中国乳业发展趋势报告推荐

中国乳业发展趋势第一部分：中国乳业现状及发展趋势乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对市场需求的支持我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到12.5万亿元左右，经济增长年均7%左右经济和社会发展主要目标一、中国乳品市场的前景展望目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：公斤/人■世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。450400350300250200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国17571686054197.236.7199.3105附表二：1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况

2001年全国奶类总产量为1122.93吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1二、中国乳业发展状况分析据协会秘书处对92家企业2002上半年生产情况的调查。原料奶收购量同比增长65.8%；乳制品产量同比增长25.2%；液体乳产量同比增长58.4%；乳品销售收入增长31.1%，实现利润同比增长24.5%。2002年上半年乳品生产情况液态奶市场场结构的变变动灭菌奶35.4%酸奶14.5%巴氏奶杀菌奶43%其他灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀菌菌奶60%7.1%2000年年2001年年1025.51122.9566.22001年8279194892000年7188074431999年6637454271998年6016814421997年6297364471996年5766734171995年其中牛奶（万吨）奶类总产量（万吨）良种及改良奶牛存栏（万头）年份2001年年奶牛头数数同比增长长15.8%2001年年奶类总产产量同比增增长22.1%2001年年牛奶总产产量同经增增长23.9%2001年年乳粉产量量同比增长长5.2%产品构成：：乳粉产量量约占乳制制品产量的的82.1%乳粉产量中中：全脂乳乳粉占23.5%加糖乳粉占占22.3%婴儿配方乳乳粉占28.0%其它乳粉占占26.2%与去年同期期比：全脂脂乳粉上升升3.5个个百分点加糖乳粉下下降7.7个百分点点婴儿配方乳乳粉上升8个百分点点其它乳粉下下降6.9个百分点点。2002年年上半年生生产情况：：据协会秘书书处对全国国92家重重点企业2002年年上半年生生产经营情情况的统计计分析：原原料奶收购购量同比增增长65.8%；乳乳制品产量量同比增长长25.2%；液体体乳产量同同比增长58.4%；乳饮料料产量同比比增长31.0%；；乳品产值值同比增长长34.6%；乳品品销售收入入同比增长长31.1%；利润润同比增长长24.5%；库存存产成品占占乳品产值值的6.5%，与去去年同期基基本持平；；利税总额额占销售收收入的比例例为13.7%，与与同期比基基本持平。。乳业生产和和消费800-10002600(16/32/7)20101500500-60016002005850(约)24010002001780193919200067214880619995761187441998475.11990130.11979乳品消费支出（亿元）产值（亿元）产量（万吨）年度●行业处于高高速发展的的初期●集中程度加加速（2001年三三家公司集集中度33%），但但区域性乳业公公司在相当当长的时期期内会有所所作为●强势品牌正正在建立之之中●产业链相对对较长●对国际市场场依赖度较较高●完全竞争性性行业●区域性较强强●进入壁垒中中等，退出出容易●行业利润率率高于制造造业平均利利润率乳品行业的的基本特征征：1、乳品制制造业在全全部工业中中的位置与与比较（单位：%）0.1370.14行业资产占全部工业资产的比重0.1460.13行业人数占全部工业人数的比重0.1760.15行业增加值占全部工业增加值的比重0.2000.18行业产值占全部工业产值的比重1999年1998年说明：1.乳品品行业每单单位资产产产生的销售售收入较平平均水平高高40%；；2.劳劳产率较较高；3.原原材料占占产值比比重较高高，但附附加值不不低，反反映行业业赢利水平较高高。2、行业业发展速速度与效效益评价价97.2794.44产品销售率（%）3.62利润总额（亿元）5.72净资产回报率（%）160.43149.50总资产（亿元）212.86180.66流资周转率25.6224.45增加值率（%）63.1950.84净资产（亿元）147.88122.9总产值（亿元）4.463.67全员劳产率1999年1998年近年乳制制品行业业主要经经济指标标896328486281800人全部从业人员年平均人数896717024267071万元本年应付工资总额18822311638763075万元利润总额246013264439283万元亏损企业亏损总额8378236157万元利润总额193464414868131183014万元产品销售收入95.0197.2794.44（%）产品销售率583138378840300492万元工业增加值（当年价）185693114384571160826万元工业销售产值（当年价）195447414787641229221万元工业总产值（当年价）98124142个其中亏损企业377378395个企业单位数2000年1999年1998年计量单位指标名称行业生产产的集中中度(2001年)=62%行业生产产的集中中度(2000年)=58.8%行业生产产的集中中度(1999年)=44.80%行业生产产的集中中度逐年年提高。。