传播目标之事件营销

传播目标之市场导向(事件营销)事件营销(eventmarketing)，或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。随着竞争日益激烈，事件营销为越来越多的企业所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功案例，其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首个大型民间文化交流活动—“双喜世纪婚礼”。2009年1月9日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。事件营销：强力突破受众的记忆屏障作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销正在被越来越多的国内外企业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企业的何种事件营销，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以标新立异的方式强行进入公众的心智。于是，为了抢占事件营销的独特性，企业采用了各种方式，有利用美女效应的，有赞助重大体育赛事的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会。乐百氏利用黑桶事件，将自己推向桶装水市场。富亚以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮。武汉动物园以“砸奔驰”事件，有效地聚集了人气。事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营销案例都因为事件本身的“怪异”而吸引了世人的眼球。当然，事件营销不仅仅是小企业企图扭转弱势的一种选择，很多大企业甚至跨国企业也非常重视事件营销。事件营销受到企业高度重视，原因是多方面的。在当今媒体爆炸、信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品更是数不胜数，然而能够让消费者记住的产品品牌信息却寥寥无几。因此，可以获取倍增效应的事件营销成为一种相当流行的营销手段，也就在情理之中了。由于事件营销易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销被视为一种“四两拨千斤”的营销手段，备受国内外企业青睐。综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。借势营营销：：捕捉捉社会会热点点事件件对于营营销向向来处处于尴尴尬和和无奈奈境地地的烟烟草行行业来来说，，借势势营销销手法法为许许多烟烟草企企业频频繁运运用。。以双双喜世世纪婚婚礼为为例，，此项项系列列活动动不仅仅为中中国烟烟草企企业开开创了了一条条营销销新路路，而而且作作为一一个标标志性性的事事件，，印证证了中中国企企业的的营销销水平平达到到了一一个新新的高高度。。2006年年，在在举世世瞩目目的青青藏铁铁路开开通之之际，，第一一届双双喜世世纪婚婚礼借借势举举办。。借助助这样样一件件让全全中国国甚至至全世世界瞩瞩目的的大事事，“缘定定天路路，喜喜传天天下””双喜世世纪婚婚礼受受到了了全国国乃至至全球球公众众的关关注，，此次次活动动不仅仅满足足了活活动参参与者者（新新郎、、新娘娘）进进入西西藏神神圣净净土的的心愿愿，也也为西西藏的的贫困困儿童童送去去了爱爱心和和帮助助，将将爱和和喜悦悦的气气息洒洒满青青藏铁铁路沿沿线，，在公公众的的心目目中留留下正正面积积极的的印象象。2007年年，在在北京京奥运运会即即将举举行的的前夕夕，针针对中中国人人热切切盼望望奥运运的喜喜悦心心情，，双喜世世纪婚婚礼以以“喜喜缘盛盛会，，喜传传天下下”为为主题题，组组织新新郎、、新娘娘走进进几个个举办办、协协办奥奥运会会的城城市，包括括北京京、香香港、、青岛岛、秦秦皇岛岛等。。新郎郎、新新娘在在北京京等奥奥运城城市参参与了了一系系列与与奥运运有关关的活活动，，加深深了对对奥运运会及及奥运运精神神的领领悟，，同时时也为为北京京奥运运会送送上了了最诚诚挚的的祝福福。““喜缘缘盛会会，喜喜传天天下””双喜喜世纪纪婚礼礼引起起的社社会反反响与与前一一届一一样轰轰动，，无论论是参参与的的新郎郎、新新娘还还是其其他民民众，，都从从此次次活动动中收收获了了前所所未有有的喜喜悦感感和成成就感感，营营造了了全民民共迎迎北京京奥运运会的的喜庆庆氛围围。刚刚结结束的的2008年双双喜世世纪婚婚礼，，则是是在两两岸大大三通通成为为现实实的大大好形形势下下“诞诞生””的。。