某咨询鞍钢新轧营销战略二

鞍钢新轧钢股份有限公司

营销战略北大纵横管理咨询公司2002年2月6日一期咨询报告之二秘密前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横企业使命——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神——合作、敬业、创新导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时间2001年12月12日~12月28日2002年1月6日~2月6日内容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告关于第二阶段项目进程的说明第1-3天1/8-1/10第4-12天1/11-1/20第13-21天1/21-1/28第22-25天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈：18人次外部访谈：5人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度访谈：8人次征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第31天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第26-30天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（措施）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题市场营销职能弱，渠道不完善信息化平台未建立销售人员不足，开发力度不够观念落后，怕担责任技术服务职能较弱缺乏有效的销售人员考核、激励机制导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析制定营营销战战略需需要充充分考考虑营营销环环境因因素宏观环环境企业营营销体体系核核心产品商商品化化相关关利益益者社会和和自然然环境境钢铁行行业作作为我我国支支柱产产业之之一，，我国国政府府对钢钢铁企企业寄寄予厚厚望，，总体体钢铁铁行业业政策策环境境看好好小结政策对对市场场的拉拉动作作用明明显企业需需要在在成本本控制制、技技术和和服务务提升升有利于于钢铁铁行业业走向向规模模化，，提高高总体体国际际竞争争力普钢生生产限限产：：由于国国内市市场普普钢供供给严严重大大于需需求，，政府府严格格禁止止普钢钢企业业上马马关闭““五小小”钢钢材生生产厂厂政策的的稳定定性和和连续续性：：国民经经济增增长保保持7－8％全国固固定资资产投投资和和工业业生产产投资资稳定定增长长“十五五”期期间，，国家家大型型项目目的上上马国外投投资：：世界工工厂－－中国国生产基基础设设施的的建设设新的钢钢材消消费领领域的的诞生生钢铁行行业退退出壁壁垒大大：投资大大，历历史长长，规规模大大地方保保护政政策技术改改造和和更新新将成成为我我国未未来钢钢铁行行业洗洗盘过过程中中的焦焦点同时，我我国为钢钢铁行业业的下游游行业的的发展，，创造宽宽松的政政策环境境建筑行业1999年，由由建设部部和冶金金工业局局共同发发文，成成立“建建设部、、国家冶冶金工业业局建筑筑用钢技技术协调调组”秘秘书处挂挂靠建设设部科技技司和冶冶金工业业局规划划司，并并相继成成立“钢钢筋混凝凝土”和和“钢结结构”二二个专家家组。2000年5月月，成立立了全国国钢结构构专家组组，讨论论了国家家建筑钢钢结构产产业“十十五”计计划和““2010”年年发展规规划纲要要及建筑筑钢结构构工程技技术政策策。专家家们提出出将建筑筑钢结构构归纳为为高层重重型钢结结构、空空间大跨跨度钢结结构、轻轻型钢结结构、钢钢---混组合合结构、、住宅钢钢结构五五大类。。"十五五”期间间应以住住宅钢结结构为发发展的重重点。造船工业中国政府府和业界界全力支支持发展展造船工工业，使使中国造造船企业业最近两两年参与与国际市市场竞争争的势头头变得更更加强劲劲，而且且更明确确地提出出了市场场竞争目目标。中中国政府府有关部部门、企企业和研研究机构构最近提提出：““中国造造船工业业在今后后5年内内，在国国际市场场上占有有的份额额将达到到15％％。”机械工业“十五””期间，，机械工工业将重重点发展展重大技技术装备备、汽车车、农业业装备和和机械基基础产品品等四大大领域；；同时要攻攻克一批批关键技技术、培培育一批批优势企企业、淘淘汰一批批落后设设备。启示我国建筑筑业用钢钢需求将将稳定增增长，而而且对质质量的要要求较高高造船工业业的发展展，为我我国钢铁铁行业在在技术和和工艺方方面提出出挑战，，同时为为中厚板板创造了了较为稳稳定的市市场空间间机械工业业发展中中心的调调整和基基础设施施的更新新，对钢钢铁行业业的发展展起到连连锁拉动动效应同时，我我国为钢钢铁行业业的下游游行业的的发展，，创造宽宽松的政政策环境境（续））交通行业继续保持持一定的的发展速速度把提高运运输能力力与优化化运输结结构紧密密地结合合起来努力提高高交通运运输业的的技术装装备水平平，管理理水平和和服务水水平坚持以改改革促发发展的方方针，加加大交通通运输业业以及各各种运输输方式的的改革力力度汽车行业由于汽车车工业的的发展与与国民经经济的增增长呈强强相关性性（两者者的相关关系数高高达0.97）），从长长远来看看，我国国未来宏宏观经济济的持续续增长态态势，将将为汽车车工业迅迅速发展展提供良良好的大大环境。。