打造世纪的营销力

打造21世纪营销力第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（’s）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：公司运用所拥有的设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代代营营销销制制胜胜的的之之道道新经济的的教训：：品牌并不不是建立立在广告告基础之之上，而而是建立立在信任任品牌价价值承诺诺的基础础之上（（亚马逊逊）证明所拥拥有的价价值：价格防御御：美国国在线建立与旧旧经济的的桥梁杠杆协同同作用：：美国在在线—时时代华纳纳“鼠标+水泥””模式：：美国玩玩具反斗斗城当代营销销的制造造之道来自2000的的教训训：纯粹互联联网站定定单平均均增长为为25%“鼠标+水泥””模式的的网站，，定单平平均增长长达135%中国的市市场营销销环境不段扩大大的对外外开放行业及其其分销不不健全所拥有的的营销资资源不及及洋品牌牌（宝洁洁沾到市市场总销销额的25%价格战渠道变化化——出现现更多的的便利店店（7-11便便利店；；；）——出现现更多超超大型市市（法国国的家乐乐福，德德国的麦麦德龙，，美国的的沃尔玛山山姆会员员店）——出现现更多的的厂商直直销店（（柯达快快印；摩摩托罗拉拉城商店店）洋品牌带带来的压压力在增增长（惠惠尔普卷卷土重来来；爱克克发和柯柯尼卡可可能进驻驻胶卷市市场）成功的关关键以客户细细分为中中心品牌定位位定价要以以价值为为基础渠道进入入战略低成本产产品的创创新战略略如何评估估本公司司的营销销管理技技能？弱适适中中强强研究———公司是是否监控控：客户细分分？——————————客户满意意度？——————————留住客户户？——————————战略计划划——战战略与下下列活动动中：所含的客客户需求求和欲望望一致：：产品线规规划——————————品牌管理理——————————传播和促促销——————————分销决策策——————————定价——————————营销改善善中优先先问题就您的的公司司来说说，您您认为为在营营销管管理方方面最最需改改进的的是那那些方方面？？第一优优先：：—————————————营销是是为了了增长长和赢赢利哪种营营销模模式适适合您您的公公司？？您所选选择的的营销销模式式必须须有助助与实实现公公司的的毛利利润目目标和和边际际利润润目标标。存在14种种不同同的赢赢利模模式领导应应承担担角色色有：：评估估高层层次的的竞争争优势势与劣劣势，，定位位公司司在市市场中中的位位置，，以及及………针对自自己所所选择择的模模式配配置合合适的的资源源赢利模模式1.通通过过客户户的持持续购购买和和客户户忠诚诚而赢赢利：：了解解客户户，创创造解解决方方案，，加深深与客客户的的关系系（万万宝路路；肯肯德基基）2.通通过区区分大大众市市场的的产品品线而而赢利利：建建立不不同等等级的的产品品———银卡卡、金金卡及及白金金卡（（中国国银行行，长长城卡卡）3.通通过不不同的的产品品组件件赢利利（吉吉列；；柯达达）4.通通过创创造赢赢利（（3M公司司）5.通通过仿仿制创创新者者赢利利（艾艾维斯斯公司司；佳佳能公公司））赢利模模式6.通通过发发展和和推广广具有有轰动动效应应的产产品赢赢利（（迪斯斯尼；；杜邦邦；辉辉瑞制制药））7.通通过对对利基基市进进场行行专业业化和和创新新而赢赢利（（箭牌牌香口口胶））8.通通过开开发最最大的的安装装基础础、成成为行行业标标准而而赢利利（微微软））9.通通过改改在价价值链链中的的定位位而赢赢利（（英特特尔））赢利模模式10.通过过攫取取最大大的市市场份份额或或塑造造大众众品牌牌而赢赢利（（麦当当劳））11.通过过广拓拓渠道道、渗渗入各各地市市场而而赢利利（可可口可可乐））12.通过过整合合本行行业最最广博博的学学识与与经验验而赢赢利（（德州州仪器器公司司）13.通过过在价价格和和价值值上的的领导导地位位而赢赢利（（沃尔尔玛——品价价品牌牌；凌凌志轿轿车——豪华华，而而且比比奔驰驰车便便宜））14.