喜之郎品牌营销传播案例

喜之郎品牌策略

电扬

品牌传播2001年11月8日©2001电扬品牌传播版权声明

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brandcommunications目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战如何增加销量？喜之郎的业务挑战总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台二、喜之郎过去是如何增加销量的？

(一)品牌/产品发展历程从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的

扩展历程8-13岁儿童家长目标群产品广告语水果冻广告：“亲情/快乐”14-17岁青少年18-25岁儿年轻人山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”果肉果冻广告：“亲密/调情”“果冻我要喜之郎”“果冻布丁喜之郎”(二)成功的两大原因成功功原原因因1：：定定位位于于果果冻冻的的领领导导者者手段段：：建建立立、、拥拥有有并并代代表表果果冻冻的的核核心心价价值值美味爽口产品属性快乐/分享心理利益果冻的核心价值成功功原原因因2：：扩扩大大果果冻冻的的需需求求，，把把果果冻冻介介绍绍给给更更多多的的人人手段段：：1)扩扩大大人人群群，，扩扩展展心心理理利利益益承承诺诺。。寻寻找找各各人人群的的心心理理联联结结点点，，丰丰富富快快乐乐的的涵涵义义。。2)在在发发展展过过程程中中调调整整个个性性。。1)扩扩大人群群，扩展展心理利利益承诺诺，丰丰富快乐乐的涵义义快乐14-17岁青少年核心洞察：友谊/分享产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻18-25岁年轻人核心洞察：亲密/调情产品：大杯装果肉果冻8-13岁儿童家长核心洞察：健康/亲情产品：水果冻、AD钙果冻2)发发展过程程中调整整品牌个个性原有个性现有个性风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)扩大使用人群活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化(三)成成功模模式成功模模式：：在““恒定定”与与“变变化””中增增加销销量(1)恒恒定：：持久久地建建立并并拥有有果冻冻的核核心价价值(““快快乐乐/分分享””、、“美美味””、、““爽爽滑””)(2)变化化：针针对不不同的的人群群，寻寻找不不同的的心理理联结结点，，丰富富快乐乐的涵义义，同同时调调整品品牌的的个性性，扩扩大果果冻的的需求求。心理联结点1心理联结点2心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑消费群3消费群1消费群2成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(四)喜喜之郎郎现有有的品品牌平平台喜之郎郎品牌牌的现现有平平台美味爽口产品属性快乐/分享心理利益品牌个性亲密阳光/朝气风趣三、喜喜之郎郎在未未来如如何进进一步步扩大大销量量(一)未未来的的业务务来源源(二)未未来扩扩展业业务的的两大大要点点(一)未未来来的业业务来来源未来的的业务务来源源喜之郎现有果冻品种喜之郎郎其它果冻品种(1)扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位其它零食(2)让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(二)未来来扩展展业务务的两两大要要点1)调整产产品线线，扩大大果冻冻占有有率，，加强喜喜之郎郎的果果冻领领导者者地位位2)调整品品牌平平台，让果果冻成成为最最好的零零食，，让喜喜之郎郎成为为零食食的领导导者(这是是下阶阶段的的重点点)扩展业业务的的要点点之一一调整产产品线线，扩扩大果果冻占占有率率，加加强强喜之之郎的的果冻冻领导导者地地位过去，，喜之之郎在在不断断扩展展产品品品种种的的过程程中成成为了了果冻冻行业业的领领导者者水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻今后，，要扩扩大果果冻占占有率率，就就需需要继继续增增加喜喜之郎郎产品品品种种喜之郎郎作为为果冻冻的代代表，，应该该覆盖盖所有有的果果冻产产品品品种(同时时，覆覆盖所所有的的使用用场合合和人人群)。考虑到到CiCi、水晶之恋恋品牌已已经在诉诉求爱情情，喜之之郎不会会诉求爱爱情。但但除此之之外，所所有的其其它心理理利益都都要覆盖盖。要覆盖所所有的果果冻品种种，就就必须先先搞清楚楚果冻究究竟有哪哪些品种种。特特别是是，在消消费者眼眼中，果果冻有哪哪几种。。在消费者者眼里，，果冻可可以分为为七个品品种14-17岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”轻松/自由儿童家长/青少年：“透明果冻”是“传统、衰老的”衰老的果冻18-25岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“有嚼头”有嚼头14-17岁青少年：喜欢果冻的“酸甜”酸甜8-13岁儿童家长：关注果冻的“健康”健康18-25岁年青人：喜欢果冻里的水果水果8-13岁儿童：果冻“是朋友，是玩具”玩具消费者购买果冻的六大动机--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》不宜宣传消费者和和喜之郎郎的果冻冻分类标标准的对对比在消费者者眼中没没有水果果冻和苟弱弱果冻，，相对应应的是透明明的、衰衰老的果果冻；在消费者者眼中有有玩具、、轻松/自自由的果果冻。这这是喜之郎产产品开发发或宣传传的机会；；在两大标标准中，，消费者者的标准更能能反映果果冻的购购买动机。以消费者者的标准准来划分分果冻品种，，更有利利于将果果冻的市场做做大。所以，电电扬建议议今后应应以消费者的的标准来来划分品种。水果冻乳酸钙果冻AD钙果冻果肉果冻健肠果冻苟弱果冻布丁果冻果浆爽芙募司果冻玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的果冻消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准参考消费费者的果果冻分类类标准，，

