客户价值管理第二讲

客户价值管理一、客户价值与客户价值管理二、顾客终生价值三、顾客资产管理四、顾客金字塔管理教学安排:教学目标：1.理解客户价值与客户价值管理。2.掌握顾客终生价值的定义。3.理解顾客资产管理及顾客金字塔管理重点难点：顾客终生价值的定义。客户价值与客户价值管理一、客户价值客户价值是顾客让渡价值(从客户出发的价值)和客户关系价值(从企业出发的价值)的综合体。（记）

角度不同，对“客户价值”的理解不同。我们可以分别从客户视角和企业视角两个角度来分析、理解。顾客让渡价值客户视角下的“客户价值”，是指企业提供给客户的价值，也就是在消费过程中，顾客期望或者感知到的产品（或服务），给他带来的价值。最具代表的就是菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本提高顾客让渡价值的途径:1.增加顾客总价值（1）开发新产品，满足顾客需求。（2）提供令顾客满意的服务。奔驰的维修服务网，在德国有2000个维修点，在国外设有4000个服务站，所有服务在当天完成。出色的服务，使奔驰成为“世界第一车”。（3）提高人员价值。希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了吗？”（4）提高形象价值。企业的形象价值是一个企业内在与外在的全面综合，也可形象地概括为“品牌”。2.降低顾客总成本（1）降低货币成本。如：沃尔玛采购员为顾客争取最低价。（2）降低非货币成本。非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。如电子商务降低了非货币成本。可口可乐的“三A”原则：买得起、买得到、乐得买。客户关系价值企业视角下的“客户价值”，指客户提供给企业的价值，即客户关系价值。也就是说，企业把客户看作是企业的一项资产。客户关系价值：企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。（划）客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。

企业视角与客户视角下的“客户价值”有什么联系吗？客户关系价值的衡量：1.客户关系的获利能力和现金流(主要指标）2.客户关系的寿命（取决于客户忠诚）3.客户能力价值（客户能力促使企业进步）4.客户推荐价值（越来越突出）5.客户潜在价值（无法获利的客户也可能有潜在价值）顾客的追追求：企业的追追求：作为企业业来说，，它所关关注的是是，客户户为企业业带来的的利益，，而为了了达到这这一目的的，企业业又必须须重视客客户的让让渡价值值。通常情况况下，高高的顾客客让渡价价值，能能够在顾顾客头脑脑中形成成与众不不同的驱驱动力，，使顾客客成为忠忠诚顾客客、终身身顾客。。最终为为企业带带来价值值。客户价值值管理客户价值值管理就就是企业业根据客客户交易易的历史史数据，，对客户户价值进进行比较较和分析析，发现现最有价价值的当当前和潜潜在客户户，通过过满足其其对服务务的个性性化需求求，提高高客户忠忠诚度和和保持率率。（记）客户价值值管理是是客户关关系管理理成功应应用的基基础和核核心。客户价值值管理步步骤：1、进行行客户价价值信息息管理，，它是分分析客户户价值的的基础。。2、客户户价值分分析与评评价。客户价值值分析在在客户价价值管理理中，地地位非常常重要。。3、对最最有价值值的客户户提供个个性化服服务。小客户（（80%）普通客户户（约15%））主要客户户（约4%）VIP客客户（约约1%））客户价值值管理的的运用罗伊··加德夫夫先生有有一家经经营邮购购业务的的公司，，最近，，为了节节省开支支，他决决定要砍砍去部分分未来价价值不高高的顾客客。