产品营销管理课件

8章CASHANDRECEIVABLESChapter8产品营销管理

营销实务市场（第二版）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品

威廉.H.达维多(WilliamHDavidow)

教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】了解整体产品及产品组合的概念；掌握产品组合策略；掌握产品各生命周期的特点及营销策略；掌握新产品开发策略及推广策略。【实践教学目标】通过学习产品生命周期理论，学会判断分析不同产品的生命周期，学会根据不同周期采取不同的营销策略。学会新产品概念的设计与测试方法，熟练掌握新产品扩散与推广的方法与技巧。

教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】整体产品概念及产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发与推广策略。

【难点】产品概念的创意与新产品开发，产品组合策略。

引例市场营销实务东北财经大学出版社产品组合与品牌的困惑“奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的一句广告台词，为了洞察“奥奇丽”迷人的魅力，我有幸到“奥奇丽”探个究竟。进入公司大门，我就看见了大门两侧的围墙上是色彩浓郁的“奥奇丽家族”产品宣传。进入厂内，“奥奇丽”时时刻刻伴你左右。工厂的宣传栏、标语、路标、POP招贴，处处都找得到“奥奇丽”(AOQILI)的身影，我知道我进入了“奥奇丽”的世界。

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进入了公司的产品陈列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品等一应俱全，粗略一算，不下100种，好一个“奥奇丽家族”。公司董事长兼总经理周振龙如数家珍地给我们讲了“奥奇丽”的艰辛历程。“奥奇丽”发展至今，产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品的五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。“奥奇丽”实施了多品牌战略，牙膏系列使用“田七”品牌、“卫齿宝”品牌；肥皂用“建国”、“桂花”和“奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌。

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周总继续说：“‘奥奇丽’前身是梧州日用化工股份公司，在其产品的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用‘田七’商标，很少用‘卫齿宝’商标；其香皂及洗发精、洗洁精等液体洗涤剂均采用‘奥奇丽’商标；其中高级香皂也采用‘田七’商标；一般的肥皂采用‘建国’、‘桂花’商标；高级洗衣皂采用‘奥奇丽’商标。在产品广告及品牌运作方面，‘奥奇丽’商标的渲染度超过‘田七’商标；即使是‘奥奇丽’商标，其英文标示‘AOQILI’的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收入方面，仅‘田七’牙膏一项的收入占公司总收人的60％以上。公司的不足之处在于外包装不上档次，广告效应不强，所以多年的发展不够快，生产规模还不够大，产量和效益方面与‘两面针’的差距较大。”周总正在思考“奥奇丽”的品牌战略。资料来源佘伯明：《企业管理案例》，南宁，广西人民出版社，2002。

引例评析市场营销实务东北财经大学出版社

【引例思考】（1）“奥奇丽”的品牌策略有什么特点？（2）“奥奇丽”的品牌策略有什么需要改进的地方？公司应该如何处理“奥奇丽”品牌和“田七”品牌的关系？

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节整体产品及产品组合一、产品及整体产品（一）传统的产品概念

传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体。包括产品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章（二）现代整体产品的概念美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内容如图8—1所示：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图8—1整体产品概念示意市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第八章章1.核心产产品：：消费费者购购买商商品时时所追追求的的实质质利益益，即即顾客客真正正所需需要的的，获获得某某种需需要的的效用用和利利益。。如化化妆品品从工工厂加加工出出来，，是有有形的的实物物，但但顾客客在购购买时时，首首先考考虑购购买的的不是是化妆妆品的的外形形，而而是它它能给给顾客客带来来的美美的利利益2.形式产产品：：核心心产品品借以以实现现的形形式，，即向向市场场提供供的产产品实实体和和服务务对象象，主主要包包括：：质量量水平平、外外观特特色、、款式式、品品牌名名称及及包装装等。。3.期望产产品：：购买买者在在购买买该产产品时时期望望得到到的与与该产产品密密切相相关的的一整整套属属性和和条件件。如如旅客客在住住宿时时，期期望旅旅馆能能提供供安全全的环环境，，舒适适、干干净的的客房房和便便利的的交通通等。。市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社第八章章4.