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2011年盐城市金辉城营销策划建议南京中原地产2011年5月新政走势分析及预判房地产新政走势分析新国八条政策解析未来走势预测本部分数据来源：南京中原DRC监测数据房地产新政走势解析2010年是中国楼市的调控年，抑制性的政策频繁出台。但市场并没有出现政府预料中的走势。2010年全国主要大中城市新房成交量多数呈现萎缩，但多数城市房价仍在快速上涨中。新政的压力之下，各大中城市的成交量出现了明显的萎缩，但价格依然坚挺保持快速上涨。房地产新政走势解析各个大中城市的房价并没有出现预料之中的下跌，甚至在下半年个别城市还出现上涨的态势。这使得政府近一年的楼市调控陷入僵局，因此政府在2011年初出台更加严厉的第三轮调控以抑制房价上涨。各个城市房价的快速上涨使得前两轮调控彻底落空，因此在2011年伊始政府出台更加严厉的“新国八条”“新国八条”政策解读第三轮调控明显是前两次调控的升级版，不但在金融领域出台“限贷”、收紧银根、加息等手段调控楼市，而且还通过行政手段限制购房者购房，楼市调控前所未有的严厉。南京中原房地产营销顾问有限公司

2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了8项调控措施(简称“国八条”)。此次推出的“国八条”，可视为2010年两次调控政策的延续，各界猜测已久的“第三轮调控”终于来临。而涉及范围更广、程度更为严格的全国版限购令标准的颁布将使成交短期内再陷低迷。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点一】2011年政策出台时点提前

通过对比分析历年房地产调控政策可以看出，房地产政策一般在春节后的两会前后出台，但本轮调控是在前两轮严政的前提下，于春节前一周出台，实属少见。究其原因，第三轮调控的启动时点和近期房地产市场的表现有直接的关联。新政的提前出台，对各界期望较大的年后小阳春将造成不小的打击。需求加速释放年末楼市强劲反弹—中原地产-二手住宅市场月报【2010年12月】市场热度不减调控将成常态-中原地产-新建住宅市场月报【2010年12月】

从去年以来的调控历程来看，调控时间间隔与政策影响持续时间均越来越短，“二次调控”距“第一次调控”5个月时间，而本轮调控距离上次调控出台仅4个月时间，时间间距更短。

但本轮调控政策内容和前两次相比，政策严厉程度更大、涉及范围更广，预计对市场影响持续时间将更长。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级本轮调控政策和前两轮相比，在各项政策升级加强的情况下，政策新招亦不断推出。本轮调控政策有以下三方面为首次提出：（1）首次要求地方政府公布调控目标，提出2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。中央政府把调控的目标再次踢给了地方政府，各地根据各自情况制定目标，并制定后续的各项细则。（2）首次规定须说明拍地资金来源，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查,参加土地竞买的单位或个人,必须说明资金来源并提供相应证明。对企业的资金要求大大提高。（3）保障房覆盖范围首次扩大到“建制镇”。然而，在保障房供应总量没有增加的情况下，保障房覆盖范围的扩大，那么原来城市的保障房建设将存在被压缩的可能性。后期，保障房供应总量是否会在1000万套的基础上增加，仍有待观察。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级同时，为抑制需求、打击投机，针对消费者购买行为的政策大大加强。如（1）二套房首付比例提至6成；

（2）购买不足5年住房转手全额征税；

（3）“限购令”推向全国，居民将不得购买第三套房。“新国八条”政策解读南京京中中原原房房地地产产营营销销顾顾问问有有限限公公司司【中原原观观点点三三】限购购升升级级成成交交或或陷陷低低新政政提提出出全全国国范范围围内内统统一一的的限限购购令令标标准准，，使使限限购购令令在在范范围围上上更更广广，，在在程程度度上上更更为为严严格格。。（1）限限购购令令扩扩展展至至全全国国范范围围自去去年年由由北北京京最最早早实实行行的的“限购购”政策策已已经经在在全全国国20多个个城城市市实实施施。。本本次次从从“房价价上上涨涨过过快快的的城城市市”扩展展到到“各直直辖辖市市、、计计划划单单列列市市、、省省会会城城市市和和房房价价过过高高、、上上涨涨过过快快的的城城市市”。目目前前来来看看这这些些城城市市中中很很大大部部分分已已实实行行限限购购，，预预计计后后市市仍仍将将有有较较多多的的城城市市加加入入限限购购行行列列。。但但是是限限购购政政策策的的继继续续收收紧紧可可能能使使得得市市场场成成交交量量出出现现明明显显的的下下调调。。（2）限限购购令令扩扩展展至至存存量量房房，，停停购购第第三三套套住住房房目前前已已出出台台限限购购令令的的城城市市，，限限购购细细则则大大多多为为不不考考虑虑存存量量的的基基础础上上可可再再新新购购一一套套住住房房。。