某地区项目管理及营销推广战略管理知识

贵州铜仁锦鹏国际

项目营销暨推广策略初步建议呈送：贵州铜仁湘成房地产开发有限公司长沙易达房地产咨询有限公司写在前面真诚感谢贵司信任，邀请我司参与铜仁锦鹏国际项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！我司期望我们的《报告》能为贵司领导层决策时提供参考。但由时间仓促，本《报告》难免有地方粗漏，有些认识及建议不够深入，在祈教于各位领导和专家的同时，诚恳希望得到谅解。本次提案属前期沟通，着重解决本项目“卖给谁？”、“怎么卖？”双方在形象定位、营销推广策略上取得共识。详细论证报告将在以后提案中重点论述。长沙易达房地产咨询有限公司2012年3月战略思考：价值锁定方向对战略的理解为什么要制定战略战略制定依据·项目利润与品牌价值最大化作为战略选择的核心定位方向。认识易达地产易达地产现部分代理项目展示锦绣江山—20万㎡的水岸公园城莱茵城—30万㎡的德式生活倡导者云州国际新城—90万㎡城市综合体都市明珠—10万㎡的中央公园城易达地产在云南3个项目目前在临沧地区在售3个项目6个亿，1600套累计在临沧销售金额6个亿，1500套房子15000组累计积累客户资源15000多组3个第一从09年10月开始创造了临沧销售金额第一销售速度第一销售面积第一10000本合同临沧手写合同，我们办理了近10000本700户按揭400户公积金累计在办理了1000户按揭贷款长沙易达地产09年正式进入云南临沧，目前在售项目有锦绣江山、都市明珠、六合公寓，前期项目有晨曦城市广场、云州国际新城。操盘理念全面领先当地市场，创造了当地‘开盘即基本售完’的销售奇迹，得到了开发商的高度认可和信赖，建立了长期合作关系。曾经创造了在临沧开盘提前一天晚上排队的奇迹两次开盘当天分别销售房源430套、620套的，销售金额分别达到1.2亿、2.5亿的楼市神话被业内同行、政府称为树立临沧房地产营销的标杆易达地产代理项目热销场景我们销售前项目服务流程一、项目综合评估知己知彼，结合项目特征创造本案核心竞争力……..1城市分析——铜仁市远景城市人口80-100万，打造贵州东北乃至“黔湘渝”交界区域核心城市，城市化的快速发展，为房地产开发带来巨大的发展空间

城市空间结构铜仁城市空间结构为“片区-组团状”。因山脉和地势分割，中心城区形成“两大片区和三个组团”。即锦江老城片区、川硐-谭木桥新城片区、大兴工业组团、灯塔仓储物流及加工业组团、鱿鱼铺工业组团。各组团之间相对独立，其功能各有不同，相互之间通过城市干道路网联系，使之构成有机体。

项目理解项目理解区位分分析——项目处处于铜铜仁市市区边边缘，，东紧紧邻火火车站站，西西邻迎迎宾大大道、、锦江江，西西南为为汽车车北站站，交交通便便捷，，区位位认知知度高高锦鹏国际本项目目东面面为火火车站站出站站口，，每天天有28车次火火车在在这里里经过过；南南侧为为近20000平方米米的火火车站站广场场。西侧目目前为为棚屋屋区，，邻路路边多多为餐餐馆，，形象象档次次较差差。目前正正在进进行拆拆迁改改造，，区域域形象象将得得到大大力改改观，，片区区的整整体改改造将将为本本项目目带来来发展展契机机。项目理解配套分分析——目前项项目所所处的的火车车站商商圈，，主要要为酒酒店、、宾馆馆、餐餐饮，，商业业层次次较低低铜仁商商业主主要集集中在在清水水大道道和东东太大大道两两侧，，其次次是沿沿浅滩滩大道道两侧侧，核核心商商圈为为大、、小十十字。。火车站站商圈圈发展展相对对比较较落后后，业业态集集中为为酒店店和餐餐饮。。随着城城市化化的大大力发发展，，火车车站商商圈急急需往往综合合性商商业转转变，，本项项目商商业地地产存存在很很大的的发展展空间间。中等规规模、、高容容积、、率高高密度度项目目拥有现现代结结构主主义的的个性性品质质建筑筑及大大型广广场资资源项目理解经济指指标：：小地地块,高容积积、高高密度度、低低绿化化项目目，集集酒店店、住住宅、、商业业、幼幼儿园园于一一体的的高层层商住住综合合体主要经济技术指标占地面积16334㎡建筑面积154734.4㎡容积率8.41建筑密度52%绿地率18.9%总户数848户停车位646产品区区间：：全中中小户户型设设计，，户型型面积积78-135㎡㎡，控制制合理理，三三房为为主力力户型型，其其次为为二房房，少少量的的四房房项目理解户型配配比：：中小紧紧凑户户型主主导，，80-85㎡的二房房，约约占24%；100-120㎡的三房房，约约占70%（其中中三房房仅带带一卫卫的约约占18%）；125-135㎡的四房房，约约占6%。