消费者的知觉培训课件

第四讲消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉一、感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。

民族性对口味偏好的影响。哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）知觉觉的的特特征征1.知觉觉的的恒恒常常性性2.知觉觉的的选选择择性性3.知觉觉的的组组织织性性4.知觉觉的的理理解解性性1.知觉觉的的选选择择性性知觉觉的的选选择择性性（（PerceptualSelection）是是指指人人们们只只能能注注意意到到他他们们所所受受刺刺激激中中的的一一小小部部分分。。消费费者者如如何何对对某某一一刺刺激激产产生生关关注注？？经验验产生生于于过过去去积积累累的的信信息息习惯惯性性知觉觉警警戒戒知觉觉防防御御知觉觉过过滤滤器器过去去的的经经验验影影响响着着我我们们决决定定处处理理哪哪些些信信息息知觉觉防防御御个体体表表现现出出对对恐恐惧惧或或感感到到威威胁胁的的刺刺激激倾倾向向于于回回避避、、阻阻滞滞或或反反映映缓缓慢慢。。是指指人人们们保保护护自自己己的的一一种种思思想想方方法法倾倾向向。。这这种种倾倾向向使使人人比比较较容容易易注注意意观观察察能能满满足足需需要要的的那那些些事事物物，，而而对对那那些些与与满满足足需需要要无无关关的的事事物物视视而而不不见见，，听听而而不不闻闻。。知觉觉警警戒戒或或探探索索：：它确确保保消消费费者者收收到到与与他他们们的的需需要要最最相相关关的的信信息息。。在高高度度参参与与下下，，感知知警警戒戒指指导导消消费费者者获获取取最最想想要要的的信信息息，，消消费费者者被被引引导导向向有有助助于于使使他他们们获获取取希希望望、、得得到到利利益益的的信信息息。。在低低度度参参与与下下，，消费费者者想想要要最最小小化化处处理理信信息息，，它它是是通通过过剔剔除除信信息息而而起起作作用用。。知觉觉的的选选择择性性消费费者者如如何何对对某某一一刺刺激激产产生生关关注注？？影响响刺刺激激选选择择的的因因素素大小小（（Size）位置置（（Position）新奇奇性性（（Novelty）颜色色（（Color）创造造对对比比使使刺刺激激更更易易受受关关注注。。记住住韦韦伯伯定定律律2.知觉觉的的组组织织性性：：3.知觉觉的的理理解解性性知觉觉在在购购买买行行为为中中的的作作用用刺激激物物看到到听到到嗅到到尝到到触到到综合合印印象象决定定二、、消消费费者者知知觉觉过过程程展露露注意意解释释反应应知觉觉过过程程刺激激或或感感觉觉信信号号感觉觉意义义（一一））展展露露展露露是是指指将将刺刺激激物物展展现现在在消消费费者者的的感感觉觉神神经经范范围围内内，，使使其其感感官官有有机机会会被被激激活活展露露（（续续））影响响展展露露的的因因素素（（刺刺激激物物的的位位置置、、分分销销范范围围））增加加展展露露的的方方式式传统统广广告告网上上广广告告选择择性性展展露露（（zipping、zapping）展露露的的衡衡量量（二二））注注意意注意意是是指指个个体体对对展展露露于于其其感感觉觉神神经经系系统统面面前前的的刺刺激激物物作作出出进进一一步步加加工工和和处处理理，，它它实实际际上上是是对对刺刺激激物物分分配配某某种种处处理理能能力力。。消费费者者经经常常会会受受到到感觉觉超超负负荷荷（（SensoryOverload）的困困扰扰—他们们接接触触到到的的信信息息远远远远超超过过了了其其所所能能处处理理及及愿愿意意处处理理的的范范围围。。举例例：：每每周周电电视视中中要要播播放放6000多则则广广告告。注意意（（续续））注意意的的特特征征注意的选选择性注意可以以分割性性注意的有有限性鸡尾酒效效应注意（续续）中心与非非中心注注意无意识注注意大脑左右右半球分分工引起注意意的方式式个人相关关愉悦性音乐、幽幽默、模模特新奇性新颖、出出乎意料料易处理性性（三）解解释（Interpretation）是指我们们对感觉觉刺激赋赋予意义义消费者对对刺激的的解释是是以一定定的概念或图图式(Schema)为基础这个概念念决定了了消费者者将用什什么标准准去评价价产品包装信息(1)组织----(2)分类----(3)推断图式图式（Schema）是与某某个概念念相伴随随的各种种联想。。图式通常常涉及到到对于事事件、情情景或物物体的已已经组织织好了的的知识单单位。它它也是一一种心理理结构，，用以表表示我们们对于外外部世界界已经内内化了的的知识。。图式是一一种信息息接收系系统。