健力宝媒介推广策略

健力宝公关策划方案

时间：2004.2.19目录（一）舆论环境具体内容1.1正面意见1.2负面声音1.3舆论风向标问题研究２.1界定事件２.２分析问题２.３明确问题公关目标３.1战略目标３.２渠道目标３.３市场目标策划思路４.1目标受众４.２传播策略４.３传播主题目录（二）具体内容媒介策略实施步骤效果预估５.1媒介组合５.２媒体选择６.1预热期６.２升温期６.２高潮期８.1传播效果８.２保守结果危机防范７.1危机处理原则７.２危机防御机制７.３潜在风险预测舆论环境在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义.根据主流媒体的反馈意见显示,自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后,主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点.随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围.

正面意见舆论环境负面声音(健力宝)资本迷局定位陷阱“无关多元化多品牌策略渠道管理经销商关系负面声音舆论环境健力宝为什么要“晾”着经销商？中国经营报记者闫荣伟2003。10(专业财经媒介平台)近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。质疑一:拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞质疑二:渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌对健力宝的三种典型质疑:渠道管理舆论环境中国企业的“第5季陷阱”特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台)观点一:新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱舆论环境健力宝翻盘？-环球企业家2002。11(专业媒介平台)留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。对健力宝的三种典型质疑:资本迷局舆论环境2002年1月部分媒体对改制持肯定态度.部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度.相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.其大多数观点认为，张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子.改制:张海入主健力宝“第五季”风波2002年5月部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.随之而来的”超凡动力超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同.“爆果汽”浪潮2003年3月“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.部分营销类媒体仍然对”爆果汽”的定位有所质疑.媒体普遍进一步关注的是:”爆果汽”是否能从一种流行走向一种趋势.标志性事件第二阶段第三阶段正面形象负面声音第一阶段时间风向标资本市场舆论风向标问题研研究界定事事件：：健力力宝茶茶饮料料新品品上市市(亮亮相春春季糖糖酒会会)最近风风头正正劲的的茶饮饮料成成为了了各大大饮料料业巨巨头关关注的的焦点点，也也成为为了未未来饮饮料市市场的的新角角逐之之地．．