某公司营销业务综合管理训练

营销业务综合训练(海量营销管理培训资料下载)营销模式

组织建设

管理模式

实务介绍(海量营销管理培训资料下载)营销组织建设一般流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析(海量营销管理培训资料下载)目录营销组织的基本职能组织结构与岗位设计目标管理体系销售控制及管理流程营销人员管理和团队建设(海量营销管理培训资料下载)分销组织运作能力分析指南声誉资本实力商品竞争力(4)品种系列长度、宽度(5)商品质量、技术含量(6)服务能力(7)价格应变能力(8)交货期(9)库存结构(10)库存周转(11)开箱合格率(12)经销业务员人数(13)经销业务员访问数量(14)经销业务员访问效率(15)经销业务员人均联系客户数(海量营销管理培训资料下载)分销组织运作能力分析指南(16)经销业务员平均年龄(17)经销业务员素质(18)分销组织的分支机构数(19)营销方案策划能力(20)经销情报的管理(21)对经销商导购人员的培训、掌控(22)对经销商库存结构的把握(23)促销攻防(24)广告、卖点选择(25)展示会举办(26)电话应对(27)投诉处理(28)公共关系网(29)政治关系网(30)地域第一的形象与势态(海量营销管理培训资料下载)组织职能设计面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。深度营销的组织职能：计划职能统计分析进销存数据，协调各环节物流。财务职能监控目标管理过程，控制现金流量与费用。市场职能加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销。销售职能优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售。信息职能强化信息管理，支持一体化、快速响应市场。人事职能加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力。(海量营销管理培训资料下载)目录营销组织的基本职能组织结构与岗位设计目标管理体系销售控制及管理流程营销人员管理和团队建设(海量营销管理培训资料下载)组织结构设计组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同的平台其根本原则是保证组织职能的实现根据组织职能设计不同的部门、相应的定岗定编各部门职能描述和各岗位的职责说明注意管理幅度和管理层次(海量营销管理培训资料下载)现代营销部部门由多种种组织方法法：基于地理区区域的市场场营销组织织基于市场或或客户为基基础的市场场营销组织织基于产品和和品牌管理理的市场组组织混合性营销销组织常见的几几种营销销组织形形式(海量营营销管理理培训资资料下载载)区域式组组织将企业的的目标市市场分为为若干个个区域，，每个销销售人员员负责一一个区域域的全部部销售业业务，最最简单的的一种组组织结构构形式优点：(1)责责任清晰晰，操作作简单,便于考考评和激激励，提提高积极极性(2)有有利于销销售人员员与顾客客建立良良好的人人际关系系(3)有有利于节节约交通通费用，，拜访客客户比较较省时省省力缺点：1、推销销人员所所需接触触的客户户和推销销的产品品面也太太宽2、无法法兼顾的的情况下下，可能能偏好畅畅销的产产品，放放弃具有有潜力但但目前较较差的产产品(海量营营销管理理培训资资料下载载)产品式组组织将产品分分成若干干类，一一个或几几个销售售人员为为一组，，负责其其中一种种或几种种产品的的销售，，适用于于类型多多、技术术性强、、无关联联的产品品优点：可集中精精力，产产生专业业化的效效果，有有助于推推销人员员精通产产品的知知识，增增强对对客户的的说服力力和服务务能力不足：1、所需需的差旅旅费较多多2、会发发生业务务重选(地区重重选或客客户重选选)现象象，产生生资源浪浪费，容容易使顾顾客产生生混淆3、不利利于鼓励励开发当当地业务务和增进进与当地地业务有有关的人人际关系系(海量营营销管理理培训资资料下载载)顾客式组组织将目标市市场按顾顾客的属属性进行行分类，，每组销销售人员员负责一一类顾客客的销售售活动。。顾客分分类可依依其结构构特征、、规模大大小、特特殊需求求、消费费习性等等，用于于同类顾顾客比较较集中、、明显优点：有助于推推销人员员了解市市场，熟熟悉客户户，增强强市场应应变能力力缺点：1、当同同类的顾顾客比较较分散时时，会增增加工作作负担，，影响销销售绩效效2、区域域会出现现重叠，，增加推推销费用用(海量营营销管理理培训资资料下载载)混合式组组织当产品类类型多、、顾客类类别多且且分散时时，往往往综合考考虑区域域、产品品和顾客客等因素素，来组组成销售售的组织织形式根据诸因因素的重重要程度度以及因因素之间间的关联联状况，，可以分分别组成成：产品区域域混合式式顾客区域域混合式式产品—顾顾客混合合式区域—产产品—顾顾客混合合式混合式销销售组织织中，每每一位销销售人员员的任务务比较复复杂(海量营营销管理理培训资资料下载载)大区总经经理计划主管管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组组织3，领导4，，控制对区域市场进进行覆盖组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员(海量营销管管理培训资料料下载)各项管理规范范市场调研管理理（（计划、组组织、分析、、报告等）目标计划管理理（（制定、指导导、控制、考考核、修正等等）财务管理（（回款款、信用、结结算和内部财财务等）信息管理（（采集、、整理、分析析、反馈和存存档等）营销管理（（品牌、价价格、客户、、销售等）储运管理（（发货、运运输、仓务、、配