智能达营销策略

智能达整体营销策划大纲

智能达项目组

2000/5/17目录

一、

市场综述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及卖点六、

营销组合七、

推广策略及方案

一、市场综述

（一）行业状况1、

行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。2、

行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。3、复读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20--400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。

第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。结论：：之一、复读读机市市场前前景较较为乐乐观，，智能能达可可以在在此行行业挺挺进；；之二、科技技的发发展对对复读读机行行业的的发展展有着着不可可忽视视的作作用；；之三三、复复读读机机与与先先进进科科技技的的结结合合，，是是复复读读机机得得以以迅迅速速发发展展的的关关键键。。（二二））、、竞竞争争状状况况1、、竞竞争争品品牌牌分分析析复读读机机市市场场的的牌牌子子较较多多，，但但真真正正有有竞竞争争力力的的品品牌牌并并不不多多。。因复复读读机机行行业业发发展展的的历历程程较较短短，，行行业业的的发发展展态态势势并并不不明明朗朗，，起起初初涉涉足足该该行行业业的的均均是是小小型型企企业业，，实实力力不不大大，，没没有有品品牌牌意意识识，，虽虽然然在在创创业业之之初初，，积积累累了了一一定定的的资资金金，，但但在在一一些些大大企企业业以以其其强强大大品品牌牌优优势势介介入入该该领领域域时时，，中中小小企企业业明明显显感感到到力力不不从从心心，，无无法法与与其其抗抗衡衡，，最最终终导导致致淡淡出出市市场场。。2、竞争对对手整体分分析复读机行业业中，除步步步高在销销量上领先先外，还没没有厂家确确立在复读读机行业中中的强势品品牌地位，，2000年是复读读机行业关关键的一年年，投身于于电子教育育的厂家将将会展开新新一轮的竞竞争，无论论是在品牌牌建设还是是在网络建建设方面都都将投入一一定的财力力和物力，，争取在电电子教育行行业中确立立自己的地地位，三匹匹马理论将将在今年的的复读机行行业得以验验证。复读机厂商商分析列表表厂商名广告语行业地位步步高步步高复读机，学习外语更容易老大TCL为你加油；学好外语沟通中外新星万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯永华