虽然康康师傅傅,统统一在在茶饮饮料市市场上上的地地位仍仍然无无出左左右，，但是是历史史悠久久的中中国茶茶文化化却给给这块块市场场带来来无限限遐想想的空空间．．此次健健力宝宝力推推茶饮饮料，，其主主要的的目标标群体体定位位在１１４－－２５５岁的的学生生一族族（这这些群群体争争强好好胜，，充满满幻想想，对对武侠侠小说说、电电玩游游戏戏情有有独钟钟）），健健力宝宝希望望通过过网络络游戏戏这一一独特特的载载体为为其品品牌注注入新新的活活力元元素．．客观的的说，，健力力宝茶茶新品品上市市的事事件，，由于于其独独特的的行销销方式式，本本身就就具有有一定定的新新闻性性．但但若若想就就此在在主流流媒体体上进进行深深度报报道，，恐怕怕仍力力有未未逮．．问题研研究事件背背景：：第７７０界界糖酒酒会一年一一度的的被称称为””天下下第一一大会会”春春季糖糖酒会会成为为了各各大品品牌\经销销商\专业业媒体体关注注的焦焦点所所在.去年3月在在成都都举办办的糖糖酒会会是健健力宝宝大显显身手手的舞舞台.其间间,健健力宝宝推出出的””爆果果汽””一举举抢夺夺并吸吸引了了大会会的眼眼球，，产产生了了轰动动性的的效应应.虽然缺缺席去去年在在沈阳阳的秋秋季糖糖酒会会被媒媒体认认为是是怕与与经销销商闹闹矛盾盾,但但此次次健力力宝的的公开开亮相相将击击破谣谣言,借以以展示示健力力宝的的强大大实力力和决决心.此次标标新立立异的的推出出茶饮饮料新新品又又将再再次攫攫取经经销商商的眼眼球,并使使媒体体对健健力宝宝的品品牌运运作给给予高高度的的关注注，成成都再再次成成为健健力宝宝腾飞飞的宝宝地．．问题研研究分析问问题：：本次次传播播定位位利用事件件不失时时机的进进行公关关，这个个思路非非常正确确。但如果单单就这个个事件炒炒作，其其结果只只会是一一些区域域性的媒媒体表示示一定的的关注,而主流流媒体的的关注指指数却很很低！然而，这这并不意意味着健健力宝就就没有在在主流媒媒体上进进行大规规模传播播的可能能性。由于健力力宝此前前已经很很长一段段时间没没有在媒媒体上大大规模亮亮相,因因此健健力宝这这次的出出现将带带给媒体体一些新新鲜的元元素.更更为重要要的是,如果果健力宝宝此次亮亮相能够够交出一一份漂亮亮的成绩绩单,并并对健力力宝未来来的产业业战略向向媒体做做一次清清晰的展展望,则则会对媒媒体构成成很大的的吸引力力.如果果再经过过公关的的正面导导向,将将会形成成对健力力宝极为为有利的的舆论氛氛围,并并自然粉粉碎目前前对健力力宝的种种种揣测测和流言言.所以，本本次传播播的定位位：健力力宝茶饮饮料新品品上市＋＋公布企企业发展展战略问题研究究从传播的的理论角角度看,如果事件引擎擎和传播播引擎强强的话,则可使传传播能达达到非常常好的效果.通过公正正式的战战略发布布将在主流媒媒体上引引起很大大轰动效应.事件引擎擎动力源传播效果果亮相春季季糖酒会会,推出出茶饮料料新品的的事件具具有一定定的影响响力.健力宝茶茶标新立立异的定定位和行行销方式式使该事事件具有有戏剧性性．传播引擎擎公布企业业中期战战略:缔缔造““饮料王王国”是是传播的的核心推推动力.需要更多多的数据据和观点点去支撑撑这种传传播定位位驱动方式式问题研究究明确问题题：1.现有有业绩现在的业业务水平平和能力力是否能能支持健健力宝在在未来成成为““饮料王王国”的的理想？？2.多品品牌策略略通过多品品牌策略略,健力力宝已经经基本完完成其““饮料王王国”的的布局,在这个个高起点点的竞争争平台,健力宝宝的多品品牌如何何为健力力宝提供供持续增增长的动动力？