品牌营销与广告战略

品牌营销与广告战略主讲：艾宝良北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授中国企业管理培训推委会副秘书长

竞争环境下的攻心实战方略

感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。

可持续发展的前提：善于制造消费者。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米卢、世界杯、营销术、与无往不胜的品牌谋略

看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-------[0：2]机会成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应机会，而是发挥优势争取机会。采用优势战，可克敌制胜。第二场：对土耳其------[0：3]从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西------[0：4]善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。品牌战略与企业可持续发展关系：品牌战略与可持续发展的关系.1市场开拓性、延续性、忠诚性。2有形、无形资产的互补性。3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。4企业精神的凝聚性5品牌意识的贯穿性。传播意识、形象意识、无形资产意识。、、品牌战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略商标战略

品牌战略是占领

消费者头脑市场的战略

一：持续发展的首要任务：教育工程。

[1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣传营销术所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。

[2]教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言---人性化的诉求。[3]概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。[4]权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。权威感是再教育的前提。

一：总纲

二：持续发展、品牌战略的第二任务：

usp------接口工程。在产品严重同质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。1：定位工程2：范围工程3：鲜明工程4：情感工程三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。

竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务

不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。制造产品和制造消费者区别：满足需求------引导需求产品质量标准------顾客满意标准产品竞争意识------市场竞争意识

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和两大营销家

]背景：响应营销转向创造营销;产品新闻转向媒体营销术；

满足需求传播转向教育需求传播。教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。

1:通过品牌再教育生产忠诚消费者建立屏障圈

2：教育的对对象是人人，所所以要说说人话命名：人性化诉诉求工程程。案例：[变频空空调、背背投说明明书、博博士瓷砖砖]背景：信息不不对称产产生教育育空间，，又会使使消费者排斥教教育。结论：站在消消费者的的立场，，体会消消费者的的需求、、用消费者者的语言言进行再再教育，，最大限限度减少少沟通困困难、增增强教育育效果。。3：品牌牌教育，概念是个个有力武武器命名：品品牌概念设置置工程。。案例：[某速冻食食品厂;康师傅傅]要点:消消费者者愿为概概念多多掏钱。。概念不不是骗术，，而是消消费需求求。背景：产品概概念和概概念产品品对于消消费者的的心理诉求求是不一一样的。。概念------某种种同类事事物的共共同特征征概括。。概念------不同同类事物物的比较较标准范范畴。概念------语言言表达的的准确凝凝练。工程：将毫无无生气的的产品概概念诉诉求改为为人性化化的概念念产品诉诉求。[护眼灯灯]充分运用用概念的的可比性性创造概概念价值值[麻辣辣牛肉面面，将菜菜装进肉肉筐]运用概念念不可比比性以增增加产品品的概念念价值[劲爆爆鸡米花花]将众多信信息浓缩缩。[现现代城]总结：概念是是人类思思考、判判断、语语言传播播的重要要基础，，要善于于运用概概念的概概括性、、传播性性、可比比性、不不可比性性，使我我们的教教育更有有成果。。4：再教教育的前前提是品品牌形象象