党和国家家一直非非常重视视和支持持汽车工工业与汽车行行业相关关的产业业，比如如交通、、能源等等的发展展，国家家给予大大力支持持家电行业中国家电电行业和和国际发发达国家家（美国国、日本本）相比比起步较较晚，从从70年年代以日日本为首首的家电电生产商商打进中中国市场场后，通通过20年的发发展，我我国家电电生产基基本达到到了国际际生产水水平，并并且参与与国际竞竞争我国家电电行业政政府导向向比较小小，竞争争一直自自然或不不自然地地遵循市市场化机机制由于我国国未来5－10年内，，国民经经济将一一直保持持在6－－10％％地增长长率，而而且不断断刺激内内需；加加入WTO在对对我国家家电行业业提出挑挑战的同同时，也也大幅度度拉动行行业发展展启示铁路建设设用钢材材在未来来5－10内呈呈稳定需需求特征征，但对对产品质质量和服服务要求求进一步步提升汽车业将将成为我我国未来来钢铁行行业高端端产品市市场拉动动的主要要生力军军家电行业业发展稳稳定，增增长速度度将保持持现有水水平，对对钢材的的需求未未来呈稳稳定趋势势随着我国国经济的的发展，，人民生生活水平平的提高高和全球球一体化化不断加加速，在在社会和和自然环环境方面面对钢铁铁行业要要求逐步步提高钢铁企业业将如何何应对？？国家对钢钢铁企业业的要求求我国钢铁铁行业经经营国际际化创我国钢钢铁国际际品牌清洁生产产，环保保经营理理念大众和用用户对钢钢材的要要求更轻便更安全更环保寿命更长长面临的挑挑战行业内和和行业间间的重组组设备、技技术和工工艺的改改进产品档次次的提升升面向国际际市场，，参与国国际竞争争从产业竞竞争结构构的层面面看，未未来的挑挑战主要要来自国国际厂商商的进入入和国内内厂商间间的竞争争竞争分析析我国钢铁铁企业集集中度不不高国内三大大钢铁公公司联盟盟，形成成强强合合作，产产品互补补和地域域互补的的全国营营销网；；产品以中中档为主主，结构构上总体体过剩，，高档产产品空白白；主要的竞竞争对手手武钢、、宝钢、、舞阳钢钢铁、沙沙钢和首首钢。国国外竞争争对手主主要是日日本、韩韩国和俄俄罗斯钢钢铁厂商商。卖方威胁胁：我国煤炭炭和电力力能源供供应基本本能够满满足需求求，在未未来10年内不不会对钢钢铁行业业的盈利利造成威威胁；我国铁矿矿石储备备不足，，可能会会出现进进口的需需求国外铁矿矿石供应应商集中中度较高高潜在进入入者威胁胁：国外厂商商进入中中国，寻寻求合作作或独立立建厂由于低技技术含量量、低附附加值的的钢材结结构性过过剩，国国家限制制上马买方威胁胁：普通钢材材总体结结构性过过剩，生生产普通通钢材的的企业利利润空间间不断缩缩小；WTO要要求国家家面向国国际放开开中国钢钢铁市场场，需求求方有更更多的选选择；产品档次次直接决决定钢铁铁企业的的利润空空间替代品威威胁：目前，用用户在材材料的选选择中主主要关心心更轻、、更安全全、更环环保、寿寿命长的的材料；；主要替代代品来自自于铝合合金和镁镁合金；；新轧等上上市公司司在原材材料方面面主要是是渠道少少，操作作不规范范，未真真正实现现市场化化未来竞争争主要来来自于国国际厂商商，而且且冲击相相对较大大新轧钢由由于产品品结构档档次低，，侃价能能力将不不断弱化化随着全球球经济一一体化，，替代品品的威胁胁将不断断加剧导读宏观和行行业分析析产品和市市场分析析概述外部分析析内部分析析营销战略略建议竞争对手手分析纵观全局局，我国国钢材市市场需求求平稳增增长，行行业发展展走势良良好虽然钢铁铁行业国国际范围围内结构构性过剩剩，但是是从钢材材的表观观消费用用量仍呈呈现上升升趋势，，国内外外权威机机构预测测，中国国经济在在未来5－10年保持持在7％％以上的的增长速速度。这这将直接接拉动我我国钢材材消费市市场的稳稳定增长长，增长长比率保保持在3－5％％之间。。目前我国国钢材消消费产品品结构以以普通建建筑用钢钢如棒材材、线材材等为主主我国建筑筑用钢占占全部钢钢材产量量的20－30％，是是主要的的钢材消消费行业业之一根据钢铁铁工业第第十个五五年计划划发展目目标展望望，在今今后的五五年中，，中国的的钢铁工工业将进进一步进进行结构构调整，，集中力力量解决决目前市市场短缺缺的钢材材品种，，主要是是：热轧薄板板冷轧薄板板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢钢中厚板等等品种但是钢材材产品结结构也不不断调整整变化，，逐步向向高技术术含量和和高附加加值的产产品过渡渡其中：板板带钢材材的需求求和生产产增长较较大。板板带需求求与1990年年相比，，增长10%，，生产量量增长5%；预预计到2005年，板板带需求求比例将将达到44%。。从消费区区域来看看，我国国钢材消消费重心心正进一一步转向向华东和和中南地地区，而而且竞争争最激烈烈在我国，，华东地地区和中中南地区区经济发发展迅速速，钢材材需求旺旺盛，钢钢材市场场容量较较大，而而且东、、中部地地区靠近近长江水水道，运运输方便便，南部部沿海地地区有利利用进口口矿的良良好条件件。这两两地区为为“十五五”规划划钢铁工工业重点点发展地地区。目前，华华东地区区的钢铁铁上市公公司有：：宝钢股股份、杭杭钢股份份、南钢钢股份、、马钢股股份、莱莱钢股份份、浦东东不锈、、沪昌特特钢、新新华股份份和法尔尔胜，在在中南地地区的钢钢铁上市市公司有有：武钢钢股份、、韶钢松松山、华华菱管线线、广钢钢股份、、大冶特特钢和福福星科技技华北地区区的钢铁铁上市公公司有：：唐钢股股份、首首钢股份份、邯郸郸钢铁、、太钢不不锈、邢邢台轧辊辊和新兴兴铸管，，其中，，唐钢股股份和首首钢股份份占区域域内行业业主导地地位；在在西北地地区的上上市公司司有：酒酒钢宏兴兴、西宁宁特钢、、宁夏恒恒力、山山川股份份和西藏藏矿业，，其中，，酒钢宏宏兴占行行业主导导地位资料来源：：数据中华华网、证券券时报我国冷轧板板未来消费费市场需求求增长较大大预计年平均均增长率在在6％以上上，远高于于行业平均均增长率的的3-5%资料来源：：数据中华华网我国冷轧板板下游行业业发展走势势良好，对对钢材的需需求量呈现现较强的增增长趋势以汽车行业业和家电行行业为例资料来源：：《汽车行行业研究报报告》我国“十五五”规划目目标是在2005年年，我国冷冷板国内市市场占有率率达从现在在的60％％提高到90％，这这主要针对对面向汽车车、家电等等的高技术术含量的冷冷板用钢；；我国汽车行行业和家电电行业对冷冷板的需求求在未来5－10内内增长幅度度较大，但但是随着我我国汽车需需求的逐步步饱和，汽汽车行业的的增长率有有降低趋势势。