通过过在渠渠道上上的领领导地地位而而赢利利（卡卡夫））控制收收益率率8种种途径径假定收收益率率的评评分设设定在在0-10分之之间（（最高高为分分），，则拥有行行业标标准（（10）（（微软软）管理价价值链链（9）（（英特特尔））创造一一连串串的超超级主主导地地位（（8））（可可乐和和雪碧碧）拥有良良好的的客户户关系系（7）（（通用用电器器）建设品品牌和和版权权特色色（6）（（通用用汽车车)产品开开发领领先两两年（（5））产品开开发领领先一一年（（4））产品具具有10-20%的的产品品优势势（3）（（西南南航空空）选择一一个营营销的的聚焦焦点（（1））许多中中国企企业都都在奋奋力与与洋品品展开开竞争争，而而后者者有强强大财财政资资源公公人的的质量量做后后盾（（百威威啤酒酒）但同时时，对对当地地市场场的了了解和和分销销网络络的掌掌握也也是中中国企企业的的一大大优势势，倘倘若他他们在在运用用这些些优势势方面面肯明明智的的进行行投资资（青青岛啤啤酒））选择一一个营营销的的聚焦焦点（（2））市场知知识高低低渠道领领导者者利基品品牌领领导者者资源限限制模模仿仿创新新者价值领领导者者价格领领导者者塑造大大众品品牌产品创创新领领导者者低选择一一个营营销的的聚焦焦点可供中中国企企业学学习和和借鉴鉴的重重要营营销模模式有有哪些些?12以客户户为中中心的的营销销市场营营销之之法则则知道自自己的的目标标客户户（耐耐克））组织流流程和和研发发投入入要以以“向向目标标客户户提供供最高高价值值”为为导向向（吉吉列））把市场场资源源集中中起来来，建建设细细分市市场的的主导导品牌牌（百百事———针针对年年轻人人）对产品品或服服务的的定价价要能能够传传递并并获取取它的的价值值（绝绝对伏伏特加加）营销计计划过过程审视远远景和和目标标（英英特尔尔）运用分分析法法，找找出营营销的的关键键问题题和机机会（（苹果果公司司的电电脑））仔细研研究客客户并并将公公司准准确定定位，，以便便为目目标客客户提提供最最价值值———（’’s））策划制胜的的营销组合合年度行动计计划——争争取销售人人员和经销销商支持公公司的营销销战略塑造营销文文化企业的营销销文化始自自于企业的的远景………安迪.格劳劳夫——““内置英特特尔芯片””杰克．韦尔尔奇——决决不做第三三名里查德.兰兰森——品品尝牌刺激激杰夫.贝佐佐斯——市市场共享简.卡尔森森——特色色服务张瑞敏———质量做好客户记记分卡营销文化的的建色也有有赖于公司司的自我评评估系统及及方法………为跟踪公司司的营销业业绩，大多多数公司都都备有一份份财务记分分卡营销导向公公司正转向向基与能否否成功地吸吸引并留住住客户来评评价营销业业绩财务记分卡卡业绩(百万万美元)基基年1 23 45销销售收入$254 $293$318 $387$431 $454毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费用用 485863 82 9095_销售费用用 182324 26 2728_研发费用用 222323 25 2424_管理费用用 151515 16 1616净利润$16$22$26 $37$50$55资产$160$162$167$194$205$206资产销售率率(%)5655 53 504845资产收益率营销记分分卡市场业绩绩 基年年 123 45市场增长长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%销售增长长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客户11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不满意客客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品品质量+19 +20+17+12 +9 +7相关服务务质量+0-0-2-3-5-8相对新产产品销售售+8+8 +7 +5 +1 -4关注客户户的终生生价值成功的企企业都注注重与客客户建立立良好的的关系，，注重培培养客户的忠诚诚度持续建立立良好的的关系和和培养客客户的忠忠诚度，，要求企企业要关注客户户的终生生价值单纯的交交易并不不能建立立良好的的客户关关系（卡卡迪拉克克）如何评估估客户的的终生价价值评估在某某一时间间段内，，客户购购买的数数量评估客户户每次购购买的平平均金额额减去在这这段时间间内保持持上述购购买金额额所耗费费的成本本加上客户户推荐的的新用户户的价值值再以适用用当的贴贴现率计计算以上上收入的的现值评估客户户的终生生价值北欧航空空公司：：卡卡迪拉拉克：万万宝路路：每为商务务旅行者者20每每位客户户30年年的每每个烟烟民30年的价价值年的价值值，48万美元元价价值，，33.