打造世纪营销力实现以客户为中心

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜胜销之道客户忠诚度和和终生价值（（harrah’sCasinos）直接营销（亨亨氏食品）战略公关（斯斯沃琪手表））客户定制：ParisMiki公公司运用所拥拥有的Mikisinnes设计系系统，根据客客户的面部特特征，做出适适合不同客户户的造型设计计当代营销制胜胜的之道新经济的教训训：品牌并不是建建立在广告基基础之上，而而是建立在信信任品牌价值值承诺的基础础之上（亚马马逊）证明所拥有的的价值：SciQuest价格防御：美美国在线建立与旧经济济的桥梁杠杆协同作用用：美国在线线—时代华纳纳“鼠标+水泥泥”模式：美美国玩具反斗斗城当代营销的制制造之道来自2000HolidaySeason的的教训：纯粹互联网站站定单平均增增长为25%“鼠标+水泥泥”模式的网网站，定单平平均增长达135%中国的市场营营销环境不段扩大的对对外开放行业及其分销销不健全所拥有的营销销资源不及洋洋品牌（宝洁洁沾到市场总总销额的25%价格战渠道变化——出现更多多的便利店（（7-11便便利店；Lawson；；Kedi））——出现更多多超大型市（（法国的家乐乐福，德国的的麦德龙，美美国的沃尔玛山姆会会员店）——出现更多多的厂商直销销店（柯达快快印；摩托罗罗拉城商店））洋品牌带来的的压力在增长长（惠尔普卷卷土重来；爱爱克发和柯尼尼卡可能进驻驻胶卷市场））成功的关键以客户细分为为中心品牌定位定价要以价值值为基础渠道进入战略略低成本产品的的创新战略如何评估本公公司的营销管管理技能？弱适适中强强研究——公司司是否监控：：客户细分？—————————客户满意度？？————————留住客户？—————————战略计划———战略与下列列活动中：所含的客户需需求和欲望一一致：产品线规划—————————品牌管理————————传播和促销—————————分销决策————————定价————————营销改善中优优先问题就您的公司来来说，您认为为在营销管理理方面最需改改进的是那些些方面？第一优先：———————————营销是为了增增长和赢利哪种营销模式式适合您的公公司？您所选择的营营销模式必须须有助与实现现公司的毛利利润目标和边边际利润目标标。存在14种不不同的赢利模模式领导应承担角角色有：评估估高层次的竞竞争优势与劣劣势，定位公公司在市场中中的位置，以以及……针对自己所选选择的模式配配置合适的资资源赢利模式1.通过客户的持持续购买和客客户忠诚而赢赢利：了解客客户，创造解解决方案，加加深与客户的的关系（万宝宝路；肯德基基）2.通过区分分大众市场的的产品线而赢赢利：建立不不同等级的产产品——银卡卡、金卡及白白金卡（中国国银行，长城城卡）3.通过不同同的产品组件件赢利（吉列列；柯达）4.通过创造造赢利（3M公司）5.通过仿制制创新者赢利利（艾维斯公公司；佳能公公司）赢利模式6.通过发展展和推广具有有轰动效应的的产品赢利（（迪斯尼；杜杜邦；辉瑞制制药）7.通过对利利基市进场行行专业化和创创新而赢利（（箭牌香口胶胶）8.通过开发发最大的安装装基础、成为为行业标准而而赢利（微软软）9.通过改在在价值链中的的定位而赢利利（英特尔））赢利模式10.通过攫攫取最大的市市场份额或塑塑造大众品牌牌而赢利（麦麦当劳）11.通过广广拓渠道、渗渗入各地市场场而赢利（可可口可乐）12.通过整整合本行业最最广博的学识识与经验而赢赢利（德州仪仪器公司）13.通过在在价格和价值值上的领导地地位而赢利（（沃尔玛—品品价品牌；凌凌志轿车—豪豪华，而且比比奔驰车便宜宜）14.通过在在渠道上的领领导地位而赢赢利（卡夫））控制收益率8种途径假定收益率的的评分设定在在0-10分分之间（最高高为分），则则拥有有行行业业标标准准（（10））（（微微软软））管理理价价值值链链（（9））（（英英特特尔尔））创造造一一连连串串的的超超级级主主导导地地位位（（8））（（可可乐乐和和雪雪碧碧））拥有有良良好好的的客客户户关关系系（（7））（（通通用用电电器器））建设设品品牌牌和和版版权权特特色色（（6））（（通通用用汽汽车车Mr.Goodwrench)产品品开开发发领领先先两两年年（（5））产品品开开发发领领先先一一年年（（4））产品品具具有有10-20%的的产产品品优优势势（（3））