3.渠道道策略通过两年年多在渠渠道上的的调整,健力宝宝的在渠渠道激励励和深度度分销上上已经初初见成效效．健力力宝又是是如何进进一步建建立与经经销商们们的伙伴伴式关系系？问题怎样成就就一个饮饮料王国国?公关目标标战略目标标：向公公众正式式传递健健力宝诚诚信，健健康活力力的形象象．渠道目标标：提高高经销商商对健力力宝的信信心．市场目标标：推动动健力宝宝茶新品品的销售售．核心目标标关键目标标关键目标标公关目标标健力宝传播信息息针对主要要消费群群体针对经销商针对社会公众众针对政府与行行业时尚的，运动动的，有活力力的诚恳的，有前前景的可信的，负责责任的有竞争力的，，高成长性的的策划思路传播受众：投资者关系经销商关系消费者关系内部关系政府关系目标对象策划思路传播策略：２０年，弹指指一挥间．自１９８４年年健力宝成为为中国奥运代代表团的首选选饮料之后，，被誉为“东东方魔水”的的健力宝就一一度如日中天天．虽然后来来由于种种原原因，健力宝宝起浮不定，，但是健力宝宝却与奥运结结下了不解之之缘．在经历两年的的改制洗礼之之后，健力宝宝迎来了自己己的二十周年年．巧合的是是，这一年又又恰逢奥运．．所不同的是是，这次健力力宝站在了一一个新的起点点上．在正式式推出健力宝宝茶饮料之后后，健力宝已已经基本上完完成了自己品品牌大厦的布布局，这实际际上意味着健健力宝打造一一个新的竞争争平台已经初初见成效，并并将竞争的标标杆直指向可可口可乐．可以预见，雅雅典奥运会将将成为健力宝宝再一次腾飞飞的起点．也也许，健力宝宝茶只是网络络游戏迷们的的黑客帝国梦梦的延续．但但是，奥运的的背后确实承承载着健力宝宝太多的梦想想．对健力宝宝而言，由于于奥运的助推推，一个真正正的饮料王国国的雏形正在在渐渐形成．．策划思路可口可乐奥运（体育营营销）健力宝多品牌渠道业绩竞争平台竞争标杆支持平台策划思路策略支持点（（１）：一份份漂亮的成绩绩单２００１年２００２年２００３年吨数销售额利润增长率策划思路多品牌平衡攻攻略媒体对健力宝宝的多品牌策策略的是非争争论一直没有有停止过，然然而这个话题题就如成王败败寇一样，永永远都没有绝绝对的结论．．但是从公关关的角度看，，张海总裁的的一番来自足足球攻防体系系的看法却相相当精辟，我我们经过加工工和处理之后后，总结为一一套健力宝的的“多品牌平平衡攻略”．．品牌平衡攻略略ＶＳ足球攻攻防体系Ａ：品牌平衡衡攻略“爆果汽”在在新兴的品类类市场上成为为领先者和引引导者“第五季”在在较为成熟的的品类市场上上，成为新消消费趋势的倡倡导者和推动动者．“健力宝”在在相对成熟的的品类市场上上，成为主流流市场的跟随随者或者补缺缺者．Ｂ：足球攻防防体系“健力宝”就就好比集团的的“后卫”，，正是因为健健力宝稳定的的销量和利润润，使集团得得以持续发展展；“第五季季”则是健力力宝集团的““中卫”，在在开创新的渠渠道和市场份份额的同时，，也可以有效效防御健力宝宝饮料的‘蛋蛋糕’被竞争争对手争食。。“爆果汽汽”则是健力力宝集团的““前锋”，用用于开拓全新新品类的市场场．攻，可以用爆爆果汽的成长长开辟潜力巨巨大的饮料市市场；守，有有成熟的健力力宝和处于上上升势头的第第五季。策略支持点（（２）：多品品牌平衡攻略略策划思路渠道伙伴关系系内容－渠道的新激激励政策－渠道的信息息化建设．－渠道的深度度分销计划差异－健力宝的渠渠道建设与两两乐的差异性性．－健力宝的渠渠道建设与娃娃哈哈的差异异性－健力宝的渠渠道建设与的的统一\康师师傅的差异性性策略支持点（（３）：渠道道伙伴关系策划思路传播主题：健力宝：重温温奥运之梦，，打造饮料王王国策划思路拓展信息：健力宝的历史表现＼二十周年纪念日．