两梯五五户、、三梯梯七户户的产产品客客户由由于担担心其其通风风采光光有一一定的的抗性性，需需要引引导，，但户型型核心心竞争争力是是户型型设计计紧凑凑实用用，总总价具具有较较强竞竞争力力，性性价比比强。。户型设设计：：1、2#栋主要要为2、3房设计计，客客厅带带大型型休闲闲阳台台；引引进了了生活活阳台台、凸凸窗、、衣帽帽间等等设计计项目理解户型设设计：：4、5#栋主要要为3房设计计，少少量大大的2、4房；房房客厅厅带大大型休休闲阳阳台；；厨房房带生生活阳阳台、、卧室室凸窗窗、衣衣帽间间等设设计项目理解4#栋，两两梯六六户，，采光光、通通风有有一定定影响响，销销售具具有抗抗性，，5号栋采采用二二梯三三户的的板式式设计计，采采光通通风好好，是是本项项目的的经典典户型型。户型设设计：：6、7#栋主要要为2、3房设计计，客客厅带带大型型休闲闲阳台台；引引进了了生活活阳台台、阳光房房、凸窗窗、衣衣帽间间等项目理解6、7#栋，两两梯六六户，，采光光、通通风有有一定定影响响，销销售具具有抗抗性，，7#厨房及及G6户型呈呈长条条型，，不是是很实实用，，需要要加强强销售售引导导。户型设设计建建议：：1、尽可可能减减少三三房只只带一一个卫卫生间间的设设计，，如，，空间间受限限，建建议将将卫生生间进进行干干湿功功能分分区；；2、7#栋G6户型呈呈长条条型，，销售售具有有一定定抗性性，建建议规规划为为2套“亲亲情居居”大大户型型项目理解项目缺缺少内内部景景观资资源，，但拥拥有大大型外外部景景观的的广场场住宅宅，可可考虑虑在商商业裙裙楼顶顶部规规划社社区园园林绿绿化和和大型型空中中庭院院休闲闲场所所。中庭透透视图图车站广广场实实景照照片景观资资源：：仅18.9%的绿地地率，，地块块条件件制约约了项项目内内部景景观的的规划划，但但南侧侧为近近2万平方方米的的大型型车站站广场场项目理解项目综综合评评价综上，，项目目关键键词为为“高容积积高密密度/高层/高品质质商、、住综综合体体项目目”“车站核核心地地段、、但配配套相相对单单一，，商圈圈急需需升级级，周周边拆拆迁改改造，，发展展潜力力大“产品紧紧凑实实用，，拥有有较好好的外外部广广场景景观资资源”属性界定区位及配套城市边缘，火车站核心地段，周边主要为酒店、餐馆等配套，相对单一项目规划高楼层、高密度、高容积的设计理念，建筑外观现代时尚感强户型产品户型紧凑实用，78-135㎡的两房、三房，少量的四房，拥有较高性价比，无大面积的滞销房源景观资源缺乏内部社区园林，外部2万㎡的火车站广场对于这这样一一块铜铜仁火火车站站核心心地段段绝版版地，，如何何定位位，卖卖给谁谁？卖卖什么么？我我们先先且不不妄下下结论论，回回到市市场上上去，，在把把握宏宏观市市场大大势的的前提提下，，聚焦焦我们们项目目地块块所处处的格格局，，从而而站在在一个个更高高的视视角，，立足足全城城、谋谋略一一域。。二、项目目营销背背景分析析2[解读宏观观政策，，把握市市场发展展趋势……]——2012年将是铜铜仁市房房地产市市场很关关键的一一年，宏宏观政策策影响凸凸显，市市场放量量井喷，，竞争日日益严峻峻……….[解读宏观观经济政政策，把把握市场场发展趋趋势]■中央出台台了一系系列宏观观调控政政策，为为了使房房地产市市场“平平稳、健健康、持持续”的的发展，，力求解解决供求求结构失失衡，遏遏制炒房房投机等等行为。。■国十条新新政对本本项目带带来的市市场影响响和购房房消费心心理的变变化·······营销背景景分析——宏观环境境被称为史史上最严严厉的房房地产调调控政策策！！！！宏观市场场环境对对本项目目开发的的影响A>>宏观环境境的变化化，意味味着市场场的宏观观风险客客观存在在，市场场观望氛氛围渐浓浓楼市整体体发展速速度放缓缓，2011年之前只要是房房子都能能卖出去去的态势势将难以以再现;投资投机机性需求求将受到到明显的的打压，，非理性的的投资客客群锐减减;首次置业业的自住住与改善善居住型型自住的的刚性需需求依旧旧明显，，但不会会再因为为担心房房价暴涨涨而产生生恐慌性性购买，，购房者将将更加理理性，部部分存在在持币观观望态势势;开发商风风险意识识加强，，紧缩的的金融政政策将对对开发商商资金实实力和回回款速度度提出更更高的要要求,开发商对对利润预预期将趋趋于保守守势必在在价格策策略上也也将更加加稳健,保障性住住宅力度度进一步步加大，，特别是是政府明明确建设设的大规规模公租租房项目目，由于于其潜在在的目标标客户将将面对市市场购房房主力的的公务员员群体，，将极大大的分流流部分住住宅客群群。>>对本案而而言，必必须采取取更为稳稳健和风风险可控控的方式式来应对对市场变变化将是是我们的的可取之之道.