改进客户服务技巧

29◆导入语

广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。1◆巧用广告风格摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。

问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？惠普经销商大学2◆巧用广告风格广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。规则式风格这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。惠普经销商大学3◆巧用广告风格理性感化风格这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。论证式风格一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。

惠普经销商大学4◆巧用广告风格两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反《广告法》的字眼，这是应该极力避免的。惠普经销商大学5◆谨慎广告内容摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。

问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？惠普经销商大学6◆谨慎广告内容广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。题材广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。主题主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。惠普经销商大学7◆谨慎广告内容标题广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。

惠普经销商大学8◆谨慎广告内容正文正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。惠普经销商大学9问题与与讨论论佩珀公公司广广告叫叫好不不叫座座佩珀医医生饮饮料公公司（（佩珀珀公司司），，一直直在美美国饮饮料市市场占占有率率排前前五位位。60年年代，，还是是一家家地区区性公公司的的佩珀珀公司司准备备攻占占全国国市场场，他他们把把广告告业务务交给给了一一家著著名的的广告告公司司。广广告公公司对对市场场进行行调查查后，，设计计了一一套长长期的的广告告计划划。第一阶阶段，，他们们聘请请不少少影视视界大大明星星帮忙忙捧场场，进进行树树立新新的形形象宣宣传。。这一一阶段段用了了两年年时间间。第第二阶阶段他他们花花费了了五年年时间间宣传传佩珀珀饮料料的““与众众不同同”。。在这这一时时间，，佩珀珀公司司获得得了不不少的的广告告大奖奖。第第三阶阶段广广告宣宣传的的重点点对象象瞄准准在13-30岁之间的青青年一代。。这段时间间宣传的内内容比较简简单，制作作也不复杂杂，采用歌歌曲和故事事线索为主主。之后调调查表明，，虽然佩珀珀的销售额额大有增长长，但市场场份额并没没有提高，，因为其他他的品牌饮饮料也在增增长。惠普经销商商大学10问题与讨论论佩珀公司广广告叫好不不叫座据广告公司司的反思分分析，出现现这种现象象的原因是是，佩珀只只注重了一一般大众。。这其实应应该是可口口可乐和百百事可乐的的路子。由由于美国消消费者不爱爱凑热闹，，虽然佩珀珀公司的广广告也强调调了与众不不同，可宣宣传方式与与对手没有有区别，而而且声势不不如人家，，因此，佩佩珀的广告告在大众中中并不能引引起强烈的的反响，达达不到应有有的效果。。问题：在为为自己的产产品进行宣宣传时，您您怎样把握握自己在市市场中的位位置？惠普经销商商大学11问题与讨论论双鹿牌冰箱箱详细的广广告策略双鹿牌冰箱箱原是上海海电冰箱厂厂的优质名名牌产品。。为了在市市场上占据据主动地位位，进一步步扩大市场场占有率，，1988年该厂策策划的广告告活动，取取得了良好好的效果。。在经过市场场调查预测测的基础上上，上海电电冰箱把目目标市场定定在月收入入水平较低低的工薪家家庭；目标标策划定位位于保牌和和竞争；主主题诉求点点则为“省省电节能””、“低噪噪方便”等等当时消费费者最关心心的问题；；市场区位位定位是在在大的目标标市场（全全国、某些些较大地区区）采用相相同主题，，即无差异异性广告策策略，而对对细分市场场则实行差差异性广告告策略，其其中再针对对一、二个个细分市场场，调动多多种广告宣宣传方式，，进行集中中进攻；具具体广告方方式则分别别采用馈赠赠广告、公公益广告、、中奖广告告、服务广广告和公共共关系广告告多种广告告形式。惠普经销商商大学12问题与讨论论双鹿牌冰箱箱详细的广广告策略由于广告目目标、策略略制定得准准确，广告告技巧巧妙妙，双鹿冰冰箱广告取取得了圆满满的成功。。问题：您在在制定一项项广告计划划时，将怎怎样保证自自己认真对对待每一环环节？惠普经销商商大学1330◆◆导入语尼葛洛庞帝帝说：“信信息不再只只和计算机机有关，它它决定我们们的生存。。”