送等）人事管理（（培训、指指导、考核和和激励等）系统管理（（考勤、出出差、例会和和后勤等）(海量营销管管理培训资料料下载)目录录营销组织的基基本职能组织结构与岗岗位设计目标管理体系系销售控制及管管理流程营销人员管理理和团队建设设(海量营销管管理培训资料料下载)计划指导考核激励目标管理原则则(海量营销管管理培训资料料下载)目标管理过程程制定销售目标标销售目标分解解检查、控制、、指导评估、考核具体工作计划划有效激励(海量营销管管理培训资料料下载)制定营销目标标计划()1、具体的()2、可衡量的的()3、可达到的的()4、相关的()5、有时限的的()(海量营销管管理培训资料料下载)计划与预算体体系生产能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算(海量营销管管理培训资料料下载)目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺(海量营销管管理培训资料料下载)各级工作计划划各种工作计划划是目标实现现的保证各种计划是将将目标进一步步的细分，直直到“能掌握握”工作计划是保保障效率制定工作计划划是业务人员员日常的一项项工作，检查查计划是管理理者的工作内内容每次计划、检检查和总结的的循环都是学学习和改进，，使其成为习习惯(海量营销管管理培训资料料下载)渠道开发计划划（示例）3737373737202020202020201616B类161616161616168A类44444444特A类进入终端数量23.0%23.0%23.0%23.0%20.7%19.9%14.5%10.5%市场份额12月11月10月9月8月7月6月5月月份C类(海量营销管管理培训资料料下载)宣传促销计划划表媒体宣传渠道关系现场促销商品推介宣传主题计121110987654321预期效果费用预算相关部门责任人员年内主要宣传促销活动节假日纪念日月份(海量营销管管理培训资料料下载)人员培训计划划表费用预算经销商中层干部基层干部普通员工新员工责任者职业道德技能训练商品知识专业知识管理制度经营理念培训日期培训对象(海量营销管管理培训资料料下载)考核内容及方方式考核指标合理理设计定量指标与定定性指标相结结合短期业绩与长长期发展相结结合实现成果与过过程方法相结结合内部考核与外外部评价相结结合个人努力与团团队协同相结结合考核手段与方方法月度考核与中中期述职360度考核核机制的设立立考核与与日常常管理理控制制(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)有效的的薪酬酬管理理薪酬结结构设设计(1)薪水水制适用条条件：：人员员的努努力并并不显显著影影响销销售；；个别别贡献献及努努力很很难衡衡量时时；包包含许许多非非销售售性的的服务务工作作。保证销销售人人员有有固定定的收收入，，但无无法激激励尽尽其最最大努努力；；(2)佣佣金金制制优点点：：鼓鼓励励集集中中精精力力于于销销售售上上，，不不必必支支出出固固定定的的人人员员费费用用；；缺点点：：较较没没有有安安全全感感，，缺缺少少控控制制力力，，不不安安心心经经营营长长期期客客户户；；(3)薪薪佣佣制制最普普遍遍的的销销售售工工资资制制度度；；一方方面面给给基基本本收收入入保保障障，，另另一一方方面面增增强强控控制制，，激激发发销销售售人人员员努努力力；；薪佣之间间的比例例设计的的动态平平衡。(海量营营销管理理培训资资料下载载)薪酬水平平确定市场相关关行业水水平企业实际际赢利不同的的市场场发展展阶段段具体岗岗位要要求确立基基于团团队效效率的的激励励机制制整体目目标实实现决决定分分值和和提成成比例例其他激励手手段运用（深造、培培训、表彰彰、晋升、、奖品等等等）有效的薪酬酬管理示范案例解解释(海量营销销管理培训训资料下载载)目录录营销组织的的基本职能能组织结构与与岗位设计计目标管理体体系销售控制及及管理流程程营销人员管管理和团队队建设(海量营销销管理培训训资料下载载)业务流程设设计流程设计实实质是过程程管理之一一，通过业业务流程实实现“线效效率”，使使相关的业业务活动协协同统一在在产生成果果的方向设计计节节点点可可采采用用““5W1H””方方法法，，保保证证流流程程合合理理、、流流畅畅““简简便便易易行行””通过过业业务务过过程程实实践践，，适适时时改改进进创创新新，，不不断断优优化化(海海量量营营销销管管理理培培训训资资料料下下载载)管理理工工具具制制定定编编制制工工作作表表格格通过过标标准准的的、、规规范范的的工工作作表表格格可可以以系系统统地地采采集集信信息息和和整整理理信信息息，，提提高高工工作作效效率率。。工作作表表格格编编制制的的原原则则：：20/80原原则则明了了具体体简便便(海海量量营营销销管管理理培培训训资资料料下下载载)降低营运费用用成本控制控制关键、例例外管理；因势利导、循循序渐进；全员参与、领领导推动成本降低保证服务水平平系统改善，不不能转移成本本降低单位费用用持续降降低(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)强化资资金流流管理理提高企企业综综合实实力，，达到到现款款交易易赊销的的控制制严格审审批、、预警警和责责任制制度，，总量量控制制经销商商信用用管理理（商商誉、、实力力、抵抵押、、经营营状况况和可可能风风险等等）紧密跟跟踪关关注，，加强强日常常维护护加强回回款工工作建立应应收帐帐款管管理规规范提高收收款能能力有效激激励（（激励励客户户回款款、业业务人人员））及时行行动，，当机机立断断采用法法律、、外包包和其其他手手段(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)强化信信息流流管理理信息内内容：