方法比知识更重要之战略营销与广告策划

方法比知识重要（二）

战略营销策划方法

朱海松​综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！​我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划划战略营销计划划公司战略计划划结构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里强调战略略的意义是在在营销计划中中采用更具战战略性的方法法对公司及其其计划制定者者自然地会带带来一些好处处，这些好处处包括：对与计划过程程有关的营销销和非营人员员的激励的增增加对竞争性营销销战略作出反反应的不同职职能部门之间间的协作的改改善不确定性的降降低对公司未来控控制的加强总体上增加实实现公司长远远目标的机会会，同时增加加公司的优势势在策划的过程程当中，我们们常说框架非非常重要，就就好象在管理理当中，人们们常说图表比比数字重要一一样，逻辑框框架的运用是是营销策划当当中重要的方方法，逻辑框框架是人们在在市场实践当当中长期总结结出来的方法法，具有纲举举目张的作用用。今天我们就围围绕一个实验验性的制定战战略营销计划划的框架展开开讨论，同时时通过这一框框架，我们提提出模块性思思维的重要性性。我们称这一框框架为“MOST”，即即：任务（MISSION）、目标标（OBJECTIVES）、战略略（STRATEGY））、战术（TACTICS）规范思维：模模块式思维方方式​品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制与评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制品牌计划：公司计划为整整个组织确定定目标和战略略，它包含了了组织中的所所有职能，而而战略营销计计划仅仅集中中于与市场和和顾客有关的的战略。公司计划着眼眼于整个公司司活动的范围围，影响公司司的资源配置置公司计划在很很大程度上是是根据营销部部门提供的分分析制定的，，然而，开发发营销战略而而不参考公司司计划是不可可能的或不合合适的，事实实上确定营销销战略以及所所有其他部门门的方向和性性质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌任务：公司任务说明明指的是整个个经营的文化化和职能的框框架，范围从从主要职能部部门的运作到到组织中每一一雇员的活动动和态度公司任务说明明通常帮助说说明和定义如如下：组织的总目标标产业范围，即即公司经营的的主要市场细分市场主要竞争实力力，即作为竞竞争基础的关关键因素业务运作的范范围品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义哈佛商学院的的任务：“影响企业的的实践”“在日益增长长的全球商务务环境中，提提高学生进行行战略性与关关键性思考的的能力”麻省理工学院院斯隆商学院院使命：“对日益增长长的市场全球球化和密集的的竞争正在改改变工作性质质的这一事实实作出反映””“尊重有用的的工作”，““为产业提供供服务”哥伦比亚商学学院的任务：：“让学生掌握握作为管理者者能够在全球球经济中进行行有效竞争所所需的基本学学科与应用的的职能领域””品牌目标：定定性和定量市场地位：市市场的领导品品牌品牌地位：使使品牌深入人人心创新表现：不不断改善产品品的品质组织发展：建建立训练有素素的销售队伍伍和训练机制制有些作者谈目目标时使用缩缩写“SMART””，它表示具体的的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、、可达到的（ATTAINABLE））、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）SMART：：具体的，可测测的，现实的的、可实现、、时间性品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义战略业务单位位：在大多数现代代的经营组织织中，必须决决定如何将业业务组织成独独立而又相互互联系的单位位，使得每一一单位在单个个的基础上能能有效地管理理和控制，而而同时能在集集中的基础上上，对业务的的不同部分进进行有效地管管理和控制。。一个战略业务务单位有其自自己的客户和和竞争者一个战略业务务单位能够作作为一个独立立的公司来运运转一个战略业务务单位应能够够确定并分离离其独自的成成本和收益，，并对其自身身的利润和损损失承担相当当大的责任。。一个战略业务务单位应有其其自己的对业业务负责的管管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义业务定义：每一战略业务务单位应有其其自己的业务务界定。这些些业务界定，，事实上，战战略业务单全全的要领使得得业务界定更更加有效，这这些业务界定定应确定下列列要素：战略业务单位位所服务的顾顾客群体战略业务单位位所提供的功功能或所能满满足的顾客需需要战略业务单位位在产品中使使用的技术或或服务手段不将组织分为为各个战略业业务单位，实实际不可能作作出有意义的的业务界定，，也不可能制制定出有效的的战略营销计计划。事实上上，最重要的的是要强调战战略营销计划划的制定，是是在每一战略略业务单位的的水平上进行行的，换言之之，一个组织织中的战略业业务单位应有有它自己的独独立的战略营营销计划。品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制及及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销审核是是制定战略略营销计划划的一个关关键步骤，，它包括评评估公司的的当前地位位、影响该该组织未来来的内部和和外部因素素。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核环境分析：：“环境””包括组织织之外的所所有因素。。政治因素经济因素和和力量社会文化因因素和力量量技术因素和和力量环境的变化化和趋势会会导致最重重要的营销销机会和威威胁的产生生，对环境境因素的变变化方向和和变化大小小的预测非非常重要，，对环境变变化的预测测成果将会会被放在机机会和威胁胁分析阶段段当中营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核内部因素分分析：管理者首首先必须评评估公司的的哪些活动动和资源对对竞争的成成功是至关关重要的。。