服务营销服务营销与服务营销学

第一章服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销第二节

服务营销的特点及其演变

第三节

服务营销学的兴起与发展

第四节服务营销学与市场营销学

本章内容提要掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求引导案例如今,我们要与越来越多的服务企业打交道，例如饭店、零售商店、旅行社、银行、保险公司、电信企业等，这些企业如何让顾客满意呢？案例1.1

2010年中国服务业运行情况

根据国家统计局核算，2010年我国服务业实现增加值17.1万亿元，占国内生产总值比重为43.0%，同比下降0.4个百分点；服务业增加值增速为9.5%，同比回落0.1个百分点，低于同期国内生产总值增速0.8个百分点；对国民经济增长的贡献率为40.3%，同比下降4.9个百分点，拉动GDP增长4.2个百分点。

2010年，服务业城镇固定资产投资增速呈现逐季回落态势，服务业城镇固定资产投资占全社会城镇固定资产投资的比重为56.5%，比2009年同期提高0.62个百分点。从行业投资结构看，除房地产业外，其他服务行业投资增幅均出现明显回落。目前，全世界第一产业占5%，第二产业占32%，第三产业占63%。不同发展水平的国家，其服务业占国民生产总值的比例差距也很大：34个低水平国家为36%，48个中等收入国家为50%，22个高收入国家为65%。而澳大利亚、加拿大、法国、德国、英国和美国的服务业产出比重已经上升到70%以上。我国要达到中等发达国家水平，形成全面协调、健康稳定的社会，服务业的比重应达到50～60%左右在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以研究已成为必要。服务营销既是从市场营销中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济

知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济主要体现在教育、医疗和科技创新等领域（一）知识经济时代的特征1、知识成为主导资本；2、信息成为重要资源；3、知识的生产和再生产成为经济活动的核心；4、信息技术是知识经济的载体5、经济增长方式出现了资产投入无形化

知识经济是以无形资产投入为主的经济，知识、智力、无形资产的投入起决定作用，与依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长相区别，现代经济的增长则越来越依赖于其中的知识含量的增长。

（二）知知识经济济催动服服务业大大发展1.信息产业业2.咨咨询服务务业3.调调研策划划业4.旅旅游服务务业5.科科技教育育保健业业6.环环保服务务业1、信息息产业信息产业业特指将将信息转转变为商商品的行行业，它它不但包包括软件件、数据据库、各各种无线线通信服服务和在在线信息息服务，，还包括括了传统统的报纸纸、书刊刊、电影影和音像像产品的的出版信息产业可以以分为四个行行业：出版业、电影影和录音业、、广播电视和和通信行业、、信息服务和和数据处理服服务行业。信息产业部发发布的数据：：2010年年我国实现软软件业务收入入13364亿元，同比比增长31%，产业规模模比2001年扩大十几几倍，年均增增长38%，，占电子信息息产业的比重重由2001年6%上升升到18%。。中国在全球软软件与信息服服务业中，所所占份额由不不足5%上升升到超过15%。软件业业增加值占GDP的比重重由2001年不足0.3%上升到到超过1%，，软件业从业业人数由不足足30万人提提高到超过200万人。。2、咨询服务务业是对第三产业业中以咨询服服务为特点的的各种行业的的总称。因其其特点为智力力型服务，也也被人们称为为“头脑产业业”，请咨询询专家咨询被被称为“借脑脑”。以专门门的知识、信信息、经验为为资源，针对对不同的用户户需求，提供供解决某一问问题的方案或或决策建议。。根据咨询的内内容和范围可可以将咨询业业务大致划分分为4个大类类：政策咨咨询类、技术术咨询类、管管理咨询类、、专业咨询类类案例1.2：：

