整合营销传播战略

整合营销传播战略一、整合营销沟通（）（）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）2、是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：时代关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告()2、销售推广（）3、公共关系（）4、人员销售（）5、直复（效）营销（)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者

传播编码反应反馈译码信息噪音传播的过程和要素四、信息息传播的的特点选择性性注注意选择性性记记忆选择性性理理解五、有效效传播的的步骤（一）明明确目标标受众说什么？？怎么说？？何时说？？何地说？？由谁来说说？（二）确确定目标标公众所所处阶段段知晓阶段段偏好阶段段了解阶段段喜欢阶段段购买阶段段信任阶段段模型购买买行动动尝试试采用用信任任信息模模型采用模模型效果模模型兴趣趣欲望望注意意喜欢欢偏好好信任任知晓晓了解解兴趣趣评价价知晓晓态度度意向向发现现接受受认识识认识识阶段段情感感阶段段意志志阶段段阶段反应应体体系系模模型型（三））有计计划的的选择择信息息信息息内内容容理性型型吸引引、情情绪型型吸引、、道德德型吸吸引信息息来来源源可靠性性、权权威性性、接近性性信息息格格式式策划、、文字字/声声音身体语语言等等信息息组组织织结论、、论证证形式式、规则形形式（四））选择择信息息传播播渠道道非个人人传播播渠道道媒体、、氛围围、活活动个人传传播渠渠道以口头头传播播为主主（五））整体体促销销预算算财力承承受法法目标任任务法法销售额额百分比比法竞争均均势法法六、促促销组组合战战略推/拉拉战略产品/市场场类型消费者者准备阶阶段产品生命周周期“推动动”策策略与与“拉拉动””策略略：“推动动”策策略“拉动动”策策略生产企企业消费费者者零售售商商批发发商商消费费者者零售售商商批发发商商生产企企业市场场营营销销活活动动需求求需求求市场场营营销销活活动动各种促促销方方式对对不同同产品品的相相对重重要性性：消费品工业品广告告人员员推推销销营业业推推广广人员员推推销销公共共关关系系营业业推推广广广告告公共共关关系系不同促促销方方式在在待购购阶段段的作作用：：知晓认认识识喜喜欢欢偏偏好好确确信信购购买买人员推推销营业推推广公共关关系广告七、广广告策策略（一））广告告的概概念：：由特定定赞助助者支支付代代价以以非人人员的的方法来表表达或或推广广观念念、产产品与与服务务。（二））广告告发布布前的的准备备广告告设设计计方案案评评估估选选择择确定定预预算算信息息策策划划媒体体策策划划（三）广告策划过程确定目标沟通目标销售目标预算决策财力承受法竞争对等法目标任务法信息决策信息策略信息执行媒体决策到达率，频率，影响力；主要媒体类型；具体媒体；播出时间广告评估沟通效果销售效果（四））广告告目标标对比广告树立企企业形形象和和品牌牌形象象，让让消费者者意识识到本本品牌牌与其其他品品牌的区区别说明本本品牌牌和企企业的的特点点、优势、、让消消费者者准确确识别别（五））影响响广告告预算算的因因素市场份份额/消费者者基础础广告发发布频率替代产产品产品生生命周期阶阶段竞争/混乱（六））广告告信息息选择择顺向垂垂直思思考法法垂直思思考法法逆向垂垂直思思考法法广告创创意水水平思思考法法头脑激激荡法法广告风风格：：规则式式风格格诱诱导导式同情式式感化式式风格格设设身身处地地式幽默式式启发式式论证式式风格格广告定定位：：抢先定定位市场领领导者者定位位强化定定位比附定定位市场后后来者者定位位逆逆向向定位位补隙定定位（七））广告告媒体体选择择广告媒媒体类类型：：网络络印刷品品户外外广播播杂志志报纸纸电视视影响媒媒体选选择的的因素素目标客客户的的媒体体习惯惯；产品特特性；；信息类类型；；成本。。（八））广告告效果果评估估沟通效效果销售效效果预测方方法：：直接接评分分、组组合测试、、实验验室测测试广告的的后测测：回回忆测测试、、识别别测试历史资资料分分析法法实验设设计分分析法法八、销销售推推广策策略1、销销售推推广：：以短短期诱诱因促促进产产品及及服务务的销销售。。美国市市场营营销协协会认认为：：除了了人员员推广广、广告、、宣传传以外外的、、刺激激消费费者购购买和和经销商效效益的的各种种市场场营销销活动动，例例如：：陈列、演演出、、展览览会、、示范范表演演以及及其他他推销努力力。2、营营业推推广的的特点点促销效效果显显著：：适合合在一一定时时期、、一定定任务务的短短期性性的促促销活活动中中使用用。是一种种辅助助性促促销方方式：：一般般不能能单独独使用用，要要与其其他促促销方方式配配合使使用。。是非非正规规性和和非经经常性性的活活动。。有贬低低产品品之意意：频频繁使使用或或使用用不当当，会会引起起顾客客误解解。针对消费费者：鼓鼓励顾客客使用其其产品针对中间间者：鼓鼓励中间间商进货货，建立立良好的产产销关系系针对推销销人员：：鼓励推推销更多多、更新新的产品，，扩大市市场3、确定定推广目目标4、营业业推广形形式选择择（1）企企业使用用于消费费者市场场的销售售促进工工具。如如：赠送送样品、、赠送代代价券、、包装兑兑现、提提供赠品品、商品品展销。。（2）零零售商使使用于消消费者市市场的销销售促进进工具。。如：折折价券、、特价包包、赠奖奖、交易易印花、、商品示示范表演演、竞赛赛、兑奖奖、游戏戏等。营业推广广形式选选择（3）企企业用于于中间商商的销售售促进工工具。如如：购买买折让、、广告折折让、陈陈列折让让、推销销金、赠赠品等。。（4）企企业用于于推销人人员的销销售促进进工具。。