深圳移动营销管理模块应用工作汇报

中国移动广东公司深圳分公司2007年3月经营分析系统，让营销更精彩！--广东深圳分公司营销管理模块应用工作汇报二、应用三、体会一、背景深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、市域面积1952平方公里。人口密度高：人口近1463万，5000人/平方公里流动性大：户籍人口比例仅为13％年轻人多：人口结构呈“两头小、中间大”的纺锤型形态，年轻人占比83％增长速度快：06年GDP达到5684亿元,06年增长15％。人均支出高：06年全年居民人均可支配收入2.3万，居全国前茅普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129％。一、深圳概况盐田福田南山罗湖宝安龙岗人口：地域：经济：移动电话普及率：二、深圳分公司主要经营情况指标05年06年增长率运营收入105.3116.4+11%新业务收入22.831.5+38%净增客户155万300万+94％市场占有率77.5%80.1%+2.6%06年新增市场份额06年净增市场份额06年收入市场份额72.50%2.80%24.70%89.72%10.28%0.00%10.50%55.30%34.20%深圳移动深圳电信深圳联通管理服务流程营销“拍脑袋”信息化管理粗放型精细化营销大众化个性化服务分散、冗长一体化流程三、市场持续发展的需求应对市场竞争掌控市场竞争以产品为中心以客户为中心市场持续发展，要求我们“自我转型”1、市场分析多，但生产应用少分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；2、营销活动多，但横向整合少

各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；3、渠道类型多，但纵向联动少

各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；4、客户接触多，但有效利用少对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。四、应用前的问题分析市场运作的“四多四少”问题进一步凸显，市场运作效率亟需提升！五、解决之道为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着手建设推广经营分析系统的子模块---营销管理模块,并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变,将分析力转化为执行力”。深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销管理模块，市场运作效率得到了显著提升。三、体会一、背景二、应用一、营销管理思路营销分析13营销执行营销评估4营销策划2工作流闭环信息流闭环营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。客户分析信息客户业务喜好客户渠道喜好1营销分析模块营销策划信息活动审批信息渠道设置信息活动规则信息2营销活动管理模块营销执行信息

业务推荐信息客户反馈信息3主动营销模块活动评估信息

活动成效信息4营销评估模块二、营销管理模块应用框架1、绩效考核2、活动成效评估营销评估7通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理1、基于生命周期的模型库2、7类300个纬度的客户细分3、8大类营销案沙盘预演营销分析11、标准化业务对白2、个性化客户信息3、共享的渠道接触信息主动营销6活动审批自动化营销审批2营销活动管理模块营销分析模块人员整合，提升工作效率多渠道联动管理渠道管理3渠道联动，提升渠道价值多活动整合管理活动管理4活动整合，提升活动效率客户接触管理接触管理5接触控制，让客户更满意营销评估模块主动营销模块实时评估，提升反馈速度聚焦客户，让营销更精准自动支撑，让一线更轻松三、全球通通套餐推广广案例推出背景：：1、客户数数、收入03年以来来连续负增增长；2、套餐种种类多达107种，客户资资费感知差差；3、尝试““双改单””，提升品品牌竞争力力；06年初，，省公司设设计了10种套餐，从从低到高满满足不同客客户群体需需求。推广成效：：1、简化了了全球通套套餐种类（八大套餐餐渗透率达达到90%）2、全球通通客户资费费满意度提提升7%3、一举实实现了客户和收入入双转正。。推广过程：：深圳分公司司全程使用用营销管理理模块1、精细化化选取目标标客户；2、在多渠渠道与其他他活动协同同推广；3、根据推推广效果，，迅速反馈馈，优化十十大套餐为为八大套餐餐。以全球通套套餐推广为为例，介绍绍营销管理理模块的七七大应用41424344454603年04年05年06年050100150收入(亿)客户（万）收入（亿元）客户（万户）三、全球通通套餐推广广案例客户分析=ARPU匹配以前现在套餐精确营营销模型1.客户本本地、省内内、漫游话话务结构2.主被叫叫话务3.消费趋趋势4.增值业业务的使用用5.现在用用套餐（非非八大）情情况6.渠道偏偏好……手机号码推荐套餐渠道偏好1350*******98服务厅1380*******388客服中心……目标客户名单应用一：营营销分析———聚焦客客户，让营营销更精准准客户办理套套餐与推荐荐套餐的匹匹配度高达达85%套餐适合人群客户占比98套餐本地型客户：本地接听多,...20%388套餐省内商务人士：省内话务高，被叫占比大,…14%988套餐金卡客户：省际漫游高，服务要求高,…5%……套餐匹配统计应用一：营营销分析———聚焦客客户，让营营销更精准准三、全球通通套餐推广广案例通过7大类类300多多个纬度的的客户细分分，精细化化挑选目标标客户通过营销审批模模块，整合策划分分析、渠道道管理、服服务支撑、、传播人员员。套餐推推广活动从从原来的会会议+公文文形式优化化为自动化化流转。至少1个会会议多个电话、、邮件2周决策时时间流程混乱以前前现在在1个模块统一流程6个签名1个工作日日审批1.发起活活动2.提交审审批营销策划人人员1.业务对对白2.渠道承承载容量3.时间计计划渠道管理人人员1.业务保保障2.投诉处处理服务支撑人人员1、传播安安排2、推介广广告传播人员初步审核营销策划人人员确定是否执执行领导审批应用二：营营销审批———人员整整合，提升升工作效率率通过标准化化，让决策策更科学：：从个人经经验到团队队决策通过自动化化，让决策策更快捷：：从2周缩缩短到2天天三、全球通通套餐推广广案例演示：营销销审批模块块部分页面面策划人员发起营销活活动三、全球通通套餐推广广案例应用二：营营销审批———人员整整合，提升升工作效率率策划人员进行策略匹匹配演示：营销销审批模块块部分页面面渠道管理人人员安排渠道资资源三、全球通通套餐推广广案例应用二：营营销审批———人员整整合，提升升工作效率率传播人员提供传播工工作安排服务人员进行服务监监控应用三：渠渠道管理———渠道联联动，提升升渠道价值值三、全球通通套餐推广广案例以往营销活活动对渠道道的使用经经常出现的的三个现象象：现象一：各各个营销活活动争相进进行短信群群发和外呼呼----造造成审美疲疲劳，客户户不胜其烦烦现象二：各各个营销活活动简单堆堆砌到服务务厅推广----指指标重叠繁繁重，一线线不堪其苦苦现象三：各各个渠道相相对孤立、、超负荷运运转----成成本不断攀攀升，效率率不升反降降应用三：渠渠道管理———渠道联联动，提升升渠道价值值短信群发（（20万））广播渠道客服呼入（（4万）外呼（18万）邮件群发（（5万）办理渠道网站（1.5万）短信服务厅厅（0.5万）主动渠道服务厅渠道道（6万））低成本渠道道，目标客客户推广30万渠道接触（（30万）），成功12万针对未办理理客户，成成功6万1.差异异化套餐推推荐2.差异异化渠道引引导1.针对性性套餐主动动提示2.各渠道道接触信息息共享缩小主动营销销范围第一波第二波第三波全球通套餐渠渠道使用方式式---多渠渠道联动，波浪式营销1.业务与渠渠道匹配2.渠道承载载能力评估直邮（不采用用）采用多渠道联联动推广，比比单纯外呼推推广，营销成成本降低40%，成功率提升升20%三、全球通套套餐推广案例例渠道引导串联提量量并联分流混联增效多渠道协同：：通过彩信交叉叉销售模型，，获取230万目标客户户:服务厅：选择服务厅厅常用全球通通客户30万万，实现触发发式营销；短信服务厅：选择短信服服务厅常用客客户50万，，实现触发式式营销；网站：选择网站常用用客户50万万，实现触发发式营销；彩信群发渠道道：对难以直接接接触的100万客户开开展群发彩信信宣传。案例：利用多渠道并并联，分流渠道压力力进行彩信推广230万目标标客户主动营销（100万））触发式营销50万50万触发式营销（全球通客户户30万）服务厅