第二梯领先者先科世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师

第三梯队神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间

第三梯队学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队智能达我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精第三梯队从上面的列表表来看，各厂厂商的广告诉诉求各有不同同，步步高以以“学外语，，更容易”为为诉求点；TCL以“为你加油油，沟通中外外”为诉求点点；万信以““因为专业，，所以卓越””为诉求点，，各厂商的诉诉求点虽然不不同，但其向向消费者承诺诺的利益点都都较为模糊、、笼统，并没没有个性化的的突现。而且在功能诉诉求上也存在在较大的差异异，有的厂商商以超长复读读功能为主诉诉求，有的以以功能多为主主诉求，有的的以可视、便便携为主诉求求，功能诉求求的不统一，，是建立在消消费者对复读读机认识不足足的基础上的的，这样的一一个直接后果果是导致了消消费者购买标标准的不确定定，从而导致致了整个行业业的不规范和和混乱。结论：：之一、行业业的规规范性性较差差，缺缺乏统统一的的市场场衡量量标准准复读机机优良良的评评价指指标较较为混混乱；；消费者者对复复读机机的选选购缺缺乏衡衡量指指标；；目标消消费群群对复复读机机的认认识存存在偏偏差之二二、从从整整个个行行业业看看，，各各厂厂商商的的诉诉求求普普遍遍空空洞洞；；之三三、品品牌牌建建设设普普遍遍存存在在无无个个性性、、无无特特征征；；之四四、产产品品同同质质化化，，无无特特色色；；（三三））、、消消费费者者状状况况1、、目目标标消消费费群群的的构构成成目标标消消费费群群的的构构成成中中小小学学生生占占了了40%，，中中学学生生占占了了45%，，占占整整个个消消费费群群的的85%，，大大学学生生占占了了10%，，也也就就是是说说整整个个学学生生市市场场占占了了整整个个复复读读机机市市场场的的95%，，是是我我们们主主要要的的目目标标消消费费群群，，也也是是我我们们市市场场投投放放的的着着眼眼点点。。目标标消消费费群群的的构构成成比比例例图图2、、主主要要目目标标消消费费群群分分析析目前前复复读读机机消消费费市市场场以以学学生生为为主主体体，，对对其其分分析析与与掌掌握握是是市市场场策策划划的的前前提提与与关关键键，，现现国国家家《《1999年年统统计计年年鉴鉴》》的的一一些些基基本本数数据据做做一一个个初初步步的的整整理理分分析析。。从图表中中可以看看出，小小学生人人数与中中学生人人数存在在较大的的差距，，其原因因在于很很多农村村的小学学生无法法升入中中学。学生的的构成成分析析我们的的目标标消费费群主主要集集中在在县一一级以以上的的小学学，该该部分分的人人数大大约在在5000万左左右，，中学学生的的人数数为4935.5万万人，，其中中初中中占了了3964.8万人人，高高中为为741.2万万人，，职业业中学学为229.5万人人，普普通高高校的的学生生总人人数为为170.3万万人中中等专专业的的学生生人数数为157.1万人人。从从复读读机目目标消消费群群的构构成可可以做做进一一步的的分析析：目目前复复读机机市场场中学学生占占了45%，小小学生生占了了40%，，大学学生占占了10%，而而整个个复读读机行行业从从98-99年年的累累计销销售额额为1050万万台。。以此此可可计计算算出出：：中学学生生现现拥拥有有复复读读机机人人数数=1050*45%=427.5万万人人大学学生生现现拥拥有有复复读读机机的的人人数数=1050*10%=105.0万万人人小学生现拥有有复读机的人人数=1050*40%=420万人中学生人均拥拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥拥有率=105.0/（（170.3+157.1）=32.1%小学生人均拥拥有率=420/5000=8.4%上面的数据分分析仅是一个个较为粗略的的分析，但也也可得出一些些基本的结论论：在目标消费群群中，大学生生的人均占有有率为32.1%，是一一个消费相对对成熟的市场场，对复读机机的认同度相相对较高，具具有一定的消消费惯性，只只要利用合理理的广告、促促销方式，抓抓住其消费心心态，市场的的拓展将会较较顺利。中学生目前的的市场拥有率率只有8.66%，其市市场的开发潜潜力相当大，，一旦突破一一个临界值，，将会形成一一个量的突破破；小学生人人均拥有率仅仅为8.4%，随着全社社会学习外语语的氛围不但但增强，父母母更加重视孩孩子的外语教教育，在这方方面的投资将将不断增加，，复读机因其其学习外语的的准确和方便便性必然成为为重点考虑的的辅助学习工工具之一。3、目标消费费群的特点自身特点：年轻，充满满活力，有自自己的价值值评判标准准，但对生活活缺乏规划，，缺少主见，，多数由父母母来设计自己己的未来，受受整体经济环环境的影响及及就业的压力力，对自身素素质的提高较较为重视；购买特点：大部分没有有录音机或随随身听，为为首次购买；；购买动机：帮助学生学习习外语，提高高听力、口语语能力；购买印象：在录音机的基基础上增加了了复读功能，，提高了学习习外语的效率率；购买的决策者者：多数由父母母来决策购买买宣传指数：大城市大多多数人知道复复读机，产品品需大力推广广；中等城市市只有部分人人了解复读机机，需灌输产产品概念；小小城市基本上上不了解复读读机，需作广广泛的宣传。。结论：之一、复读机的的购买者普普遍是首次次购买，消消费者对复复读机的选选购标准不不明确；之二、中小学生是是复读机的的主要争夺夺战场，大大学生市场场相对来说说比较成熟熟；之三、学生市场未未被完全挖挖掘，有较较大的拓展展空间；之四、购买者与使使用者存在在一定的分分离；二、智能达达SWOT分析水桶理论：：水桶理论向向我们揭示示的事实是是：水桶所所能盛水的的容量并不不是由组成成水桶的最最长的木板板长度决定定的，而是是由其中最最短的那块块木板的长长度决定的的，因此，，找到最短短的木板并并加高“它它”，这样样我们才能能前进！（一）优势势分析智能达最大大的优势是是：复读机产品品质量的稳稳定；具有较强的的产品研发发能力；其次：公司处于起起步阶段，，规模小，，对市场敏敏感度较强强，对市场场的变化能能较快做出出反应；再次：公司员工富富有朝气，，具有相关关行业的市市场经验；；（二）劣势势分析最大的劣势势：品牌的知知名度低，，无品牌形形象，缺乏乏系统的品品牌规划与与建设；推广手法零零散，缺乏乏系统性，，

