危机管理与事件营销知识培训

危机管理与事件营销危机经典：霞飞事件危机表象中央电视台在"国际消费者权益日"的晚会上，对中国八大化妆品企业(其中6家产值逾亿元，4家合资企业)的10种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产品的"中国质量万里行"，正震撼着中国大地国家卫生部"为配合中国质量万里行的活动"，就对同一问题向全国各省、市发文通报。全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷退货并禁止销售。。"霞飞"，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直接损失30余万元，间接损失70万元，预见报失将达3千万元。危机经典：霞飞事件危机缘由其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样1984年，主管化妆品生产管理的轻工业部发布了《化妆品生产管理条例》，1989年1月1日实施化妆品生产许可证制度，其中包括了卫生标准的检验。1991年1月1日，卫生部又发布《化妆品卫生监督条例》。政府的两大部门在化妆品生产管理上的"两堂会审"，使企业无所适从。国务院有关部门曾多次召集两部协商解决，重申有关实施细则必须经两部会签才能发布、生效1991年3月27日，卫生部单向发布实施了《化妆品卫生监督条例实施细则》，1991年6月26日，轻工业部单向发文暂缓执行《实施细则》。3月15日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小包装问题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。。"霞飞"等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品，只可意会的错象酿成了企业的危机。危机经典：霞飞事件解决方案目标：抓住"3·15"曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光"冷处理"效果；第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称"中国化妆品协会")，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。危机经典：霞飞事件后语"危机与机遇并存"。我们浪漫地等待机遇，太多地寻觅机遇；对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静明智的思索结果是：危机的确袭来了，危机无处不在地与觎着中国的企业在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新课题。身边的危机：罗氏制药事件“2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中，但可以肯定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。……身边的危机：罗氏制药反思为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。身边的危机：罗氏制药反思危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？谣言事件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总裁为什么不勇敢地站出来？由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。那么可能也没有今天的轩然大波。但让我们失望的是，罗氏的总裁躲了起来，而是让产品经理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？身边的危机：罗氏制药反思为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰在记者已从各种渠道证实“达菲”对治疗禽流感无效时，达菲产品经理却还“一再向记者表示‘达菲’对禽流感有很好的疗效，并称‘达菲’的断货与人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，不是罗氏制药特意炒作。”，还煞有介事地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任的权利。”身边的危机事件：罗氏制药反思为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象“一场战斗”？指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到4时20分，又到5时、6时、7时，最后8时才开始接受采访，使记者感到“犹如一场战斗”，而后再接受采访时，却“令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲”产品经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红，不再出现。”身边的的危机机：罗罗氏制制药反思为什么么没有有一句句谦意意的话话？姑且不不论是是否有有意，，但罗罗氏的的所作作所为为客观观上已已为谣谣言推推波助助澜。。但罗罗氏的的工作作人员员却在在回答答记者者时情情绪激激动，，丝毫毫没有有表现现出应应有的的诚恳恳。