市场营销学之竞争及竞争策略

第四讲竞争分析及竞争策略第四讲第一节竞争者第二节竞争优势理论第三节竞争战第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务第四讲竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容第四讲竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第四讲第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：第四讲竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。第四讲核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等第四讲第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战第四讲行业竞争结构迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构行业内部竞争潜在竞争者的威胁顾客的议价能力供应商的议价能力替代产品的威胁-----如果这五种能力都很强，那么这个行业盈利能力就低如果这五种能力都很弱，那么这个行业盈利能力就高。行业内部竞争争加剧的原因因行业增长缓慢慢，导致对市市场份额的竞竞争；竞争者众多，，且竞争力相相当；竞争者缺乏差差异；少数企业生产产能力过剩，，导致竟争停停留在规模扩扩大上。优化行业结构构的竞争策略略保持合适的利利润水平；建立行业进入入障碍；企业合作战略略；建立和遵守行行业内部竞争争规则；降低供应商的的权力；降低顾客的权权力四种不同的竞竞争地位市场领导者：：扩大整个市场场需求规模保卫或扩大自自己的市场占占有率市场挑战者：为挑战而生生市场追随者：平平淡淡才才是真市场利基者：：不以利小而不不为第四讲防御战的原则则面对无法避免免的战争，而而坚持不打第第一枪的政治治家是对其祖祖国的一种犯犯罪。———克劳塞塞维茨原则：只有市场领袖袖才有资格考考虑防御最好的防御策策略就是造就就攻击自己的的勇气强硬的挑战性性竞争行为应应予以坚决制制止评论：领导者决不能能忽视挑战，，但也不能坐坐等挑战而不不抢先推出新新产品或新服服务。移动靶靶往往是难以以击中。警告：一个公司不可可轻率地断定定自己居于领领导地位，否否则它不会有有足够的实力力来实施真正正的防御战略略。第四讲进攻战的原则则在没有取得绝绝对优势的地地方，你必须须根据

已有有的条件灵活活地在关键之之处创造相对对优势。————克劳劳塞维茨原则：第一进攻原则则：搞清楚市场领领袖的实力第二进攻原则则：从领袖公司的的力量中发现现薄弱环节，，并奋起而攻攻之第三进攻原则则：进攻的战线越越短越好评论：挑战者独立行行动时，要像像领导者那样样，不要把增增加市场份额额作为你的目目标。在攻击击战中，你的的目标必须在在于减少领导导者的市场份份额或增加你你与他相对的的市场分额。。最好的办法是是，把领导者者最弱处变为为自己的最强强处。第四讲侧击战的原则追击是通向胜胜利的第二步步行动。在许许多情况下，，它比第一步步更为重要。。————克劳劳塞维茨侧击原则：第一侧击原则则：细分进入入，转入尚未未产生竞争的的领域第二侧击原则则：战术上要要具有突然性性，做到出奇奇不意第三侧击原则则：追击与进进攻同样重要要侧击方式：低价侧击、高高价侧击、产产品小型化侧侧击、产品大大型化侧击、、营销渠道侧侧击评论：侧击战略要求求革新——开开发新产品或或新市场。许许多大规模侧侧击行为往往往是通过推出出较高（低））价格的产品品、较大（小小）些的产品品，或一些具具有其他特色色的产品或服服务来重新划划分市场。早早日认识到某某一趋势并使使产品作出适适应该趋势的的变动是侧击击袭击的好办办法。不过做做到出奇不意意显然是很重重要的。警告：侧击战通常涉涉及新产品或或新市场的划划分，这使得得它成为一种种高风险、高高收益的战略略游击战的原则则敌进我退，敌敌驻我扰，敌敌疲我打，敌敌退我进。