推销环境概论

第二章推销环境培训目标：1.理解推销环境的概念及其对推销活动的影响。2.了解推销环境的分类。3.掌握并会分析宏观环境的内容。4.掌握并会分析微观环境的内容。

案例：紧盯着客户是不够的

美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会儿要出去，一段时间以后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完，叔叔和阿姨就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。科学家在另一个房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追踪，长大以后都是优良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大以后一半都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；还有个小朋友，躺在地上睡着了。什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家故意对着麦克风“嘣嘣”地敲。有个小朋友盯着蛋糕看，“嘣嘣”，他马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种就是随时随地对环境产生危机感。有个小朋友也是一直盯着蛋糕，但连着“嘣嘣嘣嘣”响好几声，他也不四处张望，长大后最多干到主任。思考题：通过阅读这个故事，你得到什么启示？第一节推销环境概述一.推销环境的概念及其特点1.概念：影响推销活动的各种内部因素与外部因素的总和。2.特点：1）不断变化2）相关性3）并非所有的外部事物都能影响推销环境3.医药市场推销环境的特点1)客观性

医药市场销售环境不以推销者意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。医药企业的推销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能违背环境的运行规律。主观臆断推销环境及其发展趋势，必然会导致推销决策的盲目与失误，造成推销活动的失败。2)动态性医药市场推销环境各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同，但变化是绝对的。从中国的现状来看，由于经济体制改革不断深入，对外开放进一步扩大，经济建设和科学技术的迅猛发展，医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。每一个医药企业都与推销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化，医药企业必须迅速作出反应，适应变化，建立新平衡。3)相关性

医药市场推销环境不是孤立地受某一个或某几个环境因素的影响，而是受一系列相关因素的相互影响，例如药材的价格，不但受市场供求关系影响，还受气候(自然环境)、科学技术(细胞组织培养或新替代药品)以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响，同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测，有的则难以作出判断。

4．复杂性医药企业面临的市场推销环境的复杂性，一方面表现为医药企业的外部环境因素是企业所不能控制的；另一方面表现为各环境因素之间经常存在着矛盾的关系。例如企业要生产出好的药品去满足消费者治疗与预防的需要，又要遵守政府有关保护野生动植物的法律和规定。5．不可控制性和企业的能动性

医药市场销售环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而，某些企业通过自身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。二.推销环境的分类1.稳态-简单型指相对比较稳定，影响因素较少，并较好预测的环境，如客户的数量少或比较集中，受内外部因素影响较小，科技含量低。2.稳态-复杂性指稳定可预测的环境，但是环境因素比较复杂。3.动态-简单型指多变且不可预测的环境，环境因素少但市场变化较快。

4.动态-复杂性指动态不可预测的环境第二节宏观环境一.人口环境

1.人口数量与增长速度

案例：

印度至今仍然是基础用药第一消费国，当我国已经已经过渡到二、三代药品,印度依然在使用一代药品，比如抗生素类的青霉素类,解热镇痛类的扑热息痛,糖尿病类的二甲双胍，而上述三种药品的原料青霉素工业盐,PAP和DCDA印度90%依靠中国进口。

思考题：为什么印度会成为基础用药第一大国，

2.人口结构

主要从年龄(老、中、青、少、幼、婴、)，性别，家庭，教育状况社会结构等方面分析。案例：海南康芝药业股份有限公司主要从事儿童用药的研发、生产和销售。并始终坚持“做儿童医药精品，做专业市场”的经营理念，经过近10年的努力，公司已发展成为我国最大的儿童用药专业生产企业之一。目前公司生产经营5种剂型11个儿童药品种，涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛类、感冒类、抗生素类、呼吸系统类、消食定惊类和营养类等六大类的西药和中成药。其中，治疗儿童解热镇痛类的西药瑞芝清是公司的主导产品，是公司主营业务收入和利润的主要来源，在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一。3.人口地理分布二.经济环境

经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。1.经济发展阶段关于经济发展阶段的划分，较为流行的是由美国学者罗斯托（W.W．Rostow）提出的“经济成长阶段理论”。他对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳为五种阶段类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。