目前我国国有1500多多家乳制制品企业业，日加加工能力力超过100吨吨的企业只只占5%，大部部分在20吨以以下。其其中年销销售额500万万元以上的有378家家，行业业的集中中度较高高。未来来5年前前10大大品牌将将占领中国90%以上上市场。。2.2乳乳业的的行业生生产集中中度逐年年提高资料来源源：轻工工信息中中心大型企业业发展迅迅速，市市场份额额扩大。。据协会秘秘书处统统计，2001年乳品品销售收收入前十十位企业业共完成成销售收收入128.5亿元，，比去年年（83.6亿亿元）增增长53.7%；利税税总额前前十位的的企业共共实现利利税15.7亿亿元，比比去年（（10.4亿元元）增长长51.0%；；乳粉产产量前十十位企业业共生产产乳粉25.8万吨，，占全国国乳粉总总产量的的42.3%，，比去年年（17.8万万吨）增增长44.9%；液体体乳产量量前十位位企业共共生产液液体乳136.4万吨吨，约占占全国总总产量的的48.7%，，比去年年（87.6万万吨）增增长55.7%。行行业的进进入壁垒垒分析◆在进进入的政政策上没没有任何何壁垒。。◆如果果要立足足和发展展，需要要很大的的资金投投入。◆在技技术上，，因为乳乳制品生生产技术术成熟，，便于进进入。◆在奶源上上，因为为好的奶奶源大多多被占有有，有较较大难度度。◆在市市场上，，消费者者对品牌牌的认知知度、忠忠诚度较较高，品品牌建设设是提高高乳品企企业竞争争能力的的关键。。2.3中中国乳乳业经营营的关键键要素分分析产产品细分分状况乳制品液态奶冷冻饮品品固态奶液态奶巴巴氏杀杀菌奶、、灭菌奶奶(屋顶顶装保鲜鲜奶和超超高温灭灭菌奶UHT)、、酸奶和和调味奶奶等。固态奶奶奶粉粉、黄油油、乳酪酪、乳清清粉等。。冷冻饮品品冰冰淇淇淋、雪雪糕和冰冰棒等。。2000年液态态奶市场场份额近两年我我国液态态奶的增增速最快快，央视视调查咨咨询中心心的调查查显示2001年三大大品牌平平均液态态奶的增增长幅度度为70%，为为饮料类类调查对对象涨幅幅最大的的产品。。其中尤尤以UHT奶的的增速最最快，这这缓解了了奶源分分布不均均匀的问问题，也也符合国国际乳制制品业发发展的潮潮流。新华网北京9月12日专专电(记者张张晓松)随着着人民水平的的提高，未来来5年，我国国乳类产品消消费将大幅度度增加。城市市型乳制品将将重点发展液液态奶，如适适合大众消费费的UHT奶奶、巴氏杀菌菌奶、酸奶、、调味奶等。。灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀菌奶奶60%杀菌乳43%灭菌乳35.4%酸乳14.5%其它乳7.1%2001年液液态奶市场份份额据测算：2001年液体体乳产品中杀菌乳约占43%；灭菌菌乳约占35.4%；酸酸乳约战14.5%；其其它乳约占7.1%。比同年比：杀杀菌乳下降12个百分点点；灭菌乳上升10.4个百百分点；酸乳上升2.5个百分点点；其它乳其本持持平。乳粉类产品构构成全脂乳粉23.5%婴儿配方乳粉粉28.0%加糖乳粉22.3%其它乳粉26.2%聚聚焦“奶源源争夺战”根据我国对入入世的承诺，，乳制品的关关税将在2004年降到到10%-15%。入世对国产奶奶粉的冲击明明摆着：价格格优势将不复复存在，又无无法和国际品品牌的科技含含量、营养成成分、品牌价价值等“综合合竞争力”相相抗衡，澳大大利亚、新西西兰等乳制品品成本较低的的国家或地区区会加大对中中国的奶粉出出口。扬长避短，，国内乳品企企业纷纷重新新定位，液态态奶的竞争于于是浮出水面面。液态奶竞竞争的关键是是谁拥有大量量优质奶源，，谁就有竞争争优势，“奶奶源争夺战””由此引发。。乳品加工业的的地区不平衡衡性北方地区供给给全国60%左右右的原料奶，生产布布局因此而变化。。我国乳制品重重点产区产量量份额统计1990—2000年北北方七省（自自治区）及全国奶牛存存栏头数单位：万头注：此处提及及北方七省（（自治区）系系指新疆、内内蒙古、黑龙龙江、河北、、山东、陕西西、山西19901991199219931994199519961997199819992000全国奶牛存栏栏头数北北方七七省奶牛存栏栏头数扩张战略：依靠上海作为为大市场背景景，辐射全国国中心城市，，同时北上进进入东北、西西北、华北奶奶源区，抢占占优质奶源；；南下进入华华南市场，多多种形式培育育新的都市型型市场圈，采采取建合作建建厂和收购兼兼并的形式，，使产品本地地化。光明的“弓箭箭型”布点战战略伊利的“中国国伊利”战略略计划扩张战略：占领国内第一一奶源带，兼兼并国内14个企业，同同时进军国际际市场。为实实现“中国伊伊利”计划建建设五大奶源源基地：呼－－包、呼伦贝贝尔、东北、、京津塘、西西安。三元的高速低低成本扩张行行动扩张战略：以大北京市场场为发展基点点，以上市作作为融资渠道道，迅速在全全国中心城市市以并购形式式低成本扩张张，形成犄角角之势。