为什么么在这这个时时候抛抛糖衣衣炮弹弹？更为恶恶劣的的是，，罗氏氏竟企企图以以投放放广告告来诱诱使媒媒体倒倒戈，，使罗罗氏的的卑劣劣形象象更上上一层层楼。。据《《南方方都市市报》》该文文中所所叙，，“顾顾致电电记者者，向向记者者索要要南方方都市市报广广告部部某业业务员员电话话，表表示罗罗氏有有广告告意向向，愿愿意做做广告告计划划，更更想做做广告告澄清清有关关事项项”身边的的危机机：罗罗氏制制药反思为什么么不去去堵住住非指指定新新闻发发言人人的嘴嘴？作为非非指定定新闻闻发言言人，，罗氏氏的产产品部部经理理显然然犯了了很多多不该该犯的的错误误，诸诸如““我只只是觉觉得，，大家家都是是中国国人，，都想想好好好赚钱钱，而而没有有必要要为了了什么么东西西得罪罪谁。。我讲讲话很很实际际的。。我告告诉你你我的的心态态，我我知道道有人人在说说我们们公司司在炒炒作自自己的的药，，我希希望你你们能能把好好这个个关，，如实实报道道。””的确确缺乏乏水平平。更更要命命的是是，他他回答答的很很多问问题和和公司司指定定的新新闻发发言人人不一一致。。身边的危机机：罗氏制制药反思为什么不考考虑清楚再再回答问题题，而导致致前后矛盾盾？由于没有在在系统内部部认真探讨讨如何回答答记者提问问，结果在在回答记者者问时答非非所问，漏漏洞百出。。一会儿是是达菲可治治禽流感，，一会儿是是没有做过过临床试验验，一会儿儿是只对甲甲乙流感病病毒有效。。为什么没有有统一的新新闻稿？2月9日，，上海罗氏氏制药公司司在广州假假日酒店约约见记者。。被邀请的的媒体包括括广州日报报、南方日日报、南方方都市报、、羊城晚报报等报纸以以及广州市市内主要电电视台。罗罗氏公司向向在座的记记者提供了了两份资料料，一份是是《广州流流感》，另另一份是《《新型抗病病毒药物———达菲》》。但当当2月13日记者在在追问谣言言风波时，，罗氏却没没有统一的的新闻稿，，任由新闻闻发言人信信口开河，，造成恶劣劣印象。一、什么是是危机？潜在的风险险或机会没有对目标的追求与更更加优秀的的欲望，就就不会存在在危机。所所以危机的的前提是目目标的达成成与结果的的持续改善善！苍蝇不盯无无缝的蛋！！之所以存存在危机，，是因为我我们做得还还不够好！！危机出现现的第一场场所是我们们内部，外部只是是一种表象象而已。消无声息中中，危机就就撞开了门门！危机的的隐蔽性特点往往让让我们忽视视。内外环境的的变化与我我们应对措措施之间的的不匹配是是产生危机机的根本原原因。更多多的危机带带有例外特性，往往往让我们面面对时手足足无措！事物总有两两面性，危危机也一样样！风险或机会会，其差别在在于我们如如何应对与与处理？危机是对企企业指导思思想/运作作策略/流流程/行为为方式等各各个方面的的综合考验，危难之时时见真功夫夫！二、树立危危机意识----直直面危机！！《财富》杂杂志排名前前500强强的大企业业的董事长长和总经理理进行过一一次专门调调查。调查查显示，80%的被被调查者认认为，现代代企业面对对危机，就就如同人们们必然面对对死亡一样样，已成为为不可避免免的事情。。其中有14%的人人承认，曾曾经受到过过严重危机机的挑战。。危机是普遍遍存在，对对于企业而而言就如同同人对于空空气一样。。中介论是危机意识识的最完美美体现。中中介作为了了一种临界界状态的存存在，其价价值往往是是最大值点点，亦是我我们经营管管理的最理理想追求与与指导思想想！成与败在一一念一差，，风险或机机会在一线线之差，其其中最关键键的是如何何找到这一一线！第一状态风险第二状态机会第三状态危机存在于于我们战略略规划与战战略执行、、经营管理理等具体活活动过程中中，离开企企业的运作作过程谈危危机将成为为空谈。所所以领悟与与把握企业业各项运作作规律成为为了前提！！产品OTC医院商务网络消费者Q/S知名度美誉度忠诚度占有率品牌F3F2F1F4F5康恩贝营销销运作规律律及危机轨轨迹对于危机，，关键在于于预应性，，而不是反反应性！真真正的市场场表现往往往是冰山的的一角而已已。管理者的三三件事：目目标+团队队+危机！！危机已成成为管理者者，特别是是高导管理理者的一门门必修课！！基层中层高层目标团队危机三、危机全程管理树立危机意意识预测/发现现危机预防/处理理危机利用/转化化危机如何想？如何预知？？如何处理？？如何利用？？总经理定位位金三角总经理战略管理经营总经理经营轨迹使命资源产品/服务境利益需求/偏好增值环危机来源（1）来自于我们们自身：一切的失误误与危机均均来自于我我们自身，，特别是高高层领导的的危机意识识薄弱与知知识结构的的不足；来自于消费费者偏好的的转移：企业的利益益来自于对对消费者偏偏好的满足足，而消费费者偏好的的转移无疑疑会给企业业带来极大大的危机；；危机来源（2）来自于产业业重心的转转移：产业有其存存在的合理理结构规律律，每一个个企业在产产业中均有有其合理的的赢利模式式。当产业业重心发生生转移的时时候，企业业以前的合合理赢利模模式会变得得不再合理理，于是出出现了危机机。