汽车零部件分销渠道策略

第五章汽车零部件分销渠道策略

“得渠道者得天下。”沃尔玛为什么能够成为五百强之首？为什么一些大型连锁超市可以店大欺客（供应商）？为什么量贩式卖场可以迫使供应商低价提供货源？

在市场搏弈中，制造商已经认识到，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道（客户终端）者得天下。第五章汽车零部件分销渠道策略第一节汽车零部件分销渠道概述第二节汽车零部件的渠道模式及对策第三节汽车零部件分销渠道的管理第一节汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念二、汽车零部件分销渠道的主要参数三、汽车零部件产品分销渠道的作用第一节汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念

汽车零部件产品分销渠道是指汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件生产企业和用户之间关系的桥梁和纽带。第一节汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念汽车零部件产品分销渠道有以下三层含义：1.汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程。它的起点是汽车零部件的生产企业，终点是汽车零部件用户。2.是汽车零部件产品价值的实现过程。该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权交易为前提，通过货币形式完成其价值形态的变化。3.分销渠道的主体是中介机构。这些中介机构包括中间商（总经销商、分销商、经销商）、代理商，他们推动着流程的进行。第一节汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数1.分销渠道的层次汽车零部件层次是指汽车零部件产品从生产企业转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有销售权利的机构的层次数目。零层渠道也叫直接渠道：汽车零部件的整车配套市场和电子商务中的BtoB和BtoC就属于零层渠道。多层渠道也叫间接渠道：即一阶、二阶和三阶渠道。汽车零部件的售后配件市场属于多层渠道。第一节汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数2.分销渠道的长度分销渠道的长度是指汽车零部件产品从生产企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。中间层次越多，则渠道的长度越长，反之，则越短。第一节汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数3.分销渠道的宽度分销渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环节）参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发商或多家零售商）经销产品，则这种产品分销渠道称之宽渠道；反之，为窄渠道。汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件一般是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖；而专用件、系统部件则采用窄渠道，以减少流通环节成本，保证其产品的专业性。

第一节汽车零部件分销渠道概述三、汽车零部件产品分销渠道的作用1．流通功能包括批发、销售、运输、储运，同时伴随信息流和资金流的传递。2．销售功能实现产权转移，是生产厂家的重要资源，帮助厂家进行产品的宣传和促销，收集用户的需求和市场信息。3．创利功能一是使产品增值的作用，销售数量、信誉、价格上都会有所提升；二是降低销售成本，加速产品流通的速度，减少流通环节的消耗，还有融资功能。4．便利功能生产厂家减少了流通领域的投入，承担售后服务工作，消费者带来极大的方便，节省用户采购的时间和精力。5.增值功能第二节汽车零部件的渠道模式及对策一、整车配套市场渠道二、售后配件市场渠道