（（西西南南航航空空））选择择一一个个营营销销的的聚聚焦焦点点（（1））许多多中中国国企企业业都都在在奋奋力力与与洋洋品品展展开开竞竞争争，，而而后后者者有有强强大大财财政政资资源源公公人人的的质质量量做做后后盾盾（（百百威威啤啤酒酒））但同同时时，，对对当当地地市市场场的的了了解解和和分分销销网网络络的的掌掌握握也也是是中中国国企企业业的的一一大大优优势势，，倘倘若若他他们们在在运运用用这这些些优优势势方方面面肯肯明明智智的的进进行行投投资资（（青青岛岛啤啤酒酒））选择一个营销销的聚焦点（（2）市场知识高低低渠道领导者利基品牌领导导者资源限制模模仿创创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌牌产品创新领导导者低选择一个营销销的聚焦点可供中国企业业学习和借鉴鉴的重要营销销模式有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客户为中心心的营销市场营销之法法则知道自己的目目标客户（耐耐克）组织流程和研研发投入要以以“向目标客客户提供最高高价值”为导导向（吉列））把市场资源集集中起来，建建设细分市场场的主导品牌牌（百事———针对年轻人人）对产品或服务务的定价要能能够传递并获获取它的价值值（绝对伏特特加）营销计划过程程审视远景和目目标（英特尔尔）运用SWOT分析法，找出出营销的关键键问题和机会会（苹果公司司的iMac电脑）仔细研究客户户并将公司准准确定位，以以便为目标客客户提供最价价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划划——争取销售售人员和经销销商支持公司司的营销战略略塑造营销文化化企业的营销文文化始自于企企业的远景………安迪.格劳夫夫——“内置置英特尔芯片片”杰克．韦尔奇奇——决不做做第三名里查德.兰森森——品尝牌牌刺激杰夫.贝佐斯斯——市场共共享简.卡尔森———特色服务务张瑞敏——质质量做好客户记分分卡营销文化的建建色也有赖于于公司的自我我评估系统及及方法……为跟踪公司的的营销业绩，，大多数公司司都备有一份份财务记分卡卡营销导向公司司正转向基与与能否成功地地吸引并留住住客户来评价价营销业绩财务记分卡业绩(百万美元)基年 12 3 45销售收入$254$293$318 $387 $431$454销售成本135 152 167 201224236___________________________________________________________________毛利润 $119$141$151$186 $207 $218_制造费用48 58 6382 9095_销售费用18 23 2426 2728_研发费用22 23 2325 2424_管理费用15 15 1516 1616____________________________________________________________________净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55净利润率(%)_____________________________________________________________________资产 $160$162$167$194 $205 $206资产销售率(%)56 5553 50 4845资产收益率(%)营销记分卡市场业绩基基年 12 3 45市场增长18.3%23.4% 17.6% 34.4% 24.0%17.9%销售增长12.8%17.8% 13.3% 24.9% 18.2%7.7%市场占有率20.3% 19.1% 18.4% 17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1% 85.0% 82.2% 80.9%80.0%新客户11.7%12.9% 14.9% 24.1% 22.5%29.2%不满意客户13.6% 14.3% 16.1% 17.3%18.9%19.6%相关产品质量量 +19+20+17 +12 +9+7相关服务质量量 +0-0 -2-3 -5 -8相对新产品销销售+8+8 +7+5 +1-4关注客户的终终生价值成功的企业都都注重与客户户建立良好的的关系，注重重培养客户的忠诚度持续建立良好好的关系和培培养客户的忠忠诚度，要求求企业要关注客户的终终生价值单纯的交易并并不能建立良良好的客户关关系（卡迪拉拉克）如何评估客户户的终生价值值评估在某一时时间段内，客客户购买的数数量评估客户每次次购买的平均均金额减去在这段时时间内保持上上述购买金额额所耗费的成成本加上客户推荐荐的新用户的的价值再以适用当的的贴现率计算算以上收入的的现值评估客户的终终生价值北欧航空公司司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行行者20每每位客户30年的每每个烟民民30年的价价值年的价值，48万美元价价值值，33.２２万美元2.5万美元多米诺比萨饼饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每每位客户20年的价0.4万美元元值值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每每位客户30年价值,1.1万美元元7.2万美元元中国最注重客客户的企业是是什么样的?您的看法是:最注重客户的的国有企业是是:___________________为什么?最注重客户的的私营企业是是:____________________为什么?最注重客户的的外资企业是是:____________________为什么?竞争性差异实现真正的竟竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地地理区域的市市场识别本公司的的重大营销问问题（SWTO分析））细分客户市场场瞄准客户市场场把公司的产品品或服务定位位在目标市场场的前5名之之内营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或或市场变化产品或品牌目目标：产品扩张：将新产品开开拓引入现有有市场市场扩张：为现有的产产品开拓新市市场市场渗透：在现有市场场扩大现有产产品的销售量量多样化经营：将新产品引引入新市场SWTO分析析识别营销的关关键问题我们能参与哪哪个市场的进进争？（日本本；70年代代的汽车；80年代的电电子产品）我们能利用自自己独特的优优势开拓哪些些新市场？（（百事集团的的快餐市场———弗雷托.雷）苹果公司iMac电脑的的机遇商用PC领域域增长缓慢，，利润微薄回到最基本的的地方：苹果果公司的客户户——年轻，有有艺术气质，，有设计意识识，通过以设计为为基础的战略略，强化苹果果公司与多媒媒体应用软件件的传统结合合，重新夺回回了中、高端端PC市场98-99年年，重新恢复复了公司的收收益率，然而而，该公司的的下一步呢？？乐凯营销的关关键问题再哪哪里？市场份额：——柯达———40%——富士———27%——乐凯———25%中国的胶卷市市场（1）中国的胶卷市市场（2）发展中的中国国市场——到2010年，中国国将会是世界界第一大或第第二大的胶卷市场——目前人均均消费的胶卷卷是美国的1/3价格——柯达和富富士的正常价美美元之间——而乐凯的的售价低于2美元中国的胶卷市市场（3）SWTO分析析乐凯的优势：——国国家财财政支支持——拥拥有快快速冲冲洗胶胶卷的的连锁锁店（（1000多家家分店店）——能能买到到比较较平价价的相相纸——与与竞争争对手手相比比，有有更多多的地地方销销售分分支机机构中国的的胶卷卷市场场（4）劣势：：——较较晚进进入数数码领领域——依依靠价价格手手段来来保护护市场场份额额，容容易受受到目前价价格战战的攻攻击——柯柯达的的快速速冲印印店更更多（（5000家））中国的的胶卷卷市场场（5）威胁：：——柯柯达在在生产产和销销售方方面的的本地地化：：新工工厂，，销售售办事处处（18个个），，以及及激增增的快快速新新冲印印店——其其他全全球品品牌的的竞争争对手手将进进入中中国市市场：：爱克克发与柯尼卡卡中国的胶卷卷市场（6）机会：——富士及及其他对手手需要更大大本地市场场销售额和和更多的分销店店面——该行业业的销售增增长速度十十分可观率率：去年乐乐凯的销售增长长中国的胶卷卷市场（7）市场目标：：——5年达达到33%的市场占占有率识别关键性性营销问题题的三大步步骤（1））在公司的营营销中选择择两个战略略因素。