消费者态度的形成与改变讲义课件

ch9.消费者态度的形成与改变1.

态度的含义2.态度的功能3.多属性态度模型4.费舍宾态度模型的延伸5.态度的测量6.态度的改变​态度(Attitude):

个体对特定客体(人、物体、事件、观念)的持久的、一般性的评价。态度的特性

-后天习得性-相对持久性、稳定性和一致性1.态度的含义​态度的ABC模型情感(Affect)感受行为(Behavior)行为意向认知(Cognition)信念态度的三成分​2.态度的功能效用功能趋利避害认知功能认识事物的需要价值表现功能价值观或自我概念态度的功能自我防御功能保护个人不受威胁​效用功能(utilitarianfunction)消费者对能够给自身带来最大奖赏的对象产生肯定的态度。价值表现功能(value-expressivefunction)

态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。自我防御功能(ego-defensivefunction)

态度可用来防御外在威胁和内在不安感。认知功能(knowledgefunction)

态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。​对广告的态度

消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还受到其对产品广告评价的影响。

对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。

消费者对广告的态度的决定因素：对广告主的态度广告所唤起的心境广告唤起消费者的程度对广告制作本身的评价​3.多属性态度模型

(multiattributeattitudemodels)

属性(attributes)客体的特性

信念(beliefs)对属性的认知重要性(importanceweights)属性的权重假设：消费者对某一客体(态度对象)的态度(评价)取决于对该客体的多个属性的信念。​费希本(Fishbein)模型费希本模型

：多属性态度模型中具有广泛影响的模型

Ao=∑bi·ei

Ao:主体对客体o的整体态度

i：客体所具有的第I个重要属性

bi:对客体具有属性i的信念的强度ei:对属性i的评价(好恶程度)n:客体具有的重要属性的个数

ni=1​bi:“海尔电视画面清晰”ei:“电视画面清晰”品牌1品牌2品牌3属性eibibibi画质3323价格2-2-2-3音质1112外形1230品牌态度865-3-2-10123根本不是完全是1234567非常不好非常好​

(attributesatisfaction-importancemodel)