第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策一、整整车配配套市市场渠渠道1．渠道道特点点1）采购购批量量大，，销售售数量量稳定定。2）质量量要求求高，，进入入难度度大。。供应商商选择择，，进货货检验验质量量把关关严格格3）品牌牌效应应显著著。第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策2．渠道道进入入的标标准QS9000：美国三三大汽汽车公公司为为了加加强供供应商商管理理，规规范供供应商商的行行为，，保证证汽车车零部部件的的产品品质量量稳定定，共共同推推出了了QS9000质量标标准，，将三三家公公司对对供应应商的的质量量标准准在内内容、、术语语、文文件形形式进进行了了统一一，要要求所所有汽汽车零零部件件供应应商必必须通通过第第三方方的质质量标标准审审核，，方能能具有有整车车供应应商的的资格格。第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策TS16949：1996年成立立的国国际汽汽车工工作组组，成成员由由国际际标准准化组组织质质量管管理与与质量量保证证技术术委员员会、、各主主要汽汽车生生产国国的汽汽车工工业协协会及及国际际主要要汽车车公司司组成成，在在对3个欧洲洲规范范VDA6.1(德国)，VSQ(意大利利)，EAQF(法国)和QS9000(北美)进行了了协调调，在在ISO9001：2000版标准准结合合的基基础上上，制制定了了专门门针对对汽车车行业业的TS16949:2002质量规规范，，于2002年3月1日颁布布。目目前包包括美美国、、欧洲洲、日日本在在内的的众多多整车车企业业均已已强制制要求求其供供应商商通过过TS16949的质量量认证证，对对供应应厂商商要采采取统统一的的质量量体系系规范范。第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策TS16949：汽车零零部件件供应应商必必须建建立符符合标标准的的质量量体系系，树树立一一切为为顾客客着想想的理理念，，按顾顾客的的要求求进行行产品品设计计、制制造、、检验验与试试验。。零部件件供应应商必必须做做好五五个方方面的的工作作：产品质质量先先期策策划和和控制制计划划(APQP)潜在失失效模模式和和后果果分析析（FMEA）生产件件批准准程序序（PPAP）统计过过程控控制(SPC)测量系系统分分析（（MSA）从软件件和硬硬件两两方面面使产产品质质量得得以保保证。。第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策3．渠道道进入入对策策作为整整车企企业的的供应应商，，零部部件企企业必必须具具备以以下四四方面面的能能力：：1）产品品研发发能力力；2）工艺艺设计计能力力和生生产稳稳定能能力；；3）质量量保证证能力力；4）管理理能力力。第二节节汽汽车零零部件件的渠渠道模模式及及对策策3．渠道道进入入对策策要想从从一个个零部部件生生产商商成为为合格格的整整车配配套商商，需需要经经过几几个阶阶段：：第一个个阶段段：选选择和和认可可阶段段。第二个个阶段段：准准备投投产阶阶段。。第三个个阶段段：准准供应应商生生产与与持续续提高高的阶阶段。。准供应应商要要提供供自己己的项项目计计划、、资源源计划划、目目标产产品、、报价价单等等给采采购商商，采采购商商经过过评估估审核核，最最后确确定潜潜在的的供应应商。。中国零零部件件供应应商要要熟悉悉国际际客户户的评评估审审核过过程和和习惯惯，及及时、、准确确、真真实地地向采采购商商提供供自己己的相相关信信息。。最重要的是是与国际客客户的交流流，包括及及时提供样样品和技术术文件、询询问采购商商的要求、、进行产品品质量认证证、更改生生产控制过过程等。即即质量先期期策划与控控制(APQP)。包括质量、、物流运送送、服务等等方面的提提升。这一一阶段的完完成才标志志着供应商商得到采购购商的认可可，进而开开始下一周周期的合作作。资料导读零部件供应应商要了解解国际采购购通用规则则，了解汽汽车行业采采购规则，，了解具体体整车企业业采购程序序与规则。。一般而言言，为一家家国际整车车公司配套套要经过60多道严格的的程序筛选选才有可能能最终过关关。以美国通用用集团为例例，它在全全世界25个国家设有有汽车生产产厂，产品品分销到全全球170多个国家和和地区。在在美国本土土，每天有有16万个零部件件号的零部部件被送到到主机厂，，有3300个一级供应应商，每年年采购费用用为580亿美元，加加上其他国国家与地区区一年的采采购量是710亿美元，它它的合作企企业一年要要采购290亿美元，总总计一年要要1400亿美元至1500亿美元，这这还不包括括设备与其其他服务的的采购。第二节汽汽车零部件件的渠道模模式及对策策3．渠道进入入对策1）从无到有有的策略。。企业以前没没有汽车零零部件产品品，具备生生产条件。。2）从辅到主主的策略。。企业原有的的零部件产产品只供应应汽车配件件市场，产产量不大但但有一定的的生产基础础。3）从小到大大的策略。。零部件企业业是主机厂厂的非主要要供应商，，市场占有有率不高。。4）从少到到多的策策略。零部件企企业原来来只供应应一家主主机厂，，有批量量供货的的经验和和生产基基础。5）从内到到外的策策略先国内配配套，再再国外配配套。课后调研研请同学们们谈谈对对汽配城城的认识识和感受受。

第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策二、售后后配件市市场渠道道国内汽车车售后市市场规模模第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策二、售后后配件市市场渠道道1．渠道特特点1）渠道层层次多，，类型杂杂。2）渠道宽宽度大，，竞争激激烈。3）购买批批量小，，质量把把关不严严。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策二、售后后配件市市场渠道道2．主要渠渠道模式式中国汽车车零配件件市场供供应链第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策传统模式式：汽车零部部件厂商商——自设批发发商或与与批发商商合作代代理批发商——经销商或或零售商商经销商或或零售商商——维修厂或或车主问题：汽车零部部件厂商商自建渠渠道好还还是与批批发商合合作好？？第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策1）零部件件批发商商曾经是进进口零配配件的主主要采购购者，其其上游采采购对象象通常为为生产厂厂商，并并通过大大规模采采购向下下分销给给中小型型经销商商（汽配配城经销销商等））。这部分经经销商的的采购规规模正迅迅速扩大大，并呈呈现出买买断某一一品牌或或多个品品牌的能能力。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策2）零部件件经销商商一般位于于大型综综合汽配配城中，，汽配城城具有配配件种类类齐全的的优势，，容易形形成规模模效应而而带来稳稳定的客客流。综合性汽汽配城的的管理比比较混乱乱，假冒冒伪劣产产品比较较常见，，因此会会对正规规品牌的的零部件件厂商的的产品销销售造成成一定冲冲击，特特别是价价格较高高质量较较好的知知名品牌牌。据不完全全统计，，国内共共有大小小汽配城城350余家，汽汽配经销销商25万家。但但由于国国内汽配配领域供供货渠道道混乱，，售后服服务以及及产品质质量缺乏乏保证等等问题，，该类经经销商的的获利能能力正在在迅速下下降。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策3）汽车修理理厂渠道道汽车修理理厂包括括汽车厂厂家特约约服务站站和普通通修理厂厂。汽车厂家家的特约约服务站站：实力力较强，，服务比比较规范范，但零零部件价价格偏高高。普通修理理厂：实实力差异异很大，，信誉不不高，零零部件价价格便宜宜，但假假冒产品品多。案例分析析：假冒刹车车片现形形记据央视二二台报道道，记者者在对北北京是多多家汽车车修理厂厂的调查查发现，，几乎家家家都在在销售刹刹车片，，但每一一款汽车车配置的的刹车片片都没有有厂名厂厂址和中中文标识识的刹车车片。据据知情者者透露，，这些刹刹车片有有相当一一部分来来自于河河北省故故城县。。随后记者者与执法法人员来来到故城城县某生生产厂家家，技术术人员介介绍说刹刹车片的的材料由由钢板和和摩擦材材料两部部分组成成，当地地很多企企业都在在加工中中参与添添加一种种黑色粉粉末，是是生产厂厂家的下下脚料，，参入后后容易出出现粘接接不牢等等质量问问题。而而国家对对于原材材料没有有明文规规定，只只对成品品的性能能有规定定。这些些企业就就赚空子子。案例分析析：假冒刹车车片现形形记第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策传统渠道道模式的的弊端（（冲突））：1）同级经经销商出出现价格格竞争，，导致价价格混乱乱。2）不同区区域批发发商会出出现窜货货或跨区区域销售售。3）代理多多个品牌牌批发商商只重点点销售高高利润产产品。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策传统渠道道模式冲冲突表现现形式：：垂直型冲冲突。主要指汽汽配生产产企业与与下游经经销商之之间的冲冲突，以以及上下下级经销销商之间间在经营营观念、、决策水水平、管管理制度度、经济济利益上上的冲突突，冲突突主要集集中在订订货量、、销售政政策、价价格、渠渠道管理理以及资资源分配配等方面面。比如如信用账账期和信信用额度度的差异异，订货货量的差差异，渠渠道政策策的差异异等。这这种冲突突将导致致渠道成成员之间间合作依依赖度下下降，影影响销售售积极性性，降低低渠道运运行效率率。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策传统渠道道模式冲冲突表现现形式：：水平型冲冲突。主要指处处于同一一渠道层层级的不不同渠道道成员之之间的冲冲突，其其冲突主主要是因因为争夺夺相同的的目标顾顾客而引引发，冲冲突的形形式最终终都表现现为价格格上的冲冲突，比比如价格格战、窜窜货等现现象。这这种无序序的市场场竞争会会增加分分销渠道道的共同同成本，，打乱了了价格体体系，影影响了经经销商的的发展壮壮大和良良好市场场经济秩秩序的建建立。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策2．主要渠渠道模式式解决冲突突的策略略：建立战略略联盟，，实现价价值链增增值。合理规划划渠道，，明确管管理职责责。整合现有有渠道，，提升渠渠道效率率。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策2．主要渠渠道模式式创新模式式：1）零部件件品牌专专营店渠渠道设立零部部件品牌牌专卖店店或授权权经销商商，在专专卖店体体系内，，零部件件产品执执行统一一销售价价，这样样就避免免了不良良价格竞竞争，而而且产品品质量和和品牌形形象都能能够得到到保证。。零部件品品牌专营营店渠道道模式：：中联汽配配第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策2）汽修连锁锁店渠道道汽车维修修连锁店店是集汽汽车维修修、零部部件销售售以及快快速养护护为一体体的综合合性修理理厂。通过设立立加盟或或直营汽汽修连锁锁店，零零部件厂厂商不仅仅可以使使自己的的产品有有了稳定定的销路路，而且且可以在在汽车售售后服务务市场站站稳脚跟跟。