企业定价战略概述

企业定价战略

刘导波

2014-2015（1）价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。——经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。——市场营销学家绪论企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。这个橘子，你们是如何定价的？

问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算：价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？如果涨价1%，你的净收入会增加多少？蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。（可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象）价格直接影响企业盈利的实现1价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你将怎么办？季度销售额千万元销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%请您思思考的的问题题如果您您是总总经理理，您您在这这种情情况下下将如如何定定价？？在采取取价格格变动动手段段之前前，你你将需需要得得到哪哪些问问题的的答案案？定价是是增加加利润润最强强有力力的杠杠杆2012年，S&P1000家大企企业平平均损损益结结构固定成成本21.3%固定成成本21.3%变动成成本70.6%营业额额8.1100101价格提提高1%利润增增加12.3%8.1+1=9.1价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利利润提提高12.3%定价无无疑是是增加加利润润最强强有力力的杠杠杆-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额价格和和销售售额之之间的的关系系可能能会令令你大大吃一一惊其中一一些原原因如如下：：过去，，在大大环境境发生生变化化之前前，企企业无无需巧巧妙的的定价价就可可以获获得满满意的的财务务回报报人们并并未将将价格格看作作是可可以管管理的的因素素，被被动地地进行行价格格制定定价格问问题没没有被被系统统地研研究分分析错误的的定价价和丧丧失的的定价价两极极很难难被发发现第一线线的定定价人人员没没有得得到激激励，，缺乏乏积极极性进进行有有效的的价格格管理理在很多多公司司，价价格都都没有有得到到良好好的管管理需要研研究：：产能的的变化化需求的的变化化替代品品的威威胁战略层层面的的供需需平衡衡0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润从成本本曲线线可以以预言言平均均的市市场价价格水水平产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格产能增增加可可能导导致市市场价价格下下降市场结结构影影响定定价自自由度度提价潜力增加竞争对手成本结构需求增长固定/可变成本比利过剩的生产能力客户基础客户供应成本的比例市场进入的壁垒市场推出壁垒很少很多相同不同速度快、稳定速度慢、不稳定低高低高分散集中低高高低低高行业竞竞争驱驱动因因素同同时影影响着着定价价结果果忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的透明度价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度价格/战略的连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增加安索夫夫矩阵阵保护/建立退出巩固市场渗透巩固产品开发依托现有的能力建立新的能力市场渗透巩固市场开发新的市场细分新的地域新的使用者巩固多元化经营(看（b）和（c）新市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略