通常认为，人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是处于经济起飞的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。经济起飞阶段是指已克服了种种经济发展障碍，创造了使经济持续、协调发展力量的阶段。在起飞阶段，市场交换成为企业的根本性活动，市场规模迅速扩大，企业投资机会大增，信息竞争将成为市场竞争的焦点，所有这些都将极大地影响企业的市场营销活动。所以，一个国家所在的经济发展阶段的不同，对企业市场营销活动的影响也会不同，企业因而采取的策略也会不同。2.地区与行业的经济发展状况不平衡所造成的环境差异，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等带来了巨大的影响。我国各地经济发展的不平衡，客观上形成了东部、中部和西部三大地区并存，且经济发展水平东高西底的总体区域趋势；行业和部门的发展也存在差异。一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅速行动。3.消消费费者者收收入入水水平平消费费者者收收入入水水平平直直接接影影响响市市场场容容量量和和消消费费者者支支出出模模式式，，从从而而决决定定购购买买力力水水平平。。在在分分析析消消费费者者收收入入时时，，可可从从宏宏观观和和微微观观两两个个层层面面来来具具体体剖剖析析。。从从宏宏观观层层面面看看，，主主要要分分析析国国民民收收入入和和人人均均国国民民收收入入两两大大指指标标，，它它们们大大体体上上反反映映了了一一个个国国家家的的经经济济发发展展水水平平；；从从微微观观层层面面看看，，主主要要弄弄清清个个人人收收入入、、个个人人可可支支配配收收入入以以及及个个人人可可任任意意支支配配收收入入三三个个概概念念。。其其中中个个人人可可支支配配收收入入，，指指从从个个人人收收入入中中扣扣除除税税款款和和非非税税性性负负担担后后所所剩剩下下的的余余额额，，即即个个人人能能够够用用于于消消费费支支出出或或储储蓄蓄的的部部分分；；个个人人可可任任意意支支配配的的收收入入，，是是指指从从个个人人可可支支配配的的收收入入中中再再减减去去维维持持生生活活所所必必需需的的费费用用（（如如衣衣服服、、食食物物、、住住房房等等））。。这这部部分分收收入入所所引引起起的的需需求求弹弹性性大大，，是是需需求求变变化化中中最最活活跃跃的的因因素素，，也也是是影影响响商商品品销销售售的的主主要要因因素素，，故故企企业业在在市市场场营营销销活活动动中中应应特特别别关关注注。。与与此此同同时时，，还还应应注注意意社社会会各各阶阶层层收收入入的的差差异异性性以以及及不不同同地地区区、、不不同同年年龄龄、、不不同同职职业业的的收收入入水水平平等等。。另另外外，，在在分分析析消消费费者者收收入入水水平平时时，，还还要要注注意意区区分分““货货币币收收入入””和和““实实际际收收入入””。。““货货币币收收入入””是是指指消消费费者者在在某某一一时时期期以以货货币币表表示示的的收收入入量量；；““实实际际收收入入””是是指指扣扣除除物物价价变变动动因因素素后后实实际际购购买买力力的的水水平平。。4.消消费费者者支支出出模模式式与与消消费费结结构构随着着消消费费者者收收入入的的变变化化，，消消费费者者支支出出模模式式会会发发生生相相应应变变化化，，继继而而使使一一个个国国家家或或地地区区的的消消费费结结构构发发生生变变化化。。德德国国统统计计学学家家恩恩斯斯特特••恩恩格格尔尔（（ErnstEngel））于于1857年年发发现现了了家家庭庭收收入入变变化化与与各各方方面面支支出出变变化化之之间间的的规规律律性性。。它它通通常常用用恩恩格格尔尔系系数数来来表表示示，，即即：：食物物支支出出金金额额恩格格尔尔系系数数=——————————————————————家庭庭消消费费支支出出总总金金额额消费费结结构构是是指指消消费费过过程程中中人人们们所所消消费费的的各各种种消消费费资资料料（（包包括括劳劳务务））的的构构成成，，即即各各种种消消费费支支出出占占总总支支出出的的比比例例关关系系。。优优化化的的消消费费结结构构是是优优化化的的产产业业结结构构和和产产品品结结构构的的客客观观依依据据，，也也是是企企业业开开展展市市场场营营销销的的基基本本立立足足点点。。二二次次世世界界大大战战后后，，西西方方发发达达国国家家的的消消费费结结构构呈呈现现以以下下趋趋势势：：①①恩恩格格尔尔系系数数明明显显下下降降；；②②劳劳务务消消费费上上升升较较猛猛；；③③住住宅宅消消费费比比重重增增长长较较快快；；④④消消费费总总开开支支占占国国民民生生产产和和国国民民收收入入的的比比重重呈呈上上升升趋趋势势。。