>>2011年之后市市场的主主流需求求仍然是是刚性需需求由于二套套房贷首首付提高高至60%，第三套套房不允允许贷款款的政策策严格执执行，投投资及投投机性置置业，以以及部分分客户的的换房需需求被严严重打压压，因此此在此政政策未放放宽之前前，市场场的主力力需求仍仍然是刚刚性需求求随着80后进入适适婚年龄龄段，80后置业进进入高潮潮，从目目前各楼楼盘客群群结构看看，80后客群比比例逐渐渐增加，，成为不不可忽视视的生力力军。刚性需求求依然存存在，低低总价、、低门槛槛、高性性价比产产品成为为80后的主要要选择。。>>对本案而而言，住住宅的投投资性需需求萎缩缩，如何何抓住主主流需求求，将至至关重要要。宏观市场场环境对对本项目目开发的的影响B>>一二线城城市的限限价、限限购政策策对市场场的影响响，反过过来将会会给三四四线城市市及县城城房地产产发展带带来机遇遇，大量量想要置置业、投投资在贵贵阳及外外省一二二线大城城市的客客户将返返乡置业业。>>对本案而而言，处处在铜仁仁地区这这样一个个快速发发展的城城市，如如何最大大程度的的挖掘返返乡置业业、周边边乡镇客客户置业业至关重重要。宏观市场场环境对对本项目目开发的的影响C房地产开开发投资资——房地产发发展正表表现爆发发式增长长的特点点铜仁市房房地产开开发投资资高速增增长。2002-2010年，铜仁仁市房地地产开发发投资平平均增长长速度高高达38.28%，从同比比的增长长趋势可可以看出出，整体体呈现增增长速度度逐步提提高的整整张态势势。2008年，房地地产开发发投资突突破10亿元，同同比增长长35.20%，2010年有顺利利突破了了20亿元，同同比增长长更达到到了66.01%。2012年铜仁市市全年将将完成60亿元房地地产开发发项目投投资任务务。2012年2月商品房房销售价价格略有有回落。。从2011年1月到2012年1月底一年年中，铜铜仁市主主要楼盘盘售价均均在2600—4383元/㎡，最高价价格突破破5500元/㎡今年2月房价有有所回落落，从1月的4383元/㎡下滑到4286元/㎡房价，但但回落不不是很明明显。商品房价价格走势势——2010年前价格稳步步上升，，2012价格有所所回落1、产品差差异化不不明显。。一方面：：开发商商开发的的产品本本身差异异化、个个性化不不明显，，户型多多以三室室为主，，面积多多集中在在110-130㎡，小户型型市场接接受度低低；另一一方面：：因铜仁仁市整体体经济水水平有限限，消费费者承受受能力较较低，35万以上的的市场容容量较小小。2、销售价价格受地地段及江江景制约约性大。城市中心心区域一一线江景景房（高高层）的的价格均均价在3700元/㎡左右，而而同一项项目临街街的均价价在3500元/㎡左右。同同时靠江江的小区区比其他他楼盘的的价格贵贵200——600元/㎡，均价在在4000-4300元/㎡，目前铜铜仁市在在售多层层均价在在3200元/㎡左右，而而同时在在售的紧紧靠小江江河多层层价格在在3700元/㎡左右。3、供应量量逐渐增增大，竞竞争加剧剧。随着铜仁仁市经济济的快速速发展，，在政府府对铜仁仁市的整整体规划划下（2015年市区人人口达到到30万人）。。铜仁市市居民购购房需求求将逐渐渐增大，，必将引引来激烈烈的竞争争。4、目标客客户群。。公务员、、私营、、个体经经商业主主和县级级市场消消费者，，是房市市的主力力客户群群。①、、私营、、个体经经商业主主：这部部分消费费者较为为富裕，，理念也也较为超超前，能能够接受受较高品品质的商商品房社社区；②②、有稳稳定收入入的公务务员：该该部分购购房群体体有较为为稳定的的收入，，对品质质楼和价价格有一一定的认认同感和和承受力力；③、、县级市市场消费费者：近近几年，，县级消消费者在在铜仁市市房地产产销售市市场所占占的比重重越来越越大。铜仁市房房地产市市场综合合分析易达对铜铜仁市市市场理解解随着社会会经济的的发展与与人们消消费理念念的进步步，铜仁仁市房地地产市场场会不断断规范并并成熟起起来。1、开发大大规模、、相对高高档小区区将成为为趋势2、项目规规划、产产品设计计、营销销水平都都将有极极大的提提高3、市场价价格将保保持增长长的趋势势，增速速放缓随着城市市化的快快速发展展，2015年后城城市人人口达达到30万人，，2020年后达达到50万人的的城市市规模模，这这将大大力拉拉动房房地产产市场场的刚刚性需需求。。4、随随着商商品房房价格格的提提高，，住房房户型型设计计面积积将逐逐渐减减少，，赠送送空间间的高高附加加值户户型将将成为为市场场的必必然趋趋势。。需要我我们思思考和和面对对的三三个问问题二问：：在项项目形形象上上，如如何在在铜仁仁各品品质楼楼盘中中独树树一帜帜？如如何脱脱颖而而出，，由借借势而而起，，提升升项目目的品品牌形形象与与价值值拉升升？