当信息息以其独特特的力量和和魅力渗透透到社会的的每一层面面，每一个个角落的时时候，经理理们也开始始注意到它它的重要性性，把它看看成是继资资金、材料料、设备和和人力之后后的第五种种资源。及及时、全面面、准确地地掌握信息息，已成为为企业在瞬瞬息万变的的市场经济济中继往开开来，处乱乱不惊的重重要前提。。所谓市场场信息，就就是指市场场经济运行行过程中，，各事物发发展变化及及其特征的的真实反映映，是反映映其实际状状况、特性性、相关的的各种消息息、资料、、数据和情情报等的总总和。市场场信息按其其来源可分分为企业内内部信息的的收集、消消费者信息息收集与竞竞争者信息息收集。14◆企业内部部信息收集集企业与市场场的桥梁和和纽带。工工欲善其事事，必先利利其器。瞬瞬息万变的的市场上要要做到眼观观六路，耳耳听八方，，则必须了了解企业内内部信息交交流，便于于企业加强强内部管理理。问题：如何何建立企业业内部报告告系统？建建立企业内内部报告系系统时应注注意什么问问题？惠普经销商商大学15◆企业内部部信息收集集营销部门，，是联系企企业与市场场的桥梁和和纽带。工工欲善其事事，必先利利其器。瞬瞬息万变的的市场上要要做到眼观观六路，耳耳听八方，，则必须了了解企业内内部的信息息，而要了了解企业内内部的信息息则必须建建立企业内内部报告系系统。企业内部报报告系统包包括产品信信息（如质质量、性能能、包装、、花色、品品种、规格格、外观、、服务等））、产品价价格信息、、销售渠道道信息、促促销方面信信息，以及及具体的销销售过程方方面的信息息。通过分分析这些信信息，市场场营销经理理们就会发发现重要的的机会或危危机。目前，许多多有实力或或有眼光的的企业都在在企业内部部建立了Internet，，即企业内内部网，Internet的的本质是在在有限范围围内，利用用Internet成熟的标标准构建企企业内部的的网络安全全保障机制制，同时，，又具有良良好的开放放性，从而而有效的解解决系统内内部信息的的共享和交交流问题。。惠普经销商商大学16◆企业内部部信息收集集在建立企业业内部报告告系统时，，要注意以以下几个方方面的问题题：（1））从企业的的管理目标标出发，建建立一套规规范化、科科学化、系系统化的指指标体系。。使业务人人员明白什什么信息应应该收集，，什么信息息不应该收收集，避免免信息过多多。如果每每天看到的的都是些繁繁多又没有有什么价值值的信息，，那么往往往会做出一一些错误的的决策和判判断。（2）信息的的收集渠道道应该稳定定、规范、、可靠。（（3）要从使用用者的角度度出发，企企业内部报报告系统必必须实用、、易学、易易用，满足足使用者的的基本要求求。惠普经销商商大学17◆消费者信信息收集消费者信息息的收集，，能够使企企业及时了了解消费者者的需求，，及时调整整自己的产产品结构，，推出适合合消费者急急需的产品品，也能够够促进企业业利润的增增长。问题：高科科技产品的的营销和其其它产品有有何不同？？为什么要要收集消费费者的需求求信息？惠普经销商商大学18◆消费者信信息收集在营销过程程中，应当当注意到，，高技术产产品的营销销与一般产产品的营销销显著不同同。原因在在于，高技技术产品营营销是以创创造市场为为主，而不不像一般商商品一样，，以抢占市市场份额为为主。高技术产品品市场日新新月异，因因此很难对对需求进行行精确的预预测。当市市场每年以以60%到到80%的的速度增长长时，当竞竞争对手以以难以置信信的速度变变化时，测测量一种产产品市场份份额是很危危险的。但是，市场场营销的一一个非常重重要的目的的是了解消消费者的需需求并满足足消费者的的需求。对对未来的需需求进行分分析是有必必需的，特特别是那些些市场接受受率需要检检验的并具具有创新特特点的商品品。在进行行大量投资资之前同样样也需要进进行综合预预测，以估估计投资回回报率及顾顾客的购买买率。这样样灾难就可可以避免，，因此市场场研调是必必需的。通通过市场调调研，认识识市场需求求的特点，，促进增加加适销产品品更新换代代，促进新新产品的销销售，而这这正是企业业获得成功功的重要基基础。有效的市场场调研过程程的典型步步骤有：发发现与揭示示问题、确确定调研计计划、通过过各种手段段收集信息息（例如阅阅读资料文文件、现场场调查、要要领测试、、集中小组组、仓库帐帐单等等）），分析解解释数据，，最后报告告调研结果果。惠普经销商商大学19◆竞争者信信息的收集集竞争者的信信息关于着着企业的市市场份额，，关系着企企业的生死死兴衰。信信息的收集集途径是多多样的，但但主要通过过企业内部部和企业外外部这两方方面来获得得。问题：企业业如何通过过多样的手手段来收集集竞争者的的信息？惠普经销商商大学20◆竞争者信信息的收集集外部源泉是是多种多样样的。顾客客，当然是是竞争者信信息的重要要源泉。好好的营销经经理应该经经常拜访顾顾客，以确确定他们的的需求，而而这种拜访访是了解竞竞争者情况况的一个非非常好的机机会。竞争者也同同样可以提提供了大量量的信息。。他们的年年度报告是是获得其财财务信息的的良好源泉泉。发送给给股东的信信息以及管管理人员所所做的报告告也可以使使企业了解解到竞争对对手的战略略及其成功功的关键因因素。供应应商或转包包商，一般般都与几个个竞争者进进行业务往往来，也可可以提供有有关其客户户战略的一一些有价值值的信息。。分销商可可以提供有有关竞争者者经营策略略和技术进进步方面的的信息。