广告告投入少；；其次：产品的的市市场占有率率较低（99年的销销售额仅为为5万台）），在整个个行业中处处于第三梯梯队的末尾尾；产品卖点不不鲜明；营销管理缺缺乏科学性性和系统性性，网络建建设和渠道道管理有待待加强；虽然产品研研发能力强强，但产品品创新不多多，产品品品种少，产产品包装无无特色；营销战略不不明确；终端建设及及管理不规规范；营销战略不不明确；（三）机遇分析作为新兴企企业，没有有任何陈旧旧的包袱，，可以轻装装上阵，同同时所选择择的电子教教育行业前前景广阔，，市场空间间巨大，随随着中国经经济的发展展和加入WTO，，对外语的要要求越来越越高，教育育部门在考考试制度政政策倾斜上上也可看出出这一点，，3+X考试制度的的推出，加加速了复读读机行业的的发展。最大的机遇遇：目前在整个个复读机行行业里真正正具有竞争争优势的品品牌并不多多，行业还还处在调整整状态中；；行业存在许许多不规范范的地方，，未建立起起统一的行行业标准，，为我们初初创行业的的发展提供供了机遇。。（四）威胁胁分析从整个复读读机行业来来看，因其其技术原因因，国内企企业基本上上都是采用用零部件组组装的形式式进行生产产，而且核核心部件的的供货厂商商基本上是是一样的，，这就导致致各生产厂厂家产品功功能质量的的趋同性较较大，在这这种情况下下，品牌竞竞争显得尤尤为重要，，而我们的的品牌相对对较弱，在在竞争中明明显处于劣劣势。最大的威胁胁：因产品的趋趋同性，品品牌竞争在在行业中占占越来越重重要的地位位，知名品品牌的介入入加剧行业业的竞争性性；强势品牌的的垄断地位位的不断加加强，市场场可开发空空间越来越越小。其次：一些退出企企业，采取取低价处理理存货，扰扰乱了整个个行业的价价格秩序，，使整个行行业的利润润空间越来来越低；二、策略思考通过对市场场的分析，，市场开拓拓的思路逐逐渐明晰了了，从整个个宏观面考考虑，市场场的竞争虽虽然越来越越激烈，但但也存在很很多机遇，，只要抓住住市场缝隙隙，充分利利用我们的的资源，进进行合理的的整合，智智能达是可可以成为中中国电子行行业的新星星。根据问问题点的分分析，我们们进行了以以下策略方方面的思考考：思考前的几几个问题1、智能达达在行业中中以什么地地位出现？？2、智能达达发展的目目标是什么么？3、智能达达通过什么么途径来实实现这一目目标？（一）营销销战略思考考i.营销战略定定位——挑挑战者从前面的分分析结论我我们可以看看出：整个个行业，除除步步高处处在行业的的领先地位位，其它几几个有竞争争力的品牌牌基本处于于同一水平平线上。如如果我们定定位为行业业的跟随者者，那么与与几个品牌牌展开不同同层次的竞竞争。而定定位为挑战战者，向步步步高进行行挑战，我我们的战略略目标就更更加集中，，更加有效效，而且步步步高虽然然作为一个个领先者，，也存在一一定的弱点点，其复读读机的销量量是靠其品品牌拉动起起来的，而而不是依靠靠系统的策策划和推广广建立起来来的，因此此存在较多多的缝隙和和漏洞。只只要我们利利用的好是是可以实现现我们的目目标的。智能达目前前品牌知名名度很低，，向强势品品牌挑战的的结果只能能是提升品品牌的知名名度和竞争争力。所以智能达达应选择挑挑战者定位位，以挑战战者的身份份，向强势势品牌挑战战来提高产产品的知名名度，扩大大市场份额额，这一定定位也可在在理论上找找到依据。。其理论依据据如下：植田T理论ABNMM`N`植田T理论植田T理论是一个个典型的竞竞争性理论论策略，基本原理是是：利用两个个事物间相相差悬殊性性，借助其其中一个事事物的影响响力来提升升另一个事事物的影响响力，来实实现自己的的目标。从从图表中反反映出来就就是M借助N实现由B到A的提升过程程。植田T理论从植田T理论，我们们不难得出出一个基本本的结论：：目前智能达达处在T型的低点，，我们的目目标是达到到行业的领领先者的位位置，实现现这一目标标的最有力力措施就是是以挑战者者的身份，，借助步步步高的品牌牌来快速提提升自我，，实现由B到A的战略目标标ii.