短信服务厅

网站彩信群发渠道三、全球通套套餐推广案例例应用三：渠道道管理——渠渠道联动，提提升渠道价值值通过多渠道并并联，“彩信信套餐”业务务成功率提高高了4倍！通过客户区域分布布模型进行电子渠道道与服务厅（（包括无店铺铺）渠道的串串联协同－－－短信预热，提提升实体渠道道客流量；当月该区域手手机销售增长长了211％％服务厅销量普普遍上翻了一一番，部分服服务厅甚至增增长九倍多服务厅&电话渠道&合作渠道应用三：渠道道管理——渠渠道联动，提提升渠道价值值三、全球通套套餐推广案例例案例：利用多渠道串串联，电子渠道（短短信）预热，，拓展手机销售在深圳某区域域试点，取得得了很好的效效果：客户让客户最方便便业务推荐成功功率最高投入产出比最最大客户：渠道喜喜好，提升客客户满意度活动：渠道匹匹配，发挥渠渠道优势渠道：渠道联联动，提升渠渠道价值着眼于：：考虑点：：三、全球通套套餐推广案例例1.目标客户户一周内不接接触服务厅（（超时），名单将将自动转送外外呼。2.成功办理理或者拒绝办办理，各渠道道停止推荐。3.待办的客客户，下次接接触时，再次次主动推荐。实现了客服中中心、服务厅厅、外呼、网网站等6大渠渠道的联动，，渠道效率提提升50%应用三：渠道道管理——渠渠道联动，提提升渠道价值值渠道管理模块块提供“所见即所得得”的联动管理方方式：1、实现渠道道业务信息的的实时共享；；2、一次设设计，多次执执行第一波第二波第三波三、全球通套套餐推广案例例案例：将全球通套餐与与同时开展的的手机报纸、、GPRS套餐营销活动动进行整合管管理第一步第二步第三步1.活动整合合根据业务与客客户匹配关系系，将多活动动目标客户进进行整合2.优先级评评估设定活动优先先级3.渠道承载载能力评估渠道容量评估估业务与渠道匹匹配度根据业务价值值高低、活动动重要性，进进行活动推广广优先级别排排名外呼容量24万，成本较较高，适合GPRS套餐推推广手机报纸业务务解释复杂，适合直邮邮推广应用四：活动动管理——活动整合，提提升活动效率率外呼直邮全球通套餐18万0GPRS套餐6万11万手机上网016万GPRS&手机上网045万客户接触频次次降低40%，营销成本本降低40％％，客户重复复打扰投诉减减少80%手机报纸（70万）GPRS套餐餐（70万）八大套餐（18万）6万45万5万3万从158万降低到96万八大套餐>GPRS套餐餐>手机报纸纸最后一道防火火墙1、设置每月月最高客户接接触频次2、设置免打打扰客户名单单多接触满意度降低没有对客户接接触进行科学学管理，造成频繁、重重复打扰客户户渠道100％重点点业务实现了了客户接触管管理，主动接接触次数每客客户最多不超超过2次/月月成功率降低打破恶性循环环应用五：接触触管理—接触触控制,让客客户更满意客户三、全球通套套餐推广案例例应用五：接触触管理—接触触控制,让客客户更满意三、全球通套套餐推广案例例主动接触客户户不超过2次次/月演示：客户接接触管理模块块部分页面基于客户接触触偏好分析，，通过系统设设置，严格管管理客户接触触假日期间，不不主动推荐场景1：客服中心主动动推介（客户小郑致致电客服中心心，咨询当月月优惠信息））1、业务提示前台弹出主动动营销提示信信息：小郑是是388套餐餐目标客户2、业务推荐客户代代表根根据系系统提提示的的业务对对白，，结合小小郑的的消费特特点，推荐荐388套餐餐。小郑郑表示示会认认真考考虑。。3、信息反反馈客户代代表记记录“考虑虑办理理中””388套餐策策略业务对对白要要点小郑的的消费费信息息小郑的的反馈馈信息息没有其其他渠渠道接接触信信息应用六六：营营销执执行——自动动支撑撑,让让一线线更轻轻松三、全全球通通套餐餐推广广案例例场景2：服务厅厅主动动推介介（客户户小郑郑来到到服务务厅，，办理理补卡卡业务务）1、业务提提示输入客客户号号码，，系统统弹出出主动动营销销提示示信息息：小小郑是是388套套餐目目标客客户，，且显显示在在客服中中心推推荐时时，表表示过过考虑虑办理理2、业务推推荐客户代代表根根据系系统提提示的的业务对对白，，结合小小郑的的消费特特点，推荐荐小郑郑办理388套餐餐。小郑郑表示示办理理。3、信息反反馈客户代代表记记录“成功功”，小郑郑再接接触各各渠道道时，，将不不再主主动推推荐套套餐。。