打造营销铁军培训讲义

主讲:刘兴旺942@163打造营销铁军你的朋友：13年的营销工作经验宁讲错话、不讲假话产品必经“临床”给营销同行提10个问题我们每天都在卖什么?谁对营销的定义下的最准确?哑巴可以做营销员吗?细节管理如何体现在营销的精细化中?我们有营销语言习惯吗?营销队伍为何浮躁?如何出活?最合理的业绩考核方法在哪?客户是上帝吗?我们的营销工具有哪些?我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？课程目录概念篇——营销的本质和要素知识篇——营销人员要掌握的知识流程篇——营销工具和流程实战篇——看、听、说、写、做修炼篇——营销人的自我管理和提升概念篇营销的概念营销的本质营销的7大要素我们要知道的：1、营销的“中国特色”7能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国新品进入无人地带行销中国走向世界全部家当广告倾泻销售网点布到村头营养不良的多品牌客户需求2、营销的本质产品服务研究提供企业通过再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆·麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。德鲁克克的解解释：：营销的的目的的就是是要使使推销销成为为多余余。理理想的的营销销会产产生一一个已已经准准备来来购买买的顾顾客。。剩下下的事事就是是如何何便于于顾客客得到到这些些产品品和服服务。。经典的的营销销4P组合合产品———向向目标标消费费者提提供的的商品品或服服务价格———客客户为为获得得产品品必须须支付付的金金额通路———使使产品品或服服务到到达目目标客客户手手中进进行的的所有有活动动推广———如如何说说服目目标客客户购购买产产品或或服务务的一一切活活动4P从从外部部看待待营销销4C产品需需求价格成成本通路方方便推广沟沟通三句话话营销是交换换的艺术营销是满足足他人的策策略营销是提高高“性价比比”的智慧慧3、以自己己的方式理理解营销一句话:营销=设套套+解套可以用一个个字吗?4、对营销销的误解：：营销是营销销部门的事事情推销产品首首先推销自自己把营销当推推销营销观念与与推销观念念目标市场客客户需求求整整和和营销利利润润来自顾客客满意工厂产产品推推销利利润来来自商品价价值起点焦焦点手手段段终终点生产观念营销观念企业和品牌牌产品策划价格政策渠道建设促销营销服务组织和考核核二、营销的的7大要素素1、品牌品牌的规范范定义：品牌是标注注、区分一一个企业或或一种产品品、服务务的符号体体系与理念念体系的总总和。品牌的通俗俗定义：品牌是顾客客对特定标标识的产品品（（服务）的的商商业信仰。。品牌是消费费者对过往往消费的回回忆差异化的产产品差异化的服服务差异化的文文化奔驰_声望望宝宝马马_驾驶沃尔沃_安安全法法拉利_速度吉吉利_便宜佳洁士_含含氟云云南南白药_祖祖传秘方广州潘永寿寿_百年历历史北京同仁堂堂_御药房房用药海飞丝_去去头屑飘飘柔_柔顺头发发潘婷_营养养头发润润妍_黑发国家品牌美国_电脑脑和飞机英英国国_皇室和和赛车西班牙_斗斗牛和旅游游日本_汽车和电电子意大利_设设计和服装装俄国国_伏特加加和鱼子酱酱德国_设备备和啤酒法法国_葡葡萄酒和香香水瑞士_银行行和钟表中中国_制制造和加工工品牌价值的的三个层次次：忠诚度美誉度知名度用情感换品品牌忠诚6雕牌我可以以帮妈妈做做家务了娃哈哈我的的眼里只有有你海尔真诚到到永远非常可乐中中国人自己己的可乐非常柠檬一一见好心情情好迪大家好好才是真的的好2、产品产品是指可可满足人们们需要和欲欲望，但有有获得成本本的有形之之物及无形形服务。产品的三个个层次产品核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值