随着着我我国国对对外外开开放放和和经经济济体体制制改改革革的的不不断断深深入入，，在在工工资资、、住住房房、、医医疗疗、、保保险险等等方方面面的的改改革革有有了了重重大大突突破破，，人人们们的的收收入入和和消消费费水水平平均均有有较较大大提提高高，，人人们们在在住住房房消消费费和和劳劳务务消消费费方方面面的的要要求求越越来来越越强强烈烈，，这这部部分分支支出出比比例例有有很很大大的的上上升升，，同同时时其其他他高高档档享享受受性性商商品品也也将将占占有有一一定定的的市市场场份份额额，，企企业业在在市市场场营营销销的的调调查查分分析析中中应应注注意意这这种种消消费费支支出出模模式式和和消消费费结结构构变变化化的的新新情情况况，，适适时时地地为为消消费费者者生生产产和和输输送送适适销销对对路路的的产产品品和和劳劳务务。。5.消消费费者者储储蓄蓄和和消消费费者者信信贷贷人们们的的收收入入一一般般用用于于现现实实消消费费、、储储蓄蓄和和投投资资等等方方面面。。当当收收入入一一定定时时，，储储蓄蓄越越多多，，投投资资机机会会越越多多，，现现实实消消费费量量就就越越小小，，但但潜潜在在的的消消费费量量越越大大；；反反之之，，储储蓄蓄越越少少，，投投资资机机会会越越少少，，则则现现实实消消费费量量就就越越大大，，但但潜潜在在消消费费量量就就小小。。从从我我国国目目前前情情况况来来看看，，消消费费者者储储蓄蓄对对现现实实消消费费影影响响的的比比重重最最大大，，因因为为我我国国居居民民有有勤勤俭俭持持家家的的传传统统，，长长期期以以来来养养成成了了储储蓄蓄的的习习惯惯。。当当然然，，储储蓄蓄是是为为子子女女教教育育、、购购买买住住房房等等未未来来潜潜在在消消费费做做准准备备。。一一般般来来说说，，影影响响储储蓄蓄的的因因素素主主要要有有：：①①收收入入水水平平。。收收入入水水平平越越高高，，储储蓄蓄能能力力越越强强；；②②通通货货膨膨胀胀率率。。通通货货膨膨胀胀使使得得货货币币贬贬值值，，这这将将刺刺激激消消费费、、抑抑制制储储蓄蓄；；③③利利率率。。利利率率的的高高低低将将直直接接影影响响储储蓄蓄。。利利率率降降低低将将刺刺激激消消费费和和投投资资；；④对未来消费费和当前消费费的偏好程度度。如消费者者偏好当前消消费，则储蓄蓄下降；反之之，如偏好未未来消费，则则储蓄上升；；⑤市场商品品供应状况。。如果当前市市场上商品短短缺或产品质质量不能满足足需求时，则则储蓄上升，，以供将来选选购满意的商商品。企业营营销人员除须须了解上述影影响储蓄因素素外，还要深深入了解消费费者储蓄目的的的差异性。。因为储蓄目目的的不同，，往往会影响响潜在需求量量、消费内容容、消费的发发展方向以及及消费模式。。只有掌握了了消费者的储储蓄动机，才才能更有效地地强化其购买买动机，并及及时提供消费费者满意的商商品和服务。。随着商品经济济的日益发达达，消费者不不仅可以用货货币收入来购购买商品，而而且还可以通通过借款的方方式来达到消消费的目的，，这就是消费费者信贷。消消费者信贷是是指消费者凭凭信用可先取取得商品使用用权，然后通通过按期归还还贷款的方式式完成商品购购买的一种方方式。二次世世界大战后，，西方国家开开始盛行消费费者信贷，其其主要种类可可分为：①短短期赊销，指指购买商品时时无需立即付付清货款，但但有一定的赊赊销期限，若若在限期内付付清货款则不不付利息；若若超过规定期期限，则要计计付利息；②②分期付款，，指消费者在在购买所需商商品时，可以以通过签订一一个分期付款款合同的方式式，先支付一一部分货款，，其他货款则则按计划（合合同中的规定定）逐次加利利息偿还；③③信用卡信贷贷三.科技环境境科学技术是人人类在长期实实践活动中所所积累的经验验、知识和技技能的总和。。科技的发展展，首先会引引起经济、自自然环境因素素的变化，进进而引起人口口、政治法律律、社会文化化环境因素的的变化。科技技成果应用于于生产、通讯讯、交通等领领域，使之直直接推动经济济的发展；科科技的发展为为人类不断提提供新资源，，如核能和太太阳能的开发发利用等，直直接引起自然然因素的变化化。近些年来来，以电子、、光纤、生物物工程等为代代表的科技成成果得到迅速速发展和应用用，以电子、、光纤技术为为核心的信息息产业初步形形成，这对社社会生产方式式、人们的思思维方式、生生活习俗和消消费习惯、人人口的增长与与流动、政治治法律因素等等产生直接影影响，而这些些变化，又会会影响企业市市场营销活动动。因此，从从这个意义上上说，科技环环境因素会通通过影响其他他环境因素而而对企业市场场营销活动产产生间接影响响。1.科技的发发展影响企业业销售策略的的变化2.影响消费费者的消费模模式和消费结结构3.改善企业业的经营管理理资料1：阿斯利康：视研发为生命命线的企业阿斯利康是全全球领先制药药公司，由前前瑞典阿斯特特拉公司和前前英国捷利康康公司于1999年合并并而成。阿斯斯利康在6大大治疗领域为为患者提供富富于创新，卓卓有成效的医医药产品，包包括消化、心心血管、肿瘤瘤、中枢神经经、麻醉和呼呼吸等，其中中许多产品居居于世界领先先地位。阿斯斯利康总部位位于英国伦敦敦，研发总部部位于瑞典。。产品销售覆覆盖全球100多个国家家和地区。2004年公公司销售收入入为214亿亿美元。阿斯斯利康拥有强强大的研发能能力，平均每每个工作日的的研发投入达达到1500万美元(2004年年研发总投入入为38亿美美元)。