汽车营销学讲义第章汽车企业战略规划和营销管理

第3章汽车企业的战略规划和营销管理3.1汽车厂商的战略规划3.2汽车市场营销竞争战略3.3汽车目标市场营销战略3.4汽车营销的顾客满意战略3.5汽车市场营销管理3.1汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境组成部分

市场机会分析汽车企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结果1、企业战略的含义和组成作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力2、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图汽车企业的特有能力

确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型切实可行鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体确定企业的任务与目标汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等汽车企业目标应符合以下要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性

选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会－密集性增长市场渗透市场开发产品开发一体化市场机会－一体化增长向后一体化向前一体化水平一体化多样化市场机会－多样化增长同心多样化水平多样化集团多样化制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分产品投资组合计划的制定方法

波士顿咨询集团法（BostonConsultGroupapproach，BCG）通用电气公司法（GeneralElectricsapproach，GE）

波士顿咨询集团法用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：发展维持收割放弃

明星问题

金牛

狗高低高低相对市场占有率销售增长率波士顿咨询集团法通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价低中高高中低行业吸引力竞争能力投资维持收割竞争环境的行行业分析1.竞争者分析（1）识别企业的竞竞争者竞争者一般是是指那些与本本企业提供的的产品或服务务相似，并且且所服务的目目标顾客也相相似的其他企企业，例如通通用汽车公司司把福特汽车车公司作为主主要竞争者。。通常可从产业业和市场两个个方面来识别别企业的竞争争者。①产业竞争观念念②市场竞争观念念3.2汽车营销竞争争战略（2）判定竞争者的的目标与战略略确定了谁是企企业的竞争者者之后，还要要进一步搞清清楚每个竞争争者在市场上上追求的目标标和实施的战战略是什么，，每个竞争者者行为的动力力是什么。②竞争者的战略略①竞争者的目标标（3）判断竞争者的的市场反应当企业采取某某些措施和行行动之后，竞竞争者会产生生如下不同的的反应:③凶猛型竞争者者①从容不迫型竞竞争者④随机型竞争者者②选择型竞争者者

一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品;或重视不够，没有发现对手的新措施;还可能是因缺乏资金而无法作出相应反应。

一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行业的企业都避免与它直接交锋。

一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。

有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。（4）选择企业应采采取的对策企业明确了谁谁是主要竞争争者并分析了了竞争者的优优势、劣势和和反应模式之之后，就要决决定自己的对对策，进攻谁谁、回避谁，，可根据以下下几种情况做做出决定。③竞争者表现的的好坏②竞争者与本企企业的相似程程度①竞争者的强弱弱2.企业的竞争情情报系统和竞竞争定位企业为了及时时准确地掌握握竞争者情报报，还需要建建立竞争情报报系统。具体体步骤是:传播反应评价分析收集数据建立系统基本的竞争战战略1.市场主导者战战略1）扩大市场需需求总量2）保护市场占占有率3）提高市场占占有率企业提高市场场占有率时应应考虑以下三三个因素:①引起反垄垄断活动的可可能性；②为提高市市场占有率所所付出的成本本；③争夺市场场占有率时所所采用的市场场营销组合战战略。案例14：大众汽车市市场的竞争策策略案例15：通用公司的市场领领袖战略2.市场挑战者战战略市场挑战者是是指那些在市市场上处于次次要地位（（第二、三甚甚至更低地位位）的企业，，如美国汽车车市场的福特特公司等。这这些处于次要要地位的企业业可采取两种种战略:一是争取市场场领先地位，，向竞争者挑挑战，即市场场挑战者；二是安于次要要地位，在““共处”状态态下求得收益益，即市场跟跟随者。市场挑战者如如果要向市场场主导者和其其他竞争者挑挑战，首先必必须确定自己己的战略目标标和挑战对象象，然后还要要选择适当的的进攻战略。。1）确定战略目目标和挑战对对象一般来说，挑挑战者可在下下列三种情况况中进行选择择。1）攻击市场主主导者2）攻击与自己己实力相当者者3）攻击地方性性小企业2）选择进攻战战略在确定了战略略目标和进攻攻对象之后，，挑战者还需需要考虑采取取怎样的进攻攻战略。这里里，有五种战战略可供选择择:迂回进攻包围进攻侧翼进攻正面进攻游击进攻3.市场跟随者战战略（1）产品模仿与与市场跟随（2）市场跟随者者的主要战略略以下是三种可可供选择的跟跟随战略紧密跟随距离跟随选择跟随