一问：：面对未未来众众多项项目集集中上上市，，更加加激烈烈的竞竞争氛氛围，，采取取怎样样的竞竞争战战略，，趁势势而为为，准准确的的抓住住属于于本案案的客客户群群，真真正能能够获获得楼楼盘持持续旺旺销的的“销销售生生力””？三问:在销售上，如何实现项目的高价格与如何实现项目的快速销售和回款，达到高价与高速的平衡，实现项目的价值最大化谁是我我们的的目标标消费费群体体？让我们们透视视铜仁仁消费费者的的购房房欲望望和品品味之之选，，去寻寻找属属于我我们的的目标标客群群……客户精精确化化产品魅魅力化化概念包包装情情感化化如何精精确的的找准准属于于本案案的目目标客客群,避免与与周边边品质质楼盘盘的直直接客客源之之争围绕主主力的的目标标客群群,如何在在项目目体量量小容容积高高的限限制下下，打打造产产品的的魅力力与附附加值值获得得他们们的认认可将好的的产品品在概概念包包装上上,利用情情感打打动目目标客客群,获得消消费者者的共共鸣本项目目差异异化发发展的的实现现途径径三、项项目客客户定定位抓住怎怎样的的客户户群体体，准准确定定位属属于本本案的的客户户群体体3物业价价格物业总总价可承受受家庭庭年收收入潜在客客户类型（购买买力类型））产品功功能偏偏好过过滤目标客户锁定目标客客户简简述产品情情感偏偏好过过滤客群定定位模模型物业面面积消费者者洞察察产品回回顾：：产品以以二房房、小小三房房为主主，主力力面积积78-135㎡㎡，总价在在30-50万以内内项目初初步定定位：：项目地地块小小，绿绿化低低、产产品纯粹性性，项项目面面积、、总价价决定客户户以青青年家家庭为为主。。从项目目产品品面积积、总总价分分析，，本案案的客客户以以首次次置业业城市市青年年家庭庭一族族为主主消费者者洞察察潜在客客户重要客客户核心客客户偶得客客户核心客客户：：50%~60%职业群群体：：铜仁政政府机机关公公务员员、银银行、、电力力、烟烟草等等单位位职工工教育学学院等等教师师、周周边拆拆迁户户等置业目目的：：自住为为主，，主要要考虑虑结婚婚、自自住基本特特征：：年龄集集中在在25-40岁之间间，两两口或或三口口之家家。置业特特征：：多数为为首次次置业业，购购房以以自住住、改改善居居住条条件为为主重要客客户：：20%~30%职业群群体：：铜仁本本地私私营业业主、、周边边县城城及乡乡镇的的客户户置业目目的：：自住为为主、、为子子女买买房等等置业特特征：：多数为为首次次置业业，购购房以以自住住、改改善居居住条条件为为主潜在客客户：：10%~15%来源：：外省或或其他他地区区在铜铜仁的的生意意人项目客客户定定位——首次置置业的的刚性性客群群这是一一群怎怎样的的人他们是是政府府公务务员、、事业业单位位职员员、大大型企企业员员工、、打工工者、、城市市白领领，他他们在在20-40岁之间间，电电脑是是他们们的左左右脑脑，希望和和志趣趣相投投的人人一起起生活活，一一定要要现代代、简简单、、安静静……大多有有稳定定的收收入但但还不不算富富豪阶阶层，，买房房需要要家庭庭的支支持，希望买买房总总价不不要太太高，，月供供压力力小，，能拥拥有一一个完完全属属于自自己的的空间间产品功功能偏偏好：：房子不需要要很大大，满足足新家庭庭的需需求即即可，地段段一定定要便便利，，他们们热衷衷于都都市的的繁华华生活活，满满足工工作生生活需需要，，追求独独立、、温馨馨的生生活。。这是一一群怎怎样的的人大多属属于首首次置置业，，他们们大部部分工工作时时间不不长，，目前前居住住在原原来单单位宿宿舍，，或者者租房房住，，或者者与父父母同同住，，他们们大多多已经经进入入适婚年年龄、、初婚婚或者者刚刚刚生育育完小小孩的阶段段，结婚的的需求求，他们希希望在在铜仁仁拥有有一套套自己己称心心的居居所，，让他他们有有着迫迫切买买房的的需求求。产品情情感偏偏好：：要性价比比高的房子子，同同时要要求房房子不不仅是是一种种物质质符号号，而而是能能够彰彰显其其独特气气质的精神家家园。这是一一群怎怎样的的人他们受受目前前经济济能力力所限限，无无力承承担高高档品品质楼楼盘高高总价价，却却又不不愿意意为了了追求求一味味的价价格接接受低低品质质楼盘盘，他他们寻寻找性价价比比最高高的的房房子子，，他他们们追追求求符符合合自已已时时尚尚、、个个性性、、品品味味的的房房子子，他们们喜欢欢新新鲜鲜事事物物，有超超前前消消费费的的意意识识。。项目目客客户户定定位位他们们是是社社会会的的精精英英，，他他们们是是打打工工族族里里的的佼佼佼佼者者，，他他们们努努力力拼拼博博为为事事业业也也为为爱爱情情和和生生活活，，但但是是大大房房子子的的高高总总价价，，令令他他们们心心悸悸。。