我们们在7个国家家设有11个个研发机构，，共有11，，900名员员工从事与新新药研发相关关的工作。阿阿斯利康在全全球20个国国家有30个个生产基地，，共有15，，000名员员工致力于为为客户提供安安全、有效、、高质量的产产品。阿斯利利康在全球共共有64，000名员工工，从事医药药产品和医疗疗服务的研发发、生产和销销售业务。阿斯利康拥有有强大的研发发能力，在研研发领域的投投入产出效益益居业界领先先水平。近一一个世纪以来来，共有7位位和阿斯利康康相关的资深深研发人员因因其在研究领领域的突出贡贡献获得了诺诺贝尔奖。阿阿斯利康2005年研发发总投入为34亿美元（（平均每个工工作日1400万美元）），而在其全全球64000名员工中中就有11900名员工工致力于新药药研发工作。。资料2：华兰兰生物：用科科技创新演绎绎生命华章华兰生物已经经拥有“一站站、两中心、、两个联合合实验室”。。除了博士后后科研工作站站，河南省生生物医药(制制剂)工程技技术研究中心心、华兰工程程中心外，华华兰生物还和和中国科学院院及中国军事事医学科学院院分别合作建建立了研发实实验室。这为为公司在生物物制品及疫苗苗项目的研发发、生产提供供了强有力的的科研和产品品孵化平台。。华兰生物组组建自己的自自主创新体系系，公司700多名员工工中，从事科科技活动人员员就占职工总总数的43%。同时，华兰生生物还与美国疾病控制制中心和英国国国家卫生研研究所、全球球著名的疫苗苗公司赛诺菲巴斯德德公司建立了了技术合作关关系，实现与与世界生物技技术的同步接接轨。河南省科技厅厅也对华兰生生物的研发项项目提供1000多万元元资金支持，，并给予减免免税金1936万元。这这为华兰生物物提供了巨大大的动力支持持。坚持引进优秀秀人才，已经经成为华兰生生物人才战略略。四.自然环境境指影响企业生生产和经营的的物质因素。。主要表现为为：原材料的的短缺、成本本上升、环境境污染日益严严重。当然包包括气候条件件和地理位置置等资料：印度属热带气气候。较常发发生的疾病为为：由不洁饮饮食引起的肠肠道疾病，如如腹泻、痢疾疾、霍乱；因因蚊虫叮咬引引起的登革热热、疟疾、流流行性脑炎；；因高温酷暑暑引起的中暑暑等。印度常见疾病病主要有：霍乱：是印度度十分猖獗的的肠道疾病。。病菌通过水水、食物、苍苍蝇和生活密密切接触传播播，常见于生生活和工作卫卫生条件较差差地区。长期期赴印度人员员须口服霍乱乱疫苗。痢疾：是印度度全国范围内内严重的流行行病。病菌通通过水、食物物、苍蝇和生生活密切接触触传播，在乡乡村地区痢疾疾的感染机率率更高。本病病全年均可发发生，但以夏夏秋为主。赴赴印度旅行应应注意饮食卫卫生，不喝生生水，不食不不洁瓜果和变变质食物。肝炎：印度的的大多数肝炎炎病例通过下下水道中的污污水传播，也也可通过未加加防御措施的的性生活或使使用污染的针针筒传播。印印度乙肝发病病率和病毒携携带者比例很很高。建议在在印度长期停停留人员接种种甲肝疫苗。。流感：在印度度北回归线以以北地区，11月至次年年3月是流感感的传播期，，而在北回归归线以南，流流感整年都可可能发生。建建议年龄超过过50岁、自自身免疫系统统较差、患有有慢性疾病者者接种流感疫疫苗。日本脑炎：由由日本脑炎病病毒引起，通通过蚊子传播播。4-10月是日本脑脑炎的传播高高峰期。大多多数的日本脑脑炎病例发生生于东部沿海海地区、北部部与尼泊尔交交界地区、西西北部地区及及西南部地区区。传播日本本脑炎的库蚊蚊基本上在海海拔1000米以下地区区活动。在乡乡村地区逗留留3到4个星星期以上的人人员，建议注注射日本脑炎炎疫苗。游客客要特别注意意防止蚊子的的叮咬，尤其其是夜间的蚊蚊子叮咬。五.政治和法法律环境1.国家政局局的动荡（政政权的更迭，，局部冲突））2.双边关系系的变化（中中美、中印））3.法律法规规的限制和变变化UL(担保人实验验室)比如GMP是西方方发达国家为为确保药品质质量而制定和和执行的药品品生产管理规规范。WHO(世界卫生生组织)已在在70多个国国家推广实施施GMP。事事实上GMP已成为国际际医药行业的的通行证。案例：“都是是PPA惹的的祸”几年前，“早早一粒，晚一一粒”的康泰泰克广告曾是是国人耳熟能能详的医药广广告，而康泰泰克也因为服服用频率低、、治疗效果好好而成为许多多人感冒时的的首选药物。。可自从2000年11月17日，，国家药监局局下发“关于于立即停止使使用和销售所所有含有PPA的药品制制剂的紧急通通知”，并将将在11月30日前全面面清查生产含含PPA药品品的厂家。一一些消费者平平时较常用的的感冒药“康康泰克”、““康得”、““感冒灵”等等因为含PPA成为禁药药。中国国家药品品不良反应检检测中心2000年花了了几个月的时时间对国内含含PPA药品品的临床试用用情况进行统统计，在结合合一些药品生生产厂家提交交的用药安全全纪录，发现现服用含PPA的药品制制剂（主要是是感冒药）后后已出现严重重的不良反应应，如过敏、、心律失调、、高血压、急急性肾衰、失失眠等症状；；在一些急于于减轻体重的的肥胖者（一一般是年轻女女性）中，由由于盲目加大大含PPA的的减肥药的剂剂量，还出现现了胸痛、恶恶心、呕吐和和剧烈头痛。。这表明这类类药品制剂存存在不安全的的问题，要紧紧急停药。