以以乐凯为例例：——质量/科技和价价格：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键性性营销问题题的三大步步骤（2））评估企业实实现营销目目标的能力力，密切关关注那些可可控制的因因素（例如如企业的优优势与劣势势）——质量——品牌权权益——分销——现有客客户基数的的大小及增增长潜力乐凯是否拥拥有这种能能力？或者者说，乐凯凯是否需要要重新确定定它的营销销目标？识别关键性性营销问题题的三大步步骤(3)公司是否需需要重新评评估其营销销目标？——开拓新新市场？——改变现现有市场？？——深度渗渗透现有市市场？——多元化化？——扩大产产品的功能能或服务？？——进行市市场扩张？？重新定义市市场：青岛岛啤酒（1）原有市场：：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义市市场：青岛岛啤酒（2）新市场：价格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：*进口*收入*国内特级级*（（性别）*国内大众众*（（年龄）*（口味））*（营养成成分）为什么要细细分？马里奥特酒酒店利用客客户市场细细分来识别别不同客户户的关键需需求和欲望望，并加别别为他们提提供了独具具特色的服服务：质量量特级优优秀标标准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均价价平均价低价价格格来自中国的的案例和问问题案例：惠安房产集集团：为年年轻的白领领单身贵族族提供“现现代生活””寓所针对女性口口味设计的的青岛啤酒酒针对老年人人的青岛营营养型啤酒酒来自中国的的案例和问问题两代人的差差别：LeoBurnett为麦当当劳做了一一次客户调查——开放的的一代（18-34岁）希望望有成就感感、有更多多的自由时时间、想变得得更“现代代”——老一代代则想成为为后代的楷楷模，想为为国家利益益而付出，，有强烈的民族自豪豪——结果：：麦当营不不再播放它它的一则反反映美国式式母女关系系的广告，，而改为两代代人进行更更现实的刻刻画，例如如，祖交用用筷子吃法法式煎饼来自中国的的案例和问问题问题：：手机：——客户需需要的是款款式还是科科技？——二者哪哪一个更重重要？并且且是针对哪哪些细分市市场的客户户？——摩托罗罗拉城商店店的特点是是，把高档档手机都陈陈设在玻璃璃盒中，同时店内还还展出奔驰驰车：他们们要传达的的信息是什什么？细分的含义义？细分市场是是拥有独特特的需求、、欲望以及及购买行为为的一组消消费者。细分是把市市场细分为为几类独特特的消费者者群的过程程，每一群群的消费者者都有相同同的购买行行为方式，，或者具有有相似的购购买需求和和购买欲望望。市场细分的的层次大众市场：众多客户户各种各样样的需求和和欲望都用用同样的产产品来满足足细分市场：具有不同同独特需求求和欲望的的客户群利基市场：一小部分分拥有独特特需求和欲欲望的客户户，企业通通过对他们们提供产品品或服务而而获利个人市场：客户定制制对消费者来来讲，价值值意味着什什么？市场细分就就是要力求求发现客户户是怎样评价公司产品和和服务的。。价值是客户能察觉觉到的价值：是产产品或服务务能满足客客户某种需需求和欲望望的能力消费者市场场细分的基基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场价价值的含义义在商业市场场上，从货货币的角度度而言，价价值是客户户为获得技技术、经济济、服务以以及社会等等方面的利利益，而愿愿意付出以以作为交换换的成本。。价值方程式式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场细细分的基础础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分市市场可行的*客户群群是可区分的：存在外表表和行为上上的差别*客户群群是可测量的：规模，购购买力，等等等*客房群群是可接近的：通过营销销组合的部部分（或全全部）要素素来接近客户有吸引力的的*消费者者群体是巨大的：大到足以以满足实现现企业利润润目标的需需求*消费者者群人权具有赢利性性：能证明他他们是目标标客户的是是他们的特特性而不是是规模识别细分市市场差异性*惠安集集团就是都都市里现代代的年轻人人为目标客客户，为他他们提供网网络