他们们是是高高素素质质的的人人才才，，他他们们向向往往闲闲适适的的生生活活，，工工作作并并不不是是他他们们的的目目的的，，只只是是他他们们的的手手段段，，对对高高品品质质的的生生活活从从来来都都是是他他们们的的不不懈懈追追求求，，才才是是他他们们的的目目的的。。他们们年年轻轻，，稍稍有有积积蓄蓄，，他他们们理理念念超超前前，，他他们们喜喜欢欢聚聚会会，，喜喜欢欢PARTY，喜喜欢欢社社区区的的其其乐乐融融融融。。他们们关关心心怎怎么么样样用用少少的的钱钱买买最最适适合合的的房房子子，，房房价价的的上上涨涨让让他他们们被被迫迫只只能能在在市市区区选选择择小小房房子子或或住住到到郊郊区区去去，，最最终终他他们们会会毫毫不不犹犹豫豫的的选选择择住住小小一一点点，，因因为为他他们们离离不不开开城城市市。。20-40岁的的国国际际城城市市新新青青年年四、品牌形象与品牌价值构建4将项项目目的的核核心心价价值值准准确确的的传传达达给给目目标标客客户户群群，，促促成成项项目目热热销销，，树树立立品品牌牌形形象象项目目价价值值体体系系资源源盘盘点点属性性界界定定发展展战战略略FAB价值值分分析析模模型型通过过上上述述策策略略，，重重新新梳梳理理项项目目价价值值体体系系火车车站站旁旁，，临临迎迎宾宾大大道道，，地地据据火火车车站站核核心心区区区位位位位置置周边边配配套套社区区规规划划景观观户型型设设计计多为为酒酒店店和和餐餐饮饮，，棚棚屋屋改改造造正正在在拆拆迁迁开开发发高层层、、高高密密度度的的设设计计理理念念，，建建筑筑都都市市感感、、品品质质感感强强外部部2万平平方方米米的的火火车车站站广广场场、、锦锦江江，，内内部部中中心心庭庭院院紧凑凑、、创创新新户户型型设设计计，，中中二二、、三三房房产产品品主主打打。。项目目资资源源盘盘点点———项目目有有什什么么项目目价价值值体体系系项目目定定位位锦鹏鹏国国际际广广场场———锦江江旁旁，，16万㎡㎡城城市市广广场场综综合合体体■这是是优优势势资资源源整整合合而而来来的的行行销销概概念念；；■这这是是深深植植居居住住理理想想、、生生活活文文化化、、生生活活方方式式的的概概念念；；■将将在在临临沧沧铜铜仁仁重重划划一一个个国国际际认认同同居居住住的的精精神神区区域域；；■将将在在铜铜仁仁塑塑造造一一个个全全新新的的““城城市市广广场场””的的居居住住型型态态。。形象象广广告告语语献给给城城市市精精英英的的广广场场居居住住理理想想备选选广广告告语语■城市市门门户户，，广广场场公公馆馆■谨献献给给国国际际精精英英的的城城市市广广场场综综合合体体■改变变世世界界的的力力量量■源自自国国际际的的世世界界生生活活方方式式中中心心Contents五、营销推广策略5将项项目目的的核核心心价价值值准准确确的的传传达达给给目目标标客客户户群群，，促促成成项项目目热热销销，，树树立立品品牌牌形形象象营销销推推广广策策略略层层面面就就是是要要建建立立项项目目形形象象、、传传递递核核心心价价值值、、促促进进项项目目热热销销的的系系统统工工作作为了了拔拔高高项项目目形形象象，，重重塑塑城城市市价价值值———我们们必必须须系系统统的的外外围围推推广广与与活活动动营营销销为了彰显项目目中央公园城城并形成良好好的口碑传播播——我们必须做足足项目展示及及体验式营销销为了领袖全城城，树立品牌牌——‘我们必须开展展品牌建设为了合理控制制多种物业间间的营销节奏奏，提升销售售速度——我们必须实施施节奏控制四大整合营销销推广策略整合各项优势势卖点与附加加价值，打造造核心价值，，牢牢抓住““城市门户、广广场住宅”的定位及项项目核心价值值，整合一切切可用的资源源，建立一个个整合系统的的行销推广体体系，所有的的动作都紧紧紧围绕这一诉求进行。建立超越竞争的营销策略渠道推广策略展示体验策略品牌提升策略创新推广渠道关键活动营销渠道与客户维系营销中心展示样板房展示项目现场全线展示诚信/实力建立品牌联盟强调社会责任项目品质细节展示节奏控制控制销售节奏控制推广节奏控制最关键目的是是通过展示及及氛围营造提提升项目形象象与品质感，，并让客户不不断提高对项项目的预期展示体验策略营销中心项目现场样板房产品品质展示攻略：重重展示，体验验先行，注整整体包装突破铜仁市房房地产市场““重宣传，轻轻展示”的营营销现状，向向消费者切实实传递核心价价值点；注重细节带来来的品质化感感受。