由于会议，，包括贸易易展览会可可以使企业业有机会与与竞争对手手接触，在在会议上获获得的信息息通常是第第一手并且且非常近期期的信息。。与竞争对对手合作，，共同开展展一些重要要项目，是是建立特权权关系的好好方法。在在合作过程程中，信息息流通得更更快、更容容易。惠普经销商商大学21◆竞争者信信息的收集集专业咨询公公司、专业业行政机构构对某一特特定的领域域比较了解解，他们也也可以提供供有关竞争争者的销售售、财务、、技术信息息。公共或或私人的资资料库可以以提供几乎乎关于所有有课题的比比较完全的的资料，但但它有个主主要的缺点点，即它可可以迅速提提供有限的的信息，但但是需要等等待很长的的时间（一一个月甚至至更长）来来获得其他他一些附加加信息。新新闻媒介可可以向它的的读者提供供大量信息息，这些信信息获取简简单，相对对来说成本本较低，但但却经常过过时，并缺缺乏保密性性。内部源泉泉主要有有：销售售人员可可以通过过与外界界的联系系而获得得有关竞竞争对手手的一些些特殊的的信息。。所有与与外界因因素保持持联系的的雇员都都可以做做到这一一点，这这些外界界因素主主要包括括购买者者、维修修服务人人员或运运输人员员。曾经经为竞争争对手工工作过的的雇员，，不管是是高级主主管，还还是低级级雇员，，都是非非常好的的信息提提供者。。而到公公司的应应聘者，，他们或或许已经经与公司司的竞争争对手交交谈过，，那么他他们提供供的信息息也是十十分有用用的。最最后，与与以前的的雇员保保持联系系也是非非常有用用的，特特别是当当公司刚刚刚起步步并有可可能成为为此行业业强有力力的竞争争者时。。总之，为为了对企企业的长长期生存存环境进进行监控控，营销销部门应应该承担担起对竞竞争对手手进行评评估的责责任。它它必须第第一个对对竞争者者的行动动做出反反应，并并参与这这些行动动，而要要做到这这一点，，则必须须对竞争争者的信信息进行行收集。。惠普经销销商大学学22问题与讨讨论大师的悲悲哀在于于对信息息的迟钝钝本世纪六六、七十十年代，，最红火火的计算算机公司司是数字字设备公公司，公公司的创创建人肯肯·奥尔尔森是一一位传奇奇式的设设计师，，是一位位具有高高深洞察察力的可可望而不不可及的的天神。。1960年，，他根据据市场所所蕴含的的信息，，推出了了第一批批“小””计算机机，从而而创建了了小型计计算机工工业。DEC通通过提供供大量各各式各样样的计算算机，在在八年之之间发展展成为一一个拥有有67亿亿美元的的公司。。然而，，20年年之后，，奥尔森森的洞察察力出故故障了，，他没有有了解到到计算机机市场的的发展方方向，看看不出小小型桌面面计算机机的发展展前途，，结果他他被排挤挤出了DEC。惠普经销销商大学学23问题与讨讨论大师的悲悲哀在于于对信息息的迟钝钝奥尔森将将自己的的企业发发展壮大大了，却却错过了了他前途途中的一一次大转转折机遇遇，不但但自己遭遭到“不不测”，，也给企企业带来来了巨大大的损失失。肯··奥尔森的的悲哀从从表面上上看是洞洞察力出出了问题题，但实实质上，，他是对对信息作作出了错错误的判判断，在在计算机机发展过过程中，，信息的的收集是是异常重重要的，，而对收收集到的的信息作作出正确确的判断断则更重重要。稍稍有不逊逊，就可可能对公公司产生生重要影影响，使使企业在在激烈的的竞争中中处于不不利地位位。问题：在在市场发发生转型型时，如如何充分分利用信信息指导导公司的的发展？？惠普经销销商大学学24问题与讨讨论眼光独到到的DCLKDCLK（DoubleClick）是是一家美美国上市市公司，，该公司司成立于于1996年，，主要提提供网络络广告解解决方案案给广告告商。如如替广告告商策划划、执行行、销售售和管理理网络广广告，并并提供网网络广告告业者分分析的追追踪报告告。该公公司目前前拥有70个网网站，并并控制了了230个网站站的广告告业务，，DCLK的成成功得益益于其采采用了独独特的商商业模式式。这种模式式从其经经营收入入上就可可看出来来，目前前DCLK主要要营业收收入来自自DoubleClickNetwork和和DoubleClickDirect业业务。DoubleClickNetwork是指指公司在在网站和和广告商商之间扮扮演中间间人角色色。它从从广告购购买者手手中收取取广告费费用，然然后出钱钱给播出出该广告告的网站站，而帐帐单和坏坏帐风险险由DCLK承承担。DoubleClickDirect是为从从事直销销业务者者提供的的服务，，采用CPA（（cost-per-action）付费费方式，，即其横横幅广告告每使用用一次就就计费一一次。惠普经销商大大学25问题与讨论眼光独到的DCLK这种模式保证证了该公司的的业务获得快快速增长，1998年二二季度营业额额比97年同同期增长182%。而要要采用DCLK商业模式式，首先要避避免客户过于于集中，再就就是要尽力扩扩大加盟站点点数量，第三三是尽量提供供完善的服务务，以避免被被网站和广告告主联手“甩甩掉”。DCLK也正大大力收购网站站，以免这类类情况的发生生。问题：如何利利用信息资源源及独特的商商业模式促使使公司业务快快速增长?惠普经销商大大学2631◆导入语导语：在激烈烈的市场竞争争环境下，如如何使公司可可持续发展，，不断地升级级和壮大，是是公司必须解解决的问题。。而不断地寻寻找、发现和和把握市场机机会（商机）），是企业可可持续发展的的必要条件，，是企业市场场营销管理过过程的出发点点，是企业制制定战略规划划的重要依据据，同时也是是企业产品决决策的基础。。