２万美美元2.5万万美元多米诺比比萨饼：：里里茨酒酒店：每位客户户20年年价值,每每位客户户20年年的价0.4万万美元值值,14.4万万美元可口可乐乐：：：每位客户户50年年价值,每每位客户户30年年价值,1.1万万美元7.2万万美元中国最注注重客户户的企业业是什么么样的?您的看法法是:最注重客客户的国国有企业业是为什么?最注重客客户的私私营企业业是为什么?最注重客客户的外外资企业业是为什么?竞争性差差异实现真正正的竟争争差异第一步：：营销目标标鉴别并估估量地理理区域的的市场识别本公公司的重重大营销销问题（（分析析）细分客户户市场瞄准客户户市场把公司的的产品或或服务定定位在目目标市场场的前5名之内内营销目标标市场目标标：细分优势势进入市场场开拓新市市场或市市场变化化产品或品品牌目标标：产品扩张张：将新新产品开开拓引入入现有市市场市场扩张张：为现现有的产产品开拓拓新市场场市场渗透透：在现现有市场场扩大现现有产品品的销售售量多样化经经营：将将新产品品引入新新市场分析识别营销销的关键键问题我们能参参与哪个个市场的的进争？？（日本本；70年代的的汽车；；80年年代的电电子产品品）我们能利利用自己己独特的的优势开开拓哪些些新市场场？（百百事集团团的快餐餐市场———弗雷雷托.雷雷）苹果公司司电脑的的机遇商用领域域增长缓缓慢，利利润微薄薄回到最基基本的地地方：苹苹果公司司的客户户——年轻轻，有艺艺术气质质，有设设计意识识，通过以设设计为基基础的战战略，强强化苹果果公司与与多媒体体应用软软件的传传统结合合，重新新夺回了了中、高高端市场场98-99年，，重新恢恢复了公公司的收收益率，，然而，，该公司司的下一一步呢？？乐凯营销销的关键键问题再再哪里？？市场份额：——柯达达——40%——富士士——27%——乐凯凯——25%中国的胶胶卷市场场（1））中国的胶胶卷市场场（2））发展中的的中国市市场——到2010年，中中国将会会是世界界第一大大或第二二大的胶卷市场场——目前前人均消消费的胶胶卷是美美国的1/3价格——柯达达和富士士的正常常价格在在2.1-2.5美元元之间——而乐乐凯的售售价低于于2美元元中国的胶胶卷市场场（3））分析乐凯的优优势：——国家家财政支支持——拥有有快速冲冲洗胶卷卷的连锁锁店（1000多家分分店）——能买买到比较较平价的的相纸——与竞竞争对手手相比，，有更多多的地方方销售分分支机构中国的胶胶卷市场场（4））劣势：——较晚晚进入数数码领域域——依靠靠价格手手段来保保护市场场份额，，容易受受到目前价格格战的攻攻击——柯达达的快速速冲印店店更多（（5000家））中国的胶胶卷市场场（5））威胁：——柯达达在生产产和销售售方面的的本地化化：新工工厂，销销售办事处（（18个个），以以及激增增的快速速新冲印印店——其他他全球品品牌的竞竞争对手手将进入入中国市市场：爱爱克发与柯尼尼卡中国的胶胶卷市场场（6））机会：——富士士及其他他对手需需要更大大本地市市场销售售额和更更多的分销销店面——该行行业的销销售增长长速度十十分可观观率：去去年乐凯凯的销售增增长中国的胶胶卷市场场（7））市场目标标：——5年年达到33%的的市场占占有率识别关键键性营销销问题的的三大步步骤（1）在公司的的营销中中选择两两个战略略因素。。以乐凯凯为例：：——质量量/科技技和价格格：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键键性营销销问题的的三大步步骤（2）评估企业业实现营营销目标标的能力力，密切切关注那那些可控控制的因因素（例例如企业业的优势势与劣势势）——质量量——品牌牌权益——分销销——现有有客户基基数的大大小及增增长潜力力乐凯是否否拥有这这种能力力？或者者说，乐乐凯是否否需要重重新确定定它的营营销目标标？识别关键键性营销销问题的的三大步步骤(3)公司是否否需要重重新评估估其营销销目标？？——开拓拓新市场场？——改变变现有市市场？