新景祥如何撰写项目开盘准备期营销推广方案三

《如何撰写项目开盘准备期营销推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版本课程在业务线中的母位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的子位置:本课程在业务线中的位置:开盘准备期营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：

策划部全体人员市场部全体人员项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。

目录一、前言二、开盘准备期营销传播定义与创作原则三、开盘准备期营销传播框架四、开盘准备期营销传播框架详细分析目录一、前言前言本课程所需知识点形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略……注意事项一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排。开放性性讨论论：1、在营营销的的哪个个节点点需要要做开开盘准准备期期营销销方案案？2、开盘盘准备备期营营销方方案可可解决决哪些些实际际问题题？目录录二、开开盘准准备期期营销销传播播定义与与创作作原则则定义与创作原则什么是是开盘盘准备备期营营销传传播开盘准准备期期营销销策略略，是是项目目在公公开期期营销销方案案之后后，全全面进进入蓄蓄客营营销的的指导导性纲纲要，，主要是是通过过前期期工作作回顾顾、前前期客客户梳梳理、、项目目目标标与挑挑战分分析、、市场场情况况了解解，以以便为为项目目提供供合适适的蓄蓄客策策略、、定价价策略略、开开盘策策略等等指导导性纲纲要；；言简简之之，，就就是是通通过过土土地地、、市市场场、、客客户户三三者者合合一一的的对对位位关关系系，，使使得得合合适适的的产产品品在在合合适适的的市市场场情情况况下下卖卖给给合合适适的的人人。。开盘准备期营销传播定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则准备备期期营营销销策策略略创创作作原原则则1、站在在全局局视角角思思考考项项目目的的准备备期期营销销策略略太高高的的视视角角，，往往往往脱脱离离实实际际，，看看不不清清实实际际情情况况开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则开盘盘准准备备期期营营销销策策略略创创作作原原则则2、客观观求求实实，，密密切切关关注注市市场场从市市场场实实际际供供应应需需求求出出发发，，关关注注市市场场变变化化开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则准备备期期营营销销策策略略创创作作原原则则3、超前前思思考考，，预预先先提提出出条条件件要要求求准备备期期营营销销策策略略对对于于后后续续传传播播及及营营销销动动作作具具有有指指导导意意义义，，需具具有有超超前前思思考考意意识识，，预预先先提提出出达达成成之之条条件件要要求求4、团团队队参参与与准备备期期营营销销策策略略集集市市场场、、营营销销、、推推广广、、产产品品等等业业务务结结构构，，并并非非一一人人一一力力承承担担，，需需集集集集体体智智慧慧进进行行探探讨讨。。开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则本章总总结：：（1）开盘盘准备备期营营销策策略的的定义义是什什么？？（2）您在在制作作开盘盘准备备期营营销策策略过过程中中遇到到过哪哪些问问题？？目录录三、开盘准准备期期营销销策略略框架开放性性讨论论：请在座座各位位踊跃跃发言言，认认为开开盘准准备期期营销销策略略应包包含哪哪些内内容？？第一章章、前期工工作回回顾第二章章、市场场环境境分析析与判判断第三章章、营销目目标第四章章、前期客客户梳梳理第五章章、推售策策略第六章章、价格策策略第七章章、蓄客策略第八章章、销销售策略第九章章、蓄客启启动当当天活活动策略第十章章、蓄蓄客启启动当当天包包装策略第十一一章、推广策策略第十二二章、、时间间节点点排布布准备期营销框架详析目录录四、开盘准准备期期营销销策略略框架详细分分析准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布前期工工作回回顾推广线线活动线线客户线线物料线线注意事事项力求简简明扼扼要抓住项项目关关键价价值点点尊重客客观事事实案例教学：：永修信南南山水美地地项目前期期回顾前期回顾10月11月12月1月2月推广线活动线客户线物料线永修县城户户外布局，，沿开发大大道灯杆旗旗，项目围围墙设置等等。配合网络、、电视游子子、短信等等全方位推推广10月8日项目开工工奠基仪式式11月18日临时售楼楼中心启用用，元宵节节灯谜活动动自12月28日起，已积积累VIP卡客户833张.项目整套VI，楼书、折折页、户型型单张等设设计已经完完成前期回顾户外安装完完成、围墙墙导视安装装完成指引性强,起到良好的的客户引导导效果销售现场门门柱灯箱制制作安装完完成昭示性较好好现场导视初初步到位前期回顾围墙昭示性性良好，实实现项目第第一次在永永修完美亮亮相，受到到市场好评评。前期回顾充分利用永永修现有媒媒介资源，，综合线上上、线下推推广，充分分利用网络络、电视、、短信、出出租车、户户外等媒介介，海陆空空全方位传传播，实现现项目价值值最大化呈呈现。推广通路物料设计初初步完成户型单张设设计完成海报设计完完成折页设计完完成楼书设计完完成前期回顾前期回顾临时售楼中中心11月28日正式启用用，来访登登记客户络络绎不绝，，其中软性性包装展板板、吊旗、、背景板等等全部展示示到位。前期回顾山水美地项项目开工奠奠基时间：10月8日效果：永修修县四套班班子全部出出席，场面面热闹，气气势恢宏，，成为有史史以来永修修最热门的的事件，当当晚焰火晚晚会，引来来万人空巷巷。山水美美地初步建建立在永修修居住标杆杆形象。