汽车市场营销基础知识

市场营销汽车营销

一、市场的概念市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是由三个要素组成，即：市场=消费者人口+购买力+购买欲望第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销

二、市场营销的概念

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。美国著名营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

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根据这一定义，可以将从以下几个方面去理解这一概念：①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第一章：汽车市场营销基础知识

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市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程，它以顾客的需求为起点，以顾客的满意为终点。市场营销的核心概念如图1-1所示。市场营销汽车营销

需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能用不同方式去满足它。1、需要、欲求和需求①需要市场营销汽车营销

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②欲望

是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、蒸馏水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一产生（服务）市场。③需求

是指用来满足顾客需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形产品（或服务）。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。

市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的需要和欲望，产品才会有市场。2、产品市场营销汽车营销

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消费者如何选择所需的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。3、价值、满意和质量

是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如某人为解决每天上下班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、公交车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。顾客并非能经常准确和客观地判断产品价值，他们是根据自已所理解的价值来行事的。

①顾客价值市场营销汽车营销

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顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合顾客的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过顾客的期望值，购买者便会非常的满意（如图1-2所示）。聪明的企业为了取悦顾客，往往先对能提供的价值做出承诺，然后再提供多于其承诺的价值。②顾客满意市场营销汽车营销

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市场营营销8交换是是指通通过提提供某某种东东西作作为回回报，，从别别人那那里取取得所所需物物的行行为。。交换是是市场场营销销的核核心概概念。。一个个人可可以通通过自自行生生产、、强制制取得得、乞乞讨、、交换换等方方式获获得自自己所所需要要的产产品，，交换换是其其中之之一。。4、交交换和和交易易①交换换市场营营销汽车营营销第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第一节节：市市场营营销和和汽车车营销销当人们们决定定以交交换方方式来来满足足需要要或欲欲望时时，就就存在在市场场营销销了。。交换换的发发生，，必须须具备备五个个条件件：①至少少有交交换的的两方方；②每一一方都都有被被对方方认为为有价价值的的东西西；③每一一方都都有沟沟通信信息和和运送送货物物的能能力；；④每一一方都都可以以自由由地接接受或或拒绝绝对方方的产产品；；⑤每一一方都都认为为与另另一方方交易易是合合适的的或称称心如如意的的。市场营营销9交易是是交换换的基基本组组成单单位，，是双双方之之间的的价值值交换换。交换是是一程程过程程，在在这个个过程程中，，如果果双方方达成成一项项协议议，我我们就就称之之为发发生了了交易易。交交易通通常有有两种种方式式：一一是货货币交交易，，如甲甲支付付2000元给给商店店而得得到一一台电电视机机；二二是非非货币币交易易，包包括以以物易易物，，以服服务易易服务务等。。②交易易一项交交易通通常要要涉及及几个个方面面：①至少少两件件有价价值的的物品品；②双方方同意意的交交易条条件、、时间间、地地点；；③有法法律制制度来来维护护和迫迫使交交易双双方执执行承承诺。。市场营营销汽车营营销第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第一节节：市市场营营销和和汽车车营销销关系市市场营营销是是指企企业与与其顾顾客、、分销销商、、经销销商、、供应应商等等建立立、保保持并并加强强关系系，通通过互互利交交换及及共同同履行行诺言言，使使有关关各方方实现现各自自目的的。企业与与顾客客之间间的长长期关关系是是关系系市场场营销销的核核心概概念。。保持并并发展展与顾顾客的的长期期关系系是关关系市市场营营销的的重要要内容容。5、关关系市市场营营销市场营营销汽车车营营销销第一一章章：：汽汽车车市市场场营营销销基基础础知知识识第一一节节：：市市场场营营销销和和汽汽车车营营销销建立立关关系系是是指指企企业业向向顾顾客客作作出出各各种种许许诺诺；；保保持持关关系系的的前前提提是是企企业业履履行行诺诺言言；；发发展展或或加加强强关关系系是是指指企企业业履履行行从从前前的的诺诺言言后后，，向向顾顾客客作作出出一一系系列列新新的的许许诺诺。。在关关系系市市场场营营销销情情况况下下，，企企业业与与顾顾客客保保持持广广泛泛、、密密切切的的联联系系，，价价格格不不再再是是最最主主要要的的竞竞争争手手段段，，竞竞争争者者很很难难破破坏坏企企业业与与顾顾客客的的关关系系。。关系系市市场场营营销销强强调调顾顾客客忠忠诚诚度度，，保保持持老老顾顾客客比比吸吸引引新新顾顾客客更更重重要要。。企企业业的的回回头头客客比比率率越越高高，，市市场场营营销销费费用用越越低低。。关关系系市市场场营营销销的的最最终终结果果，将将为为企企业业带带来来一一种种独独特特的的资资产产，，即即市市场场营营销销网网络络。。市场场营营销销者者是是指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价之之物物作作为为交交换换的的人人。。市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，，也也可可以以是是买买方方。。在在市市场场营营销销的的交交换换双双方方中中，，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，，则则前前者者称称为为市市场场营营销销者者，，后后者者称称为为潜潜在在顾顾客客。。假如如有有几几个个人人同同时时想想买买正正在在市市场场上上出出售售的的某某种种奇奇缺缺产产品品，，每每个个准准备备购购买买的的人人都都尽尽力力使使自自己己被被卖卖方方选选中中，，这这些些购购买买者者就就都都在在进进行行市市场场营营销销活活动动。。在另另一一种种场场合合，，买买卖卖双双方方都都在在积积极极寻寻求求交交换换，，那那么么，，我我们们就就把把双双方方都都称称为为市市场场营营销销者者，，并并把把这这种种情情况况称称为为相相互互市市场场营营销销。。6、、市市场场营营销销者者市场场营营销销汽车车营营销销第一一章章：：汽汽车车市市场场营营销销基基础础知知识识第一节：：市场营营销和汽汽车营销销市场营销销汽车营销销汽车营销销是指汽汽车相关关企业或或个人通通过调查查和预测测顾客需需求，把把满足其其需求的的商品流流和服务务流从制制造商引引向顾客客，从而而实现其其目标的的过程。。汽车营销销的目标标是为了了满足客客户现实实和潜在在的需要要，它是是汽车市市场营销销活动的的最高准准则。现代汽车车市场营营销活动动模型如如图1-3所示示。一、汽车车营销的的定义第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第一节：：市场营营销和汽汽车营销销图1-3现现代汽车车市场营营销活动动模拟图图市场营销销汽车营销销汽车营销销2随着汽车车市场的的发展，，现代汽汽车营销销研究的的关注点点由以产产品、顾顾客为核核心，逐逐步过渡渡为以竞竞争行为为为核心心。汽车营销销研究的的内容是是在汽车车市场的的竞争环环境中，，企业等等组织如如何通过过市场调调查识别别和分析析顾客的的需求，，确定其其所能提提供最佳佳服务的的目标群群体，选选择适当当的计划划方案、、产品、、服务方方式以满满足其目目标群体体的需求求，取得得竞争优优势的市市场营销销全过程程。二、汽车车营销研研究的内内容第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第一节：：市场营营销和汽汽车营销销职业道德德营销人员员的职能能职业道德德是指从从事一定定职业的的人们，，在其履履行职业业职责的的过程中中应遵循循的特定定的职业业思想、、行为准准则和规规范，是是与之相相适应的的道德观观念、道道德意识识、道德德活动的的总和，，是一般般社会道道德在特特定的职职业活动动中的体体现。汽车营销销的从业业人员必必须保持持良好的的职业道道德，良良好的商商业道德德是建立立市场经经济的前前提，不不正当的的商业行行为，往往往破坏坏市场机机制的调调节作用用，对市市场经济济的良性性运行造造成致命命危害。。一、职业业道德的的概念社交礼仪仪业务知识识商业公关关能力第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第二节：：汽车营营销人员员的素质质要求职业道德德营销人员员的职能能职业道德德2爱岗敬业业是从业业人员做做好本职职工作所所应具备备的基本本的思想想品格，，是产生生乐业的的思想动动力。爱爱岗就是是热爱本本职工作作，敬业业是要用用一种恭恭敬严肃肃的态度度对待自自己的工工作，提提倡“干干一行、、爱一行行、专一一行”。。二、职业业守则社交礼仪仪业务知识识商业公关关能力1、爱岗岗敬业第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第二节：：汽车营营销人员员的素质质要求2、诚实实守信诚实守信信是为人人之本、、从业之之要。诚诚信是市市场经济济的基本本规则，，是我们们为人处处世的根根本要求求。一个个人在成成就事业业的职业业活动中中，诚信信同样是是至关重重要的从从业品质质。3、遵纪纪守法遵纪守法法是汽车车营销人人员正常常进行营营销活动动的重要要保证。。汽车营营销人员员必须遵遵守职业业纪律和和相关的的法律、、法规和和政策，，遵守职职业道德德。遵守守法律、、法规，，首先要要学习相相关的知知识，提提高对法法律、政政策的领领会能力力，并运运用法律律武器和和政策精精神维护护自身的的利益。。职业道德德营销人员员的职能能职业道德德3办事公道道是指人人们在处处理问题题时，特特别是在在销售抢抢手汽车车时，绝绝不因人人而异，，亲疏有有别，更更不能趋趋附权势势，应站站在公正正的立场场，秉公公办事、、平等相相待，一一视同仁仁。这是是汽车营营销人员员开展活活动的根根本要求求。社交礼仪仪业务知识识商业公关关能力4、办事事公道第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第二节：：汽车营营销人员员的素质质要求5、团结结互助团结互助助是作为为处理汽汽车营销销从业者者之间和和集体之之间的重重要的道道德规范范。它要要求从业业人员顾顾全大局局，互相相配合；；以诚相相待，互互相尊重重；谦虚虚谨慎，，互相学学习；加加强协作作，互相相帮助。。搞好同同事之间间、部门门之间的的团结协协作，以以实现共共同发展展。社交礼仪仪在与客户户见面之之初，对对方首先先看到的的是你的的仪表，，如容貌貌和衣着着，要给给人一个个良好的的第一印印象，就就必有从从最基本打打扮来体体现。合合体的服装装、干净净整洁的的头部、微微笑大方方的面容容可使男营营销员显显得潇洒洒、女营销员员更加秀秀美。如如图1-4和1-5所示示。职业道德德营销人员员的职能能社交礼仪仪业务知识识商业公关关能力1、仪表表礼仪第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第二节：：汽车营营销人员员的素质质要求社交礼仪仪2职业道德德营销人员员的职能能社交礼仪仪业务知识识商业公关关能力第一章：：汽车市市场营销销基础知知识第二节：：汽车营营销人员员的素质质要求为他人人做介介绍时时，应应先向向身份份高者者介绍绍身份份低者者，先先向年年长者者介绍绍年幼幼者，，先向向女士士介绍绍男士士。