：行业信信息竞争对对手信信息消费者者信息息各级经经销商商信息息建立双双向沟沟通路路径，，一体体化的的及时时响应应销售前前端采采集、、整理理、分分析、、反馈馈和存存档等等内部后后台汇汇总、、共享享、分分析、、决策策、反反馈等等主要手手段：：业务员员的日日常巡巡访、、报告告制度度内部沟沟通经销商商、终终端和和用户户的直直接反反馈(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)强化物物流管管理管理目的的：采用，实实现整个个网络的的最佳服服务和最最低配送送成本存货管理理：加强市场场预测和和计划，，成本核核算，确确定各环环节合适适的存货货水平结合各环环节成本本，确定定最优配配货时间间和配货货量建立档案案，不断断分析优优化，加加强指导导和支持持仓储管理理：直运和仓仓储相结结合指导改善善渠道各各环节的的仓储管管理，降降低损耗耗运输管理理：优化配送送路线、、方式、、工具，，提高效效率，降降低成本本信息支持持和现代代物流技技术的采采用、、等(海量营营销管理理培训资资料下载载)销售管理理分析1.销量量分析销销量分析析主要包括括销售目目标达成成分析和和客户分分析两种种。2.成本本分析分析相关关成本支支出及分分配是否否合理，，是否优优于竞争争者，如如何改进进等；3.市场场分析主要关心心竞争者者的动态态及市场场趋势4.作业业程序分分析追踪公司司政策及及作业程程序有无无违规现现象；整整体协同同性是否否有待改改进5.促销销效果分分析探讨促销销活动是是否真正正能帮助助开展业业务，效效果如何何以及如如何改进进等。6.人员士士气分析(海量营销销管理培训训资料下载载)目录录营销组织的的基本职能能组织结构与与岗位设计计目标管理体体系销售控制及及管理流程程营销人员管管理和团队队建设(海量营销销管理培训训资料下载载)销售人员遴遴选及培训训注重遴选“选对人””；优秀营营销人员应应具备的特特征因不同同公司、行行业和环境境而不同每个公司都都应根据自自身特点研研究和发展展其特有的的挑选标准准加强培训没有多少人人是天生的的完美推销销员，绝大大多数的杰杰出推销员员必须经过过严格的训训练才能发发挥其潜力力。各种研究显显示，注重重遴选和加加强培训的的公司，销销售人员的的流失率会会大大降低低，而其业业绩表现却却更为突出出。(海量营销销管理培训训资料下载载)主要培训内内容1、入职基基础培训：：让新员工了了解公司的的理念文化化、发展历历程、相关关政策、制制度及公司司各部门的的职能和运运作方式。。2、集中式式的管理技技能与商业业知识培训训：如管理技术术、公文处处理、合同同管理、办办公技术、、财务基础础知识、商商务处理、、心态调整整和沟通技技巧等3、专业技技术的在职职培训：各级主管和和相关员工工要悉心对对其日常工工作加以指指导、帮助助和培训，，如岗位的的技能、技技术、业务务流程和管管理记录等等(海量营销销管理培训训资料下载载)营销培训方方式1、理论强强化传达战略理理念，加深深理解，增增强信心、、凝聚力和和执行力2、深入市市场通过市场调调查和日常常业务，深深入了解亲亲和市场，，引导思考考市场问题题3、实战演演练不断的有计计划和步骤骤的进行实实战操作，，提高实际际工作能力力4、现场点点评结合案例，，及时指导导，5、规范管管理带一方案出出去，带一一各报告回回来(海量营销销管理培训训资料下载载)客户顾问（（业务员））的管理1营销人员的的职业化从业余选手手到职业选选手顾问＋销售售员，工程程师＋销售售员客户顾问（（业务员））自我管理理主抓三个环环节行动计划工作写实时间管理(海量营销销管理培训训资料下载载)3、过程管管理掌握信息：：（是否去了了该去的地地方是是否见了该该见的人是是否干干了该干的的事）辅导（传教士、、教练员、、策划家、、救火员））调整和控制制（目标与结结果偏差、、行为纠正正、政策调调整）客户顾问（（业务员））的管理2(海量营销销管理培训训资料下载载)过程管理的的意义和方方法组织成长过过程、经营营过程要真真实记录监督、评估估、辅导的的依据科学化经营营的表征把焦点集中中在高效率率的工作上上制定业务推推动方案的的依据制定教育训训练方案的的依据创新、改进进、各项决决策的重要要依据(海量营销销管理培训训资料下载载)4、考核与与激励考核要素（公司客户户顾问考核核指标与标标准）激励类别（公司佣金金激励与荣荣誉激励方方式）5、学习与与技能开发发营销队伍团团队学习型营销销人员与学学习型团队队内部信息与与知识、经经验的共享享客户顾问（（业务员））的管理3(海量营销销管理培训训资料下载载)营销团队建建设建立团队的的效率精耕细作不不是“分田田单干”有组织的协协同、快速速响应基于团队效效率的绩效效考评双“熊”故故事避免“过度度管理”，，建立有机机性组织“刚性”与与“柔性””的平衡应对变化、、个性化服服务学习共享、、持续改进进(海量营销销管理培训训资料下载载)营销管理骨骨干的培养养选拔优秀人人才，培养养“种子选选手”“复制式””培养学习型团队队建设不断承当更更大的责任任，“机会会牵引人才才成长”将队伍管理理作为考评评激励的内内容(海量营销销管理培训训资料下载载)营销重点问问题及实战战案例研讨讨——价格策策略及实战战(海量营销销管理培训训资料下载载)目录录常用价格策策略及使用用技巧价格战认识识价格战应对对策略案例(海量营销销管理培训训资料下载载)常用的价格格策略新产品价格格策略撇脂定价策策略高价格策略略，在新产产品上市初初期，价格格定得高，，以便在较较短的时间间内获得最最大利润。。渗透定价策策略低价格策略略，在新产产品投入市市场时，价价格定得较较低，以便便消费者容容易接受，，很快打开开和占领市市场满意定价策策略介于两者间间的价格策策略，能使使生产者和和消费者都都比较满意意(海量营销销管理培训训资料下载载)心理定价策策略整数定价，，“一分价价格一分货货”的感觉觉，提高商商品形象。。