市场分析析人员交交给了加加德夫先先生三类类顾客的的名单：：第一类类顾客在在过去几几年内光光顾过公公司几次次，但是是购买的的数量极极少；另另一类顾顾客只光光顾过一一次，但但是一次次购买的的数量很很大；第第三类顾顾客和公公司有着着长期的的，但是是零星的的购买关关系。加加德夫夫陷入了了困境！！究竟该砍砍掉哪一一部分顾顾客呢？？其实仔细细分析加加德夫的的顾客，，可以按按照单次次交易收收益和重重复交易易次数，，大致将将他们分分成四个个类别，，分别是是：1.黄金金顾客。。愿意与企企业建立立长期互互利互惠惠关系，，每次交交易都能能为企业业带来收收益；2.流星星顾客。。喜欢不断断尝试新新的选择择，并不不总与该该企业交交易，但但每次交交易都能能为企业业带来一一定的收收益；3.小溪溪顾客。。顾客愿意意与企业业建立长长期的业业务关系系，但每每次交易易都只能能为企业业带来较较小的收收益；4.负担担顾客。。有些顾客客在众多多企业中中比较选选择，只只在企业业为吸引引顾客将将价格压压到极低低甚至是是负收益益时才与与企业交交易。顾客终生生价值一、顾客客终生价价值（CLV）与一个客客户关系系的整个个生命周周期中所所能给企企业带来来的净收收益。企业能从从一个客客户那里里获得的的收益减减去该客客户相关关的成本本支出后后的收益益净值。。每个客户户的价值值都由三三部分构构成：（（记））历史价值值：到目前前为止已已经实现现了的顾顾客价值值当前价值值：如果顾顾客当前前行为模模式不发发生改变变的话，，将来会会给公司司带来的的顾客价价值潜在价值值：如果公公司通过过有效的的交叉销销售可以以调动顾顾客购买买积极性性，或促促使顾客客向别人人推荐产产品和服服务等，，从而可可能增加加的顾客客价值。。一个在在肯德德基的的顾客客每次次消费费快餐餐仅20元元左右右，但但其终终身价价值可可能上上万元元。顾客的的终身身价值值究竟竟对企企业有有多大大的意意义？？对北欧欧航空空公司司来说说，每每位商商务旅旅行者者20年的的价值值是48万万美元元；对卡迪迪拉克克公司司而言言，每每位客客户30年年的价价值是是33.2万美美元；；对万宝宝路来来讲，，每个个烟民民30年的的价值值是2.5万美美元；；里茨酒酒店每每位客客户20年年的价价值是是14.4万美美元；；AT&T（（美国国电话话电报报公司司）每每位客客户30年年的价价值是是7.2万万美元元；可口可可乐公公司每每位客客户50年年的价价值是是1.1万万美元元。小案例例：意大利利有一一家著著名的的时尚尚品牌牌专卖卖店，，几十十年来来吸引引了无无数时时尚人人群，，上至至达官官贵族族，下下至追追求时时尚的的平民民百姓姓。一一次女女装区区的一一位老老营业业员安安娜因因身体体原因因离职职了，，老板板另招招了一一位叫叫茜茜茜的营营业员员来顶顶替她她的位位置，，茜茜茜曾经经在多多家服服装店店做过过营业业员，，有扎扎实的的销售售经验验，尤尤其是是她的的口才才，往往往能能把一一件不不怎么么样的的商品品说得得天花花乱坠坠。她来店店里工工作不不到一一个月月，就就创下下了翻翻一番番的销销售业业绩，，比安安娜在在时销销售额额高出出一倍倍之多多，茜茜茜非非常自自豪，，她等等待着着来自自老板板的嘉嘉奖，，但遗遗憾的的是，，工作作到第第23天的的时候候，茜茜茜被被老板板叫到到了办办公室室，老老板非非常有有礼貌貌地对对茜茜茜说““我很很钦佩佩你的的销售售能力力，但但是，，你做做错了了一件件事，，你把把我的的顾客客都推推到其其它店店里去去了，，所以以我觉觉得你你不合合适在在我们们这个个店里里工作作………”茜茜茜很很是不不解，，明明明自己己为老老板多多赚了了很多多钱，，为什什么老老板非非但不不嘉奖奖我反反而要要辞退退我呢呢?