—————毛泽泽东游击战的原则则：应瞄准一块小小到能守住的的细分市场无论取得多大大成功，都不不要试图象市市场领袖那样样去行动时刻准备望风风而逃游击战的方式式：地理游击战、、人口游击战战、行业游击击战、产品游游击战评论：这是任何一个个市场大部分分参与者采取取的战略———这些公司太太小，不能直直接成为领导导者，但可以以在各个小池池塘里成为大大鱼，不过离离领导者地盘盘教远，且规规模远远不及及，故而易为为其忽视———这与侧击战战不同，后者者的目标是针针对领导者教教重要的市场场部分第四讲表：不同竞争争者的竞争战战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ第四讲把这纷扰市场场看得真真切切切明明白白白借我借我一双双慧眼吧市场细分方法法第五讲市市场细分分第一节市市场细分概概论第二节市市场细分的的标准与原则则第三节目目标市场的的选择第四节市市场定位回首页回目录录第一节市市场细分分概论市场营销策略略的发展阶段段市场细分的客客观基础市场细分的作作用→第五讲市场场细分市场营销销策略略的演变变大量营销阶段段差异化营销阶阶段目标市场营销销阶段福特汽车：大量生产大大量消费费“顾客可以在在我们这里买买到任何汽车车，只要他所所要的是黑色色T型轿车””通用汽车：为合适的人生生产制造合适适的车（雪佛佛兰、奥兹莫莫比尔、庞蒂蒂亚克、别克克、凯狄拉克克）BuickSail→第五讲市场场细分市场细分在执执行过程中的的作用4P的依据销售方向分配资源衡量标准市场调查量化市场→第五讲市场场细分我拿什么奉献献给您----我的爱人人企业最稀缺的的资源是人才才你在哪里我的的上帝

市场细分分的作作用分析市场时机机，开拓新市市场集中企业资源源，投入目标标市场有利于企业制制订适当的营营销策略→第五讲市场场细分第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理变数行为变数市场细分的原原则：可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的的程度有效性性：细分市市场要有适当当的规模和发发展潜力小案例→第五讲市场场细分萝卜青菜各有有所爱年龄细分收入细分性别细分民族细分职业细分教育细分人口变数男女老幼富贵贵贫贱工人农民目不识丁学富富五车2004年美美国大选女影影星呼吁选民民参加投票，，她的宣传对对象是年轻女女性，其演说说主题为：你你愿意别人替替你决定买什什么样的衣机机吗？你愿意别人替替你决定找什什么样的朋友友吗？你愿意别人替替你决定嫁什什么样的老公公吗？心理细分按生活方式进进行细分：即即人们生活和和消磨时间和和花费金钱的的模式。服装装设计时髦女女郎新新人人类男性化女女士纯朴妇女女按态度细分：：根据消费者者对公司及商商品的态度进进行细分。按利益追求细细分：行为细分按使用率细分分按使用情况细细分按使用者忠诚诚性细分牙膏市场的利利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆解放鞋∷黑白白电视机解放鞋----有市场吗吗？黑白电视机----还有有人要吗？→第五讲市场场细分市场细分永不不停息----来自自万豪酒店的的启示-市场细分显机机遇，均分江江山建奇功日本泡泡糖市市场年销售额额约为740亿日元，其其中大部分为为“劳特”所所垄断。可谓谓江山唯“劳劳特”独坐，，其他企业再再想挤进泡泡泡糖市场谈何何容易。但江江崎糖业公司司对此却并不不畏惧。公司司成立了市场场开发班子，，专门研究霸霸主“劳特””产品的不足足和短处，寻寻找市场的缝缝隙。经过周周密调查分析析，终于发现现“劳特”的的四点不足：：第一，以成年人为对象的泡跑跑糖市场正在在扩大，而““劳特”却仍仍旧把重点放放在儿童泡泡糖市场上上；；第二，“劳特特”的产品主主要是果味型泡泡糖。而现现在消费者的的需求正在多样化；第三，“劳特特”多年来一一直生产单调的条板状状泡泡糖，缺乏乏新型式样第四，“劳特特”产品价格格是110日元，顾客购买时时需多掏10日元的硬币，往往感到不不便。通过分分析，江崎糖糖业公司决定定以成人泡泡糖市场为为目标市场，，并制定了相相应的市场营营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产产品：司机用泡泡糖，使用用了高浓度薄薄荷和天然牛牛黄，以强烈烈的刺激消除除司机的困倦倦；交际用泡泡糖，可清清洁口腔，祛祛除口臭；体育用泡泡糖，内含含多种维生素素，有益于消消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过过添加叶绿素素，可以改变变人的不良情情绪。