光谷太阳城项目定位思考三

光谷太阳城项目定位思考武汉德思勤房地产顾问有限公司2003年4月16日一、光谷片区市场分析1.当前供应总量项目占地面积（亩）建筑面积（万平方米）销售周期（年）学府佳园（三期）197183金梭花园6071.5华乐花园508.81虹景豪庭104.80.5当代光谷智慧城135131华城新都108151当代曙光家园20020(约）--山水华庭353.90.5东林外庐200121明珠花园303.80.5尚文创业城--7.4--文豪苑--2.640.5名都花园100068--注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。1.当前供应总量片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每一楼盘开发量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米；开发区管委会明确表示“在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针；2.主要卖点结论：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏；（2）大部分开发商做到产品户型方正实用已是心满意足，全新创新大卖点完全没有；（3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点；（4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴；3.产品类型及构成比例（1）目前本片区楼盘供给的产品类型完全是以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%；（2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）；（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%；（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。4.价格及销售状况销售状况：（1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。（2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。（3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。（4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。5.畅滞销原因分析结论：（1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征；（2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售；（3）滞销的原因则正是上述畅销原因的反面。（二）我们的竞争对手——大盘决战

规模210亩、建筑面积21万m2、容积率1.6主力户型面积三房及四房，面积在110-150m2之间均价多层均价1900-2000，小高层均价2500-2600总价主要集中于20-35万区间工程进度三期多层已完工并基本销售完毕，目前主要销售二期小高层。四期动工时间未定，可能推迟到2004年。入市时间2002年5-6月推广方向居民素质、良好环境，“在线好生活”1.对手动态——学府佳园规模150亩、建筑面积12万m2主力户型面积三房及四房，面积在120-160m2之间均价均价2100-2200总价主要集中于25-30万区间工程进度三期已封顶，四期动工时间未定入市时间2002年11月推广方向大师设计，智能化，环境好

2.对手手动态———当代代光谷智智慧城规模249亩、建筑面积36万m2主力户型面积三房及两房，面积在80-120m2之间均价一期预计均价2200总价主要集中于15-30万区间工程进度已经开始拆迁入市时间预计为2003年10-11月，入市量8-10万平方米推广方向精品产品、良好人文、生态环境3.对手手动态———保利利花园规模1500亩主力户型面积预计以三房、四房为主，面积区间不详均价据了解可能为2800元以上总价预计主要集中于30-45万工程进度一期已经动工入市时间预计下半年开始入市推广方向万科理念、全新生活观念导向4.对手手动态———万科科城市花花园规模160亩，容积率2.0-2.2主力户型面积未定均价未定总价----工程进度一期年底动工入市时间准备2004年3月开始入市销售推广方向----5.对手手动态———浙江江卧龙地地产（三）我们的客客户准确把握握客户需需求———太阳城城制胜关关键1.