清华MBA市场营销培训教程第章

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、、交交换换和和交交易易交换换————是是一一个个价价值值创创造造过过程程，，通通常常总总使使双双方方变变得得比比交交换换前前更更好好。。交易———交换活活动的基基本单元元。交易是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的。一一旦达成成协议，，我们就就说发生生了交易易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与与顾客双双方交换换图5、关系系和网络络关系营销销：与关键键成员———顾客客、供应应商、分分销商———建立立长期满满意关系系的实践践。目的：保持长长期的成成绩和业业务。最终结果果：建立起起公司的的最好资资产，即即一个营营销网。。营销网：由公司司与所有有它的利利益攸关关者———顾客、、员工、、供应商商、分销销商、零零售商、、广告代代理人、、大学科科学家和和其他人人——建建立互利利的业务务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市市场营销销和关系系市场营营销的区区别6、市场场一个市场场是由那那些具有有特定的的需要欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。经济学家家：市场场是泛指指一特定定产品或或某类产产品进行行交易的的卖主和和买主的的集团。。营销者：：卖主构构成行业业，买主主则构成成市场。。交换市场一个简单单的营销销系统行业（卖方的的集合））市场（买方的的集合））商品/服服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换换经济中中的流程程结构7、营销销者和预预期顾客客在市场的的交换双双方中，，如果一一方比另另一方更更主动，，更积极极地寻求求交换，，我们就就把前者者称之为为营销者者（Marketer），后后者称之之为预期期顾客（（Prospects）。营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。。当买卖双双方都积积极寻求求交换是是，则交交换双方方都是营营销者。。这种情情况被称称为双边边营销。。在一般意意义上，，营销者者是指面面对竞争争者，服服务于市市场的企企业。7、营销销者和预预期顾客客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销销系统中中的主角角和力量量三、营销销管理营销管理理是为了了创造满满足个人人和组织织目标的的交换对对创意，，产品和和服务的的设计，，定价，，促销和和分销进进行计划划和实施施的过程程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销销管理是一个过过程，包包括分析析、计划划、执行行和控制制；覆盖商品品、服务务和创意意；建立在交交换的基基础上，，其目的的是产生生对有关关各方的的满足；；存在于任任何一个个市场。。各种需求求状况及及其营销销任务负需求如果绝大大多数人人都对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它，，那么这这个产品品市场便便是处于于一种负负需求的的状态。。营销者者的任务务是分析析市场为为什么不不喜欢这这种产品品，以及及是否可可以通过过产品重重新设计计、降低低价格和和更积极极推销的的营销方方案来改改变市场场的信念念和态度度。无需求目标消费费者可能能对产品品毫无兴兴趣或者者漠不关关心。营营销者的的任务就就是设法法把产品品的好处处和人的的自然需需要和兴兴趣联系系起来。。各种需求求状况及及其营销销任务潜在需求求有相当一一部分消消费者可可能对某某物有一一种强烈烈的渴求求，而现现在的产产品或服服务却又又无法满满足这需需求。营营销任务务便是衡衡量潜在在市场的的范围，，开发有有效的商商品和服服务来满满足这些些需求。。下降需求求每个组织织或迟或或早都会会面临市市场对一一个或几几个产品品的需求求下降的的情况。。营销者者必须分分析需求求衰退的的原因，，决定能能否通过过开展新新的目标标市场，，改变产产品特色色，或者者采用更更有效的的沟通手手段来重重新刺激激需求。。营销任任务便是是通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。各种需求求状况及及其营销销任务不规则需需求许多组织织面临着着每季、、每天甚甚至每小小时都在在变化的的需求。。这种情情况将导导致生产产能力不不足或过过剩的问问题。营营销任务务则可以以通过灵灵活定价价、推销销和其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式。。