突破区区域“单纯包包装售卖中心心”营销现状状，进行“营营销中心＋项项目现场＋样样板房＋产品品品质的细节节展示”的整整体包装；营销中心内部部功能—具备传统营销销中心接待功功能的同时，，植入更多的的生活体验功功能；APPLE体验区：我们将设置一一个类似苹果果专卖店的IPAD展示区，通过过IPAD平板电脑将项项目的规划设设计、户型设设计、园林景景观以及我们们的宣传资料料展示，客户户可以自由的的体验，同时时也可以通过过置业顾问的的宣传，展示示项目的品牌牌形象咖啡吧体现项目高品品味的生活及及人性化的关关怀形象围墙——展示项目形象象、划清项目目边界，突出出品质感形象墙设置要要求：主要内容为项项目形象广告告、主体广告告语等展示项项目国际化、、品质化形象象的视觉表现现；项目紧邻迎宾宾大道,车站广场，形形象墙制作要要大气，突出出品质感；项目位于火车车站广场北侧侧，未来几几栋高层地标标性建筑，楼楼体就是最好好的广告墙，，需要有冲击击力的包装宣宣传吸引眼球球。长沙融科三万万英尺楼体本本身的包装,简单但非常有有气势,昭示性极强展示体验策略略——楼体包装展示体验策略略——铜仁地区第一一个设置工法法样板间的品品质楼盘通过设置工法法样板间，改改变目前消费费者心中对房房地产开发商商谋暴利、工工程质量差、、工程材料造造假等疑虑，，主动将项目目的工程质量量、工程进度度及工程材料料展示给消费费者眼前，可可以极大的强强化其购买决决心；如果工法样板板间无法执行行，可以在售售楼处某角落落将项目的建建筑用材，通通过展示区的的形式，展示示出项目的建建筑品质工程进度展示示工程材料展示示通过系统的推推广策略将项项目的核心价价值传递给目目标客户，树树立项目形象象与品牌价值值渠道推广策略略创新推广渠道道关键活动营销销客户维系推广策略：项目的推广不不仅仅是简单单的广告覆盖盖，而将围绕绕项目营销节节点建立一个个系统的推推广体系，，采取主动式式营销，高性性价比推广载载体，以活动动营销为主线线，不断制造造项目热点。。通过复合全方方位的媒体推推广，高调占占位，快速建建立项目在知知富阶层的知知名度全面宣传吸引引更多客户创新推广渠道报广、车体、户外、DM等传统媒介网络媒介：项目网站、网络广告、博客短信、直邮等品牌联盟：消费场所植入广告口碑传播推广渠道=主动营销+下乡镇派单+短信+前期积累的客客户资源采取主动营销销的模式，在在临沧城主要要街道、社区区、及政府机机关单位派发发宣传单页，，为项目造势势下到主要县城城进行派单宣宣传重要营销节点点，通过短信信形式进行项项目宣传渠道制胜创新的推广渠渠道——植入品牌消费费场所采取置入式的的营销方法，，与汽车4S店、百货卖场场、影院、银银行等品牌消消费场所采取取品牌联动的的形式，借助助这些场所人人流量大同时时与本案目标标客群吻合，，以情境置入入式方法将项项目形象广告告及理念植入入卖场，不动动声色的将要要传达的信息息巧妙而有效效地传达至目目标人群。在大片片头播播放项目广告告在工商银行、、建设银行等等场所摆放相相关宣传物料料更可在汽车展展示区的地贴贴、形象墙上上做文章在卖场内放置置广告吊牌或或者外面做巡巡展形式通过重要节点点的活动迅速速占位，让项项目以创新而而又高品质的的姿态面市，，让“城市门户、广广场住宅”定位深入人人心，让“广场住宅”受到青睐。。活动营销－贯贯穿始终，奠奠定市场影响响力关键活动营销大事件产品推介会盛大开盘小活动业主答谢酒会文化品鉴美食活动等等必须传递我们们的核心价值值主张，彰显显卖点必须突破铜仁仁市场现有水水平和力度有目的，有计计划，分布在在项目不同阶阶段的少而精精的活动营销销是策略的重重要组成部分分本项目活动营营销的原则：：目的性：必须明确每次次活动目的，，避免举行重重复和无目的的的活动；计划性：每次活动要有有周密计划，，保证活动有有效，达到预预定目的；相关性：活动与活动之之间有主次联联系，功能相相互补充；时序性：活动有先后之之分，不同活活动应出现在在项目不同阶阶段，发挥不不同功能高执行力：活动计划必须须依靠优秀团团队执行；可衡量性：每次活动营销销的效果可以以衡量，并为为后期的营销销工作提供参参考营销活动的核核心是引爆市市场，吸引目目标客户，活活动不易过多多但有针对性性操作方式:邀请知名建筑筑专家、规划划专家、园林林专家、经济济学家等对项项目的规划、、生活理念进进行全方位阐阐述不断给客户楼楼盘资讯，提提升客户信心心及诚意度！！大事件—以产品说明会会的方式，高高调起势，以以关注广场住住宅为主题，，提升项目开开发高度，获获得市场关注注大事件——盛大开盘活动动操作方式:通过前期蓄水水，采取集中中式开盘方式式，邀请部分分演绎明星进进行表演，规规划专家对项项目再次进行行阐述，同时时举办各种抽抽奖等活动配合媒体、报报广进行宣传传；小活动——其他体验活动动可根据需要要开展活动形式广场亲民活动动看电影活动美食文化节；；车展等等时间根据整体营销销节奏调整，，适合多次举举行；相关工作邀请实际成交交客户进行互互动式的现场场访谈媒体、、报广进行报报道外部推推广渠道进行行宣传由于成本低多多次推盘需要，酒会形形式的活动可可多次举行客户维系——