◆“慈善””，“公益””是大户生活活不可或缺的的内容以及身身份象征活动内容之复复古贵族活动动

社交舞舞会英文为“BallroomDancing”是欧洲洲贵族在宫廷廷、城堡举行行的一种交际际舞会。

击剑剑在西班牙、法法国、意大大利出现了荣荣耀骑士阶层层.此后此后后各国贵族纷纷纷效仿,作作为高尚情操操的一种体现现,击剑是是贵族子弟必必修的格斗训训练。

室内乐乐贵族私人性质质并带有亲密密交流的音乐乐形态。欧洲洲的贵族常常常在他们宽敞敞舒适的沙龙龙中举行非正正式聚会,宴宴请政界名流流或者文人雅雅士,席间由由贵族的私人人乐团演奏清清雅的音乐。。四、其他公关关活动其他公关策略略1、世茂奥临临”项目销售售说明会2、已购客户户的深耕经营营活动3、外籍客源源活动经营计计划4、名人证言报道道软宣策略——配合行销销阶段与活动动的软文宣传传从北京→中中国→世世界→项项目的方向向思考。软宣策略主轴轴软文标题及方方向范例：针对集团：世茂集团鼎献献奥北，一场场豪宅文化的的北上移植运运动精耕细作创卖卖点，公园豪豪宅初露峥嵘嵘打造名宅，溯溯本求源———世贸名宅世茂集团———一个高端地地产专家，以以激情再次创创造高峰针对项目品牌牌：从奥北高端项项目的定位谈谈市场有效供供给与阶层需需求的对位世茂奥临，带带来北京的豪豪宅文化大冲冲撞森林公园唯一一住宅项目，，开创国际下下的中国风鼎立朝阳公园园的豪宅———世茂集团巨巨著，升级奥奥北从3万平米湖湖景庭院看东东方建筑的共共享观置身森林海，，顶级生活已已走向心灵满满足空间地产专家角度度：北京豪宅业前前景引发学界界论争探讨豪宅的的的风水概念全球注目的北北京奥林匹克克森林公园城市中央公园园价值何在？？——从世界城城市公园区看看北京世茂奥奥临豪宅价值值1、寻访世界界城市中央公公园区a、纽约中央央公园、巴黎黎凡尔赛花园园、伦敦海德德公园，世界界三大城市公园富人区发发展实例。b、世界城市市公园区，大大都具有以下下区位特征：：1〉城市型高高尚社区的代代名词。2〉见证城市市的演绎与变变迁。3〉俯瞰城市市公园全貌。。4〉市政、环环境、人文等等多种因素形形成的富人区区块。２、顶级住区区的背后究竟竟有什么样的的文化含义，，奥北有没有有产生国际水水准豪宅区的的潜能。中国城市公园园地产趋势——从中国大大城市公园区区看国家奥林林匹克公园的的豪宅增值大大趋势。架构方向：1、北京朝阳阳公园、上海海世纪公园、、天津中央湖湖区公园，三三大名城，三三大公园实例。2、城市富豪豪区块，伴随随城市公园增增长，中国三三大名城开发发实例。3、在风景区区中建城市，，而非在城市市中建风景区区。世茂茂奥奥临临读读书书会会计计划划１、、建建立立世世茂茂奥奥临临读读书书会会。。会员员资资料料库库为为项项目目重重点点经经营营耕耕耘耘客客源源中中的的一一部部分分。。２、、把把资资料料库库中中的的会会员员名名单单按按照照购购买买诚诚意意和和购购买买潜潜力力分分为为A、、B、、C三三种种：：A类类会会员员：：具具有有购购买买诚诚意意和和购购买买潜潜力力的的客客户户B类类会会员员：：具具有有购购买买潜潜力力的的客客户户C类类会会员员：：明明显显无无购购买买诚诚意意但但有有购购买买潜潜力力的的客客户户３、、针针对对A、、B、、C三三种种会会员员，，依依不不同同的的营营销销策策略略进进行行耕耕耘耘经经营营。。建立立世世茂茂奥奥临临读读书书会会----会会员员资资料料库库1、、借借助助富富人人圈圈内内一一传传十十，，十十传传百百的的传传播播效效果果，，迅迅速速地地将将森森林林公公园园的的讯讯息息传传达达到到目目标标受受众众群群中中，，补补充充媒媒体体传传播播的的遗遗漏漏。。2、、已已购购业业主主、、世茂茂奥奥临临读读书书会会会员员归归结结在在一一起起，，共共同同3、通过对世茂奥临读书会会员的整合，来积累足够经营的A类客源，并且借此来培养客户的忠诚度，避免客户的流失。4、对世茂奥临读书会会员进行跟踪服务，时时提供森林公园最新进展及资讯。