稳固三元在大大北京地区的的优质奶源控控制力，北上上呼伦贝尔、、满州里建成成新的奶粉和和高温灭菌奶奶产品基地。。乳品市场冷链链系统鲜牛奶及某些些产品(如巴巴氏杀菌奶、酸酸奶等)的运运输、储藏、生生产和销售过程需要冷链链贯穿于全过程。但是，，灭菌奶产品的储运和销销售不需要冷链系统。完整的冷链系系统保证了原料和产品的的品质挤奶站冷藏罐冷藏车大型冷藏罐经销商冷库配送冷藏车生产厂冷库冷藏车零售商冰柜消费者乳品生产制造造的关键流程程乳制品制造业业的产业链奶牛业国内奶牛的改改良国外良种的引引进育种繁殖养殖挤奶黄线箭头指冷冷链鲜奶饲料乳制品制造业业乳制品加工厂厂销售和服务配送商零售商饲料业消费者公司网点奶亭电话预订网上预订奶牛合作社的的运作模式农户散养养牛户养牛户养牛户养牛户……养牛户只负责责奶牛的饲养养和管理，不不担心鲜奶销销售，收入稳稳定，提高了了农牧民的养养牛积极性，，奶牛的数量量和单产都有有提高，牛奶奶的质量有保保证。对奶牛牛业的发展十十分有利。繁育、饲养、、牧医技术指指导和服务，，提供饲料添加加剂和良种引引进，鲜奶包销。指导和服务鲜牛奶设挤奶站，机机械化集中挤挤奶，鲜奶冷冷却后用冷藏藏车运输。奶牛合作社（奶牛小区））乳制品制造企业鲜牛奶销售网络消费者中国奶牛业的的发展状况据中国乳业协协会披露，我我国是一个牛牛奶贫瘠国家家，牛奶总产产量占世界总总产量的1.6%。目前前，世界牛奶奶人均占有量量为92公斤斤，而我国不不足7公斤。。这一组数字字，一方面反反映我国奶业业的落后，另另一方面也意意味着国内巨巨大的市场潜潜力。近3年年来，我国奶奶业在光明、、伊利等一批批知名企业的的拉动下，奶奶牛饲养量由由1999年年的200多多万头增加到到今年的500多万头，，牛奶产量从从1999年年的500多多万吨增加到到今年的900多万吨。。乳乳业经营营的五大核心心竞争力——除了奶源源还争什么？？①奶源；②资资金；③市场场；④品牌；；⑤人力资源源。被乳品企企业称为5个个核心竞争能能力，一个比比一个更重要要，一个比一一个更容易被被企业忽视。。2001年12月5日，，光明北京顺顺义新厂开业业，至此，全全国三大巨头头光明、伊利利、三元聚齐齐北京，全部部在北京近郊郊投资1.5亿元以上。。这是中国乳乳业大战全面面爆发的北京京市场三国之之战。王佳芬认为：：决胜中国奶奶业的核心在在于企业创新新郑俊怀认为：：企业致胜的的关键是学习习力、创新力力、活力仁慧特认为：：天时不如地地利，地利不不如人和，人人和不如人活。人活的的关键在于企企业机制创新新和企业文化的创新新。本本地化经经营与品牌扩扩张并存调查数据显示示，北京、上上海、广州、、成都4个城城市鲜奶品牌牌的市场渗透透率特点十分分明显，本地地品牌占优势势。如在北京京“三元”为为92.6%；在上海““光明”为87.1%；；在广州“燕燕塘”为43.8%，““香满楼”为为42.5%；在成都““菊乐”为53.4%，，“华西”为为52.9%。但是，各各大鲜奶品牌牌已经不满足足于本土的销销售，都在绞绞尽脑汁的向向外扩张。2000年““光明”在北北京的市场渗渗透率达到16.3%，，在广州达到到15.3%，在成都达达到9.1%，无可争议议的成为中国国第一鲜奶品品牌。2.4液态态奶市场消费费者特征分析析我国城镇居民民家庭基本情情况1958.311932.101926.891766.02693.77351.72食品(元)4998.004615.914331.613537.571278.89673.2平均每人消费性支出(元)6316.815888.775458.344288.091522.79748.92平均每人全部年收入(元)3.133.143.163.233.503.89平均每户家庭人口(人)200019991998199519901985年份项目城镇、农村人人口人均年乳乳制品消费量量1992-2000年中中国城乡居民民奶品年人均均消费量（千千克/人）0.960.930.950.80.640.670.851.46农村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇200019991998199719961995199419931992年份城镇居民奶品品支出占食品品支出的比例例与人均可支支配收入呈显显著的曲线相相关奶品支出/食食品支出，%=-5.8453+1.00373lnx其中x为人均均可支配收入入（元）r=0.9713，p<0.01，，n=8即可支配收入入越高，奶品品支出占食品品支出的比例例越大消消费者的的牛奶饮用习习惯每周1次或更更少每周2-3次次每周4-6次次每周7次或更更多以上资料来源源：央视市场场研究公司消消费者选选购液体牛奶奶时依据的因因素以上资料来源源：央视市场场研究公司消消费者喜喜欢的促销活活动0.0%其他15.0%集旧包装换取取新产品、奖奖品、优惠券券等12.0%会员式活动21.2%抽奖17.5%礼品盒/礼品品包41.7%赠送相相关产产品61.3%价格打打折51.8%免费品品尝/试用用百分比比(%)促销活活动·口口味偏偏好：：调查显显示，，被访访者口口味偏偏好的的差异异性较较大，，虽然然传统统的纯纯牛奶奶仍占占据着着主导导地位位，占占被访访者的的46.4%，，甜牛牛奶占占24.4%，，但一一些市市场上上新开开发的的品种种正逐逐渐被被更多多的消消费者者所接接受，，如朱朱古力力奶占占11.4%，，水果果和蔬蔬菜口口味牛牛奶占占14.4%，，低脂脂奶和和脱脂脂奶占占9.4%，加加钙奶奶占3.4%，，全脂脂奶占占1.4%，维维生素素奶占占4.1%。