而而此此次次限限购购令令考考虑虑了了存存量量房房，，规规定定当当地地户户籍籍居居民民停停购购第第三三套套住住房房，，可可提提供供纳纳税税证证明明的的非非当当地地户户籍籍居居民民停停购购第第二二套套住住房房，，不不可可提提供供纳纳税税证证明明的的非非当当地地户户籍籍居居民民不不可可购购住住房房。。即即“原则则上上对对已已有有1套住住房房的的当当地地户户籍籍居居民民家家庭庭、、能能够够提提供供当当地地一一定定年年限限纳纳税税证证明明或或社社会会保保险险缴缴纳纳证证明明的的非非当当地地户户籍籍居居民民家家庭庭，，限限购购1套住房；对已已拥有2套及以上住房房的当地户籍籍居民家庭、、拥有1套及以上住房房的非当地户户籍居民家庭庭、无法提供供一定年限当当地纳税证明明或社会保险险缴纳证明的的非当地户籍籍居民家庭，，暂停在本行行政区域内向向其售房。”“新国八条””政策解读南京中原房地地产营销顾问问有限公司【中原观点三】限购升级成成交或陷低此举使限购更更为彻底，限限购力度比去去年9月出台的“限购令”更为严厉，表表现在涵盖“存量”以及严格区分分“户籍”。预计对市场场的成交将造造成直接的影影响，预计后后期成交量将将急速回落。。本轮全国统统一标准的限限购令将对市市场需求产生生较为直接的的影响，对市市场的影响程程度将远超前前两轮。原本本传统的春节节销售淡季加加上第三轮新新政，2011年春节后成交或将成为为历史新低。。“新国八条””政策解读南京中原房地地产营销顾问问有限公司南京中原房地地产营销顾问问有限公司这一次国八条条限购令的强强制措施，与与以往有本质质区别。这中中一刀切的做做法，直接将将一部分人划划出了房地产产市场。而恰恰好正是这一一群人，也是是购房群体的的主力军。这这就等于直直接减少了市市场需求方的的人群规模，，这势必将对对房地产市场场产生重大影影响。本次调控，对对于刚性需求求的影响并会会很大。无论论是限购、还还是二套房的的首付增加利利率升高，对对于刚性需求求群体而言，，都是非影响响群体。但在在有关外地户户籍购房的限限制上，仍不不可避免的对对市场产生一一定影响。营业税的全额额增收，以及及在贷款方面面的限制等方方面因素，对对二手市场的的影响深远。。同时由于政政策调控频繁繁而严厉，楼楼市观望情绪绪再次蔓延。。二手房挂牌牌价过高则无无人问津，过过低则卖主宁宁可转而出租租。在这种局局面下，二手手市场将可能能在后期进入入一个相对低低迷的阶段。。对于价格的严严格控制，是是近期中央调调控的主要目目的之一。而而南京细则中中更是涉及了了与之相关的的硬性措施。。另一方面，，2010年房地产市场场总体较好，，开发商大多多有着充足的的资金储备，，至少在短时时间内，尚不不会出现普遍遍的价格调整整促进销售的的局面。未来走势预测测南京中原房地地产营销顾问问有限公司南京中原房地地产营销顾问问有限公司【中原观点】基于上述分析析，中原初步步判断：短期——政策显威，楼楼市低调。价价格滞涨，但但相对平稳。。一方面，购房房群体主要构构成之一受政政策影响一刀刀被切，一方方面楼市观望望必定再度蔓蔓延，由此市市场供销两方方面预计都将将在较低位面面运行。但价价格不太可能能出现明显动动荡，仍以平平稳为主。中期——市场博弈开始始，政策仍旧旧把持主要方方向。在达到有效的的目标之前，，政策不太可可能有放松空空间。这种情情况下，主力力购买群仍被被隔离在楼市市之外，刚性性需求虽然旺旺盛，但对于于高价楼盘没没有意义。成成交量可能将将保持在某一一中间水平，，可以肯定的的是不会有爆爆发空间。而而随着时间推推移，资金压压力将可能引引起部分楼盘盘开始有所动动作，逐步带带动市场价格格回归。长期——价格变化将直直接影响市场场走向。1.价格依旧坚挺挺。开发商利利用2009-2010连续两年较好好的市场积累累足够资金，，面对严厉的的政策控制与与平淡的市场场成交仍固守守坚持，少量量无力为继开开发商将小范范围调整价格格以刺激市场场。2.价格出现松动动。由于长时时间的政策严严控，将强购购买力人群隔隔离，导致市市场去化长期期处于低位。。开发商受迫迫于市场和资资金等方面多多重压力，下下调价格以促促进市场平稳稳运行。在价价格的作用下下，成交量将将有一定回升升。未来走势预测测盐城房地产地地方性政策本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据新政对盐城楼楼市的影响盐城的价格控控制政策解读读宏观调控不同城市的市场走势一类城市二类城市三类城市市场受新政影响较大，步入楼市的盘整期市场受到新政影响，市场进入博弈期市场受到一定程度影响，但基本保持平稳走势本项目新政对盐城楼楼市的影响虽然本轮楼市市调控异常严严厉，但本项项目位于三线线城市，可以以说政策的风风险降至最低低。虽然目前中国国楼市进入了了深度调整期期，但由于盐盐城属于三线线城市。不在在“新国八条条”要求重点点调控城市的的范围之内，，因此至今盐盐城没有出台台地方性的新新政细则。再再加上近几年年盐城楼市发发展较为健康康，价格受到到政府控制，，因此新政对对楼市的影响响十分有限。。2010年4月盐城市物价部部门出台新规规，盐城市区区商品房将实实行价格备案案制度，以抑抑制房价过快快上涨。根据新规定，，房地产开发发企业应以成成本核算为基基础，结合市市场状况，在在市物价部门门采样、测试试的商品住房房现行销售价价格水平范围围内，合理确确定平均销售售价格。