安达信咨咨询公司看好好中国专业咨咨询市场国际知名管理理咨询公司———安达信公公司的亚太区区总裁说：““在中国，越越来越多的企企业和客户需需要专业咨询询公司的帮助助和信息。我我看好中国专专业咨询市场场。”这位在安达信信有29年服服务经验的财财务专家认为为，中国经济济改革的力度度正在加强，，层次不断深深入，这不仅仅为海外企业业投资中国提提供了充满机机会的市场，，而且为内地地大量的由国国有企业改为为股份制的企企业提供了去去香港甚至美美国上市的机机会。随着中国加入入国际经济大大循环，中国国的金融市场场也面临更大大的机遇、风风险和挑战。。在这当中，，更多的外资资需要了解中中国市场；更更多的国内企企业在走出国国门时，也需需要规范操作作能力和获得得被广泛认可可的国际专业业咨询公司提提供的有价值值的信息服务务。该公司目前为为中国企业提提供财务、会会计、审计、、税务、商务务、经营、投投资、融资、、管理、电脑脑信息系统等等40多项咨咨询服务。3、调研策策划业为企业提供供各类市场场调研、分分析，营销销策划、企企业形象策策划的组织织，统称调调研策划业业4、旅游服服务业际上称为旅旅游产业，，是凭借旅旅游资源和和设施，专专门或者主主要从事招招徕、接待待游客、为为其提供交交通、游览览、住宿、、餐饮、购购物、文娱娱等六个环环节的综合合性行业。。旅游业务务要有三部部分构成：：旅游业、、交通客运运业和以饭饭店为代表表的住宿业业，他们是是旅游服务务业的三大大支柱。目前中国旅旅游业增加加值占GDP的比重重超过了4%,旅游游业对经济济增长的拉拉动作用明明显5、科技教教育保健业业以科技开发发为支撑的的航空航天天、生物医医药、海洋洋工程等得得到迅猛发发展。同时时与科技领领域的发展展相匹配的的教育发展展也快速增增长。医疗、卫生生、全民保保健服务业业的发展也也表现出飞飞快增长的的态势。课堂思考：：教育产业业化的利弊弊6、环保服服务业随着国家对对环境保护护的标准日日渐提高，，环保执法法日趋严格格，催生环环保相关行行业迅速增增长，，““十二五””期间我国国环保投入入将达到3．1万亿亿元，保守守预计我国国环保产业业投资未来来5-10年每年增增长10%以上环保服务业业成为“潜潜力股”：：治理“三废废”、垃圾圾处理、绿绿化、空气气监测等都都具有长期期巨大的发发展前景二、服务务营销学与与经济全球球化在知识经济济条件下，，服务营销销的理论和和实践必然然突破疆域域国界的限限制，成为为具有跨国国性、普遍遍性、通用用性的学科科。（一）经济济全球化的的表现1、各国经经济的互相相渗透、互互相依存2、金融全全球化趋势势形成3、经济全全球化也包包括信息全全球化4、经济全全球化促使使制造业的的国际营销销网络形成（二）服务务营销学是是推动经济济全球化的的因素1、服务营营销学推动动服务业由由国内向国国外发展服务营销学学以它科学学、系统、、完备的营营销管理理论指导服服务业的营营销活动实实践，从而而推动服务务业由传统向向现代、由由国内向国国际、由自自发向自觉觉发展。2、服务营营销学将推推动全球资资源的优化化配置服务营销学学推动技术术专利转让让，全球金金融的有序融通和信信息的良性性、均衡发发展，为服服务业在国国际市场上遵遵循合理的的“游戏规规则”，并并推行适合合现代消费潮流流的营销理理念、方式式、方法、、技巧而提提供有效的理理论服务。。第二节服服务营销销的特点及及其演变一、服务营营销的特点点（一）供求分分散性服务供给方方覆盖了第第三产业的的各个部门门和行业，，企业提供供的服务也也广泛分散散；服务需需求方涉及及各类企业业、社会团团体和千家家万户不同同类型的消消费者。服务供求的的分散性，，要求服务务网点要广广泛而分散散，尽可能能的接近消消费者（二）营销销方式单一一性服务营销由由于生产和和消费的统统一性，其只能采取取直销方式式。（三）营销销对象复杂杂多变表现为不同同的购买者者对服务产产品需求种类、内内容、方式式经常变化化。（四）服务务消费者需需求弹性大大需求者会因因各自所处处的社会环环境和各自具备的条条件不同形形成较大的的需求弹性性。同时，服务务需求受外外界条件影影响大。（五）对服服务人员的的技术、技技能、技艺艺要求高消费者对各各种服务产产品的质量量要求就是是对服务人员员的技术、、技能、技技艺的要求求，同时衡量标标准不易确确定。