可可以预预测，，随着着生产产厂家家开发发能力力的不不断提提高，，消费费者之之间的的口味味差异异化将将进一一步加加大。。因此此对于于生产产厂家家而言言，如如何不不断创创新，，开发发适合合消费费者个个性口口味的的产品品将决决定企企业未未来的的发展展。·包包装偏偏好：：从包装装规格格看，，250ml以以下小小包装装受到到消费费者普普遍青青睐，，占被被访者者62.0%，，其次次为1000~1500ml和250~500ml，分分别占占被访访者的的13.0%和和12.0%（（见图图1））；在在包装装形式式上，，利乐乐装和和袋装装是消消费者者较喜喜欢的的两种种包装装，而而喜欢欢瓶装装的消消费者者较少少。这这一调调查说说明消消费者者消费费习惯惯的改改变，，即由由原来来的以以家庭庭为消消费单单位向向以个个人为为消费费单位位的转转移，，即购购即饮饮将成成为越越来越越多消消费者者的选选择。。图1被被访访者喜喜欢的的包装装容量量1501ml以以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以下下·饮饮用习习惯：：从被访访者的的饮用用习惯惯来看看，消消费者者饮用用液态态奶的的习惯惯有了了较大大改变变，大大多数数消费费者不不再将将液态态奶当当作解解渴的的饮品品，只只有18.1%的被被访者者是在在口渴渴时饮饮用液液态奶奶，而而大多多数消消费者者饮用用液态态奶最最多的的场合合为早早餐时时、睡睡觉前前和外外出旅旅游时时，分分别占占被访访者的的54.7%、、21.4%和和14.4%，，也有有部分分消费费者在在午餐餐、晚晚餐、、宵夜夜时、、工作作休息息时、、运动动后饮饮用，，这说说明液液态奶奶正日日渐成成为人人们生生活中中的日日常用用品（（见图图2））。早餐时午、晚餐口渴时宵夜时睡觉前工作休息时外出旅游时运动后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5习惯图2被被访访者饮饮用液液态奶奶的习习惯3、消消费形形态：：在比较较成熟熟的市市场（（牛奶奶渗透透率达达90%，，一般般为大大城市市），，消费费者将将牛奶奶视为为日常常食品品，价价格弹弹性不不大，，消费费者对对价格格的承承受力力较强强，其其更关关心产产品的的具体体特征征；在在消费费成熟熟度比比较低低的市市场（（牛奶奶渗透透率25%~50%，一一般为为中小小城市市），，消费费者将将牛奶奶视为为特殊殊营养养品，，价格格弹性性较大大，因因此可可以看看出，，消费费者追追求的的不同同利益益将成成为营营养强强化型型和功功能型型牛奶奶市场场的主主要细细分变变量。。4、消消费者者特征征：从年龄龄上看看，液液态奶奶的主主要消消费人人群为为学生生、儿儿童、、老人人和病病患者者；从从收入入上看看，随随着生生活水水平的的提高高和消消费习习惯的的改变变，一一部分分工薪薪族也也逐渐渐加入入消费费主流流群体体，改改变过过去牛牛奶是是有钱钱人消消费的的状况况；从从性别别上看看，女女性饮饮用液液态奶奶的比比例要要高于于男性性，特特别是是年轻轻单身身族（（见图图3））。图3液液态态奶的的主要要消费费群体体2.5中中国国乳业业营销销的十十大问问题1、认认识消消费需需求是是首要要的营营销目目标2、要要寻找找品牌牌定位位的依依据3、要要通过过整合合营销销来突突出品品牌个个性4、重重新确确定市市场细细分的的变量量5、送送奶上上门何何时变变为数数据库库营销销6、风风味应应该成成为主主要的的诉求求点7、本本地化化真的的有效效吗？？8、乳乳品如如何做做深度度分销销？9、如如何开开发农农村市市场？？10、、要重重视零零售终终端的的管理理三、中中国乳乳业发发展趋趋势3.12002年中中国乳乳业发发展趋趋势1、政政府对对乳业业发展展的推推动力力和影影响力力越来来越强强；2、乳乳业生生产继继续保保持高高速增增长态态势，，增幅幅将保保持在在10%以以上；；3、乳乳品消消费将将稳步步增长长；4、市市场环环境发发生重重大变变化，，行业业标准准日趋趋严格格，乳乳品企企业压压力力加加大；；5、乳乳制品品进口口持续续增加加；6、行行业内内兼并并重组组步伐伐加快快；7、奶奶粉在在城镇镇市场场逐步步萎缩缩，国国产奶奶粉竞竞争力力薄弱弱；8、优优质奶奶源短短缺，，但局局部将将出现现奶源源低水水平过过剩现现象。。中国乳乳业正正处于于高速速增长长期。。2000年，，牛奶奶总产产量比比1998年增加加165万万吨，，增长长了25%。据据中中国奶奶业中中长期期发展展战略略研究究课题题组分分析，，这种种高速速增长长的主主要原原因有有四点点：成成本本下降降，收收购价价格上上升，，效益益提高高。1997年年以后后，农农产品品价格格大幅幅度下下降，，玉米米价格格由1995年年高峰峰期的的1.7元元/公公斤，，下跌跌到1997年年末的的0.8元元/公公斤，，使奶奶牛的的饲养养成本本下降降；1996年年到2000年年，全全国奶奶牛平平均分分别为为1.72元、、1.83元、、1.79元、、1.8元元/公公斤，，稳中中有长长。经经济效效益的的提高高，刺刺激了了农民民饲养养奶牛牛的积积极性性。两年间间，奶奶牛的的单产产由1550公公斤增增加到到1690公斤斤，奶奶牛饲饲养总总头数数由426万头头增加加到488万头头。