服装行业如何选择与管理营销渠道

选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能

营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，，后后向向渠渠道道（backwardchannel））有几几种种中中间间商商(intermediaries)在在各各种种““后后向向””渠渠道道中中起起作作用用，，其其中中包包括括：：生产产商商的的回回收收中中心心；；社区区小小组组;废物物收收集集专专家家；；回收收利利用用中中心心；；现代代化化的的““收收破破烂烂商商””；；废物物回回收收利利用用经经纪纪商商；；中央央处处理理仓仓库库。。公司司在在设设计计、、管管理理、、评评价价和和修修正正其其渠渠道道时时将将面面临临什什么么决决策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？二，，渠渠道道设设计计决决策策(Channel-DesignDecision)设计计一一个个渠渠道道系系统统要要求求建建立立渠渠道道目目标标和和限限制制因因素素，，识识别别主主要要的的渠渠道道选选择择方方案案，，和和对对它它们们作作出出评评价价。。1，，分分析析顾顾客客需需要要的的服服务务产产出出水水平平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道道可可提提供供5种种服服务务产产出出：：批量量大大小小(LotSize)：：批批量量是是营营销销渠渠道道在在购购买买过过程程中中提提供供给给顾顾客客的的单单位位数数量量。。等候候时时间间(WaitingTime)：：渠渠道道的的顾顾客客等等待待收收到到货货物物的的平平均均时时间间，，顾顾客客一一般般喜喜欢欢快快速速交交货货渠渠道道，，快快速速服服务务要要求求一一个个高高的的服服务务产产出出水水平平。。空间间便便利利(SpatialConvenience)：：空空间间便便利利是是营营销销渠渠道道为为顾顾客客购购买买产产品品所所提提供供的的方方便便程程度度。。产品品品品种种(ProductVariety)：：产产品品品品种种是是营营销销渠渠道道提提供供的的商商品品花花色色品品种种的的宽宽度度。。一一般般来来说说，，顾顾客客喜喜欢欢较较宽宽的的花花式式品品种种，，因因为为这这使使得得实实际际上上满满足足顾顾客客需需要要的的机机会会更更多多。。服务务支支持持(ServiceBackup)：：服服务务支支持持是是渠渠道道提提供供的的附附加加的的服服务务（（信信贷贷、、交交货货、、安安装装、、修修理理））、、服服务务支支持持越越强强，，渠渠道道提提供供的的服服务务工工作作越越多多。。2，，建建立立设设计计渠渠道道的的目目标标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

渠道道目目标标因因产产品品特特性性不不同同而而不不同同易腐腐商商品品要要求求较较直直接接的的营营销销，，因因为为拖拖延延和和重重复复搬搬运运会会造造成成损损失失。。体积积庞庞大大的的产产品品，，要要求求采采用用运运输输距距离离最最短短，，在在产产品品从从生生产产者者向向消消费费者者移移动动的的过过程程中中搬搬运运次次数数最最少少的的渠渠道道布布局局。。非标标准准化化产产品品，，则则由由公公司司销销售售代代表表直直接接销销售售，，因因为为中中间间商商缺缺乏乏必必要要的的知知识识。。需要要安安装装或或长长期期服服务务的的产产品品通通常常也也由由公公司司或或者者独独家家代代理理商商经经销销。。单位位价价值值高高的的产产品品一一般般由由公公司司推推销销员员销销售售，，很很少少通通过过中中间间机机构构。。设计计渠渠道道的的一一般般要要求求渠道道设设计计应应反反映映不不同同类类型型的的中中间间机机构构在在执执行行各各种种任任务务时时的的优优势势和和劣劣势势。。渠道设计计还受到到竞争者者使用的的渠道的的制约。。渠道设计计必须适适应大环环境。当当经济不不景气时时，生产产者总是是要求以以最经济济的方法法将其产产品推入入市场。。这就意意味着利利用较短短的渠道道，取消消一些非非根本性性的服务务―因为为这些服服务会提提高产品品的最终终价格。。法律规规定和限限制也将将影响渠渠道设计计。3，识别别渠道选选择方案案渠道方案案的选择择由3方方面的要要素确定定：商业中间间机构的的类型商业中间间机构的的数目每个渠道道成员的的条件及及其相互互责任商业中间间机构的的类型使用中间间机构的的何种类类型取决决于目标标市场的的服务产产出要求求和渠道道交易成成本。公公司必须须挑选出出能促进进其长期期利润的的渠道类类型。中间机构构的类型型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构构的数目目NumberofIntermediaries公司必须须决定每每个渠道道层次使使用多少少中间商商。专营性分分销(exclusivedistribution)专营性分分销是严严格地限限制经营营本公司司产品或或服务的的中间商商数目。。它适用用生产商商想对再再售商实实行大量量的服务务水平和和服务售售点的控控制。一一般来说说，专营营性的再再售商同同意不再再经营竞竞争品牌牌。选择性分分销(selectivedistribution)选择性分分销利用用一家以以上，但但又不是是让所有有愿意经经销的中中间机构构都来经经营某一一种特定定产品。。