关于品牌培训课件

关于品牌演讲：王肖麟广东省广告公司2000年7月3日第一部分关于品牌一、品牌与国家

1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。3、可口可乐之惑。4、MADEINCHINA情结。二、品牌与时代

1、品牌的从属化时代2、品牌的功能化时代3、品牌的概念化时代4、品牌的人化时代三、品牌与企业

1、从销售主义到品牌主义。2、中国企业家的叶公情结3、关于品牌的延伸四、品牌与消费者

1、认牌购买渐成时尚2、理想品牌与实际购买品牌五、品品牌与与策划划（一））品牌牌导航航起飞平平台落地平平台产品消费者者理性落落地情感落落地精神落落地品牌（二））红桃桃K品品牌规规划畅畅想1、品品牌延延伸的的两种种主要要模式式①单一一品牌牌模式式的四四种类类型一牌多多品两品牌牌二合合一一牌一一品主副品品牌（1））单一一品牌牌模式式单一品品牌模模式以一个个品牌牌为中心，，统串串不同同产品，，新产产品可可采用““搭便便车””方式推出出将两个个同类类型的的品牌合合在一一起一个企企业推推出一个个品牌牌一种产产品主品牌牌表达达企业业理念，，副品品牌进进行辅助，，突出出不同同的产品特特性，，满足足消费者的的不同同需求求。美的集集团推推出电电扇风行行全国国后，，制冷产产品如如空调调等借风风扇之之势推推出羽西化化妆品品与科科蒂化妆品品合并并，组组成“羽西西—科科蒂””品牌牌刚成立立的企企业多采用用之，，如最最初的长长虹电电视海尔主主品牌牌推出出“科技技与人人更亲亲近””副品牌牌“金金元帅帅”“小王王子””分别别从柜柜机、窗窗机等等角度度体现消费费者利利益模式类型内容类型案案例②单一一品牌牌模式式的利利与弊弊优点：：a、单单一品品牌创创建统统合品品牌形形象，，提高高品牌牌知名名度，，对产产品及及品牌牌作出出质量量保证证。如如：长长虹、、春兰兰、海海尔等等品牌牌早已已深入入人心心。b、品品牌延延伸力力强，，利于于根据据目标标顾客客的多多方面面需求求推出出系列列产品品。如如：海海尔原原以冰冰箱起起家，，现在在推出出的家家庭中中心系系列产产品，，已把把洗衣衣机、、空调调、电电冰箱箱等一一一囊囊括。。c、新新产品品能享享用成成功品品牌资资源，，又能能以较较低营营销成成本““搭便便车””销售售。d、广广告资资源可可充分分利用用，统统一调调动。。缺点：：a、品品牌延延伸不不当，，会冲冲淡原原有形形象，，使两两个形形象相相互撕撕裂，，走向向模糊糊；或或出现现跷跷跷板现现象，，一个个上去去了，，另一一个下下来了了。如如：春春兰、、长虹虹集团团，春春兰在在其空空调大大行其其道后后，推推出春春兰冰冰箱，，结果果反应应平平平；长长虹在在“红红太阳阳”照照遍全全国时时推出出变频频空调调，也也终未未成大大气候候。b、一一旦部部分产产品出出现质质量问问题，，“一一发动动全身身”，，导致致全盘盘皆输输，损损害企企业形形象。。c、跨跨行业业的品品牌延延伸会会给人人造成成不专专业的的感觉觉，诸诸多产产品价价值差差异悬悬殊，，会令令产品品缺乏乏可信信度，，混淆淆顾客客。①多品品牌模模式的的三种种类型型多牌多多品一品多牌混合性（2）多品品牌模式多品牌模式式多个品牌照照应多类产品，成齐齐头并进之势同类型产品品吸收不同品牌，，可通过企企业间的兼并并达成以上运作模模式一应俱俱全并多元发发展，互补补进行宝洁分品牌牌管理下的的沙宣洗发水水，TEMPO纸巾、汰渍渍洗衣粉、、舒肤佳香皂等等科龙集团冰冰箱品牌包括“科龙龙冰箱、容容声冰箱、华华宝冰箱三个品牌。。广东电信下下属有传统统电话业务、程控电电话业务、、电话增值值业务等多种种类别（品品），每个个类别又有多多个业务（（牌），如传统电话话业务有长长途电话、、本地电话、、卡式电话话等。模式类型内容类型案例科龙集团冰冰箱品牌包括“科龙龙冰箱、容容声冰箱、华华宝冰箱””三个品牌。。②多品牌模模式的利与与弊优点：a、对于产产品线上的的不同类型型、不同档档次的产品品，用不同同品牌更利利于产品的的定位和宣宣传的度身身定作，迎迎合不同层层次的消费费者，满足足不同消费费需求，扩扩大市场份份额。b、当一个品品牌市场占有有率达到一定定程度时，想想再扩大市场场占有率是很很难的，规模模效益在超出出一定规模后后，投入产出出比就会下降降，边际利润润会递减。c、性能价值值比低的品牌牌，不会对性性能价值比高高的品牌产生生破坏影响；；分散风险，，避免一个产产品出问题，，影响全局的的情形出现。。d、多品牌可可满足消费者者喜新厌旧的的品牌转换心心理，多一份份捕捉“游离离顾客”的机机会。e、由于市场场上的品牌众众多，多少可可以阻止同行行业盲目加入入竞争，并减减轻社会大众众对“垄断””和“不公正正”的敏感与与痛恨。缺点：a、有限广告告费要被多个个品牌分享，，易出现僧多多粥少的局面面，难以形成成强大的传播播优势，所以以多品牌战略略只对“优势势厂家”有利利。