尾数定价，，产生大为为便宜的感感觉。分级定价，，产生货真真价实、按按质论价的的感觉，容容易接受。。声望定价，，基于质量量、品牌、、性能、渠渠道、服务务差异等。。招徕定价，，价格诱饵饵吸引顾客客，带动其其他商品。。惯性定价，，如日常生生活中的饮饮料、大众众食品等。。常用的价格格策略(海量营销销管理培训训资料下载载)产品组合定定价策略产品大类定定价策略任选品定价价策略连带产品定定价策略副产品定价价策略常用的价格格策略(海量营销销管理培训训资料下载载)价格调整策策略价格折扣策策略1、现金折折扣2、数数量折扣（（累计、、非累计））3、、职能折扣扣4、季节折折扣5、推推广折扣或或折让6、以以旧换新折折让促销价格策略略1、季节性削削价2、心心理折扣3、削价促促销（商品质量量好、削价幅幅度适度、种种类要恰当、、数量要合理理、计划性和和针对性）地理定价的策策略1．产地价格格（）2．到岸价价格（）3、成要加加运费价格（（）4．分区区运送价格5．

运费补补帖价格常用的价格策策略(海量营销管管理培训资料料下载)价格调整常用用技巧提价技巧公开真实成本本提高产品质量量增加产品含量量附送赠品或优优待降价技巧增加额外费用用支出(如如增加服务内内容等)改进产品的性性能，提高产产品的质量增加或增大各各种折扣比例例馈赠礼品(海量营销管管理培训资料料下载)价格体系的维维护管理市场价格波动动是必然，必必须积极响应应价格的变化化。（内部价格混混乱、主要竞竞品价格调整整、厂家价格格调整等）保持价格体系系整体规范和和协调性（任何一个环环节不当的调调价影响，都都会迅速在网网络中波及开开来，从而动动摇渠道坚守守价格政策的的信心）增强价格管理理职能，主要要措施：零售终端价格格控制：各环节价格梯梯度合理协调调协调不同渠道道的价格差异异加强信息反馈馈和跟踪控制制，及时纠偏偏合理的返利、、折扣等激励励政策步调一致的价价格调整积极响应竞争争的价格协调调机制(海量营销管管理培训资料料下载)价格战现象重要的经济现现象：几乎波及绝大大多数竞争性性产业；各类观点纷争争，国家干预预现象透视：国际与国内环环境；价格战战与渠道战、、品牌战并存存；价格战在中国国的经济大背背景下的演绎绎利弊分析:在当前我国企企业普遍缺乏乏核心技术，，创新能力不不够，产品同同质化程度较较高，价格竞竞争成为最普普遍的手段的的情况下，成成本领先战略略在赢得竞争争优势方面效效果是明显的的。(海量营销管管理培训资料料下载)价格战的本质质透视基于产业发展展引发的价格格战价格的自然下下降：产业趋趋向成熟，固固定投入摊薄薄，规模效应应；国际竞争性产产业的利润趋趋向；行业洗牌：如如家电产业的的大洗牌；基于企业经营营战略的价格格战率先的发动者者与跟随者；；企业的比较竞竞争优势；基于产业链的的价格战厂商联手的价价格战；品牌渠道挑起起的价格战；；(海量营销管管理培训资料料下载)明确自己的战战略定位是总成本领先先还是差异化战战略；具备战略条件件（）品牌形象、产产品质量达到到业内较高水水平，并得到到目标顾客认认同。以新产品上市市作为先导和和后续手段有一定的生产产规模、先进进的生产装备备有一流的管理理水平强大的自我配配套能力较低的负债率率战略层面上应应对价格战(海量营销管管理培训资料料下载)什么时间（））产品成长期市场成长空间间大、易扩大大销量和份额额市场容量大、、对抗小；催催熟市场、易易共赢作大蛋糕竞争手段各异异、易共生行业成熟期市场稳定、零零和博弈、代代价高、收益益小什么产品（））一般来说，只只有价格需求求弹较大的产产品战略层面上应应对价格战(海量营销管管理培训资料料下载)规避价格战战战略阻止进入的战战略适时降低赢利利水平，提高高经济规模、、资本要求、、技术难度、、销售渠道进进入难度、顾顾客忠诚度等等方面的“门门槛”反击战略限定价格竞争争范围、竞争争引向非价格格因素，或者者及时改变行行业竞争的规规则多点进攻战略略（相互制衡））信号管理策略略1.不要过多多的评价竞争争对手的行为为2.处理库存存时要注意策策略，不要让让对手看成是是“赶尽杀绝绝”的开始3.不给经销销商过大的压压力，也不误误信其价格误误导(海量营销管管理培训资料料下载)经营层面上应应对价格战如果在所难免免，应该率先先发动；否则则就稳定价格格，稳定竞争争秩序；如果短期、小小规模的，则则以静制动；；如果跟进，愈愈快愈好；高度同质化的的市场，只能能跟进，且大大幅度跟进；；差异化市场，，则变相遏止止；价格需求弹性性小的行业，，不宜进行价价格战；选择产品的认认知价格/质质量组合模式式，提高客户户价值；对于市场领导导者，推出阻阻击品牌，保保护主体市场场；(海量营销管管理培训资料料下载)操作层面上打打好价格战降价要“师出出有名”时机选择(贵贵友—春节降降价、本田——逼迫雅玛哈哈)缜密策划、出出奇制胜（古古井的“降度度降价”）注意降价幅度度，共同分担担少数商品大降降，比多数商商品小降效果果好知名度高、市市场占有率大大的商品降价价效果更好注意掌握降价价信息传播的的速度与渠道道降价标签的使使用效果（算算明白帐）利用“好买涨涨不买落”的的消费心理(海量营销管管理培训资料料下载)家电行业价格格战的认识(海量营销管管理培训资料料下载)案例讨论万和、长虹和和格兰仕特点：格兰仕仕选择的是总总成本领先的的战略，价格格战只不过是是表现形式。。格兰仕降价的的特点之一是是消灭游兵散散勇的目标十十分明确。规规模、节奏奏鲜明格兰仕降价的的特点之二是是狠，价格不不低则已，要要低就要比别别人低30%以上。