一些已已建立信信誉的公公司，或或者一些些新公司司，都利利用选择择性分销销来吸引引经销商商。选择择性分销销能使生生产者获获得足够够的市场场覆盖面面，与密密集性分分销相比比有较大大的控制制力和较较低的成成本。密集性分分销(extensivedistribution)密集性分分销的特特点是尽尽可能多多地使用用商店销销售商品品或劳务务。当消消费者要要求在当当地能大大量、方方便地购购买时，，密集性性分销就就至关重重要。渠道成员员的义务务条款和和责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生产者必必须确定定渠道成成员的义义务条款款和责任任。价格政策策(pricepolicy)要求生产产者制订订价目表表和折扣扣细目单单。生产产者必须须确信这这些是公公平的和和足够的的。销售条条件(conditionofsale)是指付付款条条件和和生产产者的的担保保。大大多数数生产产者对对于付付款较较早的的分销销商给给予现现金折折扣。。生产产者也也可以以向分分销商商提供供有关关商品品质量量不好好或价价格下下跌等等方面面的担担保。。有关关价格格下跌跌所作作出的的担保保能吸吸引分分销商商购买买较大大数量量的商商品。。分销商商的地地区权权利(distributors”territorialrights)，分销销商需需要知知道生生产者者打算算在哪哪些地地区给给予其其他分分销商商以特特许权权。对于相相互服服务和和责任任(mutualservicesandresponsibilities)，必须须十分分谨慎慎地确确定，，尤其其是在在采用用特许许代营营和独独家代代理等等渠道道形式式时。。经济准准则(economiccriteria)每一种种渠道道方案案都将将产生生不同同水平平的销销售和和成本本。控制准准则(controlcriteria)评价必必须要要考虑虑渠道道的控控制问问题。。如使使用销销售代代理商商意味味着会会产生生更多多有关关控制制的问问题。。适应性性准则则(adaptivecriteria)虽然渠渠道成成员互互相之之间在在一个个特定定的时时期内内有某某种程程度的的承偌偌。但但这种种承偌偌往往往会影影响制制造商商的应应变能能力。。因此此，在在迅速速变化化的市市场上上，生生产商商需要要寻求求能获获得最最大控控制的的渠道道结构构和政政策，，以适适应不不断变变化的的营销销战略略。4，对对渠道道方案案进行行评估估

关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S三，渠渠道管管理决决策channel-ManagementDecision选择渠渠道成成员(SelectingChannelMembers)激励渠渠道成成员(MotivatingChannelMembers)评价渠渠道成成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改改进安安排(ModifyingChannelArrangements)1，选选择渠渠道成成员企业在在设计计好渠渠道后后，需需选择择渠道道成员员，在在选择择时需需考虑虑以下下因素素：经商的的年数数(numberofyearsinbusiness)经营的的其他他产品品(theotherlines)成长和和盈利利记录录(growthandprofitrecord)偿付能能力(solvency)合作态态度以以及声声誉(cooperativenessandreputation)如果中中间商商是销销售代代理商商，生生产者者还要要考虑虑其所所经销销的其其他产产品的的数量量和特特征及及其推推销力力量的的规模模和素素质如果中中间商商是要要独家家经销销的百百货商商店，，生产产者就就要考考虑该该商店店的店店址，，未来来成长长的潜潜量和和顾客客类型型。2，激激励渠渠道成成员激励或或监督督渠道道成员员的主主要形形式：：强制力力量(coercivepower)是表示示当中中间商商不合合作的的话，，制造造商就就威胁胁停止止提供供某些些资源源或中中止关关系。。报酬力力量(rewardpower)是指在在中间间商执执行特特定活活动时时，制制造商商给予予的附附加利利益。。报酬酬力量量通常常比压压力效效果更更好，，但开开支过过高。。法律力力量(legitimatepower)被广泛泛地应应用于于制造造商依依据合合同所所载明明的规规定或或从属属关系系，要要求中中间商商有所所行动动。专家力力量(expertpower)可被那那些具具备专专门技技术的的制造造商所所用，，而这这些专专门技技术正正是中中间商商认为为有价价值的的。参考力力量(referentpower)产生于于当制制造商商有很很高的的声誉誉且中中间商商以与与制造造商合合作为为自豪豪的情情况下下。3，评评价渠渠道成成员生产商商必须须定期期按一一定标标准衡衡量中中间商商的表表现，，如：：销售售配额额完成成情况况；平平均存存货水水平；；向顾顾客交交货时时间；；对损损坏和和遗失失商品品的处处理；；与公公司促促销和和培训训计划划的合合作情情况。。4，渠渠道改改进安安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。斯特恩恩和吉吉米尼尼咨询询公司司总结结出改改变过过时的的分销销系统统走向向目标标顾客客理想想系统统的14个个步骤骤。