应用六六：营营销执执行——自动动支撑撑,让让一线线更轻轻松小郑的的消费费信息息小郑的的客服服中心心接触触信息息388套餐策策略业务对对白要要点同意办办理选选项三、全全球通通套餐餐推广广案例例场景3：网站主主动推推介（客户户小王王上我我公司司网站站，查查话费费清单单）1、小小王输输入电电话号号码和和密码码，进进入网网站2、、网网站站判判断断其其为为388套套餐餐的的目目标标客客户户，，立立即即进进入入其其专专享享推推荐荐服服务务区区。。针对对套套餐餐推推荐荐，，可直直接接点点击击办办理理。。其在在网网站站接接触触的的信信息息在在服服务务厅厅及及客客服服中中心心可可以以看看到到应用用六六：：营营销销执执行行——自自动动支支撑撑,让让一一线线更更轻轻松松三、、全全球球通通套套餐餐推推广广案案例例应用用六六：：营营销销执执行行——自自动动支支撑撑,让让一一线线更更轻轻松松场景景4：短信信主主动动推推介介（小小张张发发送送短短信信到到短短信信服服务务厅厅查查当当月月剩剩余余话话费费））1、、小小张张编编辑辑短短信信发发送送到到短短信信服服务务厅厅查查询询话话费费；；2、、短短信信服服务务厅厅返返回回其其当当月月话话费费信信息息；；3、、短短信信服服务务厅厅判判断断其其为为388套套餐餐的的目目标标客客户户，，另另外外再再发发送送一一条条推推荐荐短短信信。。三、、全全球球通通套套餐餐推推广广案案例例触发发式式短短信信推推广广比比普普通通的的短短信信群群发发推推广广成成功功率率提提高高3倍倍以以上上！！0%20%40%60%80%100%上川流塘观澜龙华新安石岩龙观翻身民治西乡0%10%20%30%40%50%60%70%服务厅客服中心网站短信服务厅外呼024681098168288388488588788988138816881、、某某区区域域服服务务厅厅十十大大套套餐餐目标客户户接触成成功率2、十大大套餐各各渠道目目标客户接触触成功率率3、十大大套餐各各自办理理量KPI考考核：提醒接触触成功率率过低的的服务厅厅积极开开展主动动营销推荐渠道道优化：：多推荐客客户到服服务厅、、客服中中心办理理套餐调整整优化：：788、、1388办理理量过少少，建议议取消，，优化为为八大套套餐通过营销销评估，，实现对对营销活活动的自动监控控和实时评估估：对各区域域、各渠渠道、员员工的活活动完成成情况进进行监控控，支撑撑绩效考考核；对活动成成效进行行评估，，依据活活动反馈馈信息及及时进行行策略调调整。应用七：：营销评评估—实实时评估估，提升升反馈速速度三、全球球通套餐餐推广案案例提供全天天候、全全业务、、全渠道道、全过过程的评评估和监监控应用七：：营销评评估—实实时评估估，提升升反馈速速度三、全球球通套餐餐推广案案例四、应用用特点聚焦客户户，让营营销更精精准人员整合合，提升升工作效效率渠道联动动，提升升渠道价价值活动整合合，提升升活动效效率接触管理理，让客客户更满满意实时评估估，提升升反馈速速度分析更细策划更实执行更顺评估更快1234567自动支撑撑，让一一线更轻轻松五、应用用成效目前营销销管理模模块已经经得到了了广泛应应用：应用人员员涉及到到营销分分析人员员、营销销策划人人员、渠渠道管理理人员以以及一线人人员等80%以上的市市场运作作人员；；涉及客户户挽留、、套餐推推广、数数据业务务销售等等60%的产品推推介，业业务评估估范围达到到100%；每月接触触客户约约350万万；协同渠道道包括服服务厅、、客服中中心、网网站、短短信服务务厅等6大渠道。1、提升升运作效效率业务上线线从2周周缩短到到2天，，业务推推荐成功功率从5%提升升到18%渠道类型业务量重点业务占比提升成本成本／业务（单）投入产出比比05年服务厅+10％+36%＋7％28元/单+3％电子渠道＋246％+28%＋0％0.13元/单+246％电话渠道＋42％+20%＋27％约2元/单+12％合计＋66％+25%＋11％－＋50％2、提高高渠道效效率注：重点点业务包包括数据据业务销销售、套套餐推广广五、应用用成效渠道重点点业务占占比、效效益均大大幅提升升！指标05年06年增长新增客户610万845万+37％净增客户155万300万+93％放号有效率4.2：12.8：1+50％重点数据业务销售量40万单/月55万单/月+35％业务推荐成功率5％18％+13%3、促进进经营目目标达成成06年放放号有效效率、重重点数据据业务销销售量等等指标均均创历史史新高，，营销管管理模块块的应用用功不可可没！