未来载重车车和轿车冷冷轧板消费费量较大，，其中轿车车板的市场场增长率最最大资料来源：：《汽车行行业研究报报告》我国未来5－10年年内小轿车车冷板消费费用量呈现现快速增长长的势头，，将是业内内市场争夺夺的主战场场载货汽车钢钢材需求增增长较为稳稳定客车钢材消消费需求呈呈下滑趋势势，波动性性较大（34.46%)（38.84%)（26.70%)（49.45%)（18.15%)（32.40%)（59.94%)（13.57%)（26.49)我国汽车行行业生产相相对集中，，有利于钢钢材生产商商和供应商商在提供产产品和服务务时降低流流通成本钢铁生产厂厂家和供应应商应有针针对性地展展开市场营营销，与主主要的1-2家汽车车生产企业业建立战略略合作联盟盟，树立品品牌形象。。5家2家5家5家8家我国正逐步步成为家电电、轻工、、机电产品品等制造业业的世界生生产大国，，制造业的的发展将直直接拉动我我国钢材消消费用量的的迅猛增长长我国家电和和汽车一样样，是主要要的冷轧板板消费行业业之一；我我国家电用用钢材主要要的消费用用户有电冰冰箱、洗衣衣机、空调调器等生产产厂家；根根据中国家家用电器协协会统计数数字，上述述三个领域域，我国已已经成为国国际生产大大国，我国国每年产量量占世界同同类产品产产量比例如如下：电冰冰箱：16％、洗衣衣机：24％、空调调器：30％我国镀锌板板市场近年年来一直呈呈现供不应应求势态，，但未来2~3年产产能将大量量增加使用镀锌板板较多的三三大主体行行业为彩涂涂、汽车、、家电，总总体增长速速度均较快快，从而保保证了国内内镀锌消费费的快速增增加。新上上的镀锌线线可向以下下空缺领域域发展以避避开激烈的的竞争：1电镀镀锌领域。。目前国内内电镀锌线线只有宝钢钢2030机组和三三期工程1550机机组共40万吨/年年能力，2000年年国内电镀镀锌板表观观消费量为为万吨，，其市场潜潜力之大可可想而知。。

2热热板镀锌领领域。国内内现有的生生产线暂无无能力生产产此类品种种，而热轧轧镀锌板却却是客车车车厢、国库库粮仓、高高速公路护护栏等行业业的主要购购买者，目目前国内的的表观消费费量应在50万吨以以上，而在在建项目中中，只有邯邯钢一家准准备建设20万吨/年的热板板镀锌线。。

3薄薄板热镀锌锌领域。国国内大型钢钢厂中，只只有宝钢三三期和攀钢钢能生产厚厚度为0.5mm以以下规格产产品，武钢钢只能通过过HC轧机机生产少量量商品材，，合资厂虽虽具有薄板板镀锌能力力，但原料料来源有限限，只能从从国内大型型钢厂购买买而导致成成本增加。。热镀锌薄薄板在彩涂涂、民用、、工业等行行业的使用用极为广泛泛，特别是是0.4mm以下产产品。适时时加大热镀镀锌薄板的的生产能力力，可避开开竞争焦点点，起到迅迅速占有市市场的效果果数据来源：：我的钢铁铁钢厂项目明细产能增加投产年限武钢新上二冷轧、镀锌302005鞍钢新上本部、大连两条镀锌线602004年以后邯钢新上一条热轧镀锌线202003攀钢新上一条锌铝合金线302003昆钢新上一条镀锌线102003合计

150

目前新增加加的项目明明细彩涂板在我我国的消费费量逐步增增长，目前前主要用于于建筑市场场，其中夹夹芯板和瓦瓦楞板占了了85%的的消费量数据来源：：我的钢铁铁到1999年我国在在武钢、宝宝钢1#、、北京建翔翔、苏州同同信、西南南铝业集团团、珠海拾拾比佰、大大连浦金、、海尔1#建起了共共8套彩涂涂机组。上上述机组除除珠海拾比比佰为贴膜膜机组是全全国产化设设备外，其其余均为引引进国外设设备及技术术。这8套套机组总设设计能力约约为56万万t／a，，但由于当当前市场需需求的彩板板薄规格比比较多，订订货量小等等原因，与与机组原设设计条件相相差较大，，按目前市市场状况，，考虑适当当的机组开开工率，这这些彩涂机机组实际生生产能力可可达至45万t我国线材消消费用量需需求趋于平平稳，以普普通线材为为主我国是发展展中国家，，住房及城城市基础设设施的建设设项目很多多，这些设设施相当大大部分采用用钢筋混凝凝土结构，，消耗了大大量棒材与与线材，预预计在今后后相当长的的一段时间间里都会保保持相对稳稳定的需求求，线材在在未来的几几年内消费费量增长幅幅度不大，，大约稳定定在2600万吨左左右，占世世界的30~35%数据来源：：冶金经济济内参型材需求总总量呈上升升趋势上图表明,我国钢带带市场增长长较快,而而且政府十十五规划中中，也扶持持我国钢带带生产，未未来前景看看好；型材需求呈呈稳定增长长，但是钢钢材结构重重心不断向向新型、轻轻质、耐腐腐和高技术术含量的产产品偏移；；钢轨的钢材材用量由于于受国家政政策导向较较强，预计计未来用量量较为稳定定，每年用用量在300万吨以以上。根据“十五五”规划，，我国重轨轨用量基本本保持稳定定，但是竞竞标将逐步步走向市场场化和公开开化，竞争争愈加激烈烈数据来源：：2000年年中国钢材材市场与贸贸易国际研研讨会、冶金管理、、钢铁信息息根据我国““十五”规规划，未来来5年内，，我国每年年铁路新增增线路大约约1000公里，重重轨用量保保持平稳；；铁路重点发发展的方向向是：高速速化、快速速化、重载载化、设备备专用化，，将对钢轨轨产品提出出更高的要要求；根据我国铁铁路营运状状况，年通通过总重2500万万吨以上的的繁忙干线线须铺设60kg/m钢规无无缝线路。。