27◆企业内部信信息收集市场营销活动动是以满足消消费者需求为为中心目标的的，因此，市市场机会也就就是指市场上上所存在的尚尚未满足或尚尚未完全满足足的需求。企企业要寻找和和把握市场机机会，就必须须对它作深入入的研究，把把握其特征和和类型，才能能选出最佳的的市场机会。。问题：市场机机会有哪些不不同的特征和和类型？惠普经销商大大学28◆企业内部信信息收集一般说来，市市场机会具有有以下几个特特征：公开性性，由于任何何市场机会都都是客观存在在的，因此，，它都是公开开的，每个企企业都有可能能发现它，但但发现它的企企业并不拥有有独占权；时时间性，所谓谓机会本身就就是指行事的的际遇和时机机，所以，市市场机会具有有时间性，如如果你在一定定时间内不利利用，那么它它所具有的效效用价值就会会逐渐减弱，，最后完全消消失；理论上上的平等性和和实践上的不不平等性，由由于市场机会会的公开性，，从理论上来来说，任何企企业都可以发发现某一市场场机会并加以以利用，不存存在某一企业业独占某一市市场机会的情情况，也就是是说，任何企企业在发现和和利用某一市市场机会时是是平等的，但但在实践上，，由于不同的的企业自身条条件的不同，，它在利用这这一市场机会会时又是不平平等的。惠普经销商大大学29◆企业内部信信息收集我们知道了市市场机会的特特征，还必须须把握住其类类型，通常情情况下，市场场机会具有以以下几种类别别：环境机会会与公司机会会；潜在的市市场机会和表表面的市场机机会；行业市市场机会与边边缘市场机会会；目前市场场机会与未来来市场机会；；全面市场机机会与局部市市场机会。在知道了市场场机会的特征征和类型后，，我们就可对对它进行详细细的寻找与分分析，以找到到适合本公司司发展提升的的机会。惠普经销商大大学30◆消费者信息息收集企业了解市场场机会的目的的，也就是为为了寻找市场场机会，为企企业升级服务务。寻找和识识别市场机会会的方法和途途径是多种多多样的，只有有充分调动各各个渠道，运运用多种手法法，才能善于于抓住符合企企业需求的市市场机会。问题：在激烈烈的市场环境境下，企业通通过什么方法法来寻找和识识别市场机会会？在这一过过程中要注意意什么问题？？惠普经销商大大学31◆消费者信息息收集对于企业来说说，可以从多多种途径和采采用多种方法法来寻找和识识别市场机会会。一般常用用的方法主要要有：1、询问调调查法，即通通过上门询问问或采取问卷卷调查的方式式来搜集意见见和建议，作作为分析的依依据，从中寻寻找和发现市市场机会。2、德尔菲菲法，即通过过轮番征求专专家意见来从从中寻找和发发现市场机会会。3、召开座座谈会，如召召开消费者座座谈会、企业业内部人员座座谈会、销售售人员座谈会会、专家座谈谈会等，搜集集意见和建议议。4、课题招招标（承包））法，即将某某些方面的环环境变化趋势势对企业市场场营销的影响响，以课题的的形式进行招招标或承包，，由中标的科科研机构或承承包的专门小小组（或人员员）在一定期期限内拿出他他们的分析报报告，从中寻寻找和发现市市场机会。5、头脑风风暴法，亦称称操脑术活动动，即将有关关人员召集在在一起，不给给任何限制，，对任何人提提出的意见，，哪怕是异想想天开，也不不能批评。通通过这种方法法，来搜集那那些从常规渠渠道或常规方方法中得不到到的意见，从从中寻找和发发现有价值的的市场机会。。惠普经销商大大学32◆消费者信息息收集在寻找和识别别市场机会的的时候，要最最大范围地搜搜集意见和建建议。不仅要要充分利用企企业内部各个个部门的人力力资源，同时时更要广泛利利用企业外部部的信息资源源，如中间商商、专业咨询询机构、教学学和科研机构构、政府部门门、特别是广广大消费者，，他们的意见见直接反映着着市场需求的的变化倾向。。企业要注意意和各方面保保持密切的联联系，经常倾倾听他们的意意见，并对这这些意见进行行归纳和分析析，以期发现现新的市场机机会。同时，企业要要聘用专职或或兼职的专业业人员进行市市场机会分析析，建立完善善的市场信息息系统和进行行经常性的市市场研究。因因为，完善的的市场信息系系统和经常性性的市场研究究工作是企业业寻找和识别别市场机会的的基础和关键键，企业必须须高度重视。。惠普经销商大大学33◆竞争者信息息的收集企业发现了某某种市场机会会后，必须对对其进行仔细细分析和评价价，在此基础础上才能决定定是利用还是是放弃该机会会。没有哪个个企业只是发发现机会，而而不对其进行行分析和评价价就匆忙决策策的。企业在在寻找到与公公司目标与能能力一致的市市场机会时，，应尽快把握握住，以促进进公司的发展展与升级。问题：公司如如何对市场机机会进行分析析与评价，并并使之能够成成功运用？惠普经销商大大学34◆竞争者信息息的收集某个市场机会会的存在，仅仅仅只意味着着它具备了市市场机会的基基本客观条件件，这一机会会以何种方式式、何种条件件来表现，是是否与企业所所要求的市场场机会相吻合合，则只有通通过对其进行行分析与评价价后方能得出出较准确的结结论。企业在分析评评价市场机会会时，首先要要确定该市场场机会是否属属于公司机会会。分析该市市场机会具有有的成功条件件时，应该分分析本公司在在该市场机会会上所拥有的的优势，即公公司在从事该该事业上的““突出才能””。将公司所所拥有的竞争争优势同潜在在竞争对手所所拥有的竞争争优势相比较较，以利确定定本公司在这这一市场机会会上是否拥有有差别利益，，以及这种差差别利益的大大小。经过这这样的对环境境机会的系统统分析，最后后就可确定该该市场机会是是否属于公司司机会。