Ao=∑Bi·Ii

Ao:主体对特定客体的态度

Bi:对属性i的满意度的信念Ii:对属性i赋予的权重n:考虑的重要属性的数

i=1n属性满意度-重要度模型​Bi:“海尔电电视的画质令令人满意”Ii:“电视的的画质重要””-3-2-10123根本不是完全是-3-2-10123根本不是完全是​多属性模型的的策略性应用用充分利用相对优势强化知觉到的产品/属性间的关联性影响对竞争产品的评价增加新的属性​充分利用相对对优势：如果某品牌在在某一属性上上具有相对优优势，就需要要说服消费者者这个属性是是非常重要的的，即改变消消费者赋予特特定属性的权权重。强化知觉到的的产品/属性性关联性：营销者如果发发现消费者并并没有把其经经营的品牌同同某个属性联联系起来，则则需要通过广广告向消费者者强调其产品品的品质。即即改变消费者者对特定属性性的信念的强强度。增加新的属性性：通过增加产品品的特色来建建立与竞争对对手截然不同同的地位。影响对于竞争争对手的评价价：通过比较广告告设法降低消消费者对竞争争对手的好印印象。​+态度与购买行行为之间的关关系理论:态度肯定购购买可能性大大现实:购买行为往往往与态度不一一致购买行为与态态度不一致的的原因:-购买动机机的影响-测度上的的问题：绝对／相对；；个体/家庭庭其他成员-态度测量量与购买行为为之间的延滞滞-情境因素素的影响-购买能力力的影响-对特定对对象的态度与与对特定对象象有关的行为为的态度之间存在在差异（合理理行为理论））-购买时有有可能无法从从记忆中提取取对产品的态态度​B≈BI=W1AB+W2SNB：行为BI:行为意向AB:对行为B的态态度（attitudetowardbehavior)SN:主观规范(subjectivenorm)(行动动者对他人认认为他应采取取何种行动的的主观评价)W1,W2:相对重要程度度(weight)，即态度和主主观规范对行行为意向的影影响权重。4.费希本行行为意向模型型：原模型的延伸伸合理行为理论论(theoryofreasonedaction)：人们决定是否否采取某种行行为时,会会考虑行为的的结果。消费者对行为为导致某种后果的信信念消费者对特定定个体或群体认为应应否执行特定行为为的信念行为态度主观规范意向行为​AB=∑bieibi:对某种行为会会带来结果i的信念念ei:对结果i的主主观评价n:重要属性的个个数i=1nSN=∑∑NBjMCjNBj:参照人j对该该不该采取行行动的信念的的强度MCj:服从参照人j的动机m:相关参照人的的数目i=1n​bi:“海尔电电视画面清晰晰”ei:“电视画画面清晰”NB:“家家人会同意您您购买海尔电电视吗？”-3-2-10123根本不是完全是-3-2-10123非常不好非常好-3-2-10123极力反对-3-2-10123根本不遵从NB:“您您会遵从家人人的意见吗？？”非常支持完全遵从​合理行为理论论初始于西方方，该模型的的某些假设不不一定适用于于其他文化的的消费者。一一些文化障碍碍降低了合理理行为理论的的普遍性。这一模型是用用来预测自愿愿行为的。然然而有些文化化中的消费者者的活动，却却不一定是自自愿的。权威标准的相相对影响力的的大小因文化化而异。合理行为理论论具有普遍性性吗？​李克特量表语意差别量表表行为反应测量量5.态度的的测量​R.Likert,1932年提提出。属于直直接提问法。。优点：操作简便，应应用广泛。局限性不易准确测量量较复杂的态态度问题。不易准确测量量较敏感的问问题。“海尔电视画画面清晰”李克特量量表表1234567根本不是完全是​Osgood,1957年提出。属属于间接提问问法。优点：操作简便，适适用范围广泛泛。局限性并未摆脱被试试自我报告程程式。量表中各评价价项目的确定定仍带有一定定主观性。语意差别量表表(semanticdifferentialscaling)评价量表好7654321坏美7654321丑聪明7654321愚蠢力度量表大7654321小强7654321弱重7654321轻活动量表快7654321慢积极7654321消极敏锐7654321迟钝语意差别测量量项目表​消费者对花店店态度的语意意差别量度昂贵———————————便宜选择多———————————选择少可靠———————————不可靠友好———————————不友好时髦———————————保守方便———————————不方便1234567花店A花店B​距离测量法物理距离：身体接近程度度和亲切表现现。如持否定定态度时保持持较远的距离离，目光接触触较少，身躯躯后倾。心理距离(社社会距离)：：生理反应测量量法瞳孔扩张、心心律速度、血血压变化等。。任务完成法通过观察任务务完成质量来来确定态度。。行为反应测量量陈述句分值可以结亲可以作为朋友可以作为邻居可以在同一行业共事只能作为国民共处只能作为外国移民应被驱逐出境1234567​态度跟踪调查查通过态度跟踪踪调查，可以以分析态度在在较长时间内内的变化趋势，从从而提高行为为的可预测性性。不同年龄段之之间的变化态度会随年龄龄的变化而变变化(生命周周期效应)/历史效应对未来的展望望对未来的计划划以及对经济济的信心确认变化的动动因​态度改变的说说服模型（Hovland&Janis,1959））6.态度的的改变传达者外部刺激沟通情境信奉程度预防注射人格因素目标靶信息学习感情迁移相符机制反驳中介过程结果态度改变信源贬损信息曲曲解掩盖拒拒绝​权威性性:学识、、经验验和资资历。。可靠性性：公正、、客观观、不不存私私利与与偏见见。外表的的吸引引力：：引人喜喜爱的的外部部特征征。受众对对传递递者的的喜爱爱程度度：正面或或负面面情感感。传递者者对消消费者者态度度改变变的影影响​传递者者发出出的态态度信信息与与消费费者原原有信信息的的差异异：中等差差异引引起的的态度度变化化量大大恐惧的的唤起起单面论论述与与双面面论述述陈述一一方面面的意意见与与论据据（听听众与与劝说说者观观点一一致或或听众众对所所接触触的问问题不不太熟熟悉时时）/同时时陈述述正、、反两两方面面的意意见与与论据据传递特特征与与消费费者态态度改改变​对原有有观点点、信信念的的信奉奉程度度如在公公开场场合表表明了了自己己的立立场与与态度度，或或者根根据这这一信信念采采取了了行动动。预防注注射消费者者已有有的信信念和和观点点是否否与相相反的的信念念和观观点有有过交交锋，，消费费者是是否构构筑过过对相相反论论点的的防御御机制制。介入程程度：：介入程程度越越深态态度越越坚定定。人格因因素自尊、、智力力、性性别差差异等等。目标靶靶的特特性​预先警警告分心重复受众对对传递递者的的喜爱爱程度度情境因因素与与消费费者态态度改改变​谢谢谢1月-2302:05:4102:0502:051月-231月-2302:0502:0502:05:421月-231月-2302:05:422023/1/62:05:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:05:4202:05:4202:051/6/20232:05:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:05:4202:05Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:05:4202:05:4202:05Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:05:4202:05:42January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:05:42上上午午02:05:421月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:05上午午1月-2302:05January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:05:4202:05:4206January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:05:43上午午2:05上午午02:05:431月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:05:4302:05:4302:051/6/20232:05:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:05:4302:05Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:05:4302:05:4302:05Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:05:4302:05:43January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:05:43上上午午02:05:431月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:05上上午1月-2302:05January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/62:05:4302:05:4306January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:05:43上午午2:05上午午02:05:431月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:05:4302:05:4302:051/6/20232:05:43AM11、越是是没有有本领领的就就越加