营销战略构构想智能达的战战略构想的的实施应该该是由一个个挑战者的的地位向行行业领先者者转变的过过程。战略构想图图如下：现地位：挑战者A、选择强势品品牌作为挑挑战对象（（BBK）B、推出一系列列的营销组组合策略C、利用整合传传播策略，，迅速提升升产品知名名度D、推出USP，细分市场，，实施品牌牌策略行业的领先者（二）、营营销策略思思考从前面的分分析结论，，我们可以以看出智能能达自身亟亟待解决的的几个问题题：缺乏品牌形形象、产品品无个性；；网络不健全全，管理不不规范；内部管理与与营销规划划存在一定定的缺陷1、基础策策略策略：A、树立品牌形形象，突出出产品形象象，以鲜明明的设计，，个性化的的包装，塑塑造一个差差异化的产产品及品牌牌形象；B、对网络进行行巩固和建建设，为智智能达实现现目标提供供坚实的网网络基础；；C、加强内部的的管理与规规划，强化化企业的快快速反应能能力和作战战能力；智能达是以以挑战者的的身份出现现的，怎样样来挑战呢呢？通过基基础策略的的完善与积积累，我们们已经具备备了一定的的物质基础础，现在我我们要找出出竞争对手手一个薄弱弱的环节向向其发起挑挑战，通过过前面的分分析，我们们不难找出出，消费者者对复读机机缺乏选购购标准，各各厂商的诉诉求点较杂杂乱，是我我们可以利利用的关键键点。2、挑战策策略策略：明确购买标标准，建立立独特的市市场功能标标准；针对前面的的问题点分分析，因购购买者缺乏乏标准，对对我们来说说是一个很很好的机会会点，行业业标准的建建立可以从从软硬两方方面来思考考：一、在硬硬件方面面提出衡衡量复读读机的标标准；二、在软软件方面面提出一一些新的的概念（（如：听听力指指数、语语言商数数）；我们以简简单，明明了的概概念建立立一系列列衡量复复读机的的标准。。利用这这些标准准来向竞竞争对手手叫板，，达到教教育引导导消费者者的目的的，同时时结合产产品的设设计与开开发，也也可利用用包装来来同竞争争对手区区别开来来，达到到强化品品牌个性性与强调调与众不不同的目目的，实实现挑战战的目的的——提提升品牌牌的知名名度。通过前面面的打基基础与挑挑战，已已使智能能达的实实力有所所提升，，在行业业中有一一定的知知名度。。这时的智智能达有有两条路路可以选选择：一、采取取较保守守的措施施，以较较低的调调子，回回到行业业跟随者者的角色色，保住住现有的的市场占占有率；；二、通过过对行业业的领先先者打击击，迅速速提升自自身的竞竞争能力力，扩大大市场份份额，抢抢占市场场空间，，实现预预定的战战略目标标；3、打击击策略策略：从市场的的理论和和经验，，以及智智能达的的发展目目标我们们不难得得出结论论：智能达应应以打击击对手的的方式出出击以行业领领先者步步步高为为靶子，，抓住目目标消费费群，对对市场进进行细分分，充分分利用多多品牌战战略，展展开有层层次战术术进攻，，提升市市场占有有率；目前各复复读机厂厂商对市市场的细细分不够够清晰，，面对目目标消费费群基本本是眉毛毛胡子一一把抓，，在产品品策略里里可以根根据不同同的目标标消费群群，针对对其特点点进行市市场细分分，如：：针对不不同的消消费群体体推出中中高低档档几款机机型，如如推出低低档机型型“信心心型”、、推出中中档机型型“轻松松型”、、推出高高档机型型“FOLLOWME””、“准确型型”等，来扩大市市场占有率，，提高市场竞竞争力。整合传播，迅迅速打响产品品的知名度从前面的分析析中，可以看看出在复读机机行业，因产产品的趋同性性越来越大，，品牌竞争已已经成了能否否取胜的关键键，智能达品品牌的知名度度很低，缺乏乏系统的品牌牌建设，在竞竞争中明显处处于劣势，怎怎样利用现有有的资源进行行合理的整合合，迅速打响响品牌的知名名度，成了智智能达能否在在此行业立足足的关键。4、传播策策略策略：将广告、公公关和促销销三位一体体，形成猛猛烈的攻势势，由挑战战者向领航航者挺进。。