市场细分与目标市场定位战略

第五章

市场细分与目标市场定位战略☆引入性案例

第一节市场细分

第二节目标市场策略

第三节市场定位

☆巩固性案例

☆本章结束

开篇案例:

领养椰菜娃娃

返回首页在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。

进入分析案例分析：富有人情味的“领养”活动，而非购买。采取全速推进的市场战略

进一步顾客的心理需求

经验：一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二、运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立了目标市场，进而进行了市场定位。

分析完毕奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮

返回奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。

制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。

返回企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。

营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为TSP营销

。

市场细分化

目标市场选定

产品定位1、确定细分市场依据2、勾划细分市场轮廓1、确定细分市场吸引力的衡量标准2、选择目标细分市场1、为每个目标细分市场开发产品定位2、为每个目标细分市场营销开发组合目标市场战略步骤图

进入第一节内容

第一节市场细分

市场细分的概念

市场细分的实践意义

消费者市场细分

组织市场细分

定制营销策略

进入第二节内容

进入第三节内容

返回首页市场细分(MarketSegmentation)就是营销者者通过市场场调研，依依据购买者者在需求上上的各种差差异(如需要、欲欲望、购买买习惯、购购买行为等等方面)，把某一产产品的市场场整体划分分为若干购购买者群的的市场分类类过程。美国著名的的市场学家家温德尔·史史密斯(WedndellR.Smith)在1956年发表的《《市场营销销战略中的的产品差异异化与市场场细分》一一文中首先先提出了““市场细分分(MarketSegmentation)”的新概概念。举例返回温德尔··史密斯斯认为，，只要市市场上的的产品或或劳务的的购买者者超过两两人以上上，则可可按照一一定准则则对其需需求加以以识别、、划分、、归类为为若干个个细小市市场，从从这些细细小市场场中选择择出自己己的经营营对象，，采取相相应对策策加以占占领。“同质市场场”是指购购买者对对商品的的需求大大致相同同的市场场。“异质市场场”是指购购买者对对商品有有千差万万别的需需求市场场叫异质质市场，，大多数数商品属属于异质质市场。。返回海尔：海尔的研研究人员员发现夏夏天的衣衣服量少少、洗的的勤、传传统的洗洗衣机利利用率太太低，于于是推出出小容量量的“小小小神童童”，大大受市场场欢迎；；他们还发发现有些些地区的的农民用用洗衣机机来洗地地瓜，排排水道容容易堵塞塞，于是是又开发发出既能能洗衣服服，又能能洗地瓜瓜的“大大地瓜””洗衣机机，满足足了这一一细分市市场的需需求，迅迅速占领领了当地地的农村村市场，，受到农农民的好好评；海尔还对对家用空空调市场场进行调调研，发发现随着着住宅面面积的不不断增加加，壁挂挂空调和和柜机都都已不能能满足所所有居室室的降温温，于是是提出““家用中中央空调调”的概概念，开开发出新新品，获获得了良良好的回回报。返回市场细分分是制定定市场营营销战略略的关键键环节市场细分分有利于于企业分分析、发发掘和利利用市场场营销机机会市场细分分有利于于企业开开发新产产品市场细分分能有效效地与竞竞争对手手相抗衡衡返回市场营销销战略包包括选定目标标市场和决定适当当的营销销组合两个基础础观念。在实际应应用中有有两种途途径：一是从市市场细分分到营销销组合即首先将将一个异异质市场场细分为为若干个个“子市市场”。。然后从从若干子子市场中中选定目目标市场场，采用用与企业业内部条条件和外外部环境境相适应应的目标市市场策略略，并针针对目标标市场设设计有效效的市场场营销组组合二是从营营销组合合到市场场细分即在已建建立营销销组合后后，对产产品组合合、价格格、分销销及促销销等作出出多种安安排，将将产品投投入市场场试销；；再依据据市场反反馈的信信息，研研究购买买者对不不同营销销组合存存在的差差异，进进行市场场细分选选择目标标市场；；再按目目标市场场的需求求特点，，调整营营销组合合。返回市场营销销机会是市场上上客观存存在但尚尚未被满满足或未未被充分分满足的的需求。。企业通过过市场细细分：：一方面，，准确地地发现市市场需求求的差异异性和需需求被满满足的程程度，从从中发掘掘市场机机会。另一方面面，又可可清楚掌掌握竞争争者在各各细分市市场的市市场营销销实力和和市场占占有率高高低，发发挥竞争争优势克克服企业业劣势，，选择最最有效的的目标市市场。返回每个企业业的营销销能力对对于整体体市场来来说都是是有限的的，所以以企业必必须对整整个市场场进行细细分，确确定自己己的目标标市场，，把自己己的优势势集中到到目标市场场上。否则则企业就就会丧失失优势，，从而在在激烈的的市场竞竞争中遭遭受失败败。特别别是那些些占企业业总数90%以上的中中小型企企业，更更应重视视市场细细分原理理的灵活活运用。。返回案例日本有两两家最大大的糖果果公司，，以前生生产的巧巧克力都都是满足足儿童消消费市场场的，森森永公司司为增强强其竞争争能力，，经过市市场调查查与充分分论证，，研制出出一种““高王冠冠”的大大块巧克克力，定定价70日元，，推向成成人市场场。明治治公司也也不甘示示弱，通通过市场场细分，，选择了了3个子子市场；；初中学学生市场场、高中中学生市市场和成成人市场场。该公公司生产产出两种种大块巧巧克力，，一种每每块定价价40日日元，用用于满足足十二三三岁的初初中学生生；一种种每块定定价60日元，，用于满满足十七七八岁的的高中学学生；两两块合包包在一起起，定价价100日元，，适宜于于满足成成人市场场。明治治公司的的市场细细分策略略，比森森永公司司高出一一筹。返回细分标准

