消费者心理学第一二章

消费者心理学主讲：姜利琼案例：

1、老鼠夹为何卖不动？2、小李要去相亲，她怕一个人去尴尬，想带好朋友小王陪她去，请问她该不该带小王去，为什么？小李漂亮，小王不漂亮；小李不漂亮，小王漂亮；两人都漂亮；

两人都不漂亮；这个案例对商场的商品摆放有何启示？第一章消费者心理学的概述第一节对心理的认识一、心理学的研究对象问题：心理学家知道你在想什么？心理学只研究变态的人？心理学=一般常识？心理学的研究对象—人的心理现象（一）个体心理心理过程和个性心理两大类意识状态和无意识状态常态和变态（二）社会心理

认识过程心理过程情感过程意志过程心理现象个性心理特征个性心理个性心理倾向性

自我意识心理现象是什么？它是如何产生的？二、对心理实质认识

补充：远古：灵魂论近代：心脏机能说现代：大脑机能说问题：大脑如何产生心理？认知主义的看法行为主义的看法精神分析的看法（弗洛伊德）

心理是脑的机能；是对客观现实的主观反映。一、心理是脑的机能（一）人脑的结构延脑、桥脑、中脑、间脑、小脑、大脑。

（二）人脑的机能1、神经系统基本活动方式是反射。反射是机体的神经系统对刺激作出规律性的应答活动。2、反射可分为无条件反射和条件反射。无条件反射：是先天固有的、不变的反射；条件反射：是后天形成、易变的反射。它是心理活动的生理基础。补充：无条件反射：与生俱来,不学而会的“本领”（73种）

吸吮反射

：奶头、手指或其它物体碰到嘴唇，新生儿立即做出吃奶的动作。即吃奶的本能。1、食物反射觅食反射

：奶头、手指并未直接碰到新生儿的嘴唇，只是碰到了脸颊，他也会立即把头转向物体，做吃奶动作。这种反射使新生儿能够找到食物。1974年，王显凤出生在辽宁省一个特殊的家庭中。母亲因患大脑炎而痴呆；父亲聋哑。父亲忙于生活，根本没有时间照顾她，有一天从炕上摔下来,不知不觉爬进一窝刚出生的猪崽中间，本能地与小猪崽儿一起拱在母猪肚皮下吃起奶来。老母猪并不讨厌这个外来的“孩子”。小显凤吃饱喝足后，偎在母猪的怀抱中睡着了。晚上,父亲发现了小显凤。将小显凤抱回了炕上。谁知，第二天小显凤又回到了母猪身边……