A、在广告方面面以鲜明的的品牌形象象和清晰有有力的广告告承诺，使使智能达复复读机从众众多的复读读机品牌中中脱颖而出出；B、在公关上，，以针对学学生编撰的的学习小册册子，刊登登软性文章章，给学生生充分的学学习外语及及使用复读读机的指导导，同时开开展对家长长和教师的的公关，因因为家长是是购买的决决策者，教教师是领袖袖影响的关关键人物，，这三方面面的公关互互动起来才才能整体的的公关效果果；C、在促销上，，以中小学学生为核心心，以亲和和、提高知知名度为主主要目的，，通过对中中小学生的的促销，让让家长、老老师参与到到活动中，，真正实现现智能达与与学生、家家长和教师师的三者互互动，达到到我们销售售和传播的的目的。上面所进行行的一切活活动最终都都要落脚在在销售上，，体现在销销量的提升升上，通过过前期的一一系列活动动，智能达达在品牌建建设及基础础建设上都都取得了一一定的成绩绩，具备了了提升销量量的必要条条件。此时时的战略重重点已转移移到销售的的推进和策策略的调整整上。5、推进策策略策略：A、抓住终端，，强化终端端管理，建建立明星售售点，在终终端上建立立鲜明的展展示，加大大终端的促促销力度；；B、强化服务体体系，根据据竞争对手手对售后服服务的忽视视，我们可可以推出一一系列的售售后服务措措施；C、进一步强化化网络的管管理与建设设；优化网网络结构，，加强网络络的监控，，形成智能能达完善的的网络结构构；D、继续强化销销售管理，，使之能充充分贯彻公公司的市场场策略，完完成公司的的销售目标标；E、通过广告的的诉求，扩扩大智能达达复读机的的市场份额额；F、根据季节性性的变化，，针对购买买群的不同同推出不同同的产品组组合，如：：推出产品品套装（状状元装、神神童装、聪聪明装）三、品牌形形象的建立立品牌的形象象与定位：“许老师””——学语语言的行家家将许老师的的品牌形象象定位在““学语言的的行家”，，是基于对对“许老师师”品牌运运营的长期期思考，便便于以后品品牌的延伸伸与发展。。许老师富有有经验，精精通外语，，乐于施教教，带给消消费者的利利益点在于于：（1）教你你学外语，，帮你解决决学习外语语所遇到的的困难和障障碍；（2）克服服学习外语语的难点，，使你更容容易、更轻轻松地学习习外语；（3）以科科学、系统统的学习方方法，使你你在较短的的时间内掌掌握学习外外语的方法法与技巧；；这些利益益点对于学学生这一特特定的目标标消费群有有很强的吸吸引力，同同时也兼顾顾了家长的的购买愿望望。品牌牌个个性性：许老老师师，，是是一一位位年年纪纪约约四四十十岁岁左左右右的的外外语语老老师师，，她她精精通通多多门门外外语语，，气气质质高高雅雅，，有有内内涵涵，，乐乐观观向向上上，，对对生生活活充充满满热热情情，，有有自自己己的的理理想想和和追追求求，，拒拒绝绝平平庸庸；；她她充充满满智智慧慧、、富富有有生生活活情情趣趣，，容容易易与与人人相相处处；；她她具具有有中中国国教教师师的的传传统统美美德德，，又又有有现现代代教教师师的的特特质质，，是是新新时时代代的的教教师师楷楷模模。。品牌的的规划划与推推广：品牌的的规划划主要要内容容是一一个品品牌的的知名名度、、美誉誉度及及忠诚诚度等等方面面的递递进发发展过过程，，是品品牌资资产的的范畴畴。品品牌的的推广广正是是在这这种规规划的的基础础上，，有张张有弛弛的发发展，，从而而达到到强势势品牌牌之目目的。。具体到智智能达复复读机的的品牌规规划，应应考虑到到企业自自身的经经营思路路，以及及其他品品种的交交叉影响响问题。。四、定位位及卖点点i.产品定位位1新新生代代的复读读机，技技术含量量高，质质量稳定定；2是是一种学学习外语语良好辅辅助工具具ii.目标消费费群定位位学生为主主，部分分学习外外语人员员为辅iii.功能定位语音矫正，复复听、复读，，复习记忆iv.独特卖点（USP）智能A级机芯，学习习更准确、轻轻松五、营销组合合i.产品1、产品分析析（根据产品的的资料信息））我们进行了整整理分析，得得出了关于智智能达产品的的一些关键信信息。