品牌牌是形而而上的载载体命名：品品牌形象象工程的的实质背景：品牌形形象的实实质是信信誉、文文化、价价值、特特色、定定位等形形而上的的内涵凝凝练。案例：[某邮政政局的服服务观][舒尔茨茨][tcl]要点：世世界是客客观的，，但人却却是用三三种心态态看世界界：仰视视、俯视视、平视视。人们们判断事事务的标标准不只只是说了了什么，，更要看看谁说的的。品牌牌形象就就是要占占领相对对的心理理阶梯。。品牌诉诉求的是是内在质质量。结论：消费者的的俯视心心态会极极大的削削弱产品品的竞争争力，仰仰视心态态可以使使产品更更快的导导入市场场，品牌力体体现在非非功能的的形而上上诉求。。称为形形象力。。形象力力与产品品力同时时在消费费者的心心中产生生作用力力。[移移动机器器]形象工程程需处理理好以下下几个关关系：品牌力与与产品力力、广告告形象与与舆论论形象、、企业形形象与产产品形象象。形象工程程[1]产产品力与与品牌力力摆摆正形象象与服务务[功能能]的关关系、案例：[买菜的的与毕胜胜客]启示：我们不愿愿为服务务掏钱，，却愿为为形象掏掏钱。服务的质量，，服务的内容容固然重要，，但没有形象象力的服务，，利润空间小小，甚至不被被接受。结论：从一定的意义义说：服务的的满意度来自自形象与服务务之比。消费费者认同的不不只是产品功功能，还包括括形象在消费费者心中的位位置。形象工程[2]摆摆正广告形象象与舆论形象象的关系问题：一个新闻消消灭一个品牌牌。一个导向铺平平战略发展道道路。为什么没有形形象安全意识识？广告与新闻营营销的关系案例：三株官司、、冠生源。长长虹、金健根源：主观因因素：1/认认为市场决定定一切;2/认为没有有直接效益。。客观因素：：1/概率高高；2/要求求严；3/竞竞争对手多。。舆论的客观性性使广告相形形见拙结论：舆论事事关企业安全全，更可为战战略发展铺平平道路。舆论论是可以引导导的，新闻是是可以策划的的。充分发挥挥舆论与广告告的互补性，，达到最佳宣宣传效果。舆论：公正性性、客观性、、关注性、从从众性。广告告：利益、、诱导、重复复、功利性。。形象工程[3]

摆正企企业形象与产产品形象的关关系问题：品牌延伸靠靠什么？案例：产品形形象延伸[活活力28]。。企业形象延延伸[青啤系系列]。[品品牌家族延伸伸]。也有的商标和和商号是不重重合的。美国国通用汽车是是商号，它使使用的商标主主要是卡迪拉拉克、雪佛来来、别克要点：品牌延伸的的实质是品牌牌价值观的延延伸。企业形形象最能体现现品牌价值观观，因而，延延伸的品牌形形象宽泛、扎扎实。。企业形象要素素内在形象：企企业理念、企企业文化、外在形象：视视觉识别系统统、行为系统统。公众形象：公公共关系系统统。形象定位：企企业战略发展展定位、市场场定位。形象主诉：概概念诉求。二：制造消费费者的重要任任务要要有独特的销销售主张[1]定位工工程命名：定位工工程问题：知道你卖的的是什么吗？？千万别认为为这是个简单单的问题。传传播要有主张张，主张要准准确。案例：[营养菜馆馆；老北京炸炸酱面]。启示：大预言中，，红色幽灵给给我们的启示示------不是需求求与市场导向向原则应有变变化，而是需需求概念的内内涵应有所扩扩展。操作：产品形象必必须准确的定定位在扩展出出的需求概念念中，调动[潜在需求]。定位工程结论：产品具有基本本价值、附加加价值、辐辐射价值。也也可归纳为物物质价值和形形象价值。丰丰厚的利润，，恰恰来自附附加价值与辐辐射价值。产品概念只强强调核心功能能，而概念产产品是将这三三种功能有机机的形成一个个整体，通过过一个销售主主张，有效争争取消费者。。目标：所谓销售主主张，就是总总结并说出顾顾客对产品的的最关注的独独特利益点。。通过准确定定位的销售主主张，有效调调动潜在需求求。[要买房房到建行]价值定位：[核心、附加加、辐射]。。有机组合：根根据定位，最最佳配置。内在形象：概概念形象[信信誉、质量、、科技含量、、文化含量]。外在形象：可可感形象。诉求形象：内内外统一的代代表形象、诉诉求概念。马斯洛需求层层次：生理需需求、安全需需求、社交需需求、尊重需求、自自我实现。主张的定位[2]范围工工程