惠普经销商大大学35◆竞争者信息息的收集在分析和评价价该环境机会会是否属于公公司机会时，，还应结合市市场机会的分分类进行研究究，特别是对对于全新的市市场机会，各各企业都可能能只拥有部分分的竞争优势势，成功取决决于谁能尽早早进入市场，，能将这一市市场机会转变变为现实的产产品，从而满满足消费者需需求的努力程程度。因此，，应该区别该该环境机会属属于哪一类市市场机会，再再进一步分析析企业和潜在在竞争对手的的优势和不足足，最后作出出发展决策。。各个公司由由于其情况况不同，能能力有大有有小，在评评价市场机机会时，要要尽量选择择能充分发发挥公司能能力的机会会。而在判判断公司的的能力时，，诸如资金金的供应、、资源和原原材料的状状况、技术术能力和经经营管理能能力等，都都是应考虑虑的因素。。那些和公公司能力与与符合的市市场机会，，应尽量加加以利用，，而超越公公司能力的的市场机会会，对公司司来说，既既不能获得得充分的竞竞争优势，，相应地也也不可能获获得大的差差别利益，，有时甚至至会给公司司带来损失失。惠普经销商商大学36问题与讨论论商机就在生生活中商机，就是是市场机会会，它是经经营者苦苦苦寻觅而又又很难得的的东西。其其实，只要要肯深入生生活，仔细细观察与思思考，就会会“得来全全不费功夫夫”。以塞车这种种社会生活活为例，一一些人就从从中捕捉到到了商机，，大发其财财。如，塞塞车时的““方便”问问题就很成成问题，台台湾某一厂厂商把这种种“切肤之之痛”化为为发明的灵灵感，推出出了“行动动马桶”，，除了塞车车可以使用用外，还可可用于旅游游、露营或或行动不便便者，很受受欢迎。它它目前已取取得了多国国专利，远远销美、日日等国。惠普经销商商大学37问题与讨论论商机就在生生活中无独有偶。。意大利那那不勒斯市市有个名叫叫柯拉特斯斯的人，每每天靠在塞塞车时出租租“大哥大大”，生意意兴隆，收收益颇丰。。他每天带带着100多部“大哥哥大”和一一部无线电电收音机，，每当收听听到当地交交通信息台台播出的某某处塞车的的消息，立立即迅速赶赶到现场，，向人兜租租“大哥大大”。如遇遇周末，其其“大哥大大”出租生生意更是供供不应求。。实际上，在在人们日常常生活中，，需求涉及及的领域十十分广泛。。而现实的的商品和服服务又总是是难以满足足，这也是是潜在需求求、潜在市市场，即商商机所在。。如果能够够深入生活活发现“难难题”，以以适当的产产品或服务务为载体，，就可以抓抓住一种商商机，拓出出一方市场场。问题：在日日常生活中中，我们如如何善于发发现商机，，拓展新市市场？惠普经销商商大学38问题与讨论论善于发现商商机使“强强力”更强强大强力”是我我国家具行行业一个著著名的品牌牌，其生产产厂家—北北京强力家家具有限公公司的发展展壮大得益益于公司领领导善于捕捕捉市场机机会，加快快发展。1988年年，北京掀掀起一股狂狂热的床垫垫“抢购风风”。公司司领导看到到了当时床床垫有走俏俏之势，就就抢购了大大量床垫并并拉回家加加以剖解，，了解和认认识了床垫垫的销售市市场，决定定自办工厂厂生产床垫垫。惠普经销商商大学39问题与讨论论善于发现商商机使“强强力”更强强大由于抓住了了市场机会会，迎合了了消费需求求，床垫一一经上市，，就有相当当不错的销销量。但由由于当时床床垫的弹簧簧是由旧钢钢丝加工而而成，所以以产品质量量受到影响响，给当时时还较小的的工厂造成成不少的损损失。因而而，公司领领导就立即即南下浙江江，购置了了当时较先先进的弹簧簧加工设备备并开始自自行加工弹弹簧，从而而在很大程程度上保证证了床垫质质量，也使使“强力””床垫更受受消费者青青睐。这次次配置先进进加工设备备、提高产产品质量使使该企业发发生了质的的飞跃。问题：强力力公司是如如何抓住市市场机会发发展起来的的？我们从从中能得到到什么启示示？惠普经销商商大学4032◆◆导入语导语：在市市场上，由由于受许多多因素影响响，不同的的消费者通通常有不同同的欲望和和需要，因因而不同的的消费者有有不同的购购买习惯和和购买行为为。正因为为如此，企企业营销人人员可以按按照这些因因素把整个个市场细分分为若干个个不同的子子市场。市市场细分是是目标市场场营销三部部曲（市场场细分、选选择目标市市场、产品品定位）的的关键一步步。41◆市场细分分的作用市场细分可可以使企业业发现更多多的市场机机会，运用用最小的成成本取得最最大经营效效果。问题：什么么是市场细细分？我们们如何理解解市场细分分的好处？？惠普经销商商大学42◆市场细分分的作用所谓市场细细分，就是是企业的管管理当局按按照细分变变数，即影影响市场上上购买者的的欲望和需需要，购买买习惯和行行为诸因素素，把整个个市场细分分为若干需需要不同的的产品和市市场营销组组合的市场场部分或亚亚市场，其其中任何一一个市场部部分或亚市市场都是一一个有相似似的欲望和和需要的购购买者群，，都可能被被选为企业业的目标市市场。企业业实实行行市市场场细细分分可可得得到到如如下下好好处处。。市市场场细细分分有有利利于于企企业业特特别别是是中中小小企企业业发发现现最最好好的的市市场场机机会会，，发发展展市市场场营营销销战战略略，，提提高高市市场场占占有有率率。。因因为为企企业业通通过过市市场场营营销销研研究究和和市市场场细细分分，，可可以以了了解解各各个个不不同同的的购购买买者者群群的的需需要要情情况况和和目目前前满满足足的的程程度度，，从从而而发发现现哪哪些些顾顾客客群群的的需需要要没没有有得得到到满满足足或或没没有有充充分分满满足足。。