利用波士顿矩矩阵分析如下下：波士顿矩阵分分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低相关市市场份份额额高从波士顿分析析图中我们可可以看出，处处在STARS区域的产品是是技术含量较较高的665系列新产品品，该区域的的产品特性是是，具有较高高的成长性和和较好的收益益，但该区域域的产品需要要较大的投资资来支持其高高速增长，而而且增长速度度会渐渐放慢慢，逐渐向CASHCOW区域产品过渡渡.处在CASHCOW区域的是目前前销量较好的的661系列列及863型型，此区域的的特点是市场场增长率较慢慢，但是较大大的相关市场场份额，因其其销量较大是是公司现金的的主要来源，，而且此类产产品所需支持持的资金较少少，为公司发发展STARS产品提供了资资金来源.处于DOGS区域的是663型，该区区域的特点是是占有较低的的市场份额和和较低的市场场增长率，其其提供的资金金可满足自身身的消耗，但但不能为公司司提供大量的的资金来源，，QM区域的产品是是低利润的，，且需要公司司提供大量的的资金来支持持其高速增长长，该区域的的产品决策对对公司来讲是是相当关键的的，是将其转转化为STARS区域产品，还还是将其淘汰汰，都需要缜缜密的分析和和思考。2、产品策略略从前面的产品品分析及策略略思考中，我我们可以得出出一些基本的的策略：A、低价挑战策略略我们可以选择择几款准备退退出市场的产产品，如663、668型，采用用低价（在保保证质量的前前提下）策略略，打击BBK等对手，抢占占市场份额；；B、中高价位组合合策略为了确立智能能达品牌形象象，我们可以以利用几款技技术与质量较较好的产品（（如665系系列），强化化智能达高质质量、高品位位的个性化品品牌，突出智智能达在电子子教育行业的的地位。价格1.执执行市场统一一的零售价格格；2.经经销商批批发价、供供应价按照照经销商政政策之规定定办理；3.促促销的折折价销售由由统一的部部门管理，，所售优惠惠货品不直直接进入渠渠道流通，，防止扰乱乱市场价格格体系；4.由由于各区区域市场的的策略不同同，可采取取相应的补补偿措施，，仍保持零零售价格相相统一包装1.在原有的包包装的基础础上推出新新包装，力力求新颖，，有促销力力，便于消消费者记忆忆与辩识，，文字说明明力求简单单实用。2.内包包装应增加加，复读机机使用方法法手册，手手册的说明明用语应简简单实用，，有趣味性性和知识性性，便于消消费者阅读读。渠道主要渠道：：1.大大、中型型商场，超超市2.电电器商场场3.书书店辅助助渠渠道道：：4.各各学学校校的的集集团团购购买买；；5.人人员员直直销销；；6.电电视视购购物物；；终端端的的管管理理与与促促销销1.营营业业员员亲亲和和政政策策、、有有奖奖销销售售；；2.终终端端的的铺铺货货与与理理货货、、货货品品摆摆放放；；3.终终端端宣宣传传品品的的布布置置；；4.售售点点广广告告（（立立牌牌、、灯灯箱箱、、招招贴贴、、海海报报、、不不干干胶胶等等））的的统统一一；；5.促促销销的的频频次次与与方方式式，，终终端端现现场场促促销销。。服务务体体系系1.成成立立““智智能能达达外外语语沙沙龙龙””；；2.专专设设““许许老老师师””热热线线；；3.客客户户投投诉诉受受理理中中心心。。六、、推推广广策策略略（一一））、、策策略略总总纲纲：：智能达营销策策略中将智能能达定位为市市场挑战者进进入复读机市市场，那么在在推广中首先先就应该针对对步步高的战战略战术提出出攻击力强的的推广战术，，挑战市场领领导者；竞争争中智能达的的最大劣势就就是个性不鲜鲜明，缺乏品品牌效应。因因此我们先塑塑造一个专业业、学生信赖赖并喜欢的许许老师形象，，作为智能达达复读机的品品牌代言人；；整个推广就就以许老师为为中心点展开开。（二））、品品牌地地图：：产品类类别：：电子教教育类类