如何设设定

集中与与广泛利益主主张命名：诉求范范围工程问题：采用集中中诉求或广广泛诉求应应适应该产产品的市场场状况。案例：[力德][壮骨][鸡精]要点：新产产品导入期期的广泛的诉求求并没有错错，但随着着市场成熟熟，产品同同质化，市市场细分诉诉求使广泛泛诉求失去去号召力。。目标：根据产品品及竞争的的情况决定定何种诉求求。广泛求求概率、集集中求准确确力。。[3]鲜明明工程主主张的鲜明明性将越来来越重要命名：鲜明明工程案例：中国国企业广告告诉求的变变化：信息息、质量、、荣誉、承承诺、产品品利益诱导导、细分诉诉求、感性性诉求、独独特诉求。。[让效果果说话]要点：品牌牌的阶段：：辨别、信信任、爱好好、价值。。启示：诉求求的鲜明性性是市场的的必然。[家具、三三鹿奶粉、、酒文化与与纯文化][4]情感感工程晓晓知以理还还是动之以以情命题：情感感工程。问题：情和理那那个有说服服力？案例;[神神仙跳墙][汽车][可乐惠惠妹]要点：不同的产产品应采用用不同的诉诉求重点。。但巧妙的的结合为最最高境界。。目标：根据产品品的价值定定位，设定定诉求方式式，更准确确的拓展价价值形象。。产品定位类类型：[1]；感性产品品与理性产产品感性产品；；产品利益益点难以量量化,产品功能外外附加值大大市场进入难难度小理性产品；；产品利益益点易量化化，产品功能能外附加值值小，市场进入难难度大。[2]；主动消费费产品与被被动消费产产品。主动消费产产品；消费费者非必需需的消费。。更多是从从喜爱出发消费产产品。被动消费产产品；消费费者必需的的消费。更多是处于于被动的消费。[3]；一次性购购买与可反反复购买的的产品[4]；生产性产产品与消费费性产品。。生产性产品品；看重；；价格，功功能，质量量。消费性产品品，看重；；品牌，概概念，附加加值。[5]；；高，中中，低，挡挡产品。高档附加值高，，消费人群群少。中档消费人群不不确定，低档附加值低，，消费人群群广。[6]；固定消费人人群与非固固定消费人人群产品。。固定消费人人群产品；；易消费本本产品，但但人群少。。非固定消费费人群产品品；不易消消费本产品品，但人群群多。[7]；集团消费费与个人消消费产品。。集团消费；；消费者代代表有时并并不代表最最终消费者者的利益。个人消费；；消费者代表表消费者的的利益。感性诉求广广告：通过感性因因素，传达达广告因素素感性诉求内内容：爱情、亲情情、乡情、、恐惧、生活活情趣、成就感、自豪感、归归属感、感感觉、心情情。理性诉求广广告：真实、准确确、公正的的传达企业业、产品、、服务的客观的情情况，使受受众通过概概念，判断断、推理理智的做出出选择。理性诉求内内容：信息客观，，没有过多多的修饰与与加工，以以数据说话。（（客观性、、平面性、、强销性））感性时代的的营销法则则1：感受来来源于购买买或消费过过程的体验验。2：感觉价价值的判定定是消费者者决定是否否购买的重重要依据。。[女性购购衣过程]3：决定感感觉的是工工业设计。。4：不仅销销售产品，，还销售好好心情。[销售人员员也是产品品的制造者者。5：第一眼眼看中的产产品最易被被选中。[色彩、造造型]6：宣告大大规模流行行时代的终终结。7;营营造感性空空间可以增增加销量。。8：产品设计法法则：不断断变化。三：竞争环境境下的传播播，是风险极大大的、难度极大的的任务不光要把产产品运到销销售终端，，更要把品牌牌运到头脑脑终端。可传播性案例：[医医疗器械]要点：载体：可载载性。受众：可接接近性。产品形象战战略