前期回顾12月18日，VIP卡全城发售售时间：12月18日开始登登记策略：VIP卡2万抵3万全城登记记效果：自12月18日起，截止到到2月28日，VIP卡已经发售近近833张，预计到开开盘前，至至少可以发售售到900张卡。前期回顾注意事项简明扼要，提提纲挈领，切切勿将所有内内容复述前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布宏观市场政策策城市房地产发发展态势区域房地产发发展态势竞品楼盘运行行状态整体研判市场情况与预预判准备期营销框架详析案例教学：南南昌正荣御园园项目市场情情况与预判政策&市场环境分析析上半年江西城城镇居民收入入增长12.1％（8月1日，房信网））上半年29个省区市城镇镇和农村居民民收入增速均均超过10％，其中我省省上半年城镇镇居民收入为为8536元，增长12.1％，农民收入入3067元，增长21.2％，CPI涨幅5.1。7月居民消费价价格总水平同同比涨6.5%（8月8日，房信网））2011年7月份，全国居居民消费价格格总水平同比比上涨6.5%。其中，城市上上涨6.2%，农村上涨7.1%；食品价格上涨涨14.8%，非食品价格上上涨2.9%；消费品价格格上涨7.6%，服务项目价价格上涨3.7%。全国居民消消费价格总水水平环比上涨涨0.5%。其中，城市市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上上涨1.2%，非食品价格格上涨0.1%；消费品价格格上涨0.5%，服务项目价价格上涨0.4%。今年前7月财政总收入入破千亿（8月15日，搜房网））今年上半年，，江西省财政政总收入超过过2008年全年总和；；1-7月，江西省财财政总收入突突破千亿元大大关，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，，同比增长40.9%。8月CPI预测同比涨6.1%（9月5日，搜房网））刚刚公布的8月份PMI较上个月略有有增长，结束束了此前连续续数月下降的的趋势，显示示出国内需求求和工业生产产仍然强劲。。对于即将公公布的CPI，研究机构的的一致预期是是，8月的CPI将同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。预计8月CPI继续高位增长长宏观经济7月份江西金融融机构存款大大幅减少（（8月16日，房信网））数据显示，2011年7月末，江西省省金融机构本本外币各项存存款余额为13428.52亿元，比上月月末减少245.28亿元，同比多多减177.70亿元；比年初初增加1519.16亿元，比年初初增长12.76%，同比少增129.94亿元。从存款结构上上看，单位存存款余额为5831.44亿元，比上月月末减少153.32亿元，同比多多减150.89亿元；个人存存款余额为6796.37亿元，比上月月末减少138.70亿元，同比多多减82.20亿元；财政性性存款余额为为648.37亿元，比上月月末增加73.62亿元，同比多多增64.10亿元。中国央行拟:将保证金存款款纳入存款准准备金范围将将冻结9000亿（8月29日，搜房网））从多位银行业业内人士处获获悉，中国人人民银行已下下发通知，计计划将商业银银行的保证金存款纳纳入存款准备备金的缴存范范围，从9月5日起实行分批批上缴。央行行为银行设定定了一定的““过渡期”。。譬如对大银银行来说，9月5日至10月4日，只需将保保证金的20%按比例补交存存准，然后10月5日至11月4日按60%的基数补交，，11月5日以后才按100%的比例全部计计收准备金。。对小银行来来说，宽限期期则长达6个月。数据显示，截截至2011年7月末，金融机机构的人民币币单位项目下下保证金存款款余额为44222.36亿元元，，加加上上个个人人保保证证金金存存款款余余额额192.80亿元元，，共共计计44415.16亿元元。。如如果果以以将将存存款款准准备备金金率率考考虑虑为为20%-21%的平平均均比比例例粗粗算算，，则则商商业业银银行行体体系系累累计计需需上缴缴的的存存款款准准备备金金在在8883亿-9500亿元元左左右右江西西金金融融机机构构存存款款大大幅幅减减少少；；央央行行将将扩扩大大存存准准范范围围，，还还将将冻冻结结9000亿，，给给信信贷贷市市场场雪雪上上加加霜霜宏观观经经济济五标标准准““框框定定””二二三三线线城城市市限限购购名名单单（8月2日，，凤凤凰凰网网））7月底底,住建建部部已已向向各各省省、、市市、、区区房房地地产产主主管管部部门门下下发发通通知知,要求求各各地地对对照照““5条标准”先先行自查,据此拟定需需要纳入限购范围的的二三线城城市名单。一是,根据国家统统计局发布布的70个大中城市市房价指数数,处于房价涨涨幅前列的的城市；二是,将省内所有有城市今年年6月份的住宅宅价格与去去年底的住住宅价格做做一个比较较,涨幅较高的的二三线城城市；三是,今年上半年年成交量同同比增幅较较高的城市市；四是,外地人购房房比例较高高的城市；；五是,群众对当地地房价反应应强烈、认认为调控政政策执行不不力或不到到位的城市市二三线城市市限购标准准出炉限限购令预计计本月出台台（8月17日，房信网网）记者16日独家获悉悉，住建部部已经下发发文件，要要求各省在在8月20日之前上报报所辖区内内各城市的的上半年房房地产市场场调控工作作情况，并并给出限购购五大标准准。这意味味着住建部部已经在督督促地方政政府，预计计8月份二三线线城市限购购令靴子落落地。住建部建议议，凡符合上述2条者就纳入到限限购范围内内。二次限购政策解读全国商品房房价格平均均环比涨幅幅缩小，环环比下跌城城市数量增增加房地产调控控政策的升升级和货币币政策的继继续趋紧，，使得2011年上半年房房地产市场场出现积极极变化。根根据“百城城价格指数数”对100个城市的全全羊样本调调查数据，，既1月“国八条条”出台后后2-5月，商品房房价格平均均环比涨幅幅明显缩小小，环比上上涨城市个个数在减少少，环比下下跌城市个个数在增加加，房价快快速上涨势势头得到遏遏制，表明明支持调控控效果正在在逐步显现现。