潜在在客户群群（1）武武昌东部部地区众众多高等等院校/研究机机构的老老师、研研究人员员是本项项目最为为广泛的的购买者者来源；；（2）光光谷片区区内大量量高科技技/三资资企业管管理阶层层、普通通白领员员工，希希望同时时满足工工作便利利性与生生活品位位性，成成为太阳阳城项目目另一目目标客户户群；（3）项项目周边边传统企企业（中中建三局局三公司司、汽标标厂、电电机厂、、长江有有线、汽汽配厂））中高级级管理阶阶层及离离职后的的核心技技术人员员；（4）本地洪洪山村中的富富裕家庭；（5）现有商商业街经商户户以及未来项项目商业开发发带来的经营营者；（6）看好光光谷房地产市市场发展潜力力的投资型客客户（面向全全武汉市）。。2.客户的需需求特征———建筑类型选择择及转换条件件（1）多层是本区域域购房者的首首选；（2）在实现“产品品品质补偿、、景观补偿””的前提下下，部分客户户可以接受小小高层产品；；（3）高层产品在当当前市场环境境下，基本不不存在销售机机遇，市场消消化难度非常常大。2.客户的需需求特征———景观与朝向的的对立性选择择正南朝向已经经不在是购房房必须满足的的因素。在面面临朝向与景景观的对立选选择时，更多多的居民（尤尤其是素质较较高的中青年年），在给予予充分“景观观补偿”的前前提下，基本本是可以接受受偏南朝向（（东南或西南南）的住宅的的。2.客户的需需求特征———可接受面积““瘦身”幅度度空间序号面积区间选择比例11-2个平方米14.3%23-5个平方米25.0%36-10个平方米34.5%410-20个平方米19.0%520-30个平方米6.0%630个平方米以上1.2%2.客户的需需求特征———计划购买住宅宅单价统计序号单价区间选择比例11800元/平米以下25.0%21800—1900元/平米20.2%31900—2000元/平米20.2%42000—2100元/平米9.5%52100—2200元/平米4.8%62200—2500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民较为为接受的单价价基本集中在在2200元元以下，合计计比例达到80%。2.客户的的需求特征征——计划购买住住宅总价统统计客户比较能能够接受15-30万元的住住宅（占全全部客户比比例为72.6%））2.客户的的需求特征征——居民购买住住宅重视因因素1）价格、、质量、环环境是武汉汉居民在购购买住宅时时最为看重重的三个因因素。2）收入水水平中等（（家庭月收收入1500-2000元））家庭对于于价格的重重视程度明明显高于其其他收入水水平家庭，，而本项目目的未来客客户正是主主要来源于于中等收入入家庭，因因而确定合合理价格水水平尤为重重要。（四）我们的市场场——市场场分析总结结项目所在周周边片区房房地产市场场即将形成成内部激烈烈竞争、外外部强敌环环绕之势；；片区项目客客户特征较较为集中，，高校老师师、研究人人员、高科科技企业白白领、企事事业单位后后勤职工、、办公室一一般职员、、个体户构构成片区住住宅主力购购买群体产品“瘦身身”，成为为片区房地地产市场发发展主流；；太阳城先行行一步占据据了市场主主动。二、项目分分析优势：基本全多层层、相对低低容积率区位/规模模/交通现楼发售政府资源支支持资金金/实实力力雄雄厚厚劣势势：：片区区形形象象（（东东、、西西、、北北向向））现有有部部分分产产品品设设计计品牌牌效效应应较较弱弱销售售准准备备时时间间短短暂暂机会会：片区区市市场场价价位位持持续续增增长长高校校住住房房政政策策改改革革高科科技技企企业业增增长长市场场品品质质空空白白机机遇遇片区区大大盘盘中中最最早早入入市市威胁胁：：片区区大大盘盘入入市市竞竞争争未来来大大量量潜潜在在土土地地供供给给万科科城城市市花花园园、、保保利利花花园园开开发发临近近片片区区竞竞争争威威胁胁（二二））项项目目SWOT分分析析减小劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁利用机会，克克服劣势发挥优势，抢抢占机会1.强化项目目独有低容积积率核心卖点点，集中火力力2.现楼发售售、全情展示示、强化客户户置业信心1.差异化策策略应对万科科2.强化工作作节奏、提高高效率，“一一级战备”3.联手协作，共共同打造优势（S）：：基本全多层、、相对低容积积率区位/规模/交通现楼发售政府资源支持持资金/实力雄雄厚劣势（W）：片区形象现有部分产品品设计品牌效应较弱弱销售准备时间间短暂机会（O）：：片区市场价位位持续增长高校住房政策策改革高科技企业增增长市场品质空白白机遇片区大盘中最最早入市威胁（T）：片区大盘入市市竞争未来大量潜在在土地供给万科城市花园园、保利花园园开发临近片区竞争争威胁我们的战略1.抓住机遇遇，先入为主主、抢占市场场2.凸出光谷谷未来生活中中心地位1.充分造势势，形象领先战略略——凸出2.远期价值值充分展示（三）项目发发展总战略：：战略一：形象象领先战略二：抢占占市场份额战略三：分阶阶段展示，逐逐步挖掘价值值，追求总体价值最最大化三、项目定位位（一）市场导导向型定位思思路目标客户定位位②①物业定位③形象定位产品定位形象推广③③④④④⑤（二）目前太太阳城存在的的问题/难题题1.产品已经经基本确定，，重新寻找目目标客户，存存在诸多局限限；2.区域特点点、项目规模模、价格预期期决定仍必须须以高校老师师、企业业白领、、个体户户为主力力客户；3.项目目定位必必须与主主要竞争争对手建建立明显显差异化化，形成成相对独独特特色色。