由此可见见，60kg/m重重轨将是铁铁路的主要要用轨，而而且从产品品材质来看看，逐步向向合金轨为为主普通中小型型钢材产品品生命周期期处在成熟熟期，而H型钢市场场处于成长长期，正悄悄然壮大产品导入期期产品成长期期产品成熟期期产品衰退期期H型钢普通中小型型材H型钢钢2002年年产品处于创创新阶段，，有少量尝尝试消费产品线较短短，市场增增长缓慢生产成本高高诱导性消费费，销售额额低，亏损损经营技术壁垒较较高，很难难进入市场处于早早期大众期期间，有一一部分产品品追随者销售额增长长迅速，利利润有所增增加通过产品倡倡导者地权权威性，广广告带动市市场增长少数竞争者者效仿，进进入市场产品成熟，，向大众普普及市场增长趋趋缓，利润润空间缩小小市场细分，，产品多样样化，满足足客户需求求竞争主要手手段是价格格战，辅以以服务竞争争竞争对手增增多，相对对稳定产品逐步衰衰退；市场结构供供大于求靠压缩成本本，增加竞竞争力竞争对手逐逐步转型，，调整产品品结构促销基本停停滞由于H型钢钢尤其轻型型H型重量量轻、抗震震性能好、、工业化程程度高，是是一种绿色色环保产品品，且施工工方便，又又可节约材材料，加之之今年有关关钢厂各自自价格上实实行优惠政政策，用H型钢比采采用钢板焊焊接要节省省工时和费费用，因此此逐步受到到建筑业青青睐；目前我国最最大地H型型钢材生产产厂是马钢钢，年产量量达到55万吨。我国中厚板板消费市场场未来几年年需求量总总体呈上升升趋势据有关部门门对机械行行业、造船船工业、轻轻工工业、、石化工业业的工业部部门调查，，这些行业业今后几年年内会有较较快增长，，将带动我我国中厚板板消费用量量的增长数据来源:数据中华华目前我国中中厚板的产产品档次低低，以普碳碳板为主资料来源———我的钢钢铁网普碳板占有有国内80%的中厚厚板市场分分额，而高高档次的专专用板只有有20%左左右到2010年我国对对专用中厚厚板的需求求量将达到到655万万吨，其中中造船板将将达到200万吨资料来源———我的钢钢铁网我国船板钢钢材用户主主要是两大大船舶集团团和地方船船舶企业，，占总量的的66%我国造船工工业通过几几年的发展展和结构调调整，基本本上形成了了中国船舶舶集团公司司、中国船船舶重工集集团公司和和地方船舶舶企业三分分天下的格格局数据来源：：中华信息网网两大集团下下属造船厂厂是船板钢钢材生产商商和供应商商主要争夺夺的市场焦焦点中国船舶重重工集团公公司大连造船厂厂渤海造船厂厂武昌造船厂厂天津造船厂厂青岛北海造造船厂山海关造船船厂重庆造船厂厂湖北华舟有有限责任公公司昆明船舶设设备集团公公司中国船舶集集团公司中华造船厂厂江南造船厂厂沪东造船求新造创上海船厂东海船舶修修造厂澄西船舶修修造厂广州黄埔造造船厂广州文冲船船厂西江造船厂厂广西桂江造造船厂江西江州造造船厂江西江新造造船厂压力容器用用钢材我国国生产水平平有限，消消费需求大大约在一百百万吨，但但是压力容容器企业处处于低谷，，发展空间间有限行业特点年钢材消费费量100万吨，其其中低合金金高强钢产产品约占50%从业企业三三千多家，，65%的企企业集中分分布在长江江沿岸和东东部地区,占消费费总量的83.61%企业经济效效益普遍不不好，还款款能力差,欠帐较多多数据来源：：冶金信息息参考钢铁产品用用户的采购购特点，决决定了钢厂厂的营销行行为购买行为特征特征描述对钢厂营销行为的启示购买量大，用户集中钢铁产品每笔交易额较大，而且常是少数用户购买了其中大部分商品。如厚板和重轨的客户非常集中人员推销在促销组合中最重要；直供成为主渠道对技术服务要求高钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强。因此用户需要较强的技术服务支持技术服务成为巩固和发展用户的重要手段专业化采购钢铁产品一是由那些经过训练的采购代理商购买的，这些代理商全部的工作时间都在研究如何才能更好地采购；二是由企业的专业人员进行选材、认证，然后进行购买。重视钢铁产品的产品规格、标准及性能指标的介绍购买决策复杂钢铁产品采购常受到生产、技术、质量保证和采购等多部门的影响产品认证和质量体系认证成为进入某些企业的通行证用户的稳定性较强比较成熟的钢铁产品用户，转换供应商的成本比较高：转换会给生产工艺和产品质量带来不稳定性，增加成本；还会给企业经营带来采购风险产品质量要稳定，价格要合理，服务要优质，以此巩固客户，防止客户流失重复购买性钢铁产品的使用是连续不断的，因此，在绝大多数情况下用户会重复购买质量要严格格按照造船船标准价格要合理理服务要好高强度、高高精度、良良好低温冲冲击韧性、、焊接性的的船板对船用钢材材制造企业业的要求例如中国造造船业对船船用钢板的的要求越来来越高钢材采购成成本占整船船采购成本本高，一般般钢材价格格占船价的的22%-25%品种规格多多批量小质量要求高高，供货时时间短技术发展轻轻量化高订单低船价竞争争激烈利润极低或或无利我国船舶制制造业特点点造船用钢材材特点资料来源———新华网网、新物资资网导读宏观和行业业分析产品和市场场分析概述外部分析内部分析营销战略建建议竞争对手分析宝钢——中中国钢铁工工业的标志志性企业宝钢集团是是国内最具具现代化的的钢铁联合合企业，具具有与浦项项、新日铁铁等世界一一流企业抗抗衡的实力力，也是衡衡量我国钢钢铁工业水水平的标志志性企业。。目前已进进入世界钢钢铁十强之之列，目标标是进入世世界500强。其装装备水平，，产品品种种，管理状状况，人才才技术都是是当代中国国钢铁业最最先进水平平的代表其所属宝钢钢股份生产产的汽车用用钢、家电电用钢、管管线用钢、、集装箱板板、石油用用无缝钢管管等主要产产品在国内内拥有较高高的市场占占有率，也也是国民经经济重点行行业发展急急需的短缺缺产品，拥拥有巨大的的市场发展展空间。““要好钢，，找宝钢””的观念已已被国内外外广大客户户所接受。。因此，凭凭借其优越越的产品结结构优势、、技术装备备优势、成成本竞争优优势和地理理环境优势势，宝钢股股份的经营营业绩将会会稳步增长长，具有中中长期投资资价值宝山钢铁股股份有限公公司。至2000年年止已形成成设计能力力为年产1000万万吨铁、932万吨吨钢、823万吨成成品材。商商品坯材中中，热轧板板卷338万吨，占占32.4%，冷轧轧板卷195万吨，，占18.7%；涂涂镀板卷160万吨吨，占15.3%；；硅钢片35万吨，，占3.4％；无缝缝钢管55万吨，占占5.3%；高速线线材40万万吨，占3.8%；；商品坯占占21.1%，基本本奠定了作作为国际级级钢铁联合合企业所具具有的生产产规模和产产品结构。。