环环境中的的信息只只有与个个体具有有的图式式发生联联系时，，才算是是有意义义的。图式提供供了从环环境中提提取信息息的计划划，也就就是说，，当某种种图式被被激活后后，人们们将预测测环境中中的某种种信息的的出现，，并且积积极探索索所需要要的信息息，图式式将产生生一系列列的知觉觉期待。。图式（续续）与图式相相伴随的的联想包包含4个层面TypeFavorabilityUniquessSalience图式类型型形象（Image)脚本（Script）⑴对刺激物物的组织织相似原则则消费者倾倾向于将将具有相相似物理属性性的事物物归为一一类。图形-背景原则则当刺激的的一部分分处于主主导地位位时（图形形），其其他的部部分就会会引退于背背景之中中。闭合原则则人们倾向向于把感感知到的的不完全全的图像像看成一一个整体体。闭合性原原则相似性原原则图形—背景原则则⑵知识结构构与消费费者对刺刺激物的的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类类DietCokeDietPepsiCokePepsi知识结构构与消费费者对刺刺激物的的分类（（续）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.消费者知知识结构构的差异异性文化系统统概念联想想：Visa类别成员员：早餐餐食品类别典型型成员：：米饭联想相关关性：家家乐福与与社区超超市的产产品价格格目标导向向产品类类别：性性感的服服装知识水平平专家与新新手运用先前前知识进进行理解解分类(北京现代代）理解客观理解解（Objectivecomprehension）反映消消费者多多大程度度上准确确地按信信息发送送者试图图传递的的意思理理解信息息。它受受消费者者动机、、能力、、和文化化的影响响。主观理解解（Subjectivecomprehension）反映消消费者从从传播或或刺激物物中获得得的意义义，这种种意义不不一定是是传播者者试图传传递的。。消费者推推断消费者推推断（ConsumerInference）根据品牌牌、公司司和原产产地推断断根据颜色色、包装装和产品品特征推推断根据价格格推断根据销售售场所推推断根据广告告和促销销推断消费者对对营销信信息的误误解研究发现现：①很很大一部部分受众众对商业业电台的的传播内内容存在在误解解；②无无论是商商业广告告还是节节目内容容均无法法避免被被误解；；③总体体信息中中有30%的内容被被误解；；④非广广告节目目内容较较广告内内容被误误解程度度高；⑤⑤某些人人口统计计变量与与误解有有一定的的相关性性。可能原因因：消费费者注意意力不集集中；刺刺激物模模糊；消消费者知知识的局局限资料来源源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior三、消费费者对质质量的知知觉消费者对对产品适适用性和和其它功功能特性性适合其其使用目目的的主主观理解解叫知觉觉质量或或认知质质量。消费者如如何形成成对产品品质量的的知觉（（内部线线索，外外部线索索）质量推断断与替代代指示器器（SurrogateIndicator)营销启示示四、消费费者对购购买风险险的知觉觉知觉风险险是消费费者因无无法预料料其购买买结果的的优劣而而产生的的一种不不确定性性感觉知觉风险险的类型型：1、功能风风险2、经济风风险3、社会风风险4、物质风风险（安安全风险险）5、心理风风险产生风险险的原因因新产品或或对产品品没有体体验以往有过过不满的的体验机会成本本的存在在因缺乏信信息而对对购买决决定没有有信心所购产品品技术复复杂程度度高消费者应应付知觉觉风险的的方式主动搜集集信息保持品牌牌忠诚依据品牌牌形象或或店铺形形象购买买购买高价价产品从众购买买寻求商家家保证论文要求求：1.标题：XX企业创业业计划2.字数要求求：2000字以上3.引用部分分需要说说明摘自自哪里4.如是多名名小组成成员共同同完成，，需要指指出成员员名称，，并对自自己的部部分做出出详细说说明（重重点写自自己负责责的部分分）5.17周随堂交交论文第五讲学学习、、记忆与与购买行行为消费者学学习概述述消费者如如何学习习消费者的的记忆与与遗忘一、消费费者学习习学习是指指由于经经验导致致的相对对持久的的行为或或行为潜潜能的改改变消费者学学习是指指消费者者在购买买和使用用商品的的活动中中，不断断获取知知识、经经验和技技能，不不断完善善其购买买行为的的过程。。