广告策划与传播技巧培训讲座

第1讲2008.

主讲：杨爱萍广告策划与传播技巧单位：河南科技大学126点子；事物的具体创意。谋略：事物临机变化的技艺、智谋。策划：事物的系统创意。二桃杀三士三武士傲视天下，国王想除掉他们。手下出了一个点子：请三武士吃饭，并拿出二个巨大大桃子，赠给武功最高的。三武士开始比武，自相残杀。赛马好马队123差马队123千金求一匹千里马古代，有一国王想要一匹千里马。3个月后，手下花500金买回一匹死马，国王大怒，这是他的手下说：“死马都值500金，更何况活马呢？”一年后，有3匹活的千里马被送上门。欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆1950年，美国进军朝鲜，中国将会怎样？欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆。美国政府一笑置之，几年后，美国军队在朝鲜战场一败涂地，想起了“欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆”，花了280万美圆买回已经过时的一句话：“中国将出兵朝鲜！”。并付了长达328页的分析资料。——美军司令说：“我们最大的失误是：舍得几百亿美圆和数十万军人生命，却舍不得一架战斗机的代价。”例：某白酒广告。——青蛙变王子，美女变白酒。酒广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。101生发精——香港广告AIDA原则A：注意I：兴趣D：欲望A：行动广告学广告策划划广告设计计本课程商业警句句：“做买卖卖不愿登登广告，，如同黑黑暗中向向情人使使眼色””。“靠终止止广告省省钱的人人，就像像靠拨停停钟表针针省钱的的人一样样。”第一章导导论本章学习习目标：：掌握广告告的科学学含义和和基本特特征；掌握广告告的分类类；认识现代代广告的的影响和和作用；；了解广告告学的学学科体系系和研究究重点；；广告学与与其他学学科的关关系。第一节现现代广告告的概念念一、广告告的含义义1.定义义：广告告是商品品经营者者或服务务提供者者承担费费用，通通过一定定的媒体体和形式式直接或或间接地地介绍自自己所推推销的商商品或者者所提供供的服务务的商业业活动。。2.要点点：付费费；大众众传播；；整合营营销。计入生产产成本，，但不能能直接向向公众锁锁要费用用。二、现代代广告的的研究对对象：商商业广告告研究的重重点是：：如何进进行成功功的广告告宣传。。成功的三三个关键键要素：：1.明确确的广告告对象如：“今今年过年年不收礼礼，收礼礼只收脑脑白金！！”2.明确确的广告告内容上例的情情景？———有人人物，有有语言，，有故事事——过过年送礼礼3.明确确的广告告方式：：木偶形式式，老头头、老婆婆，带有有戏剧、、喜剧性性，艺术术性明显显。三、现代代广告的的特征1.明确确的广告告主：广广告委托托方。2.信息息传播活活动：注注重传播播技巧。。广告具具有特定定的信息息内容.3.传播播的是商商品、劳劳务和观观念：不不仅仅是是商品。。4.是非非人员的的促销活活动：人人员促销销与广告告宣传结结合。广广告是非非人际传传播.5.以盈盈利为最最终目的的：任何何卖方都都不会做做赔本生生意。6.非个个体传播播手段：：大众传传播。7.广告告活动离离不开媒媒介物：：报纸、、杂志、、电视、、广播。。8.必须须支付费费用：由由广告主主付费。。9.是宣宣传劝说说行为：：不是欺欺骗、不不是强行行。广告采用用说服方方式.广告的要要素1．广告告主体2．广告告中介3．广告告内容4．广告告客体四、现代代广告的的分类1.按内内容分商商品品广告、、企业广广告综合广告告、观念念广告制造商广广告、2.按广广告主分分批批发商广广告、零零售报道式、、劝说式式3.按广广告的方方式提提醒醒式4.按广广告的接接受者分分：按诉诉求对象象分为，，消费者者广告、、工业用用户广告告、商业业批发广广告。5.