资料来源———网易财财经频道其中，汽车车板已占领领国内超六六成高等级级汽车外板板市场（万吨）宝钢股份占占领国内超超六成高等等级汽车外外板市场。。汽车用钢钢中表面精精度要求最最高的高等等级外板（（Ｏ５板）），已成为为宝钢股份份公司抢占占高级汽车车板市场的的主要品种种。目前，宝钢钢股份在国国内，已实实现对上海海大众、一一汽大众、、神龙汽车车、广州本本田、风神神汽车等主主要轿车生生产企业的的批量供货货。其中年年供上海大大众的轿车车外板已达达６．３万万吨，使上上海大众新新老桑塔纳纳车外板的的国产化率率由３２．．３１％提提高到７５５．８３％％。宝钢股股份向上海海通用别克克轿车及上上海大众帕帕萨特轿车车批量供货货的认证，，也正在积积极推进当当中宝钢股份高高级汽车板板去年还成成功地推向向了国际市市场。意大大利著名汽汽车厂商菲菲亚特公司司成为宝钢钢股份高级级汽车板的的第一家国国际用户，，双方已签签订了稳定定供货协议议，建立起起长期稳定定的战略合合作伙伴关关系，实现现了批量供供货。2002年年1月，日日本新日铁铁已向宝钢钢提出两公公司建立合合作企业，，共同生产产供汽车制制造用的表表面处理薄薄钢板，新新日铁已向向宝钢提交交了建立合合作企业的的有关方案案，但对薄薄板生产工工厂的投资资规模和生生产能力等等不肯向外外界披露。。为协商合合作事项，，新日铁的的总经理千千速晃先生生即将访问问宝钢。宝钢两年来来汽车板产产量宝钢股份是是从１９９９６年开始始集中科研研力量加大大对高级汽汽车外板的的攻关力度度，不断提提高这一具具有极大市市场潜力的的钢材品种种的产量和和质量。２２０００年年其高级汽汽车外板年年产首次突突破６万吨吨，是１９９９６年产产量的１５５倍。２０００１年产产量再上台台阶，达到到１０．３３４万吨资料来源源：中国国联合钢钢铁网宝钢家电电板已占占领国内内市场42%，，且增势势迅猛据统计，，宝钢股股份近3年来家电电用钢年年销量“跳跃式”上升，2001年家电用用钢销量量在89万吨左右右，已从从1998年的国内内市场占占有率的的22％上升到到目前的的42％。宝钢钢股份生生产的家家电用钢钢被广泛泛用于空空调、冰冰箱、洗洗衣机、、电脑和和各类小小家电，，在品种种、档次次上已能能满足国国内各大大家电生生产企业业的需求求2000年，宝宝钢产品品在海尔尔、格力力、格兰兰仕、小小天鹅、、美菱等等5家著著名家电电企业的的钢材用用料总量量中所占占比例，，分别达达到67％、90％、、50%、90％、70％海尔集团团2001年共向宝宝钢股份份订购10万吨家电电用钢，，并把宝宝钢股份份视为全全球最佳佳供应商商；居国国内家电电行业产产值第二二的格兰兰仕集团团，家电电用钢70％以上选选用宝钢钢股份产产品。2001年，各三三资企业业的订购购量也达达到了15万吨。同同时，宝宝钢股份份家电用用钢还成成功地在在欧、美美、亚各各国市场场“登陆”，瑞典伊伊莱克斯斯、德国国博世、、西门子子、日本本松下等等国际著著名家电电企业已已开始使使用宝钢钢股份产产品宝钢股份份还正式式宣布，，2002年将新增增中国雪雪柜公司司等11家家电生生产企业业为直供供用户，，使直供供用户扩扩大到43家。宝钢钢股份总总经理艾艾宝俊表表示，宝宝钢股份份将对用用户的建建议和要要求认真真研究和和落实，，通过提提升产品品的营销销价值而而为用户户增值，，进一步步提高用用户满意意度。将将继续缩缩短交货货周期，，加快质质量异议议处理速速度，提提高用户户技术服服务水平平，完善善产品质质量设计计，与用用户建立立全面的的战略合合作关系系资料来源源：中国国联合钢钢铁网以“按月月订货、、按周交交货”的的模式向向用户作作出承诺诺，不断断压缩交交货周期期目前，按按周交货货推进工工作进展展顺利，，已在线线材、冷冷轧汽车车板和家家电板、、热轧集集装箱板板和管线线钢等产产品领域域实现了了这一订订交货方方式。据据统计计，至2001年９月月底止，，宝钢股股份按周周交货的的综合实实施合同同比例已已达到２２３％，，有效降降低了用用户的原原料采购购及库存存成本宝钢股份份生产管管理部门门为此不不断提高高管理精精度，先先以压缩缩生产周周期为重重点，研研究周资资源计划划的最佳佳配置，，使制成成品库存存量大幅幅下降，，2001年以以来平均均每月降降低５％％左右。。后又以以压缩合合同管理理周期为为重点，，对冷轧轧产品的的战略用用户推进进敏捷交交货管理理，生产产部与销销售处每每周定期期协调解解决实施施按周交交货的各各种问题题，不断断摸索和和改进管管理方法法，使这这一指标标压缩了了５０％％左右，，现正在在热轧产产品上推推行宝钢股份份还建立立了市场场快速反反应机制制资料来源源——新新华网内贸是宝宝钢的基基础市场场，也是是宝钢的的赢利市市场，基基本保持持70%的资源源内销出口是接接受国外外最挑剔剔客户的的检验，，分散市市场风险险，学习习国外先先进技术术和经验验，为跨跨国经营营打下基基础，每每年最少少保持10%出出口以汽车、、家电等等行业为为主，建建筑、机机械等行行业为辅辅高档次产产品，以以产顶进进，实施施精品战战略，做做行业的的领导者者宝钢的营营销战略略——中中国钢铁铁行业的的领导者者武钢是新新轧钢的的主要竞竞争对手手，以冷冷轧板和和硅钢片片为主打打产品武钢是新新中国成成立后建建立的第第一个特特大型钢钢铁企业业，地处处“九省省通衢””的武汉汉，具有有独特的的地理位位置优势势，在国国内13个省、、市设有有销售分分公司武钢是我我国钢铁铁行业中中的重要要板材生生产基地地，钢铁铁年生产产能力各各达到700万万吨。