产品高度同同质化企业和企业业之间，在在产品、技技术、成本本、设备、、工艺等方方面的同质质化越来越越强，差异异性越来越越小，在某某种层面上上而言，市市场竞争越越来越表现现为细节上上的竞争。。产品组合和和周期产品组合：：概念产品利润产品批量产品退出产品产品周期：：投入期成长期成熟期衰退期策划产品不不是卖点子子策划点点子子重心在科学学重重心在在艺术程序方法个个性特色的的主意可以复制不不能复制依靠团队依依靠所所谓大师治本治治标策划包含点点子、点子子决不代表表策划细致分析提提炼产品卖卖点3满足顾客需需求是概念念上的，一一切为竞争争消费者是糊糊涂的、我我们才是专专家策划——努努力使推销销成为多余余3、价格营销人员的的“价格神神经”成本客户价格预预期竞争对手的的价格公司的利润润要求知识篇篇4一、为客户户创造价值值二、营销的的人性化趋趋势三、客户是是客，不是是上帝四、我们到到底在卖什什么一、为客户户创造价值值顾客的情绪绪曲线———购买信号号信任比较欲望联想兴趣注意决心行行动动情绪时间营销组织投投放资源的的四个目的的：获取新顾客客保持现有顾顾客增加现有顾顾客的价值值通过产品或或服务吸引引新的顾客客小部分顾客客提供了大大部分收入入１００％９０％８０％７０％６０％５０％４０％３０％２０％１０％每个方块＝＝２０％的的顾客收入的百分分比获取一个新新顾客的成成本是保持持一个现有有顾客成本本的６—１１０倍获取新顾客客的成本保持已有顾客客成本顾客价值时间间递增累积的的顾客净利润润第１年第第２年第第３年第第４４年第第５年具有忠诚度的的顾客更具价价值０获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限对利润的贡献献二、营销的人人性化趋势市场是人市场的性格1、市场是人人市场是人（消费者者）是潜在的人（（潜在消费者者）是运动的潜在在的人（内心心、活动规律律、场所)你的我的2、市场的性性格——细分分和定位经济环境的自自由化，打破破了行业垄断断，资源垄断断，技术垄断断，带来的是是竞争更加激激烈。导致产产品的生命周周期更短，““细分市场，，细分产品””成为几乎所所有商家必须须遵循的准则则。垄断市场（））(过去:产产品定位法)竞争市场（））(今天:消消费者定位法法)技术领先（））(过去:总总是率先推出出新技术，并并相对长期垄垄断，消费者者别无选择)差异领先（））(今天:根根据消费者需需求开发有针针对性的实用用产品/业务务)“市场区隔分分析和策略是是一切商业活活动的基础，，是建立和巩巩固竞争优势势的必修课””——哈哈佛商业评论论案例:手机机市场使用习惯和态态度消费动机情感诉求家庭型:重视视家庭和朋友友技术型:,对新技术敏敏感和偏好工作型:讲讲求效率，商商业导向个人身份型.:炫耀4个主要区隔隔中国的1———5级市场划划分1级市场：上上海、北京、、广州、深圳圳、武汉汉、成都、杭杭州、南京2级市场：其其余的省会城城市、计划单单列市、温州州、东莞及重重庆、天津3级市场：全全国的地级市市和浙江、江江苏、广东的的县级市4级市场：其其余地区的县县级市和全国国的县5级市场：全全国的乡和镇镇三、客户是客客，不是上帝帝客户可以分类类客户必须守规规则服务，但不能能满足个别客客户的个别需需求！简单分类现实顾客、老老主顾：熟客或重复购购买者潜在顾客、准准顾客：比较关心细节节，尤其比较较关心质量、、价格、服务务等，眼光总总是停留在少少数几款产品品上客户细致分类类（一）客户规模大小小：是否值得得做客户需要的品品种：是否适适合做生意大小：是是不是重点结款方式：好好不好做客户的信用级级别：能不能能做合作的时间：：是否忠诚客户细致分类类（二）客情关系：是是否良好需要的服务：：是否容易客户的区域：：送货难度订货的频率：：积极程度每次订货的数数量：送货难难度客户自身的管管理水平：合合作难度客户自身的技技术水平：服服务要求客户管理的内内容信用管理存货监控推广督导信息反馈交易额管理理投诉处理联络与沟通通财务监控客户管理的难难度调研充分共赢互利——方案论证证、定期跟踪踪、高额分成成法律保障三、我们到底底在卖什么？？卖设备卖性价比、出出品率产品卖解决方案服务打包效果1、工业品营营销的特点依靠个人推销销的程度大；；需方对供方的的依赖较为明明显；经销渠道短；；不太注重广告告宣传；不太强调包装装的美观；客户服务要求求更高；用户可能成为为竞争者。