消费者的个性自我概念与生活方式

第十章

消费者的个性、自我概念与生活方式

第一节：消费者的个性第二节：消费者的自我概念第三节：消费者的生活方式第一节：消费者的个性一、个性的含义与特点（一）个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。

1、个性倾向性（1）含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征。（2）组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。

需要个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉

，动机、兴趣和信念等都是需要的表现形式，世界观属于最高指导地位

2、个性心理特征（1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。（2）组成：能力、气质、性格。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。

(二）个性的特点1、人的个性既有差异性又有共同性。2、个性具有一致性和稳定性。

营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。3、个性并非完全不变。

（三）气质类型特征(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。(3)粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。(4)抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾（四）购买活动中消费者气质类型1.胆汁质

(1)喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。

(2)如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。

(3)体现为冲动型

2.多血质

(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露.

(2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。

(3)体现为想象型和不定型。3.黏液质

(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。

(2)体现为理智型4．抑郁质

(1)考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。

(2)体现为敏感型

（五））消费费者的的性格格1．性格格概述述(1)是个人人对现现实的的稳定定的态态度和和习惯惯化的的行为为方式式，是是个性性心理理特征征的核心部部分。(2)核心地地位表表现在在两个个方面面：一方面面，在所有有的个个性心心理特特征中中，唯唯有性性格与与个性性需要要、动动机、、信念念和世世界观观联系系最为为密切切。性格是是一个个人道道德观观和人人生观观的集集中体体现，，具有有直接接的社社会意意义。。另一方方面，，性格对对其他他个性性心理理特征征具有有重要要的影影响。。性格格的发发展制制约着着能力力和气气质的的发展展，影影响着着能力力和气气质的的表现现。2．影响响性格格的因因素（1）”人物的的性格格不仅仅表现现在他他做什什么，，而且且表现现在他他怎样样做。。”——恩格斯斯（2）性格格既受受先天天因素素影响响，也也会随随着人人的成成长而而发展展变化化。生理性性因素素：遗传、、体格格与体体型、、性别别……环境因因素：：家庭、、学校校、社社会文文化、、职业业……3．性格格与气气质的的关系系（1）性格和和气质质相互互渗透透、彼彼此制制约。。气质能能影响响性格格的形形成和和表现现方式式，使使性格格带有有明显显的个个性特特征。。性格对气质质也有有深刻刻的影影响，，它在在一定定程度度上能能掩盖和和改造造气质质。（2）气质是是先天天因素素形成成的，，主要受受高级级神经经类型型的影影响，，变化化较难难较慢慢，没没有好好坏之之分；；而性格格主要要是后后天养养成的的，更多地地受社社会生生活和和实践践的影影响，，虽然然有相相对的的稳定定性，，但变变化较较易较较快，，具有有较强强的可可塑性性，有有明显显的好好坏之之分（五））消费费者的的能力力1．能力力概述述（1）能力力是指指人顺利完完成某某种活活动所必须须具备备的并并且直直接影影响活活动效效率的的个性性心理理特征征。（2）能力力通常常分为为一般能能力和和特殊殊能力力，创新新能力力是能能力的的关键键。（3）人的的能力力是在在遗传传因素素的前前提下下，通通过环境影影响（家庭庭、学学校、、社会会等因因素））和个人努努力逐步形形成的的。3．能力力的个个体差差异（1）能力力类型的差异异。它它主要要表现现在认认识过过程中中那些些稳定定的心心理品品质上上。（2）能能力力水平平的差差异异。。这这是是指指个个体体能能力力发发展展程程度度的的差差异异，，也也是是个个体体能能力力发发展展过过程程中中量量的的变变化化。。（3）能能力力表现现时时间间的差差异异。。这这是是指指个个体体能能力力发发展展在在年年龄龄上上的的差差异异，，是是主主客客观观因因素素综综合合作作用用的的结结果果。。（（4）能能力力的的性别别差异异。。女女性性在在语语言言表表达达能能力力上上要要优优于于男男性性，，男男性性在在空空间间知知觉觉能能力力方方面面优优于于女女性性；；男男性性多多倾倾向向于于逻逻辑辑思思维维，，女女性性多多倾倾向向于于直直觉觉与与形形象象思思维维。。第二二节节：：消消费费者者的的自自我我概概念念你是是谁谁？？你你从从哪哪里里来来？？你你到到哪哪里里去去？？（一）自自我概念念的含义义及类型型1、自我概概念:是个体对对自身一一切的知觉、了了解和感感受的总和。。营销启示示：消费者就就要选择择与自我我概念相相一致的的产品与与服务。。2.自我概念念的类型型与营销销战略(1)实际的自自我。我现在是是什么样样营销策略略：作为显示示给世界界的脸，，最希望望去影响响的。比比如对汽汽车、房房子等以以及化妆妆品、时时装和发发型的明明显消费费（2）理想的自自我。我想成为为什么样样。营销策略略：是导致最最多地购购买自我我提高产产品的部部分。比比如课程程，化妆妆品，整整容手术术，乐器器等。（3）社会的自自我。别人怎样样看我或或我希望望别人怎怎样看我我？营销启示示：它在改变变一些观观点或强强化被感感知为正正面的形形象时影影响我们们。比如如一个认认为他的的朋友把把他视为为沉静或或令人厌厌烦的人人，可能能为改正正形象去去买一辆辆赛车。。（4）私人的的自我。。我对自己己怎么样样或我想想对自己己怎么样样营销启示示：自我形象象的负性性方面和和正性方方面。自自我形象象冷酷的的一些人人将会购购买适当当的产品品来匹配配这种形形象。自自我形象象差则要要改正。他是一位位追求时时尚、豪豪华的人人！看他选择择的产品品：劳力士手手表、皮皮尔卡丹丹套装、、阿迪达达斯跑鞋鞋、索尼尼随身听听以及宝宝马汽车车。象征品应应具有的的特征：：（1）具有使使用可见性。。它们的购购买、使使用和处处置能够够很容易易被人看看到。（2）具有差异性。。由于资源源禀赋的的差异，，某些消消费者有有能力购购买，而而另一些些消费者者则无力力购买。。（3）具有拟人化性性质。能在某种种程度上上体现一一般使用用者的典典型形象象。（如如汽车、、珠宝））自我感念念与品牌牌形象的的吻合。。年轻人人、老年年人、中中年人第三节：：消费者者的生活活方式一、生生活方方式的的含义义：指人们们如何花花费自自己的的时间间，在他他们的的生活活的环环境中中他们们认为为什么么比较较重要要以及及他们们对自自己和和周围围世界界的看看法生活方方式就就是我们如如何生生活，涉及及人们们吃、、穿、、住、、行、、乐方方面的的稳定定而系系统的的行为为，是自我我概念念的表表现。二、VALS2生活方方式分分类系系统根据资源的的多寡寡和自我取取向将消费费者分分为把把8个类型型的细细分市市场：：1、自我我取向向：（1）原则则取向向：持原则则取向向的人人主要要依信信念和和原则则行事事。（2）地位位和身身份取取向。持这这种态态度的的人很很大程程度上上受他他人的的言行行和态态度的的影响响。（3）行动动取向向：热心社社会活活动，，积极极参加加体能能性活活动，，喜欢欢冒险险，寻寻求多多样化化。2、八个个细分分市场场（1）实现现者（2）完成成者（3）信奉奉者（4）成就就者（5）奋争争者（6）体验验者（7）制造造者（8）挣扎扎者（三））产品品要根根据不不同的的自我我，设设计不不同的的自我我形象象1.蓝妹啤酒（（bluegirl）：行动趋向。。年轻人，资资源控制的的能力一般般，追求快快乐、眼睛睛看到的实实惠，由此此定位年轻轻阶层，从从而找到了了自己的位位置。香港蓝妹啤啤酒广告2008标清.flv蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹标标清.flv蓝妹啤酒—自然篇30秒标清.flv2、碧桂园的的广告：地位取向。。从挣扎者—奋争者—实现者。杨杨国强经典重温碧碧桂园，，给你一个个五星级的的家思源源广告标标清.flv3.动感地带：：我的地盘盘，听我的的。自我概念的的运用。理理想自我与实际的自我。4.左岸春天广广告：原原则取向。。左岸取义于于法国塞纳纳河畔左侧侧以人文，，文化著称称的左岸咖啡馆，左岸是一种有情情调的生活方式。左岸相对于于右岸，左左是一种理理想，左左是一种目目标，左左是一种追追求，左左是一个方方向，左左是一种状状态，左左是一种生生活方式。。左岸春天楼楼盘广广告标清清.flv谢谢1月-2302:07:0902:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:091月-231月-2302:07:092023/1/62:07:099、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:07:0902:07:0902:071/6/20232:07:09AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:07:0902:07Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:07:0902:07:0902:07Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:07:1002:07:10January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:07:10上上午午02:07:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:07上上午午1月-2302:07January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:07:1002:07:1006January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:07:10上上午2:07上上午02:07:101月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:07:1002:07:1002:071/6/20232:07:10AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:07:1002:07Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:07:1002:07:1002:07Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:07:1002:07:10January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:07:10上午02:07:101月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/62:07:1002:07:1006January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:07:10上午2:07上上午02:07:101月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:07:1002:07:1002:071/6/20232:07:10AM11、越是是没有有本领领的就就越加