2011年1-5月百城价格指数变化情况房地产政策策通胀高企，，加息不止止。由于世世界经济动动荡及货币币供应量等等多种因素素，物价不不断攀升，，政府通过过加息的方方式，缩减减流动性过过剩，但效效果甚微。。数据上调时间存款基准利率贷款基准利率调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25%2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25%2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25%历年存贷款款利率一览览6.56%3.50%1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。新景祥认为为：由于世世界通货膨膨胀的蔓延延，加之中中国物价的的攀升，投投资渠道的的缺失，不不动产投资资仍是重要要途径。因此，未来一一段时间，房房地产市场仍仍将保持“价价涨量跌”或或“价平量跌跌”的态势，，房地产价格格下滑年内出出现几率较小小，但大部分分项目将出现现成交量萎缩缩的情况。本节整体观点点PART/1房地产政策走势研判PART/2南昌房地产市场分析PART/3象湖新城房地产市场分析PART/4竞争个案分析政策&市场环境分析析房地产开发投投资继续扩大大；房地产税税收持续增长长房地产开发投投资继续扩大大2011年1-5月，全市完成成房地产开发发投资额79.61亿元，同比增增长30.5%。其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开开发总投资的的72.75%。房地产税收持持续增长2011年1-5月全市房地产产税收收入14.34亿元，同比增增长28.52%，占全市地税税总收入的25%2011年1-5月全市契税收入入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级级契税收入3.35亿元，同比增增长33.7%整体市场情况况2011年1-6月，南昌市本本级共成交22宗商品房用地地，面积2106.16亩，同比增长47.46%规划建筑面积积331.99万㎡，同比增增长47.17%其中，二季度度土地成交面面积276.12亩，环比下降降85%；规划建筑面面积43.72万㎡，环比下下降85%土地供应量前前增后减上半年成交土土地中，大部部分是底价成成交今年1-6月，已出让土土地楼面平均均地价为1358元/㎡，同比下降27%楼面地价下降降土地供应量前前增后减；楼楼面地价下降降整体市场情况况昌北、朝阳洲洲、京东和青青云谱成为2011年土地市场热热点整体市场情况况目前南昌市区区整体房价，，上涨压力较较大；南昌市市区的价格上上涨，带动象象湖、南昌县县、新建县等等区域价格不不断上升2011年上半年市区区商品房销售售均价7971元/㎡，其中，商品品房住宅销售售均价7164元/㎡。二季度市区商商品住宅销售均价价7501元/㎡，环比比上涨涨10.3%。整体市市场情情况非住宅宅成交交火爆爆，红红谷滩滩多个个项目目（万万达广广场和和普菲菲特购购物广广场））非住住宅放放量（（写字字楼和和商业业）整体市市场情情况中心区区多个个楼盘盘入市市热销销，改改变之之前郊郊区成成交过过大格格局，，拉升升成交交价格格整体市市场情情况本节整整体观观点1-6月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到7月份，南昌的房地产均价达到8107元/平米，客户投资热情仍然不减，因此上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。新景祥祥认为为：未未来一一段时时间，，随着着京东东板块块和朝朝阳新新城板板块相相继进进入开开发期期，将将有更更多的的住宅宅产品品推向向市场场，而而且限限购限限贷政政策不不会终终止，，因此此项目目之间间的竞竞争将将异常常激烈烈，具有不不可再再生景景观资资源、、具有有绝对对高品品质的的产品品仍将将是市市场热热销产产品。。政策&市场环环境分分析200920102011注：：省省略略部部分分小小开开发发商商土土地地信信息息滨江江一一号号入市市皇冠冠国国际际和和滨滨江江首首府府入入市市滨江江一一号号和和滨滨江江国国际际入入市市体量量竞竞争争：：住住宅宅总总体体开开发发体体量量达达200万平平米米；；土土地地出出让让仍仍然然持续续不不断断。。14235679111111812342121212101310商住住用用地地办公公服服务务用用地地1412.7万㎡新力13.1万㎡联发38万㎡中海25万㎡正荣27.3万㎡华润8万㎡江西水利7.6万㎡万科22.6万㎡厦门国贸14.9万㎡上海凯润6.9万㎡正荣14.9万㎡力高5.0万㎡嘉园12.3万㎡筑城14.1万㎡恒泰路桥总建面地块编号1234567891011121314品牌牌竞竞争争：：万万科科、、中中海海和和华华润润一一线线开开发发商商品品牌牌进进入入，品品牌牌PK愈演演愈愈烈烈开发商品牌竞争争下一个？？资源竞争争：突出出自然资资源和城城市景观观资源的的项目会会越来越越多项目周边资源竞争生米大桥朝阳大桥赣江象湖风景区桃花河朝阳公园中心公园临赣江项目环中心公园项目环朝阳公园项目临桃花河项目临象湖项目朝阳洲沿沿象湖规规划桃花河大大桥朝阳洲沿沿赣江规规划产品竞争争：同样样的限制制条件（（90㎡以下比例例不低于于55%），成为朝阳阳洲各大大项目主主力户型型竞品项目名称容积率物业形态主力户型优势资源力高滨江国际4.0高层100—105㎡三房130—160㎡三房江景、中心公园、滨江商贸金融区万科金域蓝湾3.5高层100—110㎡三房江景、中心公园、滨江商贸金融区恒泰花苑2.5高层、小高层100—140㎡三房部分江景、中心公园、滨江商贸金融区国贸天琴湾2.2高层、小高层105—159㎡三房抚生路、云飞路、小学筑城2.5高层100—130㎡三房抚生路、云飞路、小学联发君悦朝阳4.0高层100—130㎡三房朝阳公园嘉园3.5高层100—140㎡三房江景凯润2.2高层、小高层100—140㎡三房抚生路、云飞路、小学本案3.5别墅、高层101—134㎡三房部分江景、中心公园……产品竞争争：新古古典主义义风格、、材质感感较强的的外立面面，同样还是是各开发发商打造造高端项项目不变变的选择择正荣澜湾湾国贸天琴琴湾力高滨江江国际中大项目目推售节奏奏：50%项目预计计在2011年年底入入市本案2011年2012年2013年2014年力高滨江江国际（（住宅））14.9万㎡万科金域域蓝湾7.6万㎡国贸天琴琴湾22.5万㎡筑城12.3万㎡凯润14.9万㎡华润27.3万㎡联发君悦悦朝阳13.1万㎡新力12.7万㎡中海38万㎡本节整体观观点一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的红谷滩新区，就是5年后的朝阳新城。