企业形象与CIS战略教材

第五章企业形象与CIS战略CISCIS本章学习目标能力目标：企业理念识别（MI）设计企业行为识别（BI）设计企业视觉识别（VI）设计知识目标：1、CIS的基本定义以及起源；2、CIS的结构要素；3、实施CIS的战略意义与原则。

故事导入「可口可乐」首次更改配方，俗称"新「可口可乐」"，引发美国全国性的消费者抗议，79天后，原配方的「可口可乐」特别更名为"经典「可口可乐」"，重新回到市场。大家知道这是什么吗?

这些标志都是社会组织CIS的一部分CIS：组织识别系统、企业识别体系等，简称为CI。CIS

法人的，组织的

识别

系统

CIS战略最早起源于第一次世界大战前的德国AEG公司。他们在系列电器产品上采用了彼得·贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为该企业统一视觉形象的CI雏形。1933年至1934年，由英国工业协会会长弗兰克·毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷导入CI。CIS战略起源与发展

小托马斯·沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯·沃森的儿子。小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因中风去世。

IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。

他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。

他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。

20世纪50年代，CIS由小托马斯·沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”——“个性识别”。CIS战略的含义企业形象识别系统是英文“CorporateldentitySystem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达ＩＢＭ的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。（太阳神）

Identity按照《牛津现代高级英汉汉英双解词典》的解释有两个：（１）同一；绝对相同；完全相同。（２）身份；本身；本体。因此“识别”一词在这里包含着两层含义：１、统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。２、独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。

Identity小知识Identity在CIS中被释为识别实施CIS战略的意义义能扩大组织织的知名度度和美誉度度能传达统一一信息有利于重建建企业文化化有利于提高高企业的竞竞争力有利于企业业走向国际际化道路实施CIS战略的意义义几乎没有一一个企业在在导入CIS之前不考虑虑其经济效效益问题。。据国际设计计协会统计计，CIS的投入产出出比为1：277倍。2008年，可口可可乐品牌价价值666.67亿美元，IBM品牌价值590.31亿美元。国内有关机机构评出：：国内品牌牌海尔品牌牌价值超过过822亿元人民币币，若同导导入CIS之初相比，，则已远远远超过400倍以上。中国第一个个导入CIS成功的案例例太阳神，，5年后其经济济效益同导导入CIS之前相比增增长了500倍。亚太CI战略研究所所为香港爱爱伊尔导入入CIS，将一把雨雨伞的单价价，由10元左右提升升到38元。国内的康佳佳、联想、、娃哈哈、、TCL、格力、科科龙、美的的、金利来来等，均是是导入CIS成效卓著者者。能扩大组织织的知名度度和美誉度度CIS用户的分布布结构能传达统一一信息CIS战略的实施施，传播了企业业独特、鲜鲜明、个性性化的统一一形象，加深了消费费者的印象象。