在在满满足足水水平平较较低低的的市市场场部部分分，，就就可可能能存存在在着着最最好好的的市市场场机机会会。。市市场场细细分分是是企企业业发发现现良良机机，，发发展展市市场场营营销销战战略略，，提提高高市市场场占占有有率率的的有有力力手手段段。。还还应应看看到到，，市市场场细细分分对对小小企企业业特特别别重重要要。。因因为为小小企企业业一一般般在在整整个个市市场场或或较较大大的的亚亚市市场场上上竞竞争争不不过过大大公公司司。。小小企企业业通通过过市市场场营营销销研研究究和和市市场场细细分分，，就就可可以以发发现现某某些些未未满满足足的的需需要要，，找找到到力力所所能能及及的的良良机机，，见见缝缝插插针针，，拾拾遗遗补补缺缺，，使使自自己己在在日日益益激激烈烈的的竞竞争争中中能能够够生生存存和和发发展展。。市场场细细分分还还可可以以使使企企业业用用最最少少的的经经营营费费用用取取得得最最大大的的经经营营效效益益。。这这是是因因为为企企业业通通过过市市场场细细分分，，选选择择目目标标市市场场，，就就可可以以有有的的放放矢矢地地采采取取适适当当的的市市场场营营销销措措施施。。惠普普经经销销商商大大学学43◆市市场场细细分分的的步步骤骤企业业实实施施市市场场细细分分不不是是一一触触而而蹴蹴，，而而是是有有计计划划有有步步骤骤进进行行的的。。问题：：市场场细分分的步步骤有有哪些些？惠普经经销商商大学学44◆市场场细分分的步步骤企业进进行市市场细细分，，可按按如下下步骤骤进行行：1、依依据据需求求选定定产品品市场场范围围。公公司一一旦决决定进进入哪哪一个个行业业，接接着便便要考考虑选选定可可能的的产品品市场场范围围。产产品市市场范范围应应以市市场的的需求求而不不是产产品特特性来来定。。2、列列举举潜在在顾客客的基基本需需求。。选定定产品品市场场范围围以后后，可可以通通过““头脑脑风暴暴法””，从从地理理变数数、行行为和和心理理变数数几个个方面面，大大致估估算一一下潜潜在的的顾客客有哪哪些需需求，，这为为以后后的深深入分分析提提供了了基本本资料料。3、分分析析潜在在顾客客不同同需求求。然然后，，公司司再依依据人人口变变数做做抽样样调查查，向向不同同的潜潜在顾顾客了了解，，上述述需求求哪些些对他他们更更为重重要？？4、移移去去潜在在顾客客的共共同需需求。。现在在公司司需要要移去去各分分市场场或各各顾客客群的的共同同需求求。这这些共共同需需求固固然很很重要要，但但只能能作为为设计计市场场营销销组合合的参参考，，不能能作为为市场场细分分的基基础。。惠普经经销商商大学学45◆市场场细分分的步步骤5、为为分分市场场暂时时取名名。公公司对对各分分市场场剩下下的需需求，，要做做进一一步分分析，，并结结合各各分市市场的的顾客客特点点，暂暂时安安排一一个名名称。。6、进进一一步认认识各各分市市场特特点。。现在在，公公司还还要对对每一一个分分市场场顾客客需求求及其其行为为，做做更深深入地地考察察。看看看各各分市市场的的特点点掌握握了哪哪些，，还要要了解解哪些些。以以便进进一步步明确确，各各分市市场有有没有有必要要再作作细分分，或或重新新合并并。7、测测量量各分分市场场的大大小。。以上上步骤骤基本本决定定了各各分市市场的的类型型。公公司紧紧接着着应把把每个个分市市场同同人口口变数数结合合起来来分析析，以以测量量各分分市场场潜在在顾客客数量量。因因为企企业进进行市市场细细分，，是为为了寻寻找获获利机机会，，这又又取决决于各各分市市场的的销售售潜力力。惠普经经销商商大学学46◆评估估细分分市场场业在进进行市市场细细分后后，还还要对对细分分的市市场进进行评评估，，才能能确定定准备备为哪哪些细细分市市场服服务。。问题：：企业业在评评估不不同的的市场场细分分时，，要考考虑哪哪些因因素？？惠普经经销商商大学学47◆评估估细分分市场场市场细细分揭揭示了了公司司面临临的细细分市市场的的机会会。现现在企企业接接着便便对这这些细细分市市场进进行评评估并并应确确定准准备为为哪些些细分分市场场服务务。公公司在在评估估各种种不同同的细细分市市场时时，必必须考考虑3个要素素：细细分市市场的的规模模与发发展；；细分分市场场结构构的吸吸引力力；公公司的的目标标和资资源。。细分市市场的的规模模与发发展。。公司司要提提出的的第一一个问问题是是：潜潜在的的细分分市场场是否否具有有适度度规模模和发发展特特征。。“适适度规规模””是个个相对对的概概念。。大公公司都都重视视销售售量大大的市市场细细分，，往往往忽视视销售售量小小的市市场细细分，，或者者避免免与之之联系系，认认为不不值得得为之之苦心心经营营，同同时，，小公公司也也避免免进入入大的的细分分市场场，因因为过过大则则所需需投入入的资资源太太多，，并且且对大大公司司的吸吸引力力也过过于强强烈。。惠普经经销商商大学学48◆评估估细分分市场场细分市市场结结构的的吸引引力。。细分分市场场可能能具备备理想想的规规模和和发展展特征征，然然而从从赢利利的观观点来来看，，它未未必有有吸引引力。。公司司应对对下面面5个个群体体对长长期赢赢利的的影响响作出出评估估，这这5个群体体是：：同行行业竞竞争者者、潜潜在的的新参参加的的竞争争者、、替代代产品品、购购买者者和供供应商商。公司的目目标和资资源。