广告媒介策略

第六讲广告的媒介策略主要内容Part1:广告媒体分类广告的媒介分类广告媒介的特点Part2:广告的媒介策划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。广告的媒介策略广告媒介的分类报纸媒介广告的媒介策略全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊》时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸行业类报纸等。《人民日报》《

21世纪经济报道》《广播电视报》《中国足球报》日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。我国报纸媒介的发展趋势：版面增加，内容不断丰富。城市生活服务类报纸增加，报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。报纸广告的主要类型报纸媒介按照版位：整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。按照类型：【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。【插页广告】【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。报纸媒介报纸广告市场广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。杂志媒介分类周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。一般性杂志和对象性杂志。新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。杂志广告的主要类型杂志媒介封二、封三、封底、内页等广告版位；封底>封二>封三>内页，出血版（Bleedpage）额外收费。版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。正文配合的媒体活动。版面购买要注意几个关键日期：截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。发行日期：早于封面日期。封面日期。异形广告、赠品广告香味广告、隐型广告优劣势杂志媒介优势劣势分类广播媒介有线广播和无线广播。调频广播和调幅广播。长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。广播媒介介广播受众众新特征征私家车的的大规模模普及又又一次激激活了广广播广告告市场广播媒介介广播广告告的主要要类型四种类型型的广告告时段：：【节目广告告】：节目名名义上由由广告客客户提供供，在节节目中插插播广告告，收费费较高；；【插播广告告】：节目之之间播出出；【电台广告告节目】；【报时广告告】：关注度度比较高高，广告告价格相相对较高高；广播广告告一般有有60s、30s、15s、5s等规格，，以及播播音员现现场播音音的广告告。广播媒介介优劣势优势劣势电视媒体体分类有线电视视、无线线电视、、卫星电电视，近近年又出出现了图图文电视视、数字字电视。。全国性电电视和地地方性电电视。频道、体体育频道道、经济济频道、、电影频频道、音音乐频道道、戏曲曲文艺频频道、生生活频道道等等。。电视的发发展趋势势“互动””。传输方法法的改进进可以提提供几百百种不同同的频道道。高清晰度度电视。。电视媒体体传播特性性和受众众特性电视媒体体电视广告告的主要要类型节目广告告（特约约播映、、冠名节节目）插播广告告广告节目目贴片广告告报时广告告等类型型。电视广告告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格格，限制制非常严严格。标板、挂挂角、滚滚动字幕幕、电视视信息片片等通常根据据收视率率的高低低，将插插播广告告和广告告节目划划分为不不同的等等级，制制定差别别很大的的收费标标准。电视媒体体优劣势优势劣势互联网媒媒体传播特性性【特点】双向传播播一对一传传播模式式信息传播播范围广广，无区区域实时传递递针对性强强富媒介（（Richmedia）：可以以利用文文字、声声音、图图片、色色彩、动动画、音音乐、电电影、三三维空间间、虚拟拟视觉等等技术，，具有各各种传统统媒介的的运用手手段和表表现方式式，而且且还在实实践中发发展了新新型的手手段和方方式。互联网媒媒体表现形式式条幅广告告按钮广告告企业网站站关键词广广告对联广告告插播视频频广告游戏嵌入入广告软件类广广告电子书广广告鼠标相应应浮动图图标广告告POP广告媒介介作用醒目标记记、挂旗旗横幅等货架插牌牌柜台标记记楼面标记记柜台标记记货架插牌牌悬挂标记记、小型型彩旗、、横幅、挂挂毯、样样品商品目录录架醒目的POP性能说明明板商品展示示台陈列架移动式陈陈列架特别商品品标记陈列架分分类标记记商品标价卡卡户外媒体户外广告（Out-of-homeAds）本质上来说说，户外广广告是一种种“热点””广告。热点：能够激发受受众兴趣，，提高受众众媒体接触触率和广告告传播效果果的各种因因素的集合合。【分类】硬性户外广广告以交通通、人流等等客观因素素为基础形形成的热点点广告。