2010年年中国十大大暴利行业业(基本都都为服务业业）1.汽车美美容行业：：全国汽车车行业的迅迅猛发展造造就了一个个巨大的汽汽车美容市市场。目前前中国的汽汽车保有量量已达36000万万辆，全国国个人汽车车保有量超超过10000万，，业内人士士称，3年年后中国将将进入“汽汽车社会””，每百人人拥有50辆汽车，，再乘上我我国巨大的的人口基数数，汽车美美容市场的的规模之大大恐怕令人人咋舌。因因此，汽车车美容被认认为是最具具“前景景”的产业业。2.殡葬行行业“黑色色垄断”。。中国民政政部统计，，中国每年年殡葬消费费达上百亿亿元。办一一件丧事所所需费用令令人咋舌，，包括火化化费、整容容费、遗体体接运费、、租用告别别大厅费、、租用花圈圈费等，成成本几十元元的寿衣、、骨灰盒动动辄要价上上千元。购购买墓地或或灵塔的费费用就更昂昂贵，好的的地段高达达数万元。。3.通讯行行业“业内内人士透露露，算上设设备投入、、人员、管管理成本等等，手机通通话的成本本每分钟不不超过1分分钱，纯利利润在百分分之七十以以上。4.药品品行业“回回扣秘密””。一个出出厂价十二二元钱的药药销售价八八十元，差差价六十八八元钱里流流通成本大大概十七元元到二十五五元之间，，流通成本本绝大部分分是回扣。。5.高速公公路行业““坐地收银银”。世界界银行发布布的最新研研究报告表表示，中国国的高速公公路通行费费比已发达达国家还要要高，坐地地收银的高高速公路行行业被比喻喻为一台高高速运转的的印钞机。。据披露，，一些高速速公路的收收费员月薪薪高达八、、九千元，，超过公务务员最高一一级的工资资。6.营养品品和化妆品品行业“美美丽谎言””。高昂的的广告费、、流通费，，动辄成百百上千的进进口化妆品品也许是成成本的几十十倍。美容容院里的化化妆品暴利利更加惊人人，两百元元的化妆品品最便宜时时花不了十十元钱就能能拿到货。。7.教育事事业“钱途途重要”。。孩子的教教育成了很很多中国家家庭最大一一项消费支支出。幼稚稚园收费贵贵，中小学学阶段重点点中学的择择校费则高高达几万元元。招生录录取时有捐捐资助学费费、查卷费费等；新生生入学时有有择校费、、建校费、、借读费等等；离校毕毕业时有就就业指导服服务费、派派遣费、资资讯费、毕毕业证书费费等。8.婚纱纱摄影行业业“爱的代代价”。拍拍摄一套婚婚纱照少则则上千，多多则上万。。9.房地产产行业。10.汽汽车行业二、服务营营销的演变变7个阶段：：1.销售售阶段2.广告告与传播阶阶段3.产品品开发阶段段4.差异异化阶段5.顾客客服务阶段段6.服务务质量阶段段7.整合合和关系营营销阶段第三节服服务营销销学的兴起起与发展一、服务营营销学的兴兴起（一）服务务营销兴起起的标志1、产生时时间：20世纪60年代2、产生标标志：1974年年由拉斯摩摩(JohnRathmall)（（美）教授授所著的第第一本论述述服务市场场营销的专专著面世，，标志着服服务营销学学的产生。。3、服务营营销学的兴兴起缘于服服务业的发发展（二二））与与服服务务业业发发展展有有密密切切关关系系的的因因素素1、科技的进步和和发展是服务务业扩展的前前提条件2、社会分工和生生产专门化使使服务行业独独立于第一、、第二产业之之外3、市场环境的变变化推动新型型服务业的兴兴起和发展4、人们消消费水水平的的提高高促进进了生生活服服务业业的发发展案例1.3保保安服服务业业走过过27年1984年年1月月，深深圳市市蛇口口区成成立了了旨在在为社社会和和企事事业单单位提提供安安全保保卫服服务的的保安安公司司，它它标志志着一一个新新兴的的行业业—保保安服服务业业在中中国诞诞生了了。如今，，我国国已经经成为为世界界上保保安队队伍成成员最最多的的国家家，截截至2010年年底，，全国国已有有保安安服务务企业业2966家，，从业业人员员421万万人，，保安安服务务从单单一的的人防防发展展为集集人防防、技技防、、押运运、安安全风风险评评估等等为一一体的的全方方位保保安服服务体体系居民生生活水水平提提高，，促使使餐饮饮服务务业迅迅猛发发展中国餐饮服服务业2010年营营业额达到到2万亿元元，全国餐餐饮营业网网点达到500万个个，从业人人员超过2200万万人自20世纪纪60年代代以来，服服务营销学学的发展大大体上可以以分为以下下三个阶段段：第一阶段（（60-70年代）服务营销学学的脱胎阶阶段这一阶段是是服务营销销学刚从市市场营销学学中脱胎而而出的时期期，其研究究的问题大大多局限在在对服务的的本质和特特征的把握握上。