“没没有降价二分分钱不能抵消消的品牌忠诚诚”以技术和品质质作基础“只有在较长长的时间内坚坚持一种战略略而不轻易发发生游离的企企业才能赢得得最终的胜利利”(海量营销管管理培训资料料下载)营销重点问题题及实战案例例研讨——促销与导导购(海量营销管管理培训资料料下载)目录录产品展示与讲讲解高超的导购技技艺导购原理介绍绍(海量营销管管理培训资料料下载)现场导购的重重要性良好的促销服服务可以使顾顾客作到以下下三点：““顾客重复购购买、顾客相相关购买、顾顾客推荐购买买”著名的销售数数字法则：1：8：25：1，即影影响1名顾客客，可以间接接影响8名顾顾客，并使25名顾客产产生购买意向向，1名顾客客达成购买行行为。如果你得罪了了1名顾客，，那么也会带带来相应损失失，而带来的的损失需要你你付出2倍的的努力来弥补补。(海量营销管管理培训资料料下载)注意决定确信比较欲求联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心心理与促销机机能分解图“”（爱得买买）法则(海量营销管管理培训资料料下载)顾客为什么消消费购物时心理阶阶段——“””爱得买法法则咦，这是什么么？~~~~~~（注注意）这个应该不错错！~~~~~~（兴兴趣）应该很搭配（（适宜）吧！！~~~~~~（联想想）（真）想要！！~~~~~~~~~（欲欲望）虽然想要，但但其它也许更更好。~~~~~（（比较）嗯，就这个吧吧。~~~~~~（（信赖））请给我（们））这个。~~~~~~（消消费）不错，消费得得值，买到了了好东西。~~~（满足））(海量营销管管理培训资料料下载)产品与顾客的的互动导购推销销力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明(海量营销管管理培训资料料下载)掌握购买心理理的促销要素素—唤起注意1、醒目2、感感人3、目标明确确4、广告设设计插画—引起注意1、给予顾客客利益2、、何时3、制造焦点点4、欲望诉诉求—促销欲望1、保障2、商商品优良3、优质的证证明4、广受欢迎迎5、表现诚实实6、比较优优越处6、不买是种种损失(海量营销管管理培训资料料下载)掌握购买心理理的促销要素素(续)—留住记忆1、品牌识别别2、功效利益益3、愉快的联联想4、、留有深刻的的印象—引发行动1、希望购买买的意向2、希希望购买的行行动命令3、先后顺序序表现4、、利用有效沟沟通5、稳固对品品牌的需求(海量营销管管理培训资料料下载)促销工作的新新模式促销新模式促销旧模式商品介绍结束促销40%30%20%10%评估需求顾客关系顾客关系结束促销商品介绍评估需求40%10%20%30%(海量营销管管理培训资料料下载)目录录产品展示与讲讲解高超的导购技技艺导购原理介绍绍(海量营销管管理培训资料料下载)终端展示要点点产品卖点的展展现销售要点的突突出品牌形象的表表现促销氛围的营营造整合和统一性性(海量营销管管理培训资料料下载)产品展示重要要点商品展示、陈陈列包括两个个重点：商品陈列展示示化陈列展示生动动化商品陈列应注注意六大要点点：1、充分利用用既有的陈列列空间，发挥挥最大效用和和魅力，切忌忌让它有中空空或货源不足足的现象，以以免竞争者乘乘虚而入。2、陈列商品品的所有规格格，以便消费费者视自己的的需要选购；；(海量营销管管理培训资料料下载)产品展示要点点3、系列商品品集中陈列，，目的是增加加系列商品的的陈列效果，，使系列商品品能一目了然然地呈现在消消费者面前；；4、掌握顾客客的移动路线线，将重点产产品尽量摆放放在消费者经经常走动的地地方，如端架架、靠近入口口的转角处等等；5、把产品放放到顾客举手手可得的货架架位置上；6、展品经常常维护，除保保持产品清洁洁外，还须随随时更换损坏坏品、瑕疵品品和到期品。。(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)介绍产产品介绍法法：——特特长——优优点——顾顾客的的利益益——证证据(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)加强产产品与与客户户的沟沟通１.找找出满满足客客户需需求的的销售售重点点不管怎怎样的的推销销过程程，真真正促促成交交易的的原因因都只只有几几点，，绝对对不是是所有有重点点真正的的重点点在于于您的的销售售重点点中的的一两两样能能充分分地被被证实实可以以满足足他的的需求求２.准准备针针对销销售重重点的的证据据(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)产品证证明展展示１）实实物展展示证明商商品本本身的的销售售重点点２）专专家的的证言言您可收收集专专家发发表的的言论论，证证明自自己的的说词词。３）视视角的的证明明照片、、图片片、产产品目目录都都具有有视角角证明明的效效果。。４）推推荐信信函其他知知名客客户的的推荐荐信函函也是是极具具说服服力的的。(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)产品证证明展展示（（续））５）保保证书书如一年年免费费保养养维修修；或或品质质保证证６）客客户的的感谢谢信一种有有效的的证明明工具具。７）统统计及及比较较资料料与竞争争者的的比较较，能能有效效地证证明您您的说说词。。８）成成功案案例证明产产品受受到别别人的的欢迎迎，为为准客客户提提供了了求证证的情情报。。９）公公开报报道当做一一种证证明的的资料料，让让准客客户对对您产产生信信赖感感。(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)产品讲讲解操操作要要点逻辑性性、连连贯性性，讲解的的越有有条理理越便便于顾顾客理理解、、购买买产品品；要有主主题有有切入入点；；顾客的的眼睛睛看到到哪里里就从从哪里里开始始讲起起从顾客客的兴兴趣点点着手手，再再到产产品主主题概概念逐逐步讲讲解切要有有比较较性。。要在顾顾客的的头脑脑中建建立选选择的的标准准，要要了解解对手手的产产品，，引导导顾客客去比比较，，建立立我们们的比比较优优势。。