b、消费者对对多品牌后的的企业形象难难以进行强烈烈关注，个性性鲜明、统一一的企业形象象不易形成。。c、企业增加加了品牌操作作与管理的难难度。注：据美国营销协协会九八年统统计：全世界有16%的品牌采采用海尔式的的单一企业品品牌战略；有有38.5%的品牌采用用纯粹的多品品牌战略；有45.5%的品牌采用用企业背景下下的多品牌战战略。2、关于红桃桃开品牌延伸伸的思考（1）红桃开开现有品牌架架构分析红桃开集团生物农药功能饮品生物制药转基因种子生物化妆品生物材料金汇药业瑞尔康待出联生制药同和公司天姿堂红桃K欢快虫草生血宁同和义酒逗号饮料9101待出出待出待出出科诺农药保健品生血剂宝宝胃肠舒新生血剂二合合一养血素传统补血精品品①品牌架构图图科诺农药②分析集团与子公司司、分品牌的的关系红桃K是驰名名商标，在保保健品行业中中固有品牌资资产雄厚，但但在其它产品品类别则未有有建树。红桃开集团下下辖的七个产产品类别都可可纳入“红桃桃开生物科科技”这一大大概念之下。。如果既注重集集团形象的塑塑造，又注重重子公司形象象的塑造，那那么有限的广广告资源将不不足以同时支支撑八个形象象的宣传，而而且“科诺农农药”形象会会对保健品、、药品、饮品品等产品造成成致命一击。。如果将红桃开开集团形象抛抛开，而只注注重子公司形形象的塑造，，那么将导致致消费者只记记得公司之名名，忘记了集集团之名，红红桃K的固有有品牌资产未未得到利用，，七个子公司司及各分品牌牌还会各成一一盘散沙。在进行品牌延延伸时，该如如何将红桃K固有的品牌牌资产延伸到到其它产品类类别中去呢？？“生物科技””是否可以成成为红桃开集集团形象的信信心理念呢？？不能将红桃开开集团形象（（固有资产））抛开，更不不能同时塑造造集团形象和和子公司形象象。那么，我我们是否应考考虑淡化和跳跳过子公司形形象，即淡化化商号，直接接将红桃开集集团与各分品品牌连接起来来，使得品牌牌延伸既充分分利用了红桃桃K固有资产产，又使各分分品牌个性鲜鲜明，避免““生物农药””对保健品、、饮品、药品品造成的伤害害。由此可见，红红桃开在品牌牌延伸时，已已排除掉“一一品一牌、两两品牌合二为为一、一品多多牌、混合性性”的可能性性。可供红桃桃开利用的只只有：“一牌牌多品、主副副品牌、多牌牌多品”三种种品牌延伸类类型，哪一种种最适合红桃桃开呢？红桃开集团生物农药功能饮品生物制药转基因种子生物化妆品生物材料红桃K欢快虫草生血宁同和义酒逗号饮料9101待出出待出出科诺农药保健品生血剂宝宝胃肠舒新生血剂二合合一养血素传统补血精品品③红桃开新的品品牌架构图企业平台一级分品牌二级副品牌产品类别科诺农药新的品牌架构构跳过了各子子公司，淡化化了子公司商商号，使红桃桃开企业形象象与分品牌直直接联系到一一起。即先让让分品牌放手手一搏，后认认祖归宗。（2）红桃开开该走哪一条条品牌延伸之之路？①不适宜走“一一牌多品”路路线一牌多品即以红桃开为为所有分品牌牌的品牌名，，各分品牌只只是在同一品品牌名下的不不同产品类别别优点缺点能形成统一的的“红桃开””品牌形象，，充分利用““红桃K”固固有品牌资产产，迅速提高高保健品外的的其它六个产产品类别的知知名度。广告资源得到到充分利用，，“生物制药药”等六个产产品类别得以以用较低的营营销成本“搭搭便车”销售售。“生血宁”““科诺农药””等已申报注注册，如果改改名为红桃开开的话，则浪浪费大量已付付费用。“红桃开XX农药”的形形象将会对整整个红桃开品品牌形成致命命的打击，保保健品、饮品品、药品将难难以取得消费费者信任。这种路线不够够稳妥，一旦旦某个分品牌牌出现问题，，会使红桃开开其它品牌延延伸受到打击击，而且会直直接冲击红桃桃K在保健品品的固有资产产。“红桃K”在在保健品方面面的卓越成就就，在功能饮饮品、生物农农药等类别，，作为背书品品牌，对消费费者缺乏可信信度。弊大于利。特特别是“红桃桃开XX农药药”是“一牌牌多品”路线线无法逾越的的障碍。②不适宜走“主主副品牌”路路线主副品牌即以企业名““红桃开”为为主品牌名，各分品牌牌名仍为“红红桃开”，，但每个分品牌在主品品牌理念之下下表达其某一一方面的消费者利利益。缺点同“一牌多品””优点同“一牌多品””弊大于利。““红桃开XX农药”仍仍是“主副品品牌”路线无无法逾越的障障碍。③最适宜走企业业背景下“多多牌多品”路路线（即宝洁模式式）企业背景下多多牌多品即以“红桃开开”为企业名名，表达企业业理念和价值值主张，除保保健品已用““红桃K”为为品牌名外，，其它六个产产品类别都不不用“红桃开开”作品牌名名，而各有自自己专有的品品牌名，但要要统一在集团团理念之下表表达自己在某某单方面带给给消费者的利利益。优点缺点如果不着力塑塑造“红桃开开”集团企业业形象，会使使各分品牌成成为一盘散沙沙。广告费用将会会增多，且增增加了企业操操作和管理品品牌的难度。。