时代生活活的寓所和和阁楼住宅宅*他们认认识到，这这一群人与与上几代的的单身白领领相比，生生活方式是是不的可测量性*目前中中国有7300万十十几岁的青青少年，他他们每周的的收入都在在60-70元人民民币之间*椐消费费调查表明明，他们较较上辈有不不同的消费费态度：更更具有品牌意识识*大众汽汽车在中国国市场夺得得了优势，，主要归因因于它聚集集在商用车车而不是私家家车市场识别细分市市场客户是可接接近的*青啤以女性性为目标客客户，为其其啤酒开拓拓另一种口口味的市场场客户数量大大*在广大的青青少年市场场，“李宁宁”已经成成为了一个个被广泛认认同的品牌具有赢利性性*金融服务公公司以富裕裕的投资者者作为细分分的目标市市场，这部部分人仅占人人口决数中中的2-5%识别细分市市场关于可行性性要注意的的几点：——许多细细分市场看看起来很有有吸引力，，但在公司司的营销环环境下未必可行：*除非它它们能很可可靠地与那那些可识别的特特性（如年龄、、性别等）联系起起来，否则则消费心理理细分就不不会起作用用*消费心心理及生活活方式的细细分对那些些要靠“拉”的品牌（如如可乐和百事））很奏效———客户自自己会选择择进入这市市场*生活方方式细分则则对那些通通过特色渠道销售的品牌牌产品很有有效果，在品品牌产品目目录中，““同类生活活族”都极极有可能选选择购买*生活方方式细分在在有特色媒体且经由这些些媒体能接接触到客户户的情况下会会很有效。。确定市场细细分基础新产品或新新技术——消费者者市场：早早期客户的的消费行为为特点———使用最新新推出PC的客户是那那些游戏玩玩家和多媒媒体使用者者——商业业市场：：要从产产品或服服务对客客户核心心业务目目标的重重要性来来看——Anystream公公司（媒媒体管理理软件））的早期期客户都都是专注于使用用创新媒媒体渠道道而建立立品牌的的确定市场场细分基础成熟产品品——消费费者市场场：要从从消费心心理（生生活方式式）和消消费行为为来看，，以了解为为形象差差异化、、品牌延延伸、渠渠道扩散散扩散及及每人所所增加的消费费量而提提供的机机会>百事事针对年年轻一代代（消费费心理））>臂锤锤牌烘焙焙苏打粉粉曾被用用来洁齿齿，所以以该公司司就顺势势进入了了牙膏行业（（消费行行为）>很多多人都想想买床垫垫，却很很少有商商店经营营这种商商品（消消费行为为细分）。所所以，很很快就有有大零售售商为消消费者提提供购买买便利，，结果床垫的销销售不断断增加。。>25%的啤啤酒消费费者喝掉掉了75%的啤啤酒（消消费行为为细分：：“重量量级客户”））确定市场场细分基基础成熟产品品——商业业客户：：利用日日益增长长的市场场细分基基础，搞搞清楚什什么样的客户户通过使使用产品品及其相相关服务务所获得得的回报报最大消费市场场细分研研究细分方法法：消费者分分组、分分组因子子及结合合技巧都有赖于于大规模模的消费费者调研研，才能能产生按按相互关关联的消消费者特特征结合合在一起起的消费费者群。。通常，，这些消消费者特特征与人人口或地地理特征征都有关关，而有有助于做做正确的的市场估估计与采采取合适适的行动动。PRIZM法的的生活方方式消费费者群就就是根据据消费者者的地理理位置和和家庭收收入细分分的，有有“金钱钱和智力力，乡村村产业””等等VALS法：现现实者，，经验者者等等商业市场场细分研研究任何市场场细分都都是建立立在价值值基础之之上：内部工程程评估某领域内内所使用用的价值值评估焦点小组组调查：组组合分析析或权衡衡分析选择客户户目标有效选择择客户目目标的3个关键键点：——目标标细分市市场的需需求和欲欲望——目标标细分市市场的吸吸引力——企业业的SWOT分分析*S：：优势*W：：劣势*O：：机会*T：：威胁以上4个个因素均均可用于于每一次次细分。。选择客户户目标如果细分分市场表表现出如如下某些些或是全全部的特特征，那那它就很很有吸引引力：——规规模大——呈呈增长态态势——有有边际利利润——销销售方面面极少有有竞争对对手选择客户户目标瞄准权衡衡点和市市场机会会数量VS.赢利利率——目标标决策是是否受生生产率的的驱动？？细分市场场的吸引引力VS.企业业的优势势和劣势势——目标标决策是是否受到到细分市市场吸引引力的驱驱动，而而未考虑虑企业把把价值交付付目标市市场的真真实能力力？——企业业的关键键能力能能否外包包？选择客户户目标品牌价值值VS.