学习过程程消费者刺激反应学习方法法模仿法试误法观察法学习的结结果认知变化化态度品牌偏好好行为变化化重复购买买情感变化化情感依附附承诺消费者如如何从经经验中学学习——经验学习习模型先前信念念假设产生生证据展露露证据解解码证据和和先前前信念念整合合信念修修正消费者者学习习动机机消费者者对所所涉及及领域域熟悉悉程度度信息环环境的的模糊糊性二、消消费者者如何何学习习：有有关学学习的的理论论行为学学习理理论经典性性条件件反射射理论论操作性性条件件反射射理论论观察式学习习理论认知学习理理论信息处理经典性条件件反射理论论：巴甫洛洛夫的铃声声与狗经典性条件件反射理论论该理论认为为，借助于于某一刺激激与某种特特定反应之之间的已有有联系，经经由练习可可以建立起起另一种刺刺激与同样样反应之间间的联系。。无条件刺激激（食物）响铃无条件反应应（吐唾液））吐唾液经典性条件件反射的决决定因素无条件刺激激的强度条件刺激与与无条件刺刺激配对出出现的次数数条件刺激与与无条件刺刺激出现的的先后次序序对条件刺激激和无条件件刺激的熟熟悉程度消退消退指条件件刺激不再再激起条件件反射，即即条件刺激激与无条件件刺激之间间的关系出出现中断。。中断的原因因：时间的的因素；条条件刺激的的出现未伴伴随无条件件刺激；无无条件刺激激频繁地单单独出现刺激的泛化化刺激的泛化化（Stimulusgeneralization）：指消费费者将某种种特定刺激激所引起的的反应扩大大到其他相相似刺激的的反应中。。晕轮效应品牌延伸刺激的辨别别刺激的辨别别（Stimulusdiscrimination）：指消费费者对特定定刺激引起起特定反应应，避免对对类似刺激激引起相同同反应的过过程。操作性条件件反射：斯斯金纳箱在试误的过过程中，小小白鼠会主主动按按纽纽以获得食食物。强化主动性操作性条件件反射理论论（续）刺激物（口香糖））厂家期望的的反应试用强化满意（味道好〕增加对该口口香糖的反反应惩罚正强化负强化操作性条件件反射中的的强化操作性条件件反射中的的强化（续续）一级强化物物与次级强强化物强化量的安安排对动物的试试验表明，，对每一种种欲求行为为予以强化化，能使学学习进程加加快，但如如果只给予予部分强化化，学习更更具有持久久性免费赠送所所带来的强强化效果16％11.4%时间（月〕家庭购买率率试用者重复复购买率35.7%31.8%时间（月〕试验组控控制组经典性条件件反射理论论与操作性性条件反射射理论的区区别经典性条件件反射理论论下：广告喜爱信息试用操作性条件件反射理论论下：试用好感或喜爱爱正面口传重复选择观察学习消费者会观观察别人的的行为并注注意这些行行为的后果果第一次使用用自动取款款机明星或社会会精英是否否使用某种种产品模仿被崇拜拜者的行为为消费者必须须注意到榜榜样消费者必须须记住榜样样的言行消费者必须须付之于行行动消费者的行行动受到强强化通过观察他他人（榜样样）的行为为而习得某某种行为的的过程观察学习（续）认知学习理理论基本思想：：学习并不是是在外部环环境的支配配下被动地地形成刺激激－反应联联结，而是是主动地在在头脑内部部构造完型型，形成认认知结构；；学习也不不是通过练练习与强化化形成反应应习惯，而而是通过顿顿悟与理解解获得期待待；消费者者当前的学学习依赖于于他从记忆忆中抽取的的认知结构构和当前的的刺激情境境，学习受受主体的预预期所引导导而不是受受习惯所支支配。学习是学习习者内部认认知结构的的变化珠宝店销售售量实验学习理论的的对比理论描述高介入低介入经典性学习两个刺激配对而产生的反应例子？例子？操作性学习行为被强化后该行为反应倾向增加观察学习通过观察别人行为的结果而习得该行为认知学习将新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念三、记忆和和遗忘记忆是过去去经验在人人脑中的反反映。凡是是人们感知知过的事物物、体验过过的情感以以及练习过过的动作，，都可以以以映象的形形式保留在在人的头脑脑中，在必必要的时候候又可把它它们再现出出来，这个个过程就是是记忆。记忆系统如如何工作？？感觉记忆感觉记忆，，又称瞬时时记忆，它它是指个体体凭视、听听、味、嗅嗅等感觉器器官，感应应到刺激时时所引起的的短暂记忆忆，其持续续时间往往往按秒或几几分之一秒秒计算。感觉记忆的的特点：（（1）具有鲜明明的形象性性。2）感觉记忆忆中的信息息保持时间间极短。一一般而言，，图像记忆忆在感觉记记忆中的保保持时间约约为0.25～1秒，声像记记忆则保持持在1～4秒之间。（（3）记忆容量量相对较大大。4）感觉记忆忆痕迹很容容易衰退。。短时记忆短时记忆是是指记忆信信息保持的的时间在一一分钟以内内的记忆。。例如，我我们从电话话簿上查一一个电话号号码，然后后立刻就能能根据记忆忆去拨号，，但事过之之后，再问问这个号码码是什么，，就记不起起来了。此此类记忆，，就是短时时记忆。长时记忆长时记忆是是指记忆信信息保持在在1分钟以上，，直到数年年乃至终生生的记忆。。