具体因素

返回地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数

生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数

购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等。购买动机：经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响案例：美国东部部人爱喝喝味道清清淡的咖咖啡，西西部人爱爱喝味道道较浓的的咖啡。。美国通通用食品品公司针针对上述述不同地地区消费费者偏好好的差异异而推销销不同味味道的咖咖啡。香港一家家公司在在亚洲食食品商店店推销其其生产的的蚝油时时采用这这样的包包装装潢潢画：一一位亚洲洲妇女和和一个男男孩坐在在一般渔渔船上，，船里装装满了大大蚝，效效果很好好。可是是，这家家公司将将这种东东方食品品调料销销往美国国，仍用用原来的的包装装装潢，却却没有取取得成功功，因为为美国消消费者不不能理解解这样的的包装装装潢设计计的涵义义。后来来，这家家公司改改换了商商品名称称，并重重新设计计了包装装装潢画画：一个个放有一一块美国国牛肉和和一个褐褐色蚝的的盘子，，这样才才引起了了美国消消费者的的兴趣。。我国茶叶叶市场，，各地区区有不同同偏好，，绿茶主主要畅销销南方地地区，花花茶主要要畅销于于华北地地区、东东北地区区，砖茶茶则主要要为某些些少数民民族地区区所喜好好；酒类类市场，，高度白白酒北方方市场较较为畅销销，而低低度白酒酒和果酒酒则南方方市场较较受欢迎迎。返回人是构成成市场营营销的根根本要素素，是企企业市场场营销活活动的最最终对象象。地理分布布中的““人”不同年龄龄构成的的“人””不同性别别的“人人”家庭单位位中的““人”社会构成成因素中中的“人人”返回人口密度度：大范围集集中区、、小范围围集中区区和地广广人稀区区。人口密度度大的地地区，市市场营销销容量大大；反之之市场容容量就小小。区域分布布：。由于人人口居住住、生活活的自然然条件和和经济条条件不同同，所以以，对消消费品需需求也就就有差异异。流动迁移移：农村流向向城市，，不发达达地区流流向发达达地区。返回不同年龄龄的消费费者，由由于在收收入、生生理、审审美、生生活方式式、价值值观念念、社社会活动动、社会会角色等等方面存存在差异异必须会会产生不不同的消消费求，，形成各各有特色色的消费费者群体体。儿童市场场，也称称“向阳阳市场””：在孩子身身上打主主意，挣挣孩子的的钱中青年人人市场，，也称““活力市市场”：“能挣会会花”、、“能拼拼搏会享享受”老年人市市场，也也称“银银色市场场”：对保健食品、、医疗、服务务、娱乐等有有着特殊的需需求返回从世界范围来来看，随着妇妇子就业机会会的增加和地地位的提高，，她们在消费费方面发挥着着重要的主体体和主导作用用。时装和首饰：高质量、多款款式、新花色色、小批量的的名牌时装、、皮制提包、、金银首饰等等健美及美容用用品：健美饮料、食食品、运动器器材、美容器器和化妆品等等厨房用品：抽排油烟机、、洗碗消毒柜柜、微波炉、、多用搅拌切切片机、不锈锈钢餐具等以以居民家庭为为对象的小厨厨房用品返回家庭是市场消消费和购买的的基本单位，，是影响市场场营销的重要要因素之一。。家庭人数，，是指每户家家庭的人口数数。应该看到到，随着经济济的发展和家家庭观念的更更新，家庭规规模趋于小型型化——家庭庭单位增加、、家庭人口减减少。在我国国城镇，多数数家庭为3口口之家，一些些大城市出现现了不少“两两人世界”（（夫妻不要孩孩子）的“独独身贵族”式式家庭。返回居民人口的社社会构成因素素，指居民人人口的民族、、籍贯、宗教教信仰、文化化教育程度、、职业、阶层层、经济收入入的构成及分分布情况。富豪型：消费起来一般般不问价钱，，以自己的爱爱好为购物标标准，他们崇崇尚名牌、洋洋货。富裕型：收入丰厚，购购物时既问价价钱，又十分分注意显示自自己的经济实实力和身份。小康型：既赶潮流，更更讲实惠。温饱型：以实惠为主要要标准，追求求价廉、高质质量的商品。。贫困型：对商品的牌号号、款式等不不多挑剔，购购物只求价廉廉。返回引入性案例:市场细分的心心理变数生活方式个性特征偏好美国市场营销销学家瓦尔特特·约翰逊根根据购购买行为及其其心理因素，，把旅游市场场细分为十种种类型：●商人型●冒险型●舒适型●●匆忙型型●享受型●●追求趋趋势型●好奇型●●经常外外出型●活动型●●游离不不定型返回本世纪70年年代，美国最最大的生活日日用品制造商商强生公司(Johnson)针对对老年人的发发质特点，推推出一种新型型的洗发香波波。