新景祥认为为:在朝阳新城城板块内，，项目之间间地段、产产品等方面面等同的情情况下，谁谁能在项目目形象推广广、现场展展示、服务务方面高人人一等，谁谁就能在未未来竞争中中占有一席席之地。政策&市场环境分分析别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、总价、产品有较大差异化，因此各项目面向的客群也有不同。别墅项目情况产品户型价格区间客户精神需求银亿上尚城生米大桥附近象湖新城，体量大，地价低，适低开高走175~244㎡享院联排；167~206㎡精致叠拼单价尚未公开，预计别墅总价为约150~200万/套首置客群，着眼于产品的性价比和投资升值潜力天沐君湖象湖新城低密自然墅获，社区内规划五星级售楼会所和七星级水上会所一期首推116套280-503㎡别墅，包括大宅，内院独栋，双拼别墅平均为2万/平总价约500~1000万别墅终极置业，具有足够的财力，重视个人居住感享受。海域香廷红角洲腹地，距离“前湖迎宾馆”1.5公里，紧邻多所高校区为220-260㎡新独墅、联排房源总价未定绿地品牌固有的高端客户群，喜欢通过房产为身份贴标签。中海朝阳郡朝阳新城最核心的地王项目，项目紧领各项目优势配套。别墅产品以208㎡联排和280㎡双拼为主价格未定终极别墅客群，追求精端生活，愿为更品质细节和品牌买单高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化不明显，下半年集中亮相，短兵相接。对本案的高层将形成激烈的客户抢夺战。高层项目情况产品户型价格区间客户精神需求万科金域蓝湾（江景+精装）朝阳新城江畔，少量房源享一线江景。泰式园林，精装修。现入市人气较好由5栋28~39层高层与超高层组成，首批入市4栋为106-140平米单价尚未公开，预计总价约150—200万多次置业客群为主，对朝阳洲前景和万科产品具有信心力高滨江国际（江景+性价比）朝阳新城江畔、紧邻中央公园，90%以上单位皆可凭栏览江。140㎡~190㎡两梯三户104~106㎡的两梯四户户户带空中花园9600元/平方米总价约100~200万改善型置业客户，看重江景价值和升值潜力华润橡树湾（品牌+人文）朝阳新城核心地段，采用华润橡树湾产品线，法式建筑强调人文。室内空间体现华润“增值服务。首推多层、高层房源，户型面积区间为160-190平米项目尚未面市，预计价格12000－14000元/平方米多次置业客群，城市新知富阶层，愿为更享受的生活花巨资国茂天琴湾（品牌+板楼）厦门国贸集团南昌的首个“天琴湾”项目。新古典主义建筑，现代简欧园林。板式结构，90—175平米2房、3房、4房。价值未公开改善型购买为主，对朝阳洲前景和中心区价值认可物业位置位于中山路与滨江大道交界处，一线临江开发商洪客隆地产物管公司世邦魏理仕*（直管）物业管理费3元/月·㎡建筑风格新古典主义风格物业类型1栋超高层写字楼、6栋住宅楼及商铺总体规划指标占地面积68亩建筑面积278117㎡其中住宅：151661㎡，写字楼：51297㎡，商铺：8625㎡，幼儿园：1150㎡容积率5.09绿化率35%总户数901车位896项目配套内部陪大型品牌MALL、沿街商铺、幼儿园营销动态3#、5#、6#三栋高层豪宅仅2套位置不好房型，销售率达99%；5月18日推7#楼，下批房源推出时间待定。办公楼1#7#6#5#3#2#鸟瞰图滨江一号朝阳洲板块块在售个案案点评项目名称国贸天琴湾项目风格建筑继承法国古典主义与新古典主义风格物业类型住宅项目特点（主要卖点）景观资源优越，东临桃花河，西傍赣江，远眺象湖户型区间首推100余套高层房源户型为45㎡一房，103㎡、105㎡及130㎡三房，160㎡四房。物业位置位于抚生路以西、云飞路以南开发商南昌国贸地产有限公司总体规划指标占地面积102870建筑面积282880容积率2.2绿化率45%总户数1948户车位项目配套内部配套：商业：4500㎡；幼儿园：2000㎡；生态园林：46000㎡、国际会所项目简介项目产品规划由20栋18-33F高层住宅组成，最新动态预计2011年下半年开盘，营销中心9月底、10月初开放竞争对手个个案——国贸天琴湾湾竞争对手个个案——万科金域蓝蓝湾项目名称万科金域蓝湾项目风格现代风格，泰式园林物业类型住宅项目特点一线江景、万科品牌精装修户型区间106~145平方物业位置北接云锦路，南连规划一路，东西分别为江韵路和滨江辅路。开发商南昌万科朝阳洲房地产有限公司总体规划指标占地面积21806建筑面积76322容积率3.5绿化率40%总户数636户车位项目配套内部配套：未知项目简介由5栋28~39层超高层组成（精装修）紧邻建设中的滨江公园，景色优美最新动态共5橦，同时开工在建，预计11月开盘。项目名称华润橡树湾项目风格法式项目特点景观居所,宜居生态地产,低密居所户型区间未知物业位置橡树湾项目一期东侧为抚生路，南侧为丁家洲路。开发商华润置地（南昌）有限公司物业类型总体规划指标占地面积47781㎡建筑面积100000㎡容积率2.20绿化率40%总户数800户车位项目配套内部配套：商业、社区休闲设施项目简介橡树湾总占地约190多亩，分为JDP1050、JDP1051两个地块，分二期开发。