公共关系主体之社会组织

第三章公共关系主体社会组织第一节社会组织概述一、社会组织涵义与特点

1、涵义：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。这是一个和“个体”相区别的概念。2、特点：（1）群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体（2）导向型。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的（3）系统性。社会组织成员是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体。（4）协作性。社会组织成员之间要能够相互协作，相互制约。（5）变动性。社会组织要能够随机应变当然最终的目的是不能变的。（6）稳定性。社会组织，要讲求稳定，只有稳定才能够更好的发展。

二、社会组织分类1、

盈利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。公共关系工作是为增进企业经济效益服务的。2、非盈利性组织（服务性组织）：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。公共关系是为树立真诚服务的组织形象努力。3、公共性组织（公益性组织）。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。4、互利性组织（互益性组织）。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，如政党工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利。

三、公共关系目标与社会组织目标公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必须服从并服务于社会组织的总目标。因此，公共关系目标与社会组织总目标的关系是从属关系。公共关系的目标，就是塑造和改善社会组织的形象。一般说来，公共关系的目标可以根据社会组织形象的三种状态来确定。第一，当社会组织的形象还没有完全树立起来，还处于比较模糊的状态时，公共关系目标是尽快地建立起社会组织的清晰的良好的形象。这即为塑造社会组织形象。第二，当社会组织形象发生不良甚或恶性变化时，公共关系目标是尽可能地改善社会组织形象，促使组织形象向着好的方面转化，至少要阻止组织形象继续恶化的势头。这即为改善社会组织形象。第三，当社会组织形象产生良性变化时，公共关系目标是保持社会组织形象良性发展趋势，彰显组织良好的形象，并不断地升华组织形象。这即为优化发展社会组织形象。四、社会组织的另种形态：公众人物是指一些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而是对社会组织形象产生重大影响的“社会性个人”。如国家总统、公司企业的首席执行、总裁；城市市长，学校校长。第二节不同主体公共关系一、企业公共关系以企业为主体的公共关系。活动核心：建立本企业组织的良好形象和声誉。工作目标：1、树建形象2、广结人缘3、开拓市场二、商业服务业公共关系是以商业服务业为主体的公共关系主要有以下三项任务：1、确立优质服务、顾客至上的原则2、抓住有利时机，开展宣传攻势3、捕捉市场信息，率先占领市场案例顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。三、金融业的公共关系以金融业为主体的公共关系主要做好以下几方面工作1、及时公布一切允许公开的金融信息2、尊重客户，为客户提供优质服务3、做好金融宣传工作4、切实执行金融法规，保护人民财产四、政府公共关系以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。1、政府公关特殊性表现：（1）构成要素的性质特殊（2）公关的目标任务特殊2、目标与任务（1）首要目标是体现“公众利益第一”具体体现：倾听公众呼声，认真听取公众意见为公众办实事，谋实利发挥新闻媒介的作用，扩大宣传与加强舆论监督作用开辟政民之间的多种联系渠道（2）第二目标是有效的收集、处理、贮存、传播具体体现：及时地有计划地收集信息，了解社情民意及时地公开传播信息，增强政府工作的透明度（3）第三目标是把政府工作人员的有关情况公开化具体体现；定期公布政府工作人员的政绩公开政府工作人员的经济待遇等情况介绍担任要职的政府工作人员的背景五、事业团体公共关系

事业组织是指为适应社会需求而由国家提供资金设立的专业性机构。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织。主要完成以下工作目标：1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象（1）组织担当的崇高社会道义责任（2）组织为社会作贡献的献身精神（3）组织成员有较高的文化知识水平和社会公德规范2、在社会舆论中，保持和发挥自身的独特优势作用。（1）通过参政议政来显示自身价值，争取社会各界的理解与承认（2）以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风，并对不良风气勇于抨击。3、积极参与和组织各种社会活动。六、社会公众人物公共关系应注意以下几点：1、要多参加社会公益活动2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。3、要善于与媒体打交道，争取媒体更多的正面报道。第三节社会组织形象的塑造一、组织形象的涵义与特征1、涵义：社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它包括社会组织的内在气质和外观形象。

社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它是社会组织的“硬件”。2、特征：（1）整体性（2）主观性（3）客观性（4）稳定性（5）动态性

二、组织形象的具体构成1、组织的产品形象产品的质量、性能、款式、包装等2、组织的管理形象办事程序、工作效率、服务态度、技术实力、合同信誉等3、组织的人员形象人员的品行、素质、作风、能力、仪表等4、组织的环境形象组织门面、招牌、厂容店貌、厂区绿化卫生状况等5、组织的文化形象组织价值观念、组织历史与传统、组织的礼仪与规范及组织口号、厂歌等6、组织的社区形象树立合格公民的社区形象7、组织的标识形象组织名称、产品品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传主题词、标准色等8、组织的媒介形象三、组织形象的评价指标1、知名度指组织的名称、宗旨、产品及服务态度被社会公众知晓了解的程度，其高低是一个组织名气大小的尺度。它比较侧重于对“量”的评价，反应社会组织对公众影响的广度与深度。2、美誉度指社会公众对组织肯定、信任和赞评的程度。是一个组织声誉好坏的标准。它是组织形象的“质”的方面，反应组织对公众影响的性质和方向。3、知名度与美誉度关系分析(1)知名度＞美誉度＞0名过其实(2)知名度＞美誉度，美誉度=0名不副实(3)知名度＞0，美誉度＜0臭名远扬(4)知名度=美誉度＞0名副其实四、组织形象的几种形态1、按内容分为单项形象和整体形象单项形象：是针对组织形象的某一个方面，组织所留给公众的映象整体形象；是由各个单项构成，组织呈现在公众面前的整体形象2、按现实性分为实际形象和期望形象实际形象：社会公众所普遍认可的形象期望形象：是组织期望在公众心目中所树立的形象3、按真实性分为真实形象和虚假形象真实形象：是组织留给公众的符合企业实际情况的形象虚假形象：是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象4、按可见性分为有形形象和无形形象有形形象：是通过人们的感觉器官直接感受到的组织实体形象。一般分为；品牌形象、人物形象和环境形象无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层形象。一般包括组织的信誉和组织的风貌。五、组织形象塑造的价值效能

1、良好的组织形象能深得社会公众的认同、信任和支持

案例：美国花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的银行营业大厅，只是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍候，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又鬼使神差回来了，这次来是在这家银行开立账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那个律师事务所在花旗银行存款25万美元。

2、良好的组织形象是市场无形的通行证香港汇丰银行——分行最多、全港最大的银行；渣打银行——充满人性味、服务态度最佳的银行；法国银行——请信赖我们；美国第一信托公司——为个人服务的银行；美国合众银行——走进这家银行本身就是一种享受3、良好的组织形象可以优化组织的生存环境4、良好的组织环境可以增强组织的凝聚力六、组织形象管理及CIS战略实施（一）组织形象管理1、塑造期的形象管理目标：让公众认可方法：借助大众传播“造势”，提高知名度和美誉度2、巩固期的形象管理目标：让公众喜欢方法：情感融通和利益驱动3、维系期的形象管理目标：让公众偏爱方法：组织形象的机构管理、组织形象的目标管理、组织形象的传播管理、组织形象的机构管理等（二）CIS战略实施

CIS（CorporateIdentitySystem）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体，其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市场制高点。

1、CIS要素构成（1）理念识别系统（mindidentitysystem

简称MIS）

是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定，是塑造企业形象与传播的原点，也是CIS的核心所在。包括企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

中国国际航空公司实行MI系统战略

国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界

例如：深圳市彩虹投资发展有限公司的理念菜单为：●事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。●企业宗旨：彩虹——就是为人类生活增添色彩。●价值观：人与环境的和谐高于一切。●企业精神：追求卓越，从小事做起。●行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。美国电报电话公司：“普及的服务”；美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。波音公司：“我们每个人都代表公司”

闻名遐迩的松下电器公司，早在创业之初，就提出了松下七精神：●产业报国精神。作为员工，认识到这一精神，方能使自己更具使命感和责任感。●光明正大精神。它为松下人处事之本，在松下，不论学识才能有无，如无此精神，即不足为训。●友好一致精神。这是松下公司的信条，因为公司人才济济，各有所长，如不能友好一致地相处，就会成为一群乌合之众，从而无力量可言。

●奋斗向上精神。为了完成企业交给的历史使命，必须走彻底奋斗之路，和平繁荣要靠精神争取。●礼节谦让精神。为人若无谦让，就无正常的社会秩序。礼节谦让的美德，能塑造情操高尚的人士。●适应同化精神。如不适应社会大势，成功就无法获得。●感激精神。对为我们带来无限喜悦与活力者应持感激报恩之观念，并铭记心中，便可成为克服种种困难，招来种种幸福的源泉。（2）行为识别系统（behavior

identitysystem简称BIS）

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

中国国际航空公司BIS战略中的服务准则

金利来行为规范爱国家：关心国家大事，民族兴衰，明确肩上责任爱公司：忠诚于金利来，做一名优秀员工爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人团队建设：海尔的80/20原则