通过vip卡的办理，排排查诚意客户户，锁定目标标客户，奠定定圈层基础通过VIP卡，积累诚意意客户在蓄客阶段通通过办VIP卡给予一定的优优惠策略，采采取有门槛的的蓄客，积累累相对优质的的客户基础，，同时给客户户造成一定的的紧迫感通过蓄客情况况可以适时调调整销售和推推广策略商业、住宅、、酒店及车库库各业态的营营销策略销售策略精确定位产品灵活主动出击捆绑销售优先购买制作稀缺商业销售——精确定位引进主力店，，对不同的商商业，给客户户和投资者、、经营者以明明确的业态规规划和定位一层商铺：：定位为品牌牌主力店，，如手机、、零售、银银行、移动动联通营业业厅、特色色旅游商品品等二、三层商商铺：定位为中西西餐厅、美美容美发、、足浴保健健、健身、、商务会所所等餐饮休休闲娱乐业业态，对面面积需求较较大；同时可以作作为旅游公公司、培训训学校、广广告公司等等服务型企企业的办公公用房商业销售——主动出击的的销售模式式2、主力商家家优先购买买：前期主主动联系银银行、移动动等大客户户、品牌快快餐，优先先购买，形形成示范效效应3、大面积及及二三层买买家优先购购买：对需需求面积超超过300㎡，以及二三三层商铺的的客户优先先购买；1、对目前需需拆迁补偿偿的商业面面积，进行行业态整理理规划，进进行统一宣宣传，统一一造势，形形成热销，，促进其他他商铺的快快速销售。。4、捆绑销售售：开发商商可以要求求建材、电电梯、太阳阳能、门窗窗等材料供供应商捆绑绑购买一定定金额的商商铺，来实实现部分较较难销售的的商铺；5、对二三层层商铺，可可以通过交交通组织的的设立，作作为写字楼楼的功能分分开销售；；目前铜仁仁办公物业业属于空白白；住宅销售——倡导“居住住+投资”销售售理念本项目住宅宅面积主要要集中在78-135平方米，设设计紧凑；；项目地块块小，规模模不大，很很难形成大大社区的居居住氛围；；绿地率低低18.9%，受地块条条件的限制制，项目内内部不能规规划大型的的景观资源源；项目紧紧邻火车站站轨道，具具有一定的的噪音干扰扰；综上本本项目很难难打造高品品质的宜居居楼盘。本项目目标标客群主要要锁定首次次置业的刚刚性需求，，对居住环环境不是很很看重，偏偏重项目的的户型设计计和功能分分区、交通通便捷和区区域发展空空间。在宣传上可可侧重推广广“居住+投资”的置业理念念；通过户户型创新和和区域升值值空间来吸吸引目标客客群。□分批推盘——建议项目分分两到三次次推盘取得销售许许可证后马马上进行销销售；从铜仁市场场销售速度度看，本案案848套房源不宜宜全部推出出，建议项项目分两到到三批推售售,人为制造产产品稀缺，，根据工程程进度，首首批推出200-300套左右,以性价比迅迅速消化前前期积累客客户,达到首期快快速回款目目标,在建立市场场口碑、客客户基础的的前提下,再集中开盘盘推出后续续房源。注：具体推推售计划根根据工程进进度安排□节点控制销售目标：：快速销售售，适当溢溢价；市场环境：：为规避未未来竞争压压力，尽量量将销售期期提前，避避开区域其其他项目的的直接竞争争；分批推售小小步快快跑逐逐步提升销售制胜——推售策略导入期：理性入市，，截留客户户，促成开开盘热销，，快销。成长期：项目成功启启动后，通通过现场展展示和活动动营销不断断提升物业业价值，价价格逐步走走高成熟期：降价促销，，通过客户户化营销、、促销活动动消化尾盘盘增加灵活付付款方式方向一高形象、高价格、低速度——风险模式方向二高形象、低价格、高速度——稳健模式方向三高形象、中价格、中速度——折中方案项目营销特特征：先实实现速度后后兼顾利润润、建立品品牌形象高形象推广广下的快销销前期：价格平于市市场价格实实行快销，，使项目快快速进入销售安全全期。后期：后期期价格引领领市场，实实现溢价，，达到提高高利润的目目标。平开高走，，首期理性性价格入市市，迅速进进入销售安安全期销售制胜——价格策略1、筛选可比比楼盘2、确定权重重3、打分4、比准价形形成产品结构相相似、区域域接近目标客户相相似，销售售期重合根据与项目目的竞争关关系。评定定指标：1)客户重叠程程度2）和项目距距离的远近近2８项比准指指标：片区优势：：周边环境境/标志性地段段/生活便利性性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：：项目规模模/容积率/商业配套/车位数量比比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品品质/售楼部、销销售通道/建筑外观/样板房展示示项目品牌：：发展商和和承建商品品牌、前期期推广形象象物业管理：：物业管理理品牌/收费市场比较法法销售制胜——价格策略保守估计本本项目的静静态价格：：实现均价(元/M2)3600-3800（毛坯）销售制胜——价格策略保守估计项项目到明年年的销售时时实现均价(元/M2)4000-4200（毛坯）备注：（价格仅作作参考，现现在价格其其实并不是是我们关注注的重点，，我们将通通过专业的的操作和销销售策略，，实现项目目的价值最最大化，实实际实现的的价格必须须与具体实实现情况相相结合，同同时依据当当时的市场场和客户情情况而定。。）