——深度度渗透现现有市场场？——多元元化？——扩大大产品的的功能或或服务？？——进行行市场扩扩张？重新定义义市场：：青岛啤啤酒（1）原有市场场：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义义市场：：青岛啤啤酒（2）新市场：：价格格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收收入*国内特特级*（（性别））*国内大大众*（（年龄））*（口味味）*（营养养成分））为什么要要细分？？马里奥特特酒店利利用客户户市场细细分来识识别不同同客户的的关键需需求和欲欲望，并并加别为为他们提提供了独独具特色色的服务务：质量量特级优优秀标标准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平平均价价平均价价低价价格格来自中中国的的案例例和问问题案例例：惠安房房产集集团：：为年年轻的的白领领单身身贵族族提供供“现现代生生活””寓所所针对女女性口口味设设计的的青岛岛啤酒酒针对老老年人人的青青岛营营养型型啤酒酒来自中中国的的案例例和问问题两代人人的差差别：：为为麦当当劳做做了一一次客客户调调查——开开放的的一代代（18-34岁））希望望有成成就感感、有有更多多的自自由时时间、想想变得得更““现代代”——老老一代代则想想成为为后代代的楷楷模，，想为为国家家利益益而付付出，，有强强烈的民族族自豪豪——结结果：：麦当当营不不再播播放它它的一一则反反映美美国式式母女女关系系的广广告，，而改为为两代代人进进行更更现实实的刻刻画，，例如如，祖祖交用用筷子子吃法法式煎饼来自中中国的的案例例和问问题问题题：：手机：：——客客户需需要的的是款款式还还是科科技？？——二二者哪哪一个个更重重要？？并且且是针针对哪哪些细细分市市场的的客户户？——摩摩托罗罗拉城城商店店的特特点是是，把把高档档手机机都陈陈设在在玻璃璃盒中中，同时店店内还还展出出奔驰驰车：：他们们要传传达的的信息息是什什么？？细分的的含义义？细分市市场是是拥有有独特特的需需求、、欲望望以及及购买买行为为的一一组消消费者者。细分是是把市市场细细分为为几类类独特特的消消费者者群的的过程程，每每一群群的消消费者者都有有相同同的购购买行行为方方式，，或者者具有有相似似的购购买需需求和和购买买欲望望。市场细细分的的层次次大众市市场：：众多多客户户各种种各样样的需需求和和欲望望都用用同样样的产产品来来满足足细分市市场：：具有有不同同独特特需求求和欲欲望的的客户户群利基市市场：：一小小部分分拥有有独特特需求求和欲欲望的的客户户，企企业通通过对对他们们提供供产品品或服服务而而获利利个人市市场：：客户户定制制对消费费者来来讲，，价值值意味味着什什么？？市场细细分就就是要要力求求发现现客户户是怎怎样评评价公公司产产品和和服务务的。。价值是是客户户能察察觉到到的价价值：：是产产品或或服务务能满满足客客户某某种需需求和和欲望望的能能力消费者者市场场细分分的基基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市市场价价值的的含义义在商业业市场场上，，从货货币的的角度度而言言，价价值是是客户户为获获得技技术、、经济济、服服务以以及社社会等等方面面的利利益，，而愿愿意付付出以以作为为交换换的成成本。。价值方方程式式：（）>（））商业市市场细细分的的基础础一常规的更进一步的行业应用：；薄型覆膜纸客户规模客户能力：客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细细分市市场可行的的*客客户群群是可可区分分的：：存在在外表表和行行为上上的差差别*客客户群群是可可测量量的：：规模模，购购买力力，等等等*客客房群群是可可接近近的：：通过过营销销组合合的部部分（（或全全部））要素素来接接近客户户有吸引引力的的*消消费者者群体体是巨巨大的的：大大到足足以满满足实实现企企业利利润目目标的的需求求*消消费者者群人人权具具有赢赢利性性：能能证明明他们们是目目标客客户的的是他他们的的特性性而不不是规规模识别细细分市市场差异性性*惠惠安集集团就就是都都市里里现代代的年年轻人人为目目标客客户，，为他他们提提供网网络