这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。4.市场补缺者战战略（1）补缺基点的特特征一个好的“补补缺基点”应应具有以下特特征:⑤企业业既有的信誉誉足以对抗竞竞争者。①有足够的市场场潜量和购买买力；②利润润有增长的潜潜力；③对主主要竞争者不不具有吸引力力；④企业业具备占有此此补缺基点所所必需的能力力；（2）市场补缺者战战略①最终用户专业业化②垂直层面专业业化③顾客规模专业业化⑤特定顾客专业业化④地理区域专业业化⑥产品或产品线线专业化⑦客户订单专业业化⑧质量和价格专专业化⑨服务项目专业业化⑩分销渠道专业业化作为市场补缺缺者要完成三三个任务:创造补缺市场场扩大补缺市场场保护补缺市场场掌握汽车市场场基本竞争战战略了解市场细分分的作用，熟熟悉市场细分分标准学会对企业产产品进行目标标市场选择能够明确市场场定位，完成成市场细分3.3汽车目标市场场营销战略汽车市场细分分1.汽车市场细分分含义和作用用（1）汽车市场细分分的含义市场细分就是是营销者通过过市场调研，，依据购买者者在需求上的的各种差异，，把某一产品品的市场整体体划分为若干干购买者群体体的市场分类类过程。市场细分目标市场选择择市场定位STP策略（2）汽车市场细分分的作用①有利于选择目目标市场和制制定营销策略略⑤有利于企业合合理利用资源源，发挥优势势④有效地扩展新新市场，扩大大市场占有率率③能有效地与竞竞争对手相抗抗衡②有利于发现市市场营销机会会2.汽车市场细分分依据（1）按地理变量量细分市场（2）按人口变量量细分市场（3）按心理变量量细分市场个性生活方式社会阶层案例2：宝马汽车的的美国市场营营销

指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

不同的人追求的生活方式各不相同，有的人追求时尚享乐，汽车是生活必需品；有的人疯狂工作，无暇享受生活，汽车可有可无；有的人热衷于环保或福利事业，有足够收入也不购买汽车。

指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。（4）按行为变量细细分市场①购买时机②利益偏好③使用状况④使用频率⑤品牌忠诚程度度⑥对产品的态度度可分为四类：：坚定忠诚者中度的忠诚者者转移型的忠诚诚者多变者3.汽车市场细分分的基本要求求为了使汽车市市场细分有效效和富有意义义，营销人员员在进行市场场细分时，应应当遵循以下下基本要求：：独特性有潜力差异性可进入性可盈利性可衡量性目标市场的选选择1.目标市场评估估的含义目标市场选择择是指估计每每个细分市场场的活动程度度，并选择进进入一个或多多个细分市场场。企业选择择的目标市场场应是那些企企业能在其中中创造最大价价值并能保持持一段时间的的细分市场。。绝大多数企企业在进入一一个新市场时时只服务于一一个细分市场场，在取得成成功之后，才才进入其他细细分市场，大大企业最终会会选择完全市市场覆盖。2.目标市场的评评估标准企业考虑进入入的目标市场场，应符合以以下标准：1）目标市场应应有一定的规规模和发展潜潜力2）目标市场应应具有吸引力力3）目标市场应应符合企业目目标和能力3.目标市场的营营销策略可供企业选择择的目标市场场营销策略主主要有以下几几种：1）无差异营销销策略2）差异性营销销策略3）集中性营销销策略