其其特点是是科技开开发能力力较高，，在全国国百强企企业中名名列第二二，在冶冶金行业业中名列列第一武钢的产产品结构构品种比比较齐全全，包括括热轧卷卷板、冷冷轧卷板板、大型型材、线线材和中中厚板等等200多种，，产品质质量和档档次在国国内均较较高，其其中近年年开发的的桥梁板板、压力力容器板板、集装装箱板、、汽车板板、镀锌锌版、镀镀锡板、、彩涂板板、冷轧轧硅钢片片、高速速线材等等高附加加值和高高技术含含量的产产品就达达到38个系列列、98个品种种2000年硅钢钢片国内内市场占占有率为为26.26%数据来源源:信息息中心/年报国家实施施“硅钢片片以冷代代热”将将使武钢钢股份受受益国家经贸贸委实施施“硅硅钢片以以冷代热热”项目目，决定定将在2002年12月底底全面停停止生产产热轧硅硅钢片，，2003年底底机电产产品生产产单位将将不再使使用热热轧硅钢钢片作原原料。这这一计划划的实施施将使武武钢股份份(600005)、、宝钢股股份(600019)等冷冷轧硅钢钢片生产产企业受受益。其中冷轧轧取向硅硅钢,国国内市市场年需需求量在在30万万吨左右右,预计计随着城城乡电网网改造的的深入,变压器器、电表表的大批批量更新新换代,国内市市场对冷冷轧取向向硅钢的的需求还还将逐年年增加。。目前前，国内内只有武武钢股份份独家生生产,在在该产品品关键技技术上，，公司达达到当代代国际水水平，在在国内具具有垄断断优势冷轧无无取向向硅钢钢，国国内市市场年年需求求量为为120万万吨。。目前前除武武钢股股份年年产24万万吨外外,尚尚有太太钢和和宝钢钢两家家企业业能够够生产产该系系列产产品，，两家家合计计产量量在15万万吨左左右。。预计计未来来3到到5年年内,在在高牌牌号冷冷轧无无取向向硅钢钢市场场,武武钢股股份仍仍独具具优势势。为为提高高产品品产量量，武武钢股股份正正利用用募集集资金金加大大该产产品的的开发发投入入力度度资料来来源：：中证证网其他竞竞争者者有首首钢、、攀钢钢、包包钢、、本钢钢、马马钢和和沙钢钢竞争对手2001年产量（万吨）产品覆盖区域市场占有率优势产品产品特点应用行业竞争策略渠道建设首钢300华北、华东、华南线材达23%高速线材、船板精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目以重点工程为突破通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站攀钢450万吨综合产能全国市场重轨达40%50/60KG重轨；钒钛钢铁60KG重轨获国家金奖铁道部门名牌战略12个分公司遍布30多个省市包钢250万吨综合产能华北、西北地区为主重轨达25%60KG重轨低碳冷轧盘条石油套管铁道部门、石油行业名牌战略全国12个销售点本钢300万吨综合产能以东北地区为主冷板达10%超低碳高纯度不锈钢、冷板质量好、达国际同类产品先进水平军工、航天、航海高技术含量精品战略以直供为主马钢55万吨江浙地区全国销售H型钢国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标建筑、机械、交通、石油行业重点产品突破经销为主、直供为辅沙钢10万吨左右华北、华东、华南线材达23%硬线进口坯原料建筑、五金行业重点产品突破地区直供和分销竞争的的不断断加剧剧将对对钢铁铁企业业整体体营销销策略略和产产品结结构提提出新新的发发展需需求企业经营理念供应商钢铁制造企业分销体系零售商客户以“产品”导向的工业经济以“客户”导向的市场经济过渡、转变特征特征行业竞争企业任务国家经济飞速增长，基础建设和钢材消费用户蓬勃发展，钢材基本处于供需平衡；国家宏观调控钢材产销规模：大而全，小而全产量国家利税完成国家和政府的产量目标完成国家利税上缴指标完成人员就业问题全球经济一体化，国际钢材总体结构性过剩国内需求增长趋缓国家保护政策弱化竞争激烈建立现代市场营销理念控制成本提高质量建立完善的服务体系参与国际竞争，提升企业品牌明晰市场定位，产品定位，同时实现产、销研一体化导读销售分分析市场分分析概述外部分分析内部分分析营销战战略建建议客户服服务分析先进的的营销销理念念是建建立营营销体体系的的前提提生产观观念营销观观念销售观观念新轧处处于生生产观观念到到销售售观念念的过过渡阶阶段以产定定销企业层层面市场销销售层层面以销定定产客户导导向新轧处处于以以产定定销和和以销销定产产的过过渡阶阶段实践表表明以以产定定销和和以销销定产产都已已不能能适应应市场场竞争争的需需要，，与现现代营营销相相比，，这两两种方方式在在经营营上都都是被被动适适应市市场竞竞争的的要求求，而而现代代营销销方式式则是是企业业主动动适应应市场场竞争争的要要求。。宝钢的的“三三个就就是””———用户户的标标准就就是宝宝钢的的标准准；用用户的的计划划就是是宝钢钢的计计划；；用户户的利利益就就是宝宝钢的的利益益生产观观念阶阶段又又可分分为产产量和和质量量阶段段宝钢的的““三个个就是是”分清三三种观观念是是建立立正确确的营营销理理念的的前提提主要特特征

以产定销

以销定产

客户导向根据生生产能能力和和生产产计划划提出出销售售目标标和计计划产品开开发仅仅依据据现有有技术术水平平仅重视视和考考核产产能完完成情情况基本依依据生生产成成本定定价在经营营中更更重视视生产产部门门不考虑虑客户户的需需求不重视视客户户服务务根据当当前销销售情情况提提出销销售目目标计计划产品开开发主主要依依据现现有技技术设设备水水平同同时参参考市市场需需求重视和和考核核销售售和利利润完完成情情况主要根根据市市场竞竞争状状况定定价在经营营中更更重视视销售售部门门的作作用简单考虑客客户的需求求较重视客户户服务根据客户需需求和市场场预测制定定营销目标标计划产品开发完完全根据客客户需求而而定位除重视和考考核销售额额和利润外外,还强调调市场占有有率的维持持主要根拒客客户的需求求价值定价价在经营中更更重视市场场营销部门门的作用非常重视客客户的需求求非常重视客客户服务强调与客户户建立长期期的战略合合作关系销售客户服务与与技术支持持销售回款信用控制客户关系维维系客户和市场场信息搜集集建立完整客客户数据库