延伸产产品：：伴随随着实实质和和形式式产品品所提提供的的全部部附加加服务务和利利益，，包括括信贷贷、送送货、、安装装、调调试、、售后后服务务、培培训等等。5.潜在在产产品品：：现现有有产产品品包包括括所所有有附附加加产产品品在在内内的的，，可可能能发发展展成成为为未未来来最最终终产产品品的的潜潜在在状状态态的的产产品品，，即即指指出出了了现现有有产产品品的的可可能能演演变变趋趋势势和和前前景景。。市场场营营销销教教案案市场场营营销销实实务务东北北财财经经大大学学出出版版社社二、、产产品品组组合合（一一））产产品品组组合合的的含含义义1.产品品组组合合的的含含义义：：指指企企业业生生产产经经营营的的全全部部产产品品的的有有机机结结合合形形式式。。市场场营营销销教教案案市场场营营销销实实务务东北北财财经经大大学学出出版版社社第八八章章2.产品品组组合合的的内内容容：：（1）产产品品项项目目：：是是指指产产品品目目录录上上列列出出的的每每一一个个规规格格型型号号的的产产品品。。（2）产产品品线线：：是是指指具具有有相相同同使使用用功功能能，，能能满满足足同同类类顾顾客客的的需需求求，，但但规规格格不不同同的的一一组组类类似似的的产产品品项项目目。。（3）产品组组合结构构：是指指产品组组合所形形成的产产品广度度、深度度、长度度和关联联度。产品组合合的广度度是指生生产经营营的产品品系列（（产品线线）的数数目；产产品组合合的深度度是指产产品线上上每一类类产品的的项目数数；产品品组合的的长度是是指产品品组合里里产品项项目的总总数；产产品组合合的关联联度是指指不同产产品在用用途、生生产制造造、销售售渠道等等方面的的相关程程度。市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第八章（二）产产品组合合策略产品组合合策略一一般有六六个大类类：1.有限产品品专业性性策略2.单一产品策略略3.产品系列专业业性策略4.市场专业性策策略5.特殊产品专业业性策略6.多系列全面型型策略市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章1.有限产品专业业性策略是指企业集中中生产经营有有限的或单一一的产品，以以适应和满足足有限的或单单一的市场需需要。如有的的企业只生产产高档产品，，满足对质量量要求较高而而不在乎价格格多少的顾客客的需要。2.单一产品策略略是指产品线简简化，生产过过程单纯，可可以采用高效效的技术装备备和工艺方法法，提高自动动化程度，能能大批量生产产，提高劳动动生产率，技技术上易于精精益求精，提提高产品质量量，降低成本本，节省销售售费用。但是是生产经营单单一品种，企企业对产品的的依赖性太大大，适应性弱弱，风险大。。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章3.产品系列专业业性策略是指企业重点点生产经营某某一类产品。。如某日用化化工厂根据市市场不同的需需要，生产女女士润肤霜、、男士润肤霜霜和婴儿润肤肤霜等护肤产产品。4.市场专业性策策略是指企业向某某个专业市场场(某类顾客)提供所需的相相关商品。如如工程机械厂厂向建筑业提提供挖掘机、、搅拌机、推推土机、起重重机等，化妆妆品厂向妇女女提供护肤品品、清洁用品品、彩妆用品品等。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章5.特殊产品专业业性策略是指企业生产产经营某些具具有特定需要要的特殊产品品项目。如为为某些医疗专专用设备提供供配件，生产产经营治疗艾艾滋病用的药药品等。由于于产品特殊，，市场开拓范范围不大，竞竞争少，有助助于企业利用用自己的专长长，树立企业业和产品的形形象，长期占占领市场，获获取竞争优势势。6.多系列全面型型策略是指企业着眼眼于向顾客提提供他们所需需要的一切产产品。这种策策略将尽可能能地增加产品品组合的宽度度和深度。企企业可根据自自身内部条件件，考虑产品品组合的关联联性。如美国国奇异电气公公司产品线很很多，其产品品都和电气有有关；也可以以不受产品系系列之间关联联性的约束，，如某钢铁公公司不仅生产产钢铁，还生生产耐火材料料。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章（三）产品组组合的扩充与与缩减1.扩大产品组合合2.缩减产品组合合3.产品延伸市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章1.扩大产品组合合扩大产品组合合是指扩大产产品组合的广广度，即增加加一个或几个个产品线、扩扩大经营范围围。增加的产产品线既可以以与现有产品品线关联度强强，也可以与与现有产品线线关联度弱。。比如，海尔尔实现了从单单一产品向多多个产品、产产业发展的多多元化战略。。2.缩减产品组合合企业为了更好好地利用现有有资源，向市市场提供所需需的产品，可可采用缩减产产品组合，取取消获利很少少的产品，从从较少的产品品中获得较多多的利润的策策略。这样，，企业可以将将有限的人、、财、物用于于发展有前途途的产品上，，提高生产效效率、提高产产品质量。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章3.产品延伸（1）向上延伸。。指企业原来来生产低档产产品，后来决决定增加高档档产品。如吉吉利汽车一开开始是生产让让中国老百姓姓都能够买的的起的汽车，，后来随着企企业的不断发发展，企业也也开始生产中中档汽车。（2）向下延伸。。指企业原来来生产高档产产品，后来决决定增加中低低档产品。采采取此方案可可给企业带来来三点好处：：第一，可使使企业获得更更大的市场占占有率。第二二、企业从高高档产品市场场进入中低档档产品市场的的成本较低。。第三，在短短期内，可获获得较明显的的经济利益。。例如，美国国宝洁公司的的“汰渍”洗洗衣粉，为了了和国内的““雕牌”和““奇强”洗衣衣粉竞争，也也生产3元左右的汰渍渍洗衣粉。