3.2中中国国乳业业高速速增长长的主主要动动力因因素国国家家系列列奶类类消费费计划划的出出台随着国国家对对城乡乡居民民和中中小学学生身身体素素质的的重视视，开开始制制订和和实施施一系系列奶奶类消消费计计划，，如1999年年开始始着手手进行行试点点工作作、2000年年正式式出台台的学学生奶奶计划划，对对奶类类消费费起到到了重重要的的推动动作用用。据据测算算，今今后每每年仅仅学生生奶的的需求求及可可增加加150万万吨。。行行业业中大大型企企业日日渐成成熟国内大大型乳乳品企企业逐逐渐发发育成成熟，，奶制制品消消费宣宣传力度不不断扩扩大，，市场场开拓拓能力力大大大增强强，市市场营营销网网络日日臻完善，，奶类类消费费更加加便利利。制制造造技技术术进进步步先进进的的加加工工手手段段的的引引进进，，实实现现了了鲜鲜奶奶制制品品的的全全年年均均衡供供应应，，使使奶奶类类销销量量迅迅速速增增长长。。加入入WTO对对我我国国乳乳业业的的影影响响（一一））与与乳乳业业有有关关的的WTO的的农农业业协协定定包括括乳乳品品在在内内的的农农产产品品是是受受各各国国贸贸易易保保护护最最重重、、贸贸易易壁壁垒垒最最为为森森严严的的领领域域。。1986-1993年年所所举举行行的的关关贸贸总总协协定定的的乌乌拉拉圭圭回回合合的的全全球球贸贸易易谈谈判判中中，，农农产产品品第第一一次次被被纳纳入入其其中中，，并并达达成成了了““乌乌拉拉圭圭回回合合农农业业协协定定””。。该协协定定主主要要内内容容和和我我国国在在中中美美谈谈判判中中的的承承诺诺有有以以下下四四方方面面：：1、、扩扩大大市市场场准准入入。。2、、减减少少农农产产品品的的国国内内支支持持（（AMS））。。从从1986-1988年年的平平均均水水平平基基础础上上减减少少农农产产品品生生产产的的国国内内补补贴贴。。3、、限限制制农农产产品品的的出出口口补补贴贴。。4、、统统一一卫卫生生检检疫疫标标准准。。表2：中美农农产品贸易协协议中我国农农产品生产和贸易承诺平均降低AMS指标降低出口补贴额降低24%13%24%36%20%36%关税国内支持出口补贴1995-2004年1995-2000年发展中国家发达国家资料来源：《《中国乳业经经济研究》表3：中美农农产品贸易协协议中我国乳乳制品关税减让承诺10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鲜奶酪20%50%乳清粉等25%2000年平均关税（%）奶和奶油6%6%乳清20%2004年降低至（%）资料来源：《《中国乳业经经济研究》表3：中美农农产品贸易协协议中我国乳乳制品关税减让承诺（续续）1%25%其他30%50%黄油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2000年平均关税（%）乳糖45%19%冰激凌12%2004年降低至（%）资料来源：《《中国乳业经经济研究》（二）加入WTO对我国国乳业发展的的有利影响1、加入WTO，无疑会会加快我国乳乳业市场经济济建设，加速我国乳业经经济国际化步步伐。2、加入WTO使我国乳乳品贸易主体体多元化，也也扩大了乳品贸易的内涵涵。3、进一步开开放乳品市场场，降低关税税，我国乳品品（特别是进口乳品））价格将会有有所降低，对对消费者无疑疑是有利的。4、有利于加加强乳业的技技术合作和科科学交流，促促进出我国乳业技术发发行和管理水水平的提高。。5、有利于企业跨跨国经营。为我国乳业拓拓展国际市场场提供了良好好条件。有利于扩大利利用外资和促促进行业结构构调整和优化化。有利于进一步步扩大产品出出口和扩大我我国在世界乳乳制品市场上上的份额，特特别是一些具具竞争优势的的传统乳制品品。对鲜奶和和保鲜奶，将将不会形成冲冲击。有利于企业的的科技进步和和技术创新。。可以促进乳乳制品制造业业技术、质量量、劳动生产产率的提高。。加快行业的的改造和重组组，促进大企企业集团和知知名品牌的形形成。将促进冷冻饮饮品行业的发发展，使冷饮饮市场加速扩扩大。（三）加入WTO对我国国乳业发展的的不利影响1、大幅度削削减乳品关税税，将会造成成乳品进口量量的进一步增加，加剧剧我国乳品市市场的竞争，，影响民族乳乳业的发展速度和和规模。2、根据《协协议》我国加加入WTO以以后就不对农农产品出口进行补贴，，停止增加并并减少扭曲贸贸易的国内支支持。3、我们与发发达国家在国国内支持方面面的不平衡，，将限制政府对乳业的的支持力度。。4、《协议》》规定对中国国出口农产品品使用“非市市场经济国家”倾销标标准和“特殊殊”的特定产产品保障措施施。奶牛业将受到到冲击。中国乳制品业业将全方位地地敞开大门，，将在技术、、管理、销售售等多方面受受到冲击。奶粉将是受到到冲击最严重重的产品，，入关后奶粉粉的价格优势势将不存在。。酸奶将进一步步受到冲击。。UHT奶也会会受一定的冲冲击，1999年我国进进口的UHT奶价格已经经略低于国内内同类产品价价格。干酪、黄油等等中国目前毫毫无竞争力的的产品可能会会受到毁灭性性的打击。加入WTO，，有利有弊，，但利大于弊弊。对一部分分地区和企业业将会带来极极大冲击和压压力，甚至导导致一批中小小企业破产；；但在总体上上必将进一步步推动乳业的的深化改革，，加快乳业经经济增长方式式的转变和结结构的调整。。在WTO架构构下加快我国国乳业发展的的对策（一）打破封封闭乳业发展展的传统思维维，建立全球球乳业一体化新理理念。（二）持续在在开发国内乳乳品消费市场场上做文章。。