中国移动业务的运营管理策略

全业务运营策略研讨中研博峰咨询有限公司

目录全业务运营带来的挑战中国移动全业务运营策略中研博峰简介对于全业务运营时代的基本判断全业务运营不仅仅是从固定与移动业务、话音与数据业务的简单叠加，更是业务提供层次、内涵的变化，需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定全业务运营不仅仅是发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在运营管理各个层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化全业务运营时代一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新的时代进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---竞争挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？固网运营商会充分利用个人客户的集团属性、家庭属性，通过产品的组合捆绑与交叉销售，进入中国移动的核心市场手段：终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等家庭个人固定移动客户类型业务类型集团移动话音移动数据电话业务电路业务互联网接入业务电话业务宽带业务进攻路线一进攻路线二进攻路线三:电信C网存量小灵通用户的业务升级存量小灵通用户的业务升级公共电话业务饭店与公共设施电信业务模型来源：中研博峰开发事实上，固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺同时,大规模推行“公务虚拟网”，为用户提供专用小灵通号段与客户现有的办公固定电话组合成类似移动V网的“混合虚拟网”加大了对集团客户市场的公关力度，开展了以企事业单位、写字楼为主攻目标的“搜楼行动”，主要卖点策略意图单位用户由单位固定电话担保，个人用户由家庭电话担保，单位职工和亲朋好友均可办理通过存量市场在位优势,降低客户进入门槛,吸收个人移动通信话务量针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费，针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话合帐交费简化客户缴费,降低服务门槛,同时规避了欠费风险提供发短信、邮件通知、会议通知、一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务为基础话音业务提供增值，增强客户粘性，确保话音业务收益案例来源：中研博峰知识管理系统在家庭市场，开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典型招法Telstra将固定电话、移动电话及互联网业务打包，降低客户总体支出FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包，推动其成熟案例来源：中研博峰知识管理系统在个人市场，进入者都采取了类似的进攻策略移动话音移动数据大众市场细分市场策略一：利用非对称管制政策，采取话音资费，降低话音价格。如H3G在英国市场策略二：挖掘细分市场需求，如Orange针对商务人群的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务KDDI面向年轻客户的流媒体业务策略三：利用全业优势，开展业务组合如FT开发的移动电话与固定电话互通业务案例来源：中研博峰知识管理系统总结一下，在开展全业务运营后，中国移动将面临的竞争挑战固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进，这些运营商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强在集团客户市场，固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户企业化需求的满足力度，同时通过价格补贴和组合营销进入中国移动的核心市场在家庭客户市场，固网运营商将利用既有的固定电话及宽带互联网的业务在位优势，加强对用户界面、内容等价值链关键环节的控制力度。此外，如微软等IT软件厂商、设备厂商也是该市场的有力争夺者在个人客户市场，固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费，以迅速扩大用户规模，此外针对细分客户群开展移动数据业务，而进入高端客户群进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---融合挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？在全业务时时代，整个个泛信息化化生态体系系变得更加加庞大、复复杂与多元元电信联通SKYPE微软QQGOOGLEAPPLE新媒体政府信息化化机构移动电信联通网通SKYPEQQ铁通广电移动单一竞争时时代融合时代NOKIA阿里巴巴模型来源：：中研博峰峰知识管理理系统多种商业力力量展开价价值链争夺夺内容及应用用门户及用户界面外部网络业务支撑（计费、认认证）终端及服务务新浪、盛大大。。。LG、SONY、三三星、微软软、联想、、苹果。。。。内部网络中国电信（（互联星空空）、长城城宽带、广广电。。。。Orange、SK、NTTDocomo。。。。外部接入内部接入并且往往比比运营商更更能赋予网网络信息流流的更多增增值规模价值流向聚集度参与度匹配度RSS社区分众传媒网络流量增增值的核心驱动因因素模型来源：：中研博峰峰知识管理理系统进入全业务务运营时代代，中国移移动保持市市场领先的的优势将面面临多种挑挑战

---运营挑挑战全业务运营竞争挑战中国移动能能否找到市市场狙击的的有效手段段？融合挑战中国移动能能否顺应产产业融合的的趋势？运营挑战中国移动能能否建立面面向未来的的运营模式式？通过总结国国外电信运运营商的标标杆经验，，我们提出出了卓越全全业务运营营框架卓越全业务务运营框架架在产业链中中占据主动动客户关系的的拥有者融合业务的的领跑者战略资源的的整合者利用网络技技术实现一一体化整合基础网网络架构,使服务务一体化成成为可能利用网络技技术的发展展,开发发新的服务务方式培养有韧性性的组织和和文化了解和改进进公司基因因企业上下建建立危机意意识,形形成不断寻寻求突破的的企业文化化对资源进行行有效的整整合建立面向客客户的运营营机制建立面向客客户的全面面整合体系系,包含含架构,流流程,KPI/薪酬建立整合的的营销渠道道建立信息化化的管理机机制控制政策风风险1234预估和控制制重组相关关政策带来来的风险参与和帮助助法规的形形成关键词产品设计定价渠道推广关键词决策权信息结构关键词应用服务平台信号传输和和连接网络，信息息技术关键词整合市场部部门面向客户5经验显示，，成功的全全业务运营营商能够通通过开发整整合产品，，优化用户户体验，扩扩大销售渠渠道来提高高客户粘度度，在产业业链中占据据主动成功的全业业务运营商商开发了专属整合产产品，让客户能能够选取两两个或多个个捆绑服务务最受欢迎的的定价模式式为固定费率，提供一系系列服务而而每个月只只征收固定定费用全业务运营营商能够利利用他们的的销售网点以及网上渠道来获得客户户对具体产品进行品牌推广，以此突出出整合服务务在产业链中中占据主动动-对中国移动动的关键启启示范例：法国国电信/Orange形势由于本地回回路业务的的进一步市市场化以及及与其他业业务的剥离离，法国电电信/Orange开发了全业业务服务来来与新进入入市场的公公司竞争描述Livebox是一个安装装在客户家家中，基于于家庭网关关的服务。。客户能够够使用无线线宽带网络络、数字电电视、IP电话、视视频点播、、游戏以及及其他数字字服务Unique这一服务基基于GSM/Wi-Fi双网手机机，卖给Livebox客户，客户户能够在家家或者出行行的时候使使用设备拨拨打费率低低的电话案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统高效的组织织结构和充充满进取心心的公司文文化是他们们的共性成功的全业业务运营商商制定了明确的决策策权，明确了企企业和部门门的职能对内部信息流进行了统一规范，有明确的的绩效规则则和有效的的知识传递递方法鼓励员工的的方法以及标准必必须明确制定并告知员工组织架构内管理层分级不多，在产品/技术方面互相连通，提升了协作培养有韧性性的组织和和文化-对中国移动动的关键启启示范例:维维珍媒体（（VirginMedia）形势英国大型电电缆运营商商NTL/Telewest希望通过成成为第一个个四项业务务运营商来来与BT竞竞争描述NTL/Telewest收购了市场场上唯一成成功的移动动虚拟网络络运营商VirginMobile，随后更名为为VirginMedia由于VirginMobile是一个没有有电信基础础设施架构构的组织，，两个机构构之间的重重组便排除除了技术部部门的合并并然而，在设设计适宜的的架构以容容纳两个不不同的组织织文化方面面也有很多多挑战案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统他们还引入入了各种技技术标准，，借此成为为更有竞争争力的全业业务运营商商领先的全业业务提供商商设计了各各种应用程程序，客户户能够通过过任何终端端使用这些些程序，而而客户体验完完全相似通过共享固固网和无限限服务的通通用组件，，运营商通通常尽可能能地整合了他们的服务平台由于独特的的信号传输网网络体制利用IMS一类的技术术来管理和和支持跨终终端之间的的通信，全全业务运营营商倾向于于使用IP平台核心技术架架构对连通网络及内在的技技术（固网网和无线））不公开利用网络技技术实现一一体化-对中国移动动的关键启启示范例：沃达达丰（Vodafone）形势由于移动客客户ARPU下滑带带来了压力力，Vodafone决定考虑进进入宽带网网络市场描述与公司多个个宽带服务务发展目标标区域内的的固网运营营商构建合合作伙伴关关系开始采用一一些诸如IM一类的的流行移动动应用程序序，能够与与电脑使用用者进行更更好的沟通通还开始转向向NGN/IMS体系，，以支持将将来对新固固网和移动动服务的整整合案例来源：：中研博峰峰知识管理理系统目录全业务运营营带来的挑挑战中国移动全全业务运营营策略中研博峰简简介中国移动应应对全业务务运营的主主要策略主要策略1综合运用业务、服务及品牌等资源，构筑防火墙，加大对高价值客户的维系力度把握信息运营、全业务运营的战略掌控点6２创新营销模式，增强客户黏着提升集团客户的综合信息化解决方案交付能力，优化商业模式，进攻竞争对手的存量市场３加快接入网资源及全业务支撑系统部署。4５提升商务模式、强化运营商核心价值，弱化威胁策略一：构构筑高端个个人客户的的防火墙，，加大维系系力度加快整合优优质资源的的力度。通通过差异化化、高品位位的延伸服服务产品提提供，夯实实品牌归属属，创建客客户文化忠忠诚。围绕客户的的典型应用用情境进行行个性化新新业务、基基础业务+积分货币币化的交叉叉营销。削削弱竞争对对手“交叉叉成本组合合”的价值值优势。加快粘性业业务的用户户规模。同同时，准确确把握竞争争对手的““入侵时间间”。提前前利用终端端+业务x在网期限限的方式捆捆绑高价值值客户。高价值客户户利用客户的的集团、家家庭、亲友友、爱好等等多元属性性展开营销销，淡化竞竞争对手的的单一集团团属性进攻攻竞争对手侵侵入主要困扰642351加快品牌战战略落地，，支撑企业业长远发展展主要困扰642351线上：电视电台门户局域网线下：自营渠道媒体等俱乐部合作渠道定制终端（限量发行、积分回馈、予存话费、有奖促用的奖品等）定制业务（按目标客户需求／喜好等进行营销的业务组合）定制产品（按客户喜好提供的其他产品）电视机收音机播放机手机计算机人员宣传品CD/DVD等全国级省市级平台\业务\技术载体活动选秀活动竞赛活动互动活动庆典活动公益活动文体／专题活动等SMSMMSUSSDIVRWAPKJAVACRBTStreaming等移动营销活动移动服务活动移动公益活动移动社会责任活动移动之日活动各类中央级的媒体／社团／组织／载体等“移动”电视／电台栏目频道“移动”网站／网址“移动”报刊杂志“移动”其他丰富品牌\建立文化化\提高收收入\创造造应用\整整合资源以大渠道视视角进行渠渠道体系的的整合规划划与运营主要困扰642351移动运营商商的产品、、业务、服服务互联网门户客户（个人人客户、家家庭客户、、集团客户户）价值创新型型渠道传统功能型型渠道体验延伸型型型渠道使用行为交易行为体验行为64K卡门户定制终端门户深度嵌入类类联合服务类类功能寄居类类KTV美容院网吧专柜星巴客高尔夫球场场10086直销队伍合作厅银行零售网点分销商客户经理分销网点零销商次级分销商商分销网点自有营业厅厅影院专柜策略二：创创新营销模模式，从““资源价值值营销”向向“行为价价值营销””演进，增强强客户黏着着主要困扰641352驱动客户感感性需求的的营销方式式以情感认认同与心理理需求为核核心推动力力，以情感感为高附加加值，以客客户体验为为平台和手手段，释放放产品的情情感能量，，从而打动动客户，结结为联盟，，建立产品品及企业的的独特竞争争力与核心心价值优势势，提高进进入门槛的的营销手段段驱动客户感性需求的营销方式创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为以感性需求设计及行为创新建设感性需求营销行为价值营销博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为分享营销：介入内容的管理，利用客户分享需求，创造分享行为占有营销：以独有内容，产品等驱动客户占有欲，创造新的“提前占有行为体验营销：利用门户创建建立体验网站的互动，创造体验行为欲望营销：利用产异化欲望需求，创造“手机欲望”创造新的满足行为其他驱动客户理性需求的营销方式时间地域选择及客户细分选择通信量（时长等）与资费挂钩的营销包通信地域（本地/异地等）与资费挂钩的营销包通信方式（语音/数据等）与资费挂钩的营销包通信时段（闲时/忙时等）与资费挂钩的营销包消费能力与客户价值（预存费用送手机等）挂钩的营销包通信需求与消费能力（承诺月费率等）挂钩的营销包资源需求营销资源价值营销其他策略略二二续续：：创创新新营营销销模模式式，，驱驱动动客客户户的的感感性性需需求求。。“创创新新时时尚尚、、打打造造流流行行””主要困扰641352设计计客客户户理理性性与与感感性性需需求求SMSIMMMSIVRWAPJAVACRBTStreamingVOD以IP为为核核心心的的网网络络技技术术拓拓展展，，接接入入带带宽宽的的增增加加与与网网络络覆覆盖盖的的完完善善形形成成（anytime,any-networkandany-deviceswillbeconnected)2G2.5G2.75G3/4G时间理性需求感性需求消费行为收入驱动力及规模各类类节节日日庆庆贺贺的的短短信信行行为为娱乐乐享享受受创意意大大赛赛参与与活活动动分享享内内容容便利利查查询询自创创内内容容推推广广群发发广广播播点对对点点短短信信（（满满足足成成本本需需求求））为亲亲朋朋好好友友点点拨拨礼礼物物到听听故故事事的的时时间间啦啦语言言学学习习成人人内内容容虚拟拟梦梦想想实实现现满足足隐隐私私喜喜好好收听听有有趣趣内内容容信息息查查询询今年年过过节节不不送送礼礼呀呀！！送送礼礼就就要要送送彩彩铃铃呀呀！！你太太土土啦啦！！连连彩彩铃铃都都没没有有！！这是是我我的的！！只只有有我我有有！！！！小张张的的彩彩铃铃太太逗逗啦啦！！分享享我我的的口口味味和和风风格格我喜喜欢欢““两两只只蝴蝴蝶蝶””我的的朋朋友友都都有有彩彩铃铃彩铃铃真真好好玩玩在特特殊殊的的日日子子，，要要送送给给朋朋友友特特殊殊的的综综合合IM礼礼物物！！快来来我我的的多多媒媒体体阅阅览览室室参参观观吧吧！！和我我的的朋朋友友分分享享我我在在峨峨眉眉山山的的体体验验(Blog)我的的社更方便和我的朋友们交流(PTT).可以发送接受图文并貌的信息。到俺俺上上网满足各类需求发泄我的情感找到我的梦想搜索我想要的网站冲浪接入互联网真方便，随时可以收邮件喂老老张张，，叫叫上上小小刘刘来来十十把把““手手机机斗斗地地主主””！！嘿，，到到买买手手机机福福彩彩的的时时间间啦啦！！我是我们网网游社区的的高手(夺宝中华华,天下下英雄)这次我肯定定能赢！这个游戏真真好玩！我中了手机机福彩大奖奖啦！请用手机信信用卡买单单！请帮我找到到去动物园园的路线(LBS)到时间啦！！快看MV连续剧““是谁杀了了我”！MV新闻闻7点开始始你可以在我我的手机创创作室下载载那首歌曲曲我给你发了了MV！里里面有我在在巴黎的靓靓影咯！“老婆，你你看起来气气色很好呀呀？！（可可视电话））我家窗户忘忘了关了，，要回去一一下（移动动安防）我喜欢看““超女”打造消费行行为优化行为，，固化收入入开发产品业务激活业务与行为为保持通过有效找找到客户的的感性需求求元素,通通过营销手手段将感性性需求固化化为消费行行为!策略三：加加大移动信信息化解决决方案对集集团客户的的渗透及捆捆绑力度顺应电信业业发展趋势势，强化整整体解决方方案开发能能力根据集团客客户信息化化的深层次次原因进行行产品开发发主要困扰641２5３策略四：加加快进行宽宽带接入网网络资源及及支撑系统统部署一、仍旧按按照原定策策略发展以“不变””应“变化化”迅速运营3GHSDPA扩大/开发发具备海量量内容的产产品（音乐乐、游戏。。。。）移动门户网网站的建设设和优化，，综合即时时通信，在在线游戏社社区二、做“虚虚拟”全业业务运营商商针对集团客客户提供全全业务大规模布点点无线接入入推动WIMAX的商商用3G的投入入挖掘无线接接入的内容容做好城域网网、无线接接入网的准准备其他三、做实际际全业务运运营商全面进行固固定电话/宽带接入入建设和相相关产品开开发，在固固定领域直直接与固话话运营商竞竞争3G的投入入不变挖掘宽带接接入的内容容其他？？？如何维护巩巩固已有的的市场？是否要拓展展新的业务务领域？如何满足集集团客户的的全业务需需求？主要困扰126534全面梳理各各种IP应应用，区分分商务模式式，加强核核心应用的的掌控强化与稀缺缺应用资源源和注重信信誉的媒体体进行战略略合作保障核心应应用的质量量和终端体体现对重要应用用提供鉴权权、计费、、支付、DRM等服服务按照应用价价值进行定定价（替代代流量计费费模式）满足用户的的简单、透透明和可预预见的定价价要求增加用户的的免费体验验内容应体现现用户的价价值认定按照时长计计费抑制免免费IP应应用对价值值链的破坏坏简化业务使使用，建立立可管理的的业务环境境端到端业务务质量，干干预终端预预制掌握鉴权、、计费等关关键手段时长下载流媒体事件鉴权门户体验时长

Off-Net事件内容彩信免费内容浏览应用浏览&内容类时长计费距离计费事件计费(同步)话音,视频电话，聊天(非同步)即时通信通信内容&应用已知=

鉴权未知门户非门户VODAFONEIPCM的计费模式策略四：加加快进行宽宽带接入网网络资源及及支撑系统统部署主要困扰126534策略五：提提升商务模模式、强化化运营商核核心价值，，弱化威胁胁还需要对用用户界面的的高度掌控控，与门户户和应用协协调，创造造易用性、、方便性、、实时性、、互动性，，进一步加加强对用户户的粘性，，从而增加加用户的用用量如何实现用用户和应用用的聚合？？如何解决决用户和上上游资源分分散的现状状？是否存在杀手级应用？需要什么应用？未来的发展空间有多大？高黏度用户户群丰富的应用用完整的供应应链网络时代价价值延伸的的核心资源源用户社区娱乐及通信信生活应用用户的心理理归属需要要从心理需需求角度解解决对比现实社社会，网络络社会形成成的条件已已经满足朋友亲人同学同事网友情感生活社交娱乐事业应用的整合合首先要通通过社区对对用户需求求的深刻把把握需要向媒体体领域渗透透影视新闻家庭通讯影视公司媒体SP政府庞大的用户户规模是整整合供应链链的筹码生活应用创创造的价值值空间远超超过信息服服务广告购物供求CRM零售商制造商银行物流统一网络门门户个人终端门户（PC&3G）家庭网关企业网关个性化、多多样性的用用户需求主要困扰126435策略六：把把握信息运运营、全业业务运营的的战略掌控控点跨行业价值值链整合拓拓展客户需求客户界面（软硬终端）网络控制门户选择服务整合提供商综合服务提供服务业务规划服务业务设计需求设计开发平台交付管理计费支付信息资源拥有及供应客户管理