补充：没有人抚养而活下来的人就这样，王显显凤正式开始始了她与猪为为伴的生活。。一直到11岁，成为一一名猪孩。虽然靠自己的的本能活了下下来,但据测测量表明，她她的智商为39。而作为为正常人最低低标准——生生活基本自理理人的智商应应该是70。。2、、防防御御反反射射3、、定向向反反射射：婴儿儿出出生生12~24小小时时后后，，就就会会把把眼眼睛睛转转向向光光源源；；强强的的响响声声还还可可使使其其停停止止吮吮吸吸动动作作。4、、抓抓握握反反射射：：成人人将将两两食食指指放放在在婴婴儿儿掌掌心心，，手手指指立立即即被被婴婴儿儿攥攥紧紧，，可可借借此此突突然然将将婴婴儿儿提提升升在在空空中中停停留留几几秒秒钟钟（4-5个个月月消消失失））5、、巴巴宾宾斯斯基基反反射射:脚趾趾会会像像扇扇形形样样的的张张开开。6个个月月消消失失。。因为为这这种种反反射射由由法法国国神神经经科科医医生生巴巴宾宾斯斯基基发发现现，，故故得得此此名名。。（7））惊惊跳跳反反射射:突来来的的噪噪声声刺刺激激，，或或者者被被猛猛烈烈地地放放到到床床上上，，新新生生儿儿立立即即把把双双臂臂伸伸直直，，张张开开手手指指，，弓弓起起背背，，头头向向后后仰仰，，双双腿腿挺挺直直。。（（3-5个个月月消消失失））（6））行行走走反反射射：：扶婴婴儿儿腋腋下下光光脚脚板板直直立立在在床床上上，，他他就就会会一一步步一一步步向向前前走走。。（8））游游泳泳反反射射：在在水水下下分分娩娩的的婴婴儿儿，，可可在在水水中中游游来来游游去去不不会会呛呛水水。。（（6个个月月消消失失））各种种反反射射是是否否按按时时消消失失，，是是判判断断幼幼儿儿神神经经系系统统是是否否发发育育正正常常的的重重要要标标准准。。二、、心心理理是是对对客客观观现现实实的的主主观观反反映映（1））客客观观现现实实是是心心理理产产生生的的源源泉泉。。（2））心心理理是是对对客客观观现现实实主主观观能能动动的的反反映映。。（3））心心理理是是在在实实践践中中发发生生发发展展的的。。第二二节节对对消消费费者者心心理理的的认认识识一、、消消费费者者行行为为的的内内涵涵补充充几几个个概概念念：：1.消消费费消费费是是指指消消费费主主体体出出于于延延续续和和发发展展自自身身的的目目的的，，有有意意识识地地消消耗耗物物质质资资料料或或非非物物质质资资料料的的行行为为。。广义义的的消消费费包包括括生生产产消消费费和和个个人人消消费费两两大大类类。。通常常，，““消消费费””一一词词在在狭狭义义上上专专指指个个人人消消费费。2.消消费费者者消费费者者是是指指从从事事消消费费行行为为活活动动的的主主体体——人人。。对于于消消费费者者这这一一概概念念可可以以从从以以下下几几个个方方面面来来进进一一步步加加深深理理解解：：1.从消消费费过过程程理理解解2.从消消费费品品的的角角度度理理解解3.从消消费费单单位位的的角角度度考考察察消消费费者者概概念念需求求、、购购买买、、使使用用现实实消消费费者者潜在在消消费费者者永不不消消费费者者个体体消消费费者者、、家家庭庭消消费费者者和和集集团团消消费费者者3.产产品品产品品（product）是是指指消消费费者者利利用用资资源源向向卖卖方方购购买买对对等等价价值值的的的的事事物物。。产品的价价值虽然然很复杂杂，但可可以归纳纳为：财财物、服服务、资资讯、身身份与情情感等（一）消消费者行行为的内内涵消费者行行为是指指消费者者为了满满足其需需求和欲欲望而进进行的产产品与服服务的选选择、采采购、使使用与处处置时，，所发生生的内心心里、情情绪上以以及实体体上的活活动。补充：消极的消費行為為：定義：指消費者者所從事事的行為為，本身身不但沒沒有啟發發性或建建設性，，行為的的後果更更對自身身健康或或社會福福祉帶來來不良的的嚴重影影響。成癮性消消費行為為指消費者者對某個個產品在在生理或或心理上上有著極極度的依依賴。販賣身體體消費行行為指消費者者把自己己或自己己身體的的一部分分當作販販賣的物物品，不不管是出出於自願願或被迫迫。這種種消費品品是由人人體本身身提供的的。不合法商商業行為為指一些消消費者不不經由合合法程序序購物消消費，而而轉以犯犯罪的手手段來交交換自己己所需要要的產品品。讨论（头脑风风暴法））一个顾客客购买服服装时，，哪些因因素会影影响他的的购买抉抉择？（二）影影响消费费者行为为的因素素美国社会会心理学学家库尔尔特·卢卢因在大大量试验验的基础础上，提提出了卢卢因模型型。借助助卢因的的研究成成果，可可以将影影响消费费者消费费行为的的诸因素素分为两两大类，，即个人人内在因因素和外外部环境境因素。。1.生理理因素：：生理需需要、生生理特征征、身体体健康状状况，以以及生理理机能的的健全程程度。2.心理理因素：：需要与与动机、、感觉与与知觉、、学习与与记忆、、信念和和态度3.自然然环境因因素：地地理区域域、气候候条件、、资源状状况等。。4.社会会环境因因素（1）经经济环境境因素：：宏观经经济环境境和微观观经济环环境。（2）政政治法律律环境因因素：如如政党纷纷争剧烈烈，政府府政策朝朝令夕改改，社会会动荡不不安，人人民群众众就会产产生各种种疑虑和和担心，，对未来来失去信信心。（3）科科技环境境因素（4）文文化环境境因素：：文化背背景、宗宗教信仰仰、道德德观念、、风俗习习惯及社社会价值值标准不不同等。。二、消费费者心理理学的内内涵消费者心心理学主主要是研研究消费费过程中中消费者者心理与与行为的的产生、、发展及及其规律律的一门门学科，，并探讨讨在市场场营销活活动中各各种心理理现象之之间的相相互关系系。三、消消费者者心理理的学学习内内容（一））消费费者消消费行行为时时的心心理过过程和和心理理状态态。（二））消费费者的的个性性心理理对消消费者者的购购买行行为的的影响响。（三））消费费心理理与市市场销销售的的双向向关系系。补充：：消费费者心理理学应应用范范围营利组组织因为企企业功能不不同，，所以以将消消费者者心理理学知知识实实际应应用在在企业业的时时间前前后也也有所所不同同。早期对对消费费心理理研究究较为为透彻彻的公公司：：如可可口可可乐等等大企企业。。接着着，日日常用用品、、家电电用品品、及及工业业设备备等公公司，，也慢慢慢采采用消消费心心理学学的方方法。。目前前一些些消费费者服服务行行业，，如银银行和和保险险业也也开始始重视视消费费者心心理的的探讨讨非营利利组织织非营利利行销销：是指个个人和和组织织为提提升民民众生生活品品质及及满意意程度度所从从事的的行销销活动动，其其目的的並不不以追追求利利潤為為主。。非营利利组织织类别别及相相关的的行销销问题题(採自洪洪順慶慶等，，1998)非营利利组织织类别别及相相关的的行销销问题题四、学学习消消费心心理的的意义义（一））可以以指导导设计计新产产品和和改进进现有有产品品。（二））可以以有效效的制制定销销售策策略（三））为政政府部部门制制定保保护消消费者者利益益的政政策和和法律律提供供依据据。（四））为促促进对对外贸贸易服服务。。（五））可以以识别别销售售骗局局。讨论：：利用用易拉拉罐行行骗利利用了了人们们什么么消费费心理理？第三节节了了解消消费者者心理理的方方法一、观观察法法1.直直接观观察法法2.行行为记记录法法二、访访谈法法1.访访谈的的类型型个别访访谈集集体体访谈谈2.个个别访访谈的的步骤骤进见；；与访访谈者者建立立融洽洽的关关系；；正式式访谈谈；告告别。。3.影影响访访谈效效果的的因素素年龄；；性别别；身身体语语言；；服饰饰。三、问问卷调调查法法1.调调查法法介绍绍（1））中心心地调调查法法及街街头调调查法法（2））入户户调查查法（3））邮寄寄调查查法（4））电话话调查查法（5））互联联网调调查法法2.调调查法法中的的提问问方法法（1））自由由回答答法（2））选择择回答答法（3））评分分法（4））排序序法四、投投射法法指导语语：“请仔仔细的的观察察图画画，您您认为为画面面右侧侧的人人会对对画面面左侧侧的人人说的的话怎怎么想想呢？？请把把你最最初的的想法法填入入发言言的空空栏里里。””要特特别指指出所所回答答的是是“图图片右右侧的的人物物”对对“图图片场场景和和对方方问话话”的的想法法和回回应。。然后后按顺顺序逐逐一记记录下下来。。例：昨昨天因因为你你来玩玩了，，所以以今天天我考考试没没考好好。2.哎哎呀，，不得得了了了。你你打碎碎的是是妈妈妈最喜喜欢的的花瓶瓶。她应该该十分分钟前前就已已经在在这里里了。。分析（（反应应分类类）评点因因子一一览表表反应类类型：：他责责型（（除自自己以以外的的因素素，包包括他他人和和环境境）、、自责责型、、无责责型反应倾倾向：：障碍碍优先先型、、自我我防卫卫型、、固执执要求求型例子他责型型：““动作作快些些！””“怎怎么会会只有有一个个窗口口？！！”自责型型：““早出出门就就好了了。””无责型型：““倒霉霉。””障碍优优先型型：““怎么么办呢呢？””自我防防卫型型：““这不不是我我的错错。””固执要要求型型：““能不不能让让我先先买？？”他责过过多，，可能能攻击击性强强，应应让来来访者者学会会控制制自己己的情情绪自责过过多，，可能能有抑抑郁倾倾向无责过过多，，可能能无责责任感感，也也有可可能太太幼稚稚、不不成熟熟1.词词联想想法2.造造句法法3.情情景法法第二章章消消费者者的感感觉和和知觉觉案例:美国Richart巧克克力畅畅销的的原因因是什什么?