（三）加快国国内乳业的资资产重组和现现代化改造。。（四）积极开开发国际市场场，努力增加加出口。（五）加强奶奶牛业建设，，下功夫在原原料奶质量控控制上做文章。3.4国国家“学生饮饮用奶计划””的巨大作用用全国奶类和乳乳制品总产量量分别比1979年增长长5倍和11倍以上。近年来来，技术装备备水平明显提提高，因此，，我国实施“国家学生奶奶饮用奶计划划”已具备良良好的基础和和条件。目前，全国约约有100万万中小学生饮饮用“学生奶奶”。到2005年，全国将有有至少2亿中中小学生每人人每天饮用不不少于200毫升。目前全国液态态奶产量156.90万万吨，尚能满满足学生的消消费需求。但是，到到2005年年，规划的200万吨产产量远远不能能达到800万吨的需求。。因此，在今后两三年年内奶牛业和和乳制品制造造业将超常规发展展，出现历史史性的机遇。。“国家学生饮饮用奶计划””的实行，预示示着我国食品品消费“白色色时代”的到到来。在未来来10年中，世界上上再找不出第第二个这样潜潜力巨大的的牛奶消费市市场。中国乳业：繁荣背后潜潜在的危机机1、政府力量量作用下，乳乳业发展已出出现过热倾向向，正在透透支未来需需求；2、加入WTO，奶粉企企业全面衰退退，元气大伤伤；3、行业标准准不规范，竞竞争无序，价价格战提前开开打；4、应清醒认认识、预测中中国市场潜力力上限；（以日本为例例，东方饮食食文化和生活活型态使牛奶奶市场规模并并不会完全等等同于欧美））。5、市场潜力力并不会马上上转化为有效效需求。乳业现状：市场需求逐年年提高，中小小企业尚有生生存机会。发展趋势：竞争难度逐年年递增，强势势品牌瓜分市市场。第二部分：中中国乳业主流流企业发展现现状分析一、中国乳品品主流企业发发展趋势预测测1.1中中国液态奶市市场两大军团团竞争态势愈愈演愈烈垄断区域市场场，与中央军军寻求合作发展趋势直销营销模式家庭直销和零零售网点核心通路第一梯队代表表(本省及省省会城市第一一品牌)辉山、佳宝、、卫岗、燕塘塘、友芝友第二梯队代表表(本省第二二品牌)：绿健、扬子江江、天天阳光光、得益巴氏杀菌奶核心产品地方军团品牌扩张，合合资兼并，加速本地化和和根据地建设设发展趋势外埠:自行运运作终端+配配送商根据地:直营营终端、自建建终端营销模式商超核心通路第一梯队：光明、伊利第二梯队：三元、三鹿、、蒙牛第三梯队：完达山、帕玛玛拉特、夏进进高温灭菌牛奶奶、中高档巴氏杀杀菌奶核心产品中央军团中国液态奶连连续4年以45%的速度度发展，而世世界乳品每年年平均递增速速度为7%，，中国乳品业业正步入超高高速发展的轨轨道。2001年中中国乳业总销销售收入将突突破300亿亿元，2000年为190亿元。年销售收入30亿以上的的1家光光明年销售收入20亿以上的的2家伊伊利、三鹿鹿年销售收入10亿以上的的1家雀雀巢年销售收入5亿以上的3家三三元、蒙蒙牛、完达山山1.2中中国乳业领导导企业2001年状况1.3中中国乳业领导导品牌2002年动向将有10家投投资亿元以上上新企业或生生产基地在2002年投投产1、伊利包头头2、伊利大庆庆3、北京光明明二期4、蒙牛三期期5、完达山二二期6、湖南均瑶瑶7、江西阳光光8、福建长富富9、西安银桥桥10、娃哈哈哈总投资近20亿，年生产产总量达150万吨。2003年将将是“战华北北”的一年，，投资亿元以以上将于2003年投产的项项目：1、山东佳宝宝4、山山东得益2、维维山东东5、太太子奶北京3、娃哈哈山山东6、南京卫岗岗7、完达山天天津1.42000年-2002年乳业业市场主要并并购案北京三元呼盟海拉尔乳乳品厂新巴尔虎左旗旗乳品厂满州里乳品厂厂北京卡夫天津翔瑞天津三元上海光明无锡金华佳乐山东德州南京机场(N)上海达能广州达能内蒙伊利黑龙江杜尔尔伯特唐山芦台大庆油花乳乳品厂牙克石友谊谊乳品包头市奶业业公司黑龙口肇东东综合食品品开发中心心上海全佳杭州美利健健完达山鹤王乳业双鸭山牛奶奶公司新希望四川阳平重庆天友四川华西安徽白帝三鹿石家庄红旗旗石家庄君乐乐宝河北婴泊乳乳业公司河北沽源牧牧场乳品厂厂黑龙江农垦垦系统乳品品企业整合合浙江四季青青任何一个市市场的竞争争最终都是是两马奔腾腾。中国““乳业四强强”和“牛牛奶三强””正在逐渐渐转向由光光明、伊利利两大品牌牌构筑的““两马奔腾腾”格局。。两马之后的的企业在这这场竞争中中应如何自自保而后求求全胜？1.5“两马奔腾腾”格局日日渐形成，，强势领导导品牌将瓜瓜分市场由收购整合合启动了乳乳业市场的的新游戏，，每一家企企业都面临临着洗牌、、玩牌和牌牌的不同定定位选择。。如何取得洗洗牌资格？？一定的规模模效益市场威慑力力战略联盟政府与舆论论优势新策略和新新规则———整合新的的企业价值值链1.5乳业市场大大洗牌悄然然启动,各各类品牌应应定位明确确二、中国乳乳业四大军军团市市场竞争争策略分析析中央军团跑跑马圈地、、攻城夺市市地方军团坚坚壁清野、、保卫家园园乳业外新军军气势如虹虹、异军突突起海外军团修栈栈不遂、暗暗渡陈仓中央军团跑跑马圈地攻攻城夺市市天津上海广州杭州海拉尔等全国战略布点并购扩张力争上市三元天津廊坊等东北、华北、内蒙等第一奶源带上市融资兼并企业伊利武汉南京广州西安德州等中心大城市建立分厂控股企业光明布点城市攻占重点资本运作方式企业最紧迫的乳乳企战略选选择――航母、、舰队与潜潜艇策略中国乳业用用八个字概概括就是““朝阳行业业，风雨事事业”，未未来前景广广阔，但竞竞争与整合合的暴风雨雨将提前来来临。由于于今年的乳乳业市场格格外热闹，，因此，一一些关于乳乳企战略的的研究也浮浮出水面，，其中最常常见的，就就是有关做做“航空母母舰”还是是做“联合合舰队”的的争论和质质疑。而我我认为，““航母”或或“舰队””的说法并并不重要，，关键是读读懂其背后后的游戏规规则。