市场创造战略

全方位创造战略

原有产品

相关产品

全新产品

产品—市场战战略3×3矩阵表表“自然然客户户拥有有者””的概概念可可以帮帮助改改进行行业的的行为为创造价值，锁定、抵御争取开发、强调自己的产品更好跟随，温和地报复锁定，严厉报复锁定，可能放弃创造价值，锁定、抵御争取跟随，可能进行较温和的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者”现有供应商抵御——通过防防患于于未然然来加加强产产品性性能，，抵御御竞争争对手手的攻攻击。。在遭遭到攻攻击时时，在在利润润点之之上，，降低低价格格（保保持在在竞争争对手手之上上的价价格水水平））。如如果竞竞争对对手削削价竞竞争，，操过过了我我们的的利润润点，，我们们将迅迅速地地进行行严厉厉的报报复。。创造价价值——将客户户提升升到更更高的的价值值定位位中。。在可可能的的情况况下，，扩展展产品品和服服务的的种类类，并并提高高销售售量。。争取——积极地地进行行客户户开发发，以以期建建立和和沟通通客户户价值值上的的优势势。锁定——尽可能能的增增加客客户价价值，，提高高客户户更换换供应应商的的成本本，防防患于于未然然地寻寻找问问题并并提供供解决决方案案，建建议客客户使使用新新的技技术、、延长长合同同期限限，更更新合合同内内容，，以及及保持持“最最后决决定””的权权利（（“lastlook”right)。跟随——定价与与满意意的市市场水水平上上，跟跟随竞竞争对对手的的任何何提高高价格格的行行动以以保持持相同同的差差价，，但是是不跟跟随竞竞争对对手降降低价价格的的行动动。开发——建立并并加强强向客客户提提供的的价值值定位位。可能放放弃产产品客客户——如果竞竞争对对手提提供了了更高高的价价值定定位，，则在在高价价位上上放弃弃客户户。新的业业务——企业以以前没没有过过，或或者没没有得得到首首选供供应商商协议议的任任何客客户。。如果果客户户将自自己看看作是是新的的业务务，还还可能能包括括一些些例外外的情情况。。自然拥拥有者者的销销售和和市场场策略略的解解释在第一一个层层面上上进行行定价价时，，需要要考虑虑的因因素如果预预计市市场价价格水水平将将下降降，扩扩大生生产能能力的的计划划是否否有充充分的的理由由继续续进行行？是否有有办法法降低低行业业的总总体产产能，，并通通过合合并的的手段段提高高价格格水平平？我们是是否可可以通通过更更加严严谨的的产能能扩大大计划划，减减小降降价的的压力力？——市场信信号——联合购购买新新的及及其设设施产品/市场策策略需要研研究的的因素素：与竞争争对手手相比比，真真正价价值定定位客户对对于产产品性性能的的感知知竞争对对手的的价格格价值图图说明明了价价格和和客户户利益益之间间的平平衡关关系客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线客户价值=感知的利益—感知的价格价值图预言言了市场份份额的变化化客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份额的厂商价值图表要要求准确地地了解客户户的感知ACB厂商感知的价格厂商认为的客户利益ACB客户感知的价格客户感知的利益价值上处于于劣势的厂厂商可能的的策略客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A3、再降低部分价格的同时，提高客户利益1、保持价格水平，但提高客户感知的利益2、保持客户感知利益的同时，降低价格请根据以下下的因素选选择将利益益最大化的的手段：提供额外的的客户利益益所需的成成本降价对利润润率/销售额的影影响竞争对手预预期的反应应处于有利厂厂商的可能能对策客户感知的价格客户感知的利益1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户感知利益，提高价格2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本4、结合使用提高价格和降低客户利益的手段请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：降低客户利益后，成本降低的空间提高价格对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