库客户分析研研究客户关系加加强售前、中、、后服务；；技术支持持；产品使使用中技术术问题的解解决及时解决客客户投诉现代营销体体系现代营销体体系由市场场、销售、、客户服务务与技术支支持三部分分构成，新新轧要想在在市场竞争争中处于领领先地位还还任重而道道远市场市场调研市场细分市场定位市场策划(渠道、广广告促销、、宣传推广广、公共关关系等）鞍钢新轧目目前只有相相对完善的的销售体系系，市场、、客户服务务与技术支支持的职能能严重不足足市场分析包包括产品、、营销渠道道、价格和和促销方式式四个因素素（4P））价格策略定价折扣折让付款条件营销组合产品组合品种规格质量档次包装保证渠道组合渠道覆盖面地区地点储运促销策略销售促进推销公共关系广告直销根据新轧钢研研发和技术改改造发展规划划，现在及将将来新轧钢主主要的产品构构成如下：新轧钢产品系系列冷轧普通冷板镀锌板彩涂板线材软线硬线焊线大型材轨类型材厚板船体结构用钢锅炉及压力容器用钢管材机械用钢结构用钢应用领域汽车家电建筑轻工石油交通造船机械其他目前主要行业业潜在目标行业业其它领域冷轧的销售比比重最大，占占总销售额的的32.1%，大型的利利润比重最大大，占48.61%,厚厚板的销售贡贡献和利润贡贡献基本接近近，分别为26.32和和34.23%对销售额和利利润的贡献（（%目前冷轧和厚厚板是新轧销销售额的主要要来源，大型型和厚板是利利润的主要来来源数据来源:信信息中心新轧产品的成成本相对较高高，降低成本本仍是增强竞竞争力的关键键其中：大型的的行业平均数数是鞍钢、武武钢、攀钢和和包钢2001年的平均均数。上图中可以看看出，2001年鞍钢的的几种产品的的单位制造成成本均高于从从行业平均水水平，超出幅幅度在80-160元/吨左右,也也基本反映了了新轧主要产产品的成本现现状。2001年新轧产产品的平均吨吨钢成本2050.82元、吨钢销销售利润138.08元元。今后仍仍需要加大力力度降低成本本数据来源:信信息中心新轧的四大类类产品多属中中档产品，主主要服务于五五大市场，产产品档次还需需提高建筑铁路造船汽车目标市场高端低端中端线材重轨厚板冷轧薄板产品的档次家电彩涂板镀锌板现有产品未来产品彩涂板2001年鞍鞍钢新轧的冷冷轧产品国内内市场排第二二位，略高于于主要竞争对对手武钢，而而与标杆企业业宝钢相比有有12%的差差距2001年新新轧冷板市场场占有率为19%，主要要竞争对手武武钢的市场占占有率为17%，而宝钢钢的市场占有有率为31%，另外攀钢钢和本钢各占占有10%的的市场份额，，也不可小视视2001年冷冷板国内市场场占有率数据来源:信信息中心2001年鞍鞍钢线材市场场占有率为8%，列第六六位，与占第第一位的首钢钢相差15%2001年国国内线材市场场占有率数据来源:信信息中心2001年首首钢线材市场场占有率第一一，达到23%，其他主主要竞争对手手的市场占有有率均在10%或以下，，基本接近，，鞍钢为8%、武钢为6%、宝钢为为4%2001年鞍鞍钢中厚板占占国内市场的的19%，列列第一位，其其中37%为为新轧厚板，，占国内中厚厚板市场的7%左右2001年中中厚板国内市市场占有率2001年鞍鞍钢的中厚板板国内市场占占有率第一，，达到19%。宝钢目前前只有5%的的份额，但宝宝钢的5.5米厚板新生生产线将对新新轧等企业形形成威胁数据来源:信信息中心2001年新新轧重轨的市市场占有率名名列第二，略略高于包钢，，而与第一位位的攀钢差距距较大2001年国国内重轨市场场占有率2001年鞍鞍钢新轧市场场占有率为28%，包钢钢为25%，，而排名第一一的攀钢则达达到了40%，同时新进进入的武钢也也已经占有7%的份额，，应密切关注注数据来源:信信息中心华东、华南和和东北、华北北两大区域目目前是新轧的的主要销售市市场，其中冷冷轧和线材以以南方市场为为主；重轨主主要以东北为为主；厚板是是南北各半冷轧在华南和和华东地区的的销售占57.08%；；在东北和华华北的销售占占33.67%线材在华南和和华东的销售售占60.04%;在华华北和东北的的销售比例为为32.74%厚板在华南和和华东的比例例为41.85%;在华华北和东北的的比例为48.11%;另外出口占占7.83%新轧大型材的的销售主要集集中在东北,占总销售的的76.83%;另有1.45%的的出口数据来源:信信息中心焊接轨和重轨轨是大型和新新轧的主要销销售和利润来来源产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号焊接轨U71Mn60KG341670479.6326.57%80738749.6328.16%714.9117重轨U71Mn60KG206670966.9516.07%50730279.4817.70%754.3616重轨U71Mn50KG172860828.7513.44%40843811.7914.25%694.7818焊接轨PD360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重轨PD340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397焊接轨U71Mn50KG50233730.553.91%13101645.854.57%794.5013吊车轨33670776.872.62%9432571.763.29%875.9211导电轨DU5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482重轨U71Mn43KG24185199.731.88%5065651.821.77%621.9819道岔轨U71Mn50KG12453242.870.97%4937639.501.72%1521.904∏型钢S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028道岔轨U71