项目整体风格强调高尚典雅，再现了法式建筑尊贵之意象最新动态项目暂未动工竞争对手个个案——华润橡树湾湾项目名称宏泰世纪滨江项目风格新古典主义物业类型住宅项目特点未知户型区间未知物业位置抚生路以西，水厂路以北开发商南昌特发实业有限公司总体规划指标占地面积50702建筑面积未知容积率未知绿化率未知总户数未知车位未知项目配套内部配套：沿街一层商业项目简介项目由8栋高层住宅及其大开挖单层地下室，和沿抚生路一层沿街商业用房组成。最新动态预计10月份开工竞争对手个个案——宏泰世纪滨滨江项目名称东亚盛世滨江项目风格现代物业类型写字楼、商铺项目特点北临赣江，南眺朝阳新城中心公园，具有一线江景资源。采用了中庭光院和空中花园的独特设计，是具有稀缺江景资源的高品质综合体项目户型区间40-66㎡物业位置项目位于朝阳新城金鼎路以西、滨江辅路以东。朝阳大桥的桥头堡位置开发商南昌东亚信华投资有限公司建筑设计江西省建筑设计研究总院总体规划指标占地面积12051㎡建筑面积42178㎡容积率3.5绿化率35%总户数车位项目简介一栋30层左右的双楼体环抱形建筑，未来项目将着力打造成为南昌市一流的高端综合楼。最新动态项目已围挡，尚未动工。其他个案——东亚盛世滨滨江其他个案——东亚朝阳SOHO项目名称东亚朝阳SOHO项目风格现代物业类型写字楼、商铺项目特点毗邻朝阳公园SOHO型MINI自由组合空间高品质、低总价的小户型产品宜商宜居户型区间打户型为29平方米的标准间和53-65平方米的自由组合空间，少量68-76平方米的自由组合空间物业位置位于南昌市朝阳新城云锦路以南开发商南昌东亚信华投资有限公司建筑设计江西省建筑设计研究总院总体规划指标占地面积19627㎡建筑面积98000㎡容积率5.0绿化率未知总户数车位项目简介东亚朝阳SOHO毗邻朝阳公园，东侧有桃花河蜿蜒穿过，区位优势明显，环境优美，宜商宜居，升值前景广阔。项目采用全框架结构，空间组合灵活，由三栋26-40层的高层建筑组成。最新动态项目已围挡，尚未动工。本节整体观观点总结区域市场产品类型区域开发规规模超过200万㎡，成为为南昌市区区土地供应应量最大区区域；万科科、华润、、中海一线线开发商林林立。入市时间无论是滨江江一号、滨滨江国际，，还是中海海朝阳郡等等项目，其其物业类型型主要以别别墅、高层层高低配为为主。高层层户型区间间以中小户户型为主，，别墅以250平左右的联联排为主。。从目目前前掌掌握握的的资资料料来来看看，，营营销销中中心心基基本本在在9月份份开开放放，，预预计计大大多多数数项项目目将将在在11月份份推推出出首首批批单单位位区域域高高端端楼楼盘盘聚聚集集，，产产品品类类型型雷雷同同，，入入市市时时间间相相同同的的情情况况下下，，正荣荣御御园园寻寻找找市市场场空空白白点点是是制制胜胜关关键键。。开盘盘准准备备期期营营销销目目标标基基本本内内容容确定定洗洗客客方方式式（（进进行行vip或预预约约登登记记工工作作、、日日进进千千金金）），，对所所有有来来访访客客户户梳梳理理确定定客客户户购购买买意意向向（（装装户户））前期工作回顾时间市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布准备期营销框架详析案例例教教学学：：南南昌昌正正荣荣御御园园项项目目开开盘盘准准备备期期营营销销目目标标【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】实现正荣品牌牌在南昌的华华丽转身全面面向TOP系列运营商进进军。【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】目标一10—11月份，通过首批别墅、1、2号高层入市运作，为2011年度整体销售目标完成奠定基础。目标二通过1号地块的运作，为后续地块开发（2、3、4、5号地块）积累经验。【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上高层目标2011年主推2#，1#，去化80%以上全年目标2011年实现2万平米去化，，回款2亿元【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】11年实现2亿元回款去化220余套以上蓄客700组以上来电1500组以上客户区域客户职业、职职位客户家庭情况况客户置业目的的客户认知渠道道客户购买动机机结论客户构成与判判断前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布准备期营销框架详析案例教学：北北京首府.官邸项目客户户构成与判断断首府别墅客户户分析——年龄和学历分分析客户年龄：36-45岁之间的客户比比例占到76%，以事业有成成、有多年财财富积累的成成功人士为主主要购买人群群。教育程度：客客户普遍学历历较高，本科及以上达到94%，经历丰富，，视野开阔。。居住区域：69%的客户居住在在CBD区域，对整个区域域非常了解熟熟悉，认可项项目位置及周周边成熟度。。工作区域：客客户的工作区区域主要分布布在CBD区域，与工作地点点的距离以及及交通便利性性对客户选择择置业区域有有重要影响首府别墅客户户分析——居住和工作区区域分析所属行业：客客户多从事金融证券及房房地产建筑业业，合计占比例例达到64%，部分客户的的财富积累较较大比例来源源于近几年对对股市和房市市的投资。担任职务：本本项目客户94%为私营企业主或或企业中的高高层管理，大多处于一一个行业或者者一个企业的的顶端，在某某个领域掌握握话语权。首府别墅客户户分析——客户行业和职职务分析置业目的：本本项目的客户户65%为自住兼投资，看好项目的的稀缺性和增增值潜力。置业次数：所所有客户都有有2次以上的置业业经历，甚至有部分分客户置业超超过5次，有自己独独立的见解和和看法，能够够预见项目的的未来价值，，比较在意项项目的增值功功能。首府别墅客户户分析——置业目的和次次数分析认知渠道：有有52%的客户是通过过朋友介绍获得本项目信信息的，所以以保持项目的的良好形象和和口碑是非常常重要的。另另有27%的客户是通过过售楼处及围围挡获知项目目信息的，这这些客户多为为地缘性客户户。