盐城城市物价局副副局长肖正海海表示，商品品房实行价格格备案制度以以后，房地产产商推出的新新楼盘价格不不得突破现有有楼盘价格，，这将有效抑抑制盐城房价价过快上涨。。2011年3月盐城市市区2011年度新建住房房价格控制目目标确定为:新建住房价格格涨幅控制在在当年度城镇镇居民家庭人人均可支配收收入增长幅度度之内。（注：2009年城镇居民家家庭人均可支支配增长12.8%；2010年城镇居民家家庭人均可支支配增长13.7%）盐城的价格控控制政策解读读盐城政府对房房地产市场房房价进行严厉厉的控制政策策，迫使各家家开发商的价价格一直保持持稳定的增长长盐城的价格控控制政策解读读盐城价格控制制政策捂盘惜售，等等待“限价令令”过期实行车库捆绑绑销售，间接接涨价打造精装修房房，提升产品品价格盐城严厉的价价格控制政策策，使得当地地房产商自由由涨价的行为为无法实行。。但由于楼市市旺盛的需求求，使得各家家开发商通过过各种手段来来规避政策限限制。有的楼楼盘一再捂盘盘，以期待政政策变化，有有的楼盘则通通过增加产品品的附加值，，绕过“限价价令”，间接接涨价。盐城房地产市市场分析盐城房地产市市场概述盐城房地产格格局分析盐城房地产运运行分析小结本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据盐城房地产市市场概述盐城房地产市市场起步于2000年，前期房地地产市场受制制与城市发展展水平限制，，发展速度较较为缓慢。但但随着近几年年城市经济的的快速发展以以及城南新区区的崛起，房房地产市场进进入快速发展展期。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。盐城楼楼市处处于快速发发展阶阶段盐城房房地产产市场场概述述盐城房房地产产市场场格局局房地产产板块块格局局以建军军中路路、解解放路路、大大庆路路、盐盐马路路、开开放大大道等等主干干道为为界线线，将将全市市划分分为城城北板板块、、城中中板块块、城城南板板块、、西南南板块块、城城东板板块。。板块市场特征描述优势劣势规划交通配套未来发展潜力城南盐城城市主要发展方向，品牌开发商纷纷进驻，开发档次迅速提升。市政基础设施到位、名校较多、后发优势明显潜在供应量较大，市场供需矛盾明显优优城北环境差，未来物流和工业基地，居住人口往城南、城东转移。发展较早，距主城较近，配套较为成熟周边环境较为嘈杂，区域认知度不高差差城中中心城区供应稀少，未来发展空间不大。市政配套成熟、生活便利、区域认可度强供应量低，价格偏高，消费者承受力受限优一般城西南受市政府和盐中等利好的辐射，地理位置、自然环境较好。价格相对合理，楼盘品质一般周边生活配套欠缺．交通不便、区域接受度有限良良城东规划优势明显，道路交通逐步改善，当前房价低，发展潜力巨大。价格不高，生活配套较为齐全，升值潜力大市政配套不成熟，交通相对不便，区域接受度有限良优盐城房房地产产市场场格局局盐城房房地产产市场场特征征■市政建建设拉拉动型型，地地产项项目遍遍地开开花现阶段段的盐盐城房房地产产市场场发展展速度度较快快，各各板块块都有有较大大的开开发量量，所所以导导致了了房地地产项项目遍遍地开开花的的局面面，现现阶段段的盐盐城市市场属属典型型的市市政建建设投投资拉拉动型型，虽虽然在在短期期内确确实能能将城城市的的整体体面貌貌提升升，但但对后后市的的负面面影响响也将将是巨巨大的的。■商品房房价格格呈中中心强强周边边弱的的趋势势由于近近年盐盐城城城市规规划向向城市市南面面转移移，导导致目目前房房价以以市中中心一一带为为高价价集中中区，，从整整个城城市格格局来来看，，以市市中心心一带带为价价格高高地，，向周周边地地区递递减的的价格格分布布。整整个盐盐城楼楼市自自串场场河以以南，，聚集集着盐盐城总总量大大约70%的产品品供应应，且且越往往南，，体量量越大大。激激烈的的竞争争，同同时也也形成成盐城城的开开发商商们的的危机机意识识，在在产品品规划划、立立面、、景观观、物物业等等方面面均推推成出出新，，有各各自的的亮点点。■小小高层层、高高层产产品成成为市市场主主流由于市市政规规划对对土地地指标标的要要求，，小高高层和和高层层产品品成为为市场场的主主流，，市场场上多多层物物业较较少。。居民民住房房消费费结构构也在在发生生积极极变化化，在在住宅宅的选选择过过程中中，由由于购购房者者缺少少产品品的选选择性性大都都接受受小高高层和和高层层物业业。■中中小户户型成成为市市场热热点随着房房地产产市场场的变变化，，购房房者在在选择择产品品时越越来越越看重重其实实用性性，所所以中中小户户型越越来越越受青青睐。。目前前市场场上热热销的的面积积范围围为70-90平米米的的两两房房和和100-130平米米的的三三房房。。盐盐城城房房地地产产市市场场进进入入了了产产品品时时代代。。盐城城房房地地产产市市场场特特征征■外来来人人口口量量有有限限，，暂暂无无法法形形成成消消费费拉拉动动效效应应由于于盐盐城城的的整整体体发发展展相相对对较较为为落落后后，，相相对对于于高高素素质质人人才才的的引引进进，，具具有有一一定定的的劣劣势势，，从从目目前前的的房房地地产产市市场场发发展展现现状状来来看看，，区区隔隔性性非非常常强强，，外外来来人人口口尚尚不不成成为为购购房房的的主主力力之之一一。。