只能打游击战，必须用速度冲击规模。集中优势力量，瞄准核心目标，快速作战。

加速能力聚焦效应潜艇对中心成员的能力要求高，舰队成员质量不一致，协调成本高。规模大，有效资源的整合。旗舰指挥能力整合效应联合舰队

战略成本高，平台建设难度高。总体竞争力强，适应不同距离的作战。平台承载能力共享效应航空母舰挑战优势关键能力效应模式如果说，航航母、舰队队和潜艇是是目前国内内大中型乳乳企比较典典型的三种种战略模式式的话，那那么随着WTO大门门的敞开而而大举进攻攻的洋企业业们可以说说是类似““飞机”式式的战略。。飞机位势势高、视野野广、攻击击能力强；；而洋乳企企有母公司司的丰富经经验支持，，有多元文文化的国际际观，有强强大资金和和技术实力力。与国内内乳企相比比客观上的的确具有高高度优势。。但市场成成功不仅仅仅决定于高高度，更决决定于深度度，决定于于国际观与与本土情的的巧妙结合合，正如飞飞机没有基基地和航母母的支持就就难以跨国国作战一样样，洋企业业要想分享享中国乳品品市场的蛋蛋糕，最终终必须走向向与本土企企业战略联联盟、和平平共处的道道路。扩张战略依靠上海作作为大都市市背景，辐辐射全国中中心城市，，采取建立立分厂的形形式，使产产品本地化化。主要竞争产产品屋包、巴氏氏杀菌奶第第一品牌广告诉求100%好好牛，100%好奶奶（工艺精精良，品位位崇洋）通路策略以良好的品品牌形象带带动，以商商超为主要要销售点，，培养家庭庭送奶市场场，部分产产品进入学学生奶市场场。光明竞争策策略伊利竞争策策略扩张战略占领国内第第一奶源带带，兼并国国内14个个企业，同同时进军国国际市场。。主要竞争产产品伊利利乐砖砖、雪糕、、冰淇淋第第一品牌广告诉求来自大草原原的牛奶，，伊利———心灵的天天然牧场经营策略高效、新产产品开发、、“公司+农户”的的产业化道道路、资本本市场充分分融资全部投入主主业营销策略直销型策略略、缺口型型策略、引引导型策略略、购买让让利策略、、避实就虚虚策略、兵团作战策策略、国际际品牌策略略三元竞争策策略扩张战略以北京为发发展基点，，以上市作作为融资渠渠道，迅速速在全国中中心城市以以并购形式式低成本扩扩张，形成成犄角之势势。主要竞争产产品做中国酸奶奶第一品牌牌广告诉求健康新鲜好好味道健健康、、活力、关关爱经营策略科技三元，，酸奶领先先营销策略占领北京商商超、奶道道、特渠80%以上上市场，扩扩大开发外外埠市场。。地方军团坚坚壁清野保保卫家家园共同特点对品牌所在在地精耕细细作，充分分发掘市场场，争取将将根据地建建设得固若若金汤，刀刀枪不入，，提高中央央军进入的的门槛。徐州绿健：：中小企业业的样板。。徐州120万人口口，家庭送送奶人员达达到3000人；年年销售额2.1亿，，利润1300万；；山东得益：：送奶到户户50万份份，淄博、、东营两市市场占总销销量的90%。济南南佳佳宝宝：：80%以以上上属属家家庭庭直直销销，，占占领领本本地主主要要商商超超、、团团购购市市场场；；同同时时辐射射周周边边100公公里里；；南京京卫卫岗岗：：在在经经历历人人事事重重创创之之后后，，提提出出““百百年事事业业，，亲亲情情卫卫岗岗””，，从从头头做做起起，，加强强零零售售网网点点、、通通路路策策略略联联盟盟。。业外外新新军军气气势势如如虹虹异异军军突突起起新希希望望①战战略略定定位位：：中中国国畜畜牧牧产产业业化化第第一一品品牌牌；；②将将乳乳业业作作为为上上市市公公司司的的第第二二主主营营业业务务，，③整整和和优优势势，，收收购购合合资资，，不不做做航航母母，，做做联联合合舰舰队队。。益膳膳房房山东东临临沂沂一一家家民民营营企企业业，，投投资资5000万万打打造造益益膳膳房房乳乳业业，，短短时时间间内内已已成成垄垄断断临临沂沂、、辐辐射射鲁鲁南南之之势势。。益膳膳房房高高起起点点、、高高成成长长。。引引进进瑞瑞典典最最新新利利乐乐设设备备，，与与新新西西兰兰乳乳品品局局进进行行技技术术合合作作，，具具备备扩扩张张潜潜力力。。维维维集集团团“维维维维豆豆奶奶，，欢欢乐乐开开怀怀””，，已已使使维维维维品品牌牌妇妇孺孺皆皆知知。。在在占占据据豆豆奶奶主主要要市市场场后后，，借借助助集集团团上上市市，，大大量量融融资资，，借借助助品品牌牌优优势势进进军军乳乳业业。。维维维最最近近迅迅速速扩扩张张，，与与地地方方乳乳业业品品牌牌合合作作不不计计条条件件，，以以求求先先行行占占领领市市场场。。海外外军军团团修修栈栈不不遂遂暗暗渡渡陈陈仓仓雀巢巢在中中国国市市场场策策略略是是稳稳扎扎稳稳打打，，更更多多是是持持观观望望态态度度，，以以奶奶粉粉、、冷冷饮饮为为主主打打产产品品，，液液态态奶奶一一直直未未大大举举进进攻攻。。帕玛玛拉拉特特在与与天天津津、、南南京京、、黑黑龙龙江江等等地地合合作作不不愉愉快快之之后后，，基基本本是是全全线线撤撤退退之之势势。。卡夫夫卡夫夫作作为为进进入入中中国国的的国国际际酸酸奶奶第第一一品品牌牌，，仍仍然然没没有有逃逃过过在在中中国国十十年年不不挣挣钱钱的的厄厄运运，，最最终终全全盘盘由由北北京京三三元元接接手手，，已已全全线线撤撤离离中中国国。。