2、卖解决方方案——客户户顾问策动能力：策策动和领袖客户顾问是工工业品营销的的核心要素工业品营销不不能搞人海战战术客户顾问队伍伍是的核心动动力，是营销销链的领导者者、管理者、、服务者。客户顾问30%产品专专业技术基础础30%营销专专业知识40%人际平平衡技能从营销的4种种分工中综合合：策划销售客服管理客户顾问从营营销人中成长长而来类型从营销人的9个类型中选选拔：推销高手、公公关强手、渠渠道能手调研专才、传传播人才、策策划怪才战略军师、培培训导师、理理论大师3、卖服务———核心不可可复制同质化要求服服务人性化营销的人性化化趋向同质化要求服服务人性化五星级宾馆的的服务同质化化：烟灰缸的烟头头超过2个就就得换柜台前面的糖糖盒不能少于于1/2洗手间的手纸纸不能少于整整卷的1/3商务车每天洗洗1次大厅每天拖6次咖啡星级酒店的咖咖啡商店的咖啡包包产地咖啡豆咖啡厅的一杯杯咖啡的四种卖卖法代表四个不同同的营销阶段段产品阶段商品阶段服务阶段体验阶段服务的4个特特点无形性——服服务在被购买买之前看不见见、摸不着不可分离性———服务的产产生和消费是是同时进行的的可变性——服服务取决于提提供的人、时时、地，消费费者的选择内内容多变。易消失性———服务不能存存储服务的4项基基本原则做人优先于做做事程序优先于程程度事前优先于事事后速度优先于力力度客户满意三定定理杠杆定理：1：24扩散定理：1：12成本定理：1：6不同服务的效效果好的服务不好的服务一、客户平均告诉6个同行二、成为忠诚客户达95％三、老客户的价值是新客户的60倍四、达到持续经营和业绩持续增长的目的一、客户平均告诉12个人二、1/5的人会告诉20个人三、50％的客户不再光临，一次不好的服务，需要12次的修正四、业绩滑坡时往往找不到原因第1、2篇作作业：回答4个问题？营销与推销的的本质区别是是什么？除了产品本身身，还给了客客户什么？你把自己的客客户分成哪几几类？你有新的办法法和客户谈判判吗？流程篇4一、营销工具具的使用二、营销目标标的制定三、营销系统统再造四、鱼刺图的的工作方法一、营销工具具的策划运用用我们不是义和和团、我们不不是敢死队工具是指导做做事的方法和和辅助材料推销人员谢绝绝入内!

我很牛，我怕怕谁东风吹，战鼓鼓擂、、、日东小小牛哥自信心你带打狗棍了了吗？讨论：谁之过？？基础管理薄弱弱：班组建设设、标准化、、计量、原始始记录重制度，轻流流程管理工具匮乏乏忙于干，疏于于算：预算、、核算人性化抵制强强化训练行政垄断或当当前效益掩盖盖管理矛盾中国企业管理理滞后的原因因6制度执行不到到位的原因5工作标准不具具体考核基准不水水平无例会制度无第二责任人人文件表述复杂杂6、成册册一次性颁布布7、不作作推演8、对下下级上传资讯讯不重视9、越级级汇报和越级级指挥10、过于重重视对事件作作批示制度执行不到到位的原因101、流程、制制度和工具流程是教人做做事的规则制度是如违背背流程的处理理工具是指导做做事的方法和和辅助材料流程和工具引引导员工入门门制度是企业的的法律制定法律是为为了不要法律律2、营销工具具——营销演演出的基本道具个人英雄主义义的年代一去去不复返，市市场经济强调调以品牌和企企业形象的美美妙演出来吸吸引顾客、以以产品和服务务征服顾客的的心关于企业的：：企业介绍的3种版本企业有关荣誉誉和证书重点客户有影响力的工工程范例客户名单（含含通讯录）准入手续公司专家团或或人才团队介介绍资料媒体对本企业业的宣传资料料3、营销工具具的分类和策策划关于产品的：：质量证明资料料行业推广材料料服务承诺产品获奖或发发明证书大客户的信件件（对产品或或服务的肯定定）服务网点或连连锁机构通讯讯录产品广告样片片（录像带或或）代理或经销政政策招商说明书产品使用（操操作、安装））演示盘关于个人的：：身份证公司介绍信委托授权书工作证社会职务证件件手提电脑个人人专著或论文文专家或特别中中介人的推荐荐信信纸和信封笔和记事本兵的失败是将将的无能武装你的业务务员资料包围4、营销工具具的运用二、目标制定定执行1、制定目标标的5项原则则明确化可量化具有挑战性大小、长远结结合时限性2、营销目标标的分类财务目标：销销售量、回笼笼、市场占有有率、人均销销售额、销售售成本、销售售利润客户目标：新新客户开发率率、客户流失失率、客户满满意度、客户户投诉率、客客户重复购买买率3、营销目标标的分解6部门分解人员分解产品线分解地区分解客户分解月度分解例：目标的月月度分解月份123456789101112合计销售额（元）新客户开发（户）每一项计划必必须要有执行行的进度表项目时间责任人监督检查人完成标准提问：你有年年度目标吗？？