虽虽然停药涉及及一些常用的的感冒药，会会对生产厂家家不利，但市市面上可供选选择的感冒药药还有很多，，对患者不会会造成任何影影响。11月17日日，天津中美美史克制药有有限公司的电电话几乎被打打爆了，总机机小姐一遍遍遍跟打电话的的媒体记者解解释：公司没没人，都在紧紧急开会。仍仍有不甘心的的，电话打进进公司办公室室，还真有人人接听——一一位河南的个个体运输司机机证实：确实实没人。这是是国家药品监监督管理局发发布暂停使用用和销售含PPA的药品品制剂通知的的第二天。这次名列“暂暂停使用”名名单的有15种药，但大大家只记住了了康泰克，原原因是“早一一粒，晚一粒粒”的广告非非常有名。作作为向媒体广广泛询问的一一种回应，中中美史克公司司11月20日在北京召召开了记者恳恳谈会，总经经理杨伟强先先生宣读了该该公司的声明明，并请消费费者暂停服用用这两种药品品，能否退货货，还要依据据国家药监局局为此事件作作的最后论断断再定。他们的这两种种产品已经进进入了停产程程序，但他们们并没有收到到有关康泰克克能引起脑中中风的副反应应报告。对于于自己两种感感冒药——康康泰克和康得得被禁，杨伟伟强的回答是是：中美史克克在中国的土土地上生活，，一切听中国国政府的安排排。为了方便便回答消费者者的各种疑问问，他们为此此专设了一条条服务热线。。另据分析，，康泰克与康康得退下的市市场份额每年年高达6亿元元。不过，杨杨伟强豪言：：“我可以丢丢了一个产品品，但不能丢丢了一个企业业。”这句豪豪言多少显得得悲怅：6亿亿元的市场，，没了！紧接接着，中美史史克未来会不不会裁员，也也是难题。6亿元的市场场，康泰克差差不多占了中中国感冒药市市场的一半，，太大了！生生产不含PPA感冒药的的药厂，同时时面临了天降降的机会和诱诱惑。他们的的兴奋形成了了新的潮流。。由于含PPA的感冒药药被撤下货架架，中药感冒冒药出现热销销景象，感冒冒药品牌从““三国鼎立””又回到了““春秋战国””时代。中美史克“失失意”，三九九“得意”，，三九医药集集团的老总赵赵新先想借此此机会做一个个得意明星。。赵在接受央央视采访时称称：三九有意意在感冒药市市场大展拳脚脚。赵新先的的概念是：““化学药物的的毒害性和对对人体的副作作用已越来越越引起人们的的重视。无论论在国内还是是国外，中药药市场前景非非常被看好。。”三九生产产的正是中药药感冒药。三三九结合中药药优势论舆论论，不失时机机地推出广告告用语：“关关键时刻，表表现出色”，，颇为引人注注目。也想抓住这次次机会的还有有一家中美合合资企业———上海施贵宝宝，借此机会会大量推出广广告，宣称自自己的药物不不含PPA。。在这些些大牌药厂匆匆匆推出自己己的最新市场场营销策略时时，一种并不不特别引人注注意的中药感感冒药——板板蓝根，销量量大增，供不不应求。2000年11月发生的的PPA事件件后，谁能引引领感冒药市市场主流曾被被众多业内人人士所关注。。经过一年多多的角逐，感感冒药市场重重新洗牌，新新的主流品牌牌格局已经形形成。调查显显示，“白加加黑”、“感感康”、“新新康泰克”、、“泰诺”、、“百服宁””等品牌在消消费者中的知知名度居前列列。思考题：1．在这个案案例中，中美美史克公司遇遇到了什么危危机？公司的的经营环境发发生了哪些变变化？2．本案例中中美史克公司司遇到哪些宏宏观环境因素素变化？公司司是否采取了了相应的对策策？3．如果你是是中美史克的的总经理，在在自己的产品品被禁而竞争争对手大举进进犯的情况下下，你下一步步将采取何种种措施？六.社会文化化环境1.语言文字字（沟通、品牌牌、广告）年销售额逾200亿美元元的诺华公司是全球制药和和消费者保健健行业居领先先位置的跨国国公司，业务务遍及全球140多个国国家和地区，，员工72900人。2003年美美国《商业周周刊》按市值值排名诺华居居第19位，，是瑞士第一一大公司。2003年《《财富》杂志志世界500强排名，诺诺华从第257位上升至至第214位位。公司研发发的药品中共共有六种获得得了被誉为制制药界诺贝尔尔奖的“PrixGalien””大奖。公司的名字Novartis源于拉拉丁文“NovaeArtes””，意为“新新技术”。中中文名字诺华华，取意“承承诺中华”，，即承诺通过过不断创新的的产品和服务务致力于提高高中国人民的的健康水平和和生活质量。。思考：怎样样予以“华华星”新时时代的含义义2.价值观观念价值观是指指人们关于于基本价值值的信念、、信仰和理理想系统，，是人们内内心深处的的评价标准准体系。它它是构筑民民族性格的的基石，也也是一个民民族文化的的核心部分分。3.宗教信信仰1）佛教佛家八戒:一戒杀杀生,二戒戒偷盗,三三戒色,四四戒妄语,五戒饮酒酒,六戒着着香华,七七戒坐卧高高广大床,八戒非非时食。2)伊斯兰兰教全世界的穆穆斯林人口口有12亿亿左右，世世界上五个个人中有一一个是穆斯斯林，他们们来自很多多种族、民民族和全球球不同的文文化背景。。仅有大约约18％居居住在阿拉拉伯世界，，最大的穆穆斯林社会会是印度尼尼西亚。阿拉伯酋长长及其后宫宫的形象和和伊斯兰是是不一致的的，因为一一个男人可可以娶最多多四个妻子子，仅在这这种严格情情况下允许许，他可以以公平对待待每一个妻妻子，提供供她们单独独的住房等等等。