(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)目录录产品展展示与与讲解解高超的的导购购技艺艺导购原原理介介绍(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)销售的的5S：促促销服服务的的根本本。——笑笑容开开朗地地接待待顾客客——机机灵、、敏捷捷地应应付——服服务流流程熟熟练迅迅速——诚诚恳、、体贴贴和感感谢之之心——专专业知知识的的自我我充实实、检检讨销售的的3F：顾顾客深深层的的满足足。——友友善的的态度度——新新鲜感感——感感性导购的的几个个销售售原则则(海量量营销销管理理培训训资料料下载载)培养顾顾客的的信赖赖感间接效效应定定律：：看透顾顾客潜潜在的的需求求赞同同需要被被接纳纳感激激赏识识认同同表现你你接受受他人人最简简单的的方法法就是是微笑笑表现现认认同同就就是是赞赞美美建立立信信任任是是最最奇奇妙妙的的话话语语，，就就是是说说““谢谢谢谢””衷心心地地赞赞美美顾顾客客适时时赞赞成成顾顾客客(海海量量营营销销管管理理培培训训资资料料下下载载)建立立信信用用最最有有效效的的方方法法就就是是多多问问多多听听。。原因因有有三三聆听听引引起起信信任任聆听听建建立立自自我我价价值值聆听听减减少少排排斥斥成功功的的聆聆听听者者需需要要做做的的事事项项直接接面面对对顾顾客客点头头，，微微笑笑等等认认同同的的动动作作回答答前前，，先先停停顿顿一一下下多问问澄澄清清观观念念————““您您这这话话的的意意思思是是？？””整理理出出来来顾顾客客的的意意思思，，与与原原意意相相符符与与否否培养养顾顾客客的的信信赖赖感感（（续续））(海海量量营营销销管管理理培培训训资资料料下下载载)让顾顾客客开开口口的的问问题题句句式式结束束式式问问句句开放放式式问问局局否定定式式问问句句感觉觉式式问问句句偏好好式式问问句句试探探式式问问句句以什什么么、、什什么么时时候候、、谁谁、、如如何何为什什么么等等做做问问题题开开端端式式的的问问句句以动动词词启启头头的的问问句句当某某人人回回答答““不不””则则表表示示他他们们““是是””对对商商品品有有所所需需求求问““为为什什么么这这样样觉觉得得？？””，而而并并不不是是问问““为为什什么么这这样样想想？？””问顾顾客客比比较较喜喜欢欢哪哪一一类类回答答时时只只能能答答““是是””或或““否否””，，但当当回回答答““否否””时时不不至至于于会会谈谈终终止止培养顾客的信信赖感（续））(海量营销管管理培训资料料下载)导购操作要点点演讲法:不给顾客提问问的机会，在在产品讲解中中回答问题扫扫除障碍，适适于几个顾客客同时在场时时应用。同情法:赢得顾客的同同情，使用于于心地较为善善良的顾客。。膏药法:象膏药一样贴贴住顾客，不不给顾客去其其他品牌光顾顾的机会，软软磨硬泡达到到成交的目的的，适合犹豫豫型顾客。弱点法:摸清顾客心理理弱点，从弱弱点下手逼其其就范。如取取悦于顾客的的太太或小孩孩。(海量营销管管理培训资料料下载)导购操作要点点比较法:使用田忌赛马马的方式，用用我们的长处处去与顾客所所提及的品牌牌的短处去比比较，通过比比较建立优势势印象。诱导法：将心比心设身身处地为顾客客着想，站在在顾客的立场场去帮助其选选择产品，通通过诱导达到到成交的目的的。快刀法：当顾客举棋不不定时，利用用购买时机的的特殊性，如如总裁签名售售机、仅一天天优惠，不要要错失良机。。假买法：适合在举行促促销活动时，，利用活动在在终端聚集人人气造成“假假买”现象，，使顾客形成成从众心理，，帮其下定决决心。(海量营销管管理培训资料料下载)不同客户的应应对策略1）、省事型型消费者的特特性与对策特征：无需多多费口舌，只只要解说得当当，就很快促促成交易，非非常省事省时时。对策：要准确确的察言观色色、言简意赅赅的解说到位位。2）、拖泥带带水型消费者者的特征与对对策特征：在作出出反复说明与与解释后，仍仍然优柔寡断对策：需要极具耐心并多角度的反复说明产品的特征，要注意有根有据要有说服力，切忌信口开河、恶意比较；注意稳定其兴趣。(海量营销管管理培训资料料下载)不同客户的应应对策略（续续）3）、金口难难开型消费者者的特征与对对策特征：对推介介说明始终表表情漠然并金金口难开，很很难判断他们们的心理，是是最难应付的的一类。对策：要先问问、多问，还还要根据其穿穿着与举动，，判断其感兴兴趣的产品及及需求和设计计话题，顺其其性格，轻声声缓语，详细细真切。4）、心直口口快型消费者者的特征与对对策特征：直接拒拒绝或指定购购买，绝不拖拖泥带水，非非常干脆。但但导购员的第第一印象会对对其产生很大大影响。对策：只说重重点即可，语语速可快些，，但始终以亲亲切的微笑对对待，并以眼眼神等进行适适当的提前接接触。(海量营销管管理培训资料料下载)导购员的销售售技巧1个人仪表语气、态度诚诚恳言简意赅，条条理清楚，表表达准确，介介绍真实声音洪量、自自信有针对性妥善处理专业业术语与顾客客的理解能力力尽量使顾客产产生兴趣，努努力赢得顾客客参与(海量营销管管理培训资料料下载)导购员的销售售技巧2借助实物（样品、说明明书、样板工工程、获奖证证书、技术鉴鉴定等）注意心理暗示示、感染借助他人：如已经使用过过某产品的顾顾客照顾顾客自尊尊适当的反复、、强调（如重点功能能从不同角度度介绍）做良好的听众众，倾听顾客客的意见（很多营业员员急于成交，，没有听清楚楚就在发表意意见）(海量营销管管理培训资料料下载)导购员的销售售技巧3顾客有时对自自己的要求和和感觉不会非非常清楚，营营业员可以帮帮助顾客总结结他的观点和和想法。（例如：我知知道了，是放放在卧室里，，但您担心它它的安全....）尽量向顾客提提供必要的帮帮助、建议也也非常重要（例如：您想想要的我们暂暂时没有，但但我们有一种种更好的...）