即即使某个个细分市市场具有有一定规规模和发发展特征征，并且且其组织织结构也也有吸引引力，公公司仍需需将其本本身的目目标和资资源与其其所在细细分市场场的情况况组合在在一起考考虑。某某些细分分市场虽虽然有较较大吸引引力，但但不符合合公司长长远目标标，因此此不得不不放弃。。惠普经销销商大学学49◆选择细细分市场场通过对不不同的细细分市场场进行评评估，企企业会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场，公司司必须决决定要进进入哪几几个细分分市场。。问题：企企业在评评估不同同的市场场细分时时，要考考虑哪些些因素？？惠普经销销商大学学50◆选择细细分市场场一般说，，公司可可考虑以以下5种种可能的的市场覆覆盖模式式。1、密集集单一市市场。最最简单的的方式是是公司选选择一个个细分市市场集中中营销。。公司可可能已具具备了在在该细分分市场获获胜必需需的条件件；可能能资金有有限，只只能在一一个细分分市场经经营；该该市场竞竞争不激激烈；该该市场可可能会成成为促进进细分市市场继续续发展的的开始。。公司通通过密集集营销，，更加了了解本市市场的需需要，便便于树立立声誉，，建立巩巩固的市市场地位位。2、有选选择的专专门化。。公司采采用此法法选择若若干个细细分市场场，其中中每个细细分市场场在客观观上都有有吸引力力，并且且符合公公司的目目标和资资源。但但在各细细分市场场之间很很少有或或者根本本没有任任何联系系，然而而每个细细分市场场都有可可能赢利利。3、产品品专门化化。公司司用此法法集中生生产一种种产品，，并向各各类顾客客销售这这种产品品。惠普经销销商大学学51◆选择细细分市场场4、市场场专门化化。指公公司专门门为满足足某个顾顾客群体体的各种种需要服服务。5、完全全市场覆覆盖。指指公司想想用各种种产品满满足各种种顾客群群体的需需求。只只有大公公司才能能采用完完全市场场覆盖策策略。大大公司可可用两种种主要的的方法，，即通过过无差异异市场营营销或差差异市场场营销，，达到覆覆盖整个个市场。。企业经过市场场细分，能够够找到适合目目标市场，在在此基础上对对自己的产品品进行成功定定位，为整个个企业发展壮壮大奠定了良良好的基础，，创造了坚实实的条件，保保证了企业有有序高效地运运行。惠普经销商大大学52问题与讨论描准女性市场场的iWoman众所周知，女女性消费者在在购物时一直直扮演着极其其重要的角色色。近来，海海外电子商务务业者似乎刚刚刚意识到这这一点，纷纷纷推出了系列列化女性服务务。由一对姐妹花花开辟的新站站点iWoman全面提提供以女性消消费者为主题题的服务。其其总裁SuzanneHigginbotham说，女女性消费与男男性消费的习习惯非常不同同，男性习惯惯买了东西就就走，并不太太在乎其它的的额外服务。。而女性消费费者较重视交交流，在购物物时喜欢发问问，很注意购购物时的安全全感。因此iWoman除了提供女女性消费信息息外，还设立立了“谈话区区”及“留言言板”等服务务，让女性消消费者有可以以交流购物感感想的空间。。惠普经销商大大学53问题与讨论描准女性市场场的iWomaniWoman本身并不提提供直接的网网上交易，而而是将消费者者链接到其它它的在线交易易站点。目前前该站点的栏栏目有书籍、、服饰/配件件、电脑、食食物、健康美美容、家庭/庭院、音乐乐/娱乐、运运动器材及玩玩具/游戏等等。该站点的的经营上的特特色是，不以以广告、流量量或链接次数数来向商家收收取费用，而而是以收取买买卖佣金作为为主要的收入入来源。这一市场有着着巨大的潜力力，已经有许许多巨头对其其虎视眈眈，，iWoman能否取得得它所期望的的成功尚难预预料，但毕竟竟它已领先了了一步。问题：iWoman是如如何发现商机机，进行市场场细分，并且且成功经营的的？在经营理念上上，该站点不不仅强调“3C”（内容容Content、社团团Community和和商业Commerce），还提倡倡慈善事业。。也就是将所所有收入的1%捐献给针对女女性和儿童的的福利机构，，并在将来可可能提高捐赠赠比例。惠普经销商大大学54问题与讨论界定目标选择择市场一家铝制品公公司在发展到到一定阶段时时，感觉有必必要扩大经营营规模，但还还没有选好所所要经营的目目标市场。于于是，公司在在专业机构的的指导下，对对市场进行了了具体划分。。公司首先进进行了宏观市市场分析，宏宏观市场细分分包括3个步步骤。公司考考察了想要为为之服务的最最终使用市场场：汽车市场场，住房市场场或饮料容器器市场。公司司选定住房市市场后，便确确定了最有吸吸引力的产品品用途：半成成品原料，建建筑构件或铝铝制活动房屋屋。公司决定定选择建筑构构件为目标市市场，接着再再考虑想要为为之服务的最最佳用户规模模，公司选择择了大用户。。惠普经销商大大学55问题与讨论界定目标选择择市场第二阶段由微微观市场细分分组成，即对对建筑构件市市场中的大用用户进行微观观市场细分。。公司把大用用户归为三类类——根据价格而购购买的一类，，根据服务而而购买的一类类和根据质量量而购买的一一类。由于该该铝制品公司司具有优质服服务的形象，，所以它决定定选择着重提提供服务这一一细分市场。。问题：该铝制制公司是如何何细分市场，，找到适合自自己经营的目目标市场？惠普经销商大大学5633◆导入语当今的世界是是竞争的世界界，没有竞争争企业就不能能发展，企业业已进入一个个战略性的时时代。企业市市场营销战略略正确完善与与否，直接影影响着企业兴兴衰成败。