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策德国博世世、美国国AC德科等知知名汽修修连锁品品牌都加加紧在中中国的布布局，其其中以博博世的汽汽修连锁锁店网络络规模最最大，目目前全国国共有360多家连锁锁店。第二节汽汽车零零部件的的渠道模模式及对对策美国蓝霸霸（NAPA）2006年开始进进入中国国。蓝霸霸是汽配配连锁超超市模式式的代表表，有““超市中中的沃尔尔玛、连连锁中的的麦当劳劳”之称称，这种种模式集集整车销销售、零零部件供供应、装装饰维修修、信息息平台、、二手车车交易、、汽车租租赁等汽汽车相关关联市场场为一体体。它把把超市的的概念引引入到汽汽配市场场，主要要面向私私人用户户，特别别是DIY用户，连连锁经营营带来的的利润回回报率比比卖整车车要高。。案例分析析：共享销售售渠道3）共享销售售渠道2006年6月，米其其林就与与壳牌、、江森自自控等零零部件厂厂商签订订了合作作协议，，这说明明零部件件厂商正正在进行行销售渠渠道共享享的有益益尝试。。2007年1月，固特异与与壳牌、德尔尔福、杜邦以以及辉门签订订了零售合作作框架协议，，不久后，在在固特异轮胎胎加盟店里将将见到这4家公司的零部部件产品。问题：共享销售渠道道的限制条件件是什么？案例分析：共享销售渠道道这种销售渠道道共享的限制制条件：不会出现产品品冲突的零部部件厂商之间间，而且零部部件厂商一般般只会将其他他公司的销售售渠道作为自自己销售渠道道的补充或尝尝试。优点：对于加入者：：可以节省一一部分开拓销销售渠道的资资金，同时可可以扩大产品品的销售渠道道。对于渠道提供供者：通过销销售其他品牌牌的零部件产产品来增加自自己和渠道商商的利润来源源。第三节汽车车零部件分销销渠道的管理理一、分销渠道道的策划二、分销渠道道的选择三、分销渠道道的评估四、分销渠道道的管理第三节汽车车零部件分销销渠道的管理理一、分销渠道道的策划零部件企业不不仅要合理选选择自己的销销售渠道，更更要从总体上上设计、构建建自己的营销销网络。一是对构成营营销网络的网网点、网线、、网面和网员员四大要素的的布局要合理理；二是对营销网网络中的信息息流、促销流流、商流、物物流、服务流流、财金流的的业务流程管管理要有效可可行；三是推动营销销网络中“6流”的畅通要要有能动性。。第三节汽车车零部件分销销渠道的管理理二、分销渠道道的选择1.选择程序市场调研、总总体筛选、能能力评估、签签订协议2.选择条件产品范围、网网络价值、资资金状况、市市场信誉、销销售经验、销销售业绩、价价值观念等。。3.选择方法委托专业公司司、媒体招商商、实地调查查、专业订货货会、网上查查找等。课堂讨论经销商的选择择中要充分考考虑经销商的的实力，实力力是不是越大大越好？第三节汽车车零部件分销销渠道的管理理三、分销渠道道的评估（一）新成员的评估估1.市场能力1）销售能力；；2）铺货覆盖率率；3）网络渗透；；4）价格控制；；5）业务人员熟熟练精干；6）促销手段是是否有效。2.财务能力1）实际投入资资金；2）经营设施；；3）付款方式；；4）资金周转率率，利润率；；5）放账欠账的的程度；6）银行贷款能能力。3.信誉能力1）同行口碑；；2）厂家评价；；3）卖场评价；；4）公众和媒体体评价。4.管理能力L）员工是否协协调；2）长期发展战战略；3）货物流向控控制能力；4）公司的经营营理念。5.家庭情况管理者的性格格和为人处世世，看看能不不能与他长期期合作。6.磨合程度与厂家的经营营思路是否达达成一致。““强扭的瓜不不甜”，不要要勉强。第三节汽车车零部件分销销渠道的管理理（二）老成员的评估估1.市场能力1）销售业绩；；2）铺货覆盖率率；4）网络渗透；；5）价格控制；；6）客户关系；；7）促促销销有有效效。。2.财务务能能力力1）付付款款的的方方式式、、放放账账欠欠账账的的程程度度、、2）资资金金周周转转率率，，利利润润率率如如何何；；3.信誉誉能能力力1）客客户户的的评评价价；；2）厂厂家家的的评评价价4.管理理能能力力l）库库存存；；2）人人员员；；3）物物流流；；4）公公司司的的经经营营理理念念。。5.磨合合程程度度第三三节节汽汽车车零零部部件件分分销销渠渠道道的的管管理理四、、分分销销渠渠道道的的管管理理1.激励励奖励励、、培培训训、、商商务务政政策策、、促促销销支支持持2.协调调解决决矛矛盾盾、、协协调调关关系系3.调整整减少少、、增增加加、、整整合合9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:56:0801:56:0801:561/6/20231:56:08AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:56:0801:56Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:56:0801:56:0801:56Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:56:0801:56:08January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:56:08上上午01:56:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:56上上午午1月月-2301:56January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:56:0801:56:0806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:56:08上上午1:56上上午01:56:081月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:56:0801:56:0801:561/6/20231:56:08AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2301:56:0801:56Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。