（3）双向延伸。。即原定位于于中档产品市市场的企业掌掌握了市场优优势以后，决决定向产品大大类的上下两两个方向延伸伸，一方面增增加高档产品品，另一方面面增加低档产产品，扩大市市场阵地。这这种策略在一一定条件下有有助于加强企企业的市场地地位，特别适适合新兴行业业中的企业采采用。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章（四）最佳的的产品组合制定产品组合合的目的就在在于寻求最佳佳形式。最佳佳形式的选择择要考虑企业业的经营目标标、企业优势势和资源条件件等方面的因因素，分析产产品组合中各各个项目的销销售增长率、、利润和市场场占有率，判判断各产品项项目的销售潜潜力或发展趋趋势，随时调调整产品组合合。波士顿咨询组组（BostonConcultingGroup）是美国著名名的咨询机构构。该机构创创立的方法是是：以一个方方阵的形式衡衡量几中产品品在市场上的的机会优势。。这个方阵分分别以四种名名称表示：明明星产品（Stars）、金牛产品品（CashCows）、问题产品品（QuestionMarks）、狗类产品品（Dogs）。内容如图图8—2所示。市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章图8—2波士顿产品组组合矩阵图市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章1.问题产品。是是指销售增长长率高、市场场占有率低的的产品。对该该类产品是扶扶持还是抛弃弃，应慎重对对待。一般来来说，如果该该产品具有生生命力和发展展前景，就投投入大量资金金积极扶持，，使其向新产产品过度；如如果该产品没没有发展前途途，可作出果果断决定，让让其退出市场场。2.明星产品。是是指销售增长长率高、市场场占有率高的的产品。显然然，该产品处处于成长期，，需要进行大大量投资来扶扶持，希望它它随着销售增增长率的下降降变成金牛产产品。市场营销教案案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第八章3.现金牛产品品。是指市市场占有率率高、销售售增长率低低的产品。。该产品处处于产品市市场寿命周周期的成熟熟期。高市市场占有率率能为企业业提供大量量的现金和和利润，并并用来支持持其它需现现金的产品品。此类产产品可以说说是企业的的“摇钱树树”，我们们形象地称称之为“现现金牛”产产品。4.瘦狗产品。。是指销售售增长率低低、市场占占有率低的的产品。这这种产品也也许刚刚维维持收支平平衡，也可可能连这一一点都无法法维持。因因此，瘦狗狗产品不可可能成为企企业现金和和利润的主主要提供者者。对该产产品，可以以考虑退出出市场或任任其发展，，不再投资资。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社一、产品生生命周期的的含义产品生命周周期指的是是产品的市市场寿命，，而不是指指产品的使使用寿命。。产品的使使用寿命是是指一种产产品从进入入消费领域域被使用，，到失去其其使用价值值的时间间间隔，一般般称产品自自然寿命周周期。而产产品的市场场寿命是指指一种产品品从进入市市场开始，，到被淘汰汰退出市场场的时间间间隔，包括括市场导入入期、市场场增长期、、市场成熟熟期和市场场衰退期等等四个阶段段。因此，，有些产品品的使用寿寿命很短，，而市场寿寿命很长。。如食品、、鞭炮等。。而有些产产品品种却却相反，本本身的使用用寿命可以以延长，但但市场寿命命很短，如如时装。产产品生命周周期过程见见图8—3所示。第二节产产品生命周周期市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社图8—3产品生命周周期图销售量利润产品开发期导入期增长期成熟期衰退期销售量或利润（$）第八章市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社二、产品生生命周期各各阶段的特特点及营销销策略（一）导入入期1.导入期特点点导入期是指指新产品首首次投放市市场，这一一时期的主主要特点是是：（1）新产品刚刚投入市场场，不为消消费者所了了解，销售售渠道也难难以马上打打开，因此此销售量很很小，增长长缓慢。（2）生产批量量小，制造造成本高，，销售价格格也偏高。。（3）需要大量量的广告宣宣传、促销销、分销费费用大。（4）由于销销量少而而成本、、费用高高，企业业利润很很低，甚甚至亏损损。（5）市场上上竞争者者很少。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社2.导入期的的营销策策略（1）控制投投资规模模。通过过试验性性销售广广泛收集集顾客使使用产品品后的信信息，尽尽快修正正新产品品的缺陷陷，保证证新产品品的质量量，待销销量有明明显增加加时才逐逐步扩大大投资。。（2）投入期期产品的的上市范范围要根根据企业业条件和和潜在市市场对新新产品的的需求程程度等具具体情况况而定。。可全面面铺开，，推向市市场；可可先向区区域市场场推出，，然后逐逐步扩大大。（3）新产品品的定价价与促销销力度组组合，可可形成四四种策略略选择。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社四种策略略选择是是：①快速高高价策略略。即以以高价推推出新产产品，并并以大规规模的促促销活动动配合。。采用这这一策略略的条件件是：市市场容量量大但竞竞争者很很少；产产品的独独特性吸吸引顾客客急需购购买该产产品，而而不在乎乎高价格格；面临临潜在的的竞争。。②缓慢高高价策略略。即以以高价推推出新产产品，但但以低水水平的促促销活动动相配合合。缓慢慢高价策策略适合合于：市市场容量量小；大大多数顾顾客了解解该产品品；产品品有创新新；能吸吸引目标标消费者者并愿意意高价购购买；潜潜在竞争争威胁小小。