公司本意意是有针对性性地开拓老年年市场，但在在进行广告促促销时，使用用了诸如“衰衰老”、“营营养不足”等等词语来描述述50岁以上上老年人头发发的特点，并并特别指出““此香波极适适于年龄在50岁以上的的老年人”。。市场细分到到此地步，按按理销售应不不成问题。然然而没过多长长时间，公司司发现销售情情况极为不佳佳。在有些地地区甚至一瓶瓶也未售出。。为了弄清事事实真相，公公司做了一次次市场调查，，结果发现许许多老年人和和行将进入老老年的中年人人都在试图掩掩藏他们的真真实年龄，不不愿接受自己己已在衰老这这一事实，不不愿购买一种种会把自己局局限在一个苦苦恼圈子里的的产品。分析强生公司进行行广告促销时时犯了大忌。。虽然目标市市场十分明明明，产品质量量也十分精良良，但由于没没有考虑到““银色市场””的细微之处处和具体特点点，触及到了了许多老年和和准老年人的的痛处，使他他们对产品敬敬而远之。在在具体营销时时，应充分考考虑“银色市市场”的独特特心理。市场场营销人员必必须把握住这这种微妙的心心理。许多旅旅馆为照顾老老年顾客，提提供了特殊服服务，但有时时却会适得其其反。由此可见，消消费者复杂的的心理因素是是市场细分的的重要标准。返回生活方式是指一个人或或集团对消费费、工作和娱娱乐的特定的的习惯和倾向向性方式。人人们追求的生生活方式不同同，对商品的的喜好和需求求也不同。举例：美国有的服装装公司把妇女女分成“朴素素型”、“时时髦型”和““有男子气型型”三类，分分别为她们制制造不同款式式和颜色的服服装。一家男用牛仔仔裤的厂商为为几种特定生生活方式的消消费者设计新新的牛仔裤。。诸如“积极极进取型”、、“放纵自我我型”、“寻寻观作乐型””、“传统家家居者”、““蓝领阶层的的户外劳动者者”、“企业业家”等等。。与药品购买有有关的四种生生活方式返回与药品购买有有关的四种生生活方式：踏实者：不赞成健康宿宿命论，不过过分地保护自自己，也不过过分地伤害自自己。他们认认为治疗确有有效果，且倾倾向较方便实实用的治疗他他们不认为治治疗非有医生生不可。寻求权威者：：倾向找医生或或服用处方药药，他们不是是宿命论者，，也不是禁欲欲主义者，但但他们喜欢找找有权威的医医生或医院进进行治疗。怀疑论者：对身体关心心极少，很少少使用药物，，对治疗效果果抱怀疑态度度。抑郁者：对身体极度度关注，认为为自己易受病病菌侵袭，稍稍有症候立即即就找医生，，他们看起来来并不很健壮壮，亦是权威威性治疗的追追求者。返回国外许多企业业的营销人员员都已使用个个性变数来细细分市场。他他们赋予产品品厂牌个性，，以迎合相应应的顾客个性性。例如：20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广广大就强调其其个性的差异异。有人认为为购买福特牌牌汽车的顾客客有独立性、、易冲动、有有男子汉气概概，敏于变革革并有自信心心；而购买雪雪佛莱牌汽车车的顾客往往往是保守、节节俭、缺乏阳阳刚之气、恪恪守中庸之道道。曾经有一度，，中国的一些些自行车消费费者把“凤凰”牌比作“漂漂亮的小姑娘娘”，而“永久”牌比作“结结实的小伙子子”。这也是是强调“个性性”这一消费费因素在细分分市场中的作作用。返回偏好指消费者对某某种牌号的商商品所持的喜喜爱程度。在市场上，消消费者对某种种牌号商品的的喜爱程度是是不同的，有有的消费者对对其有特殊的的偏好，有的的消费者对其其有中等程度度的偏好，有有的消费者对对其无所谓。。因此，许多多企业为了维维持和扩大经经营，努力寻寻找忠诚拥护护者，并掌握握其需求特征征，以便从商商品形式、销销售方面式及及广告宣传等等方面去满足足他们的需要要。返回许多营销专家家认为：行为变数是进进行市场细分分的最佳起点点。购买时机：节假日、专专门服务追求利益：案例一、案例二待购阶段:根本不知道有有这种商品、、对这种商品详详细了解而且且有兴趣、心心里想买或者者正打算购买买使用频率:案例品牌忠诚度：专一忠诚者、、不专一忠诚诚者、转转移忠忠诚者、犹豫豫不定者购买准备阶段段:未知或已知、、已产生兴趣趣、正打算购购买态度：热情、肯定、、冷淡、拒绝绝和敌意返回根据顾客从产产品中追求的的不同利益分分类，是一种种很有效地细细分方法。美国曾有人运运用利益细分分法研究钟表市场，发现手手表购买者分分为三类：①大约23%侧重价格低低廉；②46%侧重重耐用性及一一般质量；③31%侧重重品牌声望。。当时美国名著著名钟表公司司大多数都把把注意力集中中于第三类细细分市场，从从而制造出豪豪华昂贵手表表并通过珠宝宝店销售。唯唯有TIME公司独具慧慧眼，选定第第一、第二类类细分市场作作为目标市场场，全力推出出一种价廉物物美的“天美时”牌手表并通通过一般钟表表店或某些大大型综合商店店出售。该公公司后来发展展成为全世界界第一流的钟钟表公司。返回利用追求利益益细分市场最最成功的例子子之一是美国国人哈雷(Haley)所作的牙膏市市场研究（如如下图）。利益细分