尽尽管管目目前前市市区区有有流流动动人人口口约约7万人人，，但但这这部部分分人人群群基基本本不不属属于于高高消消费费、、高高预预算算阶阶层层，，消消费费低低于于一一般般市市民民，，无无法法成成为为房房地地产产发发展展的的先先头头军军。。■租租金金价价格格低低导导致致投投资资回回报报有有限限，，影影响响了了投投资资客客的的介介入入从投投资资的的角角度度来来看看，，盐盐城城的的房房地地产产投投资资价价值值平平均均低低于于合合理理回回报报，，当当前前住住宅宅置置业业投投资资回回报报率率普普遍遍较较低低，，大大多多维维持持于于4％以以下下，，投投资资回回报报普普遍遍不不高高（（一一般般公公认认较较为为合合理理投投资资回回报报不不低低于于6％）），，租租赁赁人人群群的的低低接接受受度度、、低低层层次次在在很很大大程程度度上上影影响响了了投投资资性性客客源源的的市市场场介介入入可可能能。。■刚刚性性需需求求在在一一定定程程度度上上成成为为楼楼市市发发展展助助力力相对对于于国国内内其其他他大大型型城城市市，，盐盐城城的的房房地地产产市市场场起起步步较较晚晚，，一一些些刚刚性性需需求求购购房房仍仍是是现现在在购购房房群群体体的的主主力力。。刚刚性性需需求求主主要要体体现现在在以以下下几几个个方方面面：：旧旧城城改改造造，，拆拆迁迁户户安安置置购购房房，，年年轻轻人人结结婚婚购购置置新新房房，，为为子子女女选选择择学学区区而而重重新新购购房房，，二二次次置置业业更更换换环环境境购购房房等等。。刚刚性性需需求求为为房房地地产产行行业业提提供供了了一一个个生生存存发发展展的的空空间间。。盐城房地地产市场场特征■居民购房房地点选选择区域域性较强强基于当地地居民的的生活习习惯，在在购房时时往往把把原居住住片区作作为首选选。主要要是购房房者在一一个区域域中生活活、工作作多年后后大都习习惯以前前的生活活方式和和居住氛氛围地缘缘因素很很强。在在本次市市调中了了解到，，每个的的楼盘购购房客户户80%都集中在在楼盘所所在区域域的3公里范围围内。■市场场逐渐成成熟，购购房客群群更加理理性盐城整体体商品房房销售均均价仍处处于小幅幅上升阶阶段，但但随着价价格的不不断上升升，投资资客已在在逐步减减少，购购房者更更加理性性等方面面的反应应已逐步步显现出出来。城城南区域域的购房房群体更更加复杂杂化，首首次置业业和二次次置业以以及因为为拆迁而而购房客客户均有有。另外外由于城城南片区区学校较较多，为为孩子上上学选择择学区房房而在城城南置业业的客户户群也日日渐增多多。■产品品附加值值得到市市场的逐逐步认同同盐城的房房地产市市场目前前处于市市场化启启动的早早期阶段段，即产产品品质质普遍迈迈向了改改善居住住的水平平，开发发商已普普遍注意意到了布布局、环环境、立立面、房房型等的的重要性性，但在在具体的的贯彻实实施方面面，却显显出了较较为明显显的局限限性。盐城房地产市市场特征盐城房地产市市场运行分析析2010年，盐城市区区商品房上市市287.98万平方米，同同比增长17.07%；商品住房上上市206.24万平方米，同同比增长14.82%。销售商品房房247.57万平方米，同同比下降4.8%；销售商品住住房197.55万平方米，同同比下降9.29%。2010年盐城市区商商品房供销比比为1.16：1，商品住房供供销比为1.04：1。从整体上看看，全年商品品住房供销比比一直都略显显紧张。前10个月，商品住住房供销比基基本为1：1，供求关系一一度出现倒挂挂，从11月份开始，供供应量出现井井喷，才稍微微缓解了一下下紧张的供求求关系。2010年盐城楼市在在新政的打压压下，成交量量仅出现轻微微萎缩，同比比下降9.29%。与此同时，，市场却呈现现供略大于求求的良好运行行态势，供销销比仅为1.04,并且个别月份份的呈现供小小于求的态势势。盐城房地产市市场运行分析析盐城楼市房价价在2010年初出现飞速速上扬，后受受到“限价令令”影响，基基本保持一个个较为平稳的的走势2010年，盐城市区区商品住房成成交均价为4445元/平方米，同比比增长18.16%。总体看来，，“限价令””下的楼市房房价上涨，基基本属于结构构性上调。盐城房地产市市场运行分析析城南板块以36.42%的成交占比位位列各版块第第一位，城中中和河东以微微弱差距排在在其后。从板块角度来来看，城南、、城中和河东东是当前盐城城楼市的主要要成交点。其其中城南是盐盐城重点打造造的新城区，，城中则具有有配套齐全、、地段优越等等优势，而河河东板块的价价格优势十分分明显。城南一直是盐盐城重点打造造的区域，因因此是房地产产开发的热点点区域，成交交量位居各个个区域首位盐城房地产市市场运行分析析城南凭借巨大大的发展潜力力与配套成熟熟的城中位居居盐城房地产产市场价格的的第一阶梯。。而城北由于于区域环境较较差，低于这这两个区域，，河东是目前前盐城的价格格低谷。盐城房地产市市场受到“限限价令”的影影响，各个区区域成交均价价呈现波动走走势。小结通过上面的分分析我们可以以知道，虽然然近段时间内内楼市经历了了前所未有的的政策调控，，但盐城房地地产市场整体体运行走势基基本平稳，没没有出现意料料之中的低迷迷。无论是成成交量还是成成交均价均保保持平稳。城南房地产市市场分析城南房地产市市场概述城南房地产板板块特征城南房地产运运行分析小结本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据城南板块市场场概述城南板块划分分区域主要为为大庆路以南南、世纪大道道沿线、开放放大道以西地地带。