针对对世茂茂奥奥临临专书书内内容容方方向向A、、摄摄影影专专集集。。《世世界界上上的的城城市市中中央央公公园园》》、、《《世世界界著著名名城城市市公公园园豪豪宅宅摄摄影影集集》》。。（具体操操作见摄摄影师出出版计划划建议））B、贵族族生活系系列专书书。内容包括括：贵族族宴会、、贵族的的礼仪、、贵族的的养生、、贵族的的花园、、贵族的的旅行、、贵族的的食谱、、贵族的的Spa、贵族族的厨师师、贵族族的晚宴宴装、贵贵族的空空间等。。目标客群群寻找计计划目标：搜搜集十万万目标客客户从十万笔笔客源中中分析过过滤由十万笔笔客源去去口碑扩扩散数据类别名称数量已购客户世茂已开发楼盘的已购客户高档名宅写字楼城区内高档公寓、高档写字楼、别墅群企业主个体民营企业、公司等，注册资本100万以上、法人、CEO俱乐部会员高尔夫俱乐部、高档私人俱乐部等百货金卡燕沙等京外客源国内企业500大及上市公司国外客源驻京外企，摩托罗拉、三星等跨国公司高层，日韩台协会人员。私家车奔驰、宝马、VOLVO、凌志等高档私家车主搜寻目标：100,000人本地客源源搜索开始搜集集并锁定定客源名名单15-20万笔：：对北京京高档公公寓、高高档别墅墅、高档档写字楼楼进行精精耕扫荡荡；邀请请名单公公司提供供优势名名单并对对名单进进行审核核确定；；对北京京别墅销销售人员员的客户户人脉进进行收集集整合。。经由测测试调整整，浓缩缩为10万笔可可供深耕耕经营的的客源名名单。因为商品品的品质质提升会会增加外外来客户户的数量量，产品品质质吸引走走南闯北北的客户户，让他他们愿意意“移民民”北京京。外来客户户的主要要来源：：浙江、山山西等地地区。外地客源源搜寻■通过过机场路路牌、机机场媒介介、机上上媒介等等媒介工工具加以以锁定。。由于有有的客户户可能是是第一次次接触项项目的信信息，因因此，让让这些客客户产生生第一好好感印象象变得很很重要。。■在在外地客客源的经经营中，，可根据据市场反反映的具具体情况况对航线线做针对对性的锁锁定，如如特定航航线礼品品赠送、、及特定定航线DM投递递等。■环环境摄影影特辑、、客户通通讯、专专书等相相关资料料特定航航线赠送送。■针针对外籍籍人士，，以夜宴宴形式举举行活动动聚会，，并赠送送环境摄摄影特辑辑、客户户通讯、、专书等等相关资资料。俱乐部策策略目标人群群的心理理分析：：象征地位位的贵族族聚会一一直被高高收入人人群拥趸趸；贵族市场场需要真真正贵族族式的高高品质活活动；活动具有有实用性性，迎合合贵族市市场的心心理需求求。针对现有有世茂集集团客户户数据库库之资源源，建立立客户俱俱乐部。。可藉此业业务型态态更深化化对客户户的售后后服务；；建立与与客户之之间长期期关系，，扩大世世茂集团团的知名名度影响响力，并并进一步步确立世世茂集团团的美誉誉度与豪豪宅开发发商形象象；使俱乐部部会员真真正成为为世茂集集团数据据库经营营的重要要支撑对对象，成成为世贸贸品牌与与项目口口碑传播播的重要要媒介；；藉此机会会传达集集团开发发新项目目的讯息息，在市市场上真真正实现现耳语传传播功能能。客户俱乐乐部计划划俱乐部活活动组织织在操作层层面，引引进国际际知名俱俱乐部管管理机构构对于本本案的会会所进行行管理，，并尝试试与京城城知名俱俱乐部进进行合作作，联合合举办各各种高级级活动，，同时将将各种已已知资源源进行整整合形成成一个多多方位、、内容丰丰富的俱俱乐部活活动模式式，真正正实现京京城高端端项目推推广模式式的创新新卖点的的实现建议由由俱乐乐部带带动一一系列列连续续的公公关活活动，，并成成为本本案一一个推推广亮亮点。。服务于于营销销的价价值及及俱乐乐部活活动内内容对于本本案的的主人人来说说，常常规的的公关关活动动已经经不能能够令令其参参与，，只有有符合合其身身份和和习惯惯的小小众活活动，，才能能够引引起其其参与与的兴兴致。。为此此，俱俱乐部部将定定期举举办各各种会会员聚聚会，，比如如：国国际酒酒窖组组织的的名酒酒收藏藏会，，雪茄茄品藏藏会，，珠宝宝会、、拉丁丁之夜夜、女女士之之夜、、主题题晚会会，还还可以以进行行一些些商业业、投投资和和IT方方面面的讲讲座、、国学学论坛坛、名名家对对话等等。