1995年，海尔集团某公司公布了一则处理意见：某质检员由于责任心不强，造成洗衣机选择开关插头插错和漏检，因而被罚款50元。这位质检员作为最基层的直接肇事者，承担了其应当承担的工作责任。但是，海尔管理层从这件事上看出了质保体系方面更深一层的问题：检查员是否经过严格的培训？其上级是否进行了复审？是否进行了检查？如何防止漏检的不合格产品流入市场？这些问题，究竟该由谁来负责？海尔管理层进而认为：这位质检员所犯错误的背后，还存在着更大的隐患：错误的产生，并非单纯的个人能力问题，而是体系上的漏洞使“偶然行为”变成了“必然”。为此，海尔上下进行了一场大讨论，结果产生了“80/20原则”，即关键的少数人制约着次要的多数人。管理人员是少数，但属于关键性人物；员工是多数，但从管理角度看，即处于从属地位。从战略目标的确定到计划的制定再到实施控制，都是管理人员的职责。员工干得不好，主要是管理人员指挥得不好；员工的水平，反映了管理人员的素质。因此，出了问题就把责任推给下属，是违背管理学基本原则的行为。1999年，海尔某公司财务处一位实习员工在下发通知时漏发了一个部门，被审核部门发现。由于该员工系实习生，没有受到任何处罚，但对于作为责任领导的财务处处长则根据“80/20原则”而罚款50元。继“80/20原则”之后，海尔管理层进一步提出了“员工的素质就是领导的素质”的观点。董事长张瑞敏对公司中层领导讲过这样一句话：“部下的素质低，不是你的责任；但是，不能提高部下的素质，就是你的责任。”海尔集团下属各公司都实施“一把手”负责制，无论出了什么事，集团都拿一把手是问。1997年10月的一个例会上，销售公司按照例行管理制度复审冷柜电热本部对某地区用户回访的电话记录，发现记录上许多页都仅写着“占线”两字。销售公司由此认为，张瑞敏曾多次批评的“说了不等于做了，做了不等于做到位了”的大企业病现象，在冷柜电热本部严重存在。对此，冷柜电热本部的本部长回答：“回去查一查下面是怎样干的？”这一认识，显然与集团的管理理念不相符合。张瑞敏当即指出：“你现在最要抓的就是你自己的思想作风、工作作风问题。你的下级不认真，是因为你没有要求他们认真。”在海尔集团，各管理层干部一致认为，作为领导，没有抓好员工，就不能抱怨员工的素质低。如果领导没有制定一套提高员工素质的培训机制和激励机制，那么，素质低的员工永远不会自发地提高，素质高的员工也会因为没有激励的氛围而渐渐变得素质低。如今，“只有落后的干部，没有落后的群众”这句话，在海尔已经成为经典。（3）视觉识别系统（visualidentitysystem

）

是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。它运用视觉设计，将组织理念视深化、规范化和系统化，是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公众。

(4)CIS是形象建设的系统工程CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互相关联统一，又各具特色各有侧重。1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵MI是三者关系的基础，重点在心，在精神，BI是企业主观能动性的体现，重点在人，VI是载体，重点在外观。2．MI、BI、VI构建CIS的整体VI是MI的外在表现，而MI是VI的精神内涵，VI是BI的配合体，静态VI和动态BI的结合，才会达到好的传播效果。3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败之地。(5)CIS导入操作流程一般而言，整个CIS策划的作业程序大致分为调查诊断、形象策划、MI规划、BI规范、VI设计，手册编制和导入实施七个环节。A、组织形象调查：组织形象要素调查、组织知名度与美誉度调查B、组织形象定位C、MI规划：经营（服务）理念的确立、组织目标战略的制定、组织精神标语的形成、组织精神口号的形成、组织文化的确定MI规划应围绕以下几个方面；a、MI规划要体现组织发展目标b、组织精神标语和口号紧密联系相关行业c、组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观d、组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众D、BI规范：服务流程设计、服务戒律明确、服务用语规范、服务作业标准化、设计顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定BI规范工作的内容：a、对员工全面培训教育b、组织的行为规范组织经营管理或服务行为、组织社会责任（公益）行为E、VI设计基础系统：组织名称、组织标志、组织的标准字、组织的标准色应用系统：信用品形象系列、办公事务用品形象系列、商业文书表格形象系列、内外环境（如花圃）形象、员工服装形象系列、组织用车车体形象、广告宣传形象系列、公关促销用品形象系列北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”

她以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。会徽传达和代表了三层信息和含义：一是以中国传统文化符号--印章(肖形印)，作为标志主体图案的表现形式，选用中国传统喜庆颜色红色，作为主体图案基准颜色，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的庄严承诺。二是北京张开双臂欢迎世界各地的朋友，传递出中国进一步改革开放，13亿中国人民和世界和平、友谊、进步事业做出积极贡献的理念和精神。三是弘扬坚持“以人为本、以运动员为中心的奥运理念，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。

会徽“中国印·舞动的北京”字体部分采用了汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔划和韵味有机地融入到“Beijing2008”字体之中，自然、简捷、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。

北京2008年第29届奥运会吉祥物—福娃

福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、圣火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统