如：销销售竞赛赛、销售售红利、、奖品等等。5、方案案制定与与实施（1）诱诱因的大大小；（2）参参与者的的条件；；（3）促促销媒体体的分配配；（4）促促销时间间的长短短；（5）促促销时机机的选择择；（6）促促销总预预算。6、营业业推广的的控制选择适当当的方式式；确定合理理的期限限；禁忌弄虚虚作假；；注重中后后期宣传传。九、公共共关系策策略1、公共共关系：：公共关系系是一定定社会组组织与其其相关的的社会公公众之间间的相互互关系。。三个基本本要素：：主体、、客体、、传播搜集信息息，监测测环境；；咨询建议议，决策策参考；；舆论宣传传，创造造气氛；；交往沟通通，协调调关系；；教育引导导，社会会服务。。2、公共共关系的的作用：：3、公共共关系活活动方式式宣传性公公共关系系；征询性公公共关系系；交际性公公共关系系；服务性公公共关系系；社会性公公共关系系。4、公共共关系的的工作程程序公共关系系调查公共关系系计划公共关系系实施公共关系系效果评评估十、人员员推销策策略美国市场场营销协协会定义义：所谓谓人员推推销是指指企业通通过派出出销售人人员与一一个或一一个以上上可能成成为购买买者的人人交谈，，作口头头陈述，，以推销销商品，，促进和和扩大销销售。1、人员员推销的的特点优点：信息传递递双向性性；推销目的的双向性性；推销过程程灵活性性；友谊、协协作长期期性。缺点：支出较大大，成本本较高；；对推销人人员的要要求较高高。确定人员员推销决策策的目标确定销售售规模：销售队伍伍的大小分配销售售任务：产品顾客销售区域域访问计划划组织和控控制销售活动动：激励报酬反馈与控控制2、人员员推销战战略的内内容3、推销销人员的的素质态度热忱忱，勇于于进取；；求知欲强强，知识识广博：：企业知知识、产产品知识识、市场场知识、、心理学学知识。。文明礼貌貌，善于于表达；；富于应变变，技巧巧娴熟。。3、推销销人员的的甄选一一培训（1）推推销人员员的甄选选：来自企业业内部；；从企业外外部招聘聘。（2）推推销人员员的培训训：讲授培训训；模拟培训训；实践培训训。4、人员员推销的的形式、、对象与与策略（1）人人员推销销的基本本形式：：上门推销销；柜台推销销；会议推销销。（2）人人员推销销的推销销对象向消费者者推销；；向生产用用户推销销；向中间商商推销。。（3）人人员推销销的基本本策略试探性策策略：刺刺激反应应针对性策策略；配配方成交交诱导性策策略。诱诱发满足足5、推销销人员的的考核与与评价（1）考考评资料料的收集集：推销人员员销售工工作报告告；企业销售售记录；；顾客及社社会公众众的评价价；企业内部部员工的的意见。。（2）考评标标准的建建立销售量：：用于衡衡量销售售增长状状况；毛利：用用于衡量量利润的的潜量；；访问率：：衡量推推销人员员的努力力程度；；访问成功功率：衡衡量工作作效率；；平均定单单数目：：说明推推销的规规模和效效率；销售费用用及费用用率；新客户数数目；谢谢谢1月-2316:40:1716:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:171月月-231月月-2316:40:172023/1/616:40:179、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:1816:40:1816:401/6/20234:40:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:1816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:40:1816:40:1816:40Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:40:1816:40:18January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:18下下午16:40:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:1816:40:1806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:40:18下下午4:40下下午午16:40:181月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:1816:40:1816:401/6/20234:40:18PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:40:1816:40Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:40:1816:40:1816:40Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:1816:40:18January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234:40:18下下午午16:40:181月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:40:1816:40:1806January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:40:18下下午4:40下下午16:40:181月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。16:40:18