奢侈品消费场场所：以国贸、燕莎、、华贸新光天天地为主，这是由由于客户多工工作及居住在在CBD区域，朋友圈圈层也多在这这个区域。首府别墅客户户分析——认知渠道和消消费习惯分析析首府别墅客户户分析——客户特征总结结客户构成：私私营企业主、、公司高管，，来自各个领领域、在行业业内掌握话语语权的人生活经历：早早年经历过艰艰苦的创业过过程，事业成成功，现阶段段主要靠投资资获取财富价值取向：追追逐潮流的时时尚人士，拥拥有国际化视视野家庭组成：幸幸福、稳定的的三口之家，，为事业奋斗斗的同时享受受温馨的家庭庭生活生活情调：追追逐高品质，，忠实于自己己的想法和主主张区域选择：认认可、了解东东部区域，少少数客户会在在全北京范围围内选房生活习惯：每每年多次国外外旅游，追逐逐领先的生活活品质和生活活方式消费习惯：追追求最新体验验，关注名品品发布及流行行趋势投资倾向:理性,多投资股市以以及楼市,部分客户直接接从事金融及及房地产行业业心理偏好:非常在意住在在毫宅里的尊尊贵感受,关注细节客户关键词:时尚的、国际际化、追求品品质、关注细细节客户分析小结结根据别墅成交交客户的共同同特征及生活活习惯等，制制定如下方面面策略：1、展示：豪宅客户理性性、有主见，，且产品面积积大、总价高高，需要完美美的展示效果果来促进销售售，销售期内内的展示完善善程度直接影影响销售速度度。2、推广：建议采用户外外、网络、报报纸推广相结结合的综合推推广方式，不不断扩大项目目知名度和影影响力，并持持续维系老业业主，充分利利用老客户的的朋友圈层，，挖掘潜在购购买力。3、活动：现场客户活动动多采用酒会会、客户嘉年年华等形式，，定期为老业业主做回馈活活动并请他们们邀请朋友参参加，促使老老业主重复购购买或推荐朋朋友购买。。。4、客户拓展：：加大CBD周边、朝阳公公园区域等东东部区域的推推广力度，在在国贸、新光光天地等奢侈侈品消费场所所增加广告投投放。推售策略前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布从整盘运营考考虑，形象与与利润兼顾优劣势单位均均衡搭配，为为后续推货保保留足够的可可选空间。将客群细分，，根据不同的的客户群分阶阶段推出配置置合理的货源源。准备期营销框架详析案例教学：南南昌正荣御园园项目推售策策略产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层1、2、3、5、6、7、8……582套6.7万㎡2011年11月5.8亿120天85%510第一批批推售售单位位11月26日先推推5、10#别墅，，总共共12套别墅墅，依依具体体情况况加推推7、8#别墅。。原则：：先推推别墅墅，树树立项项目形形象，，推5、10#别墅均均衡搭搭配，，客户户选择择多，，为后后期别别墅实实现溢溢价。。2第二批批推售售单位位：从11月开始蓄蓄客2#楼，12月3日推出2#楼，总共244套。原则：因为为市场竞争争与体量较较大，为推推高层预留留足够长蓄蓄客时间。。1第三批推售售单位：从11月中旬开始始蓄客1#楼，12月底或2012年元旦推出出1#楼，总共56套。原则：根据据施工进度度与五个地地块联动开开发要求，，以快速销销售去化为为目的。3第四批推售售单位：从1月底开始蓄蓄客3#楼，6#、9#别墅，3月份推出3号楼，6#、9#别墅。原则：根据据施工进度度以及推盘盘节奏，为为后续地块块开发创造造有利时间间。96产品房源套数房源面积推售时间预期总额去化时间去化率1、2、3、5、6、7、8、9、10、11402套47300㎡2012年5月约4.78亿4个月85%2号地块推售售房源地块次数时间推出楼栋2号地块第一次2012年5月7、10、11#别墅,3#高层第二次2012年6月5、6、8、9#别墅,1、2#高层鉴于2号地块与1号地块时间间间隔长，，体量小，，有充分蓄蓄客时间，，且3号地块9月份入市，，逐缩短2号地块去化化时间。2号地块推售售房源产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层1、2、3、5、6、7、8……830套10万㎡2012年9月约9.68亿120天82%3号地块推售售房源3号地块推售售房源地块次数时间推出楼栋3号地块第一次2012年9月9\12\15\17#别墅第二次2012年10月2\3#高层第三次2012年11月6\7\8\10\11\13#别墅第四次2012年12月1\5#高层3号地块体量量大，建议议分4次推售，其其中别墅先先期入市，，拉长高层层蓄客时间间，推货量量以蓄客客客户为准产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层770套8.48万㎡2013年2月11.58亿150天79%地块次数时间推出楼栋4号地块第一次2013年2月8、9、12、13、16、17#别墅第二次2013年3月1、2#高层第三次2013年4月6、7、10、11、14、15#别墅第四次2013年6月3、5#高层4号地块体量量大，建议议分4—5次推售，其其中别墅先先期入市，，拉长高层层蓄客时间间，推货量量以蓄客客客户为准前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布制定价格策策略，是一一个系统化化过程，需需要有全局局思考，特特别是要结结合以下方方面：市场场背景、项项目背景、、竞争个案案、价格建建议等。价格策略准备期营销框架详析教学案例：：南昌金色色学府项目目价格策略略销售总体策策略鉴于本项目目为大盘，，后续资源源充足，我们建议利利用第一次次面世的大大好时机：：迅速建立起起项目形象象，打开知知名度，低开高走，，营造开盘盘热销局面面，促进大量快快速成交，，建立良好好口碑。定价策略本次定价策策略按照市市场比较法法制定，参参照项目周周边同区域域在售楼盘盘价格，根根据具体体参参考考系系数数给给予予本本项项目目均均价价进进行行定定位位。。与正正荣荣大大湖湖之之都都可可比比较较价价格格为为3845元定价价策策略略本案与正荣大湖之都对比(100分)