我们们将发现现崭新的的市场8-13岁儿童果冻“是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长关注果冻的“健康性”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”14-17岁青少年喜欢果冻的“酸甜”8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为“有嚼头”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年“透明果冻”是“传统、衰老的”玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的喜之郎现有品种喜之郎需增加品种新品种及新市场1新品种及新市场2小结：喜喜之郎未未来的产产品线策策略1)增增加加以下品品种：青青少年可可以吸的的果冻草莓味的的酸酸甜甜甜的果果冻草莓味的的有嚼头头的果冻冻2)重重新新归类：：将果浆浆爽芙归归于酸甜甜类果冻冻将布丁、、慕司归归于健康康类果冻冻3)重重点点宣传消消费者眼眼中感兴兴趣的果果冻，不不宣传消消费者眼眼中衰老老、传统统的““透明明果冻””；4)各各产产品线的的发展方方向(具具体见下下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD钙乳酸钙双歧因子布丁键肠慕司开发方向：更营养健康的可以吸的小杯果肉(8-13岁儿童家长)管装杯装开发方向：更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品)产品线规规划及各各产品发发展方向向扩展业务务的要点点之二调整品牌牌平台，，与与其它它零食竞竞争，让让果冻成成为最好好的零食食，让让喜之郎郎成为零零食的领领导者！！如何成为为零食的的领导者者？什什么样样的品牌牌价值平平台能帮帮助喜喜之郎向向零食领领导者的的方向发发展？(1)喜喜之之郎必需需拥有/代表零零食的最最主要要消费利利益，就就象过过去喜之之郎拥有有了果冻冻的最最主要消消费利益益一样。。喜之郎品品牌应该该代表““快快乐””零食的主主要消费费动机是是“快快乐””果冻是最最好的零零食喜之郎应应以零食食领导者者的姿态态，做零零食行规规的典范范，以果冻为为更多的的人带来来快乐！！(2)喜喜之郎品品牌必需需覆盖零零食的的三大使使用场合合零食的主主要使用用场合是是什么？？零食的主要使用场合(用途)特点分享自我消费吃自己吃(占72.2%)与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)喜庆零食的三大消费场合--数据来源：《IMI消费者统计年鉴2001》同时，果冻消费也主要在这三大场合。我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之郎必必需满足足与这些些场合相相对应的的心理需需求自我消费一个人在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结：针针对零食食的消费费动机及及三大使使用场合合，喜喜之之郎品牌牌意义必必须做出出相应的的调整1)品牌价价值：品牌意意义不能局限限于分享，但但在个性上可可保留“亲密””；2)品牌调调性：发展适适合自我消费费场合的品牌牌调性--“自由””(无拘束束)四、喜之郎未未来的品牌平平台这个平台必需需支持品牌成成为零食的领领导者，帮助助扩大果冻的的市场喜之郎未来的的品牌价值平平台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保留零食食的最主要消费动机：：“快乐”2)坚持果冻冻的特色“美味”、““爽滑”3)去掉“分分享”这个字眼，突破““分享”的局限，扩大大到个人消费市场场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之郎品牌个个性的调整亲密适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由(无拘束)心理利益上明确符合个人使用场合热情由行为的动感发展为一种态度上的感染力符合节庆、喜庆等场合所以，喜之郎郎将来的品牌牌性格是：热情的、自由的(无拘拘束)、亲密的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程五、喜之郎品品牌意念业务机会把果冻介绍给给更多的人群群，让更多的的人喜欢果冻冻。目标群洞察“每一个人都都需要快乐””品牌信念喜之郎相信，，果冻能为每一一个人带来快快乐。所以，喜之郎郎把果冻带给给每一个人，，把快乐传遍遍世界！喜之郎品牌意意念行规:“零食让人快快乐”果冻是最好的的零食。喜之郎应以零零食领导者的的姿态，做零食行规的的典范，以果冻为更多多的人带来快快乐。目标洞察:“每一个人都都需要快乐””“传播快乐””品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的六、喜之郎2002年品品牌传播讯息息传播目的将果冻的快乐乐延展到更多多的人群，让更多的人喜喜欢果冻传播主题“我爱果冻冻，喜之郎！！”主要传播载体体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞察：““情绪是可可以传染的””。