有利于重建建企业文化化案例：1966年，意大利利最大的两两家电力公公司——爱迪生公司司和曼特卡卡吉尼公司司合并，成成为意大利利最大的企企业组织——曼特迪生公公司。以后又陆续续收买或合合并了上百百家企业，，成为一个个巨大的企企业集团，，经营范围围涉及化学学制品、药药品、纤维维、矿业、、冶金、不不动产、建建筑、银行行、超市、、证券及食食品等数十十种行业。。虽是最具规规模，却在在合并不久久就陷入困困境：企业内部经经营权严重重纷争，公公司员工士士气低落，，缺乏安全全感人才大量外外流，离心心力的过于于强大和向向心力的削削弱难以协协调。1971年，杰菲斯斯任董事长长，毅然决决定导入CIS，统一整合合企业的价价值系统和和行为规范范，重建企企业文化，，曼特迪生生由此获得得“第二次生命命”。1.3.4有利于于提高企业业的竞争力力请看案例CIS通过统一视视觉设计，，能赋予产产品各种形形象，从而而紧紧抓住住消费者的的心，使产产品增强在在市场上的的竞争力。。驰名世界的的万宝路香香烟，原来来是专供女女士所用，，它的名字字取自Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly”这句话的每每个单词第第一个字母母的组合。。可由于女性性香烟市场场小，而且且真正抽烟烟的女士并并不抽女士士烟，而是是抽普通烟烟。为了改变形形象，万宝宝路采取了了一个崭新新大胆改造造万宝路香香烟形象的的计划：推推行CIS战略，产品品保持不变变，主要改改变色彩、、包装等。。他们以红色色为包装，，以西部牛牛仔硬汉为为形象，一一个脂粉气气十足的女女性专用烟烟成为了显显示男性气气概的香烟烟。结果，万宝宝路很快占占领了市场场，成为世世界上价值值最高的名名牌。我国白酒总总产量从１１９９５、、１９９６６年高峰期期的６０００多万吨，，降至如今今的４０００多万吨，，降幅高达达３０％以以上。专家预测，，随着人们们生活水平平提高、保保健意识加加强，白酒酒替代品增增多，我国国白酒产销销还可能进进一步下降降，在未来来１０年内内还有可能能降至３０００万吨左左右，市场空间将将大为萎缩缩，白酒市市场竞争更更为激烈，，３万多家家白酒企业业将有不少少中小厂家家被淘汰出出局，我国白酒行行业将面临临新一轮更更大洗牌。。国内市场空空间饱和、、生存环境境进一步恶恶化，迫使使我国白酒酒企业必须须及早寻求求、开辟第第二市场。。我国白酒第第二市场何何在？那那就是通常常意义的国国际市场。。有利于企业业走向国际际化道路案例：白酒品牌如如何面向国国际化2008-06-3010:06:02作者：吴勇勇毅陈绍绍华来来源：中中国食品产产业网怎样理解CIS?一般由三大大要素组成成：理念识别MindIdentity、活动识别BehaviorIdentity、视觉识别VisualIdentity，三个要素是是相互联系系的统一整整体。视觉识别系系统（VI）理念识别系系统（MI）行为认识系系统（BI）理念识别系系统MI：理念识别别企业理念念，对内影影响企业的的决策、活活动、制度度、管理等等等，对外外影响企业业的公众形形象、广告告宣传等。。所谓MI，是指确立立企业自己己的经营理理念，企业业对目前和和将来一定定时期的经经营目标、、经营思想想、经营方方式和营销销状态进行行总体规划划和界定。。MI的主要内容容包括企业业精神，企企业价值观观，企业信信条，经营营理念，经经营方针，，市场定位位，产业构构成，组织织体制，管管理原则，，社会责任任和发展规规划等。行为识别系系统置于中间层层位的BI则直接反映映企业理念念的个性和和特殊性，，是企业实实践经营理理念与创造造企业文化化的准则，，对企业运运作方式所所作的统一一规划而形形成的动动态识别系系统。包括括对内的组组织管理和和教育，对对外的公共共关系、促促销活动、、资助社会会性的文化化活动等。。通过一系系列的实践践活动将企企业理念的的精神实实质推展到到企业内部部的每一个个角落，汇汇集起员工工的巨大精精神力量。。BI包括以下内内容