如如地铁、机机场、商业业集中区等等地段的户户外广告：：软性户外广广告也就是是基于奥运运会、世博博会等短时时间内关注注度极高的的热点事件件开发的户户外广告。。固定位置的的户外媒介介：楼顶大大型广告牌牌、电子翻翻板、LED看板、电子子显示屏。。实物户外媒媒介：实物物户外媒介介主要有气气球、模型型、条幅等等，作为临临时性使用用。户外媒体传播特性【投放注意】经济性分析析。如人流流量、车流流量注重设计：：视觉冲击击力、大字字号、少讯讯息。简单单，色彩艳艳丽明快。。同时要有有层次感，，要使受众众在100米、50米、近距离离都可以看看到。交通媒体交通广告【分类】交通工具外外部媒体：：如公共汽汽车的车身身、出租车车顶灯等；；交通工具内内部媒体：：如火车车车厢内的电电子显示牌牌、地铁车车厢内的线线路示意图图、拉环、、出租车内内部广告、、安全提示示板等；交通工具站站点媒体：：如公共汽汽车站灯箱箱、火车站站内外的电电视墙、座座椅、灯箱箱、机场内外的广广告牌、灯灯箱等；车票媒体：：如火车票票、地铁车车票、飞机机票等；交通路线媒媒体：如高高速公路旁旁的大型路路牌、铁路路沿线的墙墙壁等。交通媒体传播特性【投放注意】不适于篇幅幅较长的广广告；设计应醒目目、简洁。。适于低卷入入度的商品品，不适合合专业产品品广告。张贴的位置置应适于乘乘客观看。。应研究不同同线路受众众的成份。。DM广告媒体直邮广告（（Direct-Mail）【分类】销售信函（（sellsletters）最常见的直直邮形式，，通常随手手册、价目目表或回执执卡、回邮邮信封一同同邮寄给收收件人。明信片（postcards）多用于公布布减价信息息、折扣信信息。商业回执（（BusinessReplyMail）：收件人在不不付邮资的的情况下即即可做出反反应。折页（Folders）和手册（（Brichures）内部刊物（（HouseOrgans）。目录（Catalogs）。DM广告媒体传播特性【劣势】成本高：所所有媒介中中的最高。。投递时间无无法保证精精准。态度不利：：垃圾邮件件。不环保。广告礼品（（Incentives）手机媒介手机广告手机广告的的两种方式式：声音信号广广告视觉的短信广广告【特点】接收信息的方方便性被迫性可靠性差案例：动静移移动短信广告告广告的媒介策策略Part1:广告媒体分类类广告的媒介分分类广告媒介的特特点Part2:广告的媒介策策划广告媒体策划划程序广告媒体的选选择与组合媒介策划Part1:Part2:广告的媒介策策划媒介策划含义义在广告活动推推出以前，针针对广告刊播播的目标，选选择哪些区域域市场，选择择什么媒体类类别和具体的的媒体工具，，以及媒体的的刊播时机和和广告刊播量量在媒体上的的分布等所做做的通盘性计计划。媒介核心要素素媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划【媒介分析】分析市场分析竞争分析媒体分析消费者分析广告【媒介评估】传播特性定量评估定性评估【媒介策略】目标受众策略区域范围策略时间安排策略媒体选择策略刊播量策略【媒介预算】【媒介排期和购买】媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划媒介策略【媒介目标】到达目标受众媒介发布的地理范围讯息力度【媒介评估】到达率和频次持续性竞争评估广告的长短和大小【媒介选择】媒介组合媒介效益媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划媒介目标媒介目标（MediaObjecitve）：根据营销销所赋予的传传播任务，在在媒介部分所所必须完成的的目标。向谁发布（到到达目标受众众）在哪里发布（（发布的地理理范围）发布多少（讯讯息力度或针针对目标受众众的广告总量量）。【信息力度】（MessageWeight）指媒介载体体在一次排期期中提供的广广告讯息总数数或亮相机会会。【总印象数】（GrossImpression）媒介计划中中整个媒介投投放的露出总总次数。媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划媒介评估【到达率】（Rearch）指目标受众在在指定时间段段内，至少接接触过一次媒媒介载体／广广告的非累积积性个人或家家庭数目。例如广告主的的目标受众中中有30%的人至少看过过某广告——到达率为30%。到达范围广的的媒介，适合合日用便利商商品，诸如牙牙膏和感冒药药。频次（Frequency）：一般指平均接接触频次，就就是目标受众众在指定时间间段（通常是是一个星期或或一个月内））接触广告的的人均次数或或户均次数。。比如，广告主主在一个收视视率为20%、每周播出1次的电视节目目中投放4个星期的广告告，到达率在在4周内为43%，那么频次等等于（20×4÷43=1.9）媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划媒介评估媒介策划程序序Part1:Part2:广告的媒介策策划【毛评点】（GrossRatingPoints，GRP总收视点）指所有播出单单次收视率的的总合，等于于到达率·频次（GRP=R××F）毛评点可以以充当比较两两个媒介计划划密度的评判判指标，不过过，媒介计划划合适与否最最终还要取决决于策划人员员的判断。