步骤1：回回顾现现有材材料和和开展展渠道道研究究。步骤2：全全面了解当当前分销系系统。步骤3：组组织现行渠渠道研讨会会和个别谈谈话。步骤4：分分析竞争者者渠道。步骤5：估估计当前渠渠道的短期期机会。步骤6：制制订短期进进攻计划。。步骤7：通通过深度小小组座谈和和个别谈话话，调研数数量高的最最终用户。。步骤8：对对高数量最最终用户进进行需要分分析。步骤9：分分析当前采采用的行业业标准和制制度。步骤10；；设计“理理想的”渠渠道系统。。步骤11：：设计“管管理导向””系统―――既是理想想化又受现现实限制。。步骤12：：差距分析析――即在在当前系统统、理想系系统和管理理导向系统统中寻找差差距。步骤13：：有创意地地制订战略略选择方案案。步骤14：：设计最优优渠道。渠道的动态态发展趋势势是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道动动态性ChannelDynamics分销渠道不不是一成不不变的，新新型的批发发机构和零零售机构不不断涌现，，全新的渠渠道系统正正在逐渐形形成。垂直营销系系统(VerticalMarketingSystems)水平营销系系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销销系统(MultichannelMarketingSystems)1，垂直营营销系统(VMS)垂直营销系系统是作为为传统营销销渠道的挑挑战而出现现的。①传统营销渠渠道由独立的生生产者、批批发商和零零售商组成成。每个成成员都是作作为一个独独立的企业业实体追求求自己利润润的最大化化，即使它它是以损害害系统整体体利益为代代价也在所所不惜。没没有一个渠渠道成员对对于其他成成员拥有全全部的或者者足够的控控制权。②垂直营销系系统(VMS)是由生产者者、批发商商和零售商商所组成的的一种统一一的联合体体。联合体的形形式有：或者拥有其其他成员的的产权，或者是一种种特约代营营关系，或者某个渠渠道成员拥拥有相当实实力使得其其他成员与与之合作。。垂直营销系系统可以由由生产商支支配，也可可以由批发发商或者零零售商支配配。垂直营销系系统的类型型3种类型垂垂直营销系系统：公司司式、管理理式和合同同式公司式垂直直营销系统统(CorporateVMS)公司式垂直直营销系统统是由同一一个所有者者名下的相相关的生产产部门和分分销部门构构成的。管理式垂直直营销系统统(AdministeredVMS)管理式垂直直营销系统统是由某一一家规模大大、实力强强的企业出出面组织的的。合同式垂直直营销系统统ContractualVMS)合同式垂直直营销系统统是由各自自独立的公公司在不同同的生产和和分销水平平上组成，，它们以合合同为基础础来统一它它们的行为为，以求获获得比其独独立行动时时所能得到到的更大的的经济和销销售效果。。合同式垂直直营销系统统有3种形形式：批发商倡办办的自愿连连锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组组织独立的的零售商成成立自愿连连锁组织，，帮助他们们和大型连连锁组织抗抗衡。零售商合作作组织(Retailercooperative)：零售商可可以带头组组织一个新新的企业实实体来开展展批发业务务和可能的的生产活动动。特约代营组组织(Franchiseorganizations)：一个被称称作特约代代营商（特特许经营者者franchisor）的渠道道成员可能能连接生产产分销过程程中几个环环节。制造商倡办办的零售特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡办办的批发特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公司倡倡办的零售售特约代营营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水平营营销系统（（HMS））另一个渠道道发展形式式是由两个个或两个以以上非关联联的公司把把它们的资资源或计划划整合起来来开发一个个营销机会会。这些公公司缺乏资资本、技能能、生产或或营销资源源来独自进进行商业冒冒险，或都都不想单独独承担风险险；或者它它发现与其其他公司联联合可以产产生巨大的的协同作用用(synergy)。公司司间的联合合行动可以以是暂时性性的，也可可以是永久久性的，也也可以创立立一个专门门公司。阿阿德勒(Adler)将它称称为共生营营销（symbioticmarketing)。3，多渠渠道营销销系统(MMS)多渠道营营销是指指企业建建立两个个或更多多的营销销渠道以以到达一一个或多多个目标标市场的的做法。。通过增加加多渠道道营销，，公司可可以获得得三个重重要的好好处：增加了市市场覆盖盖面―――公司不不断增加加渠道是是为了获获得顾客客细分市市场。降低渠道道成本―――公司司可以增增加能降降低销售售成本的的新渠道道（如采采用电话话销售而而不是销销售人员员访问小小客户））。顾客定制制化销售售――公公司可以以增加其其销售特特征更适适合顾客客要求的的渠道（（如利用用技术型型推销员员销售较较复杂的的设备））。获得新渠渠道存在在潜在风风险。引进新渠渠道会产产生冲突突和控制制问题。。当两个个或更多多的渠道道为争夺夺同一客客户竞争争时，冲冲突便发发生了。。产生控制制问题。。