充分需求求当组织对对其业务务量感到到满意时时，就达达到充分分需求。。营销任任务是在在面临消消费偏好好发生变变化和竞竞争日益益激烈时时，努力力维持现现有的需需求水平平。各组组织必须须保证产产品质量量，不断断地衡量量消费者者的满意意程度，，以确保保企业的的工作效效率。各种需求求状况及及其营销销任务超饱和需需求有些组织织面临的的需求水水平会高高于其能能够或者者想要达达到的水水平。营营销的任任务就是是设法暂暂时地或或者永久久地降低低需求水水平，就就是低营营销。一一般的低低营销就就是不鼓鼓励需求求，它包包括下列列步骤：：提高价价格，减减少推销销活动的的服务。。有选择择的低营营销则采采用尽量量降低来来自盈利利较少和和服务需需要不大大的市场场的需求求量。低低营销并并不是杜杜绝需求求，而是是降低其其需求水水平。不健康康的需需求不健康康的产产品将将引起起有组组织的的抵制制消费费的活活动。。营销销的任任务是是劝说说喜欢欢这些些产品品的消消费者者放弃弃这种种爱好好，采采用的的手段段有传传递其其为害害的信信息，，大幅幅度提提价，，以及及减少少供应应。四、公公司对对待市市场的的导向向生产观观念；；产品观观念；；推销/销售售观念念；营销观观念；；社会营营销观观念。。1、生生产观观念致力于于获得得高生生产效效率和和广泛泛的分分销覆覆盖面面。First:对某个个产品品的需需求大大于供供应，，因而而顾客客最关关心的的是能能否得得到产产品，，而不不是关关心产产品的的细小小特征征。于于是，，供应应者将将要集集中力力量想想方设设法扩扩大生生产。。Second:产品成成本很很高，，必须须提高高生产产率，，降低低成本本扩大大市场场。生产观观念认认为，，消费费者喜喜爱那那些可可以随随处得得到的的、价价格低低廉的的产品品。2、产产品观观念致力于于生产产优质质产品品，并并不断断地改改进产产品，，使之之日臻臻完善善。HP：：买者者欣赏赏精心心制作作的产产品，，他们们能够够鉴别别产品品的质质量和和功能能，并并且愿愿意出出较多多的钱钱买质质量上上乘的的产品品。营销近近视症症：从从技术术出发发，从从产品品出发发。产品观观念认认为，，消费费者最最喜欢欢高质质量、、多功功能和和具有有某些些特色色的产产品3、推推销/销售售观念念致力于于主动动推销销和积积极促促销。。HP：：消费费者通通常表表现出出一种种购买买惰性性或者者抗衡衡心理理，故故需用用好话话去劝劝说他他们多多买一一些。。First：使使用各各种推推销技技巧来来寻找找潜在在顾客客，并并用高高压式式的方方法说说服他他们接接受其其产品品。Second：：在产产品过过剩时时，也也往往往奉行行推销销观念念。推销观观念认认为，，如果果听其其消费费者自自然的的话，，他们们不会会足量量购买买某一一组织织的产产品。。4、营营销观观念推销观观念注注重卖卖方需需要，，营销销观念念则注注重买买方的的需要要。推销以以卖方方需要要为出出发点点，考考虑如如何把把产品品变成成现金金；而而营销销则考考虑如如何通通过产产品以以及与与创造造、传传送产产品和和最终终消费费产品品有关关的所所有事事情，，来满满足顾顾客的的需要要。营销观观念认认为，，实现现组织织诸目目标的的关键键在于于正确确确定定目标标市场场的需需要和和欲望望，并并且比比竞争争对手手更有有效、、更有有利地地传送送目标标市场场所期期望满满足的的东西西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观观念和和营销销观念念的对对比4、营营销观观念营销观观念4个主主要支支柱：：目标市市场；；顾客需需要；；整合营营销；；盈利能能力。。顾客需需要表明了了需要要：顾客客需要要一辆辆不贵贵的汽汽车。。真正的的需要要：顾客客需要要的汽汽车是是运营营成本本低，，而不不是首首次购购买的的价格格。未表明明的需需要：顾客客期望望从销销售商商处得得到好好的服服务。。令人愉愉悦的的需要要：顾客客在购购买汽汽车时时，意意外地地得到到了美美国的的交通通地图图册。。秘密的的需要要：顾客客想要要找到到一个个以价价值导导向的的理解解顾客客心思思的朋朋友。。响应营营销与与创造造营销销响应营营销是是寻找找已存存在的的需要要并满满足它它；创造营营销是是发现现和解解决顾顾客并并没有有提出出要求求，但但他们们会热热情响响应的的问题题。公司应应该比比顾客客走得得更远远一些些。顾客满满意一个高高度满满意的的顾客客会：：忠诚公公司更更久；；购买更更多的的公司司新产产品和和提高高购买买产品品的等等级；；对公司和它它的产品说说好话；忽视竞争品品牌和广告告并对价格格不敏感；；向公司提出出产品/服服务建议；；由于交易惯惯例化而比比新顾客降降低了服务务成本。顾客满意测试顾客满满意度方便顾客投投诉对投诉作出出具体反应应54%～70%的投投诉顾客，，如果投拆拆得到解决决，他们还还会再次同同该组织做做生意；如如果顾客感感到投诉得得到很快解解决，数字字会上升到到惊人的95%。