允许许实行一夫夫多妻，3)基督教教由于宗教信信仰关系，，长期以来来形成了一一定的宗教教习惯和忌忌讳。如信信奉基督教教的人一般般都认为““13”是是不吉利的的数字，故故举行活动动时尽量避避开“13”。星星期五是耶耶稣遇难的的日子，信信奉基督教教的人，每每逢此日斋斋戒一天，，不食肉，，吃小斋。。举行庆祝祝活动，也也应避开星星期五。4）印度教教4.风俗习习惯世界各国的的社会条件件不同,宗宗教信仰仰不同,民民族历史史不同,因因而风俗俗习惯也千千差万别。。常说,入入乡随俗。。而要随俗俗,则必必须问俗和和学俗,只只有这样样才能做到到文明处事事,礼貌貌待客。如如信奉伊伊斯兰教的的民族不吃吃猪肉,不不喝酒,不去卡卡拉OK歌歌厅；信奉奉佛教的印印度教徒尊尊重牛,不不吃牛肉肉；在泰国国不能摸小小孩子的头头,也不不能用脚踢踢门和物品品；在印尼尼,进入入主人家庭庭要脱鞋等等。各国风风俗习惯不不同,多多观察多了了解,不不耻下问,谨慎从从事,不不要不懂装装懂,惹惹来麻烦和和不快。资料：欧洲洲各国的习习俗欧洲人对礼礼节非常注注重。在美美国一些被被认为稍有有失礼的举举止（如嚼嚼口香糖、、手插在口口袋里谈话话、腿随便便地跷在家家具上、拍拍后背等等等），欧洲洲人则认为为是极端的的恶习。欧欧洲人称呼呼对方避免免直呼其名名而省略其其姓，一些些有学位和和学术头衔衔的人，希希望你在称称呼他们时时,冠之以以这些头衔衔，以示尊尊敬。除了了欧洲的南南部和东部部地区，握握手是标准准的问候形形式，但那那只是轻轻轻地一碰，，绝不像美美国人那样样，握手时时胳膊上下下摆动，甚甚至带动肩肩膀，在所所有的商务务会晤及大大多数的私私人交往中中互换名片片从礼仪上上讲，是非非常必要的的。另外约约会必须准准时，在北北欧国家尤尤其如此，，在饭桌上上抽烟是令令人生厌的的，即使要要抽也要等等到上酒或或咖啡的时时候。送礼礼物最好是是鲜花，它它既适当又又受欢迎。。在衣着上上，在办公公室、饭店店及大街上上仍有很多多人穿西服服，妇女在在工作单位位及在讲究究衣着的饭饭店里，不不穿长裤，，只着裙装装。英国：在交交往中，情情感极少得得到表露，，礼节受到到极端的重重视。人们们见面称呼呼时，即使使在熟人之之间，大多多数头衔也也要被冠在在名字的前前面。最好好的办法是是先听别人人是怎样称称呼你的，，然后仿之之以称呼别别人。交谈谈时，不要要说有关君君主制的闲闲话，也不不要谈宗教教。不能以以“你是干干什么的””做为谈论论的开始，，那被认为为是个人私私事，不宜宜进行讨论论。法国：法国国人一般比比较拘泥于于形式并且且很保守，，当地人对对其他人所所说的话语语总持挑剔剔态度，在在法国赴约约要准时，，不然会被被认为是缺缺乏礼貌的的表现。法法国人极少少上门作客客，除非是是在主人的的盛情之下下，如果去去别人家作作客，要为为女主人带带一些花或或巧克力之之类的小礼礼品，以示示你的谢意意。在法国国，平时谈谈话时不要要以个人、、政治或钱钱作为话题题，那样会会引起别人人的反感。。意大利：意意大利人在在路上见面面一般是握握手或简单单打个招呼呼，称呼大大学毕业生生要加上他他们通用的的头衔。进进行商业会会晤要提前前安排，但但不一定准准时，因为为在社会活活动中，准准时并不被被认为是意意大利人的的美德。意意大利人热热情好客，，如果你被被人邀请，，则不能拒拒绝，那样样做是不礼礼貌的。午午餐在一天天中是最丰丰盛的一餐餐，时间一一般持续两两三个小时时，在意大大利，互相相赠送商务务性礼物也也是很普遍遍的。意大大利人交谈谈的话题一一般有足球球、家庭事事务、公司司事务以及及当地新闻闻等，避免免谈美式足足球和政治治。德国：德国国人见面打打招呼互称称头衔，如如果对方不不说，不要要直呼其名名。而且在在接电话时时要先通报报你的姓。。和德国人人约会须准准时。如果果你有事不不能赴约，，一定要用用电话事先先通知取消消或推迟会会晤。会晤晤一般要尽尽早安排。。如果你被被邀请到德德国人家作作客，那就就是一种特特别的优待待。不要忘忘了登门时时送一束花花给女主人人，进门时时去掉花的的包装，在在和女主人人互致问候候的时候送送上，但不不要送红玫玫瑰，它代代表着浪漫漫。和德国国人谈话可可谈德国的的乡村风光光、个人爱爱好或体育育运动，但但不要谈论论棒球、篮篮球或美式式足球。第三节微微观环境境一.供应商商供应商是整整个顾客价价值传递系系统中重要要的一环，，指的是能能够提供医医药企业生生产所需的的各种资源源的个人或或企业。尤尤其作为药药品生产企企业，原材材料的质量量直接决定定了药品的的质量，供供应商的变变化对营销销有重要影影响。营销销部门必须须关注供应应商的供应应能力———供应短缺缺或延迟、、工人罢工工或其他因因素。这些些因素短期期会影响销销售，长期期会影响顾顾客的满意意程度，所所以医药企企业要与供供应商保持持良好的合合作关系，，但也不能能过分依赖赖于某个或或某几个供供应商。1.供应商商供应商品品的数量与与质量的影影响2.供应商商原材料的的价格的影影响3.供货是是否及时二.中介机机构中介机构是是指在企业业将产品销销售给最终终用户的过过程中,协协助企业促促销、分销销、储存、、运输的各各类专业机机构。