Mn60KG9833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接轨、重轨轨占销售的71%，利润润的81.6%，是大型型和新轧的主主要利润来源源资料来源：新新轧财务注：产品数据据基本保持原原样，因此有有些产品未合合并；销售为为负值的未计计入亏损主要来自自建筑用型钢钢产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号D60162375.370.01%7908.830.00%110.5735管坯30CRMNSIA174775.420.01%-4199.390.00%-61.7544工业轨PD335574.360.00%-5070.610.00%-328.6853管坯35CRMO380432.400.03%-15069.06-0.01%-93.8846管坯40MN2MO358417.110.03%-23472.06-0.01%-148.6650圆钢Q235AB/F206427.210.02%-44391.35-0.02%-387.9056焊接轨BNBRE487313.270.04%-74013.81-0.03%-373.0154圆钢10－50＃960969.410.07%-77427.63-0.03%-150.4051槽钢08CUPVNXT8787754.050.68%-165216.67-0.06%-47.9443元球料691260.660.05%-189067.18-0.07%-478.8457球料721898.390.06%-231590.83-0.08%-562.4858管坯45U1959745.900.15%-281275.79-0.10%-276.2652槽钢Q235AB/F12616413.370.98%-457281.88-0.16%-75.8645球扁钢27＃9213041243.590.24%-701429.68-0.24%-3033.7659工字钢Q235AB/F40#29253345.222.27%-1271270.94-0.44%-96.5247资料来源：新新轧财务部其他型钢主要要是各种建筑筑用型钢如工工字钢、槽钢钢等基本处于于亏损状态，，目前主要是是保证生产和和维持市场占占有率型材的单位利利润高的产品品也是销售和和利润贡献的的主要产品，，其他主要是是因为市场容容量小产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号双球扁钢9213847523.750.30%828326.410.29%3690.261导电轨DU5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482履带钢40SiMn26898742.620.54%2796258.180.98%1593.223道岔轨U71MN50KG12453242.870.97%4937639.501.72%1521.904道岔轨U71MN60KG9833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接轨PD360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重轨PD340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397x型钢S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028槽钢16Mn3693004.920.29%1031760.150.36%994.959方钢D601879016.820.15%591722.450.21%958.6210双扁球球钢921属于于军工工专用用造船船材料料，本本省需需求有有限，，市场场空间间受我我国军军备投投资有有关；；轨道类类产品品与我我国铁铁路规规划和和城市市建设设规划划有关关，市市场容容量较较为固固定，，限制制销量量增加加槽钢16Mn主主要用用于工工程机机械行行业，，属于于普通通型材材，销销量与与公司司市场场开发发力度度有关关资料来来源：：新轧轧财务务厚板中中Q195-235AB/F销量量贡献献最大大，军军工921利润润贡献献最大大，同同时新新轧应应加大大船板板A和和16MN的销销量产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-235AB/F874721240.0839.94%63799621.2231.18%154.0344军工921165819086.347.57%49222852.3824.05%6912.04408-70#360116674.6816.44%32854619.1616.05%191.854216Mn266300656.0012.16%26868112.6613.13%230.564116MnR32794548.021.50%8734822.224.27%778.9621船板A192679427.858.80%5870268.062.87%69.3246军工98012495142.960.57%5659735.862.77%13159.421AG507049822.710.32%2696279.521.32%1569.8810S355N10406173.190.48%2404253.731.17%730.6424船板B23490315.451.07%2381351.401.16%243.6940军工9224751742.530.22%1585196.610.77%7544.143船板DH3621389739.710.98%1464973.350.72%182.114320G7102087.140.32%1368678.580.