同同时还还可以以定期期举办办高尔尔夫邀邀请赛赛，最最终将将会员员联为为一体体，享享受专专署于于这一一阶层层的特特殊服服务。。“顾问问营销销尊贵贵全程程”服服务模模式针尊贵贵业主主，实实现预预定看看房业业务在明确确看房房人身身份后后，“顾问问营销销尊贵贵全程程”服务模模式启启动（（源自自二对对一销销售服服务模模式））。客户在在选择择物业业的过过程中中，可可以分分别约约见（（几次次前往往前，，可以以电话话预约约）各各个环环节的负负责顾顾问，，并享享受到到全程程顾问问陪同同解答答的尊尊贵级级服务务。包括：：咨询阶阶段：：置业顾顾问；；工程程顾问问；风风水顾顾问；；签约阶阶段：：法律顾顾问；；装修修顾问问；物物业顾顾问；；园艺艺顾问问；入住阶阶段：：家政顾顾问；；宠物物顾问问；健健康顾顾问；；DM策策略实名邮邮寄，，形成成耳语语传播播1、项项目卖卖点描描述2、项项目活活动内内容记记录。。3、世世界城城市公公园生生活故故事系系列。。世界著著名城城市中中央公公园区区贵族族生活活；北北京奥奥林匹匹克森森林公公园的的生活活计划划人与森森林居住的的自然然生态态环境境；内内部健健康系系统（（产品品内在在能量量）；；贵族族人家家的生生活；；人与湖湖。名人谈谈湖及及湖边边生活活；水与人人的物物质关关系；；荷兰兰人与与湖、、西雅雅图水水岸城城市等等的美美丽传传说。。DM内内容诉诉求方方向：：1、建建行龙龙卡持持有者者（月月消费费8000元以以上））；2、数数据库库：针针对IT、金金融、、投资资、证证券业业董事事长、、总经经理、、CEO；；3、中关村村亚运村高高级写字楼楼内董事长长或首席代代表；4、燕莎商商城VIP购物物卡持有者者（按消费费排名）5、普尔斯斯马特会员员商店会员员（按消消费排名））6、北京四四大俱乐部部会员（京京城俱乐部部、美洲俱俱乐部、北北京中国会会、长安俱俱乐部）7、长城国国际卡、工工行国际卡卡持有者8、外企俱俱乐部9、名车俱俱乐部10、高尔尔夫俱乐部部1１、百家家品位场所所（如藏酷酷、粉酷等等）销售淡季营营销建议冬季不寂寞寞，深耕经经营已经积积累客源！！让销售更自自然，销售售人员可以以更亲近客客户。销售人员邀邀约名单贵贵宾，进行行一对一拜拜访结交、、专书赠送送；并藉由由此邀请名名单贵宾参参加公关活活动，产生生客户直接接回馈。情景营销。。把筛选选出可再经经营的客户户邀请到项项目现场，，邀请客户户的答谢回回馈活动———专书赠赠送、嘉年年酒会等。。其他常规而而又必用的的媒介手段段户外广告计计划——推推广媒体的的重中之重重户外路牌已已成为房地地产项目推推广的最重重要媒体，，也是我们们的首选媒媒体，户外广告需需要与品牌牌、项目推推广紧密配配合，常换换常新，给给客户以不不断的信心心支持与热热销感。报纸广告———建造影影响力与知知名度的必必要平台主流高端媒媒体发布：：北青为主主，新京配配合发布要点：：1、只购购买A叠整整版2、软硬结结合3、密切结结合销售状状况发布新新销售政策策和信息。。网络广告———必不可可少媒体选择：：新浪房产产、搜房、、焦点等主主流网站发发布广告发布要点：：1、与户户外同期亮亮相2、、配合软文文和文字链链同时发布布3、密密切结合销销售状况发发布新销售售政策和信信息杂志——对对于高端项项目是极具具价值的媒媒体根据项目特特点，将重重点选择航航空、时尚尚及专业类类高端杂志志，媒体费用估估算全程预算：：06年9月—07年8月，计划完成成销售额为10亿元元，推广费用按按销售总额额2%计算，此此期间推广费用预预算为2000万元元。支配原则：：根据本案的的推广调性性，目前地地产推广中中的常规主主流媒体只只作为本案案基本媒体进行使使用，而本本案接近六六成的推广广费用将用用于特殊营营销渠道以以及特殊营销方式式的使用中中。1、特殊公公关活动的的大投入量量使用2、特种营营销渠道的的开发与使使用项目名称重要指数费用比例费用比例支出说明户外路牌★★★★★30%600万首选媒体公关及促销活动★★★★★20%400万主力营销手段之一主流媒体：