代表性的人人物有：格格鲁诺斯（（Gronroos）、艾利利尔（P．．Eiglier））、贝利（（Berry）、洛洛夫劳克（（Lovelock）等。。二、服务营营销学的发发展第二阶段（（80年代初初—中期）服务营销的的理论探索索阶段这一阶段的的研究开始始转向消费费者对服务务的购买行行为模式、、特点、及及购买风险险评价等方方面。代表性的人人物有：西西斯姆（ValaieZeithaml）、、萧斯塔塔克（LynnShostack））、休斯（（RichardB.Chase）等。第三阶段（（80年代后后期——）服务营销的的理论突破破及实践阶阶段到了80年年代的后期期，营销学学者们开始始将注意力力转移到集集中解答传传统的市场场营销组合合是否足够够有效地用用以推广服服务。代表性的人人物有：杰杰克逊（Jackson）、、塞皮尔（（Czepiel））、包文文（Bowen）和和钟斯（Jones）等。营销理论界界在服务市市场战略组组合在传统的4P组合之外外，又增加加了“有形展示示”、““人”、、“服务务过程”，到达了7P组合。代表性的人人物有：布布姆斯（Booms）和毕纳纳（Bitner））等。随着7Ps的认认同，服服务营销销理论的的研究开开始扩展展到内部市场场营销、、服务企企业文化化、员工工满意、、顾客满满意和顾顾客忠诚诚、全面面质量管管理、服服务企业业核心能能力等领域。。其研究究代表了了90年年代以来来服务市市场营销销理论发发展的新新趋势。。2010中国国服务业企业业500强名名单名次企企业名名称营营业收入入（万元）1国国家电网公司司1260311992中中国移动通信信集团公司490122793中中国工商银行行股份有限公公司473406004中中国建设银行行股份有限公公司398672005中中国人寿保险险（集团）公公司389503836中中国农业银行行股份有限公公司338427007中中国银行股份份有限公司334741008中中国南方电网网有限责任公公司312423119中中国中化集团团公司2430285110中中国电信集团团公司24289580第四节服服务营销学与与市场营销学学一、服务营销学的的研究视角（一）服务营销学是是把现代服务务企业的整体体市场营销活活动和实物产产品市场营销销活动中的服服务作为研究究对象。现代社会，市市场由以商品品为中心转向向以服务为中中心，服务继继产品价格、、质量之后而而成为竞争的的新焦点。延期付款或提提前交付订金金；租赁服务系统统；技术培培训、、营销销案例例、管管理培培训；；商务谈谈判、、合同同签订订；代顾客客存储储零配配件；；咨询服服务；；售后调调试、、维修修、保保养、、送货货服务务；信息发发布与与回收收服务务；等等等。。（二））实物物产品品市场场营销销活动动中的的服务务二、服服务营营销学学与市市场营营销学学的差差异性性1.研研究究的对对象存存在差差别市场营营销是是以产产品生生产企企业的的整体体营销销行为为为研研究对对象，，服务务营销销学以以服务务企业业的行行为和和产品品营销销中的的服务务环节节作为为研究究对象象。服务营营销组组合由由市场场营销销组合合的4P发展为为7P，即产产品、、渠道道、价价格、、促销销、人、服服务过过程、、服务务有形形展示示2.服服务务营销销学加加强了了顾客客对生生产过过程参参与状状况的的研究究服务过过程是是服务务生产产与消消费统统一的的过程程，服服务生生产过过程也也是消消费者者参与与的过过程，，因而而服务务营销销学必必须把把对顾顾客的的管理理纳入入有效效推广广、进进行服服务营营销管管理的的轨道道。例如信信用卡卡服务务、会会员服服务等等3.服服务营营销学学强调调人是是服务务产品品的构构成因因素服务产产品的的生产产与消消费过过程，，是服服务提提供者者与顾顾客广广泛接接触的的过程程，因因而人人是服服务产产品本本身的的构成成因素素。研研究对对服务务员工工素质质的提提高，，加强强服务务业内内部管管理，，研究究顾客客的服服务消消费行行为十十分重重要，，人是是服务务的重重要组组成部部分。。