达能能法国国达达能能是是国国际际乳乳业业巨巨头头，，对对中中国国的的态态度度是是等等待待观观望望，，以以5%参参股股上上海海光光明明（（上上市市后后为为3.8%）），，虽虽说说已已将将乐乐百百氏氏、、娃娃哈哈哈哈尽尽收收囊囊中中，，乳乳业业发发展展尚尚未未浮浮出出水水面面。。国际际巨巨头头折折戟戟中中原原的的原原因因分分析析有钱钱不不是是万万能能的的乳业业产产业业链链长长，，从从养养牛牛到到与与农农户户、、与与政政府府的的交交往往都都充充满满着着中中国国特特有有的的国国情情，，外外国国人人无无法法理理解解中中国国的的文文化化。。中国市场场不成熟熟国外一般般都是盒盒装奶，，在中国国属超前前消费，，送奶到到户的做做法更让让外国人人无所适适从。撤退≠放放弃中国未来来两三年年，将是是乳业市市场大洗洗牌的时时期。在在内部收收购、兼兼并、圈圈地混战战结束后后，将是是国外巨巨头用资资本说话话的时代代。与狼共舞舞在这场乳乳业竞争争中，谁谁是最后后的赢家家还很难难定论，，但是，，只有清清醒定位位自身，，甩掉固固有的枷枷锁，““令之以以文，齐齐之以武武”，富富有现代代竞争意意识的企企业才能能最终笑笑傲江湖湖。在与狼俱俱进的时时代，唯唯一的选选择就是是——与狼共舞舞。领导品牌牌的扩张张模式总体上可可以概括括为：用用全球的的资源做做中国的的市场，，用全球的人才才做中国国的市场场。扩张的直直接手段段是可控控制奶源源的扩张张，以此此奠定扩扩大市场份额的的基础。。扩张的途途径是资资本市场场的扩张张，各领领导企业业均已经经上市或准备上上市，以以资本的的实力实实现企业业的超常常规的扩扩张。我国乳制制品企业业扩张模模式主要要是购并并重组，，这种扩扩张的模式在近近两年表表现得尤尤为突出出。伊利———跳出牛牛奶做牛牛奶的高高速成长长光明———中国乳乳业的明明天将依依然光明明海外———解读达达能模式式对我们们的启示示地方———关注保保卫家园园的防守守战新军———新资本本冲击乳乳业传统统格局案例和观观点：伊利———跳出牛牛奶做牛牛奶的高高速成长长2001年伊利利集团整整体增长长70%，主营营业务收收入27亿元，，上交税税收2.18亿亿元，利利润1.4亿元元。其中中冰淇淋淋连续七七年全国国第一，，2001年总总产量13万吨吨，销售售额7亿亿元。液液态奶中中UHT奶全国国第一，，总产量量25万万吨，销销售额14亿元元，增长长幅度达达124%。奶奶粉位居居全国前前三名，，总产量量3万吨吨，销售售额6亿亿元。据据2001年报报，伊利利目前总总资产20亿元元，净资资产9亿亿元，总总股本1.46亿元，，2001年实实现净资资产收益益率13%，每每股收益益0.82元。。2002年第一一季度集集团业务务总体增增幅70%。液液态奶事事业部一一季度增增长106%，，2002年液液态奶销销售目标标24亿亿元，其其中乳饮饮料将实实现100%增增长，达达到14万吨。。2005年预预计伊利利集团总总体将实实现80-100亿销销售收入入（10亿美元元）。伊利集团团又乘势势而上，，凭借自自身的技技术、资资金、体体制、市市场、人人才和品品牌优势势，在国国内大规规模地整整合乳业业资源：：登陆京京津沪、、扎根黑黑土地，，全面打打造“中中国伊利利”。“中国伊伊利”已已经崛起起：继在在黑龙江江、上海海、呼伦伦贝尔草草原的成成功办厂厂实践后后，2001年年9月一一座年加加工6万万吨酸奶奶的工厂厂在北京京密云县县投产；；年加工工3万吨吨优酸乳乳的工厂厂在老牌牌工业城城市天津津登陆；；11月月，投资资1.6亿元的的液态奶奶加工厂厂在包头头动工。。伊利SWOT分分析SWOT优势1、伊利利定位准准确，战战略目标标清晰；；2、上市市公司资资金雄厚厚，良好好的资金金周转；；3、来自自大草原原的牛奶奶品牌形形象好；；4、具有有技术，，人才方方面优势势；5、健全全的市场场网络；；6、产品品美誉度度高；7、强有有力的广广告宣传传。劣势1、抢占占全国市市场，运运作及相相关销售售费用成本较高高；2、在本本地与蒙蒙牛争夺夺奶源，，使制造造成本加大；；3、当地地市场容容量有限限，没有有根据地地，不得进行远远距离全全国市场场运作；；4、产品品创新能能力相对对光明较较弱。机会1、利用用其雄厚厚的资金金实力整整合市场场；2、借助助其资金金，技术术优势推推出高技技术含量量的产品品；3、乳品品业具有有非常大大的发展展空间；；4、事业业平台高高，低成成本整合合全球优优势资源源威胁1、加入入WTO后境外外乳品企企业大规规模进入；2、国外外一些先先进、功功能性产产品会迅迅速冲击乳品品市场；；3、地方方领导品品牌崛起起对全国国性的大大品牌产生危胁胁。光明系———中国国乳业的的明天将将依然光光明SWOT优势1、地处处上海大大都市，，人均消消费奶量量全国第一，市市场容量量大；2、品牌牌形象好好；3、资金金实力很很强；4、产品品包装形形象较好好；5、技术术、人才才优势及及专业化化分工；；6、家庭庭送奶，，便利店店通路的的运营操操作经验丰富富；7、强力力，有效效的广告告宣传；；8、产品品创新能能力强；；9、企业业公共关关系系统统运作强强。劣势1、目标标全国市市场，在在不同区区域建厂厂，市场前期投投入较大大，有预预赔期；；2、高层层人才需需求较大大，人力力资源成成本较高；3、在全全国范围围内投资资建厂，，战线拉拉长管理难度加加大。机会1、进行行资本运运作，接接管达能能管辖的的乳品企业，在在行业内内引起很很大反响响；2、中国国乳品业业巨大的的发展空空间；3、利用用自己的的资金、、品牌、、人才优优势整合整个个乳品市市场。