你做了分解解吗？三、营销组织织再造不要迷信销售售部枪毙提成制全方位、立体体式的考核机机制建立工作组和和师徒制1、不要迷信信销售部商务部开发部服务部工业品企业应应该做强商务务部一个窗口统一一对外保姆式的贴心心服务准时、准确的的商务分析报报告减少内部管理理的接口2、枪毙提成成制小企业创业时时的法宝结果导向掩盖盖了营销过程程的问题资源不平衡导导致效果不公公平3、关注过程程的立体考核核模式7大类51子子项的考核体体系4、建立工作作组和师徒制制4分工、合作，，力量绝对大大于个人谈判时有层次次、有气势营销队伍的梯梯队保证形成队伍的帮帮带机制四、鱼刺图的的工作方法1至4级目录录岗位品牌研究产品组合价格政策促销策划渠道建设客户服务市场需求分析析已有产品分析析已有产品整合合全面产品规划划队伍建设一级目录7二二级目录录4营销总监全面产品规划划产品拓展规划划产品定位规划划产品形象规划划概念产品利润产品批量产品退出产品三级目录3四四级目录录4实战篇看、听、说、、写、做营销人的5项项基本功看、听、说、、写、做看什么？现有装备谁是主角厂容人貌听什么？听的反应速度度要远快于讲讲言多必失人性的特点：：喜欢表现、、喜欢讲，不不喜欢听人人都喜欢自自己聪明，但但却不喜欢与与聪明人为伍伍倾听的技技巧集中精神用心心倾听，必要要时做适当反反应，表示肯肯定、赞许、、尊重，适当当发表意见必要的记录从倾听中了解解顾客的需要要适当发问，引引导谈话内容容不要卤莽打断断对方的谈话话怎么说？1、营销人要要求专业说话话3分钟说清楚楚分条陈述采用3段论式式多用数字用专有名词2、准备说服服方法和资料料法F（）：特点点A（）：好处处B（）：利益益说服要点从客户利益出出发消费者满意就就意味着生意意额提高专业的意见和和丰富的经验验获得信任练习：用表格格描述一个产产品产品名特点优势利益3、不能用正正面方法说服服顾客时的策策略渲染问题的严严重性返工浪费时间和金金钱恶化关系没有保障商业计划书市场营销方案案促销计划和总总结报告出差计划和报报告日记和拜访记记录写什么？例：区域市场场年度营运计计划提纲7上年度总结竞争环境与机机会分析目标及目标分分解营销策略组合合实现目标的保保障措施计划的执行安安排其他补充做什么？4营销行为的原原则出单的4个基基本条件客户拜访8步步人员推广“密密码”营销行为的5S原则微笑（）：生意不做人情情在。迅速（）：错失良机、悔悔之晚矣！营销行为的5S原则诚恳（）：说话谦恭、小小声反对。灵巧（）：干净利落，体体现自信。研究（）：准备务必诚惶惶诚恐、上阵阵且当目中无无人！业务人员出单单的4个基本本条件片区设计符合合市场细分和和企业资源条条件；市场策划和客客服支持有利利于前线出击击；激励机制能调调动营销人员员的积极性；；企业培训使人人员基础素质质转化为业务务素质。客户巡访八步步客户分类拜访预约老总致信言行规范问答手册人员训练意见收集及时反馈善后还有三步步工作1）登记整理理顾客资料，，购后服务、、回访，提高高顾客满意度度；2）工作日记记，班后会，，总结提高；；3）再整理、、整顿、清扫扫。130010031321次谈话30分钟主客关系三部部曲：微笑、、1米线、正正视3分钟内把要要点突出出来来1夜之间把谈谈好的变成书书面的3天内须反馈馈2周内须重访访记住这个电话话号码修炼篇营销人自我管管理1、把小事做做细：