【有效频次】EffectiveFrequency指在广告主的的目标实现以以前，目标受受众应该接触触到讯息的次次数。【有效到达率】EffectiveReach指目标受众中中接触广告次次数超过最低低次数的人数数或百分数。。如何估算有效效到达率的最最小数取决于于如何确定有有效频次，如如果有效频次次定为4，那么，媒介介排期就必须须使目标受众众在特定的时时间段内至少少看到4次广告。媒介评估媒介策划程序序Part1:Part2:广告告的的媒媒介介策策划划媒介介评评估估【媒体体的的质质】评估估的的主主要要项项目目有有：：接触触关关注注度度。。广告告环环境境和和干干扰扰度度。。编辑辑环环境境。。相关关性性。。【媒体体的的量量】评估估的的主主要要项项目目有有：：收视视率率、、发发行行量量。。开开机机率率、、阅阅读读率率收视视人人口口、、阅阅读读人人口口、、观观众众组组合合、、对对象象收收视视率率、、对对象象阅阅读读人人口口。。阅读读人人口口特特性性、、刊刊物物地地区区分分布布。。户外外载载具具受受众众量量。。户户外外载载具具可可能能接接触触目目标标消消费费者者的的数数量量。。千人人成成本本、、收收视视点点成成本本。。收视视率率：：特特定定时时间间段段内内收收看看某某一一特特定定节节目目内内容容的的人人数数（（或或者者家家庭庭户户数数））占占拥拥有有电电视视机机的的总总人人数数的的比比例例。。开机机率率：：在在特特定定的的时时间间里里，，打打开开电电视视机机的的家家庭庭或或者者人人口口占占拥拥有有电电视视机机的的家家庭庭或或者者人人口口总总数数的的比比例例。。媒介介策策划划程程序序Part1:Part2:广告的的媒介介策划划媒介评评估【千人成成本】（CostPerThousand，CPM）广告每每接触触1000人所需需花费费的金金额。。千人成成本=媒介费费用（（广告告单价价）÷受众总总数×1000杂志CPM=广告单单价/发行量量×1000报纸CPM=广告单单价/阅读人人数×1000电视CPM=广告单单价/收视率率×1000广播CPM=广告单单价/收听率率×1000【收视点点成本本】（CostPerRatingPoint，CPR）广告刊刊播时时，每每购买买一个个收视视率的的点所所需要要的广广告费费用。。收视点点成本本=媒介费费用（（广告告单价价）÷节日收收视率率千人成成本只只能在在同一一媒体体类别别中比比较，，不能能跨媒媒体、、跨地地域比比较收视点点成本本也不不能用用在跨跨地区区比较较上。。媒介策策划程程序Part1:Part2:广告的的媒介介策划划适量的的、有有选择择性的的多元元化媒媒体配配合和和使用用对于于企业业与品品牌的的宣传传推广广最有有效。。媒介选选择新媒体产品提供9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:57:4421:57:4421:571/7/20239:57:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:57:4421:57Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:57:4421:57:4421:57Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:57:4421:57:44January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20239:57:44下午21:57:441月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:57下下午1月-2321:57January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:57:4421:57:4407January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:57:44下下午午9:57下下午午21:57:441月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:57:4421:57:4421:571/7/20239:57:44PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:57:4421:57Jan-2307-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:57:4421:57:4421:57Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:57:4521:57:45January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:57:45下下午午21:57:451月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月239:57下下午午1月月-2321:57January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/721:57:4521:57: