深度营销模式导入流程与操作实务教材

深度营销模式导入流程与操作实务深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择引言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查我们想知道什么市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法的选择1、观察法

辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等调查的组织和和控制根据目标市场场区域的面积积大小、消费费水平、交通通状况以及调调查对象的数数量、结构、、分布等情况况，结合使用用的调查方法法，我们可以以大致测算出出调查工作量量、所需时间间、人员数量量和费用等调查时间的大大致分配规划划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%调查计划的制制定目标市场总体体分析1、市场基本情况况以及相关的的影响要素（人口、人文文、地理、政政策、法规等等等）2、市场容量、特特点及趋势A、容量大小小、增长速度度、季节性变变化和发展趋趋势B、结构分析析（容量--产品种类；；容量--渠渠道类型；容容量--价格格档次）3、本品市场销量量和份额预测测4、常用分析方法法（消费调查、、业务人员意意见、专家意意见、试销法法、统计分析析、时间序列列）13用户分析消费品市场消消费者分析用户基本特征征及结构需求分析影响购买的主主要因素及排排序（品牌、价格格、质量、渠渠道、服务、、促销等因素素）产业市场购买买者分析购买对象及需需求结构分析析购买方式影响购买的主主要因素及排排序（品牌、价格格、质量、合合作关系、采采购成本、渠渠道、服务等等因素）主要竞品分析析1、各竞品市市场份额和竞竞争地位2、主要竞品品4P的SWOT分分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反反应模式经销商的调查查分析基本情况（性质、历史史、实力、规规模、信用、、人员素质和和仓储配送能能力等）经营状况（销量份额、、盈亏水平、、财务状况、、管理水平和和与上游关系系等）市场区域和客客户构成（区域面积、、竞争地位、、客户数量结结构、客情关关系、变化趋趋势等）经营策略（促销服务、、经营品种、、价格、销售售方式等）终端的情况分分析总体的数量、、结构和地理理分布各类终端规模模、现状、经经验和服务特特色等情况各终端的现有有客户构成和和开发能力各终端流量及及品牌分布影响其选择经经销品牌和产产品的因素及及排序可能的合作模模式目标终端ABC分类制作ABC分分析表1、将所调查查到的终端按按流量大小进进行排序2、由大到小小对终端进行行累计，并计计算累计比例例3、绘制ABC分析图确定判断标准准（以下为仅为为参考标准，，具体可结合合行业或渠道道集中度等数数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%填写终端结构构统计判断表表终端结构分析析表终端ABC统统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终终端流量累计比例例终端数量100%电子地图绘制制1、终端的编编号方法2、电子地图图的绘制方法法与标准：*绘出各区域的的基本地理位位置、街道、、标志性建筑筑，要求标示示清楚，比例例一致，其方方向按上北下下南左东右西西*在图上标明明ＡＢＣ类终终端所在位置置及编号；要要求标示统一一清晰，方位位准确；*注明使用方方法，包括巡巡访路线、交交通工具、大大致费用、巡巡访路途所需需时间。电子地图终端端编号（示例例）北●●★运河河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆☆餐餐饮店★★零售/便利店□□超市市●●夜店○○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子子地图（示例例）区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江深度营销一般般操作流程市场调查市场启动、发发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建建切入市场选择择方案制定流程程制定进入战略略编制营销计划划制定市场策略略确定定价方案案确定投入产品品设计渠道方案案确定促销方案案选择细分市场场分析竟品状况况评估定价方法法选择经销商设计合作模式式渠道合作方案案竞品促销手段段本品促销方式式促销方案计划划确定定价方案确定产品组合合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分分析市场的整体体规划深度营销的的基本市场场竞争战略略：掌握优秀经经销商和终终端资源，，构建以企企业为主导导的高效增增值的营销销价值链，，集中打击目目标竞争对对手，区域域滚动发展展，成为市市场NO.1考虑相关因因素：企业自身能能力（品牌牌、形象、、产品、资资源、管理理和队伍素素质等）市场因素（（容量、发发展潜力、、密集度、、地理条件件等）行业特点（（集中度、、竞争规则则、产品和和服务特点点等）客户因素（（构成、性性质、购买买方式、消消费习性等等）具体模式选选择模式有指导导意义，但但不是教条条，基于现现有资源的的基础和现现实市场的的状况，要要用深度营营销的原则则去思考，，灵活掌握握，因势利利导，选择择具体实施施模式成功的营销销模式具个个性化，不不可“克隆隆”答案方法法思想想制定定渠渠道道策策略略渠道道合合理理规规划划合理理的的渠渠道道结结构构（（层层次次、、宽宽度度和和连连接接关关系系））合理理的的合合作作关关系系（（成成员员间间合合理理分分工工，，责责任任和和利利益益共共享享））合理理的的区区域域划划分分（（市市场场容容量量、、经经销销商商能能力力和和终终端端数数量量匹匹配配））动态态的的占占有有率率与与质质量量的的平平衡衡有效效性性（三三流流顺顺畅畅、、相相对对稳稳定定、、覆覆盖盖广广、、流流量量大大和和影影响响大大））经济济性性（效效率率高高、、开开发发、、维维护护和和管管理理成成本本低低））控制制性性（主主导导地地位位、、易易于于管管理理和和维维护护、、掌掌控控力力度度））发展展性性（竞竞争争变变化化、、行行业业演演进进、、市市场场环环境境等等））价格格策策略略定价价决决策策必必须须确确保保：：*对对你你的的用用户户来来说说，，价价格格是是能能接接受受的的*对对你你的的渠渠道道来来说说，，价价格格是是合合理理赢赢利利的的*对对你你的的对对手手来来说说，，价价格格是是具具有有竞竞争争力力的的*对对你你的的公公司司而而言言，，价价格格使使你你有有利利润润可可赚赚保证证渠渠道道各各环环节节利利益益的的合合理理分分配配，，以以利利于于营营销销价价值值链链的的组组织织和和掌掌控控，，同同时时保保持持价价格格竞竞争争力力注意意价价格格与与其其他他策策略略的的互互动动协协调调价格格战战综综合合应应对对策策略略产品品组组合合策策略略1、、符符合合区区域域市市场场特特点点和和满满足足用用户户需需求求2、、利利于于渠渠道道网网络络的的建建设设和和掌掌控控，，保保持持主主导导地地位位3、、利利于于打打击击主主要要竞竞争争者者，，强强抢抢占占市市场场份份额额4、、利利于于区区域域市市场场管管理理和和维维护护5、、保保持持产产品品开开发发与与市市场场推推广广能能力力的的平平衡衡促销销策策略略及及计计划划配合合网网络络建建设设、、终终端端拉拉动动、、掌掌控控终终端端、、可可积积累累性性（初初期期偏偏重重网网络络成成员员的的利利益益，，逐逐步步转转为为消消费费者者利利益益））主要要促促销销手手段段：：对经经销销商商的的（合合作作广广告告、、销销售售竞竞赛赛、、折折扣扣、、奖奖励励、、保保护护、、协协助助开开发发、、补补贴贴、、服服务务优优先先、、升升级级等等））对终终端端的的（助助销销、、培培训训、、宣宣传传、、基基金金支支持持、、奖奖励励、、客客情情等等））对用用户户的的（奖奖券券促促销销、、免免费费试试用用、、实实物物赠赠送送、、深深度度服服务务、、礼礼品品促促销销等等））制定定营营销销目目标标计计划划Ｓｍｍａａｒｒｔｔ1、、具具体体的的(Specific)2、、可可衡衡量量的的(Measurable)3、、可可达达到到的的(Attainable)4、、相相关关的的(Relevant)5、、有有时时限限的的(Time-based)经营营目目标标设设立立(示示例例)1、、年年销销售售利利润润总总额额：：1.5亿亿元元2、年销销售总额额（年回回款总额额〕：1.5亿元元3、费用用率：4％4、果蔬蔬饮料市市场占有有率：50％5、零售售市场铺铺货率：：70％6、客户户平均年年销售收收入：15万元元7、销售售员人均均销售收收入：50万元元8、商品品周转天天数：15天9、新市市场(新新客户)销量收收入：0.5亿元10、营营销系统统人均月月访问客客户次数数：4次计划与预预算体系系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算深度营销销一般操操作流程程市场调查查市场启动动、发展展、巩固固推广复制制方案制定定管理平台台搭建切入市场场选择管理平台台搭建流流程组织结构构设计管理规范范制定工作流程程设计管理工具具制作组织职能能分析组织职能能设计应对不同同的市场场环境，，协调不不同的市市场关系系和发育育相关的的能力，，需要全全新的组组织管理理职能来来实现。。基层营销销管理平平台的职职能：计划目标标：营销目标标、计划划、分析析、控制制、评估估;市市场策略略制定实体分销销：市场秩序序和客户户维护，，物流和和现金流流等渠道道流程管管理综合服务务：技术咨询询和产品品指导等等用户的的综合服服务的设设计和实实施促销推广广：促销和广广宣的具具体策划划、组织织、实施施和评估估等管理理。信息反馈馈：围绕用户户服务、、渠道支支持、客客户争夺夺的信息息管理收集和反反馈渠道道、客户户、竞争争等信息息，提供供决策依依据；大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员计划指导考核激励MBO目标管理理目标管理理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励目标的分分解营销部目目标区域目标标个人目标标布置布置承诺承诺制定工作作计划〔〔部门经经理〕４、３、２、１、评价得分责任者完成期限成果形态目标任务协同任务４、３、２、１、评价得分责任者完成期限成果形态计划目标基本任务部门基本本职责〔第季季度〕：制定工作作计划〔业务员员〕回款签约销售目标1234512345123451234516/301234512345123451234531指导帮助解决纠纷搜集信息理货促销客情关系注54321实际计划回款实际计划签约实际计划访问各客户

1234512345123451234515/291234512345123451234514/281234512345123451234513/271234512345123451234512/261234512345123451234511/251234512345123451234510/24123451234512345123459/23123451234512345123458/22123451234512345123457/21123451234512345123456/20123451234512345123455/19123451234512345123454/18123451234512345123453/17123451234512345123452123451234512345

123451累计实际计划累计实际计划访问数DCBA

客户名日期本月重点1日均销售收入（元）2日均访问客户（家）3销售回款率（%）4销售NO:1排名（%）5客户占有率（%）6市场占有率（%）7费用开支率（%）工作评价（得分）制定周工工作计划划〔业务员员〕54321完成日期预期效果成败关键执行区域计划内容№下周工作计划内容54321评价得分改进举措实际效果完成情况执行内容№本周计划执行情况营销团队队建设基于团队队的效率率精耕细作作不是““分田单单干”有组织的的协同、、快速响响应有效的绩绩效考评评双“熊””故事避免“过过度管理理”，建建立有机机性组织织“刚性””与“柔柔性”的的平衡应对变化化、个性性化服务务学习共享享、持续续改进降低营运运费用成本控制制控制关键键、例外外管理；；因势利导导、循序序渐进；；全员参与与、领导导推动成本降低低保证服务务水平系统改善善，不能能转移成成本降低单位位费用持续降低低强化资金金流管理理提高企业业综合实实力，达达到现款款交易赊销的控控制严格审批批、预警警和责任任制度，，总量控控制经销商信信用管理理（商誉誉、实力力、抵押押、经营营状况和和可能风风险等））紧密跟踪踪关注，，加强日日常维护护加强回款款工作建立应收收帐款管管理规范范提高收款款能力有效激励励（激励励客户回回款、业业务人员员）及时行动动，当机机立断采用法律律、外包包和其他他手段强化物流流管理管理目的的：采用JITD，，实现整整个网络络的最佳佳服务和和最低配配送成本本存货管理理：加强市场场预测和和计划，，确定各各环节合合适的存存货水平平结合各环环节成本本，确定定最优配配货时间间和配货货量建立档案案，不断断分析优优化，加加强指导导和支持持仓储管理理：直运和仓仓储相结结合指导改善善渠道各各环节的的仓储管管理，降降低损耗耗运输管理理：优化配送送路线、、方式、、工具，，提高效效率，降降低成本本信息支持持和现代代物流技技术的采采用MIS、、POS、EDI等强化信息息流管理理信息内容容：行业信息息竞争对手手信息消费者信信息各级经销销商信息息建立双向向沟通路路径，一一体化的的及时响响应销售前端端----采集集、整理理、分析析、反馈馈和存档档等内部后台台----汇总总、共享享、分析析、决策策、反馈馈等主要手段段：业务员的的日常巡巡访、报报告制度度内部沟通通经销商、、终端和和用户的的直接反反馈深度营销销一般操操作流程程市场调查查市场启动动、发展展、巩固固推广复制制方案制定定管理平台台搭建切入市场场选择经销商的的管理和和维护加强沟通通，深化化客情关关系，提提高忠诚诚度积极合作作，引导导参与市市场运作作了解经营营状况，，反馈意意见，排排忧解难难建立档案案，日常维维护管理理，指导导经营管管理（如定货货计划、、客户管管理、配配送服务务、帐目目管理和和存货管管理等））有效激励励和综合合支持维护市场场秩序，，预防渠渠道冲突突，协调调渠道关关系及时处理理意外突突发事件件经销商的的掌控一、远远景掌控控：（理念认认同、合合作发展展、互惠惠互利、、构建营营销链））——““唾沫粘粘鸟”1、高高层的巡巡视和拜拜访2、内内部的刊刊物3、经经销商商会议二、品品牌掌控控（带来销销售成本本的降低低，销售售效率的的提高））三、服服务掌控控（客户顾顾问、培培训沟通通、经营营指导、、管理咨咨询、综综合支持持等）四、终终端掌控控：五、利利益掌控控：（提高短短期利益益和长期期预期、、提高转转移成本本和机会会成本等等）1、增增大激励励，加大大利润2、、增加加销售量量（主推推、专推推）3、降降低其它它产品的的销量4、、降低低其它产产品利润润5、增增加经销销商的投投入远景认同同、品牌牌建立、、客户顾顾问，增增值服务务、掌控控终端，，良好沟沟通，真真正的网网络为王王，树立立行业领领导者的的风范。。终端整合合和掌控控1、统一一规划、、合理布布局、2/8原原则，优优先优秀秀终端2、产品品的出样样管理3、加强强销售网网络的控控制管理理（品牌与与网络互互动）4、提高高用户忠忠诚度、、是掌控控终端的的核心5、有效效和合理理的激励励，积极极引导终终端进行行专销或或主销6、建立立终端档档案和巡巡访制度度，加强强客情维维护和经经营指导导、助销销支持及及时排忧忧解难，，持续有有效出货货7、协调调终端与与经销商商和终端端之间的的关系如何进行行终端巡巡访一、事前前计划（目的、、对象、、时间、、内容、、线路、、资料、、道具））二、掌握握政策（市场动动态、营营销策略略、管理理规范、、原则和和边界等等）三、观察察店面（产品展展示、竞竞争对手手、经营营风貌、、经营指指导等））四、解决决问题（货物管管理、助助销支持持、协调调关系、、综合服服务等））五、催促促定货（定货建建议、及及时补货货、结构构调整、、屏蔽对对手等））六、现场场培训（老板店店员、产产品知识识、经营营理念、、前景、、促销操操作、经经营指导导等）七、做好好记录（表格管管理、销销售计划划、巡访访安排、、工作计计划和记记录、档档案管理理等）市场的规规范和管管理竞争管理理市场需求求变化竞争对手手状况市场秩序序维护物流管理理（窜货））价格管理理（低价价倾销））网络日常常维护合作的巩巩固，关关系深化化，提高高忠诚度度协调利益益关系非常事件件的处理理及时协调调渠道冲冲突渠道与用用户冲突突：承诺不兑兑现（售售后服务务组织））、产品品质量问问题、配配送不及及时利润（差差价）太太高、投投诉响应应不及时时渠道间（（内部））冲突良性冲突突：要善于利利用良性性冲突，，扩大市市场，提提高渠道道成员积积极性和和降低议议价能力力恶性冲突突：窜货、烂烂价渠道与厂厂商冲突突：损害经销销商利益益（渠道道交叉、、重叠等等）、政政策不统统一、连连续性差差承诺不兑兑现、售售后服务务质量不不佳、缺缺少指导导、培训训和助销销支持价格体系系的维护护管理市场价格格波动是是必然，，必须积积极响应应价格的的变化。。（内部价价格混乱乱、主要要竞品价价格调整整、厂家家价格调调整等））保持价格格体系整整体规范范和协调调性（任何一一个环节节不当的的调价影影响，都都会迅速速在网络络中波及及开来，，从而动动摇渠道道坚守价价格政策策的信心心）增强价格格管理职职能，主主要措施施：零售终端端价格控控制：各环节价价格梯度度合理协协调协调不同同渠道的的价格差差异加强信息息反馈和和跟踪控控制，及及时纠偏偏合理的返返利、折折扣等激激励政策策步调一致致的价格格调整积极响应应竞争的的价格协协调机制制不断优化化网络提高网网络的的分销销力，，减低低运营营费用用积极响响应市市场，，提高高竞争争力提高各各单点点流量量，重重点集集中增增长快快的客客户在各环环节提提高效效率，，降低低单位位销量量费用用优化网网络结结构，，提高高优秀秀终端端占有有率提升原原有端端点质质量不断开开发占占有新新的优优秀客客户通过评评估和和激励励机制制，调调整结结构渠道成成员激激励关系营营销（深化化客情情关系系、基基于长长期合合作等等）价格折折扣及时提提升等等级库存保保护设立奖奖项（开拓拓奖、、合作作奖、、回款款奖、、信息息奖等等）资金、、促销销、指指导、、技术术及服服务等等市场场支持持专项补补贴（维护护、运运费等等）助销（人、、财、、物））持续有有组织织的努努力内部的的有组组织性性强化过过程管管理营销队队伍的的建设设与管管理各部门门协同同，面面向市市场一一体化化运作作集中资资源于于关键键区域域与关关键因因素上上网络的的有组组织性性各环节节分销销效率率提高高客户关关系深深化，，网络络稳定定性渠道各各环节节协同同，发发挥整整体优优势冲击区区域第第一打击主主要竞竞争对对手快速响响应集中力力量滚动冲冲击积累努努力不断蚕蚕食着重市市场份份额的的质量量网络的的派他他性深度营营销一一般操操作流流程市场调调查市场启启动、、发展展、巩巩固复制推推广方案制制定管理平平台搭搭建切入市市场选选择复制与与市场场推广广在复制制推广广过程程中的的原则则是：：“集中中优势势、强强力切切入、、区域域第一一、滚滚动发发展””1、复制推推广的的区域域选择择条件件较成成熟的的市场场，由由易到到难，，创造造条件件，逐逐渐向向其他他市场场扩展展，随随着队队伍的的成熟熟，逐逐步提提高复复制的的速度度和广广度。。2、准备充充分，严格格按实施步步骤执行，，扎实有效效，切记““欲速则不不达”3、从竞争争角度出发发，将竞争争引向利于于我方原有渠道改改造的思路路以增量调节节存量，改改变势力对对比，获得得主动权充分沟通，，区别对待待见利见效，，增强信心心，争取配配合逐渐渗透，，强化影响响，掌控终终端积极引导，，深度密集集开发，精精耕细作规范管理，，发育网络络经营指导，，功能转换换，构建利利益共同体体营销队伍的的培训培训的目标标-------职业的管理理者、指导导者、服务务者1、理论强强化传达战略理理念，加深深理解，增增强信心、、凝聚力和和执行力2、深入市市场通过市场调调查，深入入了解和亲亲和市场，，引导思考考市场问题题3、实战演演练不断的有计计划和步骤骤的进行实实战操作，，提高实际际工作能力力4、现场点点评结合案例，，及时指导导5、规范管管理带一方案出出去，带一一各报告回回来营销队伍的的成长选拔优秀人人才，培养养“种子选选手”“复制式””培养学习型团队队建设不断承当更更大的责任任，“机会牵引引人才成长长”有效的考评评激励启示和思考考1、深度分分销是基于于战略的必必然选择，，是企业构构造未来的的核心竞争争力和战略略壁垒，企企业要正确确认识短期期利益和长长期利益的的协调关系系2、因势利利导、循序序渐进在变革中保保持秩序，，在秩序中中保持变革革3、营销模模式的转变变不仅仅是是营销领域域的变革，，而是企业业整体性变变革，需要要系统的协协同启示和思考考（续）4、企业高高层理念认认同、思想想统一，采采用自上而而下、全员员参与的变变革方式，，保证强大大的组织力力和执行力力5、一个新新营销模式式成功导入入和发展的的前提往往往是一批新新型营销职职业人才的的成长6、要学会会积极嫁接接和管理外外部资源本课内容完完毕9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:18:4802:18:4802:181/6/20232:18:48AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:18:4802:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:18:4802:18:4802:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:18:4802:18:48January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:18:48上上午02:18:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:18上上午午1月-2302:18January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:18:4902:18:4906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:18:49上上午2:18上上午02:18:491月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很