它们们主要包括括中间商、、实体分配配机构、储储运公司、、营销服务务机构、调调查公司、、广告公司司、咨询公公司等和金金额机构、、银行、信信托公司、、保险公司司等。对于医药药企业来来讲，营营销中介介是帮助助医药企企业将其其产品促促销、销销售、分分销给最最终消费费者的组组织。常常见的营营销中介介包括以以下几种种：药品品经销商商、货物物储运商商、营销销服务机机构、金金融机构构。1.中间间商2.实体体分配企企业3.财务务中间机机构、三.顾客客1.消费费者市场场2.生产产者市场场3.中间间商市场场4.政府府市场5.国际际市场医药企业业应当仔仔细研究究其顾客客市场。。根据购购买目的的和方式式的不同同进行划划分，市市场主要要包括以以下五种种：①消消费者市市场，由由个人和和家庭组组成，仅仅为了自自身消费费而购买买药品和和服务；；②产业业市场，，购买产产品和服服务是为为了进一一步深加加工，或或在生产产过程中中使用，，如药厂厂对中药药材或中中药饮片片的购买买，将其其深加工工成药品品；③中中问商市市场，购购买产品品和服务务是为了了转卖，，以获取取利润；；④政府府市场，，由政府府机构组组成，购购买产品品和服务务用以服服务公众众，或作作为救济济发放；；⑤国际际市场，，由其他他国家的的购买者者组成，，包括消消费者、、生产者者、中间间商和政政府。四.竞争争者（一）波波特五力力模型1.供应应商的讨讨价还价价能力供应商影影响一个个行业竞竞争者的的主要方方式是提提高价格格(以此此榨取买买方的盈盈利)，，降低所所提供产产品或服服务的质质量。。2．购买买者的讨讨价还价价能力与供应商商一样，，购买者者也能够够成为行行业盈利利性造成成威胁。。购买者者能够强强行压低低价格，，或要求求更高的的质量或或更多的的服务。。为达到到这一点点，他们们可能使使生产者者互相竞竞争，或或者不从从任何单单个生产产者那里里购买商商品。购购买者一一般可以以归为工工业客户户或个人人客户，，购买者者的购买买行为与与这种分分类方法法是一般般是不相相关的。。有一点点例外是是，工业业客户是是零售商商，他可可以影响响消费者者的购买买决策，，这样，，零售商商的讨价价还价能能力就显显著增强强了3．新进进入者的的威胁新进入者者威胁的的严峻性性取决于于一家新新的企业业进入该该行业的的可能性性、进入入壁垒、、以及预预期的报报复。其其中第一一点主要要取决于于该行业业的前景景如何，，行业增增长率高高表明未未来的赢赢利性强强，而眼眼前的高高利润也也颇具诱诱惑力。。4．替代代品的威威胁替代品是是指那些些与客户户产品具具有相同同功能的的或类似似功能的的产品。。如糖精精从功能能上可以以替代糖糖，飞机机远距离离运输可可能被火火车替代代等，那那么生产产替代品品的企业业本身就就给客户户甚至行行业带来来威胁，，替代竞竞争的压压力越大大，对客客户的威威胁越大大。5．行业业内现有有竞争者者的竞争争大部分行行业中的的企业，，相互之之间的利利益都是是紧密联联系在一一起的，，作为企企业整体体战略一一部分的的各企业业竞争战战略，其其目标都都在于使使得自己己的企业业获得相相对于竞竞争对手手的优势势，所以以，在实实施中就就必然会会产生冲冲突与对对抗现象象，这些些冲突与与对抗就就构成了了现有企企业之间间的竞争争。现有有企业之之间的竞竞争常常常表现在在价格、、广告、、产品介介绍、售售后服务务等方面面，其竞竞争强度度与许多多因素有有关。（二）识识别和判判断竞争争者1.确认认竞争对对手1）品牌牌竞争者者产品只是是品牌不不一样、、其他方方面（比比如价格格、质量量、档次次）比较较接近的的同类竞竞争者2）行业业竞争者者同一行业业提供同同类3）形式式竞争者者4）愿望望竞争者者2.了解解竞争者者的目标标3.分析析竞争者者的优势势和劣势势SWOT分析法法的原理理：SWOT分析法法是通过过分析市市场优势势(Strengths)、、竞争劣劣势(Weakness)、、市场机机会(Opportunity)与与市场威威胁(Threats)来检检测公司司的市场场运营与与市场环环境的方方法。案例：PC三强强：惠普普戴尔联联想SWOT竞竞争策略略分析一、惠普普SWOT分析析(一)市市场优优势(Strengths)1、市场场销量惠普在PC市场场一直保保持着持持续性的的强劲增增长态势势。在2006年第三三季度，，其从戴戴尔手中中夺回了了全球PC销量量第一的的宝座。。随后，，惠普的的销量还还保持着着上升的的态势，，根据IDC最最新数据据，全球球PC销销量的增增长速度度在2007年年第三季季度达到到近两年年新高，，惠普仍仍然是全全球第一一大PC厂商，，而且进进一步拉拉大了与与戴尔的的距离。。其一，惠惠普在消消费类市市场占据据优势。。早在2002年合并并康柏之之后，主主攻个人人消费电脑早已成为为惠普的的方向。。去年，，惠普打打出移动动娱乐的的旗号，，加紧了了在家用用笔记本市场的攻攻势，V3000系列列笔记本本主打家家用娱乐乐，产品品覆盖5000元到10000元，，成为惠惠普最具具竞争力力的产品品。其二，惠惠普注重重区域市市场的拓拓展，在在“掌控控个性世世界”的的品牌主主张以及及“商用用个性化化”的产产品策略略之下，，惠普已已经发布布了一系系列适合合区域市市场的产产品，如如全球首首款采用用64位位移动技技术的HPCompaqnx6325，在市市场上销销售火热热的V3000等等。。