按广广告的空空间范畴畴分:国国际、全全国、区区域、地地方。6.按广广告的媒媒介物分分：印刷刷广告（（报纸、、杂志））、电波波广告（（广播、、电视））、户外广广告、邮邮寄广告告、交通通广告（（交通工工具、交交通场所所）。7.按广广告传播播媒介的的性质分分：大众众传播媒媒介、自自办媒介介广告。。8.按广广告的时时间分：：均衡广广告（每每天1次次）、时时机广告告（节日日广告，，月饼选选在8月月15））。9.按广广告的性性质分：：政治广广告、公公益广告告、个人人广告。。介绍性性和形象象性广告告。五、现代代广告的的构成要要素1.广告告主：企企业，委委托方，，支付广广告费用用者。2.广告告信息：：信息传传播速度度、范围围、效果果，广告告媒介。。3.广告告公司：：广告设设计和制制作者。。与广告告媒介有有联系。。4.广告告费用：：按国家家规定的的数额和和协议执执行。5.广告告媒介：：电视台台、报社社、杂志志社等。。六、现代代广告的的作用1.在企企业竞争争中的作作用（1）塑塑造良良好的企企业形象象（2）促促进企业业经济发发展（3）提提高企业业竞争力力（4）树树立名牌牌形象2.对消消费者的的作用（1）有有效的引引导消费费（2）领领导时尚尚（3）刺刺激消费费欲望3.广告告对社会会文化的的影响和和作用精神文明明、物质质文明结结合。例[未来圣圣诞树]广告公司司：广州州白云国国际机场场广告公公司广告文案案：水受受污染，，森林被被滥伐，，也许下下一个圣圣诞节………年年有鱼鱼，材源源广进，，万兽无无疆，圣圣诞快乐乐图片来自自《首届届中国广广告协会会学院奖奖获奖广广告作品品集》中中国广告告协会学学院奖组组委会1999年10月[评析]这是一一则以环环保为主主题的公公益广告告。““年年有有鱼、材材源广进进、万兽兽无疆””代表着着水源污污染、森森林砍伐伐、野兽兽屠杀，，最终的的结果是是只能用用鱼骨代代替圣诞诞树。画画面和文文字准确确的表达达了这一一主题，，具有说说服力，，简洁易易懂。七、现代广告告传播与企业业营销1.整合营销销传播的含义义：综合协调调地使用各种种形式的传播播方式，以统统一的目标和和统一的传播播形象，传递递一致的产品品信息，实现现与消费者的的双向沟通；；通过广告、、促销、公共共关系、直销销、包装、(企业识别企企业形象)一一个声音。是是传统营销与与广告理论的的发展。2.整合营销销传播的核心心：消费者。。让消费者从从不同的消费费渠道获得对对某一品牌的的一致的信息息。提高信息息资源的利用用率。3.广告与公公共关系相互联系：广广告活动需要要公共关系的的指导，是战战术与战略的的关系；广告告活动需要公公共关系的推推动，增强说说服力和传播播效果；公共关系活动动需要广告活活动配合。区别：传播目目标不同———宏观与微观观；传播方式式（或曰表现现手法）；传传播周期和范范围不同；传传播地位和效效果。公关之父———伯奈斯的职职业生涯第一一脚。1915年，他从从美国新闻媒媒体得知：明明年俄罗斯芭芭蕾舞团到美美国初演；当当时美国公众众的态度：不不关心不喜欢欢欧洲文化，，“男人不应应穿紧身衣软软底鞋”；他立志要改变变美国人的态态度。若是你，你将将如何做？1.在报纸上上编写宣传材材料：男舞蹈蹈家的生平介介绍；芭蕾舞舞对现代服装装的影响；美美国男人是否否耻于举止优优雅；尼金斯斯基的岳母说说他是间谍；；全球最伟大大的舞蹈家走走在美国的百百老汇大街上上竟没有人认认识。2.在杂志上上，《淑女》》杂志，刊登登舞女的照片片，但是他自自己花600美圆，将将舞女的裙子子加长。3.用一条无无毒的大眼睛睛蛇，缠绕在在舞女的身上上，拍照后登登报，寓意：：在女人的美美丽下，毒蛇蛇也无害了。。4.灯罩、台台布、服装等等上面印上巴巴蕾舞图案。。——整个美美国都在讨论论芭蕾舞，芭芭蕾舞解放了了美国。女士抽烟，是是象征男女平平等、女子自自由的火炬。。马斯洛的五层层次需求理论论：生理需求安全社会交往尊重自我价值4.广告与宣宣传相同点：广告告与新闻都属属于大众传播播领域的学科科；广告与新新闻相互促进进。