消费者市场和购买行为教材

第四章消费者市

场和购买行为分析一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生什么想法？问题导入假如你向同学销售手机，怎样营销？问什么问题？问题导入4消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖流行吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值领导的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？5第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式6一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性8营销研究2016年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。9三、消费者购买行为模式6W＋1H谁构成市场购买什么为何购买谁参与购买何时购买何地购买如何购买05消费者市场和购买行为分析10第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素11二、文文化因因素文化亚文化化社会阶阶层12营销研研究时时尚尚标签签里的的中中等等收入入阶层层房子车子股票笔记本本电脑脑名牌健身旅游咖啡西餐文化13三、社社会因因素相关群群体家庭角色和和地位位14相关群群体相关群群体（（））指能能够直直接或或间接接影响响消费费者购购买行行为的的个人人或集集体。。15相关群群体的的分类类16相关群群体对对消费费行为为的影影响示范性性；仿效性性；一致性性；“意见见领袖袖”（（））的行行为会会引起起群体体内追追随者者、崇崇拜者者的仿仿效；；相关群群体对对购买买行为为的影影响程程度视视产品品类别别而定定。周杰伦伦代言言中国国移动动动感感地带带葛优代代言中中国移移动神神州行行私人奢奢侈品品私人必必需品品隐藏对品牌牌需求求影响力力弱公共奢奢侈品品公共必必需品品可见对品牌牌需求求影响力力强非必需需品对产品品需求求影响力力强必需品品对产品品需求求影响力力弱产品需需要程程度消费可可见程程度相关群群体对对消费费者购购买行行为的的影响响20角色和和地位位角色（（）是是周围围的人人对一一个人人的要要求或或一个个人在在各种种不同同场合合应起起的作作用。。消费者者做出出购买买选择择时往往往会会考虑虑自己己的身身份和和地位位（）），企企业把把自己己的产产品或或品牌牌变成成某种种身份份或地地位的的标志志或象象征，，将会会吸引引特定定目标标市场场的顾顾客。。21第三节节影影响消消费者者购买买行行为为的内内在因因素一、心心理因因素二、经经济因因素三、生生理因因素四、生生活方方式22一、心心理因因素知觉个性需要与与动机机学习信念与与态度度23知觉知觉指指个人人选择择、组组织并并解释释信息息的投投入，，以便便创造造一个个有意意义的的外界界事物物图像像的过过程。。不同的的人对对同一一刺激激物会会产生生不同同的知知觉，，因为为知觉觉会经经历三三种过过程：：1.选选择择性注注意；；2.选选择择性扭扭曲；；3.选选择择性保保留。。24需要与与动机机（））1.需需要要层次次论；；2.精精神神分析析论；；3.双双因因素理理论。。25二、经经济因因素经济因因素指指消费费者可可支配配收入入、储储蓄、、资产产和借借贷能能力。。经济因因素是是决定定购买买行为为的首首要因因素，，决定定着能能否发发生购购买行行为以以及发发生何何种规规模的的购买买行为为，决决定着着购买买商品品的种种类和和档次次。26三、生生理因因素生理因因素指指年龄龄、家家庭生生命周周期（（））、、性别别、体体征、、健康康状况况和嗜嗜好等等生理理特征征的差差别。。生理因因素决决定着着对产产品款款式、、构造造和功功能有有不同同需求求。27四、生生活方方式生活方方式指指一个个人在在生活活中表表现出出来的的活动动、兴兴趣和和看法法的模模式。。在设计计产品品和广广告时时应明明确针针对某某一生生活方方式群群体进进行诉诉求。。2023/1/605消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析28个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

家庭庭生生命命周周期期())人人们们在在一一生生中中随随着着年年龄龄的的不不断断变变化化行行为为也也不不断断变变化化，，所所购购买买的的商商品品也也不不断断变变化化。。对对不不同同商商品品进进行行选选择择评评价价的的价价值值取取向向也也会会随随年年龄龄的的改改变变而而变变化化。。以以自自然然年年龄龄来来分分析析购购买买行行为为，，会会有有较较大大的的局局限限性性，，因因此此需需要要根根据据人人的的家家庭庭生生活活状状况况变变化化来来研研究究消消费费者者的的购购买买行行为为，，这这是是研研究究的的意意义义所所在在。。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休的阶阶段段划划分分29第四四节节消消费费者者购购买买决决策策过过程程一、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的参参与与者者二、、消消费费者者购购买买行行为为类类型型三、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的主主要要步步骤骤30一、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的参参与与者者发起起者者；；影响响者者；；决定定者者；；购买买者者；；使用用者者。。31二、、消消费费者者购购买买行行为为类类型型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为32三、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的主主要要步步骤骤认识识需要要收集集信息息备选选产产品品评评估估购买买决策策购后后行为为他人人态态度度意外外因因素素33购买买决决策策阶阶段段从购购买买意意向向到到实实际际购购买买还还会会受受到到一一些些因因素素影影响响1、、他他人人态态度度2、、意意外外因因素素34消费费者者购购买买行行为为类类型型根据据过过去去的的使用用习习惯惯购购买买货比比三三家家找最最实实惠惠的的没有有什什么么考考虑虑的的，，老婆婆喊喊买买就就买买？？要考考虑虑很很久久，，想了了又又想想，，才购购买买有人人一一鼓鼓动动，，我就就买买习惯惯型型理智智型型经济济型型不定定型型想象象型型诸位位，，你你们们如如何何购购买买呢呢？？好温馨！！好浪漫喔喔！冲动型谢谢谢1月-2302:04:3602:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:361月-231月-2302:04:362023/1/62:04:369、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:04:3702:04:3702:041/6/20232:04:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:04:3702:04Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:04:3702:04:3702:04Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:04:3702:04:37January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:04:37上上午午02:04:371月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:04上上午午1月-2302:04January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:04:3702:04:3706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:04:37上午2:04上上午02:04:371月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:04:3702:04:3702:041/6/20232:04:37AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:04:3702:04Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:04:3702:04:3702:04Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:04:3702:04:37January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:04:37上上午午02:04:371月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:04上午午1月-2302:04January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:04:3702:04:3706January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:04:37上上午2:04上上午午02:04:371月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:04:3702:04:3702:041/6/20232:04:37AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2302:04:3702:04Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。02:04:37