当新渠渠道成员员更具独独立性而而使合作作越来越越困难时时，则渠渠道控制制问题产产生。五，如何何管理渠渠道的冲冲突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合合作、冲冲突和竞竞争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中中产生哪哪种类型型的冲突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲突突的主要要原因是是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能能解决渠渠道冲突突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1，渠道道冲突和和竞争的的类型TypesofConflictandCompetition垂直渠道道冲突是指同一一渠道中中不同层层次之间间的利害害冲突，，这类冲冲突最为为常见。。水平渠道道冲突是指渠道道内处于于同一层层次的渠渠道成员员之间的的冲突。。多渠道冲冲突产生于在在制造商商建立了了两个或或更多的的渠道，，且这些些渠道在在向同一一市场销销售时相相互竞争争。2，渠道道冲突的的原因CausesofChannelConflict目标不一一致（GoalIncompatibility)。。不明确的的角色和和权利（（unclearRolesandRights)。知觉或感感受差异异(DifferencesinPerception)。中间商对对制造商商巨大的的依赖性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。3，渠道道冲突的的管理ManagingChannelConflict一定的渠渠道冲突突能产生生建设性性的作用用。它能能提供适适应变化化着的环环境的动动力。当当然，过过多的冲冲突是失失调的。。问题不不在于是是否消除除这种冲冲突，而而在于如如何更好好地管理理它。几种管理理冲突的的机制采用共同同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道层次次之间进进行人员员交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。。合作(Cooperation)。。行业协会会内部和和协会之之间的协协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。协商、调调整或仲仲裁解决决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在在渠道关关系中的的

法律律和道德德问题(1)专专营交易易(ExclusiveDealing)许多生产产商和批批发商喜喜欢为他他们的产产品发展展专营渠渠道。当当销售者者仅允许许一定的的售点经经营其产产品时，，该战略略就称为为专营分分销。当当销售者者要求这这些经销销者不能能经营竞竞争者产产品时，，这战略略就称为为专营交交易。(2)专专营地区区(ExclusiveTerritories)专营交易易经常涉涉及地区区安排。。生产商商可以同同意在规规定的区区域内不不销售给给其他经经销商。。或者，，买方可可以同意意只在自自己的地地区中销销售。(3)联联结协议议(TyingAgreements)强有力品品牌的生生产商有有时只有有在经销销商承偌偌经销其其产品线线的部分分或全部部产品时时才允许许它经销销本品牌牌产品。。这被称称为全产产品线经经营（Full-lineforcing)。。(4)经经销商权权利(DealersRights)生产商可可自由选选择他们们的经销销商，但但中止经经销商的的权利是是有某些些限制的的。一般般来说，，生产商商中止经经销商要要有“某某些理由由”。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:05:1021:05:1021:051/5/20239:05:10PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:05:1021:05Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:05:1021:05:1021:05Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:05:1021:05:10January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:05:10下午21:05:101月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:05下下午午1月月-2321:05January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:05:1021:05:1005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:05:10下下午9:05下下午21:05:101月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,2023