4.服服务务营销销学要要突出出解决决服务务的有有形展展示问问题服务务产产品品的的不不可可感感知知性性，，要要求求服服务务营营销销学学要要研研究究服服务务的的有有形形展展示示问问题题。。这这也也是是服服务务营营销销学学的的突突出出特特色色之之一一。。案例例1.5闻闻香香识识酒酒店店国外外一一家家酒酒店店运运用用独独特特的的香香氛氛散散布布于于酒酒店店的的所所有有角角落落，，从从而而形形成成酒酒店店独独特特的的气气味味特特点点，，被被称称为为““闻闻香香识识酒酒店店””。。国外外的的气气味味学学专专家家一一直直认认为为，，鼻鼻子子是是人人类类最最敏敏感感的的器器官官之之一一，，也也是是同同记记忆忆和和情情感感联联系系最最密密切切的的感感官官，，气气味味的的运运用用是是达达成成顾顾客客感感知知体体验验最最有有效效的的方方法法。。对对于于酒酒店店来来说说，，利利用用宜宜人人的的芳芳香香触触动动顾顾客客的的嗅嗅觉觉神神经经，，以以这这种种随随风风潜潜入入的的方方式式促促成成顾顾客客积积极极的的情情绪绪和和行行为为反反应应，，这这无无疑疑是是一一种种巧巧妙妙的的营营销销手手段段。。5.两两者者在在对对待待质质量量问问题题上上也也有有不不同同的的着着眼眼点点市场场营营销销学学强强调调产产品品的的全全面面营营销销质质量量，，强强调调质质量量的的标标准准化化、、合合格格认认证证等等。。服服务务营营销销学学研研究究的的是是质质量量的的控控制制。。6.在在关注物物流渠道道和时间间因素上上存在着着差异物流渠道道是市场场营销的的关注重重点之一一，而由由于服务务过程把把生产、、消费、、零售的的地点连连在一起起来推广广产品，，因而着着眼点不不同。对对于时间间因素的的关注，，服务推推广更强强调及时时性、快快捷性，，以缩短短顾客等等待服务务的时间间。小结结服务营营销将将是新新世纪纪的主主导，，将极极大地地推动动知识识经济济时代代的进进步和和经济济全球球化进进程。。服务务营销销将以以其自自身的的特点点为世世人所所瞩目目和重重视。。服务务营销销的演演变经经历了了7个个阶段段，新新世纪纪将朝朝着关关系营营销发发展。。服务务营销销学从从市场场营销销学中中脱胎胎出来来，但但又与与市场场营销销学存存在着着明显显的差差异性性和独独特的的研究究视角角。课后思思考题题为什么么说知知识经经济时时代更更需要要服务务营销销学，，更有利利于服服务营营销学学的发发展？？2.推推广广服务务营销销学的的必要要性是是什么么？3.服服务企企业面面临的的营销销环境境有哪哪些新新变化化?这这些变化为为服务务营销销提供供了哪哪些机机会?案例分分析服务营营销----海海尔家家电开开辟营营销的的新领领域研发设设计环环节的的服务务营销销销售环环节的的服务务营销销维修环环节的的服务务营销销信息环环节的的服务务营销销思考题题：服服务营营销对对企业业的市市场竞竞争具具有什什么作作用？？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:1121:00:1121:001/5/20239:00:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:00:1121:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:00:1121:00:1121:00Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:00:1121:00:12January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:12下下午午21:00:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:00:1221:00:1205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:00:12下午午9:00下午午21:00:121月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留