当当双方方年龄龄相当当、地地位相相当、、又是是同性性时，，可先先向先先在场场者介介绍后后到者者。职业道道德营销人人员的的职能能社交礼礼仪业务知知识商业公公关能能力2、介介绍礼礼仪第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第二节节：汽汽车营营销人人员的的素质质要求求与客户户握手手时，，要主主动热热情、、面带带微笑笑，双双目注注视客客户，，切不不可斜斜视或或低着着头。。可根根据场场合，，一边边握手手，一一边寒寒暄致致意，，如““您好好”、、“欢欢迎光光临””等。。对年年长者者或有有身份份的客客户，，应双双手握握住对对方的的手，，稍稍稍欠身身，以以表敬敬意。。一般般情况况下，，握手手要用用右手手，握握手时时不要要用力力过猛猛。几几个人人同时时握手手时，，注意意不要要交叉叉，应应等别别人握握完手手后再再伸手手。握握手时时必须须是上上下摆摆动，，而不不能左左右摇摇动。。3、握握手礼礼仪在和客客户交交谈时时，如如初次次见到到客户户，首首先要要以亲亲切的的态度度打招招呼，，并报报上自自已公公司的的名称称，然然后双双手将将名片片递给给对方方（如如图1-6所示示）。。名片片应在在上衣衣口袋袋或手手提包包内掏掏出，，递名名片时时，名名片的的正面面应对对着对对方，，名字字要向向着客客户，，让客客户易易于接接受。。客户回回递名名片时时，最最好是是双手手去接接，并并点头头致谢谢。这这时不不要立立即收收起来来，也也不要要随意意玩弄弄和摆摆放，，而是是认真真阅读读，要要注意意对方方的姓姓名、、单位位、职职务或或职称，并并轻读读以示示敬重重，对对没有有把握握信念念对的的文字，可可以请请教对对方。。然后后，将将名片片放入入自已已上衣口袋袋或手手提包包中。。职业道道德营销人人员的的职能能社交礼礼仪业务知知识商业公公关能能力4、名名片使使用礼礼仪图1-6递递名片片礼仪仪第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第二节节：汽汽车营营销人人员的的素质质要求求（1））通电电话时时要使使用礼礼貌用用语。。如““您好好”、、“请请”、、“谢谢谢””、““麻烦烦您””等。。（2））电话话铃响响接听听，第第一句句话是是：““您好好”。。超过过四遍遍才接接，就就要向向对方方说：：“对对不起起，让让您久久等了了”，，这是是礼貌貌的表表示，，可消消除对对方久久等铃铃响的的不快快。（3））讲电电话时时要简简洁、、明了了；职业道道德营销人人员的的职能能社交礼礼仪业务知知识商业公公关能能力5、电电话礼礼仪第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第二节节：汽汽车营营销人人员的的素质质要求求（4））注意意听取取时间间、地地点、、事由由和数数字等等重要要词语语；（5））注意意讲话话语速速不宜宜过快快；（6））和客客户通通话时时，要要注意意不要要和他他人再再说话话，如如果不不得已已，要要向客客户道道歉，，请其其稍候候或者者过一一会再再与客客户通通话。。（7））当接接完电电话后后，要要确定定对方方已挂挂上电电话，，再轻轻轻挂挂断电电话。。汽车营营销工工作技技术性性强，，从业业人员员要级级懂技技术、、懂营营销、、懂管管理。。职业道道德营销人人员的的职能能社交礼礼仪业务知知识商业公公关能能力1．熟熟悉汽汽车使使用技技术了解汽汽车的的品种种、规规格、、型号号、用用途、、产地地、质质量、、结构构特点点、产产品优优缺点点，有有利于于帮助助顾客客根据据需要要进行行挑选选，当当好顾顾客““参谋谋”，，并及及时回回答顾顾客提提出的的各种种问题题，消消除顾顾客的的各种种疑虑虑，才才能达达成交交易。。第一章章：汽汽车市市场营营销基基础知知识第二节节：汽汽车营营销人人员的的素质质要求求三、掌掌握业业务知知识2．熟熟悉市市场了解市市场行行情、、价格格、费费用（（利息息，仓仓储，，运输输费等等）、、税收收、购购置费费、付付款方方式等等一系系列业业务政政策的的规定定以及及市场场营销销基本本知识识，以以便达达成交交易或或实施施管理理。3．熟熟悉汽汽车销销售工工作熟悉汽汽车销销售工工作程程序中中每个个工作作环节节，如如进货货、验验收、、运输输、存存车、、定价价、广广告促促销、、销售售、售售后服服务、、信息息反馈馈等，，以及及在洽洽谈基基础上上签订订合同同、开开票出出库等等手续续，并并熟悉悉售后后服务务（加加油、、办移移动证证或临临时牌牌照、、工商商验证证等））各个个环节节。职业道道德营销人人员的的职能能社交礼仪业务知识商业公关能能力交易的最后后手续是结结算，要求求准确、迅迅速地做到到收付两清清，对涉及及汽车货物物的进、销销、存；涉涉及货款的的贷、收、、付以及费费用中包括括的进货费费、利息、、洽谈费、、差旅费等等各种消耗耗都要清楚楚，心中有有数；懂得得承包部门门的经济核核算，才能能随时了解解本部门经经济效益，，及时采取取措施和对对策，确保保营销任务务的完成。。4．熟悉交交易手续及及核算方法法第一章：汽汽车市场营营销基础知知识第二节：汽汽车营销人人员的素质质要求由于顾客的的职业、社社会地位、、年龄、习习惯、爱好好不同，对对汽车有不不同的需求求。营销人人员要有一一定的销售售心理学知知识，能根根据客户挑挑选商品时时的外表神神态、言谈谈举止，来来分析判定定不同顾客客的特殊心心理活动。。顾客有慢慢性的、急急性的、敏敏感性的，，要善于分分析顾客心心理，根据据不同情况况接待顾客客，促使交交易顺利进进行。职业道德营销人员的的职能社交礼仪业务知识商业公关能能力1．熟悉顾顾客的心理理第一章：汽汽车市场营营销基础知知识第二节：汽汽车营销人人员的素质质要求四、商业公公关能力2．掌握营营销沟通技技能沟通的目的的在于有效效地传递汽汽车产品知知识。专业业的营销沟沟通要注意意三个问题题：（1）良好好的表达，，能够准确确地传递产产品知识。。学会赞美美顾客，销销售的目的的在于为顾顾客解决问问题，赞美美比争辩更更有利于获获得信任。。（2）销售售的过程就就是了解顾顾客需求的的过程，倾倾听和发问问的技巧比比良好的口口才更重要要。（3）要学学会让顾客客讲话，在在沟通过程程中要掌握握两个原则则，一是要要真诚，二二是要有事事实依据，，不能在赞赞扬顾客的的时候言之之无据。专业销售人人员是推广广商品的第第一线尖兵兵，直接接接触消费者者，通过观观察、访问问以及了解解消费者反反应得知产产品或服务务是否受欢欢迎，也可可以了解到到其他竞争争产品的情情形。职业道德营销人员的的职能社交礼仪业务知识商业公关能能力1．搜集市市场情报第一章：汽汽车市场营营销基础知知识第二节：汽汽车营销人人员的素质质要求五、营销人人员的职能能2．传播信信息在销售产品品的过程中中，把公司司的情况告告知客户，，把客户对对公司及产产品的意见见或建议向向公司反映映。3．商品的的销售不管是直接接或是间接接的销售，，都是销售售商品的重重要途径。。4．开发新新的市场为了企业生生存发展必必须不断地地发掘新客客户。营销人员的的职能2及时收取贷贷款或催收收分期付款款是销售任任务的重要要环节。职业道德营销人员的的职能社交礼仪业务知识商业公关能能力5．收取贷贷款或催收收分期付款款6．了解顾顾客的信用用状态靠专业推销销人员的判判断能力，，明察暗访访，减少坏坏帐与呆帐帐。7．树立公公司良好的的形象实地了解公公司产品市市场占有率率，公司产产品的定位位与定价是是否得当，，对客户提提供最佳服服务，建立立良好的人人际关系，，赢得客户户的信任与与社区的尊尊敬，树立立公司良好好的形象。。第一章：汽汽车市场营营销基础知知识第二节：汽汽车营销人人员的素质质要求9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:48:2201:48:2201:481/6/20231:48:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:48:2201:48Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:48:2201:48:2201:48Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:48:2301:48:23January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:48:23上午01:48:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:48上上午午1月月-2301:48January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:48:2301:48:2306January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:48:23上上午1:48上上午午01:48:231月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也