来自于新技技术的应用用：新技术是一一种生产力力，新技术术的应用会会带来生产产效率/消消费满足/质量标准准/工艺技技术/甚至至包括产业业格局均会会发生变化化，企业沿沿用以前技技术模式下下的运作方方法必然会会陷入危机机；危机来源（3）来自于企业业管理的转转型：企业如同人人，如同产产品，同样样存在生命命周期，不不同的阶段段企业追求求的东西不不一样，其其存在的基基础亦不一一样，沿用用以前的管管理模式管管理企业，，必然会带带来诸多管管理上的危危机；来自于合作作伙伴与企企业的错位位：以前的合作作伙伴与企企业一路成成长，但面面对未来的的发展，不不管是从意意识/观念念，还是能能力等诸多多方面会产产生不再匹匹配的状况况出现，此此时合作伙伙伴的危机机已经开始始萌芽；危机来源（4）来自于人力力资源的判判逆：企业的持续续发展归根根结蒂是人人力资源的的推动，而而人力资源源已发生了了根本性的的变化，用用老的方式式面对当今今的人力资资源，必须须导致危机机四伏；来自于政治治/经济等等环境因素素的变化：：企业的存在在与发展离离不开环境境，而作为为药业与国国民的身心心健康休戚戚相关，环环境的波动动会导致各各种危机的的出现；危机预警抓住危机事件的本质资讯收集变动趋势分析启动预警临界点产品危机预预测TQD产业定位危机预测角色\赢利原材料供应配件商成品厂家一批商二批商零售商新增……进/出价毛利纯利其他……管理团队危危机角色功能目标管理P提供服务短期效果策略/方法A行政管理短期效率应变/计划E创新精神长期效果文化I整合能力长期效率树立危机意识如何想？预测/发现危机如何预知？预防/处理危机如何处理？利用/转化危机如何利用？危机预防（1）危机处理手手册：危机处理手册册是企业整体体对所有可能能出现的危机机提出的一种种指导思想与与原则，同时时表现出企业业高层对危机机的极度重视视与关注；评估表格：评估表格是一一种专项用于于危机管理的的操作工具，，即将有可能能成为危机的的事件以出现现的机率进行行排序，时间间周期因企业业而异；危机预防（2）检视原因：快速找到危机机的真正原因因，提前进行行分类规划是是危机预防的的关键！这得得益于我们对对规律的把握握与资讯反应应速度。案例回顾：今天发生的一一切在历史中中都能找到答答案，别忘了了企业昨天的的财富，当然然未必全是自自身的。危机预防（3）成立危机处理理小组：危机真正发生生时的处理是是一个企业各各层面人员的的协调运作，，危机小组的的成立可以防防止界时的忙忙乱；仿真训练：能力的提升来来自于实战训训练，而在大大家都不知情情的情况下实实施的仿真训训练无疑是有有效的方法之之一；危机处理（1）快速了解各方方资讯：缺少了资讯，，我们将无所所作为，更别别说处理危机机了；判断波及群体体：危机事件波及及的群体可以以进行有效分分类，潜在群群体是我们即即时阶段处理理的重点；危机处理（2）拟订系统方案案：危机处理不是是一次性的处处理行为，而而是一种系统统运作，过程程行为。千万万别让危机卷卷土重来！协同运作：以危机事件总总负责人牵头头，内外专家家的有效协调调性是及时解解决危机的关关键要素。善后与重建：：危机留给我们们的绝对是一一笔财富，对对于财富我们们要学会主动动吸收！树立危机意识预测/发现危机预防/处理危机利用/转化危机如何想？如何预知？如何处理？如何利用？危机利用----焦点营营销（案例分享））某医疗器械公公司因病人投投诉倒致危机机，利用此机机会进行焦点点营销，从而而一举攻破局局部市场。并并应用焦点营营销思路一路路攻城掠地………搜索焦点----营造焦焦点----焦点全方位位互动危机的评估与与归档（例外变为例例行）失败也好，成成功也罢，并并不能代表我我们的明天，，高明的公司司总是将一系系列例外的事事物变成例行行，致力于持持续改时。评估五问：我们有提前预预测与应对吗吗？我们有及时资资讯反馈吗？？我们的团队协协作如何？我们有再利用用吗？…………………四、危机管理理五大忌忌之一：驼鸟鸟政策！忌之二：高层层患得患失！！忌之三：资讯讯闭塞！忌之四：协作作不一致！忌之五：发言言人不得力！！健康危机健康财富当危机遭遇健健康的时候………1000000009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:24:0300:24:0300:241/6/202312:24:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:24:0300:24Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:24:0300:24:0300:24Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:24:0300:24:03January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:24:04上上午00:24:041月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:24:0400:24:0406January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:24:04上上午12:24上午00:24:041月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:24:0400:24:0400:241/6/202312:24:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2300:24:0400:24Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:24:0400:24:0400:24Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2300:24:0400:24:04January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:24:04上上午午00:24:041月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/60:24:0400:24: