旅游产品分销渠道策略概述课件

旅游产品分销渠道学习目标理解旅游产品分销渠道的基本概念与功能1了解旅游产品分销渠道的特征2熟悉旅游产品分销渠道的类型及发展趋势3掌握旅游企业如何选择分销渠道4熟悉旅游中间商的类型并学会如何对中间商进行管理4导入案例：马云的阿里巴巴为何佳绩频传？目录旅游产品分销渠道的概念与功能1旅游产品分销渠道的类型与选择2旅游中间商34旅游产品分销渠道的发展趋势一、旅游产品分销渠道的概念旅游产品分销渠道又称为旅游产品的销售渠道，是指旅游产品从生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的路线和环节，这个路线和环节是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。（三）不包括供应商和辅助商。（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介——中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能二、旅游产品分销渠道的功能旅游产品分销渠道是由旅游产品的生产者、各种中间机构（或个人）和旅游产品的消费者等构成的一个较为完整的体系，对旅游产品的销售发挥着巨大的促进和制约作用。其主要功能如下：（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件旅游企业所生产的旅游产品，必须及时地转移到消费者手中，才能实现产品的价值，企业才能够扩大再生产。如果旅游分销渠道不畅通，产品搁置，就会严重影响企业的再生产过程，无法实现企业战略目标，同时也不能满足消费者的需求。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会极大地影响企业的经济效益。（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器旅游产品分销渠道涉及企业营销的方方面面，与其他营销策略密不可分，牵一发而动全身。为此，旅游产品分销渠道一经建立，一般没有特殊情况不能轻易改动，包括相对固定的价格和促销方式等。因为一经变更，企业的总体营销策略都得做相应调整。因此，旅游产品分销渠道是其他营销策略的基础，其他营销策略要靠产品分销渠道来推动实施。第一节旅游产品分销渠道的概念与功能（四）是是扩大产产品销售售、促进进信息交交流的平平台旅游产品品分销渠渠道可以以向旅游游消费者者提供多多种服务务，满足足旅游市市场需求求，促进进产品销销售；同同时，在在销售旅旅游产品品的过程程中，供供需双方方充分沟沟通，促促进信息息交流。。第一节旅旅游产产品分销销渠道的的概念与与功能[实例]东星航空空公司近近日宣布布，从近近日起在在东星的的飞机上上，空姐姐将“兼兼职”卖卖机票，，乘客可可购买一一周内东东星航空空所有航航线的机机票，机机票价格格比地面面要便宜宜5%-10%。这是是东星星航空空公司司的一一个延延伸服服务，，是东东星增增值服服务的的体现现，对对于来来不及及订返返程机机票的的乘客客是一一个很很好的的衔接接。据了解解，为为保障障飞行行安全全，东东星的的飞机机上并并没有有联网网的机机票销销售系系统，，而是是飞机机起飞飞时，，空乘乘人员员会拿拿到一一张单单子，，上面面有东东星航航空一一周内内所有有航班班的空空位数数及机机票折折扣，，乘客客可当当场付付现金金或用用信用用卡购购买。。东星的的考虑虑是要要建立立一个个与旅旅客沟沟通的的机会会，扩扩大信信息交交流的的平台台，用用自身身的工工作去去赢得得更多多的旅旅客。。此举举可以以为返返程客客人提提供方方便，，一般般能确确定行行程的的旅客客都会会预订订好往往返机机票，，而对对于不不能确确定回回程时时间的的旅客客来说说，在在飞机机上订订票的的可能能性也也不大大，而而且旅旅游客客人一一般往往返程程机票票都已已订好好，因因此在在旅游游客人人中应应该还还存在在一定定的推推广难难度。。不过过此举举充分分体现现了东东星对对全员员营销销观念念的深深刻理理解，，而且且在全全球范范围做做出了了表率率，也也算是是中国国式营营销吧吧。一、旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型在现代代旅游游营销销实践践中，，旅游游产品品分销销渠道道的种种类很很多，，不同同的旅旅游企企业和和产品品，选选择的的分销销渠道道是不不一样样的，，即使使相同同的旅旅游产产品其其分销销渠道道也是是有差差异的的。按按照渠渠道中中是否否有中中间环环节或或中间间环节节的多多少的的不同同，分分销渠渠道的的结构构大致致可以以划分分为以以下四四种，，如图图所示示。结构1：旅游游生产产者旅旅游游消费费者结构2：旅游游生产产者旅旅游游零售售商旅旅游消消费者者结构3：旅游游生产产者旅旅游游批发发商旅旅游零零售商商旅旅游游消费费者结构4：旅游游生产产者旅旅游代代理商商旅旅游批批发商商旅旅游游零售售商旅旅游消消费者者图四四种结结构的的分销销渠道道上图中中可以以看出出，旅旅游产产品分分销渠渠道一一般可可以分分为两两类：：一类类是直直接分分销渠渠道（（结构构1）；一一类是是由多多个中中间环环节构构成的的间接接分销销渠道道（结结构2、3、4）。其其中，，结构构3和结构构4的区别别就在在于旅旅游产产品的的的生生产者者委托托旅游游代理理商来来销售售其产产品，，再由由代理理商出出售给给批发发商、、零售售商，，最后后由零零售商商销售售给消消费者者。第二节节旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型与选选择（一））直接接分销销渠道道和间间接分分销渠渠道1．直接接分销销渠道道图中的的第一一条渠渠道称称为直直接分分销渠渠道，，又叫叫零级级渠道道。是是指旅旅游生生产者者在其其营销销活动动中，，不经经过任任何中中介机机构而而直接接把旅旅游产产品销销售给给旅游游者的的分销销渠道道。比比如，，许多多乘客客在临临上飞飞机前前直接接在购购票大大厅购购买机机票，，航空空公司司直接接向旅旅客供供应其其产品品———搭乘乘飞机机。这这是一一种最最简便便、最最快捷捷的分分销渠渠道。。我国国许多多旅游游企业业都采采用这这种分分销渠渠道。。从旅旅游企企业的的营销销实践践中可可以看看到，，直接接分销销渠道道主要要包括括三种种形式式：第一，，在生生产者者现场场直接接向消消费者者销售售其旅旅游产产品。。这种种方式式是旅旅游企企业坐坐在生生产者者现场场，向向前来来登门门拜访访的消消费者者直接接出售售其产产品的的传统统方式式，这这种方方式中中，旅旅游企企业充充当零零售商商的角角色。。比如如饭店店、旅旅游景景点、、餐馆馆、娱娱乐场场所等等旅游游企业业等客客上门门，依依靠自自身特特色招招揽游游客的的销售售方式式都属属于直直接分分销方方式。。第二节节旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型与选选择第二，，消费费者通通过网网络、、电话话、直直接邮邮寄等等方式式预定定和购购买旅旅游企企业产产品的的直销销方式式。随随着现现代信信息技技术的的迅猛猛发展展，旅旅游企企业分分销方方式也也在不不断更更新。。许多多旅游游企业业开始始借助计算算机、、国际际互联联网，，开设设旅游游景点点、饭饭店预预定等等业务务，大大大方方便了了游客客的出出行，，提高高了旅旅游企企业的的效益益。同同时，，预定定渠道道的标标准化化程度度已经经很高高，计计算机机储存存能力力和网网络联联系起起来，，可以以快速速地显显现旅旅游企企业的的产品品数量量，并并可以以在一一定范范围内内进行行资源源的优优化配配置。。可以以预计计，通通过网网络预预订旅旅游产产品的的旅游游消费费者将将越来来越多多，因因为网网络营营销符符合顾顾客导导向原原则、、成本本低廉廉、使使用便便利、、沟通通充分分的需需求；；同时时，互互联网网络的的互动动性使使企业业能更更好地地满足足顾客客的个个性化化需求求。第二节旅旅游产品分分销渠道的的类型与选选择[实例]根据美国eMarketer发布的对北北京、上海海地区的单单项调查显显示，网络络已成为一一线城市网网民获取旅旅游信息的的主渠道。。根据艾瑞瑞咨询调查查及统计，，2007年中国网上上旅行预订订市场规模模达22.7亿元，相比比2006年同比增长长47.5%。未来三年年内，网上上旅行预订订市场还将将保持平稳稳较快发展展，预计到到2010年市场规模模达75.2亿元，而到到2011年，中国网网上旅行预预订市场规规模将突破破100亿元，如图图8-1所示。CNNIC最新统计表表明，通过过网络进行行旅行预订订的中国网网民数已达达到1700万人。在散散客化、个个性化出游游趋势日益益明显的今今天，谁抓抓住了网络络谁就抢占占了先机。。第三，旅游游企业还通通过自设的的营业网点点直接向旅旅游者销售售其产品的的分销方式式。一些规规模比较大大的、有条条件的企业业在许多大大中城市设设立自己的的门市部或或分销网点点，向旅游游者直接销销售产品。。由于这些些网点是企企业的自控控系统，所所以在原则则上这种分分销方式还还是属于直直接销售的的范畴。比比如，铁路路公司在很很多目标市市场区域设设立自己的的售票处或或订票处，，方便游客客直接购买买；许多旅旅游饭店在在火车站和和机场设立立出租柜台台，直接向向游客销售售产品。2．间接分销销渠道间接分销渠渠道至少含含有一个中中介机构，，是旅游产产品的生产产者或供应应者借助于于中间商的的力量将产产品转移到到消费者手手中的途径径。图中的的第2、3、4条渠道都是是间接分销销渠道。它它是旅游市市场上占主主导地位的的渠道类型型，有以下下三种结构构：（1）一级渠道道（结构2）：指旅游游产品生产产者与消费费者之间只只有一层旅旅游零售商商中间环节节的渠道，，旅游生产产者把旅游游产品交给给零售商代代售，需向向旅游零售售商支付佣佣金或手续续费。（2）二级渠道道（结构3）：指在在旅游生生产者和和消费者者之间有有两个中中介机构构的渠道道。这种种渠道模模式是产产品生产产者将产产品交由由批发商商销售，，再由旅旅游批发发商委托托旅游零零售商或或通过其其自设的的销售网网点，将将旅游产产品销售售给旅游游者。所所以这种种销售渠渠道中，，旅游生生产者只只与旅游游批发商商发生关关系。比比如，现现在国外外很多旅旅游批发发商通过过大批量量购买航航空公司司、饭店店、旅游游景点等等项业务务，然后后将它们们巧妙组组合，设设计出许许多迎合合旅游市市场消费费者需求求的包价价旅游产产品，但但他们并并不自行行销售这这些产品品，而是是通过旅旅游零售售商或自自设旅游游网点进进行销售售，效益益非常看看好。（3）三级渠渠道（结结构4）：指在在旅游产产品生产产者与消消费者之之间有三三个中介介机构的的渠道。。通常适适用一些些地域偏偏远、规规模不大大，又需需要广泛泛推销的的旅游产产品。旅旅游产品品生产者者把旅游游产品销销售给旅旅游代理理商，旅旅游代理理商再将将产品销销售给旅旅游批发发商，旅旅游批发发商再转转售给旅旅游零售售商，最最后再通通过旅游游零售商商将产品品出售给给消费者者。在此此渠道中中的代理理商通常常是一些些区域代代理商或或经纪人人，他们们经营规规模较大大，一般般不直接接向零售售商销售售，需要要通过批批发商转转手。此外，还还有级数数更多的的旅游渠渠道，但但较少见见。旅游游渠道的的级数表表示了旅旅游渠道道的长度度，级数数越高，，中介机机构越多多，旅游游渠道越越长，企企业就越越难控制制。（二）长长渠道和和短渠道道根据旅游游产品在在销售过过程中所所经过的的中间环环节的多多少，我我们将旅旅游分销销渠道划划分为长长渠道和和短渠道道。显然然，没有有中间环环节的直直接旅游游渠道最最短；中中间环节节越多，，渠道越越长。我我们一般般把三级级和三级级以上的的旅游渠渠道称为为长渠道道，三级级以下的的渠道称称为短渠渠道。当当然，这这也不是是绝对的的。实际际上，在在旅游企企业的营营销实践践中，同同一种类类的旅游游产品，，由于市市场的地地理位置置不同，，采用的的渠道也也是不相相同的；；同样，，同一种种类的旅旅游产品品，即使使市场地地理位置置都相似似，但还还由于中中间商规规模大小小不同等等原因影影响渠道道的长短短。第二节旅旅游产产品分销销渠道的的类型与与选择（三）宽宽渠道和和窄渠道道旅游分销销渠道的的宽与窄窄取决于于旅游产产品销售售过程中中每一环环节选用用的中间间商数目目的多少少。旅游游产品分分销渠道道的宽度度一方面面是指分分销渠道道中经销销或代理理本企业业产品的的中间商商的数目目很多；；另一方方面是指指本企业业和中间间商面向向市场所所设立的的销售网网点的数数目以及及分布的的格局比比较广泛泛。因此此，对于于旅游企企业来说说，要想想方便消消费者购购买，扩扩大本企企业旅游游产品在在目标市市场上的的供应范范围，就就要不断断地增加加销售网网点，加加宽旅游游产品的的分销渠渠道。旅游产品品分销的的窄渠道道是指旅旅游企业业使用的的同类中中间商数数目很少少，分布布格局比比较狭窄窄，甚至至有时在在一个城城市仅选选择一家家中间商商为其分分销商品品，这种种独家分分销的情情况属于于窄渠道道。对旅游产产品的生生产者来来说，渠渠道级数数越多，，横向环环节越多多，市场场的覆盖盖面就越越广，与与消费者者的接触触面就越越广，但但也会增增加一些些费用。。因此，，要尽量量减少不不必要的的环节，，选择合合理的分分销渠道道。第二节旅旅游产产品分销销渠道的的类型与与选择（四）单单渠道和和多渠道道根据旅游游企业选选择渠道道种类的的多少，，旅游分分销渠道道又可分分为单渠渠道和多多渠道。。一般情情况下，，旅游企企业生产产规模小小或经营营能力较较强，可可采用单单渠道销销售产品品；反之之，则可可采用多多渠道，，以便扩扩大产品品覆盖面面，大量量地销售售企业的的旅游产产品。二、旅游游产品分分销渠道道的选择择旅游企业业如何为为自己选选择产品品的分销销渠道，，要依据据企业自自身而定定。从理理论上讲讲，每个个旅游企企业可以以选择所所有种类类的分销销渠道，，然而，，基于企企业自身身产品的的特点、、企业利利润目标标、市场场的不同同等因素素，大多多数旅游游企业只只能选择择其中的的一种或或几种渠渠道，使使得旅游游企业的的分销渠渠道效果果达到最最佳。第二节旅旅游产产品分销销渠道的的类型与与选择（一）最最佳的旅旅游产品品分销渠渠道的特特征1、理想的的经济效效益。最最佳的分分销渠道道就应是是以最快快的速度度、最短短的时间间、最低低的成本本开支、、最少的的管理费费用传输输产品。。2、辐射面面广。良良好的分分销渠道道具有最最大的市市场辐射射面的特特征。第二节旅旅游产产品分销销渠道的的类型与与选择[实例]据《中国国旅游报报》报道道：“瑞瑞士一家家旅游杂杂志社的的两名记记者冒充充一对夫夫妇，对对任意选选出的苏苏黎世9家旅行社进行行了一次亚洲洲业务咨询指指导水平的测测试。他们在在各社提出的的咨询要求是是：夫妇二人人想在11月至1月期间，最多多用两周时间间作首次亚洲洲旅游。希望望提供城市观观光、短途环环游或打高尔尔夫球方面的的日程安排建建议。价格预预算限额为每每人约3000至3300瑞士法郎。从从调查结果看看，虽然咨询询者的旅游要要求在中国都都可以满足，，然而，在9家销售旅行社社中没有一家家推荐中国，，却大都首先先想到了泰国国。这一案例说明明：第一，我我国旅游促销销不力，使得得旅游知名度度和美誉度不不高，没有给给人留下深刻刻的、值得购购买的第一印印象；第二，，我国旅游销销售渠道不畅畅，当地中间间商未能向潜潜在旅游消费费者积极介绍绍并大力推广广我国的旅游游景区景点产产品。——资料来源源：《中国旅旅游报》3、服务优良。。最佳分销渠渠道就是能以以最好的服务务质量、最完完备配套的传传输将产品送送达到消费者者手中。4、连续性强。。将旅游产品品源源不断地地的分销出去去。（二）分销渠渠道的选择原原则根据最佳分销销渠道的特征征，要使本企企业的旅游分分销渠道达到到最佳，旅游游企业在选择择分销渠道时时，应综合考考虑各方面因因素，本着以以下原则：1．经济原则鉴于分销渠道道对旅游企业业的有着重要要作用，是旅旅游企业提高高经济效益的的主要手段，，旅游企业所所选择的分销销渠道一定要要能够保证有有较高的销售售收入和较低低的销售成本本。要做到这这一点，企业业就必须要缩缩减渠道环节节，同时，渠渠道一经确定定要保持相对对的稳定性，，尽量减少不不必要的开支支。第二节旅游游产品分销渠渠道的类型与与选择2．时间原则时间是金钱，，效率是生命命。旅游企业业选择渠道必必须要以时间间短、效率高高为中心，在在最短的时间间内、以最短短的距离将产产品送到消费费者手中。3．游客导向原原则与其他行业营营销基本原则则一样，旅游游企业也要坚坚持以旅游消消费者的需求求为企业生产产经营活动的的出发点，在在选择旅游渠渠道上，要本本着方便消费费者购买的原原则，让消费费者在适当的的时间、适当当的地点都能能购买到企业业的产品，这这样，才能扩扩大本企业产产品的销售量量，给消费者者更大的选择择空间。第二节旅游游产品分销渠渠道的类型与与选择4．不断变化原原则当今的旅游行行业竞争十分分激烈，旅游游产品层出不不穷。如何能能够使旅游企企业在竞争中中取得竞争优优势，在渠道道选择时，要要顺应市场的的变化，渠道道中的每一个个环节都应具具备较强的适适应市场的能能力。同时，，分销渠道要要根据企业目目标市场的变变化、竞争对对手的战略、、企业经营规规模的大小、、销售实力的的增强以及中中间商的合作作情况等变化化适时地加以以调整。（三）旅游产产品分销渠道道选择的影响响因素旅游产品分销销渠道的选择择要受到多方方面因素的制制约，旅游企企业只有对这这些因素充分分分析和研究究，才能做出出正确的选择择。影响旅游游企业分销渠渠道选择的因因素主要有以以下几个方面面：第二节旅游游产品分销渠渠道的类型与与选择１．旅游产品品因素旅游产品因素素包括旅游产产品的性质、、种类、档次次、服务、易易毁及易腐程程度、价格、、等级、季节节性以及旅游游产品所处的的生命周期的的阶段等，都都直接影响分分销渠道的选选择。对于易易腐的旅游产产品如餐馆的的菜肴、易损损的旅游工艺艺品、高档旅旅游产品和新新产品等，适适宜选择较短短的分销渠道道或直销，以以免造成损失失。对技术比比较复杂、服服务要求高的的旅游产品如如滑雪旅游、、极地探险游游、考古旅游游等，一般都都需配备特殊殊的设施和特特别的服务，，也适宜采用用直销或短渠渠道促销。反反之，则选用用较长的分销销渠道。对某某些旅游危险险品最好选择择专用渠道。。第二节节旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型与选选择２．市市场因因素市场因因素包包括目目标市市场范范围大大小、、消费费者特特点、、消费费水平平高低低、消消费习习惯、、地理理分布布、需需求的的季节节性及及市场场竞争争状况况等，，都不不同程程度地地影响响着旅旅游企企业分分销渠渠道的的选择择。一一般来来说，，目标标市场场范围围很大大，需需求旺旺盛，，人口口相对对集中中的情情况下下，适适宜选选择直直接销销售渠渠道。。相反反，若若目标标市场场很大大，但但季节节性消消费明明显，，且购购买力力又小小的市市场，，常需需要中中间商商提供供服务务，适适宜选选择较较长的的分销销渠道道。同同时，，当现现实旅旅游者者较少少时，，为了了节省省流通通费用用，可可以采采用较较短的的渠道道或直直销。。第二节节旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型与选选择３．企企业因因素指旅游游企业业在选选择产产品分分销渠渠道时时，，应充充分考考虑企企业自自身的的因素素，包包括企企业的的规模模、发发展目目标、、财力力、市市场声声誉、、服务务能力力及管管理水水平等等。一一般来来说，，企业业规模模大、、财力力雄厚厚、有有较好好的经经营管管理能能力和和丰富富经验验的市市场营营销人人员，，信誉誉好、、产品品质量量高，，在选选择销销售渠渠道方方面就就有较较大的的自由由度，，往往往选择择较固固定的的中间间商，，甚至至建立立自己己的销销售机机构，，采用用短渠渠道销销售。。而那那些管管理水水平较较低的的企业业就要要考虑虑通过过中间间商来来打开开产品品的销销路。。当直直接销销售的的预期期利润润大大大超过过间接接销售售的预预期利利润时时，则则应采采用短短渠道道。第二节节旅旅游产产品分分销渠渠道的的类型型与选选择４．环环境因因素这是影影响旅旅游企企业选选择分分销渠渠道的的外部部因素素。环环境因因素包包括宏宏观经经济形形势，，各国国政府府对旅旅游的的相关关政策策、法法律法法规、、旅游游市场场竞争争情况况等，，都对对企业业分销销渠道道的选选择有有很大大的制制约作作用。。比如如，在在经济济不景景气的的情况况下，，旅游游产品品生产产者要要求以以最快快、最最经济济的途途径把把产品品推向向市场场，就就要运运用短短渠道道策略略，减减少中中间环环节，，提高高竞争争力。。各国国法律律、法法规的的相关关政策策，也也会影影响分分销渠渠道的的选择择。另另外，，旅游游企业业在进进行销销售渠渠道选选择时时还要要充分分考虑虑竞争争者的的渠道道策略略，并并采取取相应应对策策。比比如，，是在在竞争争对手手分销销渠道道的附附近设设立销销售点点，贴贴近竞竞争，，以优优制胜胜，还还是避避开竞竞争对对手的的分销销渠道道，在在市场场的空空白点点另辟辟蹊径径，旅旅游企企业应应根据据具体体情况况酌情情确定定。第二二节节旅旅游游产产品品分分销销渠渠道道的的类类型型与与选选择择[实例例]千岛岛湖湖旅旅游游景景区区位位于于杭杭州州市市淳淳安安县县内内。。为为开开辟辟旅旅游游市市场场，，扩扩大大旅旅游游销销售售，，决决定定发发展展网网络络营营销销。。针针对对网网络络意意识识不不足足、、对对网网络络营营销销整整体体投投入入不不够够、、复复合合型型人人才才匮匮乏乏、、在在线线交交互互实实时时性性差差等等缺缺陷陷，，该该县县从从企企业业层层面面的的内内部部环环境境和和政政府府层层面面的的外外部部环环境境两两方方面面入入手手，，实实现现旅旅游游企企业业网网络络营营销销的的突突破破。。其其中中，，在在企企业业层层面面的的做做法法是是：：建建立立一一个个适适合合自自己己的的网网站站，，引引进进与与培培养养网网络络营营销销的的人人才才，，进进行行多多方方式式多多渠渠道道地地适适度度推推广广，，线线上上线线下下的的充充分分的的交交流流畅畅通通，，最最大大化化地地对对专专业业旅旅游游网网站站、、博博客客、、论论坛坛、、网网络络社社区区等等第第三三方方平平台台的的利利用用，，实实现现可可持持续续发发展展。。在在政政府府层层面面上上，，整整合合资资源源，，构构建建平平台台；；政政策策鼓鼓励励，，引引导导扶扶持持；；技技术术支支持持，，提提供供后后盾盾；；人人员员培培训训，，提提升升层层次次。。随着着网网络络的的普普及及和和网网民民消消费费行行为为的的转转变变，，旅旅游游营营销销所所面面临临的的外外部部环环境境已已经经发发生生了了深深刻刻的的变变化化，，淳淳安安县县与与时时俱俱进进，，深深入入而而合合理理的的利利用用网网络络资资源源，，有有效效开开展展网网络络营营销销，，抓抓住住了了先先机机，，占占领领市市场场制制高高点点，，形形成成良良好好的的美美誉誉度度和和忠忠实实的的品品牌牌用用户户群群，，在在未未来来的的市市场场竞竞争争格格局局中中占占据据有有利利地地位位。。———资料料来来源源:人民民网网作作者者:李红红星星赵赵太太泉泉2009-10-30以上上四四个个因因素素是是影影响响旅旅游游产产品品分分销销渠渠道道选选择择的的基基本本要要素素，，除除此此以以外外，，旅旅游游企企业业在在选选择择分分销销渠渠道道时时，，还还要要考考虑虑中中间间商商的的实实力力以以及及环环境境的的不不可可抗抗力力等等因因素素。。（四四））旅旅游游产产品品分分销销渠渠道道的的选选择择策策略略旅游游产产品品分分销销渠渠道道的的选选择择是是旅旅游游企企业业产产品品销销售售工工作作中中最最重重要要的的决决策策之之一一。。因因为为旅旅游游企企业业生生产产的的产产品品，，只只有有通通过过适适当当的的分分销销渠渠道道，，才才能能及及时时、、有有效效地地把把商商品品送送到到消消费费者者手手中中，，实实现现企企业业经经营营目目标标。。所所以以，，分分销销渠渠道道的的选选择择是是否否合合理理，，中中间间环环节节到到底底多多少少最最恰恰当当，，会会直直接接影影响响到到产产品品的的成成本本、、价价格格乃乃至至竞竞争争力力。。因因此此，，旅旅游游企企业业都都十十分分重重视视和和研研究究选选择择合合理理的的分分销销渠渠道道的的策策略略。。对对旅旅游游产产品品分分销销渠渠道道的的选选择择可可根根据据行行业业情情况况、、市市场场需需求求、、企企业业实实力力等等进进行行综综合合考考虑虑。。１．直接接分销渠渠道或间间接分销销渠道的的策略第二节旅旅游产产品分销销渠道的的类型与与选择在采用分分销渠道道策略时时，旅游游企业应应率先选选择的是是采用直直接分销销渠道还还是间接接分销渠渠道；如如果选用用间接分分销渠道道，选用用几个中中间环节节的间接接渠道。。两种策策略各有有利弊：：直接分销销渠道策策略首先先既短又又快捷，，成本低低，有利利于生产产者以相相对低廉廉的价格格出售产产品，满满足消费费者求廉廉的心理理；其次次，直接接分销渠渠道策略略有利于于企业对对市场的的控制，，可直接接了解市市场动态态，及时时调整营营销策略略；最后后，直接接分销渠渠道中间间环节较较少，便便于企业业与消费费者的信信息沟通通，提高高企业和和产品的的声誉。。但是直直接分销销渠道在在对消费费者进行行面对面面宣传时时，会增增加销售售人员和和销售费费用，因因此，直直接分销销渠道要要求企业业有一定定的人、、财、物物力资源源。间接分销销渠道策策略有利利于企业业节省流流通领域域的人、、财、物物力资源源，可以以扩大企企业产品品的辐射射面，可可以加速速旅游企企业产品品和资金金的流转转过程。。但间接接分销渠渠道策略略，中间间环节较较多，要要花费企企业一部部分利润润，在一一定程度度上会影影响企业业的经济济效益；；同时，，企业在在选择中中间商时时一定要要慎重，，选择不不好，会会给企业业带来极极大的麻麻烦和市市场风险险。２．长渠渠道或短短渠道策策略旅游产品品分销渠渠道的长长短，主主要是以以旅游产产品从生生产者转转移到消消费者过过程中所所经历的的中间环环节的多多少为依依据的。。通常来来讲，直直接分销销渠道和和经过一一个中间间商的间间接分销销渠道被被称为短短渠道；；经过两两个以上上中间商商的间接接分销渠渠道称为为长渠道道。如果果旅游产产品生产产企业已已经决定定通过中中间商来来销售本本企业的的产品，，还需对对采用几几个中间间商进行行选择。。当然选选择时，，要从旅旅游产品品生产者者的实际际出发，，充分研研究市场场、产品品特点、、管理能能力、自自身实力力以及中中间商能能力、市市场信誉誉等因素素，量力力而行，，慎重选选择。第二节旅旅游产品分分销渠道的的类型与选选择３．宽渠道道或窄渠道道策略旅游产品分分销渠道的的宽窄策略略是指在同同一个中间间环节上有有多少旅游游中间商在在同时为本本企业销售售产品的策策略。一般般有以下三三种选择：：（１）广泛泛分销（密密集分销））渠道策略略是指旅游生生产企业设设立尽可能能多的分销销点，选择择尽可能多多的中间商商，加宽分分销渠道，，以便扩大大产品的销销售量，方方便旅游消消费者购买买。优点：方便便旅游消费费者购买，，产品销售售范围广，，数量大。。缺点：旅游游产品生产产者或供给给者对渠道道的控制力力不足；进进而与中间间商的关系系比较松散散。第二节旅旅游产品分分销渠道的的类型与选选择[实例]某一天，湖湖南武陵源源黄龙洞的的游客群中中传来一阵阵笑声，只只见三位日日本游客紧紧紧地拥抱抱在一起。。经一位懂懂日语的人人与他们交交谈才得知知，三位先先生曾经是是日本东京京大学篮球球队的主力力队员，自自大学毕业业后已有多多年没有谋谋面了，然然而，对中中国世界自自然遗产的的热爱和向向往，使他他们不约而而同地来此此旅游，意意外惊喜地地欢聚于黄黄龙洞。那那么，他们们是怎样购购得旅游景景区景点产产品，梦想想成真呢？？佐藤正男男先生是因因为工作业业绩突出而而受到公司司奖励，与与同仁们一一起来中国国观光的；；田中光太太郎及其妻妻子参加由由日本观光光旅游社组组织的全包包价团队来来旅游的；；而田中信信一先生则则是背包旅旅游爱好者者，通过互互联网预订订到机票和和旅馆，孤孤身一人来来华旅游的的。这说明张家家界各旅游游景点在日日本市场的的销售渠道道是非常广广泛的，已已为广大日日本消费者者所知晓，说明明它的渠道道策略是成成功的。——来源：作者：佚名名（2）独家分销销渠道策略略是指旅游产产品的生产产者或供给给者在一定定区域内只只选择一家家中间商经经销或代销销，实行独独家经营。。这是一种种最窄的分分销渠道策策略。该策略的优优点是旅游游企业经过过千挑万选选，选用一一家市场信信誉好、销销售能力强强的中间商商；便于企企业和中间间商沟通、、协作；旅旅游企业易易于控制中中间商和产产品的价格格；中间商商与企业风风险共担、、利益共享享，很能调调动中间商商的积极性性及其对顾顾客的服务务质量，有有利于树立立良好的产产品形象；；可防止竞竞争者加入入。但这种种策略风险险太大，一一旦选择不不当或中间间商发生某某种变故，，企业将会会陷入困境境；另外这这种策略灵灵活性太低低，不利于于消费者的的选择购买买。第二节旅旅游产品分分销渠道的的类型与选选择（3）选择性分分销渠道策策略是指旅游产产品的生产产者根据自自身的实力力，在一定定市场区域域内，选择择几家信誉誉好、销售售水平高的的中间商经经销或代销销自己的旅旅游产品。。这一策略与与独家分销销渠道策略略相比销售售面宽，有有利于旅游游产品扩大大销路，开开拓市场，，展开竞争争；与广泛泛分销渠道道策略比，，这种策略略不仅能密密切产销之之间的关系系，而且旅旅游企业可可节省分销销费用，易易于企业对对分销渠道道进行控制制，从而保保证产品的的形象和企企业的信誉誉。因而它它具有广泛泛的适用性性。第二节旅旅游产品分分销渠道的的类型与选选择旅游中间商商，是指介介于旅游产产品生产者者和消费者者之间的、、从事旅游游产品流通通的、独立立的机构和和个人。我我国的旅游游中间商大大致有两大大类：一类类是旅行社社；一类是是特殊中间间人。特殊殊中间人是是指介于供供给者与需需求者之间间，对旅游游产品销售售的时间、、地点、方方式等具有有影响作用用的机构或或个人。它它包括工会会、对外交交流机构、、会议组织织者、饭店店销售代表表、航空、、铁路公司司或旅游饭饭店及各种种协会和俱俱乐部。旅旅游中间商商作为连接接旅产品生生产者和消消费者之间间的桥梁和和纽带，在在现代旅游游市场当中中发挥着不不可替代的的作用，是是旅游产品品分销渠道道中不可或或缺的部分分。旅游企企业选择分分销渠道，，必须要认认真地研究究旅游中间间商的功能能和特性。。第三节旅旅游中间商商一、旅游中中间商的类类型旅游中间商商可以从两两个方面进进行分类：：一类是按按照旅游中中间商所从从事的业务务不同，将将旅游中间间商分为旅旅游批发商商和旅游零零售商；另另一类是依依据旅游中中间商在销销售渠道中中有无“所所有权”的的转移，可可将旅游中中间商分为为旅游经销销商和旅游游代理商两两种。（一）旅游游批发商是指借助某某一交通工工具从事组组织和批发发包价旅游游业务的中中间商。旅旅游批发商商与饭店、、交通运输输部门、旅旅游景点等等签订协议议，预先购购买这些服服务项目，，然后根据据旅游者的的不同需求求和消费水水平，设计计出各具特特色的包价价旅游产品品，通过旅旅游零售商商在旅游市市场上销售售。少数情情况下可直直接对消费费者出售旅旅游产品。。第三节旅旅游中间商商（二）旅游游零售商又称为零售售代理商，，是旅游批批发商和旅旅游消费者者之间的联联系纽带，，是直接面向向广大公众众从事旅游游零售业务务的中间商商。他们的主要要业务是帮助批发商招徕徕旅游者、、提供旅游咨询服服务，交通通安排，食食宿安排、、观光服务务，及时处处理旅游活活动期间的的问题，组织旅游者者，为旅游游者提供接接待服务，，并能够根据市市场变化及及时调整策策略，满足足市场需要要。由旅游批发发商根据他他们的销售售额付给佣佣金。旅游零售商商在销售渠渠道中具有有三个方面面的作用：：一是旅游游零售商影影响着旅游游消费者对对旅游产品品的选择；；二是旅游游零售商是是销售信息息的主要传传播者；三三是旅游零零售商给消消费者带来来了极大的的便利。第三节旅旅游中间商商（三）旅游游经销商旅游经销商商，是指那那些在转售售旅游生产产者产品过过程中，拥拥有产品““所有权””的旅游中中间商，它它实质上是是将旅游产产品买进以以后再卖出出的中间商商，它的利利润来源于于旅游产品品购进价和和销出价之之间的差额额。它和旅旅游企业共共同承担市市场风险。。旅游经销商商既包括前前面介绍的的不直接面面向消费者者的旅游批批发商，也也包括直接接面向广大大消费者的的旅游零售售商。第三节旅旅游中间商商（四）旅游游代理商是指那些受受旅游产品品生产者或或供应者的的委托，在在一定区域域内代理销销售其产品品的旅游中中间商。旅旅游代理商商的经营范范围一般包包括：代办办预订、代代办旅行票票据证件、、向旅游企企业反映消消费者意见见和要求。。旅游代代理商具有有三大特点点：一是不不需承担市市场风险；；二是经营营费用较低低；三是依依靠佣金获获得收入。。第三节旅旅游中间商商二、旅游中中间商的功功能（一）市场场调研旅游中间商商直接面向向旅游消费费者，可以以真实、客客观、全面面地调查和和掌握消费费者的消费费动向和需需求，并通通过供求双双方的信息息沟通，及及时地向旅旅游生产者者或供应者者提供信息息，帮助旅旅游生产者者或供应者者对市场的的变化做出出及时的反反应，使旅旅游产品的的生产和服服务不断地地适应旅游游消费者的的需求。（二）市场场开拓旅游中间商商，尤其是是旅游批发发商将众多多旅游生产产者和供应应商的旅游游产品集中中起来，再再根据消费费者需求特特征和产品品特点组合合加工，推推出内容、、线路、时时间、价格格、交通及旅游方式式等各不相相同的包价价旅游产品品，既开拓拓了市场，，满足了消消费需求，，又获得了了较好的经经济效益。。同时，中中间商通过过自身对市市场需求信信息的掌握握和消费趋趋向的判断断，能够很很好地与生生产企业进进行优势互互补，使得得双方都能能在激烈的的竞争中发发展和壮大大。第三节旅旅游中间商商（三）促进进销售旅游中间商商一般拥有有自己独立立的销售网网络和目标标消费者群群，在长期期的购销实实践中，不不管是与旅旅游消费者者还是社会会的各个方方面都形成成了良好的的公共关系系，可以借借助于广告告等媒体及及公众宣传传进行产品品的促销活活动，激发发消费者的的购买欲望望，将消费费者的潜在在需求转变变为现实购购买行为。。（四）合作作双赢由于现代信信息技术和和网络的飞飞速发展，旅游产品品生产者和和消费者在在因特网上上直接沟通通和交易成成为可能，，旅游中间间商必须转转变其职能能，要适应应信息技术术和电子商商务的发展展，转变角角色，调整整相应的策策略。第三节旅旅游中间商商三、旅游中中间商的选选择从旅游产品品生产者的的角度出发发，评价旅旅游中间商商的标准一一般有两点点：一是看看中间商是是否能为旅旅游企业带带来实际利利益，即销销售量或销销售额；二二是看旅游游企业自身身维护产品品分销渠道道所必须支支付的费用用的高低。。为此，在在选择旅游游中间商时时，应本着着经济、实实效、可控控及适应性性的原则，，在选择旅旅游中间商商时，旅游游企业要考考虑如下几几个要素：：1．旅游中间商商的销售能力力和市场信誉誉。指中间商商的经营规模模、营销能力力和在消费者者及同行业中中的信誉。2．旅游中间商商的历史背景景和发展状况况。第三节旅游游中间商3．旅游中间商商的合作意愿愿和目标市场场。在选择旅旅游中间商时时，必须看其其是否具备与与本旅游企业业合作的诚意意，工作是否否有积极性；；中间商的目目标市场及活活动范围最好好与旅游企业业销售产品所所针对的目标标市场一致。。4．旅游中间商商的市场经验验和发展潜力力。要选择经经验丰富的中中间商，如果果旅游中间商商的发展潜力力巨大，对旅旅游企业及中中间商的发展展都有好处。。旅游企业要对对上述几个要要素进行综合合分析，全面面考察，最终终确定中间商商。对旅游中间商商的评价：包包括中间商历历年的销售指指标完成情况况和利润大小小；中间商为为企业提供的的利润额和费费用结算情况况；为企业推推销产品的积积极性；中间间商为企业的的竞争对手工工作的情况；；中间商对本本企业产品的的宣传推广情情况；中间商商对客户的服服务水平、满满足需要程度度；与其它中中间商的关系系及配合程度度；中间商占占企业产品销销售量的比重重的大小。第三节旅游游中间商四、旅游中间间商的管理对分销渠道的的管理实质上上就是对旅游游中间商的管管理，对旅游游中间商的管管理主要涉及及二个方面：：一是如何提提高旅游中间间商的合作积积极性；二是是如何加强渠渠道成员的冲冲突管理。第三节旅游游中间商旅游产品营销销渠道的冲突突有以下三种种表现形式：：1.水平渠道冲突突指指同一渠道道模式中，同同一层次的旅旅游中间商之之间的冲突。。例如，某一一地区经营A企业旅游产品品的中间商，，认为同一地地区经营A企业旅游产品品的另一家中中间商在定价价、促销和售售后服务等方方面过于进取取，抢了他们们的生意。2.垂直渠道冲突突指指同一渠道道中不同层次次企业之间的的冲突。这种种冲突较之水水平渠道冲突突更常见。例例如，某些旅旅游批发商可可能会抱怨旅旅游生产企业业在产品价格格方面控制太太紧，留给自自己的利润空空间太小；或或旅游零售商商对旅游批发发商或生产企企业也存在类类似不满。3.多渠道冲突又又称交叉冲突突，是指旅游游生产企业建建立多个营销销渠道后，不不同渠道形式式的成员之间间的冲突。例例如，某旅游游景区既向旅旅游者直接销销售旅游门票票，同时又请请旅行社代理理销售其门票票。当二者的的销售对象相相同时，就会会发生多渠道道冲突。