企业战略目标的制定讲义

战略目标的制定1愿景使命目标2战略目标体系3战略目标制定1企业的愿景、使命和目标1.1企业愿景(Vision)

定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理念和未来展望组成。核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因。

举例：

·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。

·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。

·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。

西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。核心价值观举例未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。

举例：

·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。1950

愿景举例：

·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。

·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部

愿景使命

愿景

丰富人们的沟通和生活

使命

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

使命与愿景中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务;重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长；为股东实现最佳回报，积极回馈社会；

2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。1.2企业使命（（Mission）

定义义：它它反映映企业业管理理者的的价值值观和和企业业力图图为自自己树树立的的形象象，揭揭示本本企业业与同同行业业企业业在目目标上上的差差异，，界定定企业业的主主要产产品和和服务务范围围，以以及企企业试试图满满足的的顾客客的基基本需需求。。愿景考考虑的的成为为什么么样的的企业业；使使命考考虑业业务是是什么么。

企业业使命命的界界定（（三个个方面面）要想获获得一一个在在战略略角度度上清清晰明明了的的业务务界定定，确确定使使命，，必须须包括括三个个要素素：顾客的的需求求，即即企业业将要要满足足顾客客什么方面的的需求求。－确定定产品品或服服务目标市市场，，即企企业服服务的的对象象是谁。－经营营客户户的针针对性性满足顾顾客需需求的的方式式，即企业业采用什什么样样的方方式满足顾顾客的的需求求。－经营营重点点放在在价值值链的的哪个个方面面什么是是企业业使命命？组织的的总目目标通通常称称之为为使命命――即组织织存在在的原原因。。使使命描描述组组织织的愿愿景、、共享享的价价值观观、信信念以以及存存在的的原因因，它它对对组织织具有有强有有力的的影响响。－－－－《组织理理论与与设计计精要要》使命是是一个个组织织存在在的理理由，，是一一个组组织与与别的的组织织区别别开来来的内内在在标标志。。明确确的使使命会会使组组织更更成功功。－－－－德鲁鲁克企业使使命概概括了了企业业存在在的目目的和和价值值。使使命明明确地地回答答“企业是是什么（whatisourbusiness）？”－－中中国电电信集集团公公司教教材沃尔玛玛的案案例沃尔玛玛的使使命——给普通通百姓姓提供供机会会，使使他们们能买买到富富人一一样的的东西西。服务对对象——大量普普通百百姓；；产品和和服务务——富人能能买到到的东东西；；与众不不同的的方面面——使普通通百姓姓买得得起富富人能能够买买到的的东西西；给顾客客的利利益——找到像像富人人一样样的感感觉。。中国电电信使使命共享与与世界界同步步的信信息文文明SharingtheVeryBestofthisInformationAge总括起起来理理解，，“共共享与与世界界同步步的信信息文文明””的涵涵义是是：我们从从推动动人类类信息息文明明进步步的角角度来来理解解和拓拓展我我们的的业务务，我我们把把为社社会创创造文文明并并与社社会共共享视视为我我们的的责任任和精精神境境界；；我们将将以更更加积积极开开放的的姿态态，在在基础础网络络、应应用服服务等等多个个层次次、多多个领领域广广泛与与国内内外利利益相相关者者合作作，倡倡导共共创共共享；；我们追追求卓卓越，，努力力为社社会、、为公公众提提供优优质高高效一一流的的通信信服务务。需求表表述公司化妆品品公司司复印机机公司司化肥厂厂石油公公司电影厂厂空调器器厂狭隘的的我们生生产化化妆品品我们生生产复复印机机我们生生产化化肥我们出出售石石油我们生生产电电影我们生生产空空调合适的的我们出出售希希望和和美丽丽我们帮帮助改改进办办公效效率我们提提高农农业生生产力力我们提提供能能源我们经经营娱娱乐我们提提供舒舒适的的环境境范围太太宽可可能在在语言言上太太模糊糊而显显得空空洞无无物，，令人人不着着边际际，从从而丧丧失了了企业业的特特色。。范围太太窄，，会由由于语语言上上的局局限而而失去去指导导意义义，失失去与与目标标市场场相似似领域域中的的重要要战略略机会会而限限制企企业的的发展展。·最好的的办法法是，，在企企业目目前产产品需需求的的基础础上提提高1~2档的抽抽象水水平进进行措措辞，，这样样做既既利于于企业业进一一步的的发展展，又又不致致失去去具体体的业业务方方向。。·使命需求求示例窄：铁铁路保保险险电电视机机打打字字机宽：运运输金金融融服务通通讯办办公设设备需求表述述·表述应以以“需求求导向””而不是是“产品品导向””立足需求求特别是是创造需需求来概概括企业业的存在在目的，，可以使使企业围围绕满足足不断发发展的需需求开发发出众多多的产品品和服务务，获得得新的发发展机会会。需求表述述组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司使命举例例：MCDONALD’S：在洁净友友好的餐餐馆里为为世界范围内广广泛的快快餐用户户提供有有限种类类的、迅迅速可口的、物物有所值值的热食食。中国平安安的企业业使命是是：对股股东负责责，稳定定回报，，资产增增值；对对客户负负责，服服务至上上，诚信信保障；；对员工工负责，，生涯规规划，安安居乐业业；对社社会负责责，回馈馈社会，，建设国国家。辉瑞公司司为人类类及动物物的健康康发现、、开发、、生产和和推广各各种领先先的处方方药以及及许多世世界最驰驰名的消消费产品品。我们们创新的的、具有有高附加加值的产产品不但但改善了了世界各各地患者者的生活活质量，，而且使使他们生生活得更更长寿、、更健康康和更有有活力。。新辉瑞瑞公司包包括三个个业务领领域：医医药保健健、动物物保健、、以及消消费者保保健品。。公司的的创新产产品行销销全球150多个国家家和地区区。

使命界定定注意的的问题企业定定位核心理念念公众形象象利益群体体

企业使命命的调整整惠普使命命的调整整·1992年前设计、制制造、销销售和支支持高精密度度电子产品品和系统统，以收集集、计算算、分析析资料，，提供信信息作为为决策的的依据，，帮助全全球的用户提高其个人和企企业的效能。。·1992年调整后后创造信息产品品以加速人类类知识的的进步，并且从从本质上上改善个人及组组织的效能。。经营领域域扩大；；自我意意识变化化；激励励性提高高；对员员工重视视。1.3企业目标标

定义：企企业目标标是企业业希望实实现的产产出与绩绩效，是是企业使使命的具具体化。。据此可可以衡量量企业的的生产经经营活动动。它由由三个组组成部分分：预期实现现的指标标；实现现指标的的时间表表；衡量量实现目目标的指指标。

企业目目标体系系根据影响响程度和和时间，，它可以以分为战略目标标、长期期目标和和年度目目标3个层次。战略目标标企业战略略目标是是企业在在其战略略管理过过程中所所要实现现和改善善的长期期市场地地位和竞竞争能力力，取得得满意的的战略绩绩效的目目标，包包括如何何获得领领先地位位、如何何提高市市场份额额、如何何提供比比竞争对对手更好好的产品品，如何何更好的的树立企企业形象象和提高高顾客的的忠诚度度。NOKIA－我们的的目标是是成为我我们参与与的所有有业务领领域中的的第一，，成为政政府、消消费者和和运营商商首选的的跨国公公司，成成为能够够吸引和和保留人人才的最最佳雇主主。中国电信信的战略略目标中国电信信的战略略目标把中国电电信建设设成为世世界级现现代电信信企业集集团什么是真真正的世世界级电电信企业业？中国电信信同世界界级电信信企业的的差距在哪里里？如何来衡衡量中国国电信是是否实现现了世界级级电信企企业的目目标？如何加快快建设世世界级电电信企业业？实现战略略目标要要回答的的关键问问题党和政府府提出全全面、协协调、可可持续的的科学发发展观加快实现从电电信大国国向电信信强国战略转变变，需要要强企国资委提提出用五五年左右右时间建建成30-50家具有国国际竞争争力大型企企业集团团，并加加强对中中央企业业经营业业绩考核核注：[1]业务收入入按1美元=8.27元人民币币换算；；[2]电信市场场的发展展阶段可可用电话话（包括括固定电电话和移移动电话话）普及及率进行行衡量，，一般电电话普及及率大于于80%的地区属属于发达达市场，，低于80%大于40%的地区属属于发展展中市场场，低于于40%的地区属属于欠发发达市场场；[3]在国际对对标分析析中，该该指标未未考虑收收购兼并并等对外外投资的的资本支支出；[4]成长型型业务务收入入比指指互联联网、、移动动通信信和来来自新新进入入市场场的业业务收收入占占企业业业收收入的的比例例。实力强强：世世界级级的基基础客户领领先占国内内市场场的份份额：：明显显高于于主要要运营营商平平均份份额占国内内市场场的增增量份份额：：明显显高于于主要要运营营商平平均份份额规模大大：世世界级级的前前提业务收收入(1)：保保持持世界界电信信企业业前15名收入增增长率率：与GDP增长率率相当当价值优优：世世界级级的核核心发达市市场发发展展中市市场净利润润率：：>=10%>=10%已投资资本回回报率率：>=12%(2)>=8%(2)自由现现金流流占收收入比比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓卓越收入EBITDA率：>=45%创新领领导成长型型业务务收入入(5)占业务务收入入比：：>=25%资源高高效CAPEX占收入入比：：发发达市市场：：15-20%发展中中市场场：20-25%全员劳劳动生生产率率(4)：发发达市市场:>=人民币币300万元发展中中市场场：>=人民币币75万元企业四四大方方面的的竞争争能力力均达达到世世界级级电信信企业业的领领先水水平世界级级现代代电信信企业业的衡衡量标标准在运营营效率率、盈盈利能能力等等方面面，中国电电信与与领先先公司司仍有有相当当大的的差距距18.0%17.8%21.9%13.5%在ROE上的比比较（2002年）在市值值/净资产产之比比上的的比较较（2003年）SBCTelstraVerizon中国电信2.92.73.81.1TelstraVerizonBellSouth中国电信在资产产周转转率上上的比比较（2002年）36%56%45%54%TelstraNTTBellSouth中国电信405相差35万美元元，为为中国国电信信当年年人均均创收收的718%人均创创收（（万美美元））电信业业前15名均值值中国电电信在人均均创收收上的的比较较长期目目标企业为为提高高自己己长期期业务务地位位而制制定的的目标标，计计划期期为5年左右右。企业可可以从从6个方面面建立立长期期目标标：·获利能能力·生产能能力·竞争地地位·技术领领先·职工发发展·公共责责任年度目目标是指实实施企企业长长期目目标的的年度度作业业目标标2企业的的战略略目标标体系系2.1战略目目标主主要内内容战略目目标是是多元元的，，既包包括经经济性性目标标，也也包括括非经经济性性目标标。·利润目目标：：利润润额、、销售售利润润率、、投资资收益益率。。·产品目目标：：产量量、质质量、、品种种、规规格、、产品品销售售额、、产品品开发发周期期。·市场目目标：：占有有率、、覆盖盖率、、销售售额、、市场场开发发和渗渗透。。·竞争目目标：：竞争争地位位、技技术水水平、、形象象。·发展目目标：：规模模、资资产总总量、、设备备更新新、生生产率率。·职工福福利目目标：：工资资、福福利、、住房房、·社会责责任目目标：：能耗耗、环环保、、慈善善、循循环经经济。。2.2战略目目标的的特征征适合性性；服服从企企业使使命。。可实现现性；；不能能过高高或过过低。。可分解解性；；按层层次分分解，，构成成战略略目标标体系系。可接受受性；；得到到利益益群体体理解解和接接受。。可衡量量性；；具体体和可可以衡衡量，，事后后可以以检验验。可激励励性；；激发发员工工积极极性和和发挥挥潜力力。灵活性性；可以适适时调调整。可挑战战性；；难度度适中中。战略目标表表述－－SMARTS———明确SpecificM———可衡量量MeasurableA——能达到AttainableR——有关联RelevantT——有时限Time-bound目标表述实例例剖析·“实现利润最大大化”：标准准与期限不清清，无法衡量量考核。·“增加销售收入入与销售量””：目标不单单一，产品需需求弹性不足足时两目标有有矛盾。·“2001年增加15%的广告费支出出”：广告费费支出增加只只是活动而不不是目的。·“成为行业研究究开发领域先先驱及技术领领先者”：范范围太宽不明明确而难以操操作。·“成为行业中最最盈利企业””：最盈利的的标准与水平平是什么？耐克公司的企企业目标保护和改进耐耐克的地位，，成为美国运动品牌第一一位在增长的健身身市场上增强强发展动力增强企业在妇妇女需求产品品方面的研发发努力探索专门为成成熟的美国人人的要求所设设计的产品的的市场指导并管理企企业不断增长长的国际业务务麦当劳的企业业目标去除那些无法法产生足够收收益、或与战战略不匹配的的业务取得20%的资产收益率率取得每年10%的净销售增长长率每股平均收益益每年保持15%的增长率保持资产负债债率低于40%GE的企业目标在公司进入的的每一项业务务上，占有第第一或第二的的市场份额，，成为全球最最具竞争力的的公司。使公司的每一一项活动全球球化。2.4战略目标体系系由于企业内部部不同利益团团体的存在，，战略目标之之间不可避免免地会出现某某些冲突和矛矛盾。因此，，制定战略目目标的有效方方法是构造战战略目标体系系，使战略目目标之间相互互衔接、制约约，以达到目目标体系整体体优化。一般般由企业总体战略目标标和职能目标标组成。企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标愿景使命价值观建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案领航地位

务实创新团队合作以人为本追求卓越战略目标关键绩效指标优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率员工流动率员工满意度客户满意度内容贡献电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率制造成本管理费用占总收入比例

制造成本管理费用占总收入的比例电信设备