城南板块将是是盐城市重点点打造的区域域，以文教、、市政办公、、居住为主要要功能，目前前市政府、盐盐中、市一小小等已经迁入入，随着周边边配套的成熟熟，该区域的的发展潜力逐逐步显现。■区域升级规划划带动地产发发展盐城市政府的的南移，给盐盐城这个并不不很大的商圈圈来了一个震震动。随着城城南区建设工工作的深入、、配套完善、、居住价值高高的区域优势势越来越明显显，城南区是是整个盐城楼楼市的热点。。由于城南区区板块楼市供供应量、需求求量均为盐城城市区各板块块之首，所以以成为盐城房房地产市场发发展的领航者者。■前期市场场供应量大，，后市的开发发量持续增加加随着城南区域域的大力发展展，前两年城城南区域的土土地供应量较较大，开发商商前期拿的土土地都开始动动工并销售，，前期开发的的大盘项目进进入大消化阶阶段，市场上上还同时存在在开发商已经经拿下而没有有动工的土地地。随着开发发量的持续增增加，城南市市场存在一定定的销售压力力。■中高端客客群的关注，，促进了产品品品质的提高高盐城住宅市场场已经从卖方方市场进入买买方市场，市市场供应压力力开始显现，，置业主体和和置业目的正正在发生显著著的变化，购购房者更加关关注项目品牌牌和品质的选选择，这些将将直接推动市市场品质的提提高。规划理理念先进、配配套完善、个个性鲜明、综综合性价比高高的产品将在在市场竞争中中拥有更多的的主动权。这这一点在城南南板块的体现现尤为明显，，产品和品质质的竞争成为为城南项目的的主旋律。城南板块市场场特征项目总建面积（万平米）容积率建筑类别推出时间凤鸣缇香451.998小高层、高层2011年05月中南.世纪城2802.6小高层、高层2010年12月中庚.海德公园622.3高层2011年03月观湖壹号302.7小高层、高层2011年下半年领秀嘉园201.8多层高层小高层2010年04月阳光御园121.8高层2010年09月凤凰汇332.75高层2010年06月学林雅苑102.0高层2009年06月天澜湾331.8高层2009年09月未来区域市场场供应量巨大大，市场供需需矛盾将日益益尖锐，市场场竞争也将日日益白热化城南板块市场场运行分析城南板块市场场运行分析城南是目前盐盐城热点板块块，不但市场场保持旺销的的态势，成交交量也位居各各个区域的首首位。城南板块的运运行走势基本本与全市的走走势基本一致致，没有出现现太大的变化化。虽然2010年受到新政打打压，但城南南依然达到6099套的成交量，，位居各个区区域的首位。。2011年成交量有所所下降，但一一是由于目前前市场依然处处于市场淡季季，二是受到到市场上的供供应量少的影影响。城南板块的价价格在“限价价令”公布之之前，呈现飞飞速上涨的态态势。但“限限价令”公布布之后，价格格保持平稳，，呈现稳定运运行的走势2010年一季度，城城南房地产市市场价格一路路飙升。5月成交均价超超过6000元/平米，上升至至历史最高点点。6月之后城南房房地产市场的的价格保持平平稳，虽个别别月份有所上上涨，但依然然低于“限价价令”之间的的单月成交最最高价。城南板块市场场运行分析小结城南板块目前前处于危险和和机遇并存的的局面。首先先城南是盐城城重点打造的的板块，未来来发展潜力巨巨大，发展前前景广阔。其其次通过近几几年对区域房房地产市场分分析，我们发发现目前该板板块的房地产产市场发展较较为健康。但但与此同时，，该板块目前前已经有大量量房地产项目目开发，供应应量巨大，未未来市场竞争争将极为激烈烈。竞争项目分析析中庚.海德公园中南.世纪城凤鸣缇香本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据开发商：江苏中庚房地地产开发有限限公司总建面：62万平米容积率：2.3规划总户数：：4800多户物业类型：住宅、商业建筑类别：高层首次开盘时间间：2011年3月绿化率：37.5%主力户型：78平米两房、89-112平米三房销售均价：5300-5500元/平米物业公司：中庚物业物业费：1.5元/平米/月销售情况：一期推出264套,已经销售了85%二期预计5月左右推出内部配套：商业配套21200平米，超市、、菜场等，4000平米会所、18班幼儿园。交通：BRT专线（盐渎路路站）中庚.海德公园【项目主要卖点点】ArtDeco建筑风格；双名校学区房房；4200平米18班幼儿园;4000平米五星会所所;地理位置优越越、交通便捷捷，周边配套套齐全；临近风景秀丽丽的内港湖公公园。中庚.海德公园78平米（两房两两厅一卫）112平米（三房两两厅一卫）90平米（三房两两厅一卫）89平米（三房两两厅一卫）中庚.海德公园中庚.海德公园开发商：盐城中南世纪纪城房地产投投资公司总建面：280万平米容积率：2.6规划总户数：：30000多户物业类型：住宅、商业、、酒店、公寓寓、写字楼、、建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：2010年12月绿化率：40%主力户型：86-90平米两房、114-117平米小三房销售均价：5500元/平米物业公司：青岛物业物业费：1.44元/平米/月销售情况：一期推出1000套,基本售馨,二期预计5月份推出内部配套：五星级酒店、、商业中心、、学校、市政政府行政商务务中心、三甲甲医院、超市市、双语幼儿儿园交通：BRT、1路、8路、20路、33路、38路中南.