时代代生活活的寓寓所和和阁楼楼住宅宅*他他们认认识到到，这这一群群人与与上几几代的的单身身白领领相比比，生生活方方式是是不的可测量量性*目目前中中国有有7300万十十几岁岁的青青少年年，他他们每每周的的收入入都在在60-70元元人民民币之之间*椐椐消费费调查查表明明，他他们较较上辈辈有不不同的的消费费态度度：更更具有品牌牌意识识*大大众汽汽车在在中国国市场场夺得得了优优势，，主要要归因因于它它聚集集在商商用车车而不是是私家家车市市场识别细细分市市场客户是是可接接近的的*青青啤以以女性性为目目标客客户，，为其其啤酒酒开拓拓另一一种口口味的的市场场客户数数量大大*在在广大大的青青少年年市场场，““李宁宁”已已经成成为了了一个个被广广泛认认同的品牌牌具有赢赢利性性*金金融服服务公公司以以富裕裕的投投资者者作为为细分分的目目标市市场，，这部部分人仅仅占人人口决决数中中的2-5%识别细细分市市场关于可可行性性要注注意的的几点点：——许许多细细分市市场看看起来来很有有吸引引力，，但在在公司司的营营销环环境下下未必可可行行：：*除除非非它它们们能能很很可可靠靠地地与与那那些些可可识识别别的的特特性性（（如如年年龄龄、、性性别别等））联联系系起起来来，，否否则则消消费费心心理理细细分分就就不不会会起起作作用用*消消费费心心理理及及生生活活方方式式的的细细分分对对那那些些要要靠靠““拉拉””的的品品牌牌（（如如可可乐和和百百事事））很很奏奏效效————客客户户自自己己会会选选择择进进入入这这市市场场*生生活活方方式式细细分分则则对对那那些些通通过过特特色色渠渠道道销销售售的的品品牌牌产产品品很很有有效果果，，在在品品牌牌产产品品目目录录中中，，““同同类类生生活活族族””都都极极有有可可能能选选择择购买买*生生活活方方式式细细分分在在有有特特色色媒媒体体且且经经由由这这些些媒媒体体能能接接触触到到客客户户的情情况况下下会会很很有有效效。。确定定市市场场细细分分基基础础新产产品品或或新新技技术术———消消费费者者市市场场：：早早期期客客户户的的消消费费行行为为特特点点————使使用用最最新新推推出出的客客户户是是那那些些游游戏戏玩玩家家和和多多媒媒体体使使用用者者———商商业业市市场场：：要要从从产产品品或或服服务务对对客客户户核核心心业业务务目目标标的的重重要要性性来来看————公公司司（（媒媒体体管管理理软软件件））的的早早期期客客户户都都是是专专注于于使使用用创创新新媒媒体体渠渠道道而而建建立立品品牌牌的的确定定市市场场细细分分基基础础成熟熟产产品品———消消费费者者市市场场：：要要从从消消费费心心理理（（生生活活方方式式））和和消消费费行行为为来来看看，，以了了解解为为形形象象差差异异化化、、品品牌牌延延伸伸、、渠渠道道扩扩散散扩扩散散及及每每人人所所增增加的的消消费费量量而而提提供供的的机机会会>百百事事针针对对年年轻轻一一代代（（消消费费心心理理））>臂臂锤锤牌牌烘烘焙焙苏苏打打粉粉曾曾被被用用来来洁洁齿齿，，所所以以该该公公司司就就顺顺势势进进入入了了牙牙膏行行业业（（消消费费行行为为））>很很多多人人都都想想买买床床垫垫，，却却很很少少有有商商店店经经营营这这种种商商品品（（消消费费行行为为细细分））。。所所以以，，很很快快就就有有大大零零售售商商为为消消费费者者提提供供购购买买便便利利，，结结果果床垫垫的的销销售售不不断断增增加加。。>25%的的啤啤酒酒消消费费者者喝喝掉掉了了75%的的啤啤酒酒（（消消费费行行为为细细分分：：““重重量量级级客户户””））确定定市市场场细细分分基基础础成熟熟产产品品———商商业业客客户户：：利利用用日日益益增增长长的的市市场场细细分分基基础础，，搞搞清清楚楚什什么么样的客户通通过使用产产品及其相相关服务所所获得的回回报最大消费市场细细分研究细分方法：：消费者分组组、分组因因子及结合合技巧都有有赖于大规规模的消费费者调研，，才能产生生按相互关关联的消费费者特征结结合在一起起的消费者者群。通常常，这些消消费者特征征与人口或或地理特征征都有关，，而有助于于做正确的的市场估计计与采取合合适的行动动。