不同点：广告告是有偿服务务，新闻是无无偿服务；性性质不同，广广告主要传播播经济信息和和商品信息，，新闻则主要要传播政治、、时事、及生生活信息；时时间概念不同同，广告是长长期重复性的的，新闻是短短期一次性的的；写作与制制作方式和过过程不同，广广告是经过精精心策划的，，新闻是属于于日常常规性性的工作；在在大众传播活活动中的地位位不同，对光光来说是借用用媒体，对新新闻来说是专专用媒体。讨论辣椒酱，平面面广告的设计计。例：题为“舌舌头”的辣酱酱广告在法国嘎纳广广节上获得金金狮奖。辣酱以“舌头”为为标题例：中国工行行、中国银行行的标志志图都是以圆形图图案设计的，，中间以空心心的工字和空空心的中字表表示人的视觉流向向：先左后右右，先上后下下。故：画面中心心要偏上部，，版面要集中中在左上部右下部部。第二节广广告活动动的要素一、活动要素素1.广告调查查：（1）广广告调查的作作用:为广告告策划提供材材料；为广告告创意和设计计提供依据；；（2）广告调调查的内容:环境调查：：企业经营总总是处在一个个不断变化发发展的环境之之中。广告传传播是企业沟沟通市场的有有效手段，策策划广告活动动，不能不重重视和研究广广告活动所面面临的环境。。主要包括两两个层面：一一个层面是指指影响广告活活动产生、发发展的宏观环环境，如自然然环境、经济济环境、人文文环境、政治治环境等；一一个层面是指指影响广告传传播活动实施施的微观环境境，如行业环环境、人才环环境、业务运运作环境等。。消费者调查：：消费者收入的的变化；消费费者支出模式式的变化；消消费者储蓄和和信贷的变化化。爱好与生生活习惯；消消费者的心理理状态；。年年龄组；不同同地区的消费费者对商品的的需求常常是是有差异的。。产品调查：耐耐用品和非耐耐用品以及劳劳务；便利品品、选购品、、特殊品和非非渴求品；产产业市场中可可有材料和部部件、资本项项目、供应品品和服务。产品生命周期期：从进入市市场到最后被被淘汰的整个个过程：引入入期—成长期期—成熟期期—衰退期。。品牌的建立立。.媒介调查：：价格、覆盖盖面、收视率率.企业形象调调查：产品品牌、服服务、质量；；企业经经营理念、、管理水平、、财务状况、、、生产能力力。.广告效果调调查：事前调研，事事中调研，事事后调研，广广告经济效果果，广告心理理效果，广告告社会效果.(3)广告调调查的方法.文献法:查查找相关的文文件..观察法:直直接观察法;痕迹观察法法;行为记录录法;.实验法:.访谈法:.问卷法:下下面一例问卷卷，包括了上上述各种提问问方式，供参参考下面一例问卷卷，包括了上上述各种提问问方式，供参参考①除了喝白开开水外，您是是否饮用饮料料?(两两项选择)是()否否()②您通常饮用用哪些种类的的饮料?(多项选选择)啤酒()香香槟槟()茶茶()汽水()可可乐乐()咖咖啡()果汁()奶奶类类()其其他（（））豆浆()矿矿泉泉水()2.广告计划划：广告工工作计划；广广告发布计划划;相关活动动计划;经费费预算与分配配.广告计划划的意义：企业从生产产经营战略略出发，对对广告目标标及其指标标，以及为为完成既定定目标任务务所开展的的各项广告告活动进行行事先安排排和部署，，就是所谓谓的“广告告计划”。。广告计划划的实质意意义是：——它是一一种广告行行动说明书书。以书面面文件形式式列示广告告活动的基基本目标、、主要步骤骤、时间安安排和具体体措施。——它是关关于广告活活动的行动动指针。——它是整整个企业经经营计划的的有机组成成部分。——它还是是关于企业业广告活动动的财务预预算报告广告计划的的基本程序序首先，从企企业经营战战略和营销销计划出发发，确定广广告宣传任任务和具体体目标；其次，进行行市场分析析，推定广广告目标受受众；其三，委托托广告公司司进行广告告策划、创创意和制作作；其四，选择择广告媒体体及媒体组组合，确定定媒体计划划；其五，对广广告方案和和媒体传播播进行试验验检查，确确定广告财财务预算方方案；最后，制定定广告实施施的步骤和和有关措施施，以及监监测广告效效果的方法法。3.广告预预算