激激烈的市场竞竞争需要企业业建立完好准准确的市场营营销战略系统统。企业在树树立以消费者者需要为中心心的现代市场场营销观念的的前提下，在在战略上必须须处理好以下下问题：进行行市场细分、、选定目标市市场、确定市市场定位、实实施有效的市市场营销组合合。57◆营销战略的的类别企业要建立准准确的市场营营销战略系统统，就必须充充分认识和了了解它，只有有这样，才能能在不同时期期采取不同的的营销战略，，以适应市场场的发展。问题：什么是是市场营销战战略？它有哪哪些类型？惠普经销商大大学58◆营销战略的的类别所谓市场营销销战略，就是是指工商企业业为了其生存存和发展而制制定的营销目目标及实现目目标的计划和和方案。企业业要想得到长长足发展，就就必须对企业业的整个市场场营销活动有有一个统一的的规划和管理理，制定并实实施市场营销销战略。一般般说来，不同同的企业处于于不同的阶段段可应采用不不同的市场营营销战略。当企业处于调调整期时，企企业要对各行行业务加以分分析、评价，，针对存在的的问题来作具具体的分析，，制订好自己己的市场营销销策略，以适适应市场的变变化。惠普经销商大大学59◆营销战略的的类别当企业处于发发展阶段时，，应采取以下下的发展战略略：一是密集集增长战略。。如果企业现现有产品和市市场仍有潜在在机会时，可可采取密集增增长战略。二二是一体化增增长战略。如如果企业现从从事的行业很很有发展前途途，并在供、、产、销等方方面实行一体体化，可采取取一体化增长长战略。三是是多角化增长长战略。企业业要尽量增加加产品种类和和品种，扩大大经营范围，，充分利用资资源，充分利利用优势使企企业进一步发发展。当当企业要增加加竞争力时，，应根据自己己的竞争地位位采取各不相相同的竞争战战略。一是市市场领先者战战略。作为行行业内公认的的市场领先者者企业，在产产品开发、价价格调整、分分销覆盖、促促销强度上，，对同行业的的其它企业起起着领导作用用。二是市场场挑战者战略略。在行业中中处于挑战者者的企业，要要明确战略目目标，增加市市场份额，提提高盈利率。。三是市场追追随者战略。。企业在强烈烈的竞争中，，都不甘落后后，你追我赶赶，就要制定定恰当的竞争争战略。四是是市场补缺者者战略。每个个行业都有许许多小企业为为市场特定部部分提供专门门的服务，避避免同大公司司的冲突。补补缺者战略的的关键是专门门化。惠普经销商商大学60◆营销战略略的制定摘要：市场场营销战略略正确与否否，关系到到工商企业业生产经营营的成败。。因此，各各企业要采采取切实措措施，认真真制定市场场营销战略略。问题：一般般的市场营营销战略过过程应包括括哪些步骤骤？惠普经销商商大学61◆营销战略略的制定一般说来，，市场营销销战略过程程应包括以以下步骤。。一是确定定营销目标标。市场营营销目标，，是企业在在市场环境境分析和市市场调查预预测的基础础上，把企企业的外部部条件和内内部条件相相互协调起起来，充分分利用现有有资源，促促使企业长长期发展而而制定的营营销活动要要达到的目目的。市场场营销目标标，必须和和企业的市市场营销能能力相一致致。二是选选择目标市市场。企业业在确定市市场营销战战略目标后后，还要确确定产品方方向和市场场活动范围围。企业在在发现和选选择了有吸吸引力的市市场机会后后，就要进进行市场细细分，根据据自己的营营销目标和和优势，决决定进入哪哪个（些））市场部分分。三是制制定营销计计划和预算算。计划和和预算是保保证企业市市场营销战战略目标实实现的关键键步骤。四四是营销实实施与评价价。企业市市场营销战战略的实施施评价，是是企业营销销管理者采采取一系列列行动，使使实际营销销结果与原原规划尽可可能一致，，在控制中中通过不断断评审和信信息反馈，，对营销战战略不断修修正。惠普经销商商大学62◆准确的市市场定位企业在对市市场进行细细分，确定定了目标市市场后，还还要考虑企企业在市场场上的位置置，对自己己进行准确确定位。问题：什么么是市场定定位？它有有哪些方法法？惠普经销商商大学63◆准确的市市场定位一个新企业业和新产品品进入市场场后，具有有什么样的的市场形象象，就是市市场定位所所要解决的的问题。所所谓市场定定位，就是是在满足市市场需要方方面，企业业营销人员员决定本企企业和竞争争对手在目目标市场上上各处于何何种位置。。它主要是是通过多项项产品定位位来实现，，因此，只只要企业在在营销活动动中确立了了产品定位位方法，市市场定位方方法也就迎迎刃而解。。一般说，市市场定位主主要有四种种方法：一一是根据产产品属性和和利益定位位。不同产产品具有各各自不同的的属性，产产品各自的的属性能够够给企业和和消费者带带来不同的的利益，使使买卖双方方感受到产产品的定位位。二是根根据价格和和质量定位位。价格和和质量确立立了不同产产品在市场场上的定位位。企业选选择价格和和质量进行行市场定位位，对于创创立名牌产产品，树立立企业的市市场信誉会会产生很大大的促进作作用。三是是根据竞争争定位。市市场可以通通过产品定定位和竞争争对手直接接展开竞争争。四是根根据使用者者定位。企企业经营者者常常把各各自的产品品介绍给适适当的消费费者或某一一个细分市市场，以便便根据细分分市场的反反应创立恰恰当的形象象。惠普经销商商大学64◆恰当的营营销组合摘要：企业业通过市场场细分，确确定目标市市场，进行行市场定位位后，就要要有效地进进行营销组组合，以充充分利用企企业资源，，达到企业业预期目标标。问题：市场场营销组合合