消费者者心理理过程程有认识过过程是人由由表及及里、、由现现象到到本质质反映映客观观事物物的特特性与与联系系，包包括感感知觉觉、记记忆、、思维维、想想象等等。情绪情感过过程人对客观事事物是否满满足自身物物质和精神神需要而产产生的主观观体验的心心理活动，，反映客观观事物同人人的需要之之间的关系系，包括喜喜、怒、哀哀、乐、爱爱、憎、恐恐等情绪和和情感。意志过程为了满足自自身需要，，在某一动动机的激励励下，自觉觉确定目标标，通过种种种努力实实现目标的的心理过程程。1、看到一一片碧绿感觉：反映映事物个别属性（颜色色、声音、、气味等））2、知道这这是水稻知觉反映事事物的整体体。3、回忆起起去年水稻稻生长的情情况。记忆：回忆忆过去经历历过的有关关事物。4、看到水水稻长得不不错，断定定今年一定定有个好收收成。思维：反映映事物间的的本质关系系。5、看到环环境不错，，几年后改改建成高尔尔夫球场。。想象：人脑脑对旧表象象加工改造造形成新形形象。想象：人脑对旧旧表象加工工改造形成成新形象。。感觉：反映事物物个别属性（颜色色、气味等等）知觉：反映事物物的整体。。记忆：回忆过去去经历过的的有关事物物。思维：反映事物物间的本质质关系。认知活动(心理过程程)如：看一个个人第一节消消费者的感感觉一、感觉的的含义：是人脑对当当前直接作作用于感觉觉器官的客客观事物的的个别属性性的反映。。（１）反映映直接接触触的事物（２）反映映事物的个个别属性二、感觉的的生理机制制感觉剥剥夺实实验装装置三、感觉的的分类１、外部感感觉－视觉、听听觉、味觉觉、嗅觉、、肤觉讨论：商场场中儿童玩玩具专柜该该如何设计计，能引起起顾客美的的感觉。２、内部感感觉－运动觉、、平衡觉、、机体觉四、感受性性与感觉阈阈限１、感受性性：人对刺激物物的感受能能力。２、感觉阈阈限：人感到某个个刺激存在在或刺激发发生变化所所需刺激强强度的临界界点。（分为绝对对感觉阈限限和差别感感觉阈限））绝对感觉阈阈限最小可察觉觉的刺激量量视觉－３００英里以外外的一烛光光听觉－安静静环境中２２０英尺以以外的手表表滴答声味觉－两加加仑水中的的一匙白糖糖嗅觉－弥散散于６个房房间中的一一滴香水触觉－从１１厘米距离离落到你脸脸上的一个个苍蝇的翅翅膀差别感觉阈阈限表示人们对对两个刺激激间最小差差异的觉察察能力。韦伯定律（（Weber`sLaw））感觉韦伯比率音高0.003亮度0.017重量0.020响度0.100皮肤压觉0.140咸味0.200讨论：1、一件原原价500元的衣服服要降价促促销，有三三种降价金金额：480元、380元、、180元元，你会选选择哪一种种，为什么么？2、粮价等等成本上涨涨，一个生生产蛋糕的的厂家又不不想涨价，，要维持利利润，他该该怎么办？？3.感受性性变化的规规律(1)感觉觉的适应(2)感觉觉的对比(3)不同同感觉的相相互作用问题:市场场营销中哪哪些现象应应用了感受受性变化的的规律?4.感觉与与营销活动动（１）使消消费者对商商品获得第第一印象。。（２）引起起消费者某某种情绪的的通道。（３３））刺刺激激要要适适应应消消费费者者的的感感觉觉阈阈限限。。（４４））职职业业对对感感官官的的需需要要。。（５５））感感觉觉可可导导致致流流行行趋趋势势。。第二二节节消消费费者者的的知知觉觉建构构主主义义的的教教育育理理念念：：知知识识建建构构（（理理解解依依赖赖于于个个人人经经验验））源自自德德国国Schwank教教授授一、、知知觉觉的的含含义义：：是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各个个部部分分和和属属性性的的整整体体的的反反映映。。二、、知知觉觉的的分分类类：：１、、根根据据主主导导作作用用的的分分析析器器的的不不同同视知知觉觉、、听听知知觉觉、、味味知知觉觉、、嗅嗅知知觉觉、、肤肤知知觉觉２、、根据据知知觉觉对对象象的的不不同同物体体知知觉觉、、社社会会知知觉觉３、、根据据所所反反映映事事物物的的空空间间、、时时间间和和运运动动特特性性空间知觉、时时间知觉、运运动知觉４、根据知觉觉对象是否符符合客观实际际正确的知觉、、错觉问题：在一个五星级级酒店门前，，驶来一辆豪豪华轿车，车车上下来一个个衣冠楚楚的的男人，旁边边跟着一个年年轻、貌美的的时尚女郎。。请你猜测这这位男人的身身份、地位？？在市场营销中中,哪些地方方利用了消费费者的错觉?知识拓展：错错觉举例错觉三、知觉的特特征：(1)选择性(相对性)(2)整体性(3)理解性(4)恒常性四、影响消费费者对商品知知觉的因素（一）知觉的的特征（二）消费者者的知识经验验（三）商品的的外在因素（四）消费者者的思维定势势