关键信息：业绩＼多品牌平衡攻略＼渠道合作伙伴基本信息：健力宝茶饮料推出：目标群体＼行销方式核心信息：健力宝诚信，健康的形象＼奥运关联度传播信息环策划思路传播内容：战略篇（全国国性媒体，，舆论策动））健力宝：重温温奥运之梦，，打造饮料王王国奥运助推饮料料业巨子，健健力宝跃上竞竞争新平台竞争篇（强强势媒体，阻阻击竞争）改制三年,健健力宝交上一一份漂亮的成成绩单.挑战可口可乐乐，健力宝欲欲打造饮料王王国策划思路市场篇（地地方媒体，引引导消费）健力宝力推””茶饮料”,引发新一轮轮消费浪潮.黑客帝国新版版：健力宝茶茶饮料的另类类解读．“健力宝茶””热推，康师师傅，统一遭遭挑战．专家篇（专专业媒体，权权威驱动）健力宝:与与奥运的的不解之缘缘媒介策略此次新闻发发布会健力力宝不仅应应在区域性性媒体进行行高密度的的传播，更更应在主流流媒体上进进行舆论策策动，以抢抢夺话语权权．媒介策略媒体类型主要特征代表媒体主流媒体核心媒体引导舆论，具有全国性影响的最重要媒体中央电视台、南方周末、人民日报、新浪网等强势媒体引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视等区域性媒体区域强势媒体在某一区域影响力大的重点媒体华商报、重庆商报、东方电视台地市级媒体对当地的销售有较大促进作用各地区地级以上城市的日报或晚报专业媒体对专业人士产生影响专业杂志和网站等媒介策略主流核心媒媒体：舆论论策动北京中国经营报经济观察报北京青年报北京晚报京华时报人民日报经济日报光明日报中华工商时报经济参考报中国青年报新华网新浪网搜狐网易中央电视台凤凰卫视广州21世纪经济报道广州日报南方都市报羊城晚报深圳商报深圳特区报上海新民晚报新闻晨报媒介组合强势媒体：：阻击竞争争北京北京娱乐信报精品购物指南新京报工人日报财经时报中国质量报中国工商报新华每日电讯金融时报中国财经报中国经济时报广州南方日报新快报民营经济报信息时报亚太经济时报赢周刊周末画报珠海特区报汕头日报深圳晚报深圳晶报深圳都市报香港商报上海国际金融报申江服务导报解放日报外滩画报文汇报上海青年报上海星期三东方早报新闻晚报四川成都晚报四川日报成都日报媒介组合强势媒体：：阻击竞争争湖南三湘都市报长沙晚报萧湘晨报家庭导报今日女报当代商报东方新报湖北武汉晚报长江日报楚天金报云南滇池晨报春城晚报云南日报昆明日报都市时报海南海南都市报特区时报山东济南日报山东商报生活周报经济导报山东青年报生活时报济南时报财富时报安徽江淮晨报安徽商报安徽日报安徽市场报合肥晚报河南郑州晚报郑州日报河南青年报河北河北商报河北经济日报石家庄日报媒介组合强势媒体：：阻击竞争争陕西西安商报今早报天津今晚报天津日报天津工商报天津青年报辽宁辽沈晚报半岛晨报北方晨报辽宁经济日报沈阳工人报大连晚报都市青年报沈阳今报都市青年报吉林江城日报江城晚报长白山报中国经贸时报黑龙江牡丹江日报牡丹江晨报黑龙江新闻报甘肃甘肃经济日报西部商报甘肃晚报兰州晨报青海西海都市报西宁晚报宁夏宁夏日报媒介组合强势媒体：：阻击竞争争重庆重庆日报重庆日报重庆晚报重庆商报重庆青年报重庆经济报山西山西晚报山西商报山西生活晨报山西青年报山西经济日报福建福建日报海峡导报海峡都市报厦门晚报浙江浙江日报浙江青年报每日商报经济生活报今日早报江苏新华日报南京晨报江南时报江苏经济报江苏工人报服务导报江苏商报报江西日报江西商报南昌日报南昌晚报广西南宁晚报八桂都市报当代生活报贵州贵州都市报贵州商报贵阳晚报江西信息日报江南都市新疆都市消费晨报新疆都市报新疆经济报乌鲁木齐晚报西藏拉萨商报拉萨晚报媒介组合地方媒体：：引导消费费北京北京晨报科技日报中国信息报中国消费者报证券市场周刊中国证券报