法的生活方方式消费者者群就是根根据消费者者的地理位位置和家庭庭收入细分分的，有““金钱和智智力，乡村村产业”等等等法：现实者者，经验者者等等商业市场细细分研究任何市场细细分都是建建立在价值值基础之上上：内部工程评评估某领域内所所使用的价价值评估焦点小组调查：组合分分析或权衡分分析选择客户目标标有效选择客户户目标的3个个关键点：——目标细分分市场的需求求和欲望——目标细分分市场的吸引引力——企业的分分析*S：优势势*W：劣势势*O：机会会*T：威胁胁以上4个因素素均可用于每每一次细分。。选择客户目标标如果细分市场场表现出如下下某些或是全全部的特征，，那它就很有有吸引力：——规模大大——呈增长长态势——有边际际利润——销售方方面极少有竞竞争对手选择客户目标标瞄准权衡点和和市场机会数量.赢利率率——目标决策策是否受生产产率的驱动？？细分市场的吸吸引力.企业业的优势和劣劣势——目标决策策是否受到细细分市场吸引引力的驱动，，而未考虑企企业把价值交付目标标市场的真实实能力？——企业的关关键能力能否否外包？选择客户目标标品牌价值.细细分价值——目标决策策是否体现了了企业对产品品或品牌的优优先考虑？*为提升企企业形象和促促进其它产品品销售所引进进的产品一定定能吸引那些向他他们购买产品品的客户。*克莱斯勒勒的创新设计计在市场上引引起了轰动；；然而，这一一成果能否把克克莱斯勒有代代表性的客户户带给自己的的经销商呢？？（同样的：道道奇蝰蛇车？？）——企业是否否有从目标细细分市场得到到公正价值的的计划？*大众汽车车通过甲壳虫虫汽车吸引年年轻人一购买买他们的实用用轿车（捷达和帕帕萨特），获获得了额利润润。目标决策假定：贵公司司是国产手机机制造行业的的老大，在国国内市场坐第第四把交椅，刚刚研制制出了一种新新型手机，它它比目前市场场上的任何手手机都要轻。那么，客户市市场就分为两两大块：技术术爱好者首先先看重的是手手机先进的特性，其次次是使用方便便，然后才是是款式，而主主流消费看重重的是款式、声望和便便利性。他们们仅仅是从便便利性和气派派的角度看待待科技的。技术爱好者占占总人口的10%，并且且拥有富裕消消费市场的40%的比例例主流消费者虽虽然是人口总总数的90%，但是………目标决策对主流市场还还可做进一步步的细分，得得到两个次级级细分市场：注重设计的市市场：占整个个主流市场的的70%；占占富裕市场的的40%注重方便性的的市场：占主主流市场的30%；占富富裕市场的20%分析中剔除了了纯粹以价格格为导向的那那部分细分市市场对贵公司的新新产品而言，，谁是最好的的目标客户？？（请翻到下一页的工工作表）目标决策：工工作表细分市场需求/欲望吸引力分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位定位指的是：：为了使企业业的品牌、产产品和服务（（提供物）在在目标客户的的心目中占据据一个有差别别、有意义的的地位，而对对它们清晰地地加以区分的的行为。——有差别的的地位：企业业的品牌、产产品或服务在在某些方面有有别于其它品牌、产产品或服务（（斯沃琪：大大众市场上的的尚表）——有意义的的地位：企业业所提供的产产品或服务的的差异性将会会激发消费者购买（（客户会买大大量手表以与与其服装相配配）价值区分的基基础独特的利益：：与竞争者相相比，更能满满足某种能被被感觉得到的需求求或欲望（斯斯沃琪手表能能与消费者的的衣服搭配））消费者问题：：消费者如何何才能从产品品/服务/品品牌的使用中中获益？（豪豪华手表太贵贵）目标消费：一一群已被完整整地描述和清清楚地了解的的细分群体（（有时尚意识识的年轻人））利益支持：相相信独特利益益的理由（新新颖的款式，，色彩和广告告）价值区分的基基础品牌个性：受受符号、媒体体及事件影响响的产品感知知度：企业提提供的产品或或服务的心理理特征（新颖颖的广告）经营环境：打打算与之争夺夺市场或细分分市场份额的的竞争对手（（传统的低成成本手表，如如天美时表））价格：价格不不但必须支持持价值定位，，还应该支持持企业从竞争争对手那里获获取数量的计计划（价格必必须支持多样样化购买）定位战略特色定位（））利益定位(豆豆奶)用户/使用定定位（卡斯特特罗）用户定位（杜杜邦枕头）竞争者定位（（凌志汽车））产品目录定位位（施乐）质量/价格定定位（海尔））渠道定位（））价值观点消费者通过对对产品的使用用获得的核心心价值……企企业将会如何解决客户户问题？