并精心心设计计了产产品的的包装装和造造型，，价格定定为50日日元和和100日日元两种，，避免免了找找零钱钱的麻麻烦。。功能能型泡泡泡糖糖问世世后，，像飓飓风一一样席席卷全全日本本。江江崎公公司不不仅挤挤进了了由““劳特特”独独霸的的泡泡泡糖市市场，，而且且占领领了一一定的的市场场份额额，从从零猛猛升至至25%，，当年年销售售额达达175亿亿日元元。第三节节目目标标市场场的选选择评估细细分市市场目标市市场范范围策策略市场细细分化化策略略→第五讲讲市市场细细分评估估细细分分市市场场适当的的规模模和发发展潜潜力———市场公司的的目标标和资资源———公司市场的的吸引引力———竞争→第五讲讲市市场细细分市场的的吸引引力———竞竞争环环境分分析同行业业的竞竞争者者潜在的的竞争争者替代产产品购买者者的讨讨价还还价能能力供应商商的讨讨价还还价能能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品→第五讲讲市市场细细分同行业业的竞竞争者者现有企企业的的数量量与规规模结结构行业所所处的的生命命周期期阶段段产品差差异性性、品品牌识识别与与客户户转购购成本本成本结结构。如果果产品品的固固定成成本或或库存存成本本高，，或者者研究究开发发成本本高，，企业业势必必会努努力扩扩大销销售额额以分分摊上上述成成本，，包括括降价价，这这样一一来，，就有有可能能加剧剧竞争争的压压力退出成成本竞争成成败的的重要要性→第五讲讲市市场细细分替代品品的竞竞争者者第一，，可用用来替替代商商品X的商商品，，其价价格和和替代代性为为商品品X的的生产产者所所能制制订的的价格格设置置了最最高限限度；；同时时，这这个最最高限限价又又对商商品X的利利润潜潜力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的卖者者能够够提高高质量量，通通过降降低成成本来来降低低价格格，或或者使使其产产品与与它的的替代代品形形成差差异，，否则则可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它们就就有在在销售售和利利润方方面冒冒低增增长的的风险险。由替代代品造造成的的竞争争强度度是由由商品品X的的单位位销售售量和和替代代产品品的销销售价价格之之间的的交叉叉需求求弹性性表现现出来来的。。X的的销售售对于于替代代品价价格的的变化化越是是敏感感，替替代品品的竞竞争影影响就就越强强大。。→第五讲讲市市场细细分潜在的的进入入者进入壁壁垒：规模经经济商标的的偏好好和顾顾客的的忠诚诚资本的的要求求与规模模无关关的成成本劣劣势。。包括括以下下这些些因素素：取取得最最好最最便宜宜的原原材料料的有有利途途径、、拥有有专利利权和和独特特的技技术知知识、、学习习曲线线和经经验曲曲线的的效果果、有有利的的地段段和政政府的的补贴贴等接近销销售渠渠道政府行行动和和政策策预期的的现有有企业业对新新进入入者的的反应应：①现有有企业业在防防卫它它们的的市场场地位位，抵抵制进进入方方面早早有历历史纪纪录。。②现现有企企业拥拥有抵抵制新新企业业进入入的充充足的的财力力。③③现有有企业业能够够对销销售者者和顾顾客施施加影影响以以保持持它们们业务务。④④现有有企业业有能能力并并愿意意削减减价格格以保保持它它们的的市场场份额额。⑤⑤产品品需求求扩大大缓慢慢。⑥⑥对于于现有有企业业来说说，预预期离离开市市场不不如决决一死死战来来得合合算一一些。。⑦竞竞争企企业的的“品品格””→第五讲讲市市场细细分供应者者的经经济力力量投入对对于买买者不不管怎怎样都都是重重要的的供应集集团受受几个个大型型企业业支配配供应者者各自自的产产品具具有较较大差差异，，使买买者的的转换换成本本高购买企企业不不是供供应者者的重重要顾顾客一种投投入的的供应应者不不必与与其他他行业业供应应者的的替代代投入入竞争争供应厂厂商集集团形形成一一种可可信的的前向向一体体化的的威胁胁→第五讲讲市市场细细分顾客的的经济济力量量买者规规模很很大，，为数数很大大买者的的购买买在销销售行行业的的全部部销售售中占占有很很大的的比例例供应行行业包包括大大量规规模较较小的的卖者者所购买买的东东西在在卖者者之间间是标标准化化的，，买买者的的转换换成本本低买者形形成一一种可可信的的后向向一体体化的的威胁胁行业的的产品品对买买方产产品或或服务务的质质量无无关紧紧要买者从从若干干个供供应者者而不不是从从一个个供应应者那那里购购买投投入在在经济济上是是可行行的。。