我们可以用果果冻迷的执着着、陶醉、甚至痴痴迷来展示果果冻迷对果冻的狂狂热喜爱；以以这种喜爱来感染染消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞察：喜喜之郎果肉果果冻是水果和和欢笑的的聚会会，能能让男男女朋朋友们更更亲密密地在在一起起！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目目的：：让更更多的的人喜欢果果冻！！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品线线及传传播意意念主讯息息：““我我爱果果冻，，喜之之郎！！”传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康七、喜喜之郎郎品牌牌创意意及产产品创创意八、、喜喜之之郎郎2002年年品品牌牌传传播播计计划划表表传播播计计划划总总思思路路为了了让让更更多多的的人人喜喜欢欢果果冻冻，，达达成成喜喜之之郎郎增增加加销销量量的的业业务务目目的的；；2002年喜之之郎品牌牌传播计计划中品牌形象象广告将占据战战略主导导地位，，是全年年传播的的主体；；产品广告告、促销广告告处于战术术辅助地地位，给给予品牌牌形象广广告以具具体的产产品支持持，以丰丰富、加加强品牌牌“传传播快乐乐”的的形象象；传播形式，，我们将以以电视广告告为主(针针对所有8-25岁岁的人)，，同时配合合部分报纸纸广告、促促销活动、、主题活动动强化品牌牌形象(针针对所有吃吃零食的、、所有吃喜喜之郎的人人)。喜之郎2002年传传播计划表表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延续品牌形象广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet圣诞促销现场派送与麦当劳联合促销扩展品牌形象扩大消费群广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet世界杯果冻足球6.1，蒙眼击球活动软文：果冻知多点，主要在6.1前后推出“健康欢笑聚万家”“我爱果冻，喜之郎！”“水果的亲密”全年主信息阶段传播信息延续品牌形象促进主打销售广告语等品牌识别元素产品TVC终端报纸Internet吃喜之郎参加国庆果冻节延续前期品牌形象增加品牌亲和力促进销售阶段任务传播渠道促销活动贺岁TVC报纸终端新年“大礼盒促销”促销活动示示范“国庆深深圳世界之之窗.喜之之郎果冻狂狂欢节””主信息：“我我爱果冻冻，喜之之郎！””传播主题题：体验果果冻的快快乐！和和果冻迷迷一起狂狂欢！活动时间间：2002年9月到2002年10月1日日(国庆庆节)活动安排排：在此期期间购买买喜之郎郎果冻的的消费者者均有获获得入场场券；活动内容容：(1)展示示世界上上最大的的果冻；；(2)果果冻竞竞吃大比比拼；(3)最最疯狂狂果冻迷迷评选及及颁奖；；(4)果果冻雕雕塑创意意大赛；；(5)果冻冻节焰火晚会会媒体安排：(1)报纸纸、电台为主主要媒体介绍活动内容容电台将现场直直播整个活动动(2)终端：：介绍活动信信息最后，电扬品品牌传播祝喜之郎以果冻传播快快乐让更多的人喜喜欢果冻我爱果冻，喜喜之郎！谢谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:40:1400:40:1400:401/6/202312:40:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:40:1400:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:40:1400:40:1400:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:40:1400:40:14January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:40:14上午午00:40:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:40上上午1月-2300:40January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:40:1400:40:1406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:40:14上上午午12:40上上午00:40:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:40:1400:40:1400:401/6/202312:40:14AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:40:1400:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:40:1400:40:1400:40Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2300:40:1400:40:14January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月202312:40:14上午午00:40:141月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2312:40