目标市场与消费群市场国内一级与二级城市市场消费群学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌智能达、许老师，FOLLOWME！USP智能A级机芯，学外语更准确、更轻松

产品利益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更准确情感利益学好外语的标志，好学生的代表

附加功能学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广告语FOLLOWME!学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播策略以电视、报纸为传播主体

推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其他辅助促销单张、促销礼品、售点横幅（三））、推推广战战术：：依据营营销战战略将将推广广分为为品牌牌导入入期、、品牌牌成长长期、、品牌牌成熟熟期1、品牌导入期期为3个月月。先在终终端开始建建设统一形形象、整齐齐丰富的POP广告，在智智能达终端端网络中发发起与步步步高针锋相相对的阵地地战；并初初步树立智智能达“许许老师”专专业形象。。再以报纸纸广告和电电视广告将将许老师形形象和复读读机购买标标准大力炒炒作，从高高空配合终终端作战。。2、品牌成成长期为6个月———12个月月。以促销销和活动推推广为核心心，利用互互动推广打打响许老师师品牌知名名度，有效效提升智能能达品牌杀杀伤力；建建立品牌防防御体系。。3、品牌成成熟期为20个月。。以促销、、活动推广广和广告相相结合的方方式为核心心，展开系系列许老师师教你学外外语的系列列公关活动动；精耕细细作整个市市场，使智智能达品牌牌更深入渗渗透消费群群心中。（四）、促促销策略！整体策略略：学生是复读读机的主要要使用者，，家长却是是主要购买买者，老师师作为意见见领袖影响响着学生对对学习辅助助工具的选选择。怎样样将复读机机的使用者者、购买者者、意见领领袖通过促促销活动囊囊括进来当当是智能达达促销策略略中须主要要解决的核核心问题。。！！主促销销活动促销活动名名称：智能能达复读机机星光计划划促销主题：FOLLOWME！学外语轻松松又容易。。促销地点：目标城市市中小学校校促销目的：让学生、、家长、老老师都参与与促销活动动，使品牌牌推广跳跃跃进行，同同时通过辅辅助促销券券的形式实实现热卖。。促销要点：：我们将在目目标城市每每所学校中中选取外语语成绩最好好的优秀学学生代表若若干名，作作为智能达达天才少年年接受智能能达赠送的的礼物，再再通过他们们影响到其其他学生，，并以换礼礼物的形式式请所有学学生将一封封致家长的的信带给各各自的家长长，同时配配合组织智智能达许老老师联谊会会、英语教教学交流会会等形式将将学生、家家长、老师师糅合在智智能达促销销中。！！！辅辅助促促销：根据调查查显示，，大学生生为最集集中的复复读机使使用人群群，因此此有必要要对这个个群体进进行专项项促销。。思路：发动大学学生中勤勤工俭学学的学生生作为智智能达星星光大使使代理销销售智能能达复读读机，制制作一些些智能达达留言袋袋、智能能达课程程表等促促销小礼礼物，如如学生购购买一台台则赠送送一个小小礼品。。与大学英英语协会会合作成成立“许许老师帮帮您过四四级”英英语角，，以赞助助形式组组织智能能达英语语听力竞竞赛和智智能达英英语朗诵诵竞赛以以及FOLLOWME！！英语劲曲曲大赛。。！！！！！终端促促销：1、利用用双休日日在当地地新华书书店举行行“好学学生的好好帮手———许老老师”促促销热卖卖活动。。请当地地大学生生做兼职职促销员员，为学学生讲解解用智能能达复读读机学英英语的好好处、以以及怎样样科学地地学习英英语。2、在各周末末、春节、五五一等节假日日举行即景促促销。3、9月份在在各售卖现场场举行“新学学年好心情””促销活动，，买一台智能能达复读机赠赠一本小英语语记忆词典。。4、复读机销销售淡季时开开展收集智能能达天才少年年公仔的活动动，买复读机机赠送一只小小公仔，收集集齐十二只小小公仔就可以以得到一只大大公仔。（五）、广广告策略广告表现：配合智能达营营销整体策略略制定广告方方案。