海基基会、、海协协会互互访，，两岸岸大三三通，，台湾湾游向向内地地民众众开放放，好好消息息不断断传来来，让让两岸岸关系系成为为2008年国国内最最热门门的话话题之之一。。双喜世世纪婚婚礼紧紧扣两两岸关关系这这一社社会热热点，，借势势举办办“日日月同同喜，，喜传传天下下”双双喜世世纪婚婚礼，组织织内地地和台台湾地地区的的30对新新人，，举办办了台台湾新新人游游北京京和内内地新新人游游台湾湾两个个阶段段的活活动，，学唱唱京剧剧、布布袋戏戏，逛逛北京京故宫宫、台台北故故宫，，包饺饺子、、逛夜夜市，，在你你来我我往之之间，，实现现了内内地和和台湾湾文化化的交交融和和传递递，谱谱写了了两岸岸文化化交流流的一一段传传世佳佳话。。显而易易见，，尽管管主题题不一一，但但双喜喜世纪纪婚礼礼举办办的背背景，，无不不是当当下中中国人人最为为关心心的热热点新新闻事事件。。如此此借势势营销销，双双喜世世纪婚婚礼赢赢得的的不仅仅仅是是公众众的赞赞誉，，还收收获了了可观观的经经济效效益。。双喜世世纪婚婚礼的的借势势营销销无疑疑是成成功的的，借借助社社会热热点事事件的的号召召力和和吸引引力，，自第第一届届双喜喜世纪纪婚礼礼举办办以来来，双喜世世纪婚婚礼在在许多多新婚婚夫妻妻心目目中树树立了了象征征性的的形象象，每年年都有有数以以万计计的新新婚夫夫妻关关注双双喜世世纪婚婚礼。。据悉悉，许许多新新婚夫夫妻不不仅仅仅是参参与，，而且且为下下一届届双喜喜世纪纪婚礼礼应该该与哪哪些社社会热热点相相结合合出谋谋划策策。与与社会会热点点事件件相结结合的的营销销手法法，让让双喜喜世纪纪婚礼礼赢得得了越越来越越多的的追随随者。。相关数数据显显示，，每一一次双双喜世世纪婚婚礼的的举行行，都都会吸吸引上上万名名新郎郎、新新娘关关注和和报名名，活活动涉涉及的的网站站浏览览量平平均超超过了了3000万次次。得益益于居居高不不下的的网络络人气气，双双喜世世纪婚婚礼的的影响响力不不断扩扩大，，品牌知知名度度得以以迅速速提高高。造势营营销：：主动动制造造热点点事件件借势虽然然不失为为企业扬扬名的一一个好办办法，但但毕竟多多数热点点事件受受偶然因因素制约约，且未未必符合合企业的的品牌形形象，因因此，当当企业扬扬名迫在在眉睫而而又无势势可借时时，制造造热点事事件也是是一个很很好的选选择。“武汉野野生动物物园砸奔奔驰事件件”和“富亚涂料料—老总总喝涂料料”这两个个造势案案例，给给世人留留下了深深刻印象象。武汉野生生动物园园一锤子子砸出了了一个全全国“轰轰动”，，因为被被砸的可可不是一一般的车车，而是是车中典典范“奔奔驰”，，在许多多人的心心目中““奔驰””就是““高档车车”的同同义词，，现在有有人向车车中“典典范”挥挥动铁锤锤，自然然会勾起起世人强强烈的好好奇心，，人们在在关注砸砸车事件件同时，，也就把把武汉野野生动物物园给牢牢牢地记记住了。。“砸奔奔驰事件件”之后后，武汉汉野生动动物园游游人络绎绎不绝。。而富亚亚策划的的营销活活动，本本来是要要喂小猫猫小狗喝喝涂料的的，以此此显示其其涂料健健康环保保，由于于动物保保护协会会予以阻阻拦，富富亚的老老总一急急就自己己把涂料料喝了下下去，由由此引发发了一个个轰动一一时的新新闻事件件。“老老总喝涂涂料”后后，富亚亚不断接接到新的的订单，，业务量量猛增。。像武汉动动物园和和富亚这这样通过制造造事件营营销自己己产品的企业不不在少数数。百事事可乐的的活动造造势就很很有特色色。从上上个世纪纪80年年代中期期的迈克克尔·杰杰克逊，，到90年代的的珍妮··杰克逊逊，以及及拉丁王王子瑞奇奇·马丁丁，再到到香港的的郭富城城、王菲菲，百事事可乐采用巡回回音乐演演唱会这这种输送送通道同同目标消消费群进进行对话话，用音乐乐而不是是广告来来传达百百事文化化和百事事的营销销理念。。百事可可乐活动动造势的的直接收收获是，，在美国国，“新新一代的的美国人人”在目目标消费费群中成成为流行行语；在在中国，，百事可可乐成了了时尚人人群的““新一代代的选择择”。此外，农农夫山泉泉大玩““水营养养”概念念，宣布布停止生生产纯净净水，只只出品天天然水，，从而在在全国范范围内引引发了一一场天然然水与纯纯净水的的“口水水战”，，招致同同行“同同仇敌忾忾”，但但农夫山山泉却借借此树立立了自己己“健康康”的品品牌形象象。事件营销销：是营营销手段段，而不不是营销销目的许多企业业非常看看重事件件营销的的“高性性价比””。也正正是因为为事件营销销具有““高性价价比”，使得众众多企业业对它趋趋之若鹜鹜，把事事件营销销视为提提高企业业知名度度和销量量的营销销利器。。但是，对对事件营营销过度度关注，，也让一一些企业业在追随随的大潮潮中迷失失了方向向，在实实际运用用中盲目目跟风，，最终导导致营销方式式错乱、、目标市市场模糊糊、品牌牌定位不不清晰。