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社③快速低低价策略略。即以以低价推推出新产产品，并并配合以以大规模模的促销销活动。。这是一一种渗透透式的竞竞争策略略，它期期望达到到快速占占领市场场，取得得最大市市场占有有率的目目的。采采取该策策略的条条件是：：市场容容量大；；顾客对对新产品品还不了了解；价价格弹性性大，薄薄利多销销；通过过扩大产产量能有有效降低低成本；；存在潜潜在竞争争威胁。。④缓慢低低价策略略。即以以低价和和低水平平的促销销推出新新产品。。这一策策略是以以低价刺刺激市场场尽快接接受该产产品，又又以低水水平促销销来减少少费用。。采用这这一策略略的条件件是：市市场容量量大；顾顾客容易易熟悉该该产品；；顾客追追求价格格实惠；；不存在在潜在竞竞争。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（二）成成长期1.成长期特特点成长期是是指新产产品经历历了导入入期后，，销量明明显增加加，销售售增长率率大幅提提高，新新产品进进入了一一个全新新加速增增长的时时期。这这个时期期的主要要特点是是：（1）销量增增长迅速速。（2）生产规规模扩大大，产品品成本下下降。（3）销量激激增和单单位生产产成本及及促销费费用的下下降，使使得利润润迅速增增加。（4）市场竞竞争日益益加剧。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社2.成长期营营销策略略（1）扩展新新产品消消费市场场。如推推出多种种包装，，推广新新用途，，利用折折扣价格格等增加加产品的的使用率率；在适适当时机机减价，，适应大大量市场场的购买买能力，，限制竞竞争者加加入。（2）改良产产品品质质。从质质量、性性能、式式样、功功能等方方面，努努力加以以改进，，扩大产产品用途途，对抗抗竞争产产品。（3）加强品品牌地位位。这一一时期因因竞争产产品增多多，为了了吸引消消费者购购买该产产品，广广告文案案应强调调品牌，，突出产产品有别别于竞争争产品的的特点，，树立产产品品牌牌形象，，使其在在消费者者心目中中与众不不同。（4）加强产产品在渠渠道中的的地位。。如提供供零售商商以各种种销售协协助，包包括承担担全部或或部分广广告费，，提供各各种陈列列资料；；建立经经销制度度，与中中间商签签订经销销协议，，鼓励他他们积极极努力地地销售。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（三）成成熟期1.成熟期特特点成熟期是是指产品品经历了了成长期期后，销销售增长长率明显显放缓，，而市场场占有率率达到最最大，产产品进入入了一个个稳定发发展时期期。这个个时期的的主要特特点是：：（1）产品的销量量增长缓慢，，逐步达到最最高峰、然后后缓慢下降。。（2）生产批量很很大，生产成成本降到最低低程度，价格格开始有所下下降。（3）很多同类产产品进入市场场，竞争最激激烈，并出现现价格竞争。。（4）利润已达到到最高点，并并开始下降。。（5）产品的服务务、广告和推推销工作十分分重要，销售售费用不断提提高。第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社2.成熟期营销策策略（1）市场改良。。包括寻找尚尚未采用本产产品的新市场场，发展市场场中新的顾客客群，增加产产品新的用途途，引导和创创造新的消费费方式。（2）产品改良。。包括品质改改良，如提高高耐用性、可可靠性等；性性能改良，挖挖掘产品新特特性，如扩大大产品的适应应性、方便性性、多功能性性等。风格改改良，使产品品外型更加美美观，提高产产品审美上的的评价，力争争使产品成为为市场上独具具特色的产品品。（3）营销组合改改良。改变某某些市场组合合因素，以刺刺激增加销售售量。可采取取的方法，如如降低价格、、改进包装、、扩大分销渠渠道、采用促促销等方式，，进行具有吸吸引力及扩张张性的开拓。。第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社（四）衰退期期1.衰退期特点衰退期是指产产品经历了成成熟期后，销销量急剧减少少，市场出现现了更好的替替代品，产品品即将被淘汰汰出局。这个个时期的主要要特点是：（1）销量急剧下下降。（2）利润持续减减少甚至出现现亏损。（3）库存猛增。。（4）新产品开开始进入市市场，正逐逐渐替代老老产品。（5）促销无效效果，大多多数消费者者态度已发发生转变。。第八章市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社2.衰退期营销销策略（1）持续营销销策略。继继续沿用过过去的策略略，直到这这种产品完完全退出市市场为至，，适用于企企业处于有有吸引力的的行业并有有竞争实力力的场合。。（2）集中营销销策略。把把企业能力力和资源集集中在最有有利的细分分市场和分分销渠道上上，从而为为企业创造造更多的利利润。（3）收缩营销销策略。大大幅度降低低促销水平平，尽量减减少销售和和推销费用用。（4）放弃策略略。市场上上有新产品品出现，企企业资金、、设备和技技术人员等等可以马上上转移到新新产品上来来；价格急急剧下降，，导致再经经营就会亏亏损；该产产品的存在在不利于企企业的发展展等情况，，可以立即即淘汰该产产品。第八章案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社案例教学【案例8－1】农夫山泉的的生命周期期策略1.导入期营销销：产品差差异化在产品导入入期，强调调其产品的的类别、水水源、设备备、包装、、价格、口口感和市场场定位与同同行其他企企业的差别别。主要措措施：（1）农农夫夫山山泉泉是是取取自自千千岛岛湖湖水水面面下下70米无无污污染染活活性性水水为为原原料料，，并并经经先先进进工工艺艺进进行行净净化化而而成成。。