对自己应该做做的事要明确确表态；对自自己能做的事事要尽力提供供；无能为力力的事可能您您也能为顾客客提供信息。。(海量营销管管理培训资料料下载)顾客异议的处处理1、明确异议议的真假：·真异议：：顾客确实对对我们的产品品有看法，或或有购买顾虑虑·假异议：：有其他要求求或企图，故故意提出异议议（准备杀价价）2、面对异议议应有的态度度：·减少异议议出现的机会会·情绪轻松松、不能紧张张·真诚地倾倾听，尊重顾顾客意见·审慎回答答，保持亲善善·圆滑应对对·确定的问问题，坦白承承认，适当的的道歉(海量营销管管理培训资料料下载)常见的反对意意见与应对一般推销抗拒拒感：80%你跟他谈话话的人都是没没兴趣的。以以一个强而有有力、吸引注注意的开场白白来开始整个个促销会谈，，是克服一般般推销抗拒感感的要诀。顾客要求资料料：反对性异议：：是当顾客不不了解或不相相信你的商品品能够满足他他的需求或能能解决他的问问题时，所产产生的反对意意见。主观性异议：：这些都是个个人化的、感感性的反对异异议，可用这这种提问来把把谈话的焦点点转移到对方方身上，用什什麽、在哪里里、什麽时候候、谁、如何何、为什麽等等来做起始问问句。(海量营销管管理培训资料料下载)恶意性异议：：这些异议乃乃是将枪头瞄瞄准你的反对对意见。处理理顾客侮辱的的最佳方法，，是置之一笑笑。借口：策略性性的推翻异议议，给予顾客客购买的理由由。炫耀性异议：：当潜在顾客客反过来向你你介绍你的商商品，显得对对这方面了解解深入时，你你要接受并赞赞许他的知识识。不说出口的异异议：你必须须仔细聆听，，巧妙地询问问问题，找出出顾客不愿下下决定购买的的原因。最后一道鸿沟沟异议：当顾顾客几乎找不不到任何借口口，就会做出出这种最后一一道鸿沟的异异议。常见的反对意意见与应对（（续）(海量营销管管理培训资料料下载)语言艺术技巧巧—询问的技技巧1、掌握好询询问时机，恰恰当地使用文文明用语。（当顾客停留留、漫步注视视、寻找商品品，手摸商品品或与其他顾顾客议论商品品时，都是向向顾客询问的的好时机）2、巧妙地使使用转化语，，变被动为主主动。3、灵活机动动，随机应变变。（针对顾客的的年龄、性别别、职业等特特点和动作、、姿态来灵活活地掌握问话话的方式和内内容，快速弄弄清来意，掌掌握服务的主主动权。）(海量营销管管理培训资料料下载)语言艺术技巧巧—回答的技技巧1、掌握好迂迂回的技巧。。对疑问不宜““针锋相对””2、用变换句句式的技巧。。a．缺点→优优点＝优点，，b．优点→→缺点＝缺点点3、用“两多多”、“两少少”的技巧。。多用请求式，，少用命令式式；多用肯定定式，少用否否定式。用和蔼的请求求口吻既拒绝绝了顾客的不不适当的要求求“是贵了一些些，但与其它它商品相比，，它多了两项项功能，是值值得购买的。。”“一点也不贵贵，您就买吧吧。”4、根据顾客客的表情回答答顾客的询问问。(海量营销管管理培训资料料下载)语言艺术技巧巧—送别的技技巧1、关心性的的送别技巧。。2、祝福性的的送别技巧。。3、嘱咐性的的送别语。(海量营销管管理培训资料料下载)常用的导购语语言(海量营销管管理培训资料料下载)营销重点问题题及实战案例例研讨——渠道冲突突分析与解决决(海量营销管管理培训资料料下载)目录录渠道冲突的基基本认识总结与启示各类渠道冲突突分析系统解决方案案(海量营销管管理培训资料料下载)分销渠道冲突突的认识不管对渠道进进行怎样好的的设计和管理理，渠道之间间的竞争和冲冲突始终客观观存在，渠道道之间的竞争争具有一定的的促进作用，，会刺激渠道道去创新和变变革。冲突会有多种种表现形式，，有些是无害害的，是竞争争激烈的市场场环境中的正正常摩擦有些冲突会对对企业有利，，能导致优胜胜劣汰，改善善网络结构，，促使渠道效效率的提高有些冲突的确确极具杀伤力力，甚至动摇摇整个分销网网络(海量营销管管理培训资料料下载)渠道冲突的基基本类型一般渠道冲突突分为三种类类型：垂直渠道冲突突是指同一渠道道中不同层次次渠道成员之之间的冲突水平渠道冲突突是指存在于渠渠道中同一层层次的渠道成成员之间的冲冲突多渠道冲突指一个生产商商建立了两条条或两条以上上的渠道向同同一市场出售售其产品而发发生的冲突(海量营销管管理培训资料料下载)垂直渠道冲突突(一)渠道与厂商冲冲突：渠道的抱怨：：损害经销商利利益政策不统一、、连续性差承诺不兑现售后服务质量量不佳缺少经营指导导和助销支持持厂商的抱怨：：求利不求量忠诚度不够、、不守规则市场开拓和巩巩固不力侵吞营销资源源，得寸进尺尺(海量营销管管理培训资料料下载)垂直渠道冲突突(二)批、零商之间间冲突：终端的抱怨：：布点太多、价价格混乱承诺不兑现配送不及时、、服务不佳缺少指导和助助销支持批发商的抱怨怨：利润分配不合合理忠诚度不够服务功能差条件苛刻，得得寸进尺(海量营销管管理培训资料料下载)垂直渠道冲突突(三)终端与用户冲冲突终端的抱怨：：过分要求盲目、轻信信用户的抱怨怨：服务承诺不不兑现产品质量问问题利润（差价价）太高投诉响应不不及时(海量营销销管理培训训资料下载载)水平渠道冲冲突同一渠道层层次中成员员之间是横横向平等的的关系，但但利益上是是独立的。。由于各自自的资本、、素质、能能力等方面面的差异，，很容易发发生冲突，，往往难以以协调。（（区域交叉叉、网络过过密等）良性冲突：：引导渠道改改良，提高高分销效率率和渠道成成员积极性性，加强影影响力和掌掌控力恶性冲突：：中间商无序序窜货、终终端烂价(海量营销销管理培训训资料下载载)多渠道冲突突在流通变革革时代，企企业往往会会使用多种种分销渠道道：大规模模连锁零售售渠道、传传统专业性性渠道和直直营网络等等，不可避避免地会发发生渠道冲冲突。其本质是：：几种分销销渠道因将将产品销售售给同一市市场同种客客户群引起起的冲突危险的多渠渠道冲突是是：一种渠渠道争夺另另一种渠道道的客户群群，受威胁胁的渠道其其销量大而而利润低，，于是或者者采取手段段报复，或或者干脆停停止销售产产品。