细化因素权重本案本案打分得分外部环境自然景观8%806.4因素37%环境污染2%971.9465%

区域印象7%956.65

生活气氛7%956.65

人文环境5%1105.5

升值潜力8%957.6

交通公共交通4%1204.8

8%顺畅情况4%1054.2

配套教育配套8%1058.4

20%生活配套6%905.4

商业配套6%804.8自身规模15%8012因素项目品质12%9010.835%开发商实力8%806.4合计100%

91.54目前均价4200本案比较价格3845与康康城城可可比比较较价价格格为为4164元定价价策策略略本案与康城对比(100分)

细化因素权重本案本案打分得分外部环境自然景观8%806.4因素37%环境污染2%901.865%

区域印象7%906.3

生活气氛7%704.9

人文环境5%954.75

升值潜力8%907.2

交通公共交通4%953.8

8%顺畅情况4%953.8

配套教育配套8%1058.4

20%生活配套6%804.8

商业配套6%1006自身规模15%7511.25因素项目品质12%1001235%开发商实力8%907.2合计100%

88.6目前均价4700本案比较价格4164与澄澄湖湖国国际际可可比比较较价价格格为为4088元定价价策策略略本案与澄湖国际对比(100分)

细化因素权重本案本案打分得分外部环境自然景观8%957.6因素37%环境污染2%100265%

区域印象7%1007

生活气氛7%1158.05

人文环境5%1005

升值潜力8%1008

交通公共交通4%1004

8%顺畅情况4%1004

配套教育配套8%1008

20%生活配套6%1006

商业配套6%1006自身规模15%11517.25因素项目品质12%10512.635%开发商实力8%1008合计100%

103.5目前均价3950本案比较价格4088与梦梦里里水水乡乡可可比比较较价价格格为为4084元定价价策策略略本案与梦里水乡对比(100分)