世纪城【项目主要卖点点】70万平米的大型型商业配套紧邻体育场；；纯西班牙的建建筑风情；五星级酒店和和社区星级会会所;紧靠盐塘河公公园；社区双语幼儿儿园15全班。10万平米的商业业中心；规划了五星级级酒店、五星星级电影院、、5A甲级写字楼等等配套。中南.世纪城约90平米(两房两厅一卫卫)约132平米(三房两厅一卫卫)约115平米(三房两厅一卫卫)中南.世纪城中南.世纪城开发商：南京国资新城城投资置业有有限责任公司司总建面：45.48万平米容积率：1.998规划总户数：：3000多户物业类型：住宅、商业、、办公、酒店店建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：预计5月份绿化率：40.3%主力户型：78-92平两房、116-132三房物业公司：未定物业费：未定销售情况：预计5月份推出2栋高层住宅，，78至132平方米不等。。周边配套：8万平米的商业业、幼儿园、、会所、网球球场交通：BRT1号线凤鸣缇香【项目主要卖点点】地理位置优越越，周边交通通便捷紧邻新城CBD,周边配套齐全全项目北有内港港湖公园，南南有盐塘湖公公园，周边生生态环境绝佳佳；双学区小区；；2000平米综合会所所、7000平米的幼儿园园品牌物业管理理公司、6重智能安防凤鸣缇香117平米(三房二厅一卫卫)92平米(二房二厅一卫卫)82平米(二房二厅一卫卫)78.6平米(二房二厅一卫卫)凤鸣缇香城南板块规划划本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据盐城市城南新新区位于市区区南部，规划划建设范围为为：东至通榆榆河，西至西西环路，北至至青年路，南南至新河，面面积45.3平方公里。城南新区位于于盐城市区南南部，面积45.3平方公里，远远期规划面积积共计约70平方公里，将将是一个拥有有40多万人口的新新城区。城南新区定位位为：全市的政治、、经济、文化化中心和以现现代服务业为为主的地区总总部经济中心心,是盐城都市圈圈区域协调和和合作发展的的中心环节，，盐城未来城城市形象的集集中体现区域域。其未来将会发发展成为市级行政、商商业文化中心心、科教创业业基地、旅旅游集散中心心和新型生态居住住区。城南板块规划划城南新区的发发展呈现由北北向南走势：：A区北起青年路路，南至世纪纪大道，是目目前城南新区区发展最为成成熟的片区，，大量住宅小小区已建成并并入住，市政政、商业配套套完善，生活活氛围浓郁；；B区北接世纪大大道，南至盐盐渎路，是新新区发展次成成熟片区，随随着市政府行行政中心搬迁迁及内港湖建建设，目前有有部分建成小小区，公用市市政配套基本本具备，大量量小区在建；；C区北北起起盐盐渎渎路路，，南南至至新新河河，，目目前前已已吸吸引引大大量量企企业业进进入入拿拿地地，，有有少少量量在在建建的的市市政政配配套套设设施施和和商商业业；；D区新新河河以以南南至至徐徐淮淮盐盐高高速速，，总总面面积积约约25平方方公公里里范范围围为为远远景景规规划划中中的的产产业业园园区区。。目目前前仍仍处处于于规规划划状状态态。。城南南板板块块规规划划规划划布布局局结结构构为为““一一心心、、两两轴轴、、五五廊廊、、四四片片””。。■一心心是指指基基于于盐盐城城都都市市圈圈的的发发展展所所确确立立的的盐盐城城市市未未来来发发展展的的““新新都都心心””，，主主要要由由行行政政商商贸贸中中心心区区、、串串场场河河水水岸岸设设施施集集中中区区构构成成。。功功能能上上主主要要包包括括行行政政中中心心、、商商贸贸中中心心、、金金融融中中心心及及居居住住等等。。■两轴轴构筑筑联联系系城城南南新新区区与与老老城城区区的的功功能能纽纽带带与与历历史史文文化化纽纽带带。。其其中中，，沿沿解解放放路路、、跃跃马马路路沿沿线线形形成成整整合合行行政政商商贸贸服服务务、、科科创创服服务务、、旅旅游游服服务务等等设设施施集集中中区区的的轴轴线线。。沿沿串串场场河河形形成成盐盐城城的的文文化化纽纽带带，，沿沿线线布布局局一一定定设设施施，，形形成成与与沿沿解解放放路路、、跃跃马马路路功功能能设设施施轴轴线线的的互互动动，，城城市市由由““串串场场””走走向向““串串城城””，，由由““依依河河而而居居””走走向向““依依河河而而盛盛””。。城南南板板块块规规划划■五廊廊依托托利利民民河河、、盐盐塘塘河河、、小小新新河河、、徐徐淮淮盐盐高高速速公公路路和和通通榆榆运运河河形形成成由由北北至至南南的的五五条条生生态态廊廊道道，，构构成成新新区区生生态态网网络络的的基基本本框框架架，，通通榆榆运运河河生生态态廊廊道道将将其其他他廊廊道道相相串串连连。。■四片片规划划以以道道路路及及横横向向通通廊廊为为界界形形成成四四个个特特色色区区块块：：新兴兴产产业业和和居居住住综综合合区区块块（（青青年年路路与与世世纪纪大大道道之之间间））：：将环环境境保保护护与与文文化化艺艺术术、、创创意意设设计计相相结结合合，，满满足足现现代代生生产产和和制制造造需需求求，，创创造造文文化化型型、、创创新新型型社社区区。。行政政文文化化商商务务区区块块（（世世纪纪大大道道与与盐盐渎渎路路之之间间））：：发展展生生态态与与高高科科技技信信息息网网络络技技术术相相结结合合的的CBD区域域。。