在在这这一一水水源源差差异异上上，，以以国国家家一一级级水水资资源源的的保保护护区区““千千岛岛湖湖的的源源头头活活水水””来来强强调调其其水水源源的的优优良良，，诉诉求求““好好水水喝喝出出健健康康来来””的的产产品品主主题题。。（2）在包包装上上，1997年在国国内首首先推推出了了4升包装装，1998年初又又推出出运动动瓶盖盖，并并把运运动盖盖解释释为一一种独独特的的带有有动作作特点点和声音特特点的的时尚尚情趣趣，在在其广广告““课堂堂篇””中：：“哗哗扑””一声声和那句“上上课时不要要发出这种种声音”，，让人心领领神会。案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社（3）而在市场场定位上，，“这水，，有我小时时候喝过的的味道”以以一个中年年人对幼年年回忆的情情景交融来来衬托产品品的文化内内涵，以历历史的纵深深感勾连起起人们浓重重的情感认认同；用““农夫山泉泉有点甜””来说明水水的甘甜清清冽，采取取口感定位位就“一点点甜”，便便占据了消消费者巨大大的心理空空间。案例与教教学市场营销销实务东北财经经大学出出版社2.成熟期营营销：产产品新定定位在产品成成熟期，，农夫山山泉开始始寻求新新的定位位。以农夫山山泉运动动瓶盖为为契机，，农夫山山泉开始始贯彻其其与体育育事业相相结合的的策略，，着力传传播善待待生命、、关注健健康、重重视运动动的理念念和品牌牌形象。。1998年赞助世世界杯足足球赛；；1999年成为中中国乒乓乓球队唯唯一指定定用水；；2000年被国家家体育总总局选为为第27届奥运会会中国体体育代表表团唯一一饮用水水赞助商商；2001—2004年成为中中国奥委委会的长长期合作作伙伴和和荣誉赞赞助商。。一系列列的公关关活动使使农夫山山泉与体体育结下下了不解解之缘。。农夫山泉泉的广告告诉求也也紧扣体体育主题题，推出出了“奥奥运军团团喝什么么水”的的主题竞竞猜，高高举“关关心金牌牌从关心心运动员员开始””的旗帜帜，发起起“为中中国体育育健儿选选择一种种天然、、健康、、安全的的好水””的“寻寻水”活活动。在关心运运动健儿儿的同时时，传达达和引导导着一种种健康的的时尚。。案例与教教学市场营销销实务东北财经经大学出出版社【案例分析析】农夫山泉泉在不同同生命周周期，采采取了哪哪些不同同的营销销策略，，为什么么生命周周期不同同，采取取的营销销策略会会有差异异？市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社一、新产品概概述（一）新产品品含义及分类类从营销的角度度，只要在功功能和形态上上发生改变，，与原产品有有差异，均称称为新产品。。包括全新型型新产品、换换代型新产品品、改进型新新产品和仿制制型新产品。。1.全新型新产品品。是指应用用新原理、新新技术、新结结构、新材料料研制成功的的前所未有的的新产品。如如电灯、电话话、汽车、飞飞机、电视机机、抗生素。。2.换代型新产品品。是指在原原有产品的基基础上，部分分采用新技术术、新材料、、新元件等，，使结构性能能有显著提高高的产品。如如计算机问世世后，已经经经过多次换代代，从电子管管、晶体管、、集成电路到到大规模集成成电路，目前前进入人工智智能的第五代代新产品。第三节新产产品开发策略略市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社3.改进型新产品品。是指对老老产品在质量量、结构、功功能、花色品品种等方面做做出改进的产产品。主要谋谋求性能更加加精良，结构构更加合理，，功能更加齐齐全，式样更更加新颖，材材料更易获取取，成本能有有较大降低。。如电风扇改改用遥控控制制，铅笔上加加装橡皮等。。4.仿制型新产品品。是指市场场上已经存在在，而本国、、本地区或本本企业初次仿仿制并投入市市场的产品。。第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社（二）开发新新产品的意义义1.避免产品老化化，适应需求求变化。2.有利于采用新新技术、新材材料，降低成成本，增强竞竞争力，提升升企业地位。。3.有利于充分利利用企业资源源和发挥企业业潜能，提高高企业经济效效益。4.有利于生产经经营的稳定性性，减轻因产产品滞销而引引起的效益下下滑。5.有利于提高企企业实力与核核心竞争力。。第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社（三）开发新新产品的原则则新产品开发具具有难度大、、费用高、周周期长、失败败率高等特点点，因此为了了保证新产品品开发的成功，应应该遵循以下下原则：1.有需求。新产产品有足够大大的市场需求求，产品适销销对路。2.有潜力。新产产品具有很好好的发展前景景，属于朝阳阳类产品。3.有特色。新产产品优点明显显，别具一格格。4.有竞争力。企企业具有研发发、生产、营营销新产品的的实力与优势势。5.有效益。新产产品能够为企企业带来可观观的经济效益益和社会效益益。6.有依据。新产产品开发必须须符合国家的的产业政策及及相关法律法法规的要求。。第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社二、新产品开开发程序企业要做到可可持续发展，，在竞争中保保持优势，具具有较强的核核心竞争力，，就必须不断断开发新产品品。产品营销销要做到“生生产一代、储储备一代、研研发一代、构构思一代。””为提高新产产品开发的成成功率，认真真策划新产品品开发计划，，遵循新产品品开发程序是是非常必要的的。新产品开开发程序如图图8—4所示：第八章市场营销教案案市场营销实务务东北财经大学学出版社第八章构思形成构思筛选概念的形成和测试市场营销战略商品分析产品开发市场试销正式上市图8—4新产品开发的的程序市场营销教案案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社（一））新产产品构构思1.新产品品构思思的含含义新产品品开发发始于于构思思的形形成（（ideageneration），即即系统统化地地搜寻寻产品品新创创意。。构思思不是是凭空空瞎想想，而而是有有创造造性的的思维维活动动。新新产品品构思思实际际上包包括了了两个个方面面的思思维活活动：：一是是根据据得到到的各各种信信息，，发挥挥人的的想象象力，，提出出初步步设想想的线线索；；二是是考虑虑市场场需要要什么么样的的产品品及其其发展展趋势势，提提出具具体的的产品品设想想方案案。一个好好的构构思必必须同同时兼兼备两两方面面的要要求：：一是是构思思要有有创意意，即即通过过创造造性的的思维维和富富有想想象力力的构构思，，形成成具有有生命命力的的新产产品；；二是是构思思要可可行，，如技技术上上的可可行性性。据据有关关调查查发现现，100个新产产品构构思中中，有有39个能进进行新新产品品开发发，有有17个能通通过开开发程程序，，有8个能真真正进进入市市场，，而只只有1个能最最终实实现商商业目目标。。第八章章市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社2.新产品品构思思来源源（1）企业业内部部员工工企业可可通过过正规规的调调研活活动找找到新新构思思，还还可撷撷取企企业内内部员员工，，包括括企业业销售售人员员、管管理人人员、、工程程技术术人员员、制制造人人员的的智慧慧。丰丰田声声称公公司的的职员员每年年提出出200万项构构思，，每个个职员员大约约35条建议议，其其中的的85％都得得到了了贯彻彻执行行。据据调查查,在美国国有55%的新产产品构构思来来源于于企业业内部部。（2）对顾顾客的的观察察和聆聆听顾客的的需要要是新新产品品创意意的出出发点点。通通过观观察顾顾客对对现有有产品品的购购买、、使用用,分析顾顾客提提出的的批评评和建建议,可以形形成创创意,改进现现有产产品存存在的的问题题。企企业可可通过过调查查或集集中座座谈的的方式式来了了解顾顾客的的需要要和欲欲望，，通过过分析析顾客客提问问和投投诉发发现更更好地地解决决消费费者问问题的的新产产品。。通用用电器器公司司电视视产品品部门门的设设计工工程师师就是是通过过与最最终消消费者者会谈谈的方方式来来得到到新的的家用用电器器产品品构思思的。。第八章章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（3）竞争对对手企业观察察竞争者者的广告告以及其其他信息息，从而而获取新新产品的的线索。。有些企企业通过过购买竞竞争者的的新产品品，把产产品分解解，观察察产品结结构，预预测产品品未来，，最后决决定企业业是否应应该研制制出一种种自己的的新产品品。例如如，福特特在设计计捷豹牌牌汽车时时，拆看看了50多种竞争争品牌的的汽车，，一步一一步寻找找可以复复制或改改善的地地方。捷捷豹牌汽汽车最终终采用了了奥迪的的加速器器踏板““触角””，丰田田Supra车的油耗耗表，宝宝马528e轮胎和千千斤顶储储存系统统，以及及其他400种类似优优点，结结果是捷捷豹牌汽汽车大获获成功，，得到了了消费者者青睐。。（4）销售商商及供应应商由于销售售商更接接近市场场，能够够传递有有关需要要处理的的消费者者问题以以及新产产品可能能性的信信息。供供应商能能够告诉诉企业可可用来开开发新产产品的新新概念技技术和新新材料。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（5）科学家家。在科学技技术突飞飞猛进的的今天,科学家越越来越成成为新产产品创创意的主主要来源源。如电电子表、、电视机机、合成成纤维、、塑料等等的出现现,都来自于于科学家家对基础础科学的的研究成成果。（6）专业市市场调研研公司及及科学研研究机构构。除此之外外，新产产品构思思来源还还可以通通过行业业学会、、传播媒媒体、产产品展销销会及博博览会、、新技术术发布会会和研讨讨会、营营销广告告公司、、高等院院校及专专业实验验室等方方面获取取。第八章案例与教教学市场营销销实务东北财经经大学出出版社案例教学学【案例8－2】会洗地瓜瓜的洗衣衣机1996年，一位位四川农农民投诉诉海尔洗洗衣机排排水管老老是被堵堵。服务务人员上上门维修修时发现现，这位位农民居居然用洗洗衣机洗洗地瓜，，泥土豆豆。服务务人员没没有责备备，没有有推卸责责任，依依然帮顾顾客加粗粗了排水水管。农农民感激激之余，，说：如如果能有有洗地瓜瓜的洗衣衣机就好好了。技术人员员一开始始是把此此事当笑笑话讲出出来的，，但是，，海尔集集团董事事局主席席兼首席席执行官官张瑞敏敏听了之之后却不不这样认认为。张张瑞敏对对科研人人员说：：满足用用户需求求，是产产品开发发的出发发点与目目的。技技术人员员对开发发能洗地地瓜的洗洗衣机想想不通，，因为按按“常理理”论，，客户这这一要求求太离谱谱乃至荒荒诞了！！但张瑞瑞敏说，，顾客的的需要是是我们开开发创新新产品思思路的重重要源泉泉，给我我们开辟辟了又一一个全新新的市场场。终于于，“会会洗地瓜瓜的洗衣衣机”在在海尔诞诞生了！！它不仅仅具有一一般双桶桶洗衣机机的全部部功能，，还可以以洗地瓜瓜、水果果！案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社在海尔开发发的新产品品中，有相相当部分的的创意灵感感直接源于于顾客反馈馈，满足顾顾客需求和和顺应市场场发展，是是海尔技术术创新、产产品创新的的基础。比比如海尔洗洗衣机，瞄瞄准顾客需需要，研制制生产了““小小神童童洗衣机””、“手搓搓式”洗衣衣机、“双双动力”洗洗衣机、““保健双动动力”洗衣衣机、不用用洗衣粉的的“环保双双动力”洗洗衣机、变变频A8双动力洗衣衣机、能让让衣服跳舞舞的仿生双双动力洗衣衣机、洗干干一体机““阳光丽人人”洗衣机机、“会洗洗地瓜”的的洗衣机、、等。海尔尔多年来用用行动生动动地诠释了了“将用户户的潜在需需求和抱怨怨变成创新新产品”的的诺言。案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社【案例分析】海尔的洗衣衣机家族成成员众多，，海尔洗衣衣机新产品品创新的源源泉在哪里里？