《北京青年报》★★★★20％400万建造影响力与知名度的必要平台网络广告★★★★15%300万必不可少非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志★★★8%160万辅助渠道之一DM★★3%60万辅助手段之一各类广告印刷品★★4%80万将会出现特殊材质及非常规营销资料费用总计100%2000万【06年9月－07年8月】推广费用营营销预算建建议表（06年9月月-07年年8月）注：以上费费用预算目目的是为了了表示出本本案在推广广上的发力力趋向，在在许多营销销数据为确确认之前，，本表并不不代表最终终的营销支支配建议。。第一阶段推推广思路（（06年9月——11月）阶段策略：：项目品牌牌、集团品品牌双线并并行阶段目标：：“金九银银十”推动动销售高峰峰策略重点：：活动塑造造品牌，软软宣推广品品牌。口碑碑消化项目目。在推广过程程中，更多多着眼于项项目高端形形象气质、、气度以及及集团品牌牌的树立。。同时，通过有有震撼性的的集团大动动作，以实实力证言，，以口碑传传诵。力求求创造销售售佳绩。同时，结合合项目的实实际销售节节点，进行行卖点阐述述，如三号号楼的“观观山、观水水、高尔夫”等特特点。阶段主题：：世茂奥临———森林之之上瞰瞰世界世贸集团———定义中中国豪宅新新标准第一阶段启动战术重要性战术目的实施时间1、户外广告计划★★★★★吸引市场关注，截留区域意向客户更换形象持续发布2、公关活动

★★★★★品牌取向引导，制造项目与集团气势9月中旬——10月3、报广★★★★制造推广热度9月-10月4版4、软文发布计划★★★配合公关活动，豪宅价值趋向引导每月4-6篇5、网络宣传计划★★★配合户外形成预热明暗线9月开始6、销售资料的再准备★★★提升项目档次，储客10月开始关于商业部部分的一些些思考:一、做好市市场定位是是基础定位是项目目推广运做做的基础，，定位决定定了项目的的营销推广广策略、推推广方式、、项目形象象包装调性性等等。本案商业部部分的体量量、位置、、辐射范围围、交通等等因素决定定了本案商商业部分定定位为“社社区型商业业中心”。。“社区型商商业中心””最佳的销销售时机是是项目入住住前后（整整体入住）），现阶段段由于本项项目人气、、商气尚未未形成，因因此会给商商业部分的的销售带来来难度。可考虑将诉诉求重点放放在目前的的价格上，，其次是未未来入住人人群的高消消费力以及及升值潜力力。二、好的规规划是成功功的一半———我们需需要为投资资客与经营营者共同造造梦从商业运作作角度，而而不是从住住宅的角度度来审视这这个商业项项目。没有业态规规划就没有有销售与招招商的基础础。高端住宅项项目中的商商业开发与与普通的商商业地产不不同，不但但要关注社社区生活的的便利性，，还需要对对社区内居居住者的生生活品位等等软性指标标进行深入入的研究并并一一满足足。应该给投资资者、经营营者一个完完善的投资资产品。投资商业地地产最大的的、最长远远的价值决决定于项目目良好的经经营。预期期能够实现现的良好经经营前景才才能坚定投投资者信心心。依据本项目目的高端定定位的特点点及购买主主力人群的的生活习惯惯，可考虑虑的业态包包括：1、国际品品牌的生鲜鲜食品超市市、生活超超市、个人人护理商店店、咖啡店店、零售店店、银行;2、具国际际水准的中中西餐厅、、便利店、、咖啡店、、面包屋、、干洗店、、音像店、、工作坊等等；3、全新儿儿童游乐场场所、花店店、自助洗洗衣房等；；4、高级私私人医生、、牙医、美美容美发护护理、健身身中心、时时尚家居饰饰品。三、关于项项目营销方方式根据本项目目营销进度度与现状，，建议采取取租售并举举的营销策策略。在项目定位位与规划的的基础上，，对项目进进行有针对对性的铺位位划分。在没有规划划的基础上上进行