应价值性能平平衡的厂商商客户感知的价格客户感知的利益1、维持原状2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：提供/降低客户利益的成本如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度根据不同客客户群的利利润贡献及及更换供应应商的机会会确定不同同的价格策策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献高低更换供应商商的机会小大引发价格战战的各种因因素价格战的可能性法规开放主要客户有交叉客户期望值高固定成本产能扩张业内大户缺乏经验众多竞争对手学习目标了解影响定定价战略的的主要因素素掌握选择定定价的目标标掌握产品定定价方法和和策略掌握实施价价格调整的的策略掌握制定具具体行动方方案、计划划和费用预预算的方法法和技巧课程内容第一篇：战战略性定价价概述。本本篇主要论论述常见的的三种定价价决策(成本驱动型型定价决策策、消费者者驱动型定定价决策以以及利润驱驱动型定价价决策)的各自考虑虑的因素及及侧重点，，明确了战战略性定价价决策就是是利润驱动动型定价决决策，最后后提出了战战略性定价价决策的总总体框架结结构。第二篇：内内部因素分分析。战略略性定价决决策的内部部因素分析析主要包括括成本结构构分析和损损益平衡销销量分析。。成本结构构分析主要要介绍了与与定价决策策相关的成成本界定；；损益平衡衡销量分析析着重介绍绍了主动价价格变动的的三种情况况和被动的的价格变动动以及连续续利润曲线线在定价决决策中的应应用。第三篇：外外部因素分分析。战略略性定价决决策的外部部因素分析析包括消费费者反应应分析和竟竟争对手的的反应分析析。消费者者反应分析析主要介绍绍影响消费费者价格敏敏感性的的因素和如如何对消费费者反应进进行分析。。竟争对手手反应分析析主要包括括竞争对对手基本情情况分析和和价格战预预防分析。。最后讲述述价格策略略与企业竞竞争优势以以及企业营营销策略的的其他方面面的关系。。第四篇：战战略性定价价案例分析析。【技能目标】初步具备对对企业运营营成本分析析的能力初步具备选选择定价方方法的能力力初步具备对对产品进行行定价的能能力初步具备制制定具体行行动方案、、计划和费费用预算的的能力能通过团队队合作、互互相协作、、解决相关关问题并完完成任务具有团队合合作精神、、完成个人人任务和协协调组内人人际关系的的能力上课形式：：自学、讲讲授、讨论论、演讲，，以自主学学习为主分组：4－5人为一组。。每一主题题由小组为为单位完成成，但要求求每人均有有上台演讲讲的机会。。考试形式：：平时主题题内容的完完成情况20%（小组）、、讲演的情情况10%（个人）、、作业20%（单独完成成、可自主主选择五次次）、期末末考试50%上课形式：：讲授、自自学、案例例研讨考试形式：：由期末考考试（50%）和平时成成绩组成（（50%）平时成绩包包括：出勤勤率10%（无故缺课课一次扣5分）、课堂讨论10%（发言一次加加5分）、小论文10%（4+3+3，三篇小论文文）读书报告10%（两篇，5分+5分）合作项目10%（按学校优秀秀和不及格比比例给出相对成绩，，最好的给满满分，最差的的给及格分））授课形式:讲授（30%：主要观点+点评）+自学40%：资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作）+实践调研（30%：案例选取+实地调研+报告写作）参考书目1、《企业定价》吴振球、倪叠叠玖武汉汉大学出版社社20102、《现代企业定价价方法》张春芳中中国市场出版版社20073、《定价定天下》李践中信信出版社20094、《定价圣经》（美）多兰、、西蒙中中信出版社20105、定价策略与与技巧－赢利利性决策指南南，6、价格理论与与应用，斯蒂蒂文E.兰德博格7、定价－创造造利润的决策策，肯特.B.门罗8、利润最大化化战略：精明明的定价与品品牌塑造9、企业定价决决策，胡其辉辉10、价格理论与与实务，翟建建华11、销售与市场场期刊适于定定价类文章巴曙松--2013年中国经济金金融形势展望望2013~2017宏观经济形势势简评民生和物物价问题第一篇战略性定价概概述第一章企业定价战略略概述第一节企企业定价内涵涵一、企业定价价概念企业定价是指指由企业自主主确定的价格格。