→第五讲讲市市场细细分目标标市市场场范范围围策策略略——如何界界定业业务或或生意意产品/市场场矩阵阵———按不不同的的顾客客需要要（以以不同同的产产品来来表示示）和和不同同的顾顾客群群（以以不同同的市市场部部分来来表示示）：：1。产产品/市场场集中中2。产产品专专业化化3。市市场专专业化化4。选选择性性的专专业化化5。目目标市市场包包括整整个市市场四维定定义：：1。需需求——莱维维特（（1960）2。产产品/技术术—安安索（（1967）3。客客户———哈哈南（（1974）4。地地域→第五讲讲市市场细细分案例1：SAS航空空公司司界定定自己己的目目标市市场20世世纪80年年代中中叶，，当扬扬·卡卡尔松松成为为斯堪堪的那那维亚亚联合合航空空公司司（SAS）的的CEO时时，他他对公公司的的目标标市场场进行行了重重新定定义：：集中中发展展欧洲洲民航航运输输产业业中的的一个个特定定市场场———经理理阶层层。即即产品品———民航航运输输、需需求———商商务旅旅行、、客户户———经理理、地地域———欧欧洲。。这意意味着着SAS减减少了了对其其它市市场领领域的的注意意，包包括飞飞机租租赁、、经济济舱座座位的的提供供、货货运、、旅游游航班班、低低关税税航运运市场场部门门等。。这一市市场的的特定定需要要是：：在陆陆上和和空中中的准准点、、安全全、个个性化化和舒舒适。。为此此，SAS开发发了许许多服服务项项目来来适应应，例例如，，为实实现在在陆上上提供供舒适适服务务的目目标，，SAS保保证在在欧洲洲和美美洲城城市的的SAS宾宾馆可可以直直接定定座；；SAS拥拥有一一支供供租用用的车车队，，由豪豪华轿轿车、、直升升飞机机和普普通轿轿车组组成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS还还提供供一种种将旅旅客的的行李李从办办公室室或SAS宾馆馆运送送到机机场的的特殊殊服务务；在在机场场备有有适当当装饰饰、供供旅客客使用用的特特殊房房间；；更换换了服服务人人员的的旧制制服；；职员员重现现培训训，以以改进进服务务水平平和提提高处处理突突发事事件的的能力力，等等。简简而言言之，，即向向目标标顾客客提供供门对对门的的服务务。案例2：西西南航航空公公司市场定定位：：产品：：民航运运输市场：：自费外外出旅旅游者者和小小公司司的商商务旅旅行者者地域：：达拉斯斯———奥斯斯汀———休休斯顿顿减少门门到门门的旅旅行时时间需求：：轻松活活泼的的旅行行生活活低费用用的旅旅行费费用→第五讲讲市市场细细分案例2：西西南航航空公公司（（续1）营销措措施：：飞机：：全部选选用““波音音737””定票：：电话定定票，，不通通过旅旅行社社（需需要什什么票票—信信用卡卡号——确认认）登机：：报姓名名—打打出不不同颜颜色卡卡片——以颜颜色依依此登登机——自选选座位位机上：：没有头头等舱舱、不不提供供行李李转机机服务务、不不提供供餐饮饮服务务案例2：西西南航航空公公司（（续2）效果：：办理登登机时时间比比别人人快三三分之之二飞机在在机场场一个个起落落只需需25分钟钟（其其他要要40分钟钟）去掉头头等舱舱（3排××3个个=9个座座位）），增增加4排××6个个=24个个座位位取消餐饮服服务后：服务人员从从标准配置置的4个减减少到2个个（一人年年薪为4万万4千美元元，且工资资占公司用用于员工成成本费用的的四分之一一或五分之之一）取消机上餐餐饮设备，，可加6个个座位不提供餐饮饮服务，原原着陆后15分钟的的清洁时间间也不必增加了航班班量（其它它6趟，它它8趟）机票售价只只要60-80美元元，大大低低于其它180-200美元元→第五讲市市场细分市场细细分分化化策略略无差异的营营销策略1。需求和和期望基本本一致的产产品，如高高科技、工工业产品2。高档奢奢侈用品3。功能性性强的产品品4。具有来来源国（地地）效应的的产品差异化的营营销策略集中性的营营销策略→第五讲市市场细分第四节市市场定定位一.定位的的含义：勾画本公司司形象及所所提供的价价值的行为为，使目标标市场顾客客能理解和和正确认识识到本公司司有别于其其他竞争者者的特征，，具体地说说，是在目目标顾客心心目中为本本公司及其其产品塑造造特定的形形象、赋予予一定的特特征。二.定位的的特点：1。相对于于竞争者2。目标消消费者心中中