重要的活活动和资源源基本上是是那些能导导致顾客重重视的东西西，具体来来说，是战战略营销计计划过程中中SWOT分析阶段的的后半部分分，即评估估该组织的的优势和劣劣势的基础础。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核目标消费者者分析：顾客分析是是战略营销销计划过程程的核心部部分。事实实上有效的的营销和营营销计划都都应以精心心的顾客分分析为基础础。在营销审核核中所要求求的对顾客客分析的程程度，取决决于战略营营销计划是是针对新市市场还是针针对现有市市场的。。谁是目标消消费者他们的动机机是什么他们的购买买行为怎样样哪些因素影影响购买和和选择营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核钙需求刺激激结构：确实有效见效快口味好服用方式简简单产品形态多多样防治骨质疏疏松价格适中保持健康为父母健康康家人健康则则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核竞争审核谁是竞争者者竞争有多激激烈什么是竞争争者的优势势和劣势竞争者现在在和今后的的策略竞争者可能能的反应是是什么今后的竞争争者可能是是谁这里的竞争争者应不是是简单地评评估在市场场上的竞争争者而是深入评评估市场上上的竞争结结构品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制及及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制SWOT分析事实上，因因为营销审审核的目的的就是要对对优势和劣劣势、机会会和威胁作作一评估，，所以SWOT分析是营销销审核过程程所包括的的营销计划划过程的分分析阶段的的结尾部分分。常常说有效效营销战略略的实质是是在组织（（即优势和和劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应。。我们必须知知道如何从从营销审核核的评估阶阶段转入营营销计划的的制定，并并把评估的的结果应用用其中，这这一转换过过程就是SWOT分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测营销销组组织织结结构构控制制及及评评估估预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标营营销销：：市市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场和和定定位位这这三三个个相相互互联联系系的的因因素素，，它它们们合合称称为为目目标标营营销销。。一个个产产品品和和服服务务的的总总市市场场内内通通常常有有不不同同的的分分区区，，营销销上上通通常常称称为为细细分分市市场场，，在在每每一一细细分分市市场场内内有有着着类类似似或相相同同的的需需求求，，但但在在不不同同的的细细分分市市场场之之间间存存在在着着不不同同的需需求求。。制制定定战战略略营营销销计计划划的的关关键键部部分分是是决决定定这这些些不不同的的需需求求是是什什么么，，营营销销者者打打算算满满足足哪哪些些细细分分市市场场的的需需要。。市场场细细分分过过程程的的重重要要性性在在于于它它为为后后来来的的选选择择目目标标市市场场和定定位位提提供供了了午午台台。。目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位市场场细细分分使使公公司司能能识识别别具具体体的的、、有有着着不不同同需需求求的的消消费费者者群群体体通过过识识别别这这些些不不同同的的需需求求，，营营销销者者能能较较好好地地决决定定最最适适合合公公司司介介入入的的细细分分市市场场市场场细细分分使使得得大大公公司司和和小小公公司司都都能能更更有有效效地地在在市市场场上上进进行行竞竞争争市场场细细分分使使公公司司能能针针对对不不同同顾顾客客群群体体的的需需要要制制定定更更适适当当的的营营销销组组合合市场细分分可用于于识别市市场上公公司所愿愿服务而而又忽视视的缺口口市场细分分促使公公司不断断地评估估顾客需需要的变变化，以以及由此此带来的的潜在地地机会和和威胁。。目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位不作市场场细分的的坏处竞争者可可抢占你你未介入入的细分分市场和和市场缺缺口即使并非非不可能能，你也也难以制制定有效效的营销销组合一个公司司想用大大规模营营销战略略来满足足所有的的市场需需要，但但实际上上满足不不了任何何一个细细分市场场的需要要。目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位通过对已已识别的的不同细细分市场场的评价价，做为为选择目目标市场场的基础础。目标市场场战略：：无差异目目标市场场战略差异目标标市场战战略集中目标标市场战战略目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位在划分和和选择了了目标市市场后，，战略营营销计划划最后涉涉及到保保证产品品和服务务达到被被选择的的目标市市场，并并且，通通过营销销人员预预先的决决策和所所设计的的竞争优优势，使使消费者者了解该该产品和和服务。。这一到到达目标标市场与与保证产产品和服服务得到到正确了了解的过过程被称称为定位位。定位是选选择标准准。目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位定位方式式：使用者需需求定位位购买者需需求定位位使用者行行为定位位购买者行行为定位位产品属性性的定位位针对竞争争的定位位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌定位位产品价格终端消费者宣传心理目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位按现有消消费者定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位为获得新新的消费费者再定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位创新的再再定位：：创造新新的品牌牌选择标标准目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构控制和评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径怎样有识识别、评评估和选选择战略略方向是是我们面面临的问问题。