海尔新新产品的构构思对我们们有什么启启发？市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社（二）新产产品构思筛筛选构思筛选（（ideascreening）是从各种种新产品设设想的方案案中，挑选选出一部分分有价值进进行分析、、论证，这这一过程就就叫筛选。。筛选时要要区别优势势，决定取取舍，努力力两种偏差差：其一，，不能把有有开发前途途的产品设设想放弃了了，即避免免“误舍””、其二，，不能把没没有开发价价值的产品品设想误选选了，即避避免“误用用”，应全全面衡量与与分析，审审慎地决定定取舍。第八章市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社绝大多数企企业要求管管理人员用用标准的格格式写出新新产品构思思，以便提提交给新产产品委员会会审阅。该该书面报告告描述了产产品、目标标市场以及及竞争，并并对市场规规模，产品品价格，开开发时间和和成本，制制造成本和和回收率做做出一些初初步估计。。接着，委委员会针对对一些通用用标准对构构思做出评评价。例如如，在Kao公司（日日本一家家大型消消费产品品公司）），委员员会提出出如下问问题：产产品对消消费者和和社会真真正有用用吗？对对本公司司有没有有好处？？是否符符合公司司的目标标和战略略？我们们有成功功实行这这个构思思所需的的人员、、技术和和资源吗吗？它提提供给顾顾客的价价值是否否多于竞竞争者的的产品？？广告和和销售是是否容易易？许多多企业都都有设计计得很好好的系统统来评定定和筛选选新产品品构思。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（三）新新产品概概念的形形成和测测试1.新产品概概念的形形成新产品概概念（productconcept）是新产产品开发发的重要要内容，，产品概概念不同同于产品品构思，，也不同同于产品品形象，，产品概概念是联联系产品品构思和和产品形形象的重重要桥梁梁，是实实现产品品构思的的重要手手段。一一产品构构思是指指企业可可以考虑虑向市场场提供的的一种可可能产品品的主意意，产品品概念是是用有意意义的消消费者术术语对构构思做出出详尽描描述，而而产品形形象则是是指消费费者可以以观察到到的实际际产品或或潜在产产品实体体。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社2.新产品概概念的测测试概念测试试（concepttesting）指选取取几组目目标消费费者对新新产品概概念进行行测试。。新产品品概念的的传递可可以用符符号或实实物形象象表示，，使消费费者能感感觉到新新产品概概念的具具体内容容表现形形式。企业根据据消费者者的要求求把产品品创意发发展为产产品概念念，确定定最佳产产品概念念，进行行产品和和品牌的的市场定定位后，，就应当当对产品品概念进进行测验验。所谓谓测验是是指将产产品概念念找一群群目标顾顾客加以以测试，，进而得得到市场场反映。。许多企业业在试图图把新产产品概念念转变成成实际新新产品之之前，总总是会用用消费者者来测试试一下新新产品概概念。例例如，理理查德·桑德斯公公司（Richard·Saunderslnc．）的艾艾可民意意测试（（Acu-Poll）调查系系统，会会在全国国有代表表性的100家杂货店店中对顾顾客就35种新产品品概念进进行个人人提问。。该民意意测验每每个月进进行一次次，了解解参加者者对购买买新产品品的兴趣趣，对新新的不同同产品构构思的认认识以及及对产品品价值与与价格的的比较判判断等。。第八章案例与教市场营销销实务东北财经经大学出出版社案例教学学【案例8—3】】通用汽车车公司实实验电车车的概念念形成与与测试1.概念形成成通用汽车车公司想想正式上上市它的的实验电电车。这这种汽车车时速为为每小时时80英里，在在再次充充电之前前可走90英里。通通用汽车车公司估估计这种种电车的的使用成成本大约约为普通通汽车的的一半。。通用汽车车公司的的任务是是把这种种新产品品演变成成可供选选择的产产品概念念，找到到每种概概念对顾顾客的吸吸引程度度，并选选择最佳佳的一个个。通用用汽车公公司可为为电车设设立以下下几种产产品概念念：案例与教教学市场营销销实务东北财经经大学出出版社概念1：不昂贵贵的超小小型汽车车，作为为在镇上上使用的的第二类类家庭汽汽车。该该车是一一种效率率高，开开起来有有趣，利利用电能能的4座超小型汽车车，是去商店店购物和访友友的最佳工具具。使用成本本仅为汽油汽汽车的一半。。时速达到每每小时80英里，可连连续开90英里之后再再充电。全全套设备的的总价格为为18,000美元。概念2：中等价格格，中等型型号的汽车车，作为各各种用途的的家庭汽车车。概念3：中等价格格的运动小小型车，用用来吸引年年轻人。概念4：不昂贵的的超小型汽汽车，用来来吸引认真真谨慎的人人，这些人人要求基本本的交通功功能、低燃燃料成本和和低污染。。案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社2.概念测试（1）概念描述述：根据概概念1的描述，将将实验电车车新产品简简述为：不不昂贵、超超小型、第第二类家庭庭汽车、效效率高、有有趣、用电电、4座、去商店店购物和访访友、使用用成本、时时速、连续续开90英里、总价价格为18,000美元。（2）概念测试试：概念测测试是要了了解消费者者对新产品品概念的认认识和理解解。我们可可以通过提提问进行新新产品概念念测试，消消费者的回回答则可以以测试出消消费者对新新产品概念念的认可程程度。提问问内容包括括：（1）你理解电电动汽车的的概念吗？？（2）你相信关关于电动汽汽车性能的的说法吗？？（3）与传统汽汽车相比，，电动汽车车有什么主主要益处？？（4）在汽车特特色方面你你会建议做做哪些改进进？（5）因为什么么用途使你你喜欢电动动汽车甚于于喜欢传统统汽车？