事后，，同店店的营营业员员告诉诉她说说，这这个店店的顾顾客基基本上上都是是稳定定的老老顾客客，他他们每每次来来时都都是非非常放放松地地按照照自己己的喜喜好选选择合合适的的款式式，而而茜茜茜的功功利性性推荐荐，使使得这这些老老顾客客不好好意思思拒绝绝，结结果很很多顾顾客买买回了了自己己并不不喜欢欢的服服装，，回到到家里里扔在在衣柜柜里，，或者者转送送他人人，但但是他他们的的心情情遭遇遇损伤伤，为为了避避免这这样的的尴尬尬，很很多老老顾客客开始始去其其它的的店里里购物物………“还还有，，我们们这个个店的的销售售额基基本是是稳顾客资产管理理一、市场份额额是“后视视镜”二、顾客资产产概念三、顾客资产产的组成顾客终生价值值创造的途径径：1.征服顾客客：获得拥有正的的顾客价值的的新顾客，在在更大的顾客客数目上分散散固定成本。。2.增加收益益：刺激已有顾客客的产品使用用密度，每个个月从他们处处产生更多的的收益(例如如，提供增值值服务)。3.保留顾客客：增加顾客忠诚诚度，延长他他们与公司的的关系时间。。(例如，通通过忠诚度计计划)。4.减少产品品销售成本：：提高业务效率率，降低每个个顾客的服务务成本。一个个典型的目标标是使成本适5.减少争取顾客的成本：提高分销效率或者调整佣金/津贴，来减少争取顾客的成本(例如，通过流水线型的后勤供应)。公司资产一、问题的提提出——市场场份额是企业业业绩的“后后视镜”它只反映企业业的现在和过过去，不能预预估将来。同时市场份额额在不同的产产业中对利润润的贡献也是是不同的。因因此片面追求求市场份额是是有危害的。。而满意和忠诚诚往往形成陷陷阱，满意的的顾客并不一一定是忠诚的的顾客，忠诚诚的顾客也不不一定能给公公司带来收益益。如1976卡卡迪拉克市场场份额很高，，但最终被宝宝马超越。顾客资产才是是衡量营销收收益的关键性性指标。二、顾客资产产概念所谓顾客资产产，就是企业业所有顾客终终身价值折现现现值的总和和。（记）即顾客的价值值不仅仅是当当前通过顾客客而具有的盈盈利能力，也也包括企业将将从顾客一生生中获得的贡贡献流的折现现净值，把企企业所有顾客客的这些价值值加总起来，，称之为顾客客资产。对大多数企业业来说，顾客客资产是企业业价值最重要要的组成部分分。——“产产品是短暂的的，而顾客是是永恒的”。。尽管企业的顾顾客资产价值值不是企业价价值的全部，，但是，企业业现有顾客资资产是企业未未来收益主要要的可靠来源源。以麦当劳为例例：在美国市市场上，麦当当劳77%的的销售收入是是由那些年龄龄在18～34岁之间，，平均每周在在麦当劳就餐餐3～5次的的男性创造的的。在制定营营销计划的时时候，麦当劳劳必须决定：：在争取新顾顾客和保留已已有的重度消消费者的问题题上如何分配配资源，怎样样组合才更划划算。顾客资产的财财务界定：：顾客资产的属属性应作为无形资产予以确认与计计量。财务上对资产产是这样定义义的，“资产产是过去的交交易、事项形形成并由企业业拥有或控制制的经济资源源，该资源预预期会给企企业带来经济济利益”。而“顾客资产产是企业在一一定时期内拥拥有或控制的的，能以货币币计量的，可可以为企业带带来未来经济利益益的顾客资源””。顾客资产的组组成1.价值资产产2.品牌资产产3.关系资产产1.价值资产产：（1）是指通通过从顾客价价值感觉获得得的顾客资产产。这些感觉更多多是一种认识识、客观的评评价或理性的的判断。主要影响因素素：质量、价价格、方便性性。