（二）目目前太阳阳城存在在的问题题/难题题既能较好好满足市市场需求求，同时时吻合项项目已经经确定的的产品形形象（户户型配比比、户型型面积、、立面风风格等））最终形形成相对对独特的的差异化化定位如何实现现？（三）项项目目标标客户定定位在仍然必必须以高校老师师、企业业白领、、个体户户等为主主力客户，与与其他项项目基本本一致的的前提下下，采取取可以进进一步细细分市场场的AIO定位位系统，，实现最最终目标标客户的的差异。。AIO定定位系统统——从客客户的生生活意识识形态、、价值取取向角度度进行市市场细分分（三）项项目目标标客户定定位1.相对对保守、、沉稳、、内敛、、平和，，对现代代潮流敏敏感度较较低2.追求求精神诉诉求，同同时重视视物质保保障3.认同同“空间间尺度决决定居住住生活标标准”观观点（三）项项目目标标客户定定位目标客户户背景特特征：1.周边边高校中中的中年年以上（（30-45岁岁）教师师群体2.附近近企业中中的中高高层管理理阶层及及中年以以上专业业技术人人员3.较为为富裕的的经商人人士及本本地传统统居民（四）项项目物业业定位光谷中心心·超低低建筑密密度·纯纯美大社社区内涵涵：：光谷中心心——交通通便利的的中心、、生活便便利的中中心、配配套服务务的中心心；超低建筑筑密度——社区区建筑密密度、住住宅空间间尺度、、决定生生活品质质高度纯美——纯洁洁平和的的人际关关系、优优美的园园林环境境、稳重重的建筑筑风格（五））项目目形象象定位位品味城城市中中的庭庭院生生活格格调（六））项目目广告告推广广语阳光有有多好好，你你就有有多好好！（七））项目目核心心卖点点光谷中中心22万万平方方米超超大社社区；；平均22米米以上上超大大多层层楼间间距（（实际际容积积率1.5以下下）；；独家占占地2.7万平平方米米超大大规模模光谷谷实验验小学学；国际著著名奥奥雅（（香港港）园园境师师事务务所园园林设设计；；国内著著名德德思勤勤房地地产顾顾问公公司专专业策策划、、营销销；精美入入户花花园洋洋房；；独家超超大泳泳池；；冬季集集中式式分户户计量量供暖暖；车位充充足，，满足足未来来发展展需要要（1：0.5）；；超美观观市政政绿化化，尽尽收私私家眼眼底；；独有10000平方方米生生活配配套设设施；；7000平平方米米人防防工程程9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:19:5221:19:5221:191/7/20239:19:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:19:5221:19Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:19:5221:19:5221:19Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:19:5221:19:52January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20239:19:52下午21:19:521月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:19下下午午1月月-2321:19January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/721:19:5221:19:5207January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:19:52下下午9:19下下午21:19:521月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:19:5221:19:5221:191/7/20239:19:52PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:19:5221:19Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:19:5221:19:5221:19Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:19:5221:19:52January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20239:19:52下下午21:19:521月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:19下午午1月-2321:19January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/721:19:5321:19:5307January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:19:53下午9:19下下午21:19:531月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。