(海量营销销管理培训训资料下载载)窜货的基本本认识“没有窜货货的销售是是不红火的的销售，大大量窜货的的销售是很很危险的销销售。”并非所有的的窜货都有有危害性，，也并非所所有的窜货货现象都必必须加以控控制。在发展初期期，市场占占有率不高高，竞争主主导品牌控控制市场时时，适度的的窜货有助助于企业市市场占有率率的提高。。恶性窜货危危害巨大，，会使营销销网络毁于于一旦，应应认真研究究，及时处处理。(海量营销销管理培训训资料下载载)窜货基本类类型（一））按窜货的不不同目的和和影响，一一般可分为为三类：恶性窜货：：指为获取取非正常利利润，经销销商蓄意向向自己辖区区以外的市市场倾销产产品的行为为。（常用的方方法是降价价销售，以以低于厂家家规定的价价格向非辖辖区销货））恶性窜货给给企业造成成的危害是是巨大的：：扰乱企业整整个经销网网络的价格格体系，易易引发价格格战，降低低通路利润润；使得经销商商对产品失失去信心，，丧失积极极性并最终终放弃企业业的产品；；混乱的价格格将导致企企业的产品品、品牌失失去消费者者的信任与与支持。(海量营销销管理培训训资料下载载)窜货基本类类型（二））自然性窜货货：指经销商在在获取正常常利润的同同时，无意意中向自己己辖区以外外的市场倾倾销产品的的行为，一一般不可避避免，只要要有市场的的分割就会会有此类窜窜货主要表现为为相邻辖区区的边界附附近互相窜窜货，或是是在流通型型市场上，，产品随物物流走向而而倾销到其其他地区。。主要危害：：如果货量大大，该区域域的通路价价格体系就就会受到影影响，从而而使通路的的利润下降降，影响二二级批发商商的积极性性，严重时时可发展为为二级批发发商之间的的恶性窜货货。(海量营销销管理培训训资料下载载)窜货基本类类型（三））良性窜货：：是指企业在在市场开发发初期，有有意或无意意地选中了了流通性较较强的市场场中的经销销商，使其其产品流向向非重要经经营区域或或空白市场场的现象。。在市场的开开发初期，，良性窜货货对企业是是有好处的的：在空白市场场上，无须须投入就提提高了其知知名度；不但可以增增加销售量量，还可以以节省运输输成本。由此而形成的的通路价格体体系和渠道网网络处于自然然形态，因此此企业在重点点经营该市场场区域时应对对其再进行整整合。(海量营销管管理培训资料料下载)目录录渠道冲突的基基本认识总结与启示各类渠道冲突突分析系统解决方案案(海量营销管管理培训资料料下载)渠道冲突的一一般原因1、不同的目目标和利益2、不明确的的目标和权与与利3、不同的认认识与预期4、不协同的的竞争与合作作(海量营销管管理培训资料料下载)辨析渠道冲突突隐患判断隐患的关关键在于：一、现有渠道道是否在争夺夺同样的最终终用户?二、有些其实实是互利于双双方的渠道是是否被错误地地认为是在相相互竞争?（（连锁与专业业市场的协同同）三、分销商的的利润不断下下滑是否是由由于另一种分分销渠道的进进入而引起的的?四、某个渠道道的衰退是否否真会影响企企业的利益?(海量营销管管理培训资料料下载)渠道分析的方方法最大和最小的的“销售渠道道冲突”分析析销售渠道的竞竞争性分析这是选择最佳佳销售渠道策策略的关键步步骤市场渗透分析析渠道渗透率=该渠道的销销售量/该渠渠道覆盖的市市场容量渠道利润率分分析渠道效益：把把利润提到最最高，把销售售成本降到最最低渠道效率比较较分析对比各竞争对对手的销售渠渠道效率和功功能比较各类渠道道利弊(海量营销管管理培训资料料下载)水平渠道冲突突的原因一、其本质是是各分销渠道道成员是不同同的利益主体体，存在利益益冲突。二、各渠道成成员在目标和和愿景上有差差异，各自不不一。三、企业提供供给渠道的政政策不一，引引发矛盾。（如在某些特特殊地域实行行特殊政策，，没有与其他他渠道成员进进行良好的沟沟通，导致有有的不理解。。）四、企业对渠渠道成员的管管理力度不够够，没有形成成一股强有力力的凝聚力，，导致渠道成成员各自为政政。(海量营销管管理培训资料料下载)渠道水平冲突突分析冲突焦点冲突原因处理方法区域市场份额为扩大区域市场销售，分销商独自扩大范围，抢占终端，增加产品和改变销售策略等侵占其他成员利益严格合理的区域划分和权利特许，细分终端、优化布局，加强监管违反游戏规则部分成员违规竞争，导致规则破坏，网络混乱部分成员能力提升和经营创新，如改进服务、直销团购等，竞争力加强，其他成员相对被动严肃和完善渠道规则，制定合理的利益分配和激励机制；及时优化和调整网络结构，平衡各方关系短期利益和销售业绩在短期政策刺激下，不同区域、不同层级的分销商为短期销量的提高，导致竞争冲突。如窜货乱价等。保持分销政策的合理性，加强变动的协调和沟通；优化业绩评估制度(海量营销管管理培训资料料下载)垂直渠道冲突突的原因供货方要以高高价出售，并并倾向于现款款交易，而购购买者则要支支付低价，并并要求优惠的的商业信用企业希望增加加市场占有率率，增长销售售额；但大多多数批发商和和零售商，希希望在本地市市场上维持垄垄断的地位，，注重短期利利润企业希望渠道道主推和专销销；但中间商商只要有销路路就不关心销销售哪家的企业希望中间间商将折扣让让给买方，而而中间商却将将折扣留给自自己企业希望中间间商参与广告告促销，中间间商则将其视视为可能的利利润每一个成员都都希望对方多多保持一些库库存(海量营销管管理培训资料料下载)渠道垂直冲突突分析冲突焦点冲突原因处理方法争夺渠道控制权企业企图绝对控制渠道，独享网络资源渠道成员企图利用网络和终端关系优势，牵制企业下游分销商挑战上游分销商的地位构建营销链，实现优势互补、资源共享、互利合作、共同发展利益分配竞争激烈，经营微利，利益冲突加剧渠道扁平化和多样化，使得利益关系复杂，企业难以平衡制定合理的价格政策和激励机制，平衡各方关系和利益风险的规避市场变化加剧，经营风险加大资金、库存和投资等风险失控加强渠道精细管理，建