对内：组组织制度，，管理规范范，行为规规范，干部部教育，职职工教育，，工作环境境，生产设设备，福利利制度等等等；

对外：市市场调查，，公共关系系，营销活活动，流通通对策，产产品研发，，公益性、、文化性活活动等等。。案例11：众所周知，，日本松下下公司是一一个充满“人情味”的大家庭。。据说松下的的老板松下下先生有三三大招：第第一招是“拍肩膀”。松下先生爱爱走动，他他经常有空空就往工作作室或车间间钻。当他发现员员工在埋头头工作，他他会走到员员工身旁，，静静地看看着他忙手手中的活，，然后象朋友友一样轻轻轻地拍他肩肩膀，并在在耳旁说几几句入耳中中听地赞赏赏话，使听听者工作越越干越起劲劲。第二招是“送红包”。松下先生只只对那些革革新者或企企业的“功臣”送红包，而而且红包金金额也因员员工所作的的贡献大小小而不同。。第三招是“请吃饭”。遇到逢年过过节、员工工婚嫁生子子等，松下下先生或厂厂长经理们们都会慷慨慨解囊，自自掏腰包，，请员工赴赴宴，或登门造访访。在餐桌桌上、客厅厅、里彼此此叙叙家常常，谈谈时时事，气氛氛极其融洽洽和睦。正是日本企企业这种以以情治业的的管理方式式，使得松松下公司上上下一心，，和睦共处处，员工爱爱公司犹如如爱自己的的家。视觉识别系系统VI：以标志、、标准字、、标准色为为核心展开开的完整的的、系统的的视觉表达达体系。将将上述的企企业理念、、企业文化化、服务内内容、企业业规范等抽抽象概念转转换为具具体符号，，塑造出独独特的企业业形象。在在CI设计中，视视觉识别设设计最具传传播力和感感染力，最最容易被公公众接受，，具有重要要意义。VI系统：A.基本要素系系统：如企企业名称、、企业标志志、企业造造型、标准准字、标准准色、象征征图案、宣宣传口号等等。B.应用系统：：产品造型型、办公用用品、企业业环境、交交通工具、、服装服饰饰、广告媒媒体、招牌牌、包装系系统、公务礼品、、陈列展示示以及印刷刷出版物等等。案例1：麦当劳为为什么不怕怕金融风暴暴2008年11月14日，全球金金融危机背背景下的东东莞，麦当当劳在中国国的第1000家店如期开开业了。从1990年麦当劳在在深圳开设设的中国第第一家餐厅厅开始，18年间麦当劳劳在中国的的拓展计划划从未被任任何因素干干扰或打断断过——包括袭卷全全球的国际际金融危机机。第一家店和和第一千家家店看上去去也没有什什么区别，，一样的人人海如潮、、一样的车车水马龙。。我们不禁要要问：麦当当劳是怎么么做到的？？麦当劳的经经营模式并并不像可口口可乐配方方那样充满满神奇，他他们的产品品也不像微微软视窗那那样具有高高科技。而经营这种种被消费者者冠以“垃垃圾食品””称谓的传传统行业，，却可以生生存50多年、在全全球拥有31000多家分店，，并且能成成为美国““美国生生活方式””的象征。。您认为麦当当劳凭借什什么获得了了如此巨大大的成就？？专家的回答答是：系统统的、与企企业发展战战略相匹配配的CIS体系。图案型图案文字混合型文字型类型企业标志的的设计直线：果断断、坚定、、刚毅、力力量、有男男性感。曲线或弧线线：柔和、、灵活、优优雅、有女女性感。水平线：安安定、宽阔阔、理智、、大地、天天空、有内内在感。垂直线：崇崇高、激情情、永恒、、权力。斜线：危险险、崩溃、、冲动的感感情与运动动。参差不齐的的斜线：闪闪电、意外外事故、毁毁灭。螺旋线：升升腾、超然然、脱俗之之感。圆形：圆满满、简单、、平衡和控控制力。等边三角形形：稳定、、牢固、永永恒。椭圆形：妥妥协、中和和、不安定定。一些图形所所代表的特特征：标志的分类类连字类组字类字形类抽象类象形类图画类综合类连字类：是以企业、、品牌名称称的文字或字母母按次序连接而成。。这类商标的的设计主要要是字体、、字形的设设计；组字类是由企业、、品牌名称称的字首组合而成，，一般只用用一、二个个商标名或或企业机构构名的打头头字母，其其组合无一一定的规律律；字形类是以企业、、品牌名称（或字字首文字））与图形相结合，它它是文字与与图形标志志完美的结结合，说明明性及表现现力较强抽象类即以企业、、品牌名称称的含义，，或以产品品造型、经经营内容、、经营理念念及精神文文化用抽象的图形形符号来表示；图画类是直接用卡通、漫画画、版画、、剪纸、照照片等手法刻画画形象以表表达标志的的含义。综合类是运用前几几种方法进进行的综合合创造。观看电影：：中国合伙伙人讲述由20世纪80年代至21世纪初，大大时代下三三个年轻人人从学生年年代相遇、、相识，拥拥有同样的的梦想至一一起打拼事事业，共同同创办英语语培训学校校，最后功功成名就实实现梦想的的励志故事事。Bud是纽约大学学的毕业生生，华尔街街的失意经经济人。在在一次和大大老板Gekko的面谈之后后，改变了了自己的生生活。他为为Gekko寻找内幕消消息，成功功获知了另另一位投资资人Lerry要收购ANCSteel的信息，帮帮助Gekko赚了一大笔笔钱。并成成为了他的的合伙人之之一。Bud从Gekko那里学了很很多，包括括操纵股市市和孙子兵兵法。华尔街9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:25:0707:25:0707:251/7/20237:25:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2307:25:0707:25Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:25:0707:25:0707:25Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2307:25:0707:25:07January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20237:25:07上午07:25:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月237:25上上午午1月-2307:25January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/77:25:0707:25:0707January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:25:07上上午7:25上上午07:25:071月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:25:0707:25:0707:251/7/20237:25:07AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2307:25:0707:25Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:25:0707:25:0707:25Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2307:25:0707:25:07January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20237:25:07上上午07:25:071月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月237:25上上午1月-2307:25January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/77:25:0707:25:0707January202317、空山山新雨雨