人口统计特征

行为特征

心理特征代表的品牌经济（低价）医疗（防止蛀牙）美容（洁齿）味道（好口味）男性大家庭年青人儿童

经常使用者抽烟者喜好薄弱者独立性强忧虑、保守喜好社交活动自我享乐主义大减价的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以以根据自己所所服务的目标标市场的特点点，了解竞争争者是什么品品牌，市场上上现有品牌，，缺少什么品品牌，从而改改进自己现有有的产品，或或另外再推出出某种新的产产品，以适应应牙膏市场上上未满足的需需要。返回使用者：大量量使用者和小小量使用者。。返回非使用者:大量使用者往往往占消费人人数中的比重重少，但购买买、消费某种种产品的比重重却很大。而而少量使用者者的情况恰恰恰颠倒过来。。这种细分对对于企业市场场营销组合策策略的制定具具有积极意义义。非使用者使使用者小量使用者大量使用者居民数（%）：422929柠檬水223939可乐671617狗食品品522424养发水水44848速食麦麦片681616啤酒酒0：：：9：：：///91///010900::13::://87//0:::13:::////87////0::12:::///88//0::13：：///87//生产者者市场场细分分最终使使用者者用户规规模用户的的地理理位置置案例其它市市场细细分:中间商商市场场和政政府市市场细细分只有在在必要要的情情况下下才进进行市市场细细分。。要避免免“多多数谬谬误””适当实实施““反细细分策策略””返回在产业业市场场上，，不同同的最最终用用户对对同一一种产产业用用品的的市场场营销销组合合往往往有不不同的的要求求。例如：：电脑制制造商商采购购产品品时最最重视视的是是产品品质量量和可可用性性，服服务、、价格格也许许并不不是要要考虑虑的最最主要要因素素；飞机制制造商商所需需要的的轮胎胎必须须达到到的全全部标标准比比农用用拖拉拉机制制造商商所需需轮胎胎必须须达到到的标标准高高得多多;豪华汽汽车制制造商商比一一般汽汽车制制造商商需要要更优优质的的轮胎胎。返回许多公公司建建立适适当的的制度度来分分别与与大顾顾客和和小顾顾客打打交道道。例如:美国一一家办办公室室用具具制造造商按按照顾顾客规规模，，将其其顾客客分为为两类类顾客客群：：大客户户，如如国际际商用用机器器公司司、标标准石石油公公司等等，这这类顾顾客群群由该该公司司的全全国客客户经经理负负责联联系；；小客户户，由由外勤勤推销销人员员负责责联系系。返回返回产业市场汽车制造业住宅制造业饮料容器制造业半成品建筑部件铝制造活动房屋大顾客中顾客小顾客图5-3用多变数细分产业市场最终用户细分产品应用细分顾客规模细分铝制品品公司司首先先进行行宏观观细分分。包包括三三个步步骤：：a.公司按按照最最终用用户这这个变变数把把铝制制品市市场细细分为为汽汽车车制造造业、、住宅宅建筑筑业和和饮料料容器器制造造业这这三个个亚市市场，，然后后决定定选择择其中中一个个本公公司能能服务务得最最好的的目标标市场场。这这叫做做“横横的产产品/市场场选择择”。。假设设这家家公司司选择择住宅宅建筑筑业为为目标标市场场；b.按按照这这家公公司的的产品品应用用变数数进一一步细细分为为半成成品、、建筑筑部件件和铝铝制活活动房房屋三三个亚亚市场场，然然后选选择其其中一一个为为目标标市场场。假假设该该公司司选择择建筑筑部件件市场场为目目标市市场；；c.按按顾客客规模模这个个变数数把建建筑部部件市市场进进一步步细分分为大大顾客客、中中顾客客和小小顾客客三个个亚市市场。。假设设这家家公司司选择择大顾顾客为为目标标。铝制品品公司司还要要在大大顾客客建筑筑部件件市场场的范范围内内进行行微观观细分分，按按大顾顾客的的不同同要求求（如如产品品质量量、价价格、、服务务等））来细细分市市场。。假设设这家家公司司决定定倾全全力于于重视视产品品的市市场部部分。返回以美国国一家家铝制制品公公司为为例来来说明明企业业如何何用多多变数数来细细分生生产品品市场场：（（图表）定制营营销的的核心心◎定义◎核心◎举例例：美国的的服装装公司司、日本的的自行行车制制造商商、摩托罗罗拉定制营营销的的步骤骤◎识别企企业顾顾客◎企业顾顾客差差别化化◎企业———顾顾客双双向沟沟通◎企业行行为定定制企业顾顾客识识别与与企业业顾客客差别别化是是企业业的内内部解解析，，而企企业———顾顾客双双向沟沟通与与企业业行为为定制制则是是企业业的外外部努努力，，是作作为外外部公公众消消费者者看得得见、、摸得得着的的。内内部解解析是是外部部努力力的前前提和和基础础，而而外部部努力力则是是内部部解析析的目目的延延伸返回美国有有一家家叫做做Softwaresportswear的服装装店，，店内内安装装了一一套由由摄影影机和和计算算机组组成的的系统统。对对于每每位顾顾客，，摄影影机先先拍摄摄，然然后将将拍摄摄结果果交由由计算算机处处理，，计算算机可可以算算出顾顾客身身着新新衣服服的正正面、、侧面面、后后面等等不同同角度度视觉觉效果果。顾顾客可可以从从150多种样样衣中中选出出自己己中意意的一一种。。通过过网络络，有有关顾顾客选选中的的衣服服式样样的数数据被被传送送到生生产车车间，，几天天后，，顾客客就可可以拿拿到成成衣。。返回日本的的自行行车制制造商商，他他们灵灵活地地根据据各个个购买买者的的需要要生产产各种种自行行车。。