消费者市场报告

第七章消费者市场分析要点：●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点●1.分散性●2.差异性●3.多变性●4.替代性●5.非专业性三、消费者市场的购买对象以消费者的购买习惯为划分标准：⒈便利品⒉选购品⒊特殊品以商品的耐用程度和使用频率分：⒈非耐用品⒉耐用品四、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式

7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节消消费者的的购买动机机分析㈠消费者的的基本购买买动机⒈生理性购购买动机⒉心理性购购买动机⒊社会性购购买动机㈡消费者具具体的购买买动机⒈追求安全全、健康的的购买动机机⒉追求廉价价的购买动动机⒊追求新奇奇的购买动动机⒋追求实用用的购买动动机⒌追求便利利的购买动动机⒍追求美感感的购买动动机⒎好胜攀比比的购买动动机⒏满足偏好好的购买动动机⒐追求名望望的购买动动机⒑自我表现现的购买动动机⒒惠顾购买买动机⒓习俗动机机⒔模仿动机机⒕从众动机机第三节影影响消费者者购买行为为的外在因因素●一、影响响消费者购购买行为的的因素●二、文化化因素●三、社会会因素一、影响购购买行为的的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、文化因因素●文化●亚文化●社会阶层层文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类类欲望和行行为最基本本的决定因因素。每一文化都都包含较小小的亚文化化群体。这这些亚文化化群体为其其成员提供供更为具体体的认同感感。亚文化化群体包括括民族群体体、宗教群群体、种族族团队和地地理区域。。社会阶层是是在一个社社会中具有有相对的同同质性和持持久性的群群体，它们们是按等级级排列的，，每一阶层层成员具有有类似的价价值观、兴兴趣爱好和和行为方式式。营销研究时时尚标签签里的中等等收入阶层层●房子●车子●股票●笔记本电电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化三、社会因因素●相关群体体●家庭●角色和地地位相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指能够够直接或间间接影响消费者购购买行为的的个人或集集体。相关群体的的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体的的分类相关群体对对消费行为为的影响●示范性；；●仿效性；；●一致性；；●“意见领袖”（Opinionleader））的行为会会引起群体体内追随者者、崇拜者者的仿效；；●相关群体体对购买行行为的影响响程度视产产品类别而而定。家庭购买研研究家庭购买成年家长的的年龄婚姻状况家中是否有有子女子女的年龄龄家庭结构角色和地位位●角色（Role）是周围围的人对一一个人的要要求或一个个人在各种种不同场合合应起的作作用。●消费者做做出购买选选择时往往往会考虑自自己的身份和地位位（Status），企企业把自自己的产产品或品品牌变成成某种身身份或地地位的标标志或象象征，将将会吸引引特定目目标市场场的顾客客。第四节影影响消消费者购购买行为为的内在在因素●一、生生理因素素●二、经经济因素素与职业业●三、生生活方式式、个性性及自我我观念●四、心心理因素素一、生理理因素●生理因因素指年年龄、家家庭生命命周期（（Familylifecycle））、性别别、体征征、健康康状况和和嗜好等等生理特特征的差差别。●生理因因素决定定着对产产品款式式、构造造和功能能有不同同需求。。二、经济济因素与与职业●经济因因素指消消费者可可支配收收入、储储蓄、资资产和借借贷能力力。●经济因因素是决决定购买买行为的的首要因因素，决决定着能能否发生生购买行行为以及及发生何何种规模模的购买买行为，，决定着着购买商商品的种种类和档档次。三、生活活方式、、个性及及自我观观念●生活方方式是理理解消费费者行为为的通俗俗概念，，它比个个性及自自我观念念更综合合，是指指人们生生活和花花费时间间、金钱钱的方式式统称，，它反应应了人们们的个人人活动、、兴趣和和态度。。●在设计计产品和和广告时时应明确确针对某某一生活活方式群群体进行行诉求。。目前，较较为完善善的细分分生活方方式的方方法有两两种：⑴AIO模式：：通过描描述消费费者的活活动、兴兴趣和态态度来衡衡量生活活方式的的实际形形式；⑵VALS模式式：按自自我导向向和资源源丰缺将将消费者者细分为为：现实实者、满满足者、、信念者者、成就就者、奋奋斗者、、经历者者、工作作者和挣挣扎者。。个性是一一个人所所特有的的心理特特征，它它导致一一个人对对其所处处环境的的相对一一致和持持续不断断的反应应。自我观念念是指人人们由于于自身特特性而进进行自我我认知的的一种方方法。自自我观念念包括理理想自我我观念和和现实自自我观念念。四、心理理因素●知觉●个性●需要与与动机●学习●信念与与态度知觉●知觉指个人选选择、组组织并解解释信息息的投入入，以便便创造一一个有意意义的外外界事物物图像的的过程。。●不同的的人对同同一刺激激物会产产生不同同的知觉觉，因为为知觉会会经历三三种过程程：1.选选择性注注意；2.选选择性扭扭曲；3.选选择性保保留。内在条件件外在条件件一定强度度的需要要诱因的存存在动机产生生的条件件:需要与动动机马斯洛的的需要层层次论1.