科教教与与生生态态居居住住区区块块（（盐盐渎渎路路与与南南环环路路之之间间））：：科教教园园区区、、科科创创服服务务中中心心与与周周边边社社区区的的友友好好互互动动，，设设施施共共享享、、文文化化渗渗透透，，形形成成区区块块独独特特的的文文化化氛氛围围；；生态态旅旅游游休休闲闲区区块块（（南南环环路路与与徐徐淮淮盐盐高高速速公公路路之之间间））：：主要要是是盐盐城城市市未未来来发发展展战战略略控控制制用用地地，，功功能能上上以以旅旅游游服服务务为为导导向向，，同同时时考考虑虑职职教教园园区区发发展展、、体体育育中中心心建建设设等等城城市市未未来来重重要要服服务务功功能能扩扩展展的的可可能能性性，，发发展展生生态态游游憩憩，，成成为为区区域域旅旅游游服服务务中中心心。。城南南板板块块规规划划Swot分析析优势势分分析析（（strength）区域域优优势势本案案位位于于城城南南潜潜龙龙湖湖板板块块，，目目前前是是盐盐城城政政府府重重点点发发展展方方向向，，拥拥有有良良好好的的人人文文环环境境和和发发展展潜潜力力。。未未来来将将成成为为继继聚聚龙龙湖湖后后又又一一个个高高尚尚居居住住区区。。景观观优优势势项目目地地处处滨滨河河风风光光带带、、潜潜龙龙湖湖、、周周边边环环境境优优美美，，自自然然资资源源丰丰富富。。人文文优优势势靠近近大大学学城城，，目目前前已已有有多多所所学学校校在在附附近近建建设设·。众众多多学学校校为为区区域域带带来来了了良良好好的的人人文文氛氛围围和和大大量量高高素素质质人人群群。。交通通便便捷捷本项目目交通通车行行通达达性良良好，，依托托快速速路网网及BRR直达主主城。。极大大拉近近了区区域与与主城城的联联系，，交通通出行行更为为多样样与便便利。。产品优优势本项规规划起起点较较高，，产品品从规规模、、设计计理念念、户户型尺尺度、、建筑筑风格格、材材质运运用，，会所所设置置均体体现了了产品品高端端性特特征及及先进进的产产品理理念，，具有有市场场领先先性。。开发品品牌战战略品牌企企业，，以开开发高高品质质产品品为己己任，，在十十多个个城市市开发发一系系列标标杆楼楼盘，，开发发商实实力及及战略略理念念，为为本案案开发发提供供发展展导向向。劣势分分析（（weakness）现状劣势势项目所属属的板块块还处发发展期，，目前周周边各项项生活配配套较为为缺乏。。目前区域域内欠缺缺居住氛氛围，人人气明显显不足，，具有一一定的偏偏僻感。。品牌认知知劣势金辉虽然然为品牌牌开发企企业，在在十多个个城市具具有影响响力，但但本案为为在盐城城的首个个项目，，盐城市市场对金金辉品牌牌是陌生生的，品品牌影响响力尚需需建立。。机会分析析（opportunity）客群机遇遇随着盐城城城市综综合实力力的不断断提升，，限价令令的出台台，使得得消费者者对产品品的选择择越来越越理性区域发展展机遇盐城政府府对潜龙龙湖的规规划提升升区域景景观资源源价值的的同时，，也提高高了区域域的整体体价值。。随着盐城城版图的的南移，，区域升升值潜力力巨大，，未来版版块整体体影响力力很大。。BRT通车后，，可进一一步缩短短本区域域和市区区的距离离。市场机遇遇盐渎板块块物业供供应量日日益减少少，自然然环境优优越的城城南板块块成为市市场又一一热点。。地块及板板块多家家楼盘集集中开发发，品牌牌开发商商云集，，极大拉拉动了板板块整体体崛起。。宏观环境境不利影影响随着地产产调控，，购买已已然全面面释放，，11年市场进进入一定定阶段的的盘整期期是可以以预见的的，对本本案开发发风险及及推盘难难度将有有所增加加。金融政策策不利影影响11年出台一一系列拟拟制房产产过快涨涨增的相相关金融融政策，，主要是是控制二二次置业业及投资资型置业业，因此此对高端端物业的的影响相相对更为为明显。。区域竞争争威胁未来同区区域有多多个楼盘盘将形成成集中上上市的局局面，供供应量将将达300万方，同同时在产产品规划划与本案案有一定定重叠，，加剧区区域内的的直接竞竞争。优势及机机遇聚焦焦板块价值值发展前景景自然资源源地源特征征［聚焦1］［聚焦2］交通及配套特点点［聚焦3］本版块先先天条件件好，起起点高市市场发展展前景看看好资源条件件具备打打造高品质产产品为导入主主城及新新区高素素质人群群创造条条件市场机遇遇及品牌战战略［聚焦4］开发理念念与市场场空间为为发展高高端产品品差异的的空间劣势及威威胁小结结现状及距离劣势势品牌认知知劣势［聚焦1］［聚焦2］宏观环境境及区域竞竞争［聚焦3］导入目标标客群存存在抗性性开发商品品牌落地地尚待时时日市场的不不确定性性，以及及非良性性竞争SWOT总结本案拥有有板块、、区域、、交通、、景观、、产品等等众多优优势，具具备打造造高品质质楼盘的的基本条条件。但但在现阶阶段板块块价值与与品牌形形象尚待待建立，，同时还还将面临临宏观市市场及区区域竞争争的局面面，本项项目应立立足产品品，理性性审视竞竞争格局局，依托托产品优优势，实实现对板板块的超超越，以以综合价价值突破破市场，，占据先先机。城南客群群分析及及项目客客群定位位城南客群群走势分分析项目客群群定位及及发展本部分数数据来源源：南京京中原DRC监测数据据城南客群群走势分分析本部分数数据来源源：南京京中原DRC监测数据据本部分数数据来源源：南京京中原DRC监测数据据城南新区区初期客客群结构构主要分分为投资资和自主主两种，，购买因因素主要要来源于于南进西西扩战略略所带来来的投资资和居住两大大潜力。。