顾客客参观观当地地的自自行车车商店店，店店主测测绘客客户对对车身身的特特殊要要求，，然后后送工工厂复复制。。在工工厂里里，其其规格格输入入电脑脑，它它3分钟就就能绘绘制出出蓝图图，其其速度度是手手工绘绘制的的60倍。电电脑然然后指指挥机机器人人生产产，该该工厂厂在18种自行行车的的199种颜色色和人人们身身材高高矮中中约有有11231862种变化化。该该价格格是悬悬殊的的，从从545美元到到3200美元不不等。。但顾顾客在在两星星期后后就能能骑上上自己己设计计和由由机器器制造造的自自行车车。返回摩托罗罗拉的的销售售员携携带笔笔记本本电脑脑，根根据顾顾客设设计要要求定定制移移动电电话。。该设设计转转至工工厂，，在17分钟内内开始始生产产。在在2小时后后，顾顾客设设计的的产品品就生生产出出来了了并运运出，，第二二天产产品就就能送送到客客户手手中。。由此此可见见，定定制营营销实实际上上是让让顾客客参与与了完完全符符合自自己需需要的的产品品制造造过程程。由由于顾顾客化化定制制营销销成本本的下下降，，越来来越多多的公公司将将转向向顾客客化定定制营营销。。返回所谓定制营营销是指以以批量量为基基础，，从事事大量量的个个人产产品制制作，，有满满足每每个顾顾客要要求的的能力力。返回定制营营销的的基础和和核心心是企业业与顾顾客建建立起起一种种新型型的学学习关关系，，即通通过与与顾客客的一一次次次接触触而不不断地地增加加对顾顾客的的了解解。利利用学学习关关系，，企业业可以以根据据顾客客提出出的要要求以以及对对顾客客的了了解，，生产产和提提供完完全符符合单单个顾顾客特特定需需要的的顾客客化产产品或或服务务，最最后即即使竞竞争者者定制制营销销，你你的顾顾客也也不会会轻易易离开开，因因为他他还要要再花花很多多时间间和精精力才才能使使竞争争者对对他有有同样样程度度的了了解。。返回定制的的第一一步就就是能能直接接挖掘掘出一一定数数量的的企业业顾客客，且且至少少大部部分是是具有有较高高价值值的企企业顾顾客，，建立立自己己的““顾客客库””，并并与““顾客客库””中的的每一一位顾顾客建建立良良好关关系，，以最最大限限度地地提高高每位位顾客客的满满意度度。深入细细致了了解顾顾客：：例如顾顾客购购买的的数量量、价价格、、采购购的条条件、、特定定的需需要、、业务务爱好好、家家庭成成员的的名字字和生生日等等等长期研研究顾顾客：：企业必必须从从每一一个接接触层层面、、每一一条能能利用用的沟沟通渠渠道、、每一一个活活动场场所及及公司司、每每一个个部门门和非非竞争争性企企业收收集来来的资资料中中去认认识和和了解解每一一位特特定的的顾客客。返回从广义义上理理解顾顾客差差别化化主要要体现现在两两个方方面：：一是是不同同的顾顾客代代表不不同的的价值值水平平；二二是不不同的的顾客客有不不同的的需求求。选取几几家准准备明明年与与之有有业务务往来来的客客户，，将他他们的的详细细资料料加入入企业业的““顾客客库””；针对不不同的的顾客客以不不同的的访问问频率率和不不同的的通讯讯方式式来征征询目目标顾顾客的的意见见；根据评评估顾顾客终终身购购买本本企业业的产产品和和服务务可使使本企企业获获得的的经济济收益益的现现值将将企业业顾客客划分分为A、B、C三个个等级级，以以便确确定下下一步步双向向沟通通的具具体对对象；；企业的的营销销人员员、技技术人人员、、中层层经理理乃至至高层层领导导都必必须注注重顾顾客关关系的的维护护。返回效益是是根本本。提提高双双向沟沟通的的成本本收益益和沟沟通效效率乃乃是定定制营营销发发挥现现实意意义的的关键键一步步。成本收收益的的提高高有赖赖于信信息反反馈的的自动动化和和低成成本：：例如现现在有有些企企业通通过网网络站站向他他们的的目标标客户户传输输及获获取最最新最最有用用的信信息，，较之之利用用客户户拜访访中心心大大大节约约了成成本。。沟通效率的提提高取决于对对相关信息作作出反应的及及时性和连续续性：这里的相关信信息指的是对对顾客需求变变化的洞察和和对顾客价值值的准确评估估。作为定制制营销必须的的“双向沟通通”，要求企企业与顾客之之间的沟通保保持互动的连连续性而不受受时空的限制制。返回★首先分析以后后再重构。★其次采用各种种设计工具。从节约顾客的的时间成本和和公司的货币币成本出发，，可以考虑先先将定制的产产品图纸化；；根据顾客库的的详细信息可可以采取针对对性的意见征征询和广告策策略；把重点放在抱抱怨声最大的的顾客上，运运用技术收集集他们对企业业产品不满的的信息，发现现他们希望企企业应该怎样样改进产品。。返回第二节目目标市场策略略进入第三节返回第一节返回首页目标市场的选选择与评估★目标市场的概概念★目标市场的评评估：以一家服装公公司对不同细细分市场的价价值分析过程程为例目标市场策略略与选择★目标市场的主主要策略★目标市场营销销策略的选择择选择目标市场场的模式企业可以采取取的目标市场场模式有五种种形式：M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品市场集中中化产产品专业业化市市场专业化化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3选择性专业化化整整体市场返回

M—市场P—产品企业在选择目目标市场时，，通常可采用用策略有如下下三种：无差异性市场场策略：采用此种策略略时，企业对对构成市场的的各个部分一一视同仁，只只针对人们需需求中的共同同点，而不管管差异点。差异性市场策策略：采用此种策略略时，企业承承认不同细分分市场的差异异性，并针对对各个细分市市场的特点，，分别设计不不同的产品与与市场营销计计划，利用产产品与市场营营销的差别化化，占领每一一个细分市场场，从而获得得大销量。密集性性市场场策略略：明智的的企业业家宁宁可集集中全全力争争取一一个或或少数数几个个细分分市场场，而而不去去把有有限的的人力力、财财力、、物力力分散散用于于所有有的市市场，，在部部分市市场中中如拥拥有较较高的的占有有率，，远胜胜于在在所有有市场场都获获得微微不足足道的的份额额。返回营销实实践中中，大大中型型企业业在选选择目目标市市场策策略时时，应应考虑虑以下下因素素：企业资资源实实力市场类类似性性，或或市场场同质质性产品同同质性性产品寿寿命周周期竞争者者市场场策略略竞争者者的数数目返回课前小小故事事：有一个个会吹吹箫的的渔夫夫，带带着他他心爱的的箫和和鱼网网来到到海边边。他他站在一一块岩岩石上上，吹吹起箫箫来。。他想想音乐乐这么么美妙妙鱼儿儿自己己就会会游到到他的的面前前来。。他聚聚精会会神地地吹了了好久久，连连鱼儿儿的影影子都都没有有见到到。他他生气气地将将箫放放下，，拿起起网,向水水里撒撒去，，结果果捕到到了很很多鱼鱼。他他将网网中的的鱼一一条条条地扔扔到岸岸上，，看到到活蹦蹦乱跳跳的鱼鱼，渔渔夫气气愤地地说：：“喂喂，你你们这这些不不识好好歹的的东西西!我我吹箫箫时，，你们们不跳跳舞，，现在在我不不吹了了，你你们倒倒跳了了起来来。””鱼说说：““是我我们对对你美美妙的的箫声声不感感兴趣趣啊!”继续市场营营销就就是针针对目目标市市场上上的顾顾客运运用营营销策策略的的过程程。所所以选选择什什么样样的目目标市市场作作为企企业的的营销销对象象、并并且针针对这这些顾顾客选选择什什么样样的营营销策策略非非常重重要。。企业业营销销不能能成功功的一一个重重要原原因可可能就就是这这种经经营不不看目目标顾顾客。。例如，，现阶阶段我我国城城乡居居民对对照像像机的的需求求，可可分为为高档档、中中档和和普通通三种种不同同的消消费者者群，，据典典型调调查表表明，，33%的的消费费者需需要物物美价价廉的的普通通像机机，52%的消消费者者需要要使用用质量量可靠靠、价价格适适中的的中档档像机机，16%的消消费者者需要要美观观、轻轻巧、、耐用用、高高档的的全自自动或或多镜镜头像像机。。国内内各照照像机机生产产厂家家，大大都以以中档档、普普通像像机为为生产产营销销的目目标，，因而而市场场出现现供过过于求求，而而各大大中型型商场场的高高档像像机，，多为为高价价进口口货，，如果果某一一照像像机厂厂家选选定16%的消消费者者目标标，优优选推推出质质优、、价格格合理理的新新型高高级像像机，，就会会受到到这部部分消消费者者的欢欢迎，，从而而迅速速提高高市场场占有有率。。返回首先，，这家家服装装公司司对市市场状状况和和本公公司的的经营营特点点进行行分析析研究究，决决定用用产品品类别别和消消费者者收入入两个个标准准来细细分市市场。。（如图）其次，，单凭凭已经经实现现的市市场销销售额额还不不能预预测每每一个个细分分市场场的相相对盈盈利能能力，，为此此还必必须进进一步步了解解每一一个细细分市市场的的需求求趋势势、竞竞争状状况以以及本本公司司的能能力，，才能能决定定取舍舍。公公司根根据主主客观观条件件，初初步选选定中中等收收入顾顾客为为对象象的女女装作作为目目标市市场，，进一一步分分析，，得出出的结结果。。（如表）最后，，公司司为了了实现现上述述销售售预测测目标标，还还必须须针对对目标标市场场研究究和拟拟定营营销策策略。。（如图）返回该服装装公司司女装装细分分市场场价值值分析析：返回中等收入顾客今年销售实绩明年预期销售年增长%行业销售额80万元85万元6公司销售12万元13.8万元15公司占市场份额15%16%7某服装装公司司细分分市场场价值值分析析：消费者产品类别低收入顾客中等收入顾客高收入顾客总销售额男装10万元20万元15万元45万元女装10万元12万元27万元49万元童装5万元15万元3万元23万元小计25万元47万元45万元117万元返回该服装装公司司女装装细分分市场场价值值分析析：促销组合分销渠道广告宣传人员推销公共关系营业推广生产者

批发商

1000元

零售商

3000元

5000元返回第三节节市场定定位定位的的概念念市场定定位的的必要要性市场定定位的的步骤骤市场定定位的的方法法定位的的工具具重新定定位返回首首页返回第第一节节返回第第二节节具代表表的是是营销销大师师科特勒勒在1988年所所作的的定义义：定位是指公公司设设计出出自己己的产产品和和形象象，从从而在在目标标顾客客心中中确定定与众众不同同的有有价值值的地地位，，定位位要求求公司司能确确定向向目标标顾客客推销销的差差别数数目及及具体体的差差别。。联想定位

差异性目标消费者竞争对手图定位的概念返回从广义义而言言，定定位的的必要要性体体现在在以下下几个个方面面：定位能能创造造差异异定位是是基本本的营营销战战略要要素定位是是制定定各种种营销销策略略的前前提和和依据据定位形形成竞竞争优优势返回例如：：在品牌牌多如如星数数的洗洗发水水市场场上，，海飞飞丝洗洗发水水定位位为去去头屑屑的洗洗发水水，这这在当当时是是独树树一帜帜，因因而海海飞丝丝一推推出就就立即即引起起消费费者的的注意意，并并认定定它不不是普普通的的洗发发水，，而是是具有有去头头屑功功能的的洗发发水。。当消消费者者需要要解决决头屑屑烦恼恼时，，便自自然第第一个个想到到它。。返回营销的的一个个基本本观念念是：：每一产产品不不可能能满足足所有有消费费者的的要求求，每每一家家公司司只有有以市市场上上的部部分特特定顾顾客为为其服服务对对象，，才能能充分分发挥挥其优优势，，提供供更有有效的的服务务。例如：：喜力(Heineken)，，以喜喜爱清清闲感感受的的消费费者作作为其其目标标市场场，该该品牌牌以““使人人心旷旷神怡怡的啤啤酒””为定定位以以令目目标消消费者者觉得得喜力力是满满足他他们所所需的的啤酒酒，从从而赢赢得了了目标标消费费者的的青睐睐。返回选择目标市市场应具备备的条件:拥有一定的的购买力，，有足够的的销售量及及营业额；；有较理想的的尚未满足足的消费需需要，有充充分发展的的潜在购买买力，以作作为企业市市场营销发发展的方向向；市场竞争还还不激烈，，竞争对手手未能控制制市场，有有可能乘势势开拓市场场营销并占占有一定的的市场份额额，在市场场竞争中取取胜。返回成功品牌的的竞争优势势已主要来来源于定位位。以香港报业业为例，在在香港这块块弹丸之地地，竞发行行有60多多种报纸，，其竞争的的激烈程度度可想而知知，而其中中佼佼者，，无不是通通过定位策策略来确立立其竞争优优势的。如如明报———政论性；；信报———财经、商商业；东方方日报———市民家居居；星岛日日报——社社区新闻。。在处于知知识爆炸的的时代，读读者面对众众多电信、、报刊媒体体，只能在在有限的时时间内选择择自己感兴兴趣的部分分阅读，因因而据读者者的某方面面兴趣来定定位自己所所走的路线线，才能在在读者心目目中树立起起该领域上上的权威地地位，从而而对目标读读者更具吸吸引力。返回竞争优势一一般有两种种类型：一、价格竞竞争优势，，即在同样样的条件下下比竞争者者定出更低低的价格，，这就要求求采取一切切努力，力力求降低单单位成本；；