细分价价值——目标标决策是是否体现现了企业业对产品品或品牌牌的优先先考虑？？*为提提升企业业形象和和促进其其它产品品销售所所引进的的产品一一定能吸引那些向他他们购买产品品的客户。*克莱斯勒勒PT的创新新设计在市场场上引起了轰轰动；然而，，这一成果能否把克克莱斯勒有代代表性的客户户带给自己的的经销商呢？？（同样的：道道奇蝰蛇车？？）——企业是否否有从目标细细分市场得到到公正价值的的计划？*大众汽车车通过甲壳虫虫汽车吸引年年轻人一购买买他们的实用用轿车（捷达和帕帕萨特），获获得了额利润润。目标决策假定：贵公司司是国产手机机制造行业的的老大，在国国内市场坐第第四把交椅，刚刚研制制出了一种新新型手机，它它比目前市场场上的任何手手机都要轻。那么，客户市市场就分为两两大块：技术术爱好者首先先看重的是手手机先进的特性，其次次是使用方便便，然后才是是款式，而主主流消费看重重的是款式、声望和便便利性。他们们仅仅是从便便利性和气派派的角度看待待科技的。技术爱好者占占总人口的10%，并且且拥有富裕消消费市场的40%的比例例主流消费者虽虽然是人口总总数的90%，但是………目标决策对主流市场还还可做进一步步的细分，得得到两个次级级细分市场：注重设计的市市场：占整个个主流市场的的70%；占占富裕市场的的40%注重方便性的的市场：占主主流市场的30%；占富富裕市场的20%分析中剔除了了纯粹以价格格为导向的那那部分细分市市场对贵公司的新新产品而言，，谁是最好的的目标客户？？（请翻到下一页的工工作表）目标决策：工工作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位定位指的是：：为了使企业业的品牌、产产品和服务（（提供物）在在目标客户的的心目中占据据一个有差别、有意义的地位，而对对它们清晰地地加以区分的的行为。——有差别的的地位：企业业的品牌、产产品或服务在在某些方面有有别于其它品牌、产产品或服务（（斯沃琪：大大众市场上的的尚表）——有意义的的地位：企业业所提供的产产品或服务的的差异性将会会激发消费者购买（（客户会买大大量手表以与与其服装相配配）价值区分的基基础独特的利益：与竞争者相相比，更能满满足某种能被被感觉得到的需求求或欲望（斯斯沃琪手表能能与消费者的的衣服搭配））消费者问题：消费者如何何才能从产品品/服务/品品牌的使用中中获益？（豪豪华手表太贵贵）目标消费：一群已被完完整地描述和和清楚地了解解的细分群体体（有时尚意意识的年轻人人）利益支持：相信独特利利益的理由（（新颖的款式式，色彩和广广告）价值区分的基基础品牌个性：受符号、媒媒体及事件影影响的产品感感知度：企业业提供的产品品或服务的心心理特征（新颖的广告告）经营环境：打算与之争争夺市场或细细分市场份额额的竞争对手手（传统的低成成本手表，如如天美时表））价格：价格不但必必须支持价值值定位，还应应该支持企业业从竞争对手手那里获取数数量的计划（价格必须支支持多样化购购买）定位战略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶奶)用户/使用定定位（卡斯特特罗GTX））用户定位（杜杜邦枕头）竞争者定位（（凌志汽车））产品目录定位位（施乐）质量/价格定定位（海尔））渠道定位（Duxiana）价值观点消费者通过对对产品的使用用获得的核心心价值……企企业将会如何解决客户户问题？蓬迪公司：以以适中的价格格水平提供更更鲜嫩的鸡肉肉——目标：对鸡肉肉已有品质意意识的消费者者——利益：鲜鲜嫩——价格：增增加10%多米诺比萨店店：下单后30分钟，即即有鲜热的比比萨饼送到客客户手中主要的价值观观点最好品质（福福特汽车）最好业绩（卡卡斯特罗GTX）最值得信赖（（IBM：Samsonite）最物有所值（（凌志汽车））最平价（Cooper轮轮胎）最有声誉（Bang&Olafson）最佳设计（iMac）使用最简便（（美国在线））安全性能最好好（米其林轮轮胎；富豪轿轿车）定位说明定位说明：对所做定位位应该有一个个简短的说明明，阐明在目标细分市场场中这种定位位战略为什么么会成功定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明如何给海尔CCT手机定定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定位战战略Neutrogena香香皂温和、能彻底底清除污渍、、PH值中性性的肥皂（利利益）11种有效成成分，将对皮皮肤的刺激减减少到最小（（特性）缓慢而简单的的成型过程，，确保质量（（质量/生产产过程）主要通过药房房进行分销（（渠道）几乎没有提价价医药行业环环境的详细细介绍常见错误无意义定位位：一些不不现实或不不相关的思思路（有时候，，这种定位位却也能起起作用：是是什么样的的隐秘需求求使得万宝宝路牛仔在在消费者头头脑中留下下深刻的印印象？