（2）价值资资产的重要性性受以下条件件影响：产品差异化；；顾客的复杂性性购买行为；；生产资料的交交易（购买量量大、长期、、过程复杂））；推出新产品或或服务；激活成熟期产产品（通过提提供新特色或或新利益）；；2.品牌资产产：是指通过对品品牌的主观评评价而获得的的顾客资产，，这些感觉更更多是一种情情感、主观的的评价或非理理性的判断，，它受顾客的的消费体验和和顾客与品牌牌的关系的影影响；3.关系资产产：是通过维系“顾客资资产”管管理的三三大突破破：1.强调调“顾客客终身价价值”。。2.以资资产的方方式计量量顾客价价值。在顾客资资产管理理中，用用包括未未来价值值在内的的顾客终终身价值值的折现现值来计计算顾客客资产，，这样保保证了顾顾客资产产在财务务上的可可说明性性。3.区分分顾客获获益能力力的差异异。公司的顾顾客不是是整齐划划一的，，可以根根据购买买能力、、忠诚程程度、吸吸纳公司司资源的的程度等等因素将将其划分分为不同同顾客群群体，不不同群体体为公司司创造价价值的能能力也不不相同总结：顾客资产产及其推推动要素素是企业业制定有有效战略略的基础础，它能能找出对对企业长长期盈利利能力有有重大影影响的战战略性活活动，这这些活动动才应作作为今后后企业财财务管理理的主要要关注点点。当企业明明确了顾顾客资产产的组成成内容后后，还应应根据自自身所处处的行业业及其自自身的特特点，确确定哪种种顾客资资产对企企业最具具影响力力，以便便把管理理重心放放置其上上。顾客资产产管理所所要求的的企业组组织机构构模型：：如在电信信服务行行业，价值资产产也许是最最关键的的推动要要素；而而在以交交易为导导向的行行业中中（如包包装消费费品），，品牌资产产也许是最最重要的的；在一一些以关关系为导导向的行行业里（（如银行行业），，关系资产产也许是最最重要的的。对于一个个企业而而言，如如果企业业处于建建立顾客客的基础础阶段，，最大可可能的推推动要素素是品牌牌资产。。如果企企业处于于市场成成熟阶段段，最大大可能的的推动要要素是关关系资产产。管好你的的顾客资资产“顾客资资产管理理”要求求将顾客客视为公公司内部部资源，，围绕顾顾客资产产进行战战略规划划。第第一步步，评价价顾客资资产，按按照终身身价值把把顾客分分为高价价值顾客客和低价价值顾值得注意意的是，，顾客资资产管理理并非适适合所有有的企业业。一般般认为：：那些买买卖双方方交易较较为稳定定和持续续的行业业，例如如航空、、酒店、、银行、、通讯等等服务行行业，更更适合从从事顾客客资产管管理。这这些类型型的公司司不但与与顾客的的交易比比较稳定定，而且且在提供供服务的的过程中中也比较较容易收收集和跟跟踪顾客客信息。。依依靠高效效的信息息技术和和网络的的帮助，，近年来来，一些些快速消重视顾客资产产的获取，同同样也必须正正视几个问题题将顾客分为高高价值顾客和和低价值顾客客并对他们区区别对待，可可能会使低价价值区域的顾顾客产生强烈烈的“不公平平感”。顾客客资产管理需需要对以个人人为单位的消消费者数据进进行广泛的收收集和持续的的跟踪，这一一方面可能会会对企业信息息系统提出了了很高的要求求，另外一方方面这或许又又是在挑战人人们商业伦理理的极限。顾顾客资产是对对顾客终身价价值的衡量，，我们并没有有非常可靠的的对顾客未来来收益能力进进行预测的模模型。为了更更好地经营顾顾客资产，需需要企业对内内实施业务流流程再造，对对外重构组织织之间的联盟盟，这种变动动也可能会给给企业带来意意想不到的风风险。“顾客金字塔塔”顾客资产的倡倡导者Zeithaml等人提出了了一个“顾客客金字塔”模模型，将顾客客按照为公司司带来收益的的能力划分为为四个类型：：1.铂金层顾顾客：他们是是“最好的顾顾客”、最能能使企业盈利利的顾客，使使用量大、价价格敏感度低低、愿意试用