人们日常常生活中随随时表现出出的动作、、技能、语语言、文字字、态度、、观念，以以至有组织织有系统的的知识等，，均属长时时记忆。长时记忆的的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆长时记忆中中的信息是是如何组织织的？网络联结模模型长时记忆的的测量外显记忆识记回忆内隐记忆记忆过程中中的几个环环节复述（Rehearsal）：个体在在内心对进进入短时记记忆的信息息或刺激予予以默诵或或作进一步步加工努力力。编码（Encoding）贮存（Storage）：指将业业已编码的的信息留存存在记忆中中，以备必必要时供检检索之用。。提取(Retrieval)：指将信息息从长时记记忆中抽取取出来的过过程。遗忘遗忘是对识识记过的内内容不能再再认和回忆忆，或者表表现为错误误的再认和和回忆。从信息加工工的角度看看，遗忘就就是信息提提取不出来来，或提取取出现错误误。艾宾豪斯遗遗忘曲线记忆材料的的影响遗忘的原因因（一）痕迹衰退说说：遗忘是是由于记忆忆痕迹得不不到强化而而逐渐减弱弱，以致最最后消退而而造成的。。Chrysler广告：GreaterCars,GreatTrucks属性信息的的衰退速度度睡眠效应（（SleeperEffect)线索缺失状态依存学学习遗忘的原因因（二）干扰抑制说说：遗忘是是由于记忆忆材料之间间的干扰，，产生相互互抑制，使使所需要的的材料不能能提取。新学习的内内容抑制了了以前学习习内容的提提取以前学习抑抑制后面学学习内容的的提取近因效应与与首因效应应压抑说：遗遗忘既不是是由痕迹的的消退所造造成的，也也不是记忆忆材料之间间的干扰所所造成的，，而是由于于人们对某某些经验的的压抑使然然。提高记忆的的方式信息组块（（Chunking)短时记忆中中的信息单单位品牌名复述(Rehearsal)麦当劳挑战战消费者对对BigMac的记忆重复(Recirculation)恒源祥广告告精细加工(Elaboration)刺激物的新新奇性儿童、老年年人对营销销信息的记记忆重复对广告告效果的影影响（50周以后的效效果）下一次课讲授“消费费者态度的的形成与改改变”阅读材料WeaponsofInfluence（第5小组报告））教材第9章课堂案例：：万宝路形形象改变谢谢1月-2302:07:4502:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:451月月-231月月-2302:07:462023/1/62:07:469、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:07:4602:07:4602:071/6/20232:07:46AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:07:4602:07Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:07:4602:07:4602:07Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:07:4602:07:46January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:07:46上午午02:07:461月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:07上上午1月-2302:07January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:07:4602:07:4606January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:07:46上上午2:07上上午02:07:461月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:07:4602:07:4602:071/6/20232:07:46AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:07:4602:07Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:07:4602:07:4602:07Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:07:4702:07:47Janu