1.旅游产品营销销渠道冲突的的直接原因(1)价格冲突。旅旅游产品是一一种典型的季季节性产品，，在淡、旺季季，旅游需求求差别很大。。对于旅游生生产企业来说说，为了保持持其品牌形象象，旅游企业业希望旅游产产品的价格保保持相对的稳稳定。但是旅旅游中间商出出于自身利益益的考虑，会会在旅游淡季季时，大幅度度的降低销售售的旅游产品品价格，这样样就引起了价价格上的冲突突。(2)争占同一目标标市场的冲突突。旅游生产产企业在开发发同一旅游市市场时，会选选择几家旅游游中间商，这这样就形成了了几家中间商商抢占同一目目标市场的局局面。特别是是面对旅游大大客户时，旅旅游生产企业业和各个旅游游中间商都希希望能够直接接为他们服务务，形成稳定定的联系，此此时，冲突形形式更为复杂杂。(3)咨询、服务于于促销的冲突突。旅游产品品是以服务为为主的无形产产品。在销售售旅游产品时时，要配合很很多的旅游服服务。旅游生生产企业和旅旅游中间商出出于自身利益益的考虑，都都希望对方能能够投入更多多的服务人员员，提供更多多的旅游服务务，这样形成成了咨询、服服务冲突。在在开展促销活活动时，也存存在有类似的的冲突。(4)交易或付款方方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间间商进行交易易时，生产企企业希望中间间商在预定旅旅游客房或门门票等产品时时，能够支付付预付款。而而旅游中间商商则希望得到到从旅游者那那里的产品价价款之后再向向旅游生产企企业付款，这这样就产生了了交易或付款款方式冲突。。(5)分销竞争对手手的产品。旅旅游生产企业业为了树立旅旅游品牌形象象，加强与旅旅游市场的联联系，希望旅旅游分销商能能够独家分销销自己的旅游游产品。而旅旅游中间商从从自身的利益益考虑，则是是希望更多的的分销各个企企业的旅游产产品，以降低低分销风险。。这样就形成成了分销竞争争对手产品的的冲突。(6)环境因素变化化引发的冲突突。在互联网网出现之前，，大多数的旅旅游生产企业业都利用各种种旅游中间商商帮助销售自自己的旅游产产品。互联网网出现之后，，旅游生产企企业可以通过过网络直接和旅游者者联系。而且且有一个有趣趣的现象，对对旅游产品经经常产生需求求的人，是那那些对新鲜事事物感兴趣的的人，而这些些人大部分恰恰好也正是互互联网的用户户。这样，对对于旅游企业业来说，直接接接洽旅游者者变得更加的的方便。因此此，现在很多多的旅游生产产企业都纷纷纷在网上建立立旅游产品的的直接销售渠渠道，这样的的行为损害了了其固有的分分销商的利益益，因此二者者产生冲突。。2.旅游产品营销销渠道冲突的的根本原因渠渠道企业之间间的利益差异异。以上种种种冲突形式之之所以会产生生，其根本原原因就是各个个类型的旅游游渠道企业都都有自己的经经营利益，都都从自身的利利益考虑，希希望自己能够够获得最大的的收益，而不不顾其他渠道道成员的利益益，而产生了了冲突。(1)渠道企业之间间经营目标上上的差异。各各类型的旅游游渠道企业之之间经营目标标上的差异也也是产生渠道道冲突的根本本原因。比如如，旅游生产产企业希望树树立自身品牌牌形象，增强强渠道的竞争争力，因此，，希望分销商商独家分销自自己的产品。。而旅游中间间商的经营目目标是增加企企业的分销收收入，降低分分销风险，因因此就要分销销多个企业的的产品。这种种目标上的差差异，引起了了企业之间的的各种矛盾。。(2)渠道企业之间间任务分工的的不明确。旅旅游产品营销销渠道成员之之间之所以会会产生咨询、、服务的冲突突；促销的冲冲突；争占同同一目标市场场的冲突；大大客户的冲突突等，究其根根本原因是渠渠道成员之间间的市场区域域划分不明确确，各自的分分工、责任和和权利划分的的不明确。(3)渠道企业信息息不对称，市市场知觉的差差异。旅游生生产企业主要要掌握旅游产产品开发生产产的信息，而而旅游销售商商则更加了解解旅游者的需需求信息。由由于二者掌握握信息的差异异，导致二者者对市场状况况的理解不同同。旅游生产产企业可能认认为某种旅游游新产品会具具有很大的市市场潜力，因因此，希望旅旅游分销商积积极分销这个个产品。但是是旅游分销商商从目前市场场状况出发，，认为市场没没有发展到那个程度，，因此不愿意意积极分销，，从而引起冲冲突。提高旅游中间间商的合作积积极性1．要帮助中间间商增加收入入：采用适当当手段激励中中间商，比如如对中间商采采用较大的折折扣、佣金、、奖金或各种种津贴等；邀邀请旅游中间间商免费考察察旅游线路等等。2．加强对中间间商的培训，，提高其在市市场上的信誉誉度。3．开展销售竞竞赛，对销售售业绩突出的的中间商予以以重奖，以更更好地鼓励中中间商。4．要维护中间间商的尊严，，强调以人为为本，了解中中间商的需求求，关心他们们，并尽力满满足他们的需需求。5．不断提高旅旅游产品的质质量和品种，，也是提高中中间商购销积积极性的主要要手段。（二）旅游中中间商之间的的冲突管理旅游中间商之之间的冲突主主要表现在两两个方面：一一是横向冲突突，即存在于于渠道中同一一层次的中间间商之间的冲冲突。比如同同是某一旅游游产品的零售售商，也许是是在同一渠道道，也许不是是同一渠道，，他们之间因因为产品销售售等产生的冲冲突。二是纵纵向冲突，即即同一渠道中中不同层次的的成员之间的的利害冲突。。比如同一渠渠道中的批发发商和零售商商之间的冲突突。对旅游中间商商之间的冲突突管理，一般般可采取下列列对策：（1）冲突双方的的深度沟通，，是解决