生理理需要3.社社会需要要2.安安全需要要45自我实现现需要尊重需要要学习通过学习习，人们们获得了了自己的的信念和和态度。。而信念念和态度度又反过过来影响响人们的的购买行行为。信念是指指一个人人对事务务所持有有的特定定看法。。态度是指指一个人人对某些些事务或或观念长长期持有有的好与与坏的评评价、感感受和由由此导致致的行为为倾向。。信念与态态度第四节消消费者者购买决决策过程程●一、消消费者购购买决策策过程的的参与者者●二、消消费者购购买行为为类型●三、消消费者购购买决策策过程的的主要步步骤一、消费费者购买买决策过过程的参参与者●发起者者；●影响者者；●决定者者；●购买者者；●使用者者。二、消费费者购买买行为类类型按消费者者在购买买决策过过程中起起支配作作用的心心理特征征划分：：⒈习惯型型⒉冲动型型⒊理智型型⒋疑虑型型⒌经济型型⒍模仿型型⒎情感型型按消费者者在购买买现场的的情感反反应划分分⒈沉着型型⒉温顺型型⒊活泼型型（健谈谈型）⒋反抗型型（反感感型）⒌激动型型（傲慢慢型）按在购买买过程中中参与者者的介入入程度和和品牌之之间的差差异程度度划分：：购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为变换性的购买行为小协调型的购买行为习惯性的购买行为三、消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤认识需要收集信息备选产品品评估购买决策购后行为他人态度度意外因素素1、确定定某种需需要自我实现尊敬社交安全生理1、确定定某种需需要（2）Maslow需需要层层次理论论分析没有满足足的需要要才能影影响行为为需要是从从低级向向高级发发展的各层次需需要可能能同时存存在，其其强烈程程度有差别2、搜寻寻可行方方案（1）四四种主要要的信息息来源个人来源源商业来源源公共来源源经验来源源2、搜寻寻可行方方案（2）信信息搜索索深度的的决定A、市场场环境B、具体体条件C、产品品重要性性D、知识识与经验验E、个人人的差别别3、评估估可行方方案产品价值值货货币币成本服务价值值时时间间成本人员价值值体体力力成本+）形形象价值值+）精精神成本本预期整体体价值–预期整体体成本=采购前前消费者者预期让渡渡价值4、制定定采购决决策（1）消费费者趋于于制定风风险最小小的决策策

（2）决策策内容包包括：产品种类类产品型号号购买数量量购买时间间产品品牌牌产品卖主主购买地点点付款方式式5、采购购后的行行为不满意不采取行行动承受心理理压力采取行动动停止止购购买买要求商家家补偿向周围人人诉说采取暴光光方式采取法律律方式消费者购购买决策策过程确认需要要被选产品品评估购买决策策信息收集集购后行为为经验来源源个人来源源公众来源源商业来源源他人态度度意外因素素预期风险险购买决策策产品属性性品牌信念念效用要求求评价模式式满足不满足采取行动动不采取行行动诉诸公众众个人行动动停购、抵抵制、传传播寻求补偿偿法律手段段机构投诉诉他山之石石顾客追踪踪调查和和衡量的的方法［［1］●投诉和和建议制制度以顾客为为中心的的组织为为其顾客客投诉和和提建议议提供方方便。许许多饭店店和旅馆馆都备有有不同的的表格，，请客人人诉说他他们的喜喜忧。有有些顾客客导向的的公司，，开设了了800免费电电话热线线，增加加了网站站和电子子信箱，，以方便便双向沟沟通。●顾客满满意调查查研究表明明，顾客客每四次次购买中中会有一一次不满满意，而而只有不不足5%的不满满意的顾顾客抱怨怨。大多多数顾客客会少买买或转向向其他供供应商。。所以，，公司不不能以抱抱怨水平平来衡量量顾客满满意度。。敏感的的公司通通过定期期调查，，直接测测定顾客客满意状状况。他山之石石顾客追踪踪调查和和衡量的的方法［［2］●佯装购购物者公司可以以雇一些些人，装装扮成潜潜在顾客客，报告告潜在购购买者在在购买本本公司及及其竞争争者产品品的过程程中发现现的优缺缺点。这这些佯装装购物者者甚至可可以故意意提出一一些问题题，以测测试公司司的销售售人员能能否适当当处理。。●分析流流失的顾顾客对于那些些已停止止购买或或转向另另一个供供应商的的顾客，，公司应应该与他他们接触触，以了了解发生生这种情情况的原原因。资料来源：菲菲利普·科特特勒著．营销销管理（新千千年版）．．第47页．．北京：中国国人民大学出出版社，2001.7。。思考题：1．分析影响响消费者购买买行为的主要要因素。2．运用某一一具体产品，，分析消费者者购买决策过过程。参考书目：1.李晴.消消费者行为学学.重庆大学学出版社，20032.［美］J·布莱恩.消费者行为为学.北京.中信出版社社，19993.李弘/董董大海，《市市场营销学》》大连理工大大学,1998。4.［美］诺诺顿·佩利著著，逯宇铎铎/王海涛等等译《战略略营销》，机机械工业出版版社，2002。5.［美］麦麦可姆·麦克克唐纳、贝思思·罗杰斯，，《大客户管管理》，企业业管理出版社社，2002。大宝护肤品：：工薪阶层的的选择【摘要】本案案例较为全面面地阐述了大大宝护肤品如如何从消费者者角度出发，，分析消费者者的购买行为为，并运用营营销组合策略略推出产品的的过程，从而而使顾客的需需求和欲望得得到满足和满满意。大宝是北京三三露厂生产的的护肤品，在在国内化妆品品市场竞争激激烈的情况下下，大宝不仅仅没有被击垮垮，而且逐渐渐发展成为国国产名牌。在在日益增长的的国内化妆品品市场上，大大宝选择了普普通工薪阶层层作为销售对对象。既然是是面向工薪阶阶层，销售的的产品就一定定要与他们的的消费习惯相相吻合。