战略营销销计划在在这一领领域中的的主要困困难在于于公司可可以利用用的各种战战略，其其选择范范围实际际上是没没有限制制的，而而且相当当复杂。这里谈到到的仍是是方法问问题，即即被人们们认可三三种战略略评估方方式：产品周期期理论产品市场场发展矩矩阵波士顿咨咨询集团团的产品品投资组组合矩阵阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径产品周期期理论：：导入期成长期成熟期衰退期这是一个个用来描描述营销销战略选选择的非非常流行行的方法法，通常被称称为安索索夫（ANSOFF））矩阵：：产品市场场发展矩矩阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径未来相对对市场份份额未来市场场销售增增长率波士顿矩矩阵：目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径可持续竞竞争优势势的建立立必须以以顾客的的需求为为基础，，我们所建建立的竞竞争优势势必须是是顾客认认为“有有价值的的”可持续竞竞争优势势必须是是可持续续性的，，我们所所选择的的发展竞争优势势的基础础必须能能够经得得起时间间的考验验。可持续竞竞争优势势必须足足够明显显，达到到与众不不同目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径可持续竞竞争的优优势途径径：消费需求求研究产品创新新或产品品的重新新定位可持续竞竞争优势势目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径一般竞争争战略“一般””一词被被定义为为“属于于同一类类的有关关事物””。在营营销计划划过程的的内容里里，它的的意思是是我们能能够在各各种可供供选择的的战略中中进行识识别，发发展自己己的可持持续竞争争优势。。成本领导导战略产品差别别战略细分市场场战略品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组合合计划营销组合合是公司司管理者者为实现现营销计计划的特特定目标标而建立立的一套套可控制制变量的的方法。。通常所所说的““4P”品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制销售预测测对总市场场的销售售情况进进行预测测叫“市市场预测测”对某个公公司的销销售情况况进行预预测叫““销售预预测”市场总规规模各种品牌牌的销售售量对公司、、产品、、顾客类类型的分分析品牌计划划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测营销组组织结结构控制及及评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制营销组组织结结构职能型型：其其职能能的分分配建建立在在各部部门所所需进进行的的活动动的基基础之之上。。如采采购、、销售售、促促销、、分销销等。。产品导导向型型：组组织每每一一个经经理负负责一一个产产品大大类，，每一一个品品牌也也由专专门的的经理理负责责。营销导导向型型：组组织中中经理理被分分派到到不同同的地地理区区域或或者负负责专专门针针对某某一类类型的的顾客客。品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测营销组组织结结构控制及及评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制控制及及评估估高层管管理人人员希希望对对与营营销计计划相相关的的活动动也制制定出出详细细的计计划，，以便便提供供一个个能起起到主主要控控制机机制作作用的的计划划。使得公公司的的行为为在时时间上上相一一致证明花花费在在营销销活动动上的的费用用是合合理的的提供一一个营营销的的设想想和市市场状状况的的摘要要对组织织的营营销能能力的的实际际水平平进行行考察察品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测营销组组织结结构控制及及评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制预算要花多多少钱钱。人是方方法的的灵魂魂​谢谢谢1月-2320:50:1820:5020:501月-231月-2320:5020:5020:50:181月月-231月月-2320:50:182023/1/520:50:189、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:50:1820:50:1820:501/5/20238:50:18PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:50:1820:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:50:1820:50:1820:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:50:1820:50:18January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:50:19下下午20:50:191月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:50下午午1月-2320:50January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:50:1920:50:1905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:50:19下午8:50下下午20:50:191月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:50:1920:5