（一）直接定定价企业定价是具具有法人资格格的独立核算算的企业(或事业)单位直接确定定的价格。（二）竞争开开放条件下的的现代企业定定价市场竞争是价价值规律运行行的基本条件件。竞争是个个别劳动转化化成社会劳动动，企业定价价转化成市场场价格的不可可缺少的条件件。（三）法制含含义一方面企业作作为独立的法法人，只能在在政府、法律律允许的范围围内行使价格格自主权；另另一方面，企企业在法律允允许的范围内内行使价格权权力，应受到到法律保护，，任何单位或或个人，不得得无法律根据据地干预企业业价格行为。。（四）政府统统一管理下的的企业定价政府对企业价价格行为的管管理从方式上上可以分成两两种类型的管管理:一种是正常情情况下的日常常管理，另一一种管理是价价格矛盾突出出时候的宏观观调控。定价从本质意意义上说是寻寻求价值与价价格之间的平平衡。定价是指对产产品或服务所所提供的价值值（顾客价值值和企业价值值）进行评估估并确定价格格。问：定价多少少依据支付能能力而定吗？？（举例说明明，直销之父父莱斯特.伟门送鸡肉））“我常将这这个被我称为为“施瓦兹太太太服务守则则”的观念，，向我的员工工进行宣导：：对于服务收收费的定价，，不能仅以服服务本身的成成本，或是顾顾客支付费用用的能力，作作为计算的依依据；而是应应该以服务所所能提供给顾顾客的价值多多寡，来作为为计算的标准准。”作业：查莱莱特斯.伟门的资料并并看他的书籍籍。定价多少是根根据企业服务务费用的多少少定价以顾客愿愿意支付的价价格而定？定价还要寻求求顾客价值与与企业价值的的平衡点二、企业定价价的客观依据据及其演进（一）企业定定价是商品经经济及其理论论发展到一定定历史阶段的的客观要求１、商品““外壳论”阶阶段:1953年(“一五”开始)—1976年(“四人帮”被粉粉碎)经济运行方式式遵循的是产品经济法则则，即商品只是外壳壳。有代表性的经经济理论是:（1）社会主义两种种公有制之间间交换的产品品、国家卖给给职工的个人人消费品，是是商品；（2）全民所有制企企业之间交换换的产品，则则基本上不是是商品。２、生产资资料商品论阶阶段:1976年—1978年1978年12月22日通过的《中国共产党党第十一届届中央委员员会第三次次全体会议议公报》，突出强调调了长期以以来被否定定和歪曲了了的价值规规律的作用用。商品范围从从消费品扩扩展到全部部生产资料料。３、有计计划的商品品经济阶段段:1978年—1992年《中共中央关关于经济体体制改革的的决定》明确认为社社会主义经经济是在公有制基基础上的有有计划的商商品经济。理顺价格格体系成了了国民经济济发展的重重要条件，，价格体制制的改革成成为整个经经济体制改改革成败的的关键一环环。企业定定价理论和和行为开始始受到理论论界的重视视。４、市场场经济阶段段:1992年以后（二）企业业定价是我我国经济体体制改革的的客观要求求１、建立立新的经济济运行机制制市场经济体体制运行机机制的建立立，必然要要求建立和和健全合理理的价格形形成机制和和价格管理理体制，逐逐步做到关关系国计民民生的少数数重要商品品价格由政政府指导定定价或政府府定价，其其他一般价价格由市场场调节。２、建立立经济调控控体系根据国家社社会经济发发展的总目目标和一定定时期内的的具体目标标，政府主主要通过价价格、税收收、利率、、汇率等经经济杠杆和和经济手段段对市场进进行间接干干预。（三）企业业定价是企企业追求利利润最大化化的正当权权益第二节企企业业定价的种种类和作用用一、企业定价的的种类（一）价格格种类1、按照定价价权限或定定价主体划划分可以分为政政府定价、、政府指导导下的企业业定价、企企业自主定定价、生产产者或经营营者个人定定价等。2、按照价格格变动的灵灵活程度划划分按照价格在在一定时期期内相对稳稳定或变动动的幅度、、频率的不不同，可以以分为固定定价格、幅幅度浮动价价格、自由由浮动价格格。3、按照价格格的性质划划分可以分为计计划价格和和非计划价价格。前者可以进一步步分为指令令性计划价价格、指导导性计划价价格、自上上而下个衔衔接平衡的的价格；后者可进一步分分为自下而而上衔接平平衡的价格格、主要由由市场调节节的价格和和完全由市市场调节的的价格。4、按照价格格在全国或或地区间的的统一程度度的不同来来划分可分为国家家统一价格格、地区价价格、地方方价格、企企业价格等等。