无差异营销策略是指企业不考虑细分市场的特性差异，对整个市场只提供一种产品。

差异性营销策略是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。

集中性营销策略是指企业集中力量进入一个或少数几个目标市场，实行专门化生产和销售。4.汽车目标市场场选择影响因因素1）市场的同质质性5）竞争对手的的市场策略4）产品生命周周期阶段3）企业的资源源和实力2）产品的特性性市场定位选定目标市场场后，由于汽汽车目标市场场的需求仍是是多方位的，，不同方位的的需求强弱程程度不同，而而且被同类汽汽车产品所满满足的程度也也不一样，因因此仍需采取取进一步的汽汽车市场定位位策略，才有有可能制定出出针对性更强强的有效汽车车市场营销组组合。1.汽车市场定位位的概念市场定位是指指企业根据目目标市场上同同类汽车的竞竞争状况，针针对顾客对该该类汽车某些些特征或属性性的重视程度度，为本企业业产品塑造强强有力的、与与众不同的鲜鲜明个性，并并将其形象生生动地传递给给顾客，求得得顾客认同。。市场定位的实实质是使本企企业与其他企企业严格区分分开来，使顾顾客明显感觉觉和认识到这这种差别，从从而在顾客心心目中占有特特殊的位置。。2.汽车市场定位位的作用1）市场定位有有助于企业明明确市场营销销组合的目标标2）市场定位有有利于建立企企业及其产品品的市场特色色

目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。因此，市场营销的各种手段与战略在市场定位的前提下，有了更明确的努力方向，提高了成功的可能性。

企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，即进行市场定位，才能得到顾客特殊的偏爱。3.汽车市场定位位的指标（1）产品差异化化可维修性可靠性耐用性一致性性能质量特色①订货方便②客户培训③客户咨询④维修服务⑤服务人员⑥多种服务（2）服务差差异（3）形象差差异化化标志可可以提提供很很强的的企业业或品品牌识识别以以及形形象差差异。。标志志将品品牌名名称视视觉化化和形形象化化，企企业设设计的的标志志和标标识语语应能能被人人轻而而易举举地辨辨认出出来。。即使汽汽车产产品实实体及及服务务看上上去都都一样样，消消费者者也能能从公公司或或品牌牌形象象方面面得到到一种种与众众不同同的印印象。。（4）汽车市市场定定位的的类型型通常可可供企企业选选择的的市场场定位位战略略有：：——避强定定位——重新定定位——突出特特色定定位——竞争性性定位位，这这种定定位要要考虑虑以下下因素素：③是否否有比比竞争争对手手更强强的生生产经经营实实力。。②市场场潜力力与市市场容容量是是否够够吸纳纳两个个企业业的产产品；；①生产技技术与与质量量水平平是否否具有有优势势；（5）汽车市市场定定位的的步骤骤①分析竞竞争者者③分析企企业能能力②分析顾顾客需需求

目标市场上的竞争者做了什么，做得如何。包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切估计。

目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何。必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征，这是市场定位能否成功的关键。

本企业能够为此做些什么，同样必须从成本和经营方面考察。3.5汽车企企业的的市场场营销销管理理1、汽车企企业发发展战战略与与市场场营销销战略略的关关系

宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场分析市场机会确定企业任务规定企业目标选择增长策略制定产品投资组合分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划企业战略计划过程市场营销管理过程企业环境执行信息企业发展战略与企业市场营销战略2、汽车企企业市市场营营销管管理过过程选择价值市场细分目标市场价值定位提供价值产品策略提供服务定价策略分销策略沟通价值人员配备推广策略营销管理系统市场营销过程市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销策略制订市场营销组合方案组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:52:0001:52:0001:521/6/20231:52:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:52:0001:52Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:52:0001:52:0001:52Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:52:0001:52:00January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:52:00上上午01:52:001月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:52上上午午1月-2301:52January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:52:01上午1:52上上午01:52:011月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:52:0101:52:01January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:52:01上午01:52:011月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月231:52上上午午1月月-2301:52January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:52:01上上午1:52上上午01:52:011月-239、杨柳散