准确确性案例：[镇镇江品牌、、德威治]要点：广种种博收时代代已结束。。随着市场场细分，媒媒体细分时时代到来，，广告的概概率效应已已让位于针针对效应。。媒体细分：：媒体、多多媒体；时时间媒体、、平面媒体体;全国媒媒体、区域域媒体、专专业媒体、、大众媒体体；[不知知错在那一一半]拓展的准确确性已成为为决定性的的因素。。设障方略案例：溶拴拴胶囊产品、品牌牌传播，目目标不只是是消费者，，应包括竟品品。再教育育消费者的的同时要突出品牌牌诉求，给给竟品进入入设障。产品及功能能诉求不能能设障。品牌诉求才才能设障。。传播战略聚聚光方略略问题：葛培尔是广广告专家.你能说出昨昨晚播出的的多少品牌牌广告？我我们愿做占占百分之八八十的广告告赞助商吗吗？案例：镇江与央央视广告要点：机会会点向优势势点转化。。因此，必必须用竞争争的眼光看看问题。营营销，是质质变到量变变的过程。。启示：星火燎原原从某种意意义上说是是质变到量量变的过程程。把每天天都照射世世界的光聚聚合成激光光，就可以以切割最坚坚硬的宝石石。传播战略聚聚光方略略目标标：运运用用相相对对优优势势战战略略，，在在每每个个点点上上战战胜胜对对手手。。广广告告投投放放不不盲盲目目追追求求‘‘广广’’，，而而应应注注重重区区域域点点的的相相对对投投放放密密度度。。三个个接接近近数数字字30、、120、、200、、2002、、9、、23、、中中央央电电视视台台新闻闻联联播播之之后后金六六福福、、脑白白金金、、排毒毒养养颜颜厦新新锐锐晶晶天山山雪雪恒愿愿祥祥福临临们们汇源源纤丝丝鸟鸟三黄黄片片天之之星星保保暖暖内内衣衣猫然然保保暖暖内内衣衣太极极急急支支糖糖浆浆[13个个]天气气预预报报至至晚晚10点点160个个共计计：：173个个传播播战战略略纵纵深深方方略略问题题：我们们的的企企业业家家都都认认为为，，他他的的消消费费者者会会在在教教室室里里专专心心致致志志的的接接收收再再教教育育。。其其实实消消费费者者是是在在噪噪杂杂的的环环境境中中，，心心情情浮浮躁躁的的左左顾顾右右盼盼。。我们们常常犯犯的的毛毛病病是是横横向向传传递递信信息息和和颠颠倒倒传传递递信息息。。而而对对于于三三心心二二意意的的人人，，很很难难接接收收这这样样的信信息息。。案例例：[某某企企业业的的展展示示版版][展展销销会会、、展展台台]：传播播战战略略纵纵深深方方略略要点点：在在传传播播环环境境嘈嘈杂杂、、消消费费者者对对被被动动信信息息持持排排斥斥心心态态的的市市场场环环境境中中，，和和盘盘托托出出传传播播方方式式不不具具竞竞争争力力。。应应根根据据情情况况将将横横向向方方式式改改为为纵纵向向方方式式，，将将任任务务分分解解、、依依次次实实施施。。将‘‘10’’化化为。。目标标：通通过过例例如如‘‘关关注注’’‘‘记记忆忆’’‘‘兴兴趣趣’’‘‘利利益益’’‘认认同同’’‘‘仰仰视视’’‘‘忠忠诚诚’’等等诉诉求求目目标标分分步步实实施施。。产生生螺螺丝丝钉钉效效应应。。参考考资资料料：：为了了更更有有效效的的传传播播信信息息，，应应采采用用依依次次传传播播方方式式。。时间间方方式式：：不不同同诉诉求求，，依依次次推推出出。。平面面方方式式：：视视觉觉重重点点，，依依次次推推出出。。公关关方方式式：：任任务务分分割割，，依依次次推推出出。。企图图在在一一次次宣宣传传中中，，完完成成所所有有任任务务，，会会大大大大减弱弱宣宣传传的的力力度度。。注意意：：传传播播内内容容的的顺顺序序不不可可颠颠倒倒。。案案例例[清清华华]。。传播播战战略略跟跟进进方方略略问题题：强强势势品品牌牌与与弱弱势势品品牌牌在在差差异异化化战战略略上上有有何何不不同同？？弱势势品品牌牌跟跟进进：：案例例：：[溶溶拴拴胶胶囊囊与与中中远远威威]要点点：利利用用强强势势品品牌牌产产品品诉诉求求的的市市场场影影响响，，跟跟进进相相同同诉诉求求的的产产品品，，以以减减少少市市场场导导入入成成本本及及风风险险。。并并可可据据此此占占有有成成本本竞竞争争优优势势，，抢抢占占竞竞争争对对手手的的市市场场份份额额。。操作：易于跟跟进的产品：：新功能诉求求的产品[自自动拖把]品牌忠诚度不不高的产品[低端快速速消费品]传播战略跟跟进方略内在质量要求求不高的产品品。战略：跟进是弱势品品牌进入市场场的有效战略略。而强势品牌应应对的方略是是：1：市场细分分基础上的品品牌家族系列列战略。2：强化产品品内在质量的的诉求。3：突出品牌牌形象的特异异性诉求。