顾顾客对该组组织投诉得得到妥善解解决后，他他们每人就就会把处理理的情况告告诉5个人人。L.L比恩恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销First：各种营销职职能——推推销人员、、广告、产产品管理、、营销调研研等必须彼彼此协调。。Second：营销部门必必须与公司司其他部门门很好协调调。外部营销：：对公司以外外的人的营营销。内部营销：：成功地雇用用、训练和和尽可能激激励员工很很好地为顾顾客服务的的工作。当公司所有有的部门都都能为顾客客利益服务务时，其结结果是整合合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观观念下述情况可可能触动公公司开始把把营销观念念放在中心心位置：销售额下降降增长缓慢购买模式发发生变化竞争激烈营销费用增增加4、营销观观念在向市场导导向转化的的过程中，，一个公司司将面临3个障碍：：组织的抵制制；对营销学习习缓慢；迅速遗忘营营销原则。。4、营销观观念营销者关于于营销观念念的论点概概要如下：：没有顾客的的存在，公公司的财产产就没有什什么价值。。公司的中心心任务是创创造和抓住住顾客。顾客由于优优质的产品品和需求的的满足而被被吸引。营销的任务务就是向顾顾客提供优优质提供物物和保证顾顾客满意。。顾客满意实实际上受到到其他部门门业绩的影影响。要使顾客满满意，营销销者需要对对其他合作作部门施加加影响。5、社会营营销观念在环境恶化化、资源短短缺、人口口爆炸、世世界性饥荒荒和贫困、、社会服务务被忽视的的年代里，，市场营销销观念是不不是一个适适当的组织织目标呢？？一个在了解解、服务和和满足个体体消费者需需要方面干干得十分出出色的企业业，是否必必定也能满满足广大消消费者和社社会的长期期利益？5、社会营营销观念社会营销观观念认为，，组织的任任务是确定定诸目标市市场的需要要、欲望和和利益，并并以保护或或者提高消消费者和社社会福利的的方式，比比竞争更有有效、更有有利地向目目标市场提提供所期期期待满足。。社会营销观观念要求营营销者在营营销活动中中考虑社会会与道德问问题。他们们必须平衡衡与评判公公司利润、、消费者需需要满足和和公共利益益三者的关关系。6、营销管管理迅速采采用业务界非营利领域全球范围银行营销缓缓慢认识的五五个阶段营销是广告、、销售促进和和公共宣传营销是微笑和和友好的气氛氛营销细分和创创新营销是定位营销是营销分分析、计划和和控制TheEnd9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:19:3302:19:3302:191/6/20232:19:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:19:3302:19Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:19:3302:19:3302:19Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:19:3302:19:33January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:19:33上午02:19:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:19上上午午1月-2302:19January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:19:3302:19:3306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:19:33上上午2:19上上午02:19:331月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:19:3302:19:3302:191/6/20232:19:33AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:19:3302:19Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:19:3302:19:3302:19Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:19:3302:19:33January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:19:33上午午02:19:331月-2315、楚楚塞塞三