在商品高高度同质质化的今今天，鲜明的品品牌个性性是品牌牌定位的的必须要要求，也是目目标消费费者借以以区别其其他品牌牌的重要要属性之之一，只只有以鲜鲜明的品品牌个性性吸引消消费者的的注意力力，进而而使消费费者偏好好承载该该品牌性性格的产产品，才才能牢固固建立消消费者对对品牌的的忠诚度度。企业在事事件营销销的过程程中，不不仅要制制定新颖颖的广告告策略和和创新传传播方式式，以展展示企业业形象，，还要注重品牌牌文化和和事件选选择上的的相关性性和一致致性。以双喜喜世纪婚婚礼为例例，其所所传播的的品牌文文化主要要为“喜传天下下，人人人欢喜”，品牌牌传递的的内容是是欢喜、、喜悦、、美好的的愿望，，以及对对构建和和谐社会会的殷切切愿望，，“喜文文化”是是历届双双喜世纪纪婚礼传传播的主主线。无论是青青藏铁路路开通背背景下的的“缘定天路路，喜传传天下”、北京京奥运会会开幕前前夕的““喜缘盛会会，喜传传天下”，还是是两岸三三通大好好形势下下的“日月同喜喜，喜传传天下”，以及及设立关关爱青少少年成长长的“为了明天天，人人人欢喜”喜愿基基金，““喜文化化”传承承和传递递的内容容都贯穿穿于相关关活动的的始终。。参与双双喜世纪纪婚礼活活动的新新人们感感受到了了“喜文文化”的的内涵，，并把这这种“喜喜文化””气息传传递给身身边每一一位关注注、关心心他们的的人，““喜文化化”就在在口口相相传中被被传递和和传承。。事实证明，事事件营销在如如今这个媒体体市场高度成成熟、极端发发达的时代，，仍然是一个个十分有效的的营销手段。。但这种利用用借势借力策策略的营销手手段，其“事事件热点”的的东风不仅要要借得及时，，而且还要借借得巧妙。企企业要将品牌牌活动与事件件热点完美结结合，首先要要有敏锐的触触觉，其次要要有强大的实实力，二者缺缺一不可。谢谢1月月-2321:07:0221:0721:071月月-231月月-2321:0721:0721:07:021月-231月-2321:07:022023/1/721:07:029、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:07:0321:07:0321:071/7/20239:07:03PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:07:0321:07Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:07:0321:07:0321:07Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:07:0321:07:03January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:07:03下下午21:07:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:07下下午1月-2321:07January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:07:0321:07:0307January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:07:03下下午午9:07下下午午21:07:031月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:07:0321:07:0321:071/7/20239:07:03PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:07:0321:07Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:07:0321:07:0321:07Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:07:0321:07:03January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20239:07:04下下午21:07:041月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:07下下午1月-2321:07January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/721:07:0421:07:0407January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:07:04下午9:07下下午21:07:041月-239、杨杨柳柳散散和和风风