传播战略差差异方略品牌差异化战战略:男人、女人、、太监、人妖妖。案例：彩电和冰箱箱走的两条不不同的路子：：彩电同时诉诉求：直角平平面、超平、、纯平、数字字、丽音。降降价，集体体跳水。冰箱箱走了差异化化战略：保鲜鲜、静音、节节能、速冷。。各霸一方。。要点：强势品牌之之间，为了避避免同一诉求求恶性争,以差异化化战略，各占占自己的市场场份额。弱势品牌也可可利用强势品品牌的折射效效应，运用差异化战略，，拓展自己。。操作：差异化是有有所为有所不不为的战略。。敢于舍去某些细分分市场。战略：强势品牌之之间，激烈的的市场竞争导导致的战略。弱势品牌搭车车的一种战略略。传播战略推推拉方略问题：天上下人造大大雨，地上有有人接吗？说的天花乱坠坠，你在哪里里？用错力的的广告，等于于拿钱往水里里扔。案例：[模范市场场]要点：不同的产品品采取不同的的销售方式，，不同的销售售方式，采取取不同力的广广告方式。营销要解决的的六“不”不知不信不需不便不舍不悦有效传播途径径媒体有效传播方式式宣传有效传播顺序序次序权威性三种心理技巧性理性与感性艺术性功能与文化市场细分市场培育跟进或差异化化战略不同产品的网网络战略宣传的推力与与拉力价格的推力与与拉力营销网络建设设价格定位策略略市场终端销售售售后服务推力广告与拉拉力广告的区区别推力广告通路密布，购购买方便，诸诸多品牌。信息单纯，更更重感性。通路稀少，不不以方便购买买为前提的产产品。信息多，更重重理性，拉力广告传播战略时时机方略要点：广告纵向战略略包括：诉求求方略和时机机方略。时机机方略是战略略方略，诉求求方略是战术术方略。案例：[品牌先行行][悬念广广告]目标：根据市场、企企业发展的不不同阶段，运运用不同的广广告诉求，完完成阶段任务务。参考资料传播战略媒媒体方略问题：不同的媒体体传播方式区区别何在？不同的产品、、销售方式如如何采用不不同媒媒体？案例：[dvz]要点：要善于根据据产品定位、、销售方式、、决定采用何种种媒体。广告战略媒媒体方略媒体分类区域：全国、、地方、区域域、局部、终终端。传播方式：时时间、平面。。内容：大众、、专业。载体：专项、、多项。广告战略诉诉求方略独特诉求问题：：产品同同质化化、诉诉求如如何打打动消消费者者？案例：：[一一穿就就变][啤酒酒战略略][吃饭饭就是是香]要点：引导导消费费者集集中关关注独独特一一点的的诉求求方法法。。谢谢谢1月-2300:29:5700:2900:291月-231月-2300:2900:2900:29:571月-231月-2300:29:572023/1/60:29:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:29:5700:29:5700:291/6/202312:29:57AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:29:5700:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:29:5800:29:5800:29Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:29:5800:29:58January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:29:58上上午00:29:581月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:29上上午1月-2300:29January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/60:29:5800:29:5806January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:29:58上上午午12:29上上午午00:29:581月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:29:5800:29:5800:291/6/202312:29:58AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:29:5800:29Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求