（二）企业业定价种类类１、政府指导下下的企业定定价是以政府制制定的统一一计划价格格为基准，，在一定幅幅度内，允允许企业对对具体产品品相对自主主制定的价价格。它的的典型形式式是政府规规定基准价价和浮动幅幅度，企业业确定具体体价格。例如，一些些相对重要要的商品，，或者商品品相对不重重要，但花花色品种繁繁多、挑选选性强、市市场供求关关系变化大大、供求难难以平衡的的商品，比比较适合实实行这种价价格形式。。２、完全由市场场调节的企企业定价指企业根据据自己的生生产经营情情况和市场场供求关系系自主确定定的价格。。当前，完全全由市场调调节的企业业定价的品品种最多、、范围最广广。市场调节价价格在价值值的基础上上完全受市市场供求关关系的决定定。有些比较重重要、比较较大宗的商商品，在严重供不应应求、价格格可能暴涨涨，或者严严重供过于于求、价格格可能暴跌跌时，按照价价格法的规规定，政府府可以采取取干预措施施。二、企业定价的的地位与作作用（一）企业业定价对市市场经济体体制确立的的作用１、资源配置与与企业之间间存在着内内在的联系系企业要实现现利润的最最大化,必须实现资资源的优化化配置,达到成本最最低,效益最高,其中定价的的作用是不不容忽视的的.２、企业定价为为社会主义义市场经济济体制的确确立创造了了条件，也也构成了市市场经济体体制的重要要内容３、企业定价是是建立和健健全以市场场形成价格格为主的价价格机制的的基础只有实行企企业定价，，价值规律律和供求规规律才能充充分发挥作作用。４、企业定价是是实现国内内市场与国国际市场广广泛联系必必须具备的的条件（二）企业业定价在企企业市场营营销中的地地位与作用用１、企业定价是是企业营销销决策中的的重要因素素２、价格是企业业补充资金金的唯一渠渠道企业除价格格以外的其其他活动均均表现为资资金投入。。如企业可可以从银行行贷款、发发行股票等等渠道获得得资金，但但这些资金金都要偿还还和付出利利息。生产产企业活动动中的产品品生产、分分销和促销销，零售企企业的商店店、商品、、服务、促促销和气氛氛，都以必必要的资金金投入之后后有所剩余余，才是真真正的资金金流入。３、价格是一种种有力的竞竞争武器，，有利于提提高企业在在竞争中的的灵活性三、正确定定价需要具具备的条件件1、正确的定定价观点影响利润的的三要素：：销量、价价格和成本本利润=销量*价格格-成本正确的观点点是定价和和其他利润润要素一样样，是可以以进行有效效管理的，而而且有着极极强的杠杆杆作用。2、建立有利利于定价的的事实档案案熟知现状、、深知产品品的顾客价价值、洞悉悉个别客户户或重要细细分市场的的变化竞争行为包包括对手的的成本结构构、生产能能力、经营营模式，及及系统追踪踪对手的行行为及反应应。成本信息：：包括公司司内部的相相关资料，，如生产、、营销和服服务成本。。总之：定价价者只有了了解自身企业的运营营成本、消消费者估价价的过程(认知价值)以及竞争活活动，才能做出出良好的定定价决策。。3、掌握分析析工具和界界定范围如某个定价价方案会带带来什么样样的销量？？对利润有有什么影响响？损益平衡分分析和市场场模拟等工具可以以用以评估估涨价或降降价的可行行性。4、具有定价决决策和执行行能力一个高明的的定价能避避免三种代代价高昂的的定价错误误：1）不会将定定价与其他他营销组合合分离2）避免在以以下方面过过于一致的的情况对所有顾客客的价格随时间变化化的价格不同产品的的毛利率3）不会不了了解市场的的潜在动力力因素第三节企企业业定价与政政府定价的的关系一、三种价格形形式、三个个定价主体体构成了我我国市场价价格体系的的基本格局局（一）市场场调节价指由经营者者自主定价价，通过市市场竞争形形成的价格格。（二）政府府指导价指由政府价价格主管部部门或者其其他有关部部门按照定定价权限和和范围规定定基准价及及其浮动幅幅度，指导导经营者制制定的价格格。（三）政府府定价指由政府价价格主管部部门或者其其他有关部部门按照定定价权限和和范围制定定的价格。。与三种价格格形式相对对应，有三三个定价主主体：政府及其各各级价格管管理机构、、企业、个个人。1、政府定价和和政府主体（包括括政府的授授权机构））是完全吻吻合的。2、对于政府指指导价格，，企业是不完全全的定价价主体。。3、市场调节节价格中中的一部部分，企业是定价主体；；市场调节价价的另一部分分是完全的自自由价格，包包括农村集贸贸市场价格和和城市农贸市市场价格，是是由买卖双方个人人随时议价的。。二、企业定价与政政府定价的