一般般说，工薪阶阶层的收入不不高，很少选选择价格较高高的化妆品，，而他们对产产品的质量也也很看重，并并喜欢固定使使用一种品牌牌的产品。因因此，大宝在在注重质量的的同时，坚持持按普通工薪薪阶层能接受受的价格定价价。其主要产产品“大宝SOD蜜”市市场零售价不不超过10元元，日霜和晚晚霜也不过是是20元。价价格同市场上上的同类化妆妆品相比占据据了很大的优优势，本身的的质量也不错错，再加上人人们对国内品品牌的信任，，大宝很快争争得了顾客。。许多顾客不不但自己使用用，也带动家家庭其他成员员使用大宝产产品。大宝还了解到到，使用大宝宝护肤品的消消费者年龄在在35岁以上上者居多，这这一类消费者者群体性格成成熟，接受一一种产品后一一般很少更换换。这种群体体向别人推荐荐时，又具有有可信度，而而化妆品的口口碑好坏对销销售起着重要要作用。大宝宝正是靠着群群众路线获得得了市场。在销售渠道上上，大宝认为为如果继续依依赖商业部门门的订货会和和各省市的百百货批发展，，必然会造成成渠道越来越越窄。于是，，三露厂采取取主动出击，，开辟新的销销售网点的办办法，在全国国大中城市的的有影响的百百货商场设置置专柜，直接接销售自己的的产品。到目目前为止，大大宝在全国共共有102个个产品销售专专柜，并培训训了众多的信信息员、导购购员和电脑测测试员在专柜柜前从事销售售工作。专柜柜的建立不仅仅扩大了销售售，也为大宝宝做了广告宣宣传。此外，，许多省市的的零售商直接接到厂里提货货，再批发到到县乡一级。。零售与批发发同步进行，，使大宝的销销售覆盖面更更加广泛，在在许多偏僻的的地区也能见见到大宝的产产品。在广告宣传上上，大宝强调调广告媒体的的选择一定要要经济而且恰恰到好处。因因而选择了中中央电视台二二套节目播出出，理由是二二套的广告价价格较一套便便宜许多，还还可以套播。。大宝赞助了了大宝国际影影院和大宝剧剧场两个栏目目。这样加起起来，每日在在电视上能见见到七、八次次大宝的广告告，如此高密密度、轰炸式式的广告，为为大宝带来了了较高的知名名度。广告的的成功还在于于广告定位与与目标市场吻吻合。大宝曾曾经选用体育育明星、影视视明星做广告告，但效果不不是很好。后后来大宝一改改化妆品广告告的美女与明明星形象，选选用了戏剧演演员、教师、、工人、摄影影师等实实在在在的普通工工薪阶层，在在日常生活的的场景中，向向人们讲述了了生活和工作作中所遇到的的烦恼以及用用了大宝护肤肤品后的感受受。广告的诉诉求点是工薪薪阶层所期望望解决的问题题，于是，““大宝挺好的的”、“想要要皮肤好，早早晚用大宝””、“大宝明明天见，大宝宝天天见”等等广告词深深深植入老百姓姓的心中。[讨论问题]1.大宝化妆妆品成功的主主要原因是什什么？2.结合本案案例谈谈企业业应如何根据据顾客消费心心理从事市场场营销活动？？谢谢1月-2302:04:2202:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:221月-231月-2302:04:222023/1/62:04:229、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:04:2302:04:2302:041/6/20232:04:23AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:04:2302:04Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:04:2302:04:2302:04Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:04:2302:04:23January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:04:23上上午02:04:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:04:2302:04:2306January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:04:23上午午2:04上午午02:04:231月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:04:2302:04:2302:041/6/20232:04:23AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:04:2302:04Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:04:2302:04:2302:04Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:04:2302:04:23January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:04:23上上午02:04:231月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:04上上午午1月-2302:04January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:04:2302:0