（6）电动汽车车的合理价价格应为多多少？（7）谁会参与与你买这种种车的决定定？谁会驾驾驶这种车车？（8）你会买这这种车吗？？（肯定、、可能、可可能不、肯肯定不）案例与教学学市场营销实实务东北财经大大学出版社社【案例练习】根据案例的的思路和方方发法，以以电动汽车车为例进行行产品概念念设计及测测试。市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社（四）市场场营销战略略的制定假设通用汽汽车公司发发现消费者者对电动汽汽车概念1的测试结果果最满意，，下一步则则进入营销销战略设计计（marketingstrategydevelopment）阶段，即即制订新产产品市场开开发战略计计划。市场场战略计划划包括三个个方面的内内容：第一，描述述目标市场场、产品定定位和市场场规模。第二，描述述产品第一一年的计划划价格、销销售及营销销预算。第三，描述述公司的长长期销售额额、利润目目标及营销销组合战略略。第八章市场营销教教案市场营销实实务东北财经大大学出版社社第一，描述述目标市场场、产品定定位和市场场规模。公公司的目标标市场是那那些需要用用第二辆车车来采购、、代步或访访友的家庭庭。这种车车的市场定定位是：比比目前市场场上的小汽汽车价格低低廉，使用用经济、驾驾驶有趣。。第一年，，公司预计计销售200，000辆，，亏亏损损不不超超过过3000万美美元元。。第第二二年年，，公公司司预预计计销销售售220，000辆，，盈盈利利5000万美美元元。。第二二，，描描述述产产品品第第一一年年的的计计划划价价格格、、销销售售及及营营销销预预算算：：公公司司计计划划生生产产的的电电车车有有三三种种颜颜色色，，并并有有空空调调和和动动力力驱驱动动装装置置可可供供选选择择。。预预计计每每辆辆车车的的零零售售价价为为18，000美元，经经销商可可享受15％的折扣扣。经销销商月销销售量在在10辆以上者者，该月月内每销销售一辆辆者便可可享受5％的附加加折扣。。广告预预算为2，000万美元，，其中一一半用于于全国广广告，另另一半用用于当地地广告。。广告的的重点是是电动汽汽车的经经济和有有趣。第第一年用用100，000美元搞市市场调研研，进一一步明确确谁会在在第一时时间购买买新产品品以及测测定他们们对新产产品的满满意程度度。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社第三，描描述公司司的长期期销售额额、利润润目标及及营销组组合战略略：公司司的战略略目标是是取得整整个汽车车市场3％的长期期份额，，并实现现15％的税后后投资收收益率。。为了实实现这一一目标，，产品质质量起点点要高，，并且要要不断改改进。如如果竞争争允许，，第二年年和第三三年应适适当提高高价格。。广告总总预算每每年应提提高约10％。一年年之后市市场营销销调研费费用将减减至每年年60，000美元。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（五）业业务分析析管理部门门一旦对对产品概概念及营营销战略略作出了了决策，，接下来来便可以以估计这这项建议议的商业业价值。。业务分分析（businessanalysis）指考察察新产品品的预计计销售、、成本和和利润，，以便查查明它们们是否满满足企业业的目标标。如果果满足，，产品就就能进入入产品开开发阶段段了。为了估计计销售量量，企业业应观看看类似产产品的销销售历史史，并对对市场意意见进行行调查。。企业应应估计最最大和最最小销售售量，估估计风险险大小。。在预计计好销售售量之后后，管理理部门可可为产品品估计期期望成本本和利润润，包括括市场营营销、市市场研究究与开发发、制造造、会计计以及财财务成本本。接着着，企业业便可用用这些销销售和成成本数据据来分析析新产品品的经济济效益。。第八章市场营销销教案市场营销销实务东北财经经大学出出版社（六）产产品开发发到此为止止，就新新产品开开发概念念而言，，产品还还只是一一个口头头描述，，一幅图图画，或或者一个个粗糙的的模型。。如果产产品概念念通过了了市场测测验，就就可以进进入产品品开发（（productdevelopment）阶段。。概念研研究与开开发部门门希望设设计出一一个能满满足和刺刺激消费费者，并并且生产产起来快快，不超超过预算算成本的的样品。。设计一一个成功功的样品品需要几几天、几几周、几几个月甚甚至几年年。新产产品要通通过严格格的性能能测试，，以便确确信产品品安全、、有效。。第八章小资料市场营销销实务东北财经经大学出出版社【小资料8—1】】新产品测测试肖工业公公司（Shawlndustries）以每小小时5美元的报报酬雇用用实验者者在5卷长地毯毯样品上上来回走走动，每每天8小时，每每人平均均走14英里。在在走动时时，每人人每周固固定读三三本侦探探小说，，两两年年之内可可读完40磅的书籍籍。肖工工业公司司计量出出行走者者的脚步步数，并并计算出出20,000步相当于于几年平平均地毯毯损耗量量。在吉利公公司，每每天都有有来自各各个部门门的200名志愿者者没有刮刮胡子就就去上班班。他们们列队来来到公司司南波士士顿制造造和调查查工厂的的二楼，，进入有有一只水水槽和一一面镜子子的小隔隔间。在在小窗另另一边的的技术人人员指令令他们用用哪把刮刮胡刀，，哪种刮刮胡膏和和刮胡后后用品，，然后他他们在填填写问卷卷。吉列列公司的的一位雇雇员说：：“我们们在这儿儿流血，，是为了了你们能能在家刮刮好胡子子”。小资料料市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社【小思考考8—1】如何保保证新新产品品的质质量和和品质质？可可以通通过哪哪些方方式方方法对对新产产品质质量进进行检检测？？市场营营销教教案市场营营销实实务东北财财经大大学出出版社社（七））市场场试销销如果新新产品品的质质量及及性能能通过过了消消费者者测试试，接接下来来一步步便是是市场场试销销（testmarketing）。在在这一