市场报新知时报中国商报农民日报生活时报中国食品报经济消息报人民日报海外版北京日报北京现代商报北京经济报广州广东工商报参考消息—广东版人民日报—华南版南方农村报汕头特区晚报东莞日报佛山日报顺德报惠州日报中山日报湛江日报江门日报茂名日报阳江日报梅州日报韶关日报上海上海经济报上海证券报上海商报上海金融报媒介组合地方媒体：：引导消费费四川天府早报市场与消费报四川青年报四川工人日报乐山日报绵阳日报内江日报宜宾日报南充日报蜀报凉山日报通川日报重庆重庆青年报西南工商报山西大同晚报太行日报太原晚报晋中日报临汾日报山西工人报市场信息报福建厦门商报泉州晚报三明日报闽北日报闽东日报闽南日报闽西日报湄洲日报福建工商报浙江浙江经济日报宁波晚报温州晚报温州时报绍兴日报绍兴晚报嘉兴日报台州日报舟山晚报媒介组合地方媒体：：引导消费费江苏扬州晚报苏州日报江海晚报无锡日报姑苏晚报淮阴日报南通日报连云港日报镇江日报常州晚报常州日报宜兴日报江阴日报泰州日报江苏工人报沿海经济信息报广西广西市场报南宁日报玉林日报桂林日报柳州日报柳州晚报钦州日报北海晚报漓江日报沿海时报广西经济信息报贵阳经济信息时报西部开发报遵义日报江西赣州晚报九江晚报萍乡日报景德镇日报宜春日报浔阳晚报湖南都市消费报文化时报湖南工人报衡阳晚报郴州日报南方财经导报媒介组合地方媒体：：引导消费费湖北新经济报信息产业周刊今日快讯十堰日报荆州晚报云南生活新报云南信息报大众消费报云南经济日报海南三亚日报琼州日报山东青岛晚报青岛日报威海日报鲁中晨报信息快报潍坊日报潍坊晚报泰安日报胶州日报淄博晚报烟台日报临沂日报滕州日报东营日报安徽芜湖日报芜湖晚报皖西日报淮北日报淮南晚报河南洛阳日报开封日报焦作日报城市早报安阳日报信阳日报三门峡日报濮阳日报商丘日报许昌日报媒介组合地方媒体：：引导消费费河北承德日报邯郸晚报唐山晚报廊坊日报秦皇岛日报保定日报保定晚报精品导报河北工人报唐山劳动报热河晚报邢台日报牛城晚报唐山劳动报陕西消费者导报陕西工人报经济新报陕西金融报汉中日报宝鸡日报渭南日报延安日报安康日报天津家庭报中国技术市场报辽宁锦州日报锦州晚报抚顺日报鞍山日报辽阳日报铁岭日报丹东日报现代女报营口日报盘锦日报鞍钢日报新商报本溪日报本溪晚报媒介组合地方媒体：：引导消费费吉林延边日报城市晚报白城日报松原日报辽源日报四平日报新文化报黑龙江大庆日报大庆晚报黑河日报镜泊晚报齐齐哈尔日报北方时报鹤城日报佳木斯日报七台河日报牡丹江晨报甘肃甘肃工人报甘肃经济日报新疆伊犁日报伊犁晚报媒介组合专业媒体：：权威驱动动可以选择在在业内影响响力大的专专业级媒体体，在行业确立声声望，并直直接影响到到专业的消消费群体或或者意见领袖．．－－＜糖酒酒快讯＞－－＜糖烟烟酒周刊＞＞实施步骤新闻恳谈会会名称：健力宝：重重温奥运之之梦，打造造饮料王国国预热期期项目内容执行方确立合作关关系实施步骤拟定“健力力宝企业发发展战略””确定健力宝宝领导发言言稿个别媒体提提前造势确立会场背背景布置（（奥运接力力棒）制作一套企企业发展电电视广告片片（5分钟钟）健力宝,注注意力健力宝,注注意力健力宝,注意意力注意力注意力注意力主流媒体提前前深度沟通注意力升温期项目内容执行方恳谈会召开实施步骤公布企业２０００３年业绩绩重点媒体专访访现场播放企业业发展广告片片健力宝,注意意力健力宝,注意意力健力宝董事长长张海健力宝经营团团队记者提问发布企业发展展战略健力宝董事长长张海领导层发言健力宝董事长长张海健力宝经营团团队高潮期项目内容执行方信息监控\防防范危机实施步骤强势媒体逐步步推动专业媒体高屋屋建瓴高端媒体舆论论策动注意力注意力注意力注意力发布效果评估估地方媒体传达达信息注意力注意力危机防范执行控制双方共同