陆钦斯实验提出的问题问题序列ABC需要量出的水121127310021416325993184310549426215205943162349320五、知觉的市市场应用（一）自我意意象和产品意意向（二）产品质质量知觉和知知觉图技术六、消费者的的知觉风险和和减少风险的的策略（一）知觉风风险的含义：：人们对购买决决策中所存在在的风险的知知觉（二）知觉风风险的类型：：物质风险经济风险功能风险社会风险心理风险时间风险（三）产生知知觉风险的原原因：（１）准备购购买的产品是是刚上市的新新产品或从未未购买和使使用过的“老老”产品。（２）以往在在同类产品或或同一品牌的的消费中有过过不满意的经经历。（３）购买中中机会成本的的存在（４）由于所所依据的信息息有限而对购购买决策的正正确性缺乏信信心（５）所购买买产品的技术术复杂程度高高４、减少知觉觉风险的方式式：（１）收集产产品信息（２）保持品品牌忠诚（３）依据品品牌形象（４）依据店店铺形象（５）购买高高价产品（６）寻求商商家保证（７）从众购购买问题:市场营营销中如何降降低消费者的的知觉风险?知觉的选择性性根据事物之间间的相对关系来进进行反映影响因素：知觉事物的的期望、参照照系的选择、对对象与背景的的差异、运动状状况知觉的整体性性总是把事物的的各种属性，，各个部分联联系起来作为为整体来反映映。不是感觉的简简单加总，总是以过去的的经验来补充充当时的感觉，，使其成为有有一定结构的整整体形象。知觉的整体性性接近知觉的整体性性相似知觉的整体性性封闭知觉的整体性性连续知觉的理解性性人们在知觉对对象时，总是是用以前获得得的相关知识识和经验来理理解它，并给给它以名称。知觉的恒常性性当知觉的条件件发生了变化化，知觉映像像仍然保持不不变。形状恒恒常性性大小恒常性颜色恒常常性社会知觉——就是对人人的知觉，是是影响人际关关系的建立和和活动效果的的重要因素。。社会知觉的内内容：对人的知觉：：（对他人的外表表、语言、动动机、性格等等的知觉）人际知觉：（与他人发生生联系时，表表现为接纳、、拒绝、喜欢欢、讨厌等各各种亲疏远近的状态态。）角色知觉：（人在社会上上所处的地位位、从事的职职业、承担的的责任以及与与此有关的一套行为为模式。）自我知觉：（通过对自己己行为的观察察而对自己心心理转台的认认识。）社会知觉误区区第一印象：（首因效应））晕轮效应：（有对象的某某种特征推及及对象的总体体特征）心理定势：（人在认识特特定对象时心心理上的准备备状态）刻板印象：（对人和事物物所持的共同同的、笼统的的、固定的看看法和印象。。）期望效应：（皮革马利翁翁效应）习惯定向：（个人以习惯惯性的方式对对付某类事情情，而不做经经验以外的尝尝试以至形成机械的的或盲目的习习惯反映倾向向。）假定相似性偏偏见：（总认为他人人和自己是相相同的。）空间知觉___人脑对对物体的形状状、大小、远远近、方位等等空间特性的的知觉。形状知觉：（靠视觉、触触觉和动觉获获得。）大小知觉：（受物体的大大小和物体的的距离因素影影响。）距离知觉：（受对象重叠叠、空气透视视、明暗和阴阴影、运动视视差等因素影影响。）方位知觉：（对物体在空空间所处的方方向、位置的的知觉，是相相对而言的。。）时间知觉——对客观现现象的延续性性和顺序性的的反映，既对对事物运动过过程的先后和和长短的知觉觉。时间知觉是人人对客观世界界的主观映象象，受到主、、客观因素的的影响，如：：活动的内容：：（做要紧、有有趣、内容充充实的事，时时间过得快。。）情绪和和态度度：（欢娱娱嫌夜夜短，，寂寞寞恨更更长。。）时间标标尺的的利用用：（不会会利用用时间间标尺尺，时时间估估计的的误差差大。。）运动知知觉——对对物体体的空空间位位移和和移动动速度度的知知觉，，通过过运动动知觉觉、可可以分分辨物物体的的静止止和运运动及及其运运动速速度的的快慢慢。影响运运动知知觉的的条件件有：：物体运运动的的速度度运动物物体与与观察察者的的距离离运动知知觉的的参考考标志志9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:05:1902:05:1902:051/6/20232:05:19AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:05:1902:05Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:05:1902:05:1902:05Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:05:1902:05:19January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:05:19上午午02:05:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:05上上午午1月月-2302:05January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:05:1902:05:1906January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:05:19上午午2:05上午午02:05:191月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:05:1902:05:1902:051/6/20232:05:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:05:1902:05Jan-2306-Jan-23