细化因素权重本案本案打分得分外部环境自然景观8%806.4因素37%环境污染2%801.665%

区域印象7%1007

生活气氛7%805.6

人文环境5%954.75

升值潜力8%1108.8

交通公共交通4%1104.4

8%顺畅情况4%1104.4

配套教育配套8%1108.8

20%生活配套6%603.6

商业配套6%804.8自身规模15%8012因素项目品质12%809.635%开发商实力8%887.04合计100%

88.79目前均价4600本案比较价格4084定价价策策略略根据据市市场场综综合合定定价价原原则则，，我我司司认认为为在在同同比比条条件件下下，，本本案案产产品品的的价价格格区区间间在在3845-4164之间间，，综综合合以以上上考考虑虑市市场场定定价价，，我我司司建建议议基基准准价价为为4000元/平米米市场比较法

可比项目价格

可比

权重

权重

精装

毛坯

价格

（%）

价格

正荣大湖之都

--

4200384520.00%768.936康城--

4700416415.00%624.63永通澄湖国际

--

3950408840.00%1635.3梦里水乡

4600408425.00%1021.085合计

--

--

--

100.00%4049.951定价价策策略略一、、认认筹筹价价格格公公布布方方式式不公公布布价价格格，，为为最最终终的的精精准准定定价价留留有有余余地地，，开开盘盘前前采采取取三三种种预预案案，，采取取三三种种价价格格方方式式，，根根据据现现场场来来客客情情况况，，决决定定使使用用一一种种价价格格方方案案；；二、、精细细化化定定价价原原则则本次次定定价价主主要要通通过过楼楼栋栋差差价价、、朝向向差差价价、、景景观观差差价价、、户户型型差差价价、、赠赠送送面面积积差差价价、、道道路路影影响响差差价价、、修修正正参参数数差差价价等等来来体体现现具具体体价价格格朝向景观楼层户型赠送面积道路影响楼栋修正单纯纯就就1#、2#、3#三栋栋楼楼的的位位置置看看，，1#、2#、3#均居居于于道道路路周周边边，，但但从从实实际际位位置置来来看看，，3#位置置由由于于前前方方无无建建筑筑物物遮遮挡挡，，且且居居于于社社区区中中央央位位置置，，故故3#楼价值最高。。2#居于建筑群内内围，前方有有锦绣365高层遮挡，故故价值最低；；所以，整体价价值来看3#>1#>2#。差价系数选定定在150，0，—80之间，拉大3#与1#、2#价差；1.楼栋栋价值1232.朝向差价123原则：不同户型充分分拉开价差，，防止客户集集中在东边端端户。建议对于东单单元户型与西西单元户型拉拉开差价，东东单元端户与与普通户型控控制在0.02的价差，抬高高优势楼层朝朝向系数，拉拉低低楼层朝朝向系数，以以促进整体去去化。1#做法：东单元端户7楼一下系数为为1.02；其他他为1，8楼以上上调高高为1.03，1.01；1#做法：：西单元元端户户考虑虑西晒晒因素素，将将西边边端户户下调调0.01，其他他系数数为1，抬高高优势势楼层层；2#，3#做法等等同1#做法；；1232.朝向向差差价价3.景观观差差价价123原则则：：根据据外外部部景景观观与与内内部部景景观观双双项项指指标标考考量量景景观观差差价价。。将楼层、、端户面面进行整整体打分分，价格格系数控控制在之间；4.户户型差差价原则：按按户型功功能来决决定价差差，户型型特色作作为辅助助参考。。主力户型功能主要特色B2三房功能，南向阳台户型方正B3三房功能，三阳台户型方正B4三房功能，南北双阳台户型方正B5三房功能，南北双阳台B6三房功能，南北双阳台B7三房功能，南向阳台户型方正建议参数数设置为为B3：1,B4:1,B2:0.98,B5:1.01,B6:0.98,B7:0.985.道路影响响差价123考虑道路路影响因因素，主主要考虑虑3#东单元，，1#，2#次之，故故参考系系数设置置建议调调低3#东端系数数，适当当调整1#、2#。6.赠送面积积差价从东往西西2#预售面积积户型赠送面积积3#根据同比比赠送面面积，考考虑周边边项目均均有赠送送，故拉拉大B4,B7价格系数数，同时时调低B价格系数数。意向楼层层、户型型分析3#楼销控表（意向1）楼层东单元西单元一层

1011020

二层2012022032012022034

4三层30130230330130230351111

9四层401402403401402403112

4五层50150250350150250375541

22六层601602603601602603175321

28七层70170270370170270395431123八层8018028038018028031044

2121九层90190290390190290317223

24十层1001100210031001100210033221

19十一层110111021103110111021103

1

1

145

3#楼销控表（意向2）楼层东单元西单元一层

1011020

二/p>

2

2

26三层3013023033013023032

2

23四层4014024034014024032111139五层50150250350150250361431217六层6016026036016026033254

216七层70170270370170270361

1

19八层80180280380180280352361118九层90190290390190290332321314十层1001100210031001100210032

222210十一层110111021103110111021103121

2

61057.修正参数数差价2#楼销控表（意向1）楼层东单元西单元一层

二层20120220320420520620720841

16三层3013023033043053063073082

1

3四层401402403404405406407408

1

1五层5015025035045055065075081

11

14六层60160260360460560660760821

1

15七层7017027037047057067077082

1

3八层8018028038048058068078083111

6九层90190290390490590690790812

3

6十层1001100210031004100510061107100831

1

5十一层110111021