分为报报纸广告和电电视片广告以以及现场POP，并将广广告投投放分分为三三波，，配合合推广广策略略进行行。第一波波：第一波波将隆隆重推推出““许老老师””这个个专业业形象象、树树立购购买高高品质质复读读机的的标准准———智能能A级机芯芯。明明确复复读机机的主主要功功能：：复听听、复复读，，以复复读为为主要要功能能，纠纠正语语音语语调。。将制制作一一些创创意新新奇的的广告告，选选择媒媒体为为终端端POP、电视、、报纸纸。第二波波：第二波波则配配合智智能达达主促促销活活动将将广告告品牌牌炒作作响，，重点点炒作作智能能达复复读机机的先先进功功能和和外语语学习习专家家形象象。将将投放放一些些证言言式广广告，，如：：请一一些中中国科科技大大学少少年班班的学学生向向广大大学生生告知知自己己用了了智能能达复复读机机的效效果；；通过过一些些幽默默的对对比：：初学学英语语的狼狼狈与与用了了智能能达复复读机机后的的自信信等来来诠释释智能能达品品牌。。以以活动动报广广为主主，辅辅以电电视广广告。。第三三波波：：以感感情情诉诉求求为为主主，，以以增增加加品品牌牌的的美美誉誉度度和和忠忠诚诚度度。。可可以以通通过过学学习习英英语语过过程程中中的的一一些些有有趣趣的的细细节节故故事事，，将将其其放放大大。。以以互互动动的的形形式式将将目目标标消消费费者者与与品品牌牌的的距距离离拉拉近近。。以幽幽默默轻轻松松有有趣趣的的电电视视广广告告为为主主。。辅辅以以活活动动报报广广。。报纸纸广广告告和和软软文文：：报纸纸广广告告主主要要以以推推广广概概念念为为主主，，隆隆重重推推出出许许老老师师形形象象，，并并配配合合促促销销活活动动发发布布消消息息。。软软文文则则炒炒作作概概念念和和为为推推广广铺铺垫垫。。主题有：：许老师帮帮您的孩孩子甩掉掉包袱许老师帮帮您的孩孩子搬开开大山许老师让让您的孩孩子30天提高高听力指指数30%等。电视片广广告：电视广告告主要已已与步步步高的广广告相对对的形式式来打击击竞争对对手，拉拉动消费费者。表表现形式式为：幽幽默、轻轻松、有有趣，并并和当前前的减负负相结合合，争取取更多的的支持。。现场POP：：以整齐统统一的形形象包装装终端。。海报、、折页、、单张、、立牌、、不干胶胶、吊串串等组合合包装。。（六）、、媒体策策略智能达复复读机作作为电子子教育类类产品，，在广告告媒体的的选择上上，仍以以传统的的媒体作作为主要要宣传载载体，并并围绕目目标群的的购买习习惯，选选择可能能影响目目标受众众购买的的信息载载体作为为辅助媒媒体。主要媒体体1、电视电视媒体体由于费费用较高高，在市市场推广广的前期期，最重重要的是是打响产产品的知知名度，，可采用用5秒标标版做形形象广告告。播出出时间，，依据目目标消费费群的收收视习惯惯，灵活活安排。。中后期电电视广告告，主要要做产品品功能广广告，采采用15秒、30秒故故事版，，密集式式播放，，树立产产品高品品质的形形象。2、报刊根据目标标消费群群的特点点和购买买特性，，可考虑虑在全国国性的报报刊上刊刊登，如如《体坛坛周报》》、《足足球》等等，同时时针对学学生这一一特定的的目标消消费群，，可考虑虑在发行行量较大大的学习习刊物上上进行广广告宣传传，具体体的媒介介计划根根据市场场推广计计划，另另出媒体体计划书书。3、广播对于复读读机的目目标群，，可选择择在专题题外语教教学节目目进行有有针对性性的宣传传。所以以，在广广播媒介介的投放放上应选选择好时时段与节节目，保保证信息息传播的的到达率率与影响响度，投投播时段段，根据据目标群群的习惯惯。辅助媒媒体1、公公交、、候车车亭广广告；；2、智智能达达跳舞舞毯光光碟；；9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:45:2616:45:2616:451/6/20234:45:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:45:2616:45Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:45:2616:45:2616:45Friday,January