继2006年底底HP500引爆国国内笔记记本区域域市场销销售风暴暴之后，，惠普再再次发力力，推出出了HP500的升升级产品品HP520。这两两款产品品不仅在在区域市市场上大大受欢迎迎，也是是惠普低低端市场场上的杀杀手锏。。3、渠道道优势从渠道上上看，惠惠普建立立了庞大大的经销销商体系系，惠普普通过渠渠道所做做的生意意在全球球大概超超过80%。并并且，惠惠普从2005年11月从全全国总代代制变为为RD(区域分分销)，，把全国国划分为为北京、、上海、、广州、、南京、、东北、、西北、、西南、、华中八八大区域域，设立立八大区区域总经经理。此目的是是为了贴贴近当地地用户，，进军中中小企业业和3到到6级城城市。2006年在成成功实施施布局区区域的RD渠道道策略后后，惠普普目前在在3、4级城市市的覆盖盖已有一一定的规规模。(二)竞竞争劣劣势(Weakness)1、中国国市场品品牌影响响力不敌敌联想联想在中中国PC市场可可谓是家家喻户晓晓，加上上收购了了IBMPC，联想想的品牌牌影响力力无疑得得到了极极大地提提高。而而在中国国电脑市市场，虽虽然惠普普的强势势增长尽尽人皆知知，但和和排名第第一的联联想相比比，惠普普的品牌牌影响力力还是有有所欠缺缺，尤其其在3到到6级城城市。2、中国国3、4级城市市的渠道道建设难难敌国内内PC厂厂商在中国PC市场场，目前前利润追追求点主主要在3、4级级市场，，联想、、方正等等国内厂厂商在这这些地区区基本上上已经建建立了比比较完善善的销售售网点，，而惠普普的渠道道销售网网点主要要集中在在1、2级城市市，在3、4级级城市的的渠道建建设还是是很难与与国内PC厂商商竞争。。3、产品品布局存存在缺陷陷根据ZDC的关关注度数数据显示示，惠普普竞争力力主要停停留在14.1英寸产产品上。。但需要要指出的的是，由由于目前前15.4英寸寸是整体体市场上上第二大大最受关关注尺寸寸，而惠惠普该产产品线显显得较为为单薄，，关注度度也较低低。另外外，惠普普在13.3英英寸市场场上的产产品出现现空白。。(三)市市场机机会(Opportunity)1、消费费类市场场的发展展机会相对于戴戴尔在消消费类PC市场场的失利利，惠普普则早已已开始重重视消费费类市场场的发展展，并且且在消费费类市场场取得了了一定的的成效。。据有关关资料预预计，伴伴随笔记记本市场场的兴起起以及PC的普普及，个个人消费费市场每每年将呈呈几何级级数增长长。在未未来三至至五年，，我国个个人电脑脑市场预预计将保保持25%的年年增长率率。这显显然给惠惠普带来来了再次次发展的的机会。。2、来自自网吧市市场的增增量2007年10月21日，惠惠普在京京开出首首家网吧吧，惠普普商用台式机业务部业业务拓展展经理卢卢思羽说说：“惠惠普从2006年下半半年开始始关注网网吧市场场，2007年年推出整整体解决决方案并并成立了了网吧销销售渠道道，2008年年将贯彻彻网吧战战略，并并在全国国继续招招聘网吧吧销售精精英。””据有关资资料称，，世界上上最大的的网吧市市场在中中国，市市场上最最极速更更新换代代的网吧吧市场也也在中国国，每年年400万台*2次=800万台的的采购量量，没有有一个行行业可以以比拟。。中国网网吧市场场巨大，，目前全全国大约约有13万家网网吧。尽尽管网吧吧市场单单机售价价并不高高，但需需求却很很大，对对于提高高市场份份额能起起到一定定的作用用。可见见，来自自网吧市市场的增增量将有有效拉动动惠普PC的销销售。(四)市市场威威胁(Threats)其一，从从渠道上上看，惠惠普虽然然从原来来的全国国总代制制，变为为八大区区域分销销制。但但目前惠惠普的渠渠道还有有难点，，八大区区域直接接加重了了惠普渠渠道管理理的难度度，势必必带来营营销成本本上升、、冲减利利润，并并增加了了渠道管管理风险险，这是是惠普面面临的一一大威胁胁。其二，从从市场利利润率来来看，由由于惠普普在中低低端市场场的急速速放量，，在价格格方面的的妥协导导致其PC产品品的平均均价格下下降，使使产品利利润相比比以前有有不同程程度的降降低。其三，从从竞争对对手来看看，惠普普虽然超超越戴尔尔成为全全球PC销量第第一的厂厂商，但但是戴尔尔决不会会看着惠惠普的崛崛起而无无动于衷衷，目前前戴尔已已经展开开反攻，，包括渠渠道模式式的改革革、进军军13.3英寸寸市场、、发力消消费市场场推出彩彩色笔记记本等等等，因此此戴尔将将成为惠惠普的最最大威胁胁，惠普普绝不能能掉以轻轻心。4.判断断竞争者者的反应应模式(1)从从容不迫迫型竞争争者。一一些竞争争者反应应不强烈烈，行动动迟缓，，其原因因可能是是认为顾顾客忠实实于自己己的产品品；也可可能重视视不够，，没有发发现对手手的新措措施；还还可能是是因缺乏乏资金金无法作作出租当当的反应应。(2)选选择型竞竞争者。。一些竞竞争者可可能会在在某些方方面反应应强烈，，如对降降价竟销销总是强强烈反击击，但对对其它方方面(如如增加加广告预预算、加加强促销销活动等等)却不不予理会会，因为为他们认认为这对对自己威威胁不大大。(3)凶凶猛型竞竞争者。。一些竞竞争