这种方式更为为稳妥，当某某一品牌出现现问题时，这这个单品牌可可自生自灭，，对整个红桃桃开品牌架构构伤害不大每个分品牌的的每个宣传品品后以“红桃桃开集团”作作归结，充分分利用“红桃桃K”的固有有资产为其作作背书使消费者易于于形成各分品品牌都是统一一在红桃开集集团属下的整整体品牌形象象，且每个分分品牌个性鲜鲜明。只说“ＸＸ农农药”，不说说“红桃开ＸＸＸ农药”，，削弱了“农农药”将对红红桃开整个品品牌架构造成成的伤害。利大于弊。且且跳过了“红红桃开XX农农药”这一障障碍。（3）红桃开开“多牌多多品”在企业平台上上的展现①红桃开品牌格格局红桃开集团企企业形象背景景版＋多品牌牌运作（如宝洁模式式：“宝洁公公司，优质产产品”背景＋＋多品牌运作作）②红桃开集团企企业形象定位位：“红桃开集团团，生物科技技典范”理由二十一世纪是是生物科技的的世纪，将红红桃开纳入这这一大背景下下，可率先占占位。以“生物科技技典范”抢占占生物科技的的制高点，塑塑造红桃开在在这一领域的的领导者形象象。将各分品牌涵涵盖在“生物物科技”的旗旗帜之下，形形成红桃开统统一的“生物物科技”企业业的整体形象象。③各产品类别从从某一单方面面提供给消费费者利益生物化妆品美丽承诺生物农药杀虫无害承诺转基因种子维护生命承诺保健品补血承诺生物制药治病承诺功能饮品健康解渴承诺生物材料健康承诺……红桃开集团，，生物科技典典范红桃开集团，，生物科技典典范红桃K瑞克生血宁9101……同和义酒逗号饮料……科诺农药……④红桃开““多牌多品””在企业平台台上的展现生物材料……转基因种子…………⑤要形成此品牌牌格局，首先先须打造企业业平台红桃开生物科科技航空母舰起航航了企业形象系列列报纸稿企业形象电视视广告后继各产品种种类分品牌相相继上市推广广生物科技航母母运载战斗机机：保健品、、生物制药、、功能饮品、、生物化妆品品等七大类企业形象定位位软文、新闻爆爆炒红桃开在在生物科技的的七大领域都都领先软文、新闻爆爆炒生物科技技意义六、品牌与创创意1、创意是品品牌的灵魂广州本田《追追路篇》2、创意是品品牌的性格炎黄在线《让让我们一起搞搞大》3、创意是品品牌的生命美国航空公司司机票折让广广告。本田道路篇七、品牌与促促销1、促销是一一把双刃剑2、促销活动动的主动性、、即时性和刺刺激性原则。。八、品牌与人人9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:25:1121:25:1121:251/7/20239:25:11PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:25:1121:25Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:25:1121:25:1121:25Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:25:1121:25:11January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:25:11下下午21:25:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:25下午午1月-2321:25January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:25:1221:25:1207January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:25:12下午午9:25下午午21:25:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:25:1221:25:1221:251/7/20239:25:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:25:1221:25Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:25:1221:25:1221:25Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:25:1221:25:12January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20239:25:12下午午21:25:121月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:25:1221:25:1207January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:25:12下下午