五、应用用成效五、应用用成效客户打扰减少少，业务务称心一线人员员简单高效效，服务务开心管理人员员掌控市场场，领导导安心策划人员员支撑到位位，策划划顺心应用经分分系统营销管理模块块4、提高大家家的幸福指数数二、应用用一、背景景三、体会会一、应用体会会集团、省、市市联动，全员员参与，才能能更好地发挥挥经分系统作作用集团、省公司司高度重视，，多项系统在地地市公司试点点运作，结合合生产实际，，发挥分析生生产力；深圳分公司成成立经分系统统的专业化应用推推广队伍，包括分析人员员、策划人员员、渠道管理理人员、一线线代表等各类类人员。系统统推广成效明明显，目前80%以上的的人员已经参参与经分系统统的应用；部门间紧密配配合，前后台台的高效联动动，是系统成成功应用的关关键业务人员固化化业务流程，，全程参与开开发过程；支支撑部门了解解业务流程，，具备市场意意识，有助于于经分系统的的快速落地；；业务后台为前前台动态提供供客户信息、、客户推荐提提示、指标的的达成情况，，前台记录客客户接触中的的反馈信息，，前后台的双向向联动是实现经分应应用、提升运运作效率的关关键。一、应用体会会全程应用，发发挥乘法效应应，才能提升升整体市场运运作效率市场运营效率率=目标客户精确确性×策划科科学性×执行行效率×反馈馈速度经分系统作为为管理手段，，只有与管理理运作流程紧紧密配合，才才能实现信息流与工作作流的完美结结合，从而更好地发发挥作用深圳分公司以以“精细化管管理、一体化化运作”为指指导，把数据据模型、营销销活动管理平平台与BOSS、客服系系统等业务管管理系统形成成互联，实现现各关键环节节的精细化运运作，提升市市场运作效率率；从实际问题出出发，由数据据分析转向运运营支撑，才才能将分析力力转化为执行行力从市场发展的的需求出发，，从解决市场场面临的问题题开始，通过过经分系统应应用提升工作作效率，解决决实际问题，，同时对系统统功能不断完完善，形成良性循环环，才能让经分系系统不仅仅是是“看上去很很美”。感谢聆听，请请批评指正！！ThanksForYourTime应用经分系统统，让营销更精彩！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:17:4102:17:4102:171/6/20232:17:41AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:17:4102:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:17:4102:17:4102:17Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:17:4102:17:41January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:17:41上午午02:17:411月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:17上上午1月-2302:17January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:17:4102:17:4106January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:17:41上上午2:17上上午午02:17:411月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:17:4102:17:4102:171/6/20232:17:41AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:17:4102:17Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:17:4102:17:4102:17Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:17:4102:17:41January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把