例：：访问经销商商先做好5件件事再说话货品摆放不妥妥当，须重新新整理；货品包装有灰灰尘，须擦拭拭干净；宣传材料整理理一遍；店内布置不合合规定，即时时纠正；展示用的样板板和样品须擦擦拭一遍，使使之光亮如新新。开个会议先列列文件清单会议文件清单单2、培训是最最大的福利美国企业每年年在培训上的的花费大约在在300亿美美元左右，约约占雇员平均均工资收入的的5%。全美美已有1200多家跨国国公司开办了了管理学院。。英国一些企业业家认为，企企业不仅要组组织员工创造造财富，同时时也要为员工工提供学习的的经历。这种种理念被称为为"第二次哥哥白尼革命"。3、沟通保障障效率内部互联网内部刊物电子邮件例会公告牌培训没有反应视为为默认4、把工作岗岗位当训练平平台真正工作的时时间只有3.3年项目每每天天耗时40年耗时时结余余睡眠8小时13.3年26.7年一日三餐2.5小时4.2年22.5年交通1.5小时2.5年20年电话1小时1.7年18.3年看电视、上网网3小时5年年13.3年看报、聊天3小时5年年8.3年刷牙、洗脸、、洗澡1小时1.7年6.6年休假、白日梦梦、闹情绪、身体不不适2小时3.3年3.3年5、破除精明明意识聪明、精明、、高明、英明明中国人分析规规则，任意篡篡改有小聪明者甚甚众，具大智智慧者甚寡年轻人积累““三步曲”积累名声积累经验积累财富营销人的“4项基本原则则”自信功课积德包装一个碗是缺的的，换一个面面就是圆的功课是本，包包装是末勉强成习惯，，习惯成自然然在“压力”下下工作的“心心态”；在“制度”下下工作的“习习惯”；在“变化”中中工作的“能能力”。营销人员的3个“层次””6、设计“风风纪扣”7、实现营销销管理的数据化、格式式化数据化格式化承诺制简单不等于容容易。不要相信“布布置等于完成成”。把小事做细，，把细事做透透。结束语非名家家而絮语4.简单的招招式练到极致致就是“绝招招”5.“自虐””与成功者随随影同行6、职业化训训练是最重要要的人性化管管理。7、、合合理理的的要要求求是是训训练练，，不不合合理理的的要要求求是是磨磨练练。。8、、做做事事不不贪贪大大，，做做人人不不计计小小。。打造造营营销销铁铁军军！！！！谢谢谢大大家家！！！！谢谢谢1月月-2318:16:0118:1618:161月月-231月月-2318:1618:1618:16:011月月-231月月-2318:16:012023/1/518:16:019、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。18:16:0218:16:0218:161/5/20236:16:02PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2318:16:0218:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:16:0218:16:0218:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2318:16:0218:16:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:16:02下下午18:16:021月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:16下下午午1月-2318:16January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:16:0218:16:0205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:16:02下午6:16下下午18:16:021月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:16:0218:16:0218:161/5/20236:16:02PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2318:16:0218:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:16:0218:16:0218:16Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1