为什什么消费者者会认为喝喝啤酒可以以令他们更更显性感？？）定位是基于于需求而不是欲望（IntelligentCuisine））定位是基于于不可防卫卫或未经证证明的利益益或特性：：这在高科科技商业市市场上很常常见——如如“追求对对投资更好好的回报””，“追求求更大的规规模”等等等商业市场中中的价值沟沟通建立一个客客户价值模模型组织一个价价值研究团团队选择最有可可能成功的的细分市场场争取客户的的合作商业市场中中的价值沟沟通准备并着手手进行现场场研究对客户从企企业提供的的产品或服服务中所获获得的回报报及春所付付出的代价价，价值研研究团队要要列出全面面清单到客户中间间搜集数据据资料与最接近的的竞争对手手相比较，，计算客户户投资在本本公司的产产品或服务务上所得的的全部投资资回报率建立不同客客户的数据据库客户价值模模式（1））加拿大沃尔尔伍德公公司生产纸纸浆，尽管管纸浆在张张力、拉力力、亮度、、不透明度度及干净程程度等方面面都不相同同，但购买买商仍把它它当作一种种日用品。。沃尔伍德公公司销售用用重标钢丝丝包扎的低低浆包，这这是该行业业的一贯做做法，所用用的钢丝必必须通过昂昂贵的设备备或人工来来剪断，有有时候会伤伤害人眼睛睛或使他们们患上腕骨骨管道综合合症，结果果会损失上上班时间。。沃尔伍德公公司于是决决定，把每每一包的封封口处用胶胶粘住，从从而实现无无钢丝包装装，尽管工工厂担心粘粘住的地方方在运输过过程中会破破裂，或者者化学胶剂剂会弄脏纸纸张。客户价值模模式（2））沃尔伍德公公司组织了了一个价值值研究团队队（VRT）来建立立客户价值值模型（CVM）。。该团队从从早期的用用户样本中中收集了一一些资料。。客户提到到了增加安安全度、减减少人力需需求、减少少机器维修修及提高工工作士气等等方面来节节省费用，，并达到更更佳的员工工士气。VRT根据据所用的客客户拆线流流程等，把把潜在客户户分为四组组。结果发发现节省的的费用分别别是：A：：3美元/吨，B：：5美元/吨，C：：10美元元/吨，D：16美美元/吨问题是：用用胶剂粘过过的产品包包如何定价价？总结客户……客客户……还还是客户！！！！要使客户成成为企业活活动的中心心——理解客客户——为客户户创造价值值——就价值值问题与客客户沟通——赢得企企业所创造造的价值今天，我们们已经完成成了第一步步——对营营销活动包包括市场研研究、市场细细分、选定定目标市场场以及定位位等了解——明、后后两天，我我们将重点点介绍通过过品牌建设设、定价、、分销及传播等来来创造并获获取价值。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:15:2518:15:2518:151/5/20236:15:25PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:15:2518:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:15:2518:15:2518:15Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:15:2518:15:25January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:15:26下午18:15:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:15下下午午1月-2318:15January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/518:15:2618:15:2605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；