二、偏偏好竞争优优势，即能能提供确定定的特色来来满足顾客客的特定偏偏好。企业市场定定位的全过过程就可以以通过以下下三大步骤骤来完成：：确认本企业业的竞争优优势准确地选择择相对竞争争优势显示独特的的竞争优势势返回这一步骤的的中心任务务是要回答答以下三个个问题：一一、是竞竞争对手的的产品定位位如何？二二、是目目标市场上上足够数量量的顾客欲欲望满足如如何以及确确实还需要要什么？三三、是针针对竞争者者的市场定定位和潜在在顾客的真真正需要的的利益要求求企业应该该和能够做做什么？要回答这三三个问题，，企业市场场营销人员员必须通过过一切调研研手段，系系统地设计计、搜索、、分析并报报告有关上上述问题的的资料和研研究结果。。通过回答上上述三个问问题，企业业就可以从从中把握和和确定自己己的潜在竞竞争优势在在何处。返回对竞争优势势表明企业业能够胜过过竞争者的的能力。经营管理:领导能力、、决策水平平、计划能能力、组织织能力以及及个人应变变的经验技术开发:技术资料料(如专利利、技术决决窍等)、、技术手段段、技术人人员能力和和资金来源源是否充足足采购:采购方法、、储存及运运输系统、、供应商合合作以及采采购人员能能力生产:生产能力力、技术装装备、生产产过程控制制以及职工工素质市场营销:销售能力力、分销网网络、市场场研究、服服务与销售售战略、广广告、资金金来源等是是否充足以以及市场营营销人员的的能力等指指标；财务:长期资金金和短期资资金的来源源及资金成成本、支付付能力、现现金流量以以及财务制制度与人员员素质产品:可利用的的特色、价价格、质量量、支付条条件、包装装、服务、、市场占有有率、信誉誉返回这一步骤中中的主要任任务是企业业要通过一一系列的宣宣传促销活活动，使其其独特的竞竞争优势准准确传播给给潜在顾客客，并在顾顾客心目中中留下深刻刻印象。使目标顾客客了解、知知道、熟悉悉、认同、、喜欢和偏偏爱本企业业的市场定定位强化目标顾顾客的感情情来巩固与与市场相一一致的形象象注意目标顾顾客对其市市场定位理理解出现的的偏差或由由于企业市市场定位宣宣传上失误误而造成目目标顾客模模糊、混乱乱和误会，，以及矫正正与市场定定位不一致致的形象返回市场定位的的方法：档次定位独特卖点（（UniqueSellingPoint）定位使用者定位位类别定位情景定位比附定位文化定位返回依据品牌在在消费者心心目中的价价值高低区区分出不同同的档次。。这是最常常见的一类类定位。如：价格高高达几万元元人民币的的劳士表是是众多手表表品牌中的的至尊，是是财富与地地位的象征征。拥有它它，无异于于展示自己己是一名成成功的人士士或上流社社会的一员员。酒店、、宾馆按星星级划分为为1-5个个等级，是是档次定位位的另一个个例子。广广州五星级级白天鹅宾宾至如归其其高档的品品牌形象不不仅涵盖了了幽雅的环环境、优质质的服务、、完备的设设施，还包包括进出其其中的都是是商界名流流及有一定定社会地位位的人士。。定位于中中低档次的的品牌，则则针对其它它的细分市市场，如满满足追求实实惠和廉价价的低收入入者。返回依据品牌向向消费者提提供的利益益定位，并并且这一利利益点是其其它品牌无无法提供或或没有诉过过的，是独独一无二的的。摩托罗拉向向目标消费费者提供的的利益是它它具有“小小”、“薄薄”、“轻轻”的特点点；而诺基基亚则声称称它“无辐辐射”。在汽车市场场上，沃尔尔沃强调它它的“安全全与耐用””，ToyotaHonda则突出出它的“经经济与可靠靠”，菲亚亚特说“精精力充沛””，奔驰说说“高贵、、王者、显显赫、至尊尊”，绅宝宝(SAAB)则说说“飞行科科技”。P&G(宝宝洁)公司司运用USP品牌定定位相当成成功。以洗洗衣粉为例例，汰渍说说“去污彻彻底”，快快乐说“洗洗涤并保护护颜色”，，波尔德““使衣物柔柔软”，德德来夫适于于洗涤婴儿儿衣物，象象牙雪说““去污快””，伊拉声声称“去油油漆等顽污污”。返回案例：以劳斯莱斯斯为例，它它不仅是一一种交通工工具，而是是英国富豪豪式生活方方式的一种种标志。90多年来来，劳斯莱莱斯和本特特利豪华轿轿车总共才才十几万辆辆，最昂贵贵的车价高高达34万万美元。据据调查，拥拥有这两种种品牌轿车车的消费者者有以下5大特征：：(1)他们中的三三分之二的的人拥有自自己的公司司，或者是是公司的合合伙人。(2)几乎每一个个人都有数数处房产。。(3)每个人都拥拥有一辆以以上轿车，，除劳斯莱莱斯和本特特利外，主主要是奔驰驰轿车。(4)百分之五十十的人有艺艺术收藏，，百分之四四十的人拥拥有游艇。。(5)平均年龄在在50岁以以上。由此可见，，劳斯莱斯斯体现了一一种豪华、、社会地位位显赫的生生活方式。。返回类别定位力力图在消费费者心目中中造成该品品牌等同于于某类产品品的印象，，以成为某某类产品的的代名词或或领导品牌牌，在消费费者有了某某类特定需需求时就会会联想到该该品牌。七喜汽水““非可乐””的定位就就是借助类类别定位的的一个经典典个案。可可口可乐与与百事可乐乐是市场的的领导品牌牌，占有率率极高，在在消费者心心目中的地地位不可动动摇。“非非可乐”的的定位使七七喜处于与与“百事””“可乐””对立的类类别，成为为可乐饮料料之外的另另一种选择择。不仅避避免了与两两巨头的正正面竞争，，还巧妙地地与两品牌牌挂钩，使使自身处于于和它们并并列的地位位。成功的的类别定位位使七喜在在龙争虎头头的饮料市市场占据了了老三的位位置。返回情景定位是是将品牌与与一定环境境、场合下下产品的使使用情况联联系起来，，以唤起消消费者在特特定的情景景下对该品品牌的联想想。雀巢公司曾曾就雀巢咖咖啡的使用用状况作了了一项调查查，发现在在9种环境境下消费者者饮用雀巢巢咖啡：(1)早晨晨起床之后后；(2)午餐和晚晚餐之间；；(3)午午餐时；(4)晚餐餐时；(5)与客人人进餐时；；(6)洽洽谈业务时时；(7)晚间为了了保持清醒醒；(8)与同事进进餐时；(9)周末末。上述9种应用情情况，能使使雀巢咖啡啡获得强劲劲的品牌联联想。八点以后””巧克力薄薄饼声称““适合八点点以后吃的的甜点”，，米开威(Milkyway)则自自称为“可可在两餐之之间吃的甜甜点”。它它们在时段段上建立了了区分。八八点以后，，想吃甜点点的消费者者会自然而而然地想到到“八点以以后”这个个品牌，而而在两餐之之间的时间间，首先会会想到米开开威。康宝宝(Cambells)定位位于午餐用用的汤，配配合这一定定位，它一一直以来不不断地在午午间通过电电台广告宣宣传。提起起午餐汤，，人们的首首选品牌自自然是康宝宝。返回比附定位是是以竞争者者品牌为参参照物，依依附竞争者者定位。比比附定位的的目的是通通过竞争提提升自身品品牌的价值值与知名度度。60年代美美国DDB广告公司司为艾维斯斯租赁汽车车创作的““老二宣言言”便是运运用比附定定位取得成成功的经典典个案。由由于巧妙地地与市场领领导者建立立了联系。。艾维斯的的市场份额额大幅上升升了28个个百分点，，大大拉开开了与行业业排行老三三的国民租租车公司的的差距。返回文化定位将将普通商品品升华为情情感象征物物，更易获获得消费者者的心理认认同和情感感共鸣，品品牌价值无无形中提高高了。麦氏(Maxwell)咖啡啡是文化定定位极为成成功的一个个例子。它它在进入台台