客群主要要是以多多次置业业和间于于更换和和投资的的二次置置业的客客群为主主，单纯纯的首次次置业群群体较少少，主要因素在在于“南进西扩扩”战略属雏雏形状态态及周边边生活配配套设施施缺乏而而造成的的。如上图所所述：城南客群群结构演演变如上图所所述：随着城南南新区规规划的逐逐步清晰晰、大量量地块的的拍卖、、开发、、上市，，及商业业及配套套设施的的明确客客群结构构产生了明明显的变变化，投投资与自自主的比比例发生生了明显显的变化化，并出出现了投投资兼自自主的多多选择群群体。客群仍然然以多次次置业和和间于更更换和投投资的二二次置业业的客群群为主，但随着产产品的多多样性，，良好的的升值潜力及逐逐步完善善的配套套设施使使得越来来越多的的首次置置业情定定城南新新区。城南客群群结构演演变下阶段随随着城南南新区产产品性能能的升级级换代和和大量配配套的落落实运营营，使得得城南新新区的活活力得到到无限的释放放、银行行三套房房的限购购政策及及盐城限限价令落落实的成成果，城城南新区区的客群群结构将将发生明明显的变化自住住客群讲讲成为下下阶段主主力。由于价格格被限制制价格无无较大的的差距，，客群的的属性也也将以希希望购买买到产品品优越刚刚需和居居住升级级的二次置业业和经济济实力较较强的多多次置业业客群为为主。首次置业居住升级自住客群投资客群群下阶段客客群结构构研判主城住宅宅嘈杂拥挤挤居住空间间不足缺乏景观观资源新区住宅宅生活方便便交通方便便难以满足足提升居居住品质质需求新区升级住宅宅环境优美美充足的居居住空间间享受城市市生活扩大居住住空间城市郊区区化迁往城市市之南城市中心心迁移城郊差距距缩小政府公务人员同僚朋友私营业主亲属第一时间获得政府信息第二圈层第二圈层第一圈层第三圈层发散层发散层散发层第三圈层散发层城南主力力客群解解析政府机关关单位的的公职人人员是城城南新区区在开发发运作多多不可缺缺失的主主力购买买或信息息传达体体。他以以便利的信息渠渠道，自自身的公公信力很很快就能能得到周周边人群群的认可可，所以以这部分分客群是是新版块块、新区区域、新新楼盘认知知、购买买、推荐荐最主要要的人群群。私营业主主凭借其其良好的的人脉基基础和敏敏锐的商商业嗅觉觉很快能能发现和和传播最最新的动动态，依依靠良好的经经济基础础迅速落落实在购购买到性性价比较较高的产产品后会会在自身身圈层内内探讨、、流传。。所以这部分人人群是仅仅次于政政府机关关单位客客群外的的另一大大主力客客群。发散层主主要指的的是第二二圈层内内的亲朋朋好友及及下级同同事，他他们主要要以首次次二次置置业为主主，深受受第一圈层内的的信息影影响，属属于城市市内另一一大购房房群体。。城南主力力客群解解析城南主力力客群解解析40岁以上三口或四口之家经济基础殷实事业有成三房以上的阔宅以有两套或以上追求品质或投资价值主力客群解析（政府机关人员和私营业主）城南主力力客群有有着良好好的高品品质住宅宅愿景和和较好的的经济实实力，并并在城南南前一轮轮的购房房大潮已经收获获颇丰，，他们需需要是面面积较大大、较舒舒适的产产品或投投资潜力力较好的的中小户户型产品品。下阶段主主力客群群研判下阶段市市场推售售以中小小面积的的刚需产产品为主主，只能能满足主主力客群群的投资资需求，，但由于于贷款政政策的影响，，和前段段时期的的投资高高潮，这这部分的的投资率率会有所所下降。。但第二圈圈层所影影响的发发散性圈圈层客群群，在限限价令下下部分开开发商捂捂盘供应应量下降降导致等等待购买买、和推售中中小面积积产品总总价优势势等多种种因素的的诱导下下，会成成为下阶阶段主要要的购房房人群。。项目客群群定位及及发展客群定位位购买城南南公寓诱诱因——为什么选选择购买买城南公公寓？目前火热热的“城南情节节”根深蒂固固闹中取静静，大隐隐于市与友为邻邻，人以以群分。。城中有有亲人、、有朋友友、有维维系生存存的社会会网络城南寸土土寸金，，占有土土地稀缺缺资源，，是一种种荣耀第一居所所，方便便生活。。即使工工作、娱娱乐到凌凌晨两点点，片刻刻，温馨馨的家就就亮起灯灯来城中配套套为社会会交往提提供方便便城南未来来配套便便利，购购物、休休闲极其其方便工作在附附近、置置业城南南，子女就近近入学，，既享受受城中优优良学区区，又增增添渴望望的天伦伦之乐情感环境功能户型面积（㎡）均价（元/㎡）总价（元）30%-50%首付（元）20年按揭月供（元/月）30年按揭月供（元/月）90600052000015.6万-26万2800-20002400-1700以100平米户均均面积为为例，按按照6000元/平米。计计算本项项目产品品的支付付要求，，从而界界定目标客群群的经济济特征。。根据通常常选取2.5：1-3：1作为计算算基本收收入的比比例，界界定目标标客群工工资收入入情况。。客群定位位目标客户户财富界界定：有有一定积积累的中中等收入入及中等等偏上群群体家庭财富富积累推推导：首首付15.6-26万家庭财富富积累25-35万家庭还贷贷能力推推导：月月供2000-2800元家庭月收收入5000-7000万以上财富界定定现阶段客客群定位位根据项目目产品属属性锁定定与之匹匹配的主主力客群群产品属性客群特征城南新区新板块对城南产区域有一定的向往舒适及高品质产品在空间或品质方面购买，改善现有居住条件对应的够买力具有良好的购买力即可首次置业业及二次次置换人人群客群定位位本案的目目标客