若项目现在在开盘，静静态预计可可以实现的的销售均价价到项目进入入销售期，，预计可以以实现关键点：树树立诚信、、严谨、理理念领先、、勇于创新新、有实力力、负责任任的开发商商形象，坚坚定客户投投资信心。。一、引进品牌酒酒店管理公公司，树立立品牌形象象增强投资资者信心二、确立固固定投资回回报，吸引引投资客户户三、举办产产权酒店投投资等相关关财富投资资讲座等活活动，密切切业主关关系，树立立口碑。四、公司职职员、售楼楼人员体现现良好的职职业素养和和销售引导导。五、加强媒媒体合作，，对投资产产权式酒店店的炒作，，提高知名名度。3#栋酒店销售售——产权式酒店店销售模式式策略实施——精装修交付付，拎包入入住，酒酒店式管理理我们能从哪哪些方面去去增加产品品魅力呢？？我们的营销销突破和创创新点在哪哪呢？》》无线WEB2.0网络社区》》运动、健康主题园林》》123轻松置业计划个性、时尚精神家园塑造项目核心价值低门槛置业计划锁定目标客户》》零距离时尚街区生活特区3#栋销售——酒店式公寓寓销售模式式在社区随时随地享受网络的的乐趣自由、自在在的生活尽情网络冲冲浪住宅功能价价值提升——WEB2.0主题公寓社区外围采采用高速宽宽带网络连连接，小区区内设立代代理服务器器，各个楼楼顶设置发发射天线。。营销模式——新青年轻松松置业计划划123轻松买房：：精装+低首付销售售策略1、轻松置业业——减低首付2、轻松入住住——省装修金3、轻松筑家家——省力省心车位销售——主动出击的的销售模式式2、捆绑按揭揭：一般来来说车位不不允许进行行按揭贷款款，跟银行行沟通好，，若住宅、、车位同时时购买，采采取捆绑按按揭的形式式，降低购购买门槛；；1、捆绑销售售模式：目目前我们的的车位大约约有646个，车位配配比为0.76：1，比如前期期住宅，采采取捆绑销销售的形式式，买住宅宅必须购买买车位3、专门的推推广：通过过宣传单等等渠道对车车位进行专专门的推广广，分析未未来停车难难、其他城城市车位暴暴涨，必须须购买车位位等信息，，主推广告告语：爱车车的港湾，，仅为您而而备！4、物业协调调：通过物物业公司的的协调，提提前出台业业主停车收收费的信息息，改变铜铜仁停车不不用收费的的习惯，如如每月收200元，促使业业主购买车车位车位销售——车位销售意意向广告优秀的服务务团队，卓卓越的执行行能力最后我们将将为项目打打造一个确保我们所所有的营销销策略能高高效的贯彻彻执行项目服务团团队构架项目经理销售经理企划专案1名销售助理销售副理客服置业顾问6-8名客服专员2名平面设计师1名市场研展专案1名研展专员1名物业营销根根据不同物物业，我们们所面对的的客户侧重重点也有所所不同。熟悉客户户的心理理，是打打好营销销攻防战战的第一一步。所以，我我们的置置业顾问问，不但但要通晓晓房地产产专业知知识，还还应该对对生活格格调有着着自己独独到的见见解，并并有良好好的礼仪仪。一般物业业营销复合型物物业营销销理性消费费，消费费者会仔仔细对比比产品各各项指标标，反复复权衡、、最终落落定。销销售人员员的引导导作用有有限。消费者会会在衡量量产品质质素的基基础上更更多的需需要来自自投资各各方收益益回报的的比较。。因此销销售人员员的仪态态、说辞辞起着非非常重要要的作用用。本案的置置业顾问问应该是是这样的的…亲切专业善于交流流销售团队队专业培培训体系系——加强服务务意识，，提升客客户管理理能力所处的阶段培训课程基础能力培训建筑学常识，销售代表现场销售指引如何成为销售明星、客户现场沟通、客户心理分析电话营销、逼定技巧、如何达成交易客户投诉及危机管理、打造超级团队专业礼仪培训商务礼仪/销售礼仪职业礼仪规范现场服务技巧项目基础知识培训跑盘指引（竞争区域及楼盘分析数据搜集）项目产品及卖点分析项目200问解答项目专题培训（规划及建筑设计/园林设计/工程/房地产法规/按揭/现场财务管理/物业管理等专题讲解并答疑）蓄客期Vip卡办理流程阶段性举办专题沙龙开盘期选房流程认购书条款解释及填写买卖合同正本及附件的条约解释持续销售期针对剩余房源和客户关注情况举办沙龙人性化服服务——形象统一一，规范范化的接接待流程程本次方案案重点是是营销策策略方向向的探讨讨，总体体来看我我们认为为“销售售在销售售之前””，今天天我希望望把在项项目营销销策略方方向达成成一致的的前