蓬迪公司：以以适中的价格格水平提供更更鲜嫩的鸡肉肉——目标：对对鸡肉已有品品质意识的消消费者——利益：鲜鲜嫩——价格：增增加10%多米诺比萨店店：下单后30分钟，即即有鲜热的比比萨饼送到客客户手中主要的价值观观点最好品质（福福特汽车）最好业绩（卡卡斯特罗）最值得信赖（（：）最物有所值（（凌志汽车））最平价（轮胎胎）最有声誉（&）最佳设计（））使用最简便（（美国在线））安全性能最好好（米其林轮轮胎；富豪轿轿车）定位说明定位说明：对对所做定位应应该有一个简简短的说明，，阐明在目标细分市场场中这种定位位战略为什么么会成功定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明如何给海尔手手机定位一定位模板——海尔“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定位战战略香皂温和、能彻底底清除污渍、、值中性的肥肥皂（利益））11种有效成成分，将对皮皮肤的刺激减减少到最小（（特性）缓慢而简单的的成型过程，，确保质量（（质量/生产产过程）主要通过药房房进行分销（（渠道）几乎没有提价价医药行业环境境的详细介绍绍常见错误无意义定位：：一些不现实实或不相关的的思路（有时时候，这种定定位却也能起起作用：是什什么样的隐秘秘需求使得万万宝路牛仔在在消费者头脑脑中留下深刻刻的印象？为为什么消费者者会认为喝啤啤酒可以令他他们更显性感感？）定位是基于需需求而不是欲欲望（）定位是基于不不可防卫或未未经证明的利利益或特性：：这在高科技技商业市场上上很常见———如“追求对对投资更好的的回报”，““追求更大的的规模”等等等商业市场中的的价值沟通建立一个客户户价值模型组织一个价值值研究团队选择最有可能能成功的细分分市场争取客户的合合作商业市场中的的价值沟通准备并着手进进行现场研究究对客户从企业业提供的产品品或服务中所所获得的回报报及春所付出出的代价，价价值研究团队队要列出全面面清单到客户中间搜搜集数据资料料与最接近的竞竞争对手相比比较，计算客客户投资在本本公司的产品品或服务上所所得的全部投投资回报率建立不同客户户的数据库客户价值模式式（1）加拿大沃尔尔伍德公司生生产纸浆，尽尽管纸浆在张张力、拉力、、亮度、不透透明度及干净净程度等方面面都不相同，，但购买商仍仍把它当作一一种日用品。。沃尔伍德公司司销售用重标标钢丝包扎的的低浆包，这这是该行业的的一贯做法，，所用的钢丝丝必须通过昂昂贵的设备或或人工来剪断断，有时候会会伤害人眼睛睛或使他们患患上腕骨管道道综合症，结结果会损失上上班时间。沃尔伍德公司司于是决定，，把每一包的的封口处用胶胶粘住，从而而实现无钢丝丝包装，尽管管工厂担心粘粘住的地方在在运输过程中中会破裂，或或者化学胶剂剂会弄脏纸张张。客户价值模式式（2）沃尔伍德公司司组织了一个个价值研究团团队（）来建建立客户价值值模型（）。。该团队从早早期的用户样样本中收集了了一些资料。。客户提到了了增加安全度度、减少人力力需求、减少少机器维修及及提高工作士士气等方面来来节省费用，，并达到更佳佳的员工士气气。根据所用的客客户拆线流程程等，把潜在在客户分为四四组。结果发发现节省的费费用分别是：：A：3美元元/吨，B：：5美元/吨吨，C：10美元/吨，，D：16美美元/吨问题是：用胶胶剂粘过的产产品包如何定定价？总结客户……客户户……还是客客户！！！要使客户成为为企业活动的的中心——理解客户户——为客户创创造价值——就价值问问题与客户沟沟通——赢得企业业所创造的价价值今天，我们已已经完成了第第一步——对对营销活动包包括市场研究、市场细分分、选定目标标市场以及定定位等了解——明、后两两天，我们将将重点介